cap2 planeamento estratégico

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PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

E PROCESSO DE MARKETING

DESIGN DE MODA

1º CICLO

MARKETING2012/2013

Vera Silva Carlos

PORQUÊ PLANEAR??

Planeamento

Encoraja a gestão a pensar sistematicamente no que

aconteceu, no que está a acontecer e no que vai acontecer.

Permite que as empresas – grandes/pequenas, novas/maduras

– obtenham muitos benefícios.


É a base do planeamento da empresa.

•Força a empresa a definir melhor os seus objectivos;

•Permite uma melhor coordenação dos esforços;

•Oferece padrões de desempenho mais claros, o que possibilita um maior controlo.

•Permite adaptar a empresa para que consiga obter vantagens das oportunidades que o ambiente oferece.


1. Definição da missão da

empresa

2.Estabelecimento dos

objectivos e metas da empresa

3.Desenvolvimento do portfólio

de negócios

4. Formulação de estratégias (de mkt e outras)

Etapas do planeamento estratégico

Processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico

entre os objectivos, habilidades, recursos de uma

organização e as oportunidades de marketing de um mercado

em constante mudança.

1. Definição da missão

Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da

organização.

•As empresas definem o negócio em termos de produto (‘Fabricamos móveis’) ou tecnologia (‘Somos uma empresa de processamento químico’);

Tradicionalmente

•A missão deve ser orientada para o mercado (‘Fabricamos cosméticos’ vs ‘Vendemos estilos de vida e auto-expressão (…) sucesso, esperanças e sonhos’).

Actualmente

2. Estabelecimento de objectivos/metas

A missão é transformada em objectivos e metas;

Hierarquia de objectivos (de negócio e de marketing);

As estratégias de marketing devem ser desenvolvidas para apoiar esses objectivos.

3. Desenvolvimento do portfólio de negócios

Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa;

orientado pela missão e pelos objectivos;

O melhor portfólio é aquele que melhor relaciona os pontos

fortes e fracos com as oportunidades/ameaças (SWOT) do

ambiente.

A empresa deve:

•(1) analisar o seu portfólio de negócios actual e decidir que negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento

•(2) desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio

4. Formulação de estratégias de mkt

Os principais departamentos de funcionais de uma empresa

devem trabalhar em conjunto para cumprir os objectivos

estratégicos (planos específicos que apoiem o plano geral da empresa).

O marketing deve assegurar que isto acontece INTEGRAR

Obter um crescimento lucrativo para a empresa.

Identificar, avaliar e

seleccionar oportunidades de

mercado e formular

estratégias para captar essas

oportunidades.

Principais tarefas do MKT

O PROCESSO DE MARKETING

1. A meta é conseguir ligações fortes e lucrativas com os consumidores;

2. Definir o mercado total, dividi-lo em segmentos menores, seleccionar os mais promissores e dedicar-se a atender e satisfazer esses segmentos;

3. Desenvolver o mix de marketing, composto de factores que estão sob o controlo da empresa (Produto, Preço, Placement, Promoção);

4. Definir o melhor mix de marketing, através da análise, planeamento, implementação e controlo de marketing.

5. Através destas actividades, observar constantemente o ambiente de marketing e adaptar-se ao mesmo.


(4.1) Criação de ligações com os consumidores

No entanto, não podem ligar-se a todos os consumidores,

pelo menos não da mesma forma.

As empresas devem estar orientadas para os clientes e entregar-lhes

valor superior

Entender as suas necessidades/desejos

Analisar os consumidores (sistemas de informação de marketing e

pesquisa de marketing)


Dividir o mercado

total

Escolher os

melhores segmentos

Desenvolver estratégias para atender de forma lucrativa os segmentos escolhidos,

melhor do que os concorrentes


SEGMENTAÇÃO DE

MERCADO

DEFINIÇÃO DO

MERCADO ALVO

POSICIONAMENTO



(a) Segmentação de mercado

Processo de dividir o mercado em grupos com diferentes

necessidades, características ou comportamentos que

podem exigir produtos ou mix de marketing distintos.

(b) Definição do mercado alvo

Avaliar a atractividade/interesse de cada segmento de

mercado e seleccionar um ou mais segmentos para atender.



