capitulo 1 estrategias de mercadotecnia 2016
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Dra. Adriana Méndez Wong
Enero Junio 2016
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE COAHUILA
FACULTAD DE MERCADOTECNIA
CICLO ESCOLAR Enero Junio 2016
Materia: Estrategias de Mercadotecnia
Facilitador: Dra. Adriana Méndez Wong
Contenido del curso
Descripción Detallada De Las Unidades:
I. Introducción . Antecedentes. Repaso de conceptos
El arte de la estrategiaConceptos de estrategias MercadotecniaElementos de la estrategia de mercadotecniaPlan de Marketing:
Análisis de situaciónAnálisis FODAMetas y objetivos de marketingImplementación de marketingEvaluación y control
Revisión de los objetivos la estrategia y el desempeño actuales.
1er parcial miércoles 17 de febrero
II. Plan estratégicoMisión de la empresaDiseño de la cartera de negocios Poceso de MarketingSegmentaciónTargetPosicionamientoEstrategias para obtener ventaja de competenciaClasificación de estrategias según PorterInvestigación de mercados2º parcial miércoles 16 de marzo
III. Diseño de Estrategias
Estrategias del Producto
Estrategias de Precios
Estrategias de Distribución
Estrategias de Promoción
IV. Estrategias en Mercadotecnia especializada:
Marketing de guerrillas .marketing electoral
Mercadotecnia de la Hospitalidad, Mercadotecnia por
Internet, Mercadotecnia de Entretenimiento,
Mercadotecnia no lucrativa, Mercadotecnia
sustentable, Mercadotecnia de género,
Mercadotecnia generacional.
III parcial martes 17 de mayo
UNIDAD
I. Introducción. Antecedentes de la
Administración de la Mercadotecnia
PROPÓSITO DE LA UNIDAD (OBJETIVO
PARTICULAR)
Conocer la función de la administración y su
relación con la mercadotecnia.
Identificar los diferentes tipos de planeación que se utilizan en la mercadotecnia.
CONTENIDO TEMATICO:
El arte de la estrategia
Conceptos de estrategias Mercadotecnia
Elementos de la estrategia de mercadotecnia
Plan de Marketing:
Análisis de situación
Análisis FODA
Metas y objetivos de marketing
Implementación de marketing
Evaluación y control
Revisión de los objetivos la estrategia y el desempeño
actuales.
Mercadotecnia (resumen)
Según Stanton, (Stanton , Etzel,
& Walker, 2007) La base del
marketing es el intercambio, en
el que una parte provee a otra
de algo de valor a cambio de
alguna otra cosa también de
valor. En sentido amplio, el
marketing consiste en todas las
actividades ideadas para
generar o facilitar un intercambio
que se haga con intención de
satisfacer necesidades
humanas.
En el marketing participan
empresas de negocios y
organizaciones no lucrativas. Los
productos objeto del comercio
incluyen bienes al igual que
servicios, ideas, personas y lugares,
las actividades de marketing se
dirigen a mercados formados por
compradores de productos, así
como individuos y grupos que
influyen en el éxito de la
organización.
En un contexto de negocios, el marketing es un
sistema total de actividades de negocios proyectadas
para planear productos satisfactores de deseos,
asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a
mercados meta, con el fin de lograr los objetivos de
una organización.
La evolución del marketing en Estados Unidos
ha pasado por tres etapas: empezó con una
orientación al producto, luego a ventas y después orientación al mercado.
En esta tercera etapa,
los esfuerzos de la
empresa se
concentran en
identificar y satisfacer
las necesidades de
los clientes.
Orientación al
mercado Algunas organizaciones
exitosas permanecen en la
primera o segunda etapa, sin
progresar a la etapa de
orientación al mercado, porque
tienen poder de monopolio o
porque sus productos siguen
teniendo gran demanda.
Da 2 ejemplos.
Otras compañías tienen
dificultades para aceptar un
enfoque de orientación al
mercado en los negocios o para
ponerlo en práctica.
Podrás citar 2 ejemplos??
Para ayudar a las empresas
con capacidades suministro
que exceden la demanda
del consumidor se creó una
filosofía llamada concepto
de marketing. De acuerdo
con este concepto, una
compañía es más capaz de
lograr sus objetivos de
desempeño si adopta una
orientación al cliente,
coordina todas sus
actividades de marketing y
cumple con los objetivos de
su organización.
Algunos ejemplos de la implantación del
concepto de marketing incluyen la creación
de relaciones, la individualización masiva, una
gran sensibilidad a la calidad, la creación de
valor, la utilización de mediciones de
desempeño y el concepto de marketing
social.
El color y el marketing
• En el marketing, el color es un factor muy importante y es que, normalmente, no somos conscientes pero somos altamente influenciables por algunos estímulos, y el color es uno de ellos y esto es algo que las marcas saben. Así que para llegar a las emociones de los consumidores, muchas marcas apelan al color para poder incidir en los clientes. Esto es básicamente el marketing de colores y, a continuación, te ofrecemos el significado de algunos de los principales colores en el marketing.
