Campanha & Cia.

Marketing Político Aplicado

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Este manual vai ajudar você a montar sua campanha política e a

conduzi-la à vitória. É o resultado de campanhas de que o autor

vem participando desde a década de 1970.

© 2010 por Henrique Arnholdt

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Primeiro o plano, depois a campanha

As empresas bem sucedidas começam com um

plano. O mesmo vale para as campanhas

vitoriosas. Antes de apertar a primeira mão ou

beijar o primeiro bebê, o Candidato precisa

sentar-se e conceber o caminho mais seguro para

a vitória. No mínimo, o plano deve incluir um

orçamento (quanto vai custar à campanha?), um

projeto de arrecadação de recursos (como

arranjar o dinheiro?) e uma estratégia de contato

com os eleitores (como conquistar o voto?).

O geral e o particular

Para ser bem sucedida, uma empresa tem que

ver o quadro geral (Qual é o objetivo final? O que

queremos fazer?) e simultaneamente ver o

detalhe (O que é preciso para chegar lá? Quais são os passos? Quem vai dá-los?).

Infelizmente, a maior parte das campanhas não capta este conceito. Com frequência,

o Candidato só vê o quadro geral: grandes debates legislativos em defesa de seus

eleitores, menos impostos ou mais segurança. Com a mesma frequência, a equipe de

campanha, os militantes e consultores veem apenas o detalhe: quantas malas diretas

enviar, quanto dinheiro ainda há nos cofres da campanha, que bairros merecem ser

visitados. A chave para uma campanha bem sucedida é fundir ambos os quadros, o

geral e o particular, para poder ver onde se está indo e como chegar lá. Se o

Candidato não consegue vê-los simultaneamente, é imperativo conseguir um

Coordenador de Campanha que o consiga.

Definições

Toda a empresa bem sucedida exige hierarquia e definição. O mesmo vale para uma

campanha. Mesmo que a estrutura seja composta só de voluntários, as pessoas

devem saber exatamente o que se requer delas e a quem se reportam. Isso não que

dizer que a equipe e a militância não devam tomar iniciativas – ao contrário. Se um

militante sabe que tem que conseguir 100 votos em seu bairro ou vender cinco

convites para um evento de arrecadação de fundos, com certeza saberá encontrar os

meios mais criativos para atingir esses objetivos. O importante é que ele tenha um

objetivo e que alguém esteja checando seu progresso.

As campanhas devem começar como uma ideia informal entre o Candidato e seus

apoiadores mais íntimos. Mas assim que o Candidato decidir concorrer, a campanha

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precisa assumir um enfoque empresarial. Deve planejar suas atividades com

antecedência, estabelecer o objetivo e o modo de alcança-lo e definir os papéis

dentro da campanha. Seguindo o modelo empresarial, a campanha pode introduzir

um nível de eficiência contra o qual campanhas não estruturadas não conseguem

competir.

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A arrecadação de recursos

Toda campanha, não importa quão pequena,

precisa ter um Plano de Arrecadação que

defina quanto dinheiro precisa ser levantado,

quando esse dinheiro será necessário e como

será arrecadado. Esse plano precisa estar

definido antes do Candidato anunciar que vai

concorrer.

Monte um Plano de

Arrecadação

Uma campanha precisa de dinheiro para operar, mas conseguir as contribuições que

vão financiar as atividades da campanha exige muito trabalho. Raro é o contribuinte

que envia um cheque para a campanha sem ser solicitado. Uma arrecadação bem

sucedida requer que a equipe em geral e o Candidato em particular se dediquem ao

planejamento e execução de um Plano de Arrecadação. De acordo com a Resolução

N° 20.987 (21.2.02) do Tribunal Superior Eleitoral, são fontes de arrecadação:

I. recursos próprios;

II. doações de pessoas físicas;

III. doações de pessoas jurídicas;

IV. doações de outros candidatos/as, comitês financeiros ou partidos;

V. repasse de recursos provenientes do Fundo Partidário;

VI. receita decorrente da comercialização de bens ou ou da realização de

eventos.

