A RELAÇÃO DA FELICIDADE E DO BEM-ESTAR NA PUBLICIDADE BRASILEIRA COM O BEM VIVER

A RELATION OF THE HAPPINESS AND WELLNESS IN BRAZILIAN PUBLICITY WITH GOOD LIVING

Profª Ma. Sandra Regina Silva – UNISALESIANO – sandra.silva@gmail.com

RESUMO

Desde a sua origem, a atividade publicitária está relacionada ao capital e ao uso comercial, acentuadamente na hipermodernidade, com o esvaziamento de sentido na aquisição de mercadorias, em um consumo que passou a ser simbólico. Na contemporaneidade, a publicidade tem construído novas relações com os consumidores, enunciando o imaterial, possibilitando novas relações com os diferentes targets. O objetivo deste artigo é pesquisar os conceitos de felicidade e bem-estar na publicidade brasileira e as possíveis relações com o Bem Viver, a partir da compreensão do conceito andino de convivência harmônica em sociedade sem a acumulação de bens, a partir da experiência no Equador.

Palavras-chave: Publicidade. Bem-estar. Consumismo. Hiperpublicidade. Bem Viver.

ABSTRACT

From the earliest years, the advertising activity is related to the capital and commercial use, markedly in hypermodernity, with the emptying of the meaning of the acquisition of goods in a consum with a symbolic meaning. In contemporary times, the advertising has built new relationships with the consumers, enunciating the immaterial, enabling new relationships with the different targets. The objective of this article is to research about the hapiness and wellness in brazilian publicity and the possible relation with Good Living, with the understanding of the Andean concept in a harmonious coexistence in society, without the accumulation of products, and describing the experience in Ecuador.

Keywords: Advertising. Wellness. Consumism. Hyperpublicity. Good Living.

INTRODUÇÃO

O paradoxo da publicidade nos tempos hipermodernos, de acordo com Gilles

Lipovetski, descreve a tensão da permanência versus a fugacidade e a emergência

da comunicação da última inovação, daquilo que é perene (PEREZ, 2016), gerando

um conflito entre o definitivo e a inconstância que resulta na construção de

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provisionalidades autoproclamadas momentaneamente eternas e que têm o objetivo

de apenas incentivar o hiperconsumismo. Este consumismo exagerado e vazio de

sentido reforça a individualização e a subjetividade nas relações comerciais de

aquisição de produtos, estimuladas pela publicidade.

Tem crescido na América Latina a reflexão “sobre a necessidade de resistir a

uma dinâmica enlouquecida que aproxima o hiperconsumismo sem medida, com a

única razão de assegurar a sobrevivência do sistema capitalista (CARO, 2017, p.

37).” Pesquisadores latino-americanos alertam em edição temática da revista

Chasqui sobre a necessidade de resgate da filosofia andina do Bem Viver e os

possíveis caminhos da publicidade. O desafio da atividade publicitária na

contemporaneidade passa a ser não apenas o da construção de relacionamentos de

marcas com consumidores, em novos universos de sentido (PEREZ) e de processos

de possíveis empoderamento de grupos e tribos urbanas, dialogando e respeitando

as necessidades e os desejos dos consumidores em um contexto da diversidade. É

preciso considerar também que somente a desconstrução da publicidade comercial

(CABALLERO), aquela que apenas reduz a vida ao tempo investido na compra e no

consumo de mercadorias em vez de incentivar uma vida plena e equilibrada, pode

tornar possíveis essas mudanças na sociedade.

Faz-se necessário então compreender como pode ser realizada uma

comunicação mais próxima dos consumidores do século XXI. O desejado

empoderamento dos indivíduos veiculado na comunicação de marcas e de produtos

pode distorcer a conscientização de indivíduos sobre valores, ações e iniciativas,

apenas mercantilizando essas relações de engajamento e esvaziando-as de

sentido? Ao aproximar-se do universo do consumidor de maneira mais subjetiva,

comunicando imaterialidades, estão as marcas também reafirmando fragilidades

provisórias institucionais que serão relançadas num segundo momento e assim

sucessivamente? Quais são as possibilidades não comerciais da publicidade na

contemporaneidade? E como essa publicidade pode ser mais informativa, enunciar e

não sugerir? Este artigo tem o objetivo de investigar estas questões, em uma

pesquisa exploratória bibliográfica sobre o estado da arte das relações entre a

publicidade e a felicidade na mídia, para compreender a problemática do bem-estar

e do Bem Viver na complexidade da publicidade na sociedade brasileira.

