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1 GEMP (MIEIC) e EGE (MEMG) Caso Green OX No Inverno de 2003, a divisão de novos produtos da Palmer Jackson, Inc., uma empresa produtora de bebidas de Cincinnati, aperfeiçoou com sucesso uma técnica para dissolver antioxidantes como a vitamina E e Selénio em bebidas. O resultado foi uma nova linha de bebidas desportivas com os benefícios dos antioxidantes. Alguns estudos têm ligado o uso de vitaminas e minerais à redução de certos tipos de cancro. E ultimamente têm proliferado a venda de pílulas antioxidantes. A empresa decidiu chamar Green Ox à nova bebida. A introdução do produto no mercado requer a implementação de várias medidas importantes, pelo que a empresa contratou uma empresa especialista em Marketing para estudar o mercado. A gestão da Palmer Jackson acredita que os grandes concorrentes da Green Ox são as marcas de bebidas desportivas e alguns sumos vegetais presentes no mercado, principalmente o V7 1 . Também parece que os consumidores de pílulas antioxidantes estão bastante interessados. A pesquisa conduzida pela empresa de Marketing indicou que até 10% das pessoas que compraram oxidantes em comprimido estariam interessadas em obter essas vitaminas e minerais através de uma bebida em vez de um comprimido. Mercado das bebidas desportivas As bebidas desportivas são uma das categorias no mercado das bebidas com maior crescimento, a crescer em média 15% ao ano, nos últimos 5 anos (comparando com o crescimento médio de 5% para todo o mercado de bebidas e 2% para as bebidas carbonadas). O objectivo das bebidas desportivas é “rehidratar, dar energia, e repor electrólitos perdidos durante a actividade física”. As grandes empresas de bebidas desportivas estabelecidas no mercado incluem CrocAde, AllSport e PowerBoost. Com mais de 50%, a CrocAde tem de longe a maior quota de mercado. Os retalhistas vêm a CrocAde como um produto de baixo risco. Uma longa história de fortes vendas mostram que a CrocAde vende bem e a procura segue um padrão regular. A CrocAde é publicitada como “saciador de sede” (“thirst quencher.”). As vendas da AllSport (promovida como “saciador do corpo”“body quencher”) e da PowerBoost (promovida como “hidratação liquida+bebida energética”“liquid hydration + energy drink”) são menos previsíveis. Alem disso, as suas quotas de mercado variam consideravelmente. A AllSport flutua entre os 5% e os 12%., enquanto a PowerBoost varia entre os 11% e os 23% durante as promoções. A flutuação da procura destes 2 produtos deriva do facto de os seus orçamentos para publicidade serem menores que os da CrocAde. Assim, os retalhistas são aversos ao risco quando se trata de dar espaço nas prateleiras valioso à AllSport e PowerBoost. Custo e Preço Os preços médios e de margens de retalho para uma garrafa de 20 oz (60 cl), o formato mais vendido, dos 3 maiores concorrentes é mostrado na Tabela 1. Devido ao custo dos antioxidantes adicionados, a Green Ox é mais cara de produzir que as outras bebidas desportivas. As estimativas de custo são de $0.20 por garrafa de 20 oz. 1 V7 é um sumo vegetal que contem muitas vitaminas e é uma excelente fonte de antioxidantes e minerais.

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Caso3 Green OX

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Page 1: Caso3 Green OX

1  

GEMP (MIEIC) e EGE (MEMG)

Caso Green OX  

No  Inverno de 2003, a divisão de novos produtos da Palmer  Jackson,  Inc., uma empresa produtora de 

bebidas de Cincinnati, aperfeiçoou com sucesso uma técnica para dissolver antioxidantes como a vitamina 

E e Selénio em bebidas. O  resultado  foi uma nova  linha de bebidas desportivas  com os benefícios dos 

antioxidantes. Alguns  estudos  têm  ligado  o  uso  de  vitaminas  e minerais  à  redução  de  certos  tipos  de 

cancro. E ultimamente têm proliferado a venda de pílulas antioxidantes. 

A  empresa  decidiu  chamar  Green  Ox  à  nova  bebida.  A  introdução  do  produto  no mercado  requer  a 

implementação de várias medidas importantes, pelo que a empresa contratou uma empresa especialista 

em Marketing para estudar o mercado. A gestão da Palmer Jackson acredita que os grandes concorrentes 

da  Green  Ox  são  as marcas  de  bebidas  desportivas  e  alguns  sumos  vegetais  presentes  no mercado, 

principalmente  o  V71.  Também  parece  que  os  consumidores  de  pílulas  antioxidantes  estão  bastante 

interessados. A  pesquisa  conduzida  pela  empresa  de Marketing  indicou  que  até  10%  das  pessoas  que 

compraram oxidantes em comprimido estariam interessadas em obter essas vitaminas e minerais através 

de uma bebida em vez de um comprimido. 

Mercado das bebidas desportivas 

As bebidas desportivas são uma das categorias no mercado das bebidas com maior crescimento, a crescer 

em média 15% ao ano, nos últimos 5 anos  (comparando com o crescimento médio de 5% para  todo o 

mercado  de  bebidas  e  2%  para  as  bebidas  carbonadas).  O  objectivo  das  bebidas  desportivas  é  “re‐

hidratar, dar energia, e repor electrólitos perdidos durante a actividade física”.  

As  grandes  empresas  de  bebidas  desportivas  estabelecidas  no mercado  incluem  Croc‐Ade,  All‐Sport  e 

PowerBoost. Com mais de 50%, a Croc‐Ade tem de longe a maior quota de mercado. Os retalhistas vêm a 

Croc‐Ade como um produto de baixo risco. Uma longa história de fortes vendas mostram que a Croc‐Ade 

vende  bem  e  a  procura  segue  um  padrão  regular. A  Croc‐Ade  é  publicitada  como  “saciador  de  sede” 

(“thirst quencher.”). As vendas da All‐Sport (promovida como “saciador do corpo”‐ “body quencher”) e da 

PowerBoost (promovida como “hidratação  liquida+bebida energética”‐“liquid hydration + energy drink”) 

são menos  previsíveis.  Alem  disso,  as  suas  quotas  de mercado  variam  consideravelmente.  A  All‐Sport 

flutua entre os 5% e os 12%., enquanto a PowerBoost varia entre os 11% e os 23% durante as promoções. 

A flutuação da procura destes 2 produtos deriva do facto de os seus orçamentos para publicidade serem 

menores que os da Croc‐Ade. Assim, os retalhistas são aversos ao risco quando se trata de dar espaço nas 

prateleiras valioso à All‐Sport e PowerBoost.  

Custo e Preço 

Os preços médios e de margens de retalho para uma garrafa de 20 oz (60 cl), o formato mais vendido, dos 

3 maiores concorrentes é mostrado na Tabela 1.  

Devido ao custo dos antioxidantes adicionados, a Green Ox é mais cara de produzir que as outras bebidas 

desportivas. As estimativas de custo são de $0.20 por garrafa de 20 oz. 

                                                            1 V7 é um sumo vegetal que contem muitas vitaminas e é uma excelente fonte de antioxidantes e minerais.  

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Distribuição no retalho 

O  grosso  das  vendas  das  3  bebidas  desportivas  vem  das  vendas  nas  lojas  tradicionais 

(mercearias/supermercado/hipermercado). Cerca de 60% do volume da Croc‐Ade e 60% da All‐Sport  foi 

vendido  através deste  canal,  assim  como 30% do  volume PowerBoost. As  lojas Clubs  (cooperativas de 

retalho só para membros,  tipo cash & carry)   como a Sam´s Club e a Costco, estão a  ter cada vez mais 

importância,  e  têm  praticamente  todas  as  restantes  vendas.  As  lojas  de  conveniência  e  estacões  de 

combustível estão num distante terceiro e quarto lugar. É esperado que as vendas unitárias nas lojas Club 

para 3 bebidas desportivas cresça significativamente nos próximos anos. 

Os  retalhistas  tradicionais  vêm  a  categoria  das  bebidas  desportivas  como  muito  importante  para  a 

imagem geral das  lojas. Novos sabores e  formatos são constantemente  introduzidos. Os  retalhistas que 

não  têm os últimos produtos são vistos como antigos e  fora de moda pelos seus clientes. As  lojas com 

grande variedade de bebidas desportivas, bebidas vegetais e outros produtos que atraem indivíduos com 

estilos de vida saudáveis e desportivos tendem a ser visitadas por clientes com altos níveis de educação e 

rendimento. Isto levou ao aumento das vendas noutras categorias de produtos com margens elevadas. 

As  lojas  Club,  por  outro  lado,  não  estão  preocupadas  em  criar  uma  imagem  alta.  Normalmente  só 

comercializam um produto quando  tem  sucesso noutros canais. Só ai adicionam o produto e  têm uma 

estratégia de preços agressiva. 

Antioxidantes 

Palmer  Jackson sente que o crescente  interesse em antioxidantes e o aumento no mercado de bebidas 

desportivas  representa  uma  oportunidade  para  combinar  estas  duas  tendências  num  produto  como  o 

Green  Ox, mas  a  empresa  percebeu  que  esta  bebida  também  pode  competir  com  outras  formas  de 

oxidantes  como pílulas e  sumos vegetais. As vendas da bebida vegetal V7,  com a  introdução de vários 

novos sabores, cresceram 60% nos últimos 2 anos. Também as pílulas antioxidantes cresceram cerca de 

25% nos últimos 2 anos. 

Palmer Jackson sabe que as margens retalhistas nas pílulas antioxidantes são muito fortes. A maior parte 

dos retalhistas tem margens de 80%. As margens do retalho do V7 tendem a ser as mesmas do Croc‐Ade. 

Estudo de Mercado 

Sensibilidade ao Preço 

A  empresa  de  estudos  de mercado  fez  um  estudo  de  sensibilidade  ao  preço  usando  os  consumidores 

actuais de bebidas desportivas. Também analisaram  indivíduos que compraram pílulas antioxidantes e a 

bebida vegetal V7. Com base nestes dados estimaram a procura inicial para os EUA (três 1ºs meses) para 

as garrafas de 20 oz de Green Ox de entre os: 45 milhões de  consumidores de bebidas desportivas; 5 

milhões  de  consumidores  de  pílulas  antioxidantes;  e  8 milhões  de  consumidores  de  V7.  As  taxas  de 

experimentação de cada grupo variam dependendo do preço da Green Ox (ver tabela 2). (O teste assumiu 

que todos os 5 sabores que a Palmer Jackson está a considerar para o Green Ox estão disponíveis.) 

 

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A empresa acha que os dados da tabela são uma boa aproximação à procura para o 1º ano. A média das 

compras seria 2 packs de 4 garrafas com o consumidor médio a fazer uma compra por mês. 

Preferências de sabor 

A empresa acredita que 5 sabores seriam o máximo que conseguiriam convencer os retalhistas a ter nesta 

altura. Esperam que a procura por Green Ox aumente e depois possam introduzir novos sabores. A Tabela 

3 contém a proporção de consumidores que indicaram que um determinado sabor era o seu favorito. 

 

Baseada na sua experiencia a empresa acredita que cerca de 30% dos consumidores potencias são mais 

leais ao sabor que à marca. Ou seja, se o seu sabor favorito não estiver disponível na sua marca favorita, 

vão comprar esse sabor noutra marca. Cerca de 70% simplesmente escolheria outro sabor da sua marca 

favorita.  

Para  o Green Ox,  cada  sabor  adicional  requereria  recursos  financeiros  consideráveis.  Especificamente, 

cada novo sabor implica publicidade própria, rótulos diferentes e uma unidade de enchimento separada. 

Além disso, os retalhistas normalmente esperam um pagamento extra para dedicar espaço nas prateleiras 

a novos produtos. A gestão acredita que cada novo sabor requer $10 milhões.  

Demográficos e estilos de vida 

A  empresa  de  Marketing  também  recolheu  informação  relativa  a  variáveis  demográficas  e  atitudes 

(Tabela  4).  Também  analisaram  dados  perceptuais  e  construíram mapas  perceptuais  (Figura  1Ae  1B). 

Coca‐cola,  leite  e  água  foram  adicionadas  à  lista  de  percepções  para melhor  perceber  as  dimensões 

associadas às bebidas que competem mais de perto com o Green Ox.  

Os  segmentos  psicográficos  têm  aproximadamente  o mesmo  tamanho,  assim  como  os  segmentos  de 

rendimento. Os  segmentos por  idade  são para os <25 anos  (25%), entre 25‐40 anos  (35%) e > 40 anos 

(40%). 

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Pesquisa anterior  indicou que as mulheres com rendimentos mais baixos e  indivíduos com crianças têm 

maior  probabilidade  de  comprar  nas  lojas  Club,  quando  comparadas  com  o  resto  da  população.  O 

segmento psicografico  ideals‐oriented, também conhecido como ”Thinkers and Believers” (ver Tabela 5), 

tem maior probabilidade de comprar nas  lojas Club. Os consumidores self‐expression‐oriented,  também 

conhecido  como  ”Experiencers  and  Makers”,  têm  maior  probabilidade  de  comprar  comida,  e  até 

medicamentos vendidos sem receita médica em lojas de conveniência. 

