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CANAIS DE MARKETING

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Canal de Marketing e o Composto Mercadológico

MarketingMix

MarketingMix

Estratégia de ProdutoEstratégia de Produto

Estratégia de Preço

Estratégia de Preço

Estratégia de ComunicaçãoEstratégia de Comunicação

Estratégia de Distribuição

Estratégia de Distribuição

Estratégia de canal

Estratégia de canal

Gestão de Logística

Gestão de Logística

CANAIS DE MARKETINGA organização externa que a administração opera para alcançar seus objetivos de distribuição.

Depósito da fábrica

Transporte

Depósito (Centro de

distribuição)

Depósito Varejistas

Transporte

FABRICANTE

ATACADISTA

VAREJISTA

Distribuição Física Canal de Distribuição

CONSUMIDOR FINAL

A Crescente Importância dosCanais de Marketing

1. Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável

2. Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing

3. Necessidade de reduzir custos de distribuição

4. Revalorização do crescimento

5. Crescente papel da tecnologia






A estratégia de canal é mais difícil de ser copiada pelos concorrentes já que ...

• ... é uma estratégia de longo prazo

• ... geralmente exige uma estrutura

• ... é baseada em pessoas e relacionamentos






Produtor

Distribuidores

- Varejistas

- Grandes atacadistas

Poder econômico






Automóveis GasolinaAlimentos

Industrializados

Distribuição 15 28 41

Fabricação 40 19 33

Matéria prima e componentes 45 53 26

Custos de distribuição comparados com custos de fabricação, matéria-prima e componentes, como uma porcentagem do preço final do produto - EUA




4. Revalorização do crescimento5. Crescente papel da tecnologia

Participação nas prateleiras

Participação de Share

Crescimento

Estratégias de canal

As Funções dos Canais de Marketing

Um canal de marketing movimenta mercadorias de produtores a

consumidores. Ele supera os principais obstáculos de tempo e lugar que separam mercadorias e serviços daqueles que os

usariam. O canal de distribuição desempenha muitas funções importantes:

As Funções dos Canais de Marketing

• Distribuição física

• Informação

• Promoção

• Contato

• Adaptação

• Negociação

• Financiamento

• Risco

Fluxos nos Canais de Marketing

1. Fluxo do Produto

2. Fluxo de Negociação

3. Fluxo de Propriedade

4. Fluxo de Informação

5. Fluxo de Promoção

Fluxos nos Canais de Marketing

FLUXO DO PRODUTO

FLUXO DE NEGOCIAÇÃO

FLUXO DE PROPRIEDADE

FLUXO DE INFORMAÇÃO

FLUXO DE PROMOÇÃO

Fabricante1 Fabricante1 Fabricante1 Fabricante1 Fabricante1

Transportadora TransportadoraAgência de Propaganda

Atacadista2 Atacadista2 Atacadista2 Atacadista2 Atacadista2

Varejistas3 Varejistas3 Varejistas3 Varejistas3 Varejistas3

Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores

1. Cervejarias e unidades engarrafadoras

2. Distribuidores de cerveja

3. Lojas de bebidas, adegas, supermercados, lojas de conveniência, restaurantes, bares

Os cinco fluxos no canal de marketing de

uma cervejaria.

Eficiência ContatualComo a introdução de intermediários

adicionais reduz o número de contatos

F F F F

V V V V

F

V

At

F F F

V V V

Quatro fabricantes contatamquatro varejistas diretamente

Número de contatos necessários para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) x (número de varejistas) = (4) x (4) = 16 contatos

Quatro fabricantes contatam quatro varejistas indiretamente através de um intermediário atacadista

Número de contatos necessários para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) + (número de varejistas) = (4) + (4) = 8 contatos

Estrutura do CanalGrupo de membros do canal para o

qual foi alocado um conjunto de tarefas de distribuição.

F C

F V C

F At V C

F Ag At V C

(dois níveis)

(três níveis)

(quatro níveis)

(cinco níveis)

Onde:

Ag = agente

At = atacadista

C = consumidor

F = fabricante

V = varejistas

Fabricante

Atacadistas

Redes de lojas especializadas

Redes de comércio em geral

Lojas de departamentos

Vendas por correio

Supee-mercados

Outros varejistas

Consumidores

76%

24%

11% 27% 9% 8% 1% 20%

Exemplo de canais de marketing para brinquedos

Fabricante

Atacadistas

Comérciode massa

HomecentersComércio de materiais de construção

Varejo especializado

em pisos

Empreiteiras Instaladores InstituiçõesConsumidores

Exemplo de canais de marketing para pisos frios

Fabricantes

Representante dos fabricantes

Atacadistas

Varejistas médios

Grandes varejistas

Pequenos varejistas

Consumidores

Exemplo de canais de marketing para produtoseletrônicos de consumo

Fornecedores de serviço

Varejo de serviço

Agentes ou corretores

Consumidores Comércio Instituições Governos

Exemplo de canais de marketing para serviços

Estrutura AuxiliarGrupo de instituições (agentes facilitadores) que atende aos membros do canal ao desempenhar tarefas de distribuição.

