Case de planejamento

estratégico:

Beco do Vinil

BRIEFING

Identificação

Nome: Beco do Vinil Espaço Cultural

Data de Fundação: 2003

Ramo de atividade: Bar Restaurante

Localização: Rua Padre Demerval Gomes - Coração Eucarístico – Belo

Horizonte – MG

Funcionamento: aberto de segunda a sexta de 19hs a 2hs.

Composição acionária: Marcílio e Efigênia

Porte (pelo número de funcionários ou faturamento): pequena empresa,

dois funcionários.

Lotação: 50-60 pessoas

Breve histórico

A idéia era abrir um bar no qual eles, os proprietários Marcílio e Efigênia,

gostariam de freqüentar. Assim eles se orientaram através de falhas e acertos

percebidos em outros estabelecimentos freqüentados para criar um bar “ideal”.

Sendo colecionador de vinis, coleção que no início tinha pouco mais de

100 discos e hoje ultrapassa a marca de 700, Marcílio e Efigênia decidiram

investir em um espaço dentro do bar voltado para música de qualidade,

somado a um ambiente tranqüilo e reservado. Não utilizando nenhum tipo de

divulgação, o estabelecimento funciona de portas fechadas, os freqüentadores

mais assíduos são encarregados de convidar amigos para conhecer o local.

Isso dá o toque intimista e aconchegante do bar, lugar freqüentado por amigos

dos amigos.

Mercado

O segmento de bares e restaurantes é bastante concorrido na região em

função da presença de uma universidade e o grande volume de jovens. Em

função dos diferencias oferecidos pelo Beco do Vinil espaço Cultural, o nível de

concorrência é muito baixo, mesmo estando localizado em uma região com um

alto número de bares. Como principal concorrente está situado na região o

Tanganika Art. Bar. Considerando características peculiares da capital mineira,

é um mercado promissor, BH é uma cidade famosa por ter muitas opções no

segmento de bares e restaurantes. A presença de uma universidade, garante a

região um fluxo constante de pessoas, clientes em potencial, portanto é um

mercado que oferece grandes possibilidades de crescimento.

O Beco do Vinil está inserido em um grupo de estabelecimentos que tem

por objetivo oferecer não apenas um lugar de descontração entre amigos, mas

uma experiência diferenciada ligada a cultura através da arte e da música.

São oferecidas bebidas diversas que vão desde, cervejas e destilados, á

refrigerantes e sucos, e também são servidos pratos e porções, que dentre os

quais está o filé com fritas, especialidade da casa.

Visão Geral do empresário

Em análise geral, os proprietários falam que o estabelecimento está

atingindo o ponto ideal, uma clientela fixa com o perfil esperado por eles

quando abriram o Beco do Vinil. Um fluxo de freqüentadores por dia satisfatório

e um excelente relacionamento com os mesmos, e esta relação se dá pelo fato

de os próprios donos fazerem o atendimento face a face, o que torna mais

próxima a relação entre consumidor e empresário.

Objeto da campanha

Tendo em mente que um dos diferenciais do estabelecimento é a

proposta do bar como um espaço cultural, muito mais do que como um espaço

apenas para distração e relaxamento, vê-se que o conceito de cultura pode e

merece ser melhor trabalhado. Objetiva-se então reforçar entre os já

freqüentadores a idéia do beco do vinil como espaço cultural através de

pequenas intervenções e eventos culturais que deverão ocorrer dentro do

estabelecimento de forma que não descaracterize o mesmo.

DIAGNÓSTICO

Para a conceituação do negócio foram realizadas duas visitas ao bar,

Beco do Vinil Espaço Cultural. A primeira com o intuito de entrevistar os

proprietários do estabelecimento e entender tanto a parte administrativa da

casa quanto as idéias que eles tinham do próprio estabelecimento, suas

expectativas e demandas. Na segunda visita feita com a casa cheia, com a

finalidade de apreender a visão dos clientes e a atmosfera do lugar em

funcionamento. A partir das observações e informações coletadas os seguintes

aspectos relacionados à casa foram analisados:

Perspectiva interna

Forças: o espaço é pequeno, recebendo entre 50-60 pessoas no máximo, o

que colabora para um atendimento intimista e personalizado, proporcionando

maior interatividade entre os freqüentadores da casa, como também entre

clientes e proprietários. Outro ponto é o espaço seleto e reservado em função

da opção de não-divulgação do ponto, a única forma de divulgação é feita

boca-a-boca pelos próprios clientes, de tal forma, para entrar no Beco do Vinil a

principal maneira é por indicação, opção dos proprietários a fim de manter o

público selecionado. A casa também funciona de portas fechadas tornando o

local mais seguro e tranquilo, o que também retira a aura de estabelecimento

comercial e público conferindo um aspecto intimista, aconchegante e,

principalmente privativo, assim o estabelecimento toma forma de uma segunda

casa ou de uma pequena comunidade.

