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C A PAJ U R Í D I C O

p o r C a m i l a M e n d o n ç a

Ministério da Fazenda

publica novas regras

para a realização de

concursos culturais e

amplia a lista das ações

que agora requerem

prévia autorização

para ocorrer

r“esponda qual é o shopping que oferece as melhores opções de lojas e serviços”. “Curta nossa página no Facebook e concorra a prêmios”. “Escreva uma frase dizendo por que nosso shopping é o

lugar perfeito pra você”. Ações como essas ocorrem a todo momen-to, ajudam os shoppings a ganhar visibilidade e agregar mais consumidores. Agora, porém, as equipes de marketing devem ficar mais atentas ao criar ações desse tipo devido às novas regras para a realização de concursos culturais definidas pelo Ministério da Fazenda e divulgadas em julho na Portaria 422/2013. Parece que tudo ficou mais complicado, mas é mais simples do que parece.

Para começo de conversa, é preciso tomar nota de que concursos cultu-rais podem ser feitos por qualquer pessoa e companhia sem autorização de qualquer instituição. Para isso, contudo, é preciso que a ação seja caracteriza-da, de fato, como concurso cultural. “Basicamente, um concurso cultural não pode estar vinculado à aquisição de produto ou serviço, nem a um sorteio”,

PODE OU NÃO

PODE?

define o advogado Sérgio Vieira, sócio do escritório Lobo & Ibeas Advogados. Além disso, para ser definida como concurso cultural, a ação deve oferecer um desafio aos participantes, como escrever algo, tirar uma fotografia, criar uma his-tória, um desenho. “Esses trabalhos não podem remeter a produtos ou serviços da organizadora. Ou seja, não podem ter o objetivo de fazer propaganda”, reforça Vieira.

Antes, se houvesse a necessidade de aquisição de produto ou serviço como condição à participação, ou se houvesse algum tipo de sorteio envolvido na mecânica do concurso, a autorização já seria necessária. E

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isso não mudou. Contudo, mesmo quando nenhum desses elementos estava presente, entendia-se possível a realização de concurso cultural com uma grande liberdade quanto ao tema e à forma de divulgação, inclusive com vinculação a produtos ou serviços de quem promovia o con-curso. “O que mudou é que não mais se permite a realização de concursos culturais, sem autorização, quando esteja caracterizada propaganda da promotora ou de algum de seus pro-dutos ou serviços”, explica Vieira.

CONCURSO CULTURAL X CONCURSO COMERCIAL

Todo e qualquer concurso que foge a essas regras é caracterizado como concurso comercial e pode ser feito, mas deve ser aprovado pela Caixa Econômica Federal ou pela Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazen-da. Com isso, o que o ministério fez foi relacionar mais elementos que descaracterizam o concurso cultu-ral, restringindo ainda mais o con-ceito, conforme Humberto Rossetti

Portela, sócio do escritório Portela e Lima. “A portaria explicitou o que pode e o que não pode ser conside-rado como concurso exclusivamente cultural artístico, desportivo ou recreativo”, resume.

A mudança foi feita para evitar abusos de companhias que utilizam o concurso cultural como ferramen-ta de propaganda ou para induzir os participantes a comprar produtos e serviços. “Antes da portaria era comum, por exemplo, a realização de concursos culturais versando sobre temas que remetiam a produ-tos ou serviços comercializados ou prestados pela própria organizado-ra”, explica Vieira. “Agora esse tipo de concurso visando à promoção comercial com a distribuição gra-tuita de prêmios continuará sendo possível, mas deverá contar com a prévia aprovação governamental”.

Para Vieira, a nova definição não deve provocar grandes mudan-ças na rotina dos shopping centers. “A maioria já realizava promoções comerciais vinculadas à aquisição de produtos ou serviços e com o

envolvimento de sorteios, ou seja, já dependiam da autorização governa-mental para realização. Portanto, acredito que não haverá grandes mudanças no setor, que já está acostumado com as regras e com as medidas necessárias à obtenção das autorizações”, avalia. Por outro lado, Portela avalia que a portaria redu-ziu o leque de opções para ações promocionais informais. “Agora qualquer concurso ou sorteio que esteja vinculado ao nome e à marca da empresa promotora, datas co-memorativas, compra de produtos e redes sociais se enquadram nas hipóteses em que a prévia autoriza-ção é imprescindível”, avalia.