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DESENVOLVIMENTOA busca do bem-estar, como o equilíbrio existencial do corpo e da mente,

tornou-se uma aspiração coletiva moldada na mídia, a partir dos anos 2000, e que

criou novas possibilidades de consumo de produtos alimentícios para diferentes

dietas e tratamentos corporais e de serviços que oferecem novas práticas

emocionais e espirituais (PAPALINI, 2017) além de cuidados com a saúde e a

beleza em experiências individuais, sensoriais e personalizadas.

Já o Bem Viver tem sua origem bastante diferenciada, a partir de formas de

vida de povos indígenas do Equador e da Bolívia, em vivências comunitárias de

harmonia com a natureza e com a história, em conexão com o presente, passado e

futuro, e com experiências ressignificadas do viver e do saber conviver (PAPALINI),

fundamentadas no respeito e na preservação ambiental e das espécies animais. É

um modo de vida com a essência bem distante do consumismo e do acúmulo de

bens e de exploração da natureza além do que a terra poderia suportar. Esta forma

de vida pode ser também conceituada como um tipo de resistência dos povos

indígenas ao capitalismo americano e como uma alternativa ético-política, e de

respeito a diversidade cultural. De acordo com Papalini, o Bem Viver é diferente do

conceito de bem-estar difundido na sociedade contemporânea e que é

compreendido em seu sentido mais restrito, de melhoria na qualidade de vida,

agregando muitas vezes a perspectiva do progresso e do consumo.

Para estes povos latinos, a própria natureza não tem valor, não é percebida a

partir da exploração do ponto de vista mercantil. Natureza e sociedade estão inter-

relacionadas em harmonia. Um dos pontos mais interessantes é que o Bem Viver

andino não é concebido individualmente. É construído em comunidade e de forma

diferenciada da busca do bem-estar na contemporaneidade.

O Bem Viver andino também convida a consumir apenas aquilo o que o

ecossistema pode suportar, evitando assim a produção exagerada de resíduos e a

produção especulativa de alimentos que não tem o simples objetivo de prover a

alimentação da população. Esta forma de vida incentiva práticas da reciclagem e de

reutilização, com a busca de uma vida sustentável, projetando-a até o futuro.

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O paradoxo da permanência e da fugacidade da publicidade no Bem Viver

não existe porque não há necessidade de constante e frenética atualização, nem de

acumulação excessiva. Esta forma de vida resiste a um sistema capitalista de

crescimento econômico exponencial com o uso de uma publicidade instrumental, de

criação de novas e constantes necessidades e desejos. García Lopez acredita que

para a construção de uma nova sociedade é necessário o surgimento de uma

atividade publicitária menos comercial e mais social, mais amável com as pessoas e

com a natureza, mais voltada para as satisfações essenciais dos indivíduos e da

comunidade, em detrimento da publicidade de consumo de produtos esvaziada de

sentido, carregada apenas de simbolismo imaterial e muitas vezes, insatisfatório,

impossível de ser atingido.

O risco para o Bem Viver, de acordo com Papalini, no entanto é o

esvaziamento do discurso do próprio Bem Viver, reconfigurado apenas para a

satisfação através do consumo, alerta a autora:

Puede pensarse que la retórica del Buen Vivir constituye una respuesta afín a los problemas y vivencias contemporáneos, reflejando la necesidad de equilibrio y especial atención al yo en un medio hipercompetitivo, caótico y carente de otros apoyos. Pero, al aceptar el consumo como vía regia, se convierte simplemente en otra de las caras del capitalismo contemporáneo. A pesar de su diversidad y sus inflexiones, puede volverse parte del guión conocido. (PAPALINI, 2017, p. 57).

De acordo com o economista e político Alberto Costa, a necessidade de

crescimento contínuo e de desenvolvimento capitalista dos países é um fantasma,

uma experiência impossível de ser repetida porque há limites fixos na natureza, na

utilização responsável dos recursos naturais. A mudança na sociedade e a melhoria

das condições de vida da população deve acontecer com a redistribuição de renda,

com a desmaterialização da natureza e com o fim da exploração especulativa da

produção e que não é realizada com fins de alimentar a população mas apenas com

objetivos especulativos e de submissão ao capital. A nova sociedade desenhada

para o século XXI, é feminista, ecologista e anticolonialista, planetária sem ser

globalizadora e ao mesmo tempo, descentralizadora e desurbanizadora.