As formas que as contribuições podem tomar são:

I. cheques cruzados e nominais ou transferência eletrônica de depósitos;

II. depósitos em espécie devidamente identificados com o número de

inscrição no CPF ou no CNPJ do doador até os limites fixados nos

incisos I e II do § 1º do art. 16 desta resolução;

III. mecanismo disponível na página da internet do candidato, do partido ou

da coligação, permitindo inclusive o uso de cartão de crédito, e que

deverá atender aos seguintes requisitos:

a. identificação do doador com CPF;

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b. emissão obrigatória de recibo eleitoral para cada doação

realizada;

c. crédito na conta bancária de campanha até a data limite para

entrega da prestação de contas;

d. vencimento do boleto de cobrança até o dia da eleição.

Por que um plano?

É claro que a maioria dos candidatos não gosta de arrecadar fundos. Sentem que

pedir dinheiro está abaixo deles, ou não estão convencidos de que este é o melhor

uso que podem fazer de seu tempo. Mas para poder fazer as coisas mais elevadas da

campanha, como comícios, reuniões ou outros eventos, o Candidato deve passar boa

parte de seu tempo arrecadando recursos.

O componente mais importante para o sucesso na arrecadação de recursos para uma

campanha é um plano. Embora pareça simples – é só pedir dinheiro, não é? – uma

campanha bem sucedida tem um Plano de Arrecadação que leva em conta a

estratégia da campanha e seu orçamento geral. Supõe-se que o Candidato e sua

equipe já mapearam o é preciso fazer para vencer. Agora, é necessário planejar o

modo de alavancar recursos para as atividades que vão compor a campanha.

Embora o Plano de Arrecadação varie de acordo com a estratégia da campanha,

vários componentes são fundamentais para qualquer plano, em qualquer pleito:

O Comitê Financeiro

“O comitê financeiro tem por atribuição arrecadar e aplicar os recursos de campanha,

encaminhar aos candidatos os recibos eleitorais e fornecer-lhes orientação sobre os

procedimentos de arrecadação e de aplicação de recursos e sobre as respectivas

prestações de contas.” (Resolução N° 20.987)

O nome “Comitê Financeiro” pode ser enganador. Esse comitê não é responsável

pela execução do Plano de Arrecadação – essa tarefa competirá ao Coordenador de

Campanha, à equipe, à militância e, em campanhas maiores, ao Diretor de

Arrecadação. No entanto, o Comitê Financeiro tem também o papel de providenciar

contatos com potenciais contribuintes. Todos os membros do Comitê Financeiro

devem ser apoiadores do Candidato com um amplo leque de relações que possam

ser solicitadas a contribuir para a campanha.

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Estratégia

O Plano de Arrecadação precisa incluir uma estratégia detalhada para alavancar

recursos. Em outras palavras, deve responder à pergunta “De onde virá o dinheiro?”

Respostas habituais a essa pergunta são solicitações diretas, eventos de campanha,

site na internet e, é claro, o Comitê Financeiro.

Cronograma

Ao mesmo tempo, o Plano de Arrecadação deve responder à pergunta “Quando

vamos precisar de dinheiro?” Em geral, os fornecedores exigem pagamento à vista,

devido ao caráter incerto da campanha. Assim, para imprimir um cartaz ou um

santinho, a campanha necessita de recursos à mão. O Plano de Arrecadação,

portanto, precisa levar em conta quando os esforços de comunicação terão lugar.

Exigências legais

O Tribunal Superior Eleitoral tem regras muito claras sobre a arrecadação de recursos

para as campanhas eleitorais. Desobedecê-las implica em severas sanções que

podem ir de multas à cassação do registro do Candidato. Portanto, a responsabilidade

do Comitê Financeiro quanto ao controle de receitas e despesas para a prestação de

contas após a campanha é de suma importância.

Especial atenção deve ser dada aos Recibos Eleitorais, que documentam e validam

todas as doações.

Promova um evento de arrecadação logo após o

lançamento da candidatura

Um evento dessa espécie não só injeta recursos necessários à campanha incipiente

como também põe em teste o aparelho de arrecadação e dá impulso à campanha.

Peça mais do que você acha que a pessoa (física ou

jurídica) pode dar

Se um doador diz “sim” ao primeiro pedido do Candidato, isso quer dizer que o

Candidato pediu pouco (a menos que o pedido seja o máximo permitido pelo TSE).

Antes de pedir a um doador potencial que contribua, é preciso estimar quanto se

imagina que a pessoa possa dar. O Candidato deve então solicitar uma contribuição

20% maior do que a estimada. O doador normalmente vai oferