Cases de Sucesso

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SITUAÇÃO

No início dos anos 1980, o Comitê Olímpico Internacional estava sem recursos para financiar os ciclos olímpicos de 4 anos.

Os Jogos Olímpicos de Inverno e Verão se tornaram um tormento para as cidades-sedes, que amargavam enormes prejuízos.

Nenhuma cidade queria sediar mais as Olimpíadas.

Os patrocinadores eram muitos e confusos. O que fazer?

SOLUÇÃO

Explorar o maior ativo da comunidade olímpica internacional

Fair Play

Honestidade

Superação

Dedicação

Competição

COMO FAZER?

1. Montar um programa unificado de marketing, que envolvesse:

• Comitê Olímpico Internacional

• Comitê Organizador Local

• Comitês Olímpicos Nacionais (160)

2. Limitar o número de patrocinadores

• Conceito de “menos é mais”.

• Exclusividade mundial

• Combater o marketing de emboscada

• Montar ums estratégia quadrienal

PARCEIROS GLOBAIS

Existem entre 10 e 15 parceiros globais dos Jogos Olímpicos:

• Cada um com exclusividade em sua categoria de negócio

• Direito de usar a expressão “Patrocinador Olímpico Mundial”.

• Direito de promover programas de uso dos seus direitos mundialmente e

localmente (territorialidade)

• Uso das marcas olímpicas

• Oportunidades de hospitalidade nos jogos

• Concessões nos locais dos jogos

• Reconhecimento do seu apoio através de uma rede de divulgação dos

patrocinadores (relações públicas)

OPORTUNIDADES

Nos anos 80, a American Express tinha muito mais prestígio no mercado internacional que a Visa. Era o cartão das grandes compras e do turismo e entretenimento internacional. A Amex patrocinava os Jogos Olímpicos.

O Visa era aceito em 3x mais estabelecimentos, mas tinha operações complexas e fragmentadas, o que a fazia perder potencial de mercado.

Em 1984, a American Express pagou US$ 4 milhões pelo patrocínio aos Jogos de Los Angeles.

O DESAFIO

Fazer o novo parceiro pagar US$ 14,5 milhões para patrocinar os jogos de Seul, em 1988.

Em vez de negociar a proposta, a Visa fez uma apresentação ao Comitê Olímpico Internacional para convencê-la a aceitá-la como parceira no Programa

TOP

A CAMPANHA“E leve seu cartão Visa, porque os Jogos Olímpicos não

aceitam American Express”.

“Leve sua câmera fotográfica e o seu cartão Visa, porque os Jogos Olímpicos não acontecem sempre e, desta vez, não

aceitam American Express”.

RESULTADOS

“Os Jogos Olímpicos de 1988 nos colocaram no palco mundial e nos deram muita credibilidade. Éramos jogadores. A American Express havia nos passado a bola”. John Bennett, vice-presidente sênior de marketing da Visa

Aumento do volume de vendas nos 3 primeiros anos: 18% (expectativa de 12%)

O volume de cartões aumentou 21% no período de promoção olímpica.

Aumento de 50% na opinião do público de que o Visa era o melhor cartão para viagens internacionais.

Melhora em 50% da percepeão do público sobre a imagem da empresa.

“Os Jogos Olímpicos são realmente um eventeo global que transcende o esporte. Nenhuma outra oportunidade de patrocínio se compara com eles na oferta de uma combinação de exposição internacional, platéia ampla e um leque extenso de eventos com apelo global”. Malcolm Williamson, presidente e diretor executivo da Visa International.

RESULTADOS

“A Visa capitalizou com muita propriedade sobre os aneis e os usou absolutamente como uma parte importante de sua campanha global para o desenvolvimento de uma nova fatia de mercado à custa da American Express”. Norman J. Tice, presidente emérito da MasterCard International.