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Naranja
Personalidad/Emociones
•Refleja emoción y entusiasmo
•Muestra calidez
•Símbolo de precaución
Marketing
•Significa agresión
•Crea un llamado a la acción: Compre,
Venda, Suscríbase
•Presente en compradores impulsivos
•Representa una marca amigable, alegre y
confiable
Adriana Méndez Wong
Verde
Personalidad/Emociones
•Asociado con salud y tranquilidad
•Simboliza el dinero
•Denota naturaleza
•Alivia la depresión
•Es utilizado en gafas de visión nocturna porque el ojo
humano es más sensible y capaz de discernir los contrastes
y las sombras
•Representa un nuevo crecimiento
Marketing
•Usado para relajar en las tiendas
•Asociado con riqueza
•Ha sido un símbolo de fertilidad
Violeta
Personalidad/Emociones
•Asociado con realeza, riqueza, éxito y sabiduría
•Usado en los trajes de los reyes
Marketing
•Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad
•Usado para calmar y apaciguar•Representa una marca creativa, imaginativa y sabia
EJERCICIO (1) INDIVIDUAL
• HACER UN POSTER CON EL COLOR ASIGNADO 5 PUNTOS.
• INCLUIR PRODUCTOS, MARCAS/LOGOTIPOS
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
La ética, conjunto de
normas de comportamiento
aceptadas por la sociedad,
es una preocupación
importante de las
organizaciones orientadas al
mercado.
Adriana Méndez Wong
La ética se ocupa de los valores, de lo que
es correcto o incorrecto en nuestros actos.
Ética y la investigación de mercados
Adriana Méndez Wong
Los investigadores:
No deben modificar, intencional o
deliberadamente, los métodos o los resultados de
la investigación;
La identidad del patrocinador de la encuesta
debe permanecer en secreto, a menos que
deba revelarse esta identidad como parte del
diseño de la investigación;
No deben realizar estudios de mercados para
clientes de la competencia, cuando tales
estudios comprometan la naturaleza
confidencial de las relaciones proveedor –
cliente.
Adriana Méndez Wong
Ejemplo:
Una importante compañía de productos
electrónicos contrata a una empresa de
investigación de mercados para realizar un
estudio de segmentación a gran escala con
el objetivo de mejorar la participación en el
mercado. Después de seguir el proceso
como tal de la investigación, el investigador
determina que el problema no es la
segmentación del mercado sino la
distribución. Al parecer la empresa carece
de un sistema de distribución eficaz, y ello
limita su participación en el mercado. Sin
embargo, el problema de la distribución
requiere un enfoque mucho más sencillo que
reduce considerablemente el costo del
proyecto y las utilidades de la empresa de
investigación.
¿Qué debe hacer el investigador?
¿Debería realizar el estudio que el cliente desea en vez del que necesita?
Ejercicio : El consumo de pan
La federación de Asociaciones de Gremios panaderos ha desarrollado un estudio de mercado para conocer en profundidad al
consumidor que va a comprar a las panaderías. El estudio se ha basado en un
cuestionario, a través del cual se han entrevistado a personas en 5 ciudades de España. Entre otros datos, del estudio se
desprendieron aspectos como losque a continuación se
mencionan:Adriana Méndez Wong
• Mas de la mitad de los compradores que entran en una panadería compran barras de pan, porcentaje que se incrementa hasta los 2/3 de visitantes cuando se trata dfe personas mayores de 60 años.
• La especialidad de baguete es comprada por mas de una cuarta parte de los clientes, y parece ser la pieza preferida por los mas jóvenes.
• Por género, compran baguettes 3 de cada 10 mujeres y 2 de cada 10 hombres.
Adriana Méndez Wong
• El pan integral es elegido por el doble de mujeres que de hombres.
• Los compradores de pan no tienen un concepto claro de como incide este producto en su salud; no obstante, un tercio de los entrevistadores piensa como idea básica que el pan es bueno para la salud; y la mitad de éstos lo cree así porque es un alimento básico, tradicional.
Adriana Méndez Wong
• Un 3% del total de la muestra alberga la idea de que el pan engorda, y algunos entrevistados(en su mayoría mujeres de 46 a 60 años) afirman que los médicos se lo prohíben
• La principal propiedad que se le atribuye al pan es que ayuda al tránsito intestinal porque contiene fibra y levadura, se le considera fuente de salud porque es nutritivo y natural, y aporta energía al tener hidratos de carbono.
• El principal motivo por el que la gente consume pan es porque le gusta el sabor. Tambien, aunque en un porcentaje muy bajo, se afirma que es un alimento barato
Adriana Méndez Wong
• Una cuarta parte de las personas entrevistadas consume pan porque es un producto que acompaña muy bien a las comidas, y otra cuarta parte asegura que lo compran por costumbre.
• A 7 de cada 10 compradores le satisface encontrar en el lugar de compra posters sobre temas de salud y nutrición; a 6 de cada 10, sobre productos típicos de fechas tradicionales; y 5 de cada 10 quisieran encontrar información sobre recetas.
• Igualmente, les suele gustar encontrar promociones sobre especialidades tradicionales.
Adriana Méndez Wong
Se pide:
• A partir de los datos aportados,
• Identifique, justifique y clasifique los factores que influyen en el proceso de compra del pan.
• Diseñe dos estrategias de mercadotecnia para este sector.
Adriana Méndez Wong
La administración de marketing implica segmentar los
mercados, seleccionar mercados meta y establecer una
posición en la mente del consumidor. El enfoque primario
del marketing es la mezcla de marketing: la combinación
de producto, precio, promoción y un proceso de distribución
para satisfacer las necesidades de un segmento de mercado
elegido como meta
El marketing se practica en todas las
naciones modernas, independientemente
de su filosofía política. A medida que se ha
ido incrementando la competencia
internacional, ha crecido la atención que se
presta al marketing.
Dependiendo de las circunstancias, el
marketing puede ser vital para el éxito de
una organización, en años recientes,
numerosas empresas de servicios y
organizaciones no lucrativas han
descubierto que el marketing es necesario y
valioso. El marketing también es útil para
los individuos.
• Estrategias BRANDING
PERSONAL
• ejercicio
Philip Kotler (Kotler & Armstrong, 2008)
señala ¿qué es el marketing? De manera
simple, es el proceso de construir relaciones
redituables al crear valor para los clientes
captando a cambio el valor de los clientes.
Los primeros pasos del proceso de marketing
se centran en la creación de valor para los clientes.
Primero, la compañía obtiene un completo entendimiento del mercado al
investigar las necesidades de los clientes y administrar la
administrar la información de marketing. Después diseña una
estrategia de marketing impulsada por el cliente basada en las
basada en las respuestas de dos simples preguntas. La primera
pregunta es: ¿a qué consumidores atenderé? (segmentación de
mercados). Las compañías de marketing exitosas saben que no
saben que no pueden servir a todos los clientes. En vez de eso, tienen
que enfocar sus recursos en los clientes que pueden servir mejor y de
manera más redituable. La segunda pregunta de la estrategia de
marketing es: ¿cómo puedo atender mejor a los clientes seleccionados?
(diferenciación y posicionamiento). Aquí el mercadólogo esboza una
propuesta de valor que explica detalladamente los valores que la
compañía entregará para atraer a los clientes meta.
Segmentación de mercados –ley de Pareto – 80/20
Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía debe elaborar un programa de marketing – el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de marketing, o las cuatro P- que transforme la estrategia de marketing en valor real para los clientes.
La compañía desarrolla entonces
ofertas de producto y les crea sólidas
identidades de marca. Fija un precio
con el propósito de crear un valor real
para el cliente y pone las ofertas a
disposición de los consumidores meta.
Por último, la empresa diseña
programas de promoción que
comunican la propuesta de valor a los
consumidores meta y los convence de
probar la oferta de mercado
Quizás el paso más importante del
proceso de marketing implica
establecer valiosas y redituables
relaciones con los consumidores
meta. Durante todo el proceso, los
mercadólogos practican la
administración de las relaciones
con el cliente para crear
satisfacción y encanto.
Sin embargo, para establecer relaciones de
valor con los clientes, la compañía no puede
actuar sola. Debe trabajar de cerca con sus
socios de marketing dentro y fuera de la
compañía y a través del sistema de marketing.
(Kotler & Armstrong, 2008)
El arte de la estrategia
Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido de
lograr una venta –“hablar y vender”-
sino en el nuevo sentido de
satisfacer las necesidades del
cliente.
Si el mercadólogoentiende bien
las necesidades de los
consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna
precios apropiados, y
los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos
se venderán muy fácilmente.
Por tanto la venta y la
publicidad son sólo una
parte de la “mezcla de
marketing”: un conjunto
mayor de herramientas de
marketing que juntas afecta
al mercado.
Las compañías de marketing
sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y
demandas de sus clientes.
Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan datos de
indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes
mientras utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus
vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de sus
clientes
En estas compañías notables, el personal de todos los niveles- incluida la alta dirección- se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal Mart dedican dos
días de cada semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes.
Según Laura Fisher
(Fischer & Espejo,
2011) la
administración es
es el proceso de
diseñar y mantener
un entorno en el que
los individuos
trabajan en grupo
para cumplir
objetivos
específicos. .
La administración de la
mercadotecnia es el proceso de
planeación, organización, control de los destinados a
los intercambios deseados con los
mercados organización
Planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quien lo llevará a cabo. La
planeación implica la selección de misión, objetivos, metas y de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de
decisiones, es decir de los futuros cursos de acción. El Plan de Marketing es el documento que establece las estrategias y
las actividades a llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de la empresa.
Elementos del plan de marketing
Declaración de la misión del negocio
Objetivos
Análisis situaiconal FODA
Estrategia de Marketing: Estrategia del mercado objetivo
Mezcla de marketing (4 P´s)
Implementacion, evaluacion, control
(Lamb, Hair, & Mc Daniel, 2008)
(Kotler & Armstrong, 2008)
La Planeación estratégica es el
proceso de crear y mantener
congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing. Implica
definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de
apoyo, diseñar una cartera de
negocios sólida y coordinar
estrategias funcionales.
