Canais de marketing global e distribuição

física

Canal de distribuição é uma rede organizada de agências e instituições que, em combinação, desempenham todas as atividades requeridas para conectar produtores e usuários para realizar a tarefa de marketing. Distribuição é o fluxo físico de mercadorias através de canais, que são grupos coordenados de indivíduos ou firmas, que desempenham funções adicionando utilidade a um produto ou serviço.

Objetivos e restrições de canal

O propósito dos canais de marketing é criar utilidade para os clientes. As principais categorias de utilidade de canal são ponto, tempo, forma e informação. Escolher uma estratégia de canal é uma das decisões chave que o gerenciamento de marketing deve fazer. Ex.: Coca-cola e Dell (montagem sob encomenda).

Para a escolha do melhor canal de distribuição do seu produto, deve-se saber a necessidade de seu cliente. Ela pode mudar de país para país (preço, rapidez de entrega, etc). Se uma empresa quiser entrar em um mercado competitivo, deverá optar por envolvimento direto (suas próprias forças de venda, lojas de varejo, franquias, etc) ou indireto (agentes independentes, distribuidores, atacadistas).

Características do cliente: seu número, distribuição geográfica, renda, hábitos de compra e reações a diferentes métodos de venda varia entre países. Geralmente, quanto maior o número de clientes, aumenta a necessidade de intermediários de canal.

Características do produto: certos atributos do produto, como grau de padronização, perecibilidade, tamanho, peso, necessidade de serviço e preço unitário influencia o projeto e estratégia de canal. Produtos de alto preço unitário e complexidade geralmente são vendidos por meio de força de vendas de uma empresa, pois método de distribuição é uma pequena parte do preço total de venda. Ex.: computadores mainframe.

Características do intermediário: sua intenção é maximizar seu próprio lucro, e não do fabricante. Então geralmente querem trabalhar com produtos já conhecidos no mercado, que não demande de um esforço real de venda. Muitas vezes, um fabricante com um produto novo ou com participação limitada no mercado é forçado a estabelecer uma dispendiosa organização de distribuição direta para obter uma fatia do mercado.

Seleção e administração de distribuidores e agentes: para encontrar um bom distribuidor, uma empresa pode começar com uma lista proporcionada pelo Ministério de Comércio e da Indústria de seu próprio país, a câmara de comércio local ou associações locais de comércio. Vá para o país e converse com usuários finais dos produtos que você está vendendo e descubra que distribuidores eles preferem e por quê.

2 ou 3 nomes continuarão a aparecer. Vá a eles e veja qual estaria disponível para fazer negócios com sua empresa. Antes de assinar, certifique-se de que haverá alguém na organização que será a pessoa-chave para seu produto, que assumirá como objetivo pessoal obter sucesso com seu produto. Outro requisito é que ele também lucrará com o produto.

Desempenho de agentes/distribuidores: seu compromisso com o produto é fundamental. Altas comissões também incentivam.

Encerramento: a única maneira de manter um bom distribuidor ou agente é trabalhar junto com ele, para assegurar de que esteja fazendo dinheiro com o produto. Qualquer distribuidor que não faça dinheiro com uma linha de produtos prefere deixá-la de lado.

É muito simples: em geral, se um distribuidor não está funcionando, é sensato encerrar o contrato e encontrar outro. Portanto, as 2 cláusulas mais importantes no contrato do distribuidor são as de desempenho e de cancelamento. Assegure-se de que estejam redigidas de modo que torne possível encerrar o acordo.

Características ambientais: por causa da enorme variedade de ambientes econômicos, sociais e políticos internacionalmente, há a necessidade de delegar um alto grau de independência ao gerenciamento ou agentes operacionais locais. Ex.: em países de altas rendas, muito clientes compram o equivalente a uma semana de alimentos em uma ida à loja. Eles têm dinheiro, espaço de estocagem e capacidade de transporte.

Canais de distribuição: terminologia e estrutura

Produtos de consumo: um fabricante pode vender a consumidores diretamente (catálogo ou outros materiais impressos), por meio de varejos próprios ou de varejistas independentes ou da Internet. Na venda direta, o pedido por correio é o mais usado, e a Internet é o de maior crescimento. A maioria das empresas usa uma combinação de canais.