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O pesquisador Caro alerta para a necessidade de transformação da

publicidade para avançar num projeto de transformação da sociedade e não com

mero uso instrumental de comercialização de mercadorias.

1 A EXPERIÊNCIA DO EQUADOR

O Bem Viver andino foi transformado em política pública no Equador através

do Plano Nacional para o Bem Viver 2013-2017, com as seguintes diretrizes

nacionais: mudanças nas relações de poder com a consolidação da democracia e a

construção do poder popular; direitos, liberdades e capacidades para o Bem Viver

(igualdade, coesão e inclusão social, diversidade social, melhoria da qualidade de

vida da população, fortalecimento da cidadania, construção de espaços comuns e

fortalecimento da identidade nacional com respeito à interculturalidade e aos direitos

humanos); transformação econômica produtiva com a mudança da matriz produtiva

(promoção da sustentabilidade, consolidação do sistema econômico social e

solidário, garantia de trabalho digno, assegurando a soberania e eficiência dos

setores estratégicos, garantia da soberania e da paz, integração regional e inserção

estratégica mundial), com mudanças da comunicação no campo educacional

fundamentadas no diálogo.

A pesquisadora Gonzálés-Cabrera, da Universidade del Azuay no Equador,

intui que nessa ambiência, os publicitários e os comunicadores devem repensar

suas funções tornando-se agentes sociais fomentadores da mudança e não meros

enunciadores de mercadorias, explica a autora:

De hecho, el que informa y transmite conocimiento es la pieza clave del engranaje social. En esencia se puede ocupar un puesto crítico y ético que colabore con todos los miembros y gestores de la sociedad, ese es el papel del publicista social. Es quién diseñará el mensaje para el cambio (GONZÁLES-CABRERA, 2017, p. 151).

Uma das iniciativas propostas é a da alfabetização midiática, através da

análise de mensagens publicitárias, com o redesenho de anúncios publicitários por

estudantes do ensino fundamental e médio, em iniciativas que democratizam e

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estimulam o pensamento crítico através da compreensão das atividades do

marketing

e da publicidade, em uma análise da complexidade dos meios de comunicação.

Estas atividades já acontecem em escolas brasileiras com ênfase no debate político

e na análise de fatos jornalísticos, com a utilização de conteúdos virais da internet.

A importância de estimular a compreensão da complexidade da publicidade e

do marketing entre os jovens estudantes é justificada pela necessidade de mudança

no sistema de produção de bens de consumo, que degrada entornos e cadeias de

alimentação para atender à imposição do ritmo de comercialização capitalista

(CANGA SOSA 2017).

2 O BEM-ESTAR E A FELICIDADE NA PUBLICIDADE BRASILEIRA Bem mais antiga do que o conceito de bem-estar utilizado na mídia para a

venda de produtos e a difusão de uma nova forma de viver com menos estresse é a

propagação do conceito da felicidade. Os dois conceitos não são exatamente

sinônimo mas na contemporaneidade a absoluta felicidade e a revolução

proporcionada pela aquisição de eletrodomésticos e bens de consumo é substituída

pela experiência do bem-estar em vivências mais sensoriais e estéticas, através de

modelos subjetivos que são apresentados como formas de realização pessoal

veiculadas pela publicidade (MAZETTI).

Através da análise de anúncios publicitários das revistas O Cruzeiro e Veja

desde a década de 1960 até 1990, o autor identifica na publicidade impressa das

duas primeiras décadas acima citadas, um imaginário da felicidade relacionado ao

pertencimento da família, com o reforço dos papeis sociais e dos deveres de cada

membro da família legitimada pelos anúncios, colaborando para o conformismo aos

padrões da sociedade de consumo americana no Brasil.

Após o golpe militar em 1964, a publicidade passa a veicular como conceito

de felicidade os ideais de progresso e patriotismo almejados pelos militares tentando

despertar nos brasileiros reações de amor e orgulho, comuns na propaganda

governamental desta época, enquanto a censura imposta pelos militares iniciava o

controle nos meios de comunicação e que legitimava a ditadura, utilizando na

propaganda nacionalista a função de estímulo a ação e iniciativa, para influenciar a

opinião pública sobre as medidas governamentais, ao mesmo tempo em que a

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função de construção de identidade tentava forjar uma nova personalidade da nação

sob o domínio dos militares, em um ambiente de tortura e repressão em todo o país.

