case gurgel
TRANSCRIPT
Surgimento, Crescimento, Fracasso e
Um sonho a um Pesadelo
Carlos AugustoCaroline Proba Marcelo JesusNathalia GomesSergio Aguiar
FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC DF
DISCIPLINA: Gestão de Marcas
PROFESSOR(A): Janaína Leonardo Garcia
Um ícone da industriaautomobilística, a Gurgel Motores foio símbolo de um nacionalistavisionário, que empreendeu osonho de um carro 100%nacional.
Engenheiro e empresário JoãoAugusto Conrado do Amaral Gurgelgraduou-se pela Escola Politécnica daUniversidade de São Paulo (1949) epós graduou-se nos EUA. Apósalgumas experiências internacionaise alguns projetos nacionais, Gurgelcomeçou a produzir pequenos carrospara crianças e karts.
O empresário montou em 1969, naAvenida do Cursino, em São Paulo afábrica de carros que levava o seu nome(depois, com outra denominação, mudoupara a cidade de Rio Claro 1973).
A montadora produziu aproximadamente43 mil veículos genuinamente brasileirosdurante seus 27 anos de existência.
O inicio
Início dos anos 90’s a 94
Visionando veículos movidosa energia, Gurgel desenvolveuem sua fabricação o primeiroveículo movido a energiaelétrica, o Itaipú, uma van.
O Br-800 tinha um motorfundido em liga de alumínio-silício e era batizado comoEnertron.Ele foi inteiramentedesenvolvido pela Gurgel noBrasil.Seu grande avanço era a igniçãocontrolada por ummicroprocessador, disparando,simultaneamente, nos doiscilindros, não havendonecessidade de distribuidor eproporcionando atingir a 6.000RPM sem flutuação de válvula(fechamento incompleto devidoà velocidade excessiva).
Gurgel Motores desenvolve, oSupermini, um Br-800 remodelado. Osvidros dianteiros não eram maiscorrediços nem tinham quebra-ventos, eagora havia uma verdadeira tampa deporta-malas. O banco traseiro bipartidopossibilitava o aumento da capacidade doporta-malas. O consumo era baixo. Fazia14 km/l na cidade e, a uma velocidadeconstante de 80 km/h, até 19 km/l emquarta marcha.
Atolada em dívidas e enfraquecida no mercado pelaconcorrência das multinacionais, a Gurgel pediu concordataem junho de 1993. Houve uma última tentativa de salvar afábrica em 1994, quando a Gurgel pediu ao governo federalum financiamento de US$ 20 milhões, mas este o foinegado, e a fábrica acabou fechando as portas no final do ano.
Sem dúvida o grande engenheiro João Gurgel deixouseu legado na indústria nacional. Foi um homem àfrente do seu tempo, corajoso e patriotaque, infelizmente, não conseguiu suportar sozinho aconcorrência das grandes multinacionais.
O registro da marca Gurgel encontrava-se expiradono INPI desde 2003. Em 2004, o empresárioPaulo Emílio Freire Lemos, pelo valor de R$850,00, registrou, para si, a marca Gurgel e aantiga logo.
A família Gurgel não foi consultada e por issodecidiu mover uma ação judicial contra oempresário.
Foi através de um acordo, e participação noprojeto, que a família permitiu que Paulo Emíliodesse continuidade ao empreendimento.
O registro da marca Gurgel encontrava-seexpirado no INPI desde 2003. Em 2004, oempresário Paulo Emílio Freire Lemos, pelovalor de R$ 850,00, registrou, para si, amarca Gurgel e a antiga logo.
A família Gurgel não foi consultada e por issodecidiu mover uma ação judicial contra oempresário.
Foi através de um acordo, e participação noprojeto, que a família concedeu a PauloEmílio o direito de continuar oempreendimento.
Hoje é chique ter um Smart, masfaz algumas décadas, umamontadora brasileira lançou estamoda, claro, macaco gosta debanana, mas só se for daimportada.
Há quase 30 anos a Gurgelmotores lançou seus mini, e atémesmo veículos elétricos, comsuas vantagens e desvantagensnormais para quem dá os seusprimeiros passos, a GurgelMotores virou lenda por conta daoferta estrangeira.
Se há 30 anos esta indústriativesse sido consideradaestratégica para o país, e apoiadatal como as montadorasinternacionais o são, para os seusrespectivos países, o termo“inovação “e “veículos elétricos”poderia ter uma conotaçãodiferente quem sabe até emPortuguês…
O reposicionamento da
marca, de um modo geral, é
exigido quando acontece ou
estão previstas mudanças
no mercado, principalmente
na percepção do cliente em
relação ao produto.
Kotler (1996, p. 270) diz
que “posicionamento é o ato
de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de
forma que ocupem um lugar
distinto e valorizado nasmentes dos consumidores”.
Paulo Emílio, o novo detentor da marca, buscou parceirospara essa empreitada e, foi então que, Embraer, Vale eBNDES, se uniram e, através de um conceito ‘inovador’,desenvolveram um veículo capaz de suprir as necessidadesde sustentabilidade da humanidade.
Todos os carros possuem Chassi e carroceria de fibra de carbono, rastreamento via satélite (GPS), sistema hidráulico, direção elétrica de fábrica.
Revestimento interno de poliéster (de garrafa Pet), inclusive os bancos.
Ficha Técnica
ORIGEM: BRASILMOTOR: Traseiro, flex + HIBRIDO*, três cilindros, 12 válvulas, turbo comprimido, 800 cm³, potência de 60 cv, 500km sem recarga elétrica,
•A combustão gera energia e carrega as baterias de lítio que alimentam o motor, acionando o motor elétrico.
