CRISE NO VAREJOCRISE NO VAREJO

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Descrição da CriseDescrição da Crise

O caso tirou a CASA&VIDEO das páginas de Economia e Negócios dos meios de comunicação e transferiu o foco para o noticiário policial. As contas bancárias do grupo, então com 69 lojas no Rio, sete no Espírito Santo e uma em Minas Gerais, foram bloqueadas.

Os efeitos da ação federal foram percebidos pelos clientes apenas em janeiro. Sem dinheiro em caixa para comprar novos produtos e com o estoque baixo na central de distribuição, o desabastecimento ficou transparente nas prateleiras das lojas. Os cartões de crédito deixaram de ser aceitos. Compras, só com pagamento à vista.

Foram demitidos perto de 3 mil funcionários, entre fixos e contratados temporários. Oito lojas fecharam as portas. Em fevereiro de 2009, a empresa entrou com pedido de recuperação judicial na 5ª Vara da Fazenda do Rio de Janeiro.

A FSB Comunicações assumiu o gerenciamento da crise em meados de março de 2009, momento no qual as notícias negativas começavam a desgastar o maior patrimônio do grupo, a marca CASA&VIDEO. As reportagens sobre a empresa não abandonavam os espaços policiais na mídia. Eventuais reportagens ou textos publicados nas seções de Economia e Negócios de jornais, revistas e sites destacavam as suspeitas levantadas pela Operação Negócio da China contra os principais executivos do grupo.O desabastecimento das lojas era outro tema de notícias.

As notícias eram negativas, tanto na mídia convencional quanto na digital.

Nas redes sociais, as referências eram as piores e a cada comentário crítico dezenas de outros se somavam.

A FSB foi contratada por Fernando Luzio, então gestor da rede de varejo, que administrava a crise sob a orientação da Alvarez&Marsal, empresa de consultoria internacional.

Estratégia de ComunicaçãoEstratégia de Comunicação

A avaliação da FSB no momento de sua contratação foi a de que os 50 dias seguintes seriam estratégicos para a sobrevivência ou a morte da CASA&VIDEO. Era o período em que se imaginava que seria realizada a assembléia de credores, para aprovar ou recusar o plano de recuperação judicial da empresa. Sem ele, a CASA&VIDEO estava fadada a desaparecer.A decisão foi desenvolver um planejamento para esse período: o Plano de Comunicação Estratégica – 50 Dias. Incluiu uma série de ações que visavam a divulgar uma sequência de boas notícias sobre a recuperação da rede.

Ações de ComunicaçãoAções de Comunicação

O objetivo era mostrar aos credores, cujo voto era fundamental para a aprovação do plano de recuperação judicial, a viabilidade das operações da empresa. E também motivá-los a manter o fornecimento dos produtos e o sortimento de ofertas para recuperar a queda inicial do consumo.As ações destinaram-se ainda a manter a confiança do cliente da CASA&VIDEO e a motivá-lo a continuar a adquirir produtos nas lojas da rede.Para isso, era fundamental tirar a CASA&VIDEO das páginas policiais e levá-la de volta aos cadernos de

Economia e Negócios

Públicos-alvoPúblicos-alvo

Tal planejamento de comunicação dirigiu-se especialmente a:

Judiciário

Clientes e população em geral

Futuros Investidor

es

Funcionários e ex-

funcionários

Fornecedores/

Credores

Jornalistas-

colunistas

Imprensa e sites de

noticiários em tempo

real

Mensagens-chaveMensagens-chave

A partir da definição e análise das forças e oportunidades e das fraquezas e ameaças à CASA&VIDEO no período, o plano estabeleceu mensagens para reforçar o discurso dos novos gestores do grupo durante o período.

Como o prazo era extremamente curto, o foco nas mensagens-chave ganhava importância estratégica para influenciar a visão do público e garantir a compreensão do novo posicionamento da rede. Não havia tempo a perder.

• É uma das maiores redes de varejo do Rio e ocupa um espaço único no mercado.

• Beneficia o cliente porque estimula a boa concorrência no mercado com preços mais competitivos e atraentes para o consumidor.