Pasos para desarrollar la planeación estratégica.
Definir la mision de la empresa
Fijar los objetivos y las metas de la empresa
Diseñar la cartera de negocios
Planear el marketing y otras estrategias funcionales
Nivel corporativoNivel de unidad
de negocio, producto y mercado
ESTRATEGIA
Es la acción especifica
desarrollada para conseguir un
objetivo propuesto. Ellas tratan de
desarrollar ventajas competitivas
sostenibles en productos,
mercados, recursos o
capacidades que sean percibidas
como tales por los clientes
potenciales y que permitan
alcanzar los objetivos previstos
¿Qué es una
Estrategia de
marketing?
Estrategias: decisiones importantes
que se requieren para lograr un
objetivo
Estrategias de mercadotecnia:
punto básico de un plan de acción
para utilizar los recursos de una
empresa con el fin de alcanzar sus
metas (Fischer & Espejo, 2011)
Estrategia de
marketing:
lógica de
marketing con la
cual las
unidades de
negocio esperan
alcanzar sus
objetivos de
marketing.
(Kotler &
Armstrong,
2008)
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
PRODUCTOSINTERCAMBIOS
TRANSACCIONES
MERCADOS
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
El más básico de los conceptos
subyacentes de la mercadotecnia
es el de necesidades humanas.
Una necesidad humana es un
estado de carencia dado que
experimenta el individuo.
NECESIDADES
Los seres humanos tienen necesidades muy complejas.
Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales
de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión.
DESEOS
Un segundo concepto básico
dentro de la mercadotecnia es
el de deseos humanos tal
como lo configura la cultura o
la personalidad del individuo.
En algún país a una persona
hambrienta se le antojarán
unos mangos, un lechón o
frijoles. En los Estados
Unidos, pensará en una
hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Y en
México??? Que se nos
antoja???
Los deseos se
describen en términos
de los objetos que han
de satisfacer las
necesidades. A medida
que una sociedad
evoluciona, aumentan
los deseos de sus
miembros. Como las
personas se ven
expuestas a más
objetos que despiertan
su interés o deseo, los
productos tratan de
proporcionar más
productos o servicios
que los satisfagan.
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero
sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que
proporcionen la mayor satisfacción
por su dinero . Cuando están
respaldados por el poder adquisitivo,
los deseos se convierten en
demandas.
Demandas
• Los consumidores ven los
productos como paquetes de
beneficios y eligen aquellos
que les proporcionan el mejor
paquete a cambio de su
dinero.
• PRODUCTOS
Las necesidades,
los deseos y las
demandas del ser
humano indican
que existen los
productos
necesarios para satisfacerlos.
El concepto de producto
no se limita a los objetos
físicos, puede ser
cualquier cosa capaz de
satisfacer una
necesidad. Además de
los bienes y servicios,
los productos incluyen
personas, lugares,
organizaciones e ideas.
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer
sus necesidades por medio del intercambio. El
intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas
maneras de obtener un objeto deseado.
Transacciones
• Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida Pero no en todas las transacciones interviene el dinero, puede ser un trueque.
Mercados
Estás de acuerdo???
Adriana Méndez Wong
• Marketing Digital
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Qué es un servicio??
Actividad identificable e intangible que es el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción de necesidades a los clientes (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo (Kotler & Armstrong, 2008)
Conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta o que se suministran en relación con las ventas. (Fischer & Espejo, 2011)
Una forma de entender las
diferencias entre los productos
y servicios es en el dominio de
los elementos tangibles e
intagibles
Sal Refrescos Detergente Auto Cosméticos
Predominio de lo tangible
Predominio de lo IntagibleEstablecimientos
de comida rápida
Establecimientos de
comida rápida
Asesoría
Enseñanza
Agencias de
publicidad Líneas
aéreas Admón.
De
inversio
nes
Predominio de lo
tangible:
Productos que tienen
propiedades
materiales que el
consumidor puede
sentir, gustar y ver
antes de decidir si
compra
Por ejemplo: cuando un consumidor
adquiere un auto puede ver el motor,
escuchar el radio, oler “el aroma a auto
nuevo” y sacar el auto a la calle para
manejarlo antes de comprarlo
Predominio de lo intagible:
Productos que no tienen propiedades
materiales que los consumidores pueden
percibir con los sentidos antes de decidir si
compran
Los servicios
carecen de
propiedades
materiales.
Por ello, una
serie de retos
de marketing
salta a la
vista…
1. Cómo anunciaría un servicio que no se ve?
2. Cómo fijaría el precio de un servicio que no tiene los costos de los bienes vendidos?
3. Cómo llevaría inventarios de un servicio que no se puede guardar?
Cómo vendería en masa un servicios que debe ser brindado necesariamente por una sola persona (dentista, abogado, médico, maestro)?
Cuándo se hospeda en un hotel.
¿Qué es lo que se está comprando?
•¿Se adquiere la propiedad de un bien?
•¿Y la experiencia vivida?