Fraquezas: a aparelhagem de som não é apropriada para as dimensões da

casa o que resulta em um som de qualidade técnica ruim. A casa não tem

nenhuma programação diferenciada durante a semana, o que pode prejudicar

o movimento da casa, além disso nos fins de semana a casa fica fechada

abrindo espaço para o estabelecimento que faz, concorrência direta. Outro

ponto é a falta de uma personalização do próprio estabelecimento, não há nada

que diga ou informe o nome/ marca da casa.

Identidade e diferenciais: a identidade do estabelecimento está intimamente

associada à um “estilo de vida” alternativo. Aliás, o que o bar oferece é

exatamente a possibilidade dos freqüentadores poderem compartilhar de um

modo comum de divertimento e saírem do padrão. Aqueles que o freqüentam

procuram fugir do tumulto, que em geral é uma característica percebida nos

outros bares da região. Logo o Beco do Vinil aparece associado à

tranqüilidade, boa música, bom atendimento e uma oportunidade de boa

conversa.

A casa oferece uma extensa coleção de vinis, mais de 700 títulos, que

transitam entre diferentes gêneros da música nacional e internacional, que

resgatam épocas e sensações que ficaram marcadas no tempo pela música,

principalmente pelas da década de 60 e 70, época que influenciou e continua a

influenciar fortemente o cenário musical. A pessoa escolhe o vinil que lhe

agrada, e o próprio Marcílio efetua a troca do disco, que são tocados como

cortesia da casa.

O atendimento também é feito pelo casal proprietário da casa, que

atendem sempre com muita presteza, simpatia e, o que parece ser mais

cativante entre os freqüentadores, a total informalidade. Isso cria um vínculo

diferente do que se nota nos bares, a relação é de proximidade desinteressada

e não de serviço da casa. Outro ponto muito importante que contribui para essa

proximidade entre clientela e proprietários é que o bar foi montado dentro da

residência do casal, assim a impressão que fica é que se está sendo, de fato,

recebido em casa.

Concorrência

Em função das peculiaridades do bar, a concorrência é muito baixa,

mesmo estando localizado em uma região abastada com estabelecimentos de

mesmo seguimento. A proposta do Beco do Vinil é oposta ao que os outros

bares exploram, ele funciona como fuga do barulho e da impessoalidade tão

comum aos outros bares.

Há apenas um estabelecimento na região que se assemelha ao Beco do

vinil em alguns aspectos, e pode oferecer uma concorrência direta, o

Tanganika Art. Bar, é um estabelecimento vizinho ao Beco do Vinil e montado

no mesmo formato – dentro da residência do proprietário – mas com o foco

voltado não para a música e sim para pratos diferenciados.

Por possuírem ambientes similares, como o espaço rústico, sinuca, som

ambiente, e as vezes música ao vivo, somado ao fato de muitas vezes o Beco

do Vinil não abrir, como por exemplo aos finais de semana e nas férias, os dois

estabelecimentos acabam compartilhando o mesmo público, composto em 90%

de alunos da PUC, mesmo sendo perceptível uma preferência pelo Beco do

Vinil por parte desses.

Análise dos públicos e macro-ambiental

Desde 2003 o bar Beco do Vinil está aberto, com o foco inicial de

oferecer um ambiente alternativo e que fugisse a regra e padrões dos outros

bares da região, instalado em uma residência, o bar é composto por seis

cômodos e uma área externa e não funciona com o portão aberto.

No bar estão impressas características e vontades que partiram dos

proprietários em oferecer um espaço agradável, aconchegante e que

preservasse características únicas, como á rusticidade do ambiente, os

acessórios decorativos, a disposição dos ambientes que é marcada pela

peculiaridade de cada um, a luz baixa, o som baixo de uma forma que seja

possível manter o diálogo, a disposição de uma sinuca vermelha que dá um

toque a mais e por fim a vasta coleção de vinis exposta e disponível aos

visitantes do bar.

A cultura de uma forma ampla é um dos pontos fortes presentes no Beco

do Vinil, está presente e é manifestada através de vários símbolos presentes

no ambiente, como a disposição de várias telas e obras de arte, pode se

observar o artesanato presente nos lustres, a literatura, através de poesias que

também estão expostas em quadros, e a música que é carro chefe do espaço.

Um mix de cultura, entretenimento e lazer, que é oferecido também através da

interação proporcionada ao visitante, que pode escolher o vinil que quiser e

ouvir sem pagar nada a mais por isso. Com todas essas características, o Beco

do vinil se mostra com uma identidade cultural fortíssima que é uma das

principais preocupações dos proprietários, de uma forma geral eles

demonstram satisfação com o ambiente, mas que apresenta como fraqueza o

tamanho do espaço.

O público-alvo do bar são os universitários, professores e alunos, jovens,

de ambos os sexos, e que procuram refúgios, e se identificam com as

características do bar, assim o resgate da cultura é fortíssimo, onde os jovens

freqüentadores em sua grande maioria demonstram interesse e curiosidade em

conhecer sobre a cultura do vinil, época que muitos não viveram. Eles se

sentem a vontade pelo fato de ali poderem “ser eles mesmos”, o fato de

poderem também fumar, dá a eles a sensação de liberdade.