• Importante geradora de empregos para o Estado.

Os concorrentes não ocuparam o espaço da CASA&VIDEO porque a rede de varejo desenvolveu um know-how, uma inteligência, que cativou o carioca. Know-how, aliás, que foi objeto de propostas de compra de grandes grupos varejistas nacionais durante o maior período de crise, entre janeiro e março.

As mensagens ganharam impacto e ressonância ao serem incluídas em discursos, conversas e entrevistas dos responsáveis pela recuperação da rede.

A ação foi complementada pela estratégia de divulgação de uma “agenda positiva” sobre a CASA&VIDEO, que ajudou a reforçar os conceitos definidos no Plano de Comunicação Estratégica – 50 Dias.

Recursos EmpregadosRecursos Empregados

TREINAMENTO TREINAMENTO

Um media training preparou o presidente da CASA&VIDEO para responder quaisquer perguntas de jornalistas durante o período, das corriqueiras às mais complicadas. Vale lembrar que a “agenda negativa” ainda estava muito fresca na cabeça dos repórteres.Além disso, antes de cada pauta e de cada entrevista, o dirigente da empresa era exaustivamente treinado para se sair bem em qualquer tipo de pergunta ou dúvida levantada por repórteres, colunistas ou dirigentes de meios de comunicação. Havia a preocupação permanente de atualizá-lo sobre os temas do momento.

DIVULGAÇÃO DE DIVULGAÇÃO DE COMUNICADO COMUNICADO

No dia 20 de março foi executada a primeira ação positiva de comunicação durante a crise: o anúncio de que a CASA&VIDEO voltara a aceitar cartões de crédito e débito nas compras, suspensos desde o início de fevereiro. Várias entrevistas foram solicitadas e concedidas pelo presidente da CASA&VIDEO.Este anúncio marcou o começo da virada!

SUGESTÃO DE PAUTAS POSITIVAS SUGESTÃO DE PAUTAS POSITIVAS

Ao longo dos meses seguintes, a FSB Comunicações sugeriu pautas e atraiu jornais e revistas especializadas para temas que reforçaram a imagem do cliente como um integrante do varejo que atravessava a crise com segurança, superava obstáculos e se transformava no único caso de rede do setor que sobrevivera à tempestade e mantivera sua posição, ao contrário de Arapuã e Mesbla, só para citar duas, que efetivamente faliram e desapareceram. Além disso, a CASA&VIDEO tornou-se exemplo bem sucedido de empresa em processo de recuperação judicial pelo qual, até então, poucas companhias tinham atravessado. No setor de varejo, o caso foi inédito.

MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS

A FSB Digital colocou em execução um plano de monitoramento das redes sociais que permitiu à empresa atuar para evitar a disseminação de informações negativas e esclarecer de forma rápida a seus clientes.

As 300 menções mais negativas sobre a rede foram analisadas pela FSB Digital e geraram um relatório apresentado ao presidente da empresa.

BOOK EXPLICATIVO BOOK EXPLICATIVO

A CASA&VIDEO ganhava sempre que conseguia mostrar a seu interlocutor que a proposta de recuperação judicial era viável e teria a capacidade de garantir a sobrevivência da rede.

Foi criado então um book, a ser encaminhado a credores e jornalistas, explicando em detalhes o plano de recuperação judicial, com informações didáticas sobre o processo, o novo modelo de gestão corporativa implantado na empresa pelo novo gestor e números sobre o desempenho do grupo no mercado.

A RECUPERAÇÃO NO SITE A RECUPERAÇÃO NO SITE

Dentro da estratégia de informar cada vez mais sobre o processo, este material didático ganhou também uma área no site da empresa, especialmente para sanar dúvidas de fornecedores/credores e de jornalistas.

LINHA DIRETA DO LINHA DIRETA DO PRESIDENTE PRESIDENTE

Uma carta semanal, assinada pelo presidente da empresa, era divulgada no endereço do site da empresa. Ali ele listava os avanços da semana e sanava dúvidas de fornecedores e funcionários.