Arrendamiento:•Bienes arrendados: derecho
temporal de uso exclusivo
•Arrendamiento de espacios y
lugares definidos: renta, mi lugar
en un transporte
•Arrendamiento de mano de obra:
personas de limpieza
•Acceso a ambientes físicos
compartidos: Cerrados o abiertos.
Museos, parques temáticos.
•Sistemas y redes: accesos y uso.
Telefonía.
Servicios como sustitutos•Los servicios pueden competir con productos con
beneficios similares.
•Contratar o hacerlo Usted mismo
•Arrendamiento
Actividad :De
un ejemplo de
un servicio de
cada
cuadrante
Poseo un bien y yo
hago el trabajo
Rento un bien y yo
hago el trabajo
Poseo un bien y
contrato a una persona
Rento un bien y
contrato a una persona
Características de los servicios
No pueden ser
tocados, vistos
u olidos
Incapacidad de
inventariarlos o
almacenarlos
1. Intangibles 2.Perecederos
Simultaneidad
en la
producción y
consumo
Variación en la
calidad
3. Inseparables 4.Heterogéneos
Para reducir lo perecedero
Automatizar los servicios.
Enfatizar en la selección y capacitación de los empleados
Desarrollar procesos para la atención a clientes.
Abrir múltiples puntos de venta.
Industrializar el servicio.
Estandarización de los
procesos.
Personalización del
servicio.
Servicescape
Percepción del servicio integral
¿Qué es?
•El uso de evidencia física para diseñar una ambientación de servicio
(Hoffman/Bateson)
¿Por qué se requiere?
•Los clientes se basan en la evidencia física que rodea al beneficio
básico o principal para realizar una evaluación del servicio
Servicescape es un concepto que fue creado por
Booms & Bitner (Agencia de Marketing de Servicios y
Trade Marketing), sirve para enfatizar el impacto del
ambiente físico en el cual cualquier tipo de servicio se
lleva a cabo.
El ambiente en el cual el servicio es ensamblado y en
el que vendedor y comprador interactúan combinado
con los productos tangibles es lo que facilita una
comunicación de ventas efectiva y de resultados.
Existen varios ejemplos exitosos de esta
comunicación indirecta pero altamente
sugestiva y efectiva, sin embargo mencionaré
un ejemplo fácil de entender, ese ejemplo es la
cadena de restaurantes de comida rápida
McDonald´s, y no es pecado decir que las
hamburguesas que ahí nos preparan no sean
las mejores del mundo…
• sin embargo nadie vende hamburguesas tanto en cantidad como en valor agregado como McDonalds, es decir la fuerte personalidad que McDonalds destaca en sus sucursales o puntos de ventas han sido clave para el éxito de dicho producto.
Definitivamente el incremento de las ventas es directo y medible a partir de
una correcta estrategia de Servicescape.
El Término Servicescape esta sin lugar a dudas ligado a Landscape, y
también incluye la decoración y conceptualización tanto de exteriores
(invitación a entrar) como interiores(invitación a comprar).
Hoy en día ignorar estrategias para productos sin tomar en cuenta el
Servicescape sería como ignorar que es necesario etiquetar nuestros
envases para diferenciar marcas.
Entonces…
¿Qué comprende el servicescape?
•Instalaciones
▫Exteriores
▫Interiores
•Ubicación
•Ambiente
•Condiciones interpersonales
Impacto de la ambientación
•Sobre la decisión de compra
•Expectativas
•Evaluación de la calidad del servicio
Moderadores de respuesta
•Cognitivos
•Afectivos
•Fisiológicos
Respuestas afectivas
Modelo SOR (stimuli-Organism-Responses)
Interacciones sociales.
Servicescape influye en el tipo y la calidad
de las interacciones entre cliente y
empleado. (Bennet y Bennet, 1970)
Mejora o empobrece la experiencia
del cliente
Las necesidades de los clientes y de
los empleados en ocasiones se
oponen.
Las tipologías de las organizaciones
de servicio
Relaciones entorno-usuario en las organizaciones de servicio
Qué te
parece la
ambientación
en los centros
comerciales?
El consumidor queda satisfecho
cuando su experiencia con un
producto o servicio iguala sus
expectativas del mismo. Hay
alguna desventaja para una
organización si la experiencia del
consumidor excede mucho las
expectativas? Argumente su
respuesta.
Actividad I. Análisis de diagnóstico de un establecimiento de servicio con Servicescape, en formato ejecutivoUbicación.
Instalaciones
Exteriores
Interiores
Condiciones ambientales: temperatura, aire, ruido, música, olor, etc
Espacio, función: Distribución, equipo, mobiliario, etc.
Letreros, símbolos y artefactos: señalización, decoración, etc.
Condiciones para las relaciones interpersonales (empleado - cliente)
II.- Propuestas de mejora
Modelo simple del
proceso de marketing
1. Entender el mercado y las necesidades y deseos de los
clientes
2. Diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
Crear valor para
los clientes y construir
relaciones con el cliente
3. Elaborar
un programa de mktg
que entregue
valor superior
4. Crear relaciones redituable
s y sólidas con los clientes
5. Captar el valor de los
clientes para crear utilidades y calidad para el
cliente
Atraer a cambio el valor del
cliente
El plan de
marketing
Proporciona una explicación detallada de las acciones necesarias para
realizar el programa de marketing y por tanto requiere de un gran
esfuerzo y de compromiso organizacional para crearlo e implementarlo.
