Meu Legado para a Kombi

FERNANDA PORTUGAL FERREIRA – CATEGORIA ATENDIMENTOParticipantes: Fernanda Ferreira, Ana Porto, Aline Macedo, José Lopes e Filipe Bartholomeu

Graças a uma mudança na lei, o modelo mais antigo da Volkswagen, e umdos mais vendidos do país, teria que ser descontinuado. Após 63 anos, aKombi, deixaria de ser produzida.

Essa é a história de como a campanha inusitada de “deslançamento” deum carro foi capaz de contrariar paradigmas do cliente e do mercado e deatingir emocionalmente milhões de pessoas.

Acima de tudo, como o meu papel de Atendimento, através do poder daargumentação, da capacidade de liderar cada etapa, de organizar umcronograma e de manter todas as áreas engajadas ajudou a deixar umlegado precioso para a Volkswagen.

Um Golpe Fatal

Em dezembro de 2012, veio à tona a notícia: uma mudança na legislaçãobrasileira tornaria obrigatória, a partir de 2014, a venda de carros com ABS eairbag de série. A Volkswagen seria obrigada a descontinuar a Kombi. O modelomais vendido e mais antigo da marca ainda em produção deixaria de serproduzido. Seria, portanto, não a última Kombi do Brasil, mas a última Kombi domundo.

Com a ideia do fim em mente, a Volkswagen criou uma edição especial doproduto destinada a colecionadores – a Kombi Last Edition. Uma versão retrô daKombi, que custaria R$ 85 mil. O pedido do cliente era a produção de umhotsite com abrangência internacional para vender as 600 unidades da versãocomemorativa. Um desafio um tanto quanto ingrato sem outros esforços decomunicação: vender um carro pelo dobro do seu preço.

Não podíamos nos conformar com o pedido do cliente. Um carro com tantashistórias e tantos admiradores não poderia simplesmente sair do mercado semuma despedida à sua altura. Mais que um carro, era um ícone, que transcendeuo universo dos automóveis e conquistou uma legião de fãs. Mesmo com mais de50 anos, ainda era líder em seu segmento. Sua saída certamente não passariadespercebida pelas 25 mil pessoas que todos os anos apareciam para comprá-la.

Analisando o impacto da saída da Kombi, percebemos que, mais do que nosprendermos ao retorno em vendas, aquela era uma oportunidade para colocara Volkswagen em um patamar diferente do das outras fabricantes de carros - ode "lovebrand": uma marca humana, próxima, preocupada não só em fabricarcarros, mas em fazer a diferença na vida das pessoas.

O intuito era, ao invés de uma despedida discreta para a venda de 600 ediçõesda Kombi Last Edition em um hotsite, “escancarar” a saída do modelo na mídia.Nossa aposta era que, ao resgatar todas as ligações emocionais do carro comseus admiradores, as vendas seriam consequência.

Um Novo Horizonte para a Volkswagen

Um briefing com a nova estratégia foi colocado na Criação. Uma pro-atividadedo Atendimento que brilhou os olhos de todos os criativos envolvidos.

Depois de algumas semanas, a Criação nos chamou com a ideia: criar umadespedida para a Kombi. A Kombi deixaria um testamento homenageando aspessoas que fizeram parte da sua história.

Estávamos diante de uma campanha inédita. A campanha de deslançamento deum carro. Uma campanha que poderia se tornar tão icônica quanto o próprioproduto.

Mas ainda tínhamos um desafio pela frente. Uma campanha voltada para ummodelo que estava saindo de linha era a última prioridade do board naquelemomento. Foi aí que o Atendimento teve uma participação efetiva e definitiva:convencer um cliente extremamente conservador de que aquela era a melhorestratégia para a marca.

Na primeira reunião, conseguimos vender a nova ideia, mas tínhamos umproblema. A verba que já era pequena havia sido reduzida pela metade: de 1Mpara 500 mil. Nesse momento, a criação já havia nos apresentado ideiasincríveis, mas que não poderiam ser executadas com o novo budget.

Nesse momento o papel do Atendimento foi extremamente importante. Umacampanha grande, com tantas áreas envolvidas, precisava de uma liderançaque mediasse, filtrasse e viabilizasse as ideias. Além disso, precisávamosquebrar as barreiras entre as áreas e integrar todos os departamentosenvolvidos para colocar a campanha de pé.

Depois de muitas idas e vindas, ficaram as grandes ideias. Mas, quandoapresentadas para o Cliente, nos deparamos com um novo obstáculo. O Clientepara vender a estratégia para o board, havia se comprometido a fazer umasérie de entregas, como por exemplo um evento que os Komberios. Eventoesse que consumiria quase todo o budget da campanha. O Atendimento, semostrou fundamental nesse momento, ao contornar a situação, defendendo osinteresses da agência.

O Começo do Fim

O “Deslançamento da Kombi” aconteceu em etapas.

Primeiro, foi criado um anúncio impresso que comunicava a saída da Kombi domercado e convidava as pessoas a compartilhar suas histórias com o modelonum hotsite. Ninguém imaginaria ver uma anuncio assim: uma foto da traseirada Kombi num cenário branco. Logo no título “Vai aí a Kombi. Em breve, emnenhuma concessionária perto de você.”