(c) Posicionamento

Posicionamento significa fazer com que um produto/serviço

ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos

consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.

Que posições ocupar nos segmentos

escolhidos?A posição de um produto é o lugar que este ocupa na mente

do consumidor em relação aos produtos concorrentes.


(4.2) Desenvolvimento do mix de marketing

Uma vez definido o posicionamento, a empresa pode começar

a planear os detalhes do MIX DE MARKETING.

Conjunto de ferramentas tácticas e controláveis que a empresa

utiliza para produzir a resposta que deseja nos consumidores-alvo.

Tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a procura pelos

seus produtos/serviços


• a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.PRODUTO

• é a quantia de dinheiro que que os clientes têm de pagar para obter um produto/serviço.

PREÇO

• envolve as actividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo.

DISTRIBUIÇÃO

• envolve as actividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os consumidores-alvo a comprá-lo.

PROMOÇÃO


Clientes-alvoPosicionamen

to

PRODUTOVariedadeQualidade

DesignCaracterísticasNome de marca

Embalagem

PREÇOLista de preços

DescontosSubsídios

Prazo de pagamentoCondições de crédito

PROMOÇÃOPublicidade

Vendas pessoaisPromoção de vendas

Relações Públicas

DISTRIBUIÇÃOCanais de

distribuiçãoHorários/dias de

atendimento Cobertura

Pontos de venda

Os 4 P’s do Mix de Marketing


•Recolha e análise de informações relevantes para as restantes actividades.

ANÁLISE DE MARKETING

•Desenvolvimento de planos estratégicos gerais e a tradução desses planos em outros planos para cada produto/serviço/marca.

PLANEAMENTO DE MARKETING

•Transformação dos planos em acções.

IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING

•Mensuração e avaliação dos resultados das actividades de marketing e adopção de medidas correctivas, se necessário.

CONTROLO DE MARKETING

Funções da gestão de marketing

(a) ANÁLISE DE MARKETING

Análise completa da situação da empresa(Mercados, ambiente de marketing)

Oportunidades / ameaças ambientais Pontos fortes/fracos da empresa

Actuais/possíveis acções de marketing

Determinação das oportunidades a

perseguir


(b) PLANEAMENTO DE MARKETING

É necessário um plano de marketing detalhado para cada

negócio, produto e marca.

Escolher as estratégias de marketing que irão ajudar a

empresa a atingir os seus objectivos estratégicos gerais.


(c) IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING

Actividades diárias/mensais que, efectivamente, colocam o

plano de marketing em prática.

Processo que transforma os planos de marketing em acções, no sentido de atingir os objectivos estratégicos.


(d) CONTROLO DE MARKETING

Dado que ocorrem muitos imprevistos durante a implementação, o profissional/departamento de marketing deve exercer um controlo de marketing constante.

Avaliar os resultados dos planos e as estratégias escolhidas e adoptar medidas correctivas para assegurar que os objectivos são alcançados.



(a) Controlo Operacional: comparar constantemente o

desempenho da empresa com o plano anual e adoptar

medidas correctivas quando necessário.

(b) Controlo Estratégico: examinar se as estratégias básicas da

empresa estão adequadas às oportunidades (rápido

desajustamento).



Auditoria de Marketing (ferramenta de controlo)

.

Exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objectivos, das estratégias e das actividades da

empresa.

Identificar áreas com problemas e novas oportunidades.• OBJECTIVO

ambiente de marketing, estratégia de marketing, organização de marketing, sistemas de marketing, mix de marketing, a produtividade e o lucro de marketing

• AVALIA


PLANEAMENTO

(desenvolvimento de planos

estratégicos +

planos de mkt)


ANÁLISE

IMPLEMENTAÇÃO

(realização dos planos)

CONTROLO (mensuração, avaliação e

correcção dos resultados)

“Uma grande quantidade de textos diz que há três pontos fundamentais para uma pequena empresa: fluxo de caixa, fluxo de caixa e fluxo de caixa.

Concordo que esses pontos são importantes, mas há três pontos ainda mais importantes: planeamento, planeamento e planeamento.”

WILLIAM PATTON