O.C Ferrell
Michael D.
Hartline
Un plan de marketing incluye estos elementos:
Resumen ejecutivoAnálisis de situaciónAnálisis FODAMetas y objetivos de marketingImplementación de marketingEvaluación y control
Puntos a considerar
en Análisis de
situación
El ambiente interno
El ambiente para el cliente
El ambiente externo
El ambiente interno
A) revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actuales.B) disponibilidad de los
recursosC) cultura y estructura
de la organización
A) Revisión de los
objetivos la
estrategia y el
desempeño
actuales.
a. ¿Cuáles son nuestros objetivos y metas de marketing en la actualidad?
b. ¿nuestros objetivos y metas son consistentes con la misión, las metas y los objetivos corporativos?
c. ¿cuál es el desempeño de nuestras estrategias de mktg?
d. Si nuestro desempeño baja, ¿cuáles son las causas mas probables?
B) disponibilidad de los recursos
a. ¿cuál es el estado de nuestros recursos
organizacionales actuales ( financieros, humanos, de experiencia, de relaciones
con los proveedores o clientes clave)?
b. ¿es probable que esos recursos cambien en el futuro? ¿cómo?
c. Si los cambios son para bien, ¿cómo podemos utilizar estos recursos
adicionales y cubrir las necesidades de los
clientes mejor que los competidores?
d. Si los cambios son para
mal, ¿Qué podemos hacer
para compensar estas
nuevas limitaciones en
nuestros recursos?
C) cultura y
estructura de
la
organización
a. ¿cuáles son los aspectos
positivos y negativos de la
cultura actual y anticipada de
nuestra empresa?
b. ¿qué problemas relacionados con
la política interna o las luchas de
poder podrían afectar nuestras
actividades de mktg?
c. ¿cuál es la importancia de la
función de mktg de acuerdo con
otras áreas funcionales?
d. ¿De qué manera la Orientación de
la empresa hacia el mercado (o la
falta de ésta) afecta nuestras
actividades de mktg?
El ambiente para el
cliente
¿quiénes son nuestros clientes?
¿qué hacen los clientes con
nuestros productos?
¿Dónde compran los clientes
nuestros productos?
¿cuándo compran los clientes
nuestros productos?
¿por qué(y cómo) seleccionan
los clientes nuestros productos?
¿por qué los clientes
potenciales no compran
nuestros productos?
El ambiente externo:Competencia
Economía
Política
Aspectos legales y regulatorios
Tecnología
Tendencias socioculturales
ANALISIS
FODA
Un marco de referencia para desarrollar la estrategia de
marketing
El análisis comprende los
ambientes interno y externo de
la empresa. Internamente se
encarga de las fortalezas y
debilidades de la compañía en
dimensiones claves como el
desempeño y los recursos
financieros, RH, instalaciones y
capacidad de producción,
participación del mercado,
percepciones del cliente, calidad
del producto, disponibilidad del
producto y comunicación
organizacional.
La evaluación del ambiente
externo organiza la información
sobre el mercado (clientes y
competencia), la economía, lo
social, la tecnología y las
regulaciones del gobierno
Desarrollo de
las metas y los
objetivos de
marketing
Deben ser
consistentes con la
misión general y la
visión de la empresa
Los elementos de la declaración de la
misión.Una declaración de la misión bien desarrollada para
cualquier organización, unidad dentro de una organización o
negocio de un solo dueño debe responder las mismas cinco
preguntas básicas. Deben ser muy claras para los
empleados de la empresa o cualquier persona que lea la
declaración.
¿Quiénes somos?
¿quiénes son nuestros clientes?
¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias, valores,
éticas, etc.)
¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas
competitivas?
¿Cuáles son nuestras preocupaciones e intereses en
relación con nuestros empleados, nuestra comunidad, la
sociedad en general y nuestro medio ambiente?
La declaración de la
misión es una parte del
plan estratégico que no
se debe mantener en
secreto. Debe decir a
toso (clientes,
empleados,
inversionistas,
competidores y la
sociedad en general)
cuál es la función de la
empresa y para qué
existe.
Tarea:
Investiga las declaraciones de misión de las
siguientes 5 empresas-.
Al leerlas, evalúa si responden esas cinco
preguntas. Cita las fuentes bibliográficas que
utilizaste para realizar la tarea.
Empresas: NIKE, KELLOGS, TOYOTA, UNIVERSIDAD AUTONOMA DE COAHUILA
b) Los objetivos
son cuantitativos
y específicos. Se
pueden utilizar
para medir el
progreso hacia el
logro de las
metas de
marketing .
Ejemplo.
“incrementar la
participación en
el mercado de
20 a 22 % en el
próximo año fiscal”
a) Las metas se expresan en
términos generales, no
contienen información
específica acerca dela
posición actual de la
empresa o aquella que
espera ocupar en el futuro.