Por conta disso, alguns shoppings já estão se preparando para planejar as ações com mais antecedência que o normal. É o caso dos shoppings da Multiplan, conta Rodrigo Peres, diretor de marke-ting da companhia. “Para o Natal, temos por prática principal realizar sorteios na mecânica ‘comprou/ganhou’, ou seja, promoção já regularizada dentro das normas

Fontes: Humberto Rossetti Portela, sócio do escritório Portela e Lima

COMO PEDIR AUTORIZAÇÃO

1. A autorização deve ser requerida à Caixa Econômica Federal ou à Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda com antecedência mínima 40 dias e máximo de 120 dias da realização da promoção.

2.Efetuar o pagamento da Taxa de Fiscalização, que varia de acordo com o prêmio.

3. A empresa deve fazer requerimento dirigido ao órgão competente, assinado por representante legal, com as seguintes informações: razão social e nome fantasia da pessoa jurídica, endereço completo, CEP, telefone, fax, endereço eletrônico para contato, nome e cargo da pessoa para contato ou técnico responsável, número da inscrição no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ/MF, área em que pretende operar, localização dos estabelecimentos filiais, se for o caso, modalidade de promoção comercial pretendida e a relação das pessoas jurídicas participantes, em caso de promoção comercial coletiva.

4. Apresentar uma série de documentos relacionados na Portaria do Ministério da Fazenda 41/2008, incluindo certidões negativas ou positivas de débitos, certificados de regularidade com as contribuições da Previdência Social, plano do concurso, arte final do cupom e regulamento, dentro outros documentos.

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1CONCEITO DE CONCURSO CULTURAL Nada mudou. Concurso cultural ainda é aquele que não precisa de autorização. A portaria apenas ampliou

a lista dos elementos que descaracterizam uma ação de concurso cultural.

2 AUTORIZAÇÃO PARA CONCURSO NÃO CULTURAL O processo para obtenção de autorização continua o mesmo.

3FISCALIZAÇÃO Não mudou, continua sendo feita pela Caixa Econômica ou pela Seae. Ambas dispõem de plano de fiscalização para verificação,

por amostragem, das campanhas ou ainda por força de denúncia, caracterizada por indícios robustos de irregularidade.

4CONCURSOS NAS REDES SOCIAIS Eram livres, agora, precisam de autorização para ocorrer. Sem autorização, as redes sociais são apenas

meios de divulgação das ações.

5CONCURSOS VIA SMS Já não podiam ser realizados; agora o cerco apertou ainda mais.

6 CONCURSOS LIGADOS A DATAS COMEMORATIVAS Antes podiam ser realizados livremente, agora, só com autorização.

Fontes: Ministério da Fazenda e escritórios Portela e Lima e Lobo & Ibeas Advogados

O QUE MUDOU

vigentes. Já para as demais datas do comércio, nosso planejamento mudará, sim, já que o concurso cultural era uma ótima opção de promoção, dinâmica e menos custosa para o shopping. Com as novas regras, teremos de realizar um planejamento prévio dessas ações, per-dendo o quesito ‘oportunidade’ delas. Além disso, haverá maior burocratização das ações”, avalia o executivo.

RODRIGO PERES, DA MULTIPLAN

“Nosso planejamento mudará, sim, já que

o concurso cultural é uma ótima opção de promoção, dinâmica

e menoscustosa para o shopping”

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REDES SOCIAIS E SMSUma das grandes mudanças provocadas pela

nova portaria é quanto às ações em redes sociais. Não citadas em regras anteriores, agora elas fazem parte do rol de elementos que descaracte-rizam o concurso cultural, uma vez que a página da companhia na rede já é, por si, autopromoção. “Qualquer realização de concurso cultural em redes sociais passou a ser entendida como pro-moção comercial”, explica Vieira.

O peso das redes sociais é cada vez maior. No caso dos shopping centers, elas têm feito o papel de divulgadoras, principalmente por meio de concur-sos. “Todos os shoppings da Multiplan utilizam mídias sociais variadas, para, entre outras coisas, divulgar suas ações especiais, lançamentos, inau-gurações e tendências de moda, além de realizar enquetes e pesquisas de opinião”, avalia Peres.