Venda porta-a-porta: é uma forma de distribuição relativamente dispendiosa, pois requer altas margens brutas e resulta em preços mais altos para o cliente. Nos EUA, é uma forma de venda madura em itens como alimentos congelados, aspiradores de pó e cosméticos. Ela está crescendo de popularidade em outros países, como China, Hungria, República Checa, Rússia e Japão.

Loja de propriedade do fabricante: algumas empresas estabelecem lojas de varejo mais como vitrine ou meio de obter informações mercadológicas do que como estratégia de vendas. Se a linha de produtos do fabricante for suficientemente extensa para suportar uma loja de varejo, essa forma de distribuição poderá ser muito atraente. Ex.: loja de calçados.

Operações de franquia: constituem um acordo contratual entre um franqueador e um franqueado, pelo qual o franqueador concede ao franqueado o direito de vender mercadorias e/ou serviços. O franqueado concorda em operar o negócio de acordo com um plano definido pelo franqueador e sob um nome de comércio possuído pelo franqueador. Ex.: cadeias de fast-food.

Estruturas de combinação: pode-se combinar força de vendas do fabricante e atacadistas visitando lojas de varejo, que, por sua vez, vendem aos clientes. Ex.: No Japão, várias camadas de pequenos atacadistas desempenham um importante papel na distribuição de produtos alimentícios. Tentativas de contornar essas unidade aparentemente desnecessárias falharam, pois o custo p/ o fabricante de proporcionar o serviço deles é maior que a margem que requerem.

Produtos industriais: 3 elementos são envolvidos – força de vendas do fabricante, distribuidores ou agentes e atacadistas. Pode-se atingir os cliente por meio de sua própria força de vendas, de uma que visite distribuidores que vendem a clientes ou de uma combinação. Ele pode vender diretamente a atacadistas, sem usar força de vendas. Ou um distribuidor ou agente pode visitar atacadistas ou os clientes para um fabricante.

Varejo global: o varejista deve se preocupar com a maneira como as mercadorias são oferecidas na loja, a disposição interna, o serviço ao cliente, assim como o local da loja e o estacionamento. A otimização do tráfego nos corredores e o agrupamento de produtos devem ser observados. Deve-se desenvolver um ambiente que convide o cliente a fazer compras. Ex.: Istambul – lingeries ao lado de equipamentos de tubulação.

Inovação em canais internacionaisAcontece nos sistemas mais altamente desenvolvidos. Os menos desenvolvidos adaptam avanços já tentados e testados em sistemas mais desenvolvidos. Ex.: o auto-serviço – possibilidade dos clientes manusearem e selecionarem a mercadoria pessoalmente em uma loja, com assistência mínima do pessoal de vendas, é uma inovação importante do séc. XX, que surgiu nos EUA.

Estratégia de canal para entrada em novo mercado

A empresa pode optar por dar incentivos especiais a agentes independentes de canal, ou pela dist. direta. Ambas são caras, mas muitas vezes a dist. direta é o método mais eficaz. Representantes de vendas e gerentes terão de ser recrutados e treinados, e no 1º estágio, a empresa não terá volume para cobrir seus custos. Mas depois de atingidos seus objetivos, ela pode pensar em passar a distribuição para intermediários independentes.

Processamento de pedidos: as atividades relativas proporcionam entradas de informação fundamentais para atender ao pedido de um cliente. Inclui a colocação do pedido, pela qual ele é inserido no sistema de informação da empresa, manuseio do pedido, que envolve localizar, montar e movimentar produtos para a distribuição, e a entrega do pedido, processo pelo qual os produtos se tornam disponíveis para o cliente.

Distribuição física e logística

Estocagem em armazéns: são usados para estocar mercadorias até que elas sejam vendidas. Outro tipo de instalação, o centro de distribuição, é projetado para receber eficientemente as mercadorias dos fornecedores e, então, preencher os pedidos para lojas específicas. Uma empresa pode ter seus próprios armazéns e centros de distribuição, ou pode pagar a um especialista para que forneça essas instalações.

Gerenciamento de estoque: o gerenciamento adequado de estoque assegura que não faltem a uma empresa componentes para a fabricação nem mercadorias acabadas, e que ela não incorra na despesa e no risco de acumular estoques excessivos desses itens.

Transporte: pode ser feito por estrada de ferro, caminhão, ar, água ou tubulações. Geralmente a empresa tende a usar o mesmo meio do país de origem, mas pode não ser a solução mais eficaz. Para obter economias, deve-se procurar manter estoques baixos e entregas rápidas e baratas, sem faltar produtos no ponto de venda.

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