De acordo com Mazetti, a felicidade nos anos 70 simbolizava fortemente o bem

comum da nação, em um período de grande crescimento da desigualdade

econômica até o estouro da inflação anos 80. A felicidade coletiva na publicidade

também era enfatizada nas conquistas internacionais do futebol brasileiro na Copa

de 1970.

Com a expansão do consumo e da competitividade entre os indivíduos, a

felicidade passa a ser classificada na publicidade brasileira segundo os bens de

consumo do próprio indivíduo e dos outros. Felicidade e bem-estar como sinônimos

de realização pessoal.

Nos anos 2000, a felicidade na publicidade brasileira é moldada pela

experiência individual, em um momento de fortes inovações tecnológicas

consolidadas na sociedade e de acesso às novas mídias digitais, com a

desmassificação e a fragmentação da audiência. O imaginário da felicidade na

publicidade (MAZETTI) neste período é conceituado como as escolhas que o próprio

indivíduo pode fazer. É o fim da coletividade e o reforço da subjetividade direcionada

ao consumo e ao impulso individualista, com um conceito de felicidade que depende

apenas do próprio indivíduo, explica Mazetti:

Nessas mensagens, ideais antes considerados relativamente estáveis são expostos como interpretações individuais de marcadores de sentido, sendo que a única obrigação que a publicidade faz é que os sujeitos sejam fiéis às suas próprias concepções de beleza, amor, bem-estar, etc (MAZETTI, 2016, p.9).

A individualização e a subjetividade crescem em campanhas como a

veiculada pela Natura na revista Veja de 2004, com o conceito de bem-estar. “Bem-

estar é aprender a valorizar a sua própria beleza”, afirma a consultora da Natura, em

anúncio impresso que equaciona o bem-estar como uma solução estética e com a

utilização de um produto cosmético, incentivando assim a venda.

O autor conclui que a publicidade a partir dos anos 2000 pode parecer mais

inclusiva, compreensiva ou igualitária, com a expansão de um emotivismo

exagerado mas não é menos nociva porque pode gerar angústia e ansiedade, com

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os processos constantes da autoavaliação do indivíduo. “A expansão do eu na

publicidade brasileira alimenta um ímpeto ferrenho de autogratificação, que submete

todo e qualquer investimento individual à promessa de recompensa em benefício

próprio” (MAZETTI, 2016, p.13).

CONCLUSÃOAs marcas brasileiras têm construído campanhas publicitárias direcionadas a

específicos targets e com um direcionamento para o engajamento, de incentivo a

mudanças pessoais e em grupo, da valorização individual e do coletivo, de

comunidades e do ser humano, geralmente conectadas ao consumo de um produto

e ao fortalecimento de uma marca específica, transformando simbolicamente as

empresas em prováveis parceiras potencializadoras de mudanças.

Cada vez mais, os consumidores querem satisfazer suas necessidades e

exigem qualidade dos produtos mas também estão preocupados sobre como

acontece a produção das mercadorias e quais são as matérias-primas utilizadas, o

que exige da empresa uma postura cidadã em relação ao meio ambiente porque há

riscos até relacionados à saúde da população. Neste cenário, são mais valorizadas

as empresas que são socialmente responsáveis, também nas relações com

empregados, fornecedores, produtores e que têm preocupação com a reciclagem;

as companhias que têm causas sociais fortemente comprometidas com a sociedade

local, regional ou nacional, com a utilização de uma visão estratégica da

comunicação e não apenas da publicidade. O consumidor por sua vez, está cada

vez mais conectado à internet e com o fácil acesso a informações e conteúdos

diversificados, desejando também mais autenticidade das empresas em cada ação

publicitária. Assim é provável que o anunciante que atue como um influenciador no

tecido social para a realização de mudanças sociais tenha maior empatia com a

audiência.

As potencialidades da publicidade não comercial e mais solidária e do Bem

Viver estão relacionadas ao projeto que cada sociedade deseja construir

coletivamente. Nos últimos anos, a propaganda institucional do governo brasileiro do

Partido dos Trabalhadores (PT) emoldurou as políticas públicas que asseguravam o

respeito à diversidade, com o crescimento dos direitos básicos e da cidadania para a

população em geral, com a evolução da renda e de programas que garantiam o

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acesso de camadas de brasileiros a serviços e novas oportunidades. Mas com a

interrupção do governo da presidenta Dilma Rousseff em 2016 teve início um

retrocesso na política social do país, com a redução de verbas e o fim de programas

sociais como o Ciências sem Fronteiras que por exemplo, apoiava a formação de

pesquisadores brasileiros através de uma vivência internacional.

