Case Havaianas

De commodity a objeto de desejo

Histórico

1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café;

1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha;

1965 – receberam o nome Havaianas, venda de mais de 1.000 pares por dia

1970 – campanha as legítimas com Chico Anísio para frear a imitação da concorrência;

1994 – período de crise, invenção das havaianas monocromáticas, classe alta da população – lançamento da linha top;

1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;

1998 – aumento da linha de produtos;

2000 – se fixa no mercado fashion;

2001 – exportação e reconhecimento internacional.

Antes da revolução

Público-alvo - classes D; popularização,massificação do produto e da marca;

Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;Fabricação de um único modelo;Mercado nacional.

Fernando TigreCarioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia.

A experiência na Alpargatas

Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações estavam em baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. Hoje, a empresa está saudável, obteve faturamento de 800 milhões de dólares em 2002 e, segundo Fernando Tigre, teve a conquista mais importante: um astral muito bom.

Depoimento

"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou

seja, precisa crescer muito. Hoje, exportamos marca, e não produto;

exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."

Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico

Diversidade no Portfólio;Mais de 25 modelos de 1997 até os dias

de hoje;Gama de cores cada vez mais forte, e

lançamento de cores de acordo com as tendências de moda;

Produto

Estampas;Novos modelos;Fabricação de modelos exclusivos para butiques

e eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu; São Paulo Fashion Week; Campanha de Natal do Morumbi Shopping, casamentos, etc.

Produto

Preço

Preço para diferentes segmentos de

mercado de renda;

Até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicional;

Ponto-de-venda

Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente, de acordo com seu target;

Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-venda. Cestas X Displays

Criação do planograma, para auxiliar os lojistas na organização e exposição das sandálias;

A marca ganhou distribuidores regionais quase exclusivos;

A distribuição dos lançamentos começaram a ter um tratamento diferenciado (Primeiro os formadores de opinião recebem os produtos e depois são disponibilizados nas lojas).

Promoção

Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes; Transformaram o popular para o democrático e informal;Lançamento do site oficial em três línguas (português, inglês, espanhol);Veiculação de campanhas em mídia eletrônica nos 12 meses do ano e não somente nas temporadas.

Mídia impressa ganhou importância na comunicação, e passou a apresentar as novas linhas aos formadores de opinião;

Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de moda completos em revistas – Capricho, Elle frances, Cosmopolitan norte-americana)

Promoção e patrocínio de eventos para lançamento e fixação das marcas e dos novos produtos.

“ A melhor publicidade é ter

os outros

falando de sua marca.

A assessoria de

imprensa e as relações públicas são

fundamentais para uma marca.”

(Philip Kotler)

Mercado externo

Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no exterior;

Atuação em 63 países;São comercializadas por até 8 vezes seu

preço original;Produtos customizados ultrapassam os

US$ 100,00 por par;

Sua fabricante – São Paulo Alpargatas - teve sua ação valorizada em 325% na Bolsa de Valores de S.P.;

Modelos desenvolvidos especialmente para o mercado externo.

Considerações e curiosidades

Comparadas pelo jornal norte americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca – reinventaram suas categorias;

As havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs: www.havaianasfetiche.com.br

Para manter um posicionamento premium a alpargatas se recusou a vender grandes quantidades de havaianas a redes de hipermercados americanos;

Antes da revolução da marca as Havaianas Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta básica brasileira;

Considerações e curiosidades

No último Oscar, cem indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata-de-lei, com o nome deles gravado.

Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um apelido por lá: são as havies.

Uma butique Havaianas foi aberta em Saint Tropez, um dos destinos paradisíacos preferidos dos jet-setters.

Considerações e curiosidades

* Personalização do produto.

Obrigada!