(cualitativos) Ejemplo:
ofrecer precios mas bajos
que la competencia local
Metas y objetivos
Estrategia de marketing
La sección de la
estrategia en el
plan de
marketing
resume la forma
como la
empresa va a
lograr sus
objetivos.
Recordemos que las estrategias de marketing comprenden la selección y el análisis de los mercados meta, así como la creación y el mantenimiento de la mezcla de marketing apropiada (producto, precio,
distribución y promoción) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta.
Es en este nivel en el que la empresa explicará con detalle cómo va a lograr una ventaja
competitiva haciendo algo mejor que la competencia:
sus productos deberán ser de más alta calidad que los de s
sus competidores, sus precios deberán ser consistentes con el nivel de calidad (valor), sus
métodos de distribución tendrán que ser lo más eficientes posible y sus
promociones deberán ser más efectivas al comunicarse con
los clientes meta.
También es importante que la
empresa trate de que estas ventajas
sean constantes. Por consiguiente,
en el sentido más general, la
estrategia de marketing se refiere a
la manera en que la empresa va a
manejar sus relaciones con los
clientes de modo que le dé una
ventaja sobre la competencia.
Implementación de
marketing
En esta fase se describe la
forma en que se van a ejecutar
las estrategias de marketing.
Esta sección del plan de
marketing responde varias
preguntas acerca de las
estrategias de marketing
resumidas en la sección
anterior.
¿qué actividades específicas
se van a realizar?
¿cómo se van a realizar estas
actividades?
¿cuándo se van a realizar
estas actividades?
¿Quién es el responsable de la
realización de estas
actividades?
¿cómo se va a vigilar la
realización de las actividades
planeadas?
¿cuánto van a costar estas
Sin un plan adecuado para la
implementación, el éxito de la estrategia de
marketing está en peligro. Por esta razón,
la etapa de la implementación del plan es
tan importante como la estrategia de
marketing. Asimismo, debemos recordar
que la implementación busca obtener el
apoyo de los empleados: los apoyos son
los que implementan las estrategias de
marketing, y no las organizaciones. Como
resultado de ello, aspectos como liderazgo,
motivación de los empleados,
comunicación y capacitación de los
empleados son críticos para el éxito de la
implementación.
Desarrollar una estrategia de mktg que cubra las necesidades y deseos de los clientes de manera efectiva es difícil en el cambiante mundo de negocios
La última sección del
plan de marketing
explica con detalle
cómo se van a evaluar
y controlar sus
resultados. El control e
marketing comprende
el establecimiento de
normas de desempeño,
la evaluación del
desempeño real
comparándolo con
estas normas y el
hecho de emprender
una acción correctiva si
es necesaria para
reducir las
discrepancias entre el
desempeño real y el
deseado.
EVALUACION Y CONTROL
Las normas del desempeño
se pueden basar en los
incrementos en el volumen de
venta, la participación en el
mercado o la productividad; o
incluso en las normas
publicitarias como el
reconocimiento del nombre
de la marca. Sin importar la
noma seleccionada, es
necesario llegar a un acuerdo
acerca de todas las medidas
de desempeño antes de
evaluar los resultados del
plan. Los datos sobre el
desempeño interno y las
relaciones externas se deben
identificar y vigilar para
garantizar la evaluación y el
diagnostico apropiados antes
de emprender las acciones
correctivas.
5. Ejercicio en
clase
Ensayo por parejas
Con base en las
noticias actuales,
(investiga)
Qué factores
intervienen en la
devaluación del
peso contra el
dólar?
Proceso de
compra del
consumidorReconocimiento de una
necesidad
Búsqueda de la
información
Evaluación de las
alternativas
Decisión de compra
Evaluación posterior a
la compra
Influencias de
situación comunes
en el proceso de
compra
Influencias Ejemplos
Ambientación física Atmósfera en la tienda.
Distribución y diseño
(serviescape)
Sociales Compras en grupo?
Acompañada por…
Sola?
Prefieres que te atienda
un Vendedor?. Es
importante que haya
otros clientes?
Tiempo Falta de tiempo
Emergencia
Conveniencia
De la tarea de comprar o
el uso del producto
Es para Ocasiones
especiales. Compras
para otros.? R egalos
De disposición del
consumidor
Influiría en tu compra si
en ése momento sufres
de : Estrés, ansiedad,
temor, fatiga, de buen o
mal humor
6. Describe las influencias
al comprar un:
Un celular
Una bolsa /cartera
Regalo día de la madre
Tacos
.
Calidad y valor: claves para desarrollar relaciones con los
clientes
Para crear capital de relaciones, una empresa debe ser capaz
de cubrir las necesidades de sus clientes mejor que sus
competidores. Con productos de calidad y que
proporcionen un buen valor por su precio
Satisfacción del
cliente: la clave
para retener a los
clientes a largo
plazo.
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Of
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Satisfacción y
retención de
clientes:Entender que puede salir mal.