• Transportadoras

• Seguradoras

• Agências de propaganda

• Armazéns

Agentes

Facilitadores

Visão geral do canal

PROCESSOS COMPORTAMENTAISNOS CANAIS DE MARKETING

Conflitos nos Canais de Marketing

Principais causas:

• Incongruências de papéis• Escassez de recursos• Diferenças de percepção• Diferenças de expectativas• Discordância de domínio da decisão• Incompatibilidade de metas• Dificuldades de comunicação

Conflito de Canal X

Eficiência de Canal

Nível de Conflito

Efeito Negativo – Eficiência Reduzida

Eficiênciade canal

0

Sem Efeito – Eficiência Constante

Eficiênciade canal

Nível de Conflito0

Efeito Positivo – Eficiência Crescente

Eficiênciade canal

Nível de Conflito0

Curva GeralEficiênciade canal

Nível de Conflito0 C2C1

Administrando Conflito de Canal

Abordagens:

• Detectar o conflito de canal

• Auditoria do canal de marketing

• Conselhos consultivos de distribuidores

Poder no Canal de Marketing

As bases de poder para o Controle do Canal:

• Poder de recompensa

• Poder coercitivo

• Poder legítimo

• Poder referente

• Poder de especialista

Processos de Comunicação no Canal de Marketing

Problemas de comportamento nas comunicações do canal:

• Metas divergentes

• Diferenças de linguagem

• Diferenças de percepção

• Comportamento reservado

• Freqüência inadequada de comunicação

ESTRATÉGIA EMCANAIS DE MARKETING

Princípios gerais pelos quais uma empresa espera alcançar seus objetivos de distribuição em seu(s) mercado(s)-alvo(s).

Decisões básicas de distribuiçãoDecisões básicas de distribuição

1. Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa?

2. Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ?

3. Como o canal deve ser desenhado ?

4. Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ?

5. Como gerenciar o canal ?

6. Como avaliar a performance do membro do canal ?







A empresa tem que decidir se a realização de determinados objetivos de distribuição é crucial para seu sucesso no

longo prazo. Se a resposta for afirmativa, então o papel da distribuição deveria ser tratado pelos mais altos níveis hierárquicos da organização, incluindo o presidente.







Produto

Preço

Praça

PromoçãoMar

ket

ing

Mix

A ênfase na estratégia de distribuição deve ser aplicada se alguma das seguintes

condições prevalecer:

A. Quando a distribuição é a variável mais relevante para satisfazer às demandas do mercado-alvo.

B. Existe uma paridade entre os concorrentes nas outras três variáveis do marketing mix.

C. Existe um alto grau de vulnerabilidade, devido à negligência da distribuição pelos competidores.

D. A distribuição pode fortalecer a empresa criando sinergia pelos canais de marketing.





5. Como gerenciar o do canal ?


Desenhar o canal Alocar consciente e ativamente as tarefas de distribuição, na tentativa de desenvolver uma estrutura de canal eficiente.

(1)Reconhecer a necessidade

de uma decisão de desenho de canal.

(2)Definir e coordenar os objetivos de

distribuição.

(3)Especificar as tarefas de distribuição.

(4)Desenvolver alternativas de estrutura de

canal.

(5)Avaliar variáveis relevantes.

(6)Escolher a “melhor” estrutura de canal.

(7)Selecionar os membros do canal.

A decisão de desenho do canal canal pode ser desdobrada em 7

fases:





5. Como gerenciar o canal ?6. Como avaliar a performance do membro do canal ?

Gerenciamento de canal

Conjunto de atividades destinadas a assegurar a cooperação dos membros do canal em atingir os objetivos de distribuição da empresa

Motivação dos Membros do CanalAções tomadas pelo fabricante para melhorar a cooperação dos membros do canal na implementação de seus objetivos de distribuição

Atividades básicas para motivação do canal:

1. Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal

2. Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas

3. Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder




Visão do intermediário:

A. Ele não se considera um “elo da corrente”.

B. Age principalmente como agente de compras para os fornecedores. Ele vende o que quiserem comprar.

C. Vê os produtos que vende como uma “família de itens” – esforça-se para vender pedidos sortidos em vez de itens individuais.

D. Não costuma manter registros de vendas separados por marcas vendidas, dificultando levantamentos do fabricante.




Principais programas de apoio aos membros do canal:

Programas cooperativos

Parceria ou aliança estratégica

Programação de distribuição

Programas cooperativos Parceria ou aliança estratégica

Programação de distribuição

Alguns tipos de programas cooperativos:

1. Propagandas cooperativas

2. Pagamentos pela colocação de displays e extensões de prateleiras

3. Concursos para compradores e vendedores

4. Amostras grátis

5. Garantia de venda

6. Política privilegiada de devolução


Parceria ou aliança estratégica Programação de distribuição

Princípios básicos para a construção de parcerias de canal:

Ambos os parceiros devem obter vantagem do relacionamento.

Cada parte deve ser tratada com respeito.

Prometa apenas o que pode ser entregue.

Os objetivos específicos devem ser definidos antes do relacionamento ser firmado

O esforço para o compromisso a longo prazo é importante para ambas as partes.

Cada parceiro deve ter tempo para entender a cultura do outro.

Cada parceiro deve desenvolver ‘campeões’ de relacionamentos.

As linhas de comunicação devem estar abertas

A melhor decisão é aquela tomada em conjunto.

Preservar a continuidade do relacionamento.


Parceria ou aliança estratégica

Programação de distribuição(políticas de de canal)Conjunto abrangente de políticas para a promoção de um produto por meio do canal.

Todas as opções de políticas disponíveis podem ser classificadas em três grandes grupos:

As que oferecem concessões de preço aos membros do canal.

As que oferecem assistências financeira.

As que oferecem algum tipo de proteção aos membros do canal.




Desafios para se manter a liderança:

A tendência de os membros do canal evitarem direção centralizada

Contratos rigorosos

Política de recompensa e punição

Planejamento global para todo o sistema (falta de flexibilidade do fabricante)







Critérios de avaliação dos membros do canal:

• Desempenho de vendas

• Manutenção de estoque

• Habilidade de venda

• Imagem do fabricante diante dos membros do canal

• Concorrência

• Perspectivas gerais de crescimento

A N E X O 1

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