A relação do público com os proprietários também é algo que agrada

muito, além de o atendimento ser ótimo o contato direto com eles demonstra

um diferencial que pouco a pouco se desenrola como uma relação de amizade

“carinho e amor” que é recíproca. O Beco do vinil por esse âmbito demonstra

grande satisfação no público freqüentador, que atende as expectativas gerais

no sentido de manter o ambiente discreto, e pelo fato de o público ser

universitário espera-se uma postura adequada ao ambiente, que na verdade é

a “falta dela”, essa desconstrução de estereótipos, que em outros bares da

região está presente, onde as pessoas têm outros objetivos que não condizem

com a identidade do Beco do vinil como, status e outras.

O bar ainda se diferencia por oferecer a liberdade de fumar sem

restrição que é favorecida pelo fato de o bar não funcionar de portas abertas,

mas por uma ótica macro-ambiental isso pode mudar pela instituição da lei anti

fumo que proíbe o fumo em locais fechados. O preço da cerveja é um fator que

não é determinante para o público frequentador do espaço , pois o foco está

em outros fatores como o acesso á cultura de forma ampla e simples, e não em

fator mercadológico como o preço da cerveja, as pessoas que freqüentam o

bar vão para consumir experiências, símbolos e não cerveja barata.

BRIEFING CRIATIVO

A principal idéia é reforçar o Beco do Vinil como um espaço cultural,

sendo maioria de seus clientes universitários, queremos proporcionar um

espaço diferenciado aliando diversão e cultura. Para tal melhorias, nota-se a

carência de uma identidade visual que condiza com o forte espírito e marca

que o espaço já possuí. A criação de toda uma identidade visual para que a

marca se molde aos olhos dos freqüentadores, de forma sutil e que não

descaracterize o visual rústico que é o charme do Beco do Vinil.

O desafio proposto do planejamento para criação com esse brief é

sugerir ações que potencializem a cultura como primordial no espaço,

considerando a interação entre musica, arte e lazer. Sendo 90% dos seus

clientes jovens e universitários o principal objetivo é a busca pela fidelização

dos mesmos, mantendo o perfil do publico que o Beco do vinil deseja, mais

despojado e com objetivo diferenciado dos clientes dos outros bares.

Por a maioria de o seu público ser jovem, as universidades são os

melhores meios para atrair mais adeptos de um bar alternativo onde alia lazer e

cultura.

Em busca de romper desafios o planejamento sugere um conceito,

“espaço cultural”, dentro desse conceito trabalhar algumas atividades culturais

que de forma integrada seja o ativador da fidelização.

PLANO DE AÇÃO

Definição, descrição e defesa

- Doação de vinis: atingindo um numero x de vinis doados,o cliente ganharia

uma entrada franca ou desconto a um outro espaço cultural da cidade

(captação de parcerias como por exemplo, a secretária de cultura de Minas

Gerais).

- Noite da discotecagem: resgatar bailes e musicas que marcaram épocas

através dos vinis com a presença de um Dj veterano da época.

- Dia de arte: atividades proporcionadas pelo Beco do Vinil para pinturas,

artesanatos, saraus, dentre outros.

- A sugestão dessas atividades tem como objetivo trazer mais clareza para

criação trabalhar o conceito de “espaço cultural”.

- Observamos no Beco no Vinil um grande potencial, que pode ser explorado e

maximizado de forma ampla através da personalização de utensílios e mesas,

e do próprio espaço que o Beco nos oferece.

Cronograma

A ação de doações de vinis teria um caráter permanente, assim

possibilitando o crescimento contínuo do acervo de vinis. Contudo a noite da

discotecagem e dia de arte, seriam realizados de forma alternada e com

periodicidade mensal.

AVALIAÇÃO

Ferramentas para medir a eficácia da ação de comunicação

A mensuração da eficácia da ação de comunicação será feita

juntamente ao público freqüentador, via pesquisa qualitativa. Para seguir o

estilo informal e descontraído do estabelecimento, será montado um quadro

mural no qual se poderá colocar observações sobre os eventos realizados,

assim como sugestões de novas atividades que poderiam ser realizadas na

casa.

Somado a isso, serão criados também cartões, o “informe ao vinil”, no

formato de mini vinis, com uma questão aberta inquirindo o cliente sobre as

mudanças no Beco do Vinil Espaço Cultural e também com um espaço em

branco para se deixar recados e sugestões para os proprietários da casa. Os

cartões serão entregues juntamente com a cartela de produtos a serem

consumidos da casa e deverão ser colocados dentro de uma urna que ficará

localizada na porta de entrada.

Através disso será possível não só delinear o efeito da ação realizada

como também se poderá criar novas possibilidades de ações futuras para o

bar, ações essas que poderão ser articuladas e produzidas pelos próprios

donos do espaço Beco do Vinil, dando continuidade ao trabalho já

desenvolvido.