Enfocarse en los aspectos
controlables
Manejar las expectativas de los
clientes
Ofrecer garantías de
satisfacción
Facilite las quejas a los
clientes
Crear programas de lealtad
Convertir la medición de la
satisfacción del cliente en una
prioridad continua
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Medición
En la actualidad se mide utilizando
numerosas métricas nuevas, que incluyen
el valor durante el tiempo de vida de un
cliente, valor de pedido promedio,
costos de adquisición/retención de clientes, conversión de clientes, índices de retención, referencias
y marketing viral
EjerciciosPara el I Capitulo:
El examen escrito tiene un valor de 40 puntos La primera unidad será expositiva por parte del profesor, apoyándose de la antología, así como de la revistas de consulta y de casos prácticos que le permitan estar al día en la aplicación de
la mercadotecnia Los ejercicios, tareas y lecturas tienen un valor
de 60 puntos.
1. ¿por qué es tan importante para los
mercadólogos el entendimiento de
los deseos de los clientes?
2. ¿cómo se relacionan entre sí los
conceptos de valor y satisfacción?
3. Elige un producto/marca. Explica
de que manera los conceptos de
segmentacion de mercados, búsqueda
de mercados meta y el posicionamiento
se utilizan con la finalidad de desarrollar
una estrategia de mercadotecnia.
4. Muchos mercadólogos han
descubierto que un grupo
relativamente pequeño de usuarios
intensos representa una cantidad
desproporcionadamente grande del
total de productos consumidos.
¿cuáles son las ventajas y desventajas
de elegir como objetivo a esos usuarios
intensos?
5. Bestday es una compañía del sector de
turismo. Describa cómo esa organización podrá
aplicar la demografía y la psicografica para
diseñar sus estrategias de mercadotecnia.
Evalúe lo que ha hecho y proponga mejoras
6. Para cada uno de los siguientes
productos, identifique la base de segmentación
que considere mejor para elegir consumidores
meta: café, sopas campbells, equipo para
acondicionamiento físico en el hogar, celulares
y el yogurt light. . Explique sus selecciones.
7. El estilo de vida de usted difiere en forma
significativa del estilo de vida de sus padres? En
caso afirmativo, ¿en que difieren sus estilos de
vida? ¿Qué factores ocasionan esas
diferencias?
8. ¿considera que su estilo de vida
experimentará cambios importantes
durante los próximos cinco años? Si es así,
¿a que segmento cree que se acercará
dentro de 5 años? Explique su respuesta
9. Seleccione una marca de los productos
que a continuación se mencionan, que
usted utilice con frecuencia y cite los
beneficios que obtiene al usarlo.
Atributos
Shampo, desodorante, cereal, jugo, café,
ropa.
Actividades
1. exposición El color y la mercadotecnia 5 puntos
2. Ejercicio el consumo de pan 10 puntos
3. Análisis de diagnóstico de un establecimiento de servicio con
Servicescape Propuesta de mejoras 10 puntos
4. Tarea: Investiga las declaraciones de misión de las siguientes empresas-
. Cinépolis, HEB, CIMACO, UAdeC 5 puntos
5. Ejercicio en clase Ensayo por parejas Con base en las noticias actuales,
(investiga) Qué factores intervienen en la devaluación del peso contra el
dólar? Que consecuencias tiene para el marketing? 10 puntos
6. Describe las influencias al comprar un: 5 puntos
7 . 9 ejercicios en clase 10 puntos
.
El color y el marketing
• En el marketing, el color es un factor muy importante y es que, normalmente, no somos conscientes pero somos altamente influenciables por algunos estímulos, y el color es uno de ellos y esto es algo que las marcas saben. Así que para llegar a las emociones de los consumidores, muchas marcas apelan al color para poder incidir en los clientes. Esto es básicamente el marketing de colores y, a continuación, te ofrecemos el significado de algunos de los principales colores en el marketing.
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong
Naranja
Personalidad/Emociones
•Refleja emoción y entusiasmo
•Muestra calidez
•Símbolo de precaución
Marketing
•Significa agresión
•Crea un llamado a la acción: Compre,
Venda, Suscríbase
•Presente en compradores impulsivos
•Representa una marca amigable, alegre y
confiable
Adriana Méndez Wong
Verde
Personalidad/Emociones
•Asociado con salud y tranquilidad
•Simboliza el dinero
•Denota naturaleza
•Alivia la depresión
•Es utilizado en gafas de visión nocturna porque el ojo
humano es más sensible y capaz de discernir los contrastes
y las sombras
•Representa un nuevo crecimiento
Marketing
•Usado para relajar en las tiendas
•Asociado con riqueza
•Ha sido un símbolo de fertilidad
Violeta
Personalidad/Emociones
•Asociado con realeza, riqueza, éxito y sabiduría
•Usado en los trajes de los reyes
Marketing
•Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad
•Usado para calmar y apaciguar•Representa una marca creativa, imaginativa y sabia
EJERCICIO INDIVIDUAL
• HACER UN POSTER CON EL COLOR ASIGNADO 5 PUNTOS.
• INCLUIR PRODUCTOS, MARCAS/LOGOTIPOS
Adriana Méndez Wong
Adriana Méndez Wong