ENCONTROS COM JORNALISTAS ENCONTROS COM JORNALISTAS

Uma lista de encontros com direção de jornais e revistas e colunistas de economia foi seguida à risca ao longo dos meses até a assembléia de credores, especialmente com os principais veículos de comunicação do Rio – O Globo, O Dia e Extra – e jornais e revistas especializados, como Valor Econômico e IstoÉ Dinheiro.

O objetivo era garantir a transmissão de nossas mensagens aos dois principais públicos-alvo: consumidores, majoritariamente concentrados no Rio de Janeiro, e fornecedores/credores, muitos instalados em São Paulo.

Resultados alcançadosResultados alcançados

Entre março e setembro de 2009, foram publicadas 75 matérias sobre a CASA&VIDEO, em 27 veículos diferentes, com alcance estimado em mais de 4 milhões de leitores.

Um resultado importante: do total, apenas 13 textos fizeram alusão à Operação Negócio da China, numa clara evidência de que o gerenciamento de crise obteve os resultados programados pelo planejamento da FSB.

Depois da primeira boa notícia, a volta dos cartões de crédito (conforme reportagem ao lado), a seguinte, a demissão de mais 600 funcionários, graças à ação ativa da FSB que divulgou release com a notícia, mereceu destaque secundário nos meios de comunicação. Ali explicava-se que a decisão era uma ação extrema e necessária para levar a bom termo o plano de recuperação judicial.

A visita de Fernando Luzio, então presidente da CASA&VIDEO, à direção dos veículos de comunicação rendeu pautas favoráveis à empresa, com o anúncio da volta das promoções, com destaque em O Dia. 

Encontros programados com colunistas e a negociação de pautas exclusivas para cada veículo ao longo dos meses permitiram resultados favoráveis ao cliente. A cada contato, uma notícia exclusiva abria espaços em colunas e nas páginas de Economia dos meios de comunicação para as notícias e números positivos da rede de lojas de varejo.

Artigo do presidente Fernando Luzio sobre a gestão estratégica de crise foi publicado no Jornal do Brasil. Os advogados da empresa, Flávio Galdino e Bernardo Carneiro, tiveram artigo sobre recuperação judicial publicado no Valor Econômico.

Graças a um intensivo trabalho de divulgação, sites e jornais deram espaço generoso para noticiar a realização da assembléia no dia anterior, no dia e no seguinte ao do encontro, 8 e 9 de setembro do ano passado.

Depois da votação, o atual e o futuro presidente da CASA&VIDEO Rio de Janeiro – empresa criada com o plano – deram entrevistas que receberam destaque nos jornais do dia seguinte e nos serviços de tempo real on-line no mesmo dia.

Convertido em valor publicitário, o espaço conquistado pela CASA&VIDEO na mídia, durante o gerenciamento de crise colocado em prática pela FSB, esteve em torno de R$ 778 mil, retorno bem superior ao investimento da rede na estratégia de comunicação.

As notícias publicadas por intervenção direta da FSB – releases, contatos diretos com jornalistas, relações públicas com diretores de redações, acompanhamento de entrevistas ou ação reativa à demanda da mídia – ajudaram a CASA&VIDEO a chegar à assembléia de credores com a marca preservada e de volta ao seleto grupo de empresas de varejo que são referência para repórteres e colunistas de Economia, Negócios e Finanças.

O Plano de Recuperação Judicial foi aprovado por 90% dos credores da empresa em assembléia no dia 9 de setembro.

A estratégia de comunicação desenvolvida pela FSB colaborou para que a CASA&VIDEO seja o ÚNICO

caso de recuperação judicial bem sucedido no varejo brasileiro.

A empresa fechou seu ciclo com um faturamento equivalente a 65% do ano anterior. Em parte devido à crise de imagem, em parte devido à crise econômica mundial. Um resultado que foi comemorado internamente pelo gestor da crise, Fernando Luzio, pelo novo administrador, Fábio Carvalho, e pelos consultores como sinal de que os meses de turbulência estavam efetivamente superados.

A CASA&VIDEO Rio de Janeiro LTDA, empresa que nasceu com a aprovação do plano, contratou a FSB como sua agência de comunicação em 2010.

A nova CASA&VIDEOA nova CASA&VIDEO

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