Ser conectado a uma marca em vez de um grupo social, a uma rede de

contatos em vez de uma comunidade, exercer o direito de escolha apenas de

produtos e serviços em vez de exercitar a cidadania e a democracia de forma plena

são experiências extremamente esvaziadas de sentido. A publicidade para a

construção nacional e a necessidade de reflexão sobre o Bem Viver que representa

uma resistência ao retrocesso atual da construção da identidade nacional brasileira,

não requer um slogan em uma passeata pelo fim da corrupção ou um filme

publicitário de 60 segundos na tela da TV ou do celular que convida a “consumir com

moderação”, sem a real experiência do Bem Viver, que é a da convivência possível

e harmoniosa em comunidade, com uma preocupação com o meio ambiente. O risco

brasileiro também é o da mera publicização do Bem Viver sem mudanças

significativas na produção de produtos que apenas atendem a uma engrenagem do

capitalismo.

O Bem Viver no século XXI pode ser vivenciado em relações de trabalho com

a valorização do empregado e com uma justa política de preços, que possibilitariam

o acesso de produtos a mais consumidores.

O tema do empoderamento das garotas, jovens e mulheres e o apoio à

igualdade de gênero ganham cada vez mais presença na mídia brasileira com

projetos pontuais de marcas enquanto evoluem os crimes contra a mulher,

sinalizando uma crise de políticas públicas incapaz de impedir a violência. Também

é uma tendência na publicidade brasileira o direcionamento da comunicação para

este grupo da sociedade com discursos para a representação de novas

consumidoras e não cidadãs, ainda que em formatos publicitários femininos e que

até recentemente eram caracterizados pelo machismo com criações da mulher como

objeto de desejo.

Outro target que ganha cada vez mais espaço na publicidade comercial é de

idosos com a caracterização do bem-estar e da felicidade tranquila, em peças

publicitárias direcionadas a uma população que empobrece sem atendimento

diferenciado na saúde e sem ações públicas que garantam a longevidade. O mundo

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perfeito da família, comum em filmes publicitários dos anos 80 está distante da

publicidade brasileira na contemporaneidade mas as marcas precisam de mais

humanização e mais conexão com a realidade.

Ações pontuais de intervenção das marcas nas cidades, ainda tímidas e

temporárias, tendem a crescer como a da água Crystal, premiada com o Sol de

Ouro, no Festival El Sol, com a criação de um bebedouro de água potável da chuva,

idealizado em um mobiliário urbano (ponto de ônibus) pela W/McCann, na cidade de

Curitiba (PR).

As áreas de desenvolvimento de produto têm buscando mais conveniência

para o cliente, como por exemplo a Panasonic que lançou máquina de lavar roupas

com opção de reúso da água, algo que em tempos de racionamento tornou-se um

hábito comum dos brasileiros. O novo produto é uma oportunidade comercial de “re-

pensar o que a tecnologia pode fazer por sua casa com mais economia”, como o site

da marca destaca mas também é a oportunidade de engajar pessoas de diferentes

camadas de

renda em discussões sobre a necessidade de uso racional da água, em ações

multiplicadoras de conhecimento sobre o meio ambiente em harmonia com o ser

humano.

Na contemporaneidade, a figura do publicitário social do Bem Viver proposta

pelos teóricos latinos é tão importante quanto a que os bloggers e os novos sites de

jornalismo colaborativo brasileiros vêm desempenhando nos últimos anos, com o

alcance de audiência de nicho na internet e com a construção de novas

possibilidades de jornalismo alternativo. Este profissional pode agir como criador de

novas relações da publicidade não comercial, num resgate possível das vivências

públicas transformadas anteriormente em meras subjetividades e consumo.

REFERÊNCIAS

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CARO, Antonio. Comprender la publicidad para transformar la sociedad. Santiago: Cuadernos, 2014, info, 34, p. 39-46.

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LÓPEZ, Javier García. Publicidad, necessidades y decrecimiento. Hacia uma comunicación publicitária menos comercial. Quito: Ciespal, 2017, ed. 134, p.

127-142. MAZETTI, Henrique Moreira. Uma Breve História da Felicidade na Publicidade Brasileira. Brasília: E-compos, 2016, v. 19, nº 3, p. 01-16.

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PANASONIC. Disponível em: http://www.panasonic.com.br. Acesso em: 26 jun.

2017.

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