TRAÇÃO: traseira PNEUS: 155/60 R15DIMENSÕES: Comprimento: 2,69m; entre-eixos: 1,86m; porta-malas: 220 litros PESO: 770 quilos DESEMPENHO: 0-100km/h em 10,9s e máx. de 145km/h CONSUMO: 23km/l na cidade (Tanque de 40L)PREÇO: R$ 37.900
Somente versão completa
Ficha Técnica
Motor: 4 cilindros 3.0 4x4 SRV , HIBRIDO
Potência: 220 cv
Cambio: 5 machas
Amortecedores: hidráulicos
Rodas e pneus: Liga leve, aro 20
Painel: equipado com monitoramento para rally
Preço: R$49.900,00
Somente versão completa
Esta foi é a edição dos carros híbridos e sustentáveis. Modelos já existentes devariados estilos como a Porsche Cayenne e o Ford Fusion apresentaram seus modeloshíbridos. Além disso, uma série de novos modelos já chegaram com tecnologiasvoltadas a sustentabilidade com modelos híbridos, elétricos, com tecnologia emissorade menos poluentes como o Honda Insight, a Mercedes Benz S400 Hybrid,GTbyCitroen, Volkswagen L1, o Toyota Fine-S e o BMW Vision EfficientDynamics,mas foi o novo GURGEL Motomachine, totalmente reposicionado, queroubou a cena foi a grande estrela da edição.
Assunto em toda a imprensa, o lançamento da GURGEL foi um sucesso e isso graças àpaixão do brasileiro por automóveis e a dedicação da equipe que aproveitou atendência do setor e trouxe modelos compactos e de materiais mais leves e resistentese que vem com tudo para o mercado.
Morre GURGEL, um brasileiro de fibra
Aos 82 anos, João Augusto Conrado do AmaralGurgel, criador da extinta Gurgel, faleceu e nos deixouconhecimento para criar e desenvolver.
O LIVRO: “GURGEL, UM BRASILEIRO DE FIBRA.”
Autor: Lélis Caldeira
Formato: 16 x 23 cm
Páginas: 224
Preço: R$ 34,90
Editora: Alaúde
Falecimento Eng.
João Gurgel -
Jornal Nacional
31/01/09
Pesquisa e análise da marca: realizamos uma pesquisa para conhecer o motivo da decadência da marca. A marca possuía um apelo nacional, mas não conseguiu apoio financeiro para suportar a concorrência das grandes multinacionais.
Análise do cenário competitivo: a recuperação da marca será baseada na construção do conceito sustentável e da imagem do Brasil no setor automobilístico.
Segmentação de mercado: homens e mulheres, habilitados para dirigir que buscam economia, sustentabilidade e design inovador e são sensíveis a preço.
Definição da categoria de produto/serviço: automóvel compacto de baixo custo.
Definição de quadro de referência do cliente: existe forte tendência ao consumo de produtos que poluam menos o meio ambiente, além da necessidade de um carro compacto para circulação em grandes centros urbanos onde os problemas de transito são constantes.
Avaliação da identidade da marca: Cores: Verde representando a cor mais abundante da bandeira nacional. Também tem relação com o terreno fértil que é o Brasil na área empreendedora. Elementos visuais: Nome mantido originalmente, dando a força de raiz e história. Logotipo e símbolo: O G destacando a inicial do nome em um estilo de fonte mais atual, mostrando também a importância de manter as origens e ainda assim inovar. O mapa do Brasil formado acima da curva interna do G, remetendo ao símbolo de JK no memorial em Brasília, lembrando que na mesma década foi lançada oficialmente a Gurgel.
Missão: desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços dos quais o consumidor se orgulhe, gerando sustentabilidade. Valores: inovação, responsabilidade, valorização e respeito às pessoas e ao meio ambiente.Objetivos: estimular e fortalecer a produção nacional de automóveis.
Geração de alternativas de reposicionamento: a principal mudança é na utilização de um único combustível. Essa ideia foi um dos motivos que levou a falência a antiga Gurgel e por isso, hoje, o carro produzido pela nova Gurgel é total flex. e híbrido.
Definição de reposicionamento: fazer a conexão do posicionamento da marca com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público-alvo.Composto de marketing: Produto: Diferentes designers - urbano e ruralCaracterísticas: Chassi e carroceria de fibra de carbono, rastreamento via satélite (GPS), sistema hidráulico, direção elétrica de fábrica. Revestimento interno de poliéster (de garrafa Pet), inclusive os bancos. MOTOR: Traseiro, flex + HIBRIDO*, três cilindros, 12 válvulas, turbo comprimido, 800 cm³, potência de 60 cv, 500km sem recarga elétrica, TRAÇÃO: traseira PNEUS: 155/60 R15DIMENSÕES: Comprimento: 2,69m; entre-eixos: 1,86m; porta-malas: 220 litros PESO: 770 quilos DESEMPENHO: 0-100km/h em 10,9s e máx. de 145km/h CONSUMO: 23km/l na cidade (Tanque de 40L).
Preço: Pagamento com redução de impostos, parcelas sem entrada em até 60 meses. Preço à vista R$ 37.900,00.Praça: Loja física nas principais capitais e vendas on-line em site exclusivo GURGEL www.gurgel.com.brPromoção: Lançamento no Salão Internacional do Automóvel em São Paulo
Comunicação de reposicionamento: comunicação em mídias de massa, sobre a união de 3 grandes forças brasileiras - Embraer, Vale e BNDES - na construção do novo Gurgel, com duração de 1 minuto em horário nobre.