A partir de agora, só é possível utilizar as redes sociais como divulgadora de ações e não como ferramenta da ação. Outra alteração é com relação às ações feitas via celular. Também não é possível a realização de concursos culturais via SMS, pois é clara a autopromoção da empresa. De acordo com Portela, a portaria de 2008 do Ministério da Fazenda já proibia a realização de distribuição gratuita de prêmios por SMS. “Agora, a nova

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A ação faz propaganda de quem promove ou de algum dos produtos e serviços que oferece.O próprio nome da promoção ou a atividade que o participante tiver de fazer envolve marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento que identifica a empresa promotora. Existe sorteio ou pagamento dos participantes em qualquer fase do concurso. É preciso adquirir produto ou serviço para poder participar da ação. O participante precisa se expor a produtos, serviços ou marcas da empresa para participar.O participante tem de adivinhar algo. A divulgação da ação é feita em embalagem de produto da promotora. O consumidor precisa preencher cadastro detalhado para participar, ou quando tem de responder a pesquisas e aceitar recebimento de material da empresa.A premiação envolve produto ou serviço da promotora. A ação é realizada em rede social.O concurso é realizado por meio televisivo, mediante participação onerosa ao consumidor. A ação é vinculada a eventos e datas comemorativas.A ação é realizada por meio de ligações telefônicas ou de SMS. A ação envolve a adimplência com relação a produto ou serviço ofertado pela promotora.A ação é direcionada apenas a clientes.

Fontes: Ministério da Fazenda e Sérgio Vieira, da Lobo & Ibeas Advogados

O QUE NÃO PODE EM CONCURSO CULTURAL

PORTARIA Documento emitido por autoridade pública que divulga ordens do governo.

CONCURSO CULTURAL, RECREATIVO, ARTÍSTICO E DESPORTIVO Ação realizada para premiar talentos artísticos ou esportivos, ou, simplesmente, oferecer lazer. A premiação ocorre por mérito dos participantes e não por sorte. Os trabalhos dos participantes são avaliados por uma comissão. Não pode estar vinculado à aquisição de produto ou serviço e nem a um sorteio. Não pode ter o objetivo de fazer propaganda. Não precisa de autorização para ser realizado.

CONCURSO COMERCIAL Todo aquele que não é cultural e que exige a aquisição de produto e serviço para a participação. Aquele cuja seleção e premiação de frases que contenham o nome da empresa patrocinadora, ou algum conteúdo a ela elogioso e aqueles exclusivos para compradores ou clientes pré-cadastrados, ou cujo regulamento imponha qualquer tipo de condição à participação. Depende de prévia autorização para ser realizado.

Fonte: Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda

DIC IONÁRIO

portaria limitou ainda mais as possibilidades”, afirma. Quem quiser usar as redes sociais e o celular como ferramentas de ações promocionais tem de pedir autorização. A boa notícia, segundo Portela, é que o Certificado de Autorização tem validade de 12 meses e a Caixa Econômica Federal tem o prazo de 30 dias, prorrogáveis por igual período, para conceder ou não a autorização. “Dessa forma, caso as empresas se programem, poderão planejar ações comerciais, tais como sorteios ou concursos, em rede sociais a serem realizados nesse período”.

Quem tentar realizar ação sem autorização estará sujeito a sanções, que consistem em multa de até 100% do valor do prêmio em jogo na promoção ou mesmo a proibição de realizar concursos por até dois anos. E mesmo as empresas que se submetem à autorização po-dem ser punidas, caso não cumpram exatamente aquilo que foi aprovado. “A empresa que não cumpre com o Plano de Operação apresentado à Caixa Econômica Federal ou desvirtua a finalidade da operação autoriza-da está sujeita à cassação da autorização e proibição de realizar a operação por até cinco anos”, explica Portela. Além disso, a empresa ainda perde os bens prometidos como prêmios, caso ainda não tenham sido entregues, ou recebe multa acima de 50 salários mínimos, caso já tenha entregado os prêmios.

Para realizar ações sem autorização, ou seja, caracte-rizadas como concursos culturais, agora as companhias têm de observar todos os elementos constantes na nova portaria. “Caberá ao departamento de marketing analisar as estratégias a serem seguidas pelos shopping centers”, avalia Portela. S

Para saber se é preciso pedir autorização para a realização de uma ação, as equipes de marketing devem, junto ao departamento jurídico do shopping, ficar de olho a uma série de características. Se a ação se encaixar em uma das características abaixo, ela precisa de autorização para acontecer quando:

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