O anuncio ajudou a campanha a ganhar forças nas redes sociais e gerou umarepercussão nacional e internacional.

Como esperávamos, o hotsite foi um sucesso. Centenas de pessoas, em todo omundo, estavam compartilhando as lembranças marcantes da relação de amordeles com a Kombi e com a Volkswagen.

Estávamos conseguindo atingir os nossos objetivos: reunir experiências que aspessoas tiveram com o modelo, como uma forma de colaborar com a históriado veículo no mercado brasileiro.

O Começo do Fim

Mas eu sabia que ainda haviam boas histórias que envolviam a Kombi e quenão podiam ficar de fora dessa campanha. Eu precisava ir atrás dessas pessoaspara contar um pouco sobre a campanha e convidá-las a compartilhar as suashistórias no hotsite.

Algumas dessas pessoas foram até mesmo homenageadas pela Kombi, como oRolando Massinha, que transformou sua primeira Kombi numa cantina italianamóvel e, com isso, mudou de vida. O Bob Hieronimus, artista que pintou etornou a Kombi famosa no festival de Woodstock. E a família Rehm, que há 4anos viaja pelo mundo em uma Kombi vermelha.

O Começo do Fim

No segundo momento da campanha, a Kombi criou um testamento anunciandocomo herdeiros os autores das melhores histórias publicadas no site. O“Testamento da Kombi” anunciava o que seria deixado a cada uma daquelaspessoas, como retribuição a todo carinho e companheirismo. Heranças, acimade tudo, de valor sentimental.

Agora, mais do que nunca, tudo precisava ser muito bem planejado e cadamínimo detalhe precisava ser levado em conta. Não podíamos perder o timingda ação. Nada poderia andar fora do cronograma.

O Começo do Fim

Nesse momento o meu papel era crucial. O meu desafio era conseguir produzire entregar todas essas heranças no prazo prometido. Cada herança envolviafornecedores específicos para sua produção, como funileiros, desenhistas e atéescultores. E todos eles, precisavam realizar o trabalho com um prazo e umaverba muito limitada.

Por isso, além de gerenciar os fornecedores, negociar os prazos de entregas e oorçamento de produção, tive que pensar em toda a logística de entregas dasheranças no Brasil, EUA e França e garantir que todas os materiais fossemenviados em perfeito estado.

O Começo do Fim

As lembranças foram entregues uma a uma e muitas delas eu pudeacompanhar de perto. Essa foi, sem dúvida, a parte mais gratificante dacampanha para mim. Eu já havia criado um vínculo e me apegado a cada umadas pessoas e suas histórias. Ter o seu trabalho reconhecido e, de algumaforma, fazer parte da lembrança que cada um iria levar da “Despedida daKombi” era um sentimento inexplicável.

O Começo do Fim

Mas a campanha ainda não havia chegado ao fim. Precisávamos ainda realizar oúltimo desejo da nossa querida Kombi: voltar para casa. E como promessa édívida, a Kombi se despediu das pessoas em um minidocumentário contandoseus últimos desejos e reencontrando seu “irmão”, Ben Pon Jr., filho do homemque a desenhou.

A apresentação do off-line do filme para o cliente foi um sucesso. Afinal, não étodo dia que vemos o cliente se emocionar e ir literalmente às lágrimas nomeio da reunião. Depois de meses brigando por cada etapa, por cada ideia, porcada pedacinho dessa história, chegamos ao capítulo final com a aprovação dofilme e a realização do último desejo da Kombi.

Resultados

Além de deixar heranças para as pessoas, com a campanha de Deslançamentoda Kombi conseguimos também deixar heranças para a marca Volkswagen.

Pensando na comunicação de automóveis sob uma nova lógica, conseguimosquebrar paradigmas do cliente, da publicidade e do mercado automobilístico:

No lugar de uma despedida discreta, escancaramos a saída do modelo maisultrapassado da Volkswagen na mídia;

Ao invés de priorizarmos inovações em produto, grandes investimentos emmídia e resultados imediatos de vendas, a subvertemos. No final, a KombiLast Edition teve sua produção dobrada devido à grande procura.

Ao invés de nos guiarmos por um pensamento fabril e comercial, nosvoltamos para as pessoas e mostramos que relações construídas com umamarca às vezes podem ter mais valor para os negócios do que novidades.

O que era para ser uma campanha tímida - com verba total de produção de R$500 mil e investimento em mídia de apenas R$ 1 milhão – acabou setransformando num grande movimento da Volkswagen, que impactou cerca de35 milhões de pessoas e deixou, como “herança” para a marca, 14 milhões dereais em mídia espontânea.

A campanha também fez a Volkswagen ser percebida como mais próxima esimpática, colocando-a em evidência, reacendendo a paixão dos brasileirospela marca e ajudando a distinguir a Volkswagen das meras "montadoras decarros".

Além disso, a ousadia do "Deslançamento da Kombi” foi reconhecida pordiversos festivais, ganhando mais de 50 prêmios, como, por exemplo, Ouro noEffie Awards 2014, na categoria bens duráveis, e Bronze no Jay Chiat 2014, nacategoria estratégia.