Atributos e benefícios 

Foi  também  pedido  aos  inquiridos  que  identificassem  os  atributos  e  benefícios mais  importantes  das 

bebidas desportivas,  sumos  vegetais  e pílulas  antioxidantes. As  respostas  variaram  consideravelmente, 

mas alguns padrões emergiram. Para a categoria de bebidas desportivas, os atributos mais comuns são: 

“contem electrólitos”, “fácil de  transportar para o ginásio”, “tem vários sabores”, e “não é carbonada”. 

Quando aos benefícios as bebidas desportivas ajudam a  restaurar a hidratação,  fazem  sentir  como um 

atleta, não são aborrecidas, e são fáceis de beber e digerir, ao contrário das bebidas carbonadas. 

O estudo  também detectou diferenças nos atributos e benefícios nos diferentes grupos. Em particular, 

homens mais velhos e mulheres gostam do  facto de as bebidas desportivas não  serem carbonadas. Os 

indivíduos  achievement‐oriented,  também  conhecidos  como  Achievers  and  Strivers,  focam  com maior 

probabilidade na presença de electrólitos, enquanto o grupo self-expression-oriented dão preferência a ter muitos  sabores.  Para  os  sumos  vegetais,  os  atributos mais  citados  são:  contem  vegetais,  e  parece 

sumo de tomate. Os benefícios citados são: saudável, e contem antioxidantes naturais. Os consumidores 

Ideals‐oriented  são  o  grupo  com maior  probabilidade  de mencionar  os  antioxidantes  como  benefício 

principal  do  V7. Os  indivíduos  que  tomam  as  pílulas  antioxidantes  focaram  quase  exclusivamente  nos 

benefícios potenciais de prevenção do cancro. 

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Tendências Ambientais 

Para  a  gestão  da  Palmer  Jackson  várias  tendências  sociais  podem  ser  importantes  para  determinar  o 

sucesso e potencial de crescimento da Green Ox. As tendências mais interessantes incluem: 

As mulheres  compreendem  uma  proporção  cada  vez maior  de  atletas,  e  é  esperado  que  esta 

tendência continue. Uma em cada 4 mulheres dos EUA consideram‐se activas fisicamente, o triplo 

do número nos 10 anos anteriores. 

O  número  de  pessoas  que  tomam  vitaminas,  ervas  e  outros  medicamentos  naturais  como 

medidas preventivas contra doenças quadruplicou nos EUA nos últimos 10 anos. Foi estimado que 

uma em cada 5 pessoas tomam algum suplemento diário alem das multivitaminas básicas. 

As mulheres  continuam a  ser as principais  compradoras do  lar.  Isto é particularmente  verdade 

para lares com baixos rendimentos. Em lares com rendimentos altos (rendimento > 75 K), é mais 

provável  o  homem  ser  o  comprador  principal,  mas  35%  mulheres  continuam  a  ter  maior 

probabilidade de ter as obrigações de compras. 

Os  fabricantes  começaram  a  promover  recentemente  as  qualidades  antioxidantes  naturais  dos 

seus produtos.  

Recentemente,  a  Palmer  Jackson  enfrentou  um  problema  difícil.  A  empresa  precisa  de  decidir 

rapidamente em que segmento ou segmentos se deve focar, e como o produto deve ser posicionado na 

mente dos seus potenciais consumidores. Também tem que decidir qual o preço do produto no retalhista 

e quantos sabores deve introduzir. A gestão sabe que estas decisões estão dependentes umas das outras. 

Por exemplo, o preço vai ter impacto na decisão dos segmentos a abordar, e vice versa.  

 

 

Questões: 

1. Defina o mercado alvo. 

2. Como  segmentaria  este mercado?  Na  perspectiva  da  Green  Ox,  quais  as  vantagens  e desvantagens de cada segmento. 

3. Que segmento ou segmentos recomendaria para a Green OX entrar? 

4. Descreva como se posicionaria nos segmentos que recomenda. 

5. As decisões sobre os 4 “P”  (produto, preço, promoção e distribuição) dependem não só das decisões tomadas nas questões 1 a 3, mas também umas das outras. A gestão acha que deve começar por pensar em quantos sabores da Green Ox deve  introduzir e o seu preço. Que recomenda à empresa quanto aos número de sabores e preço? 

 

 

 

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Tabela 5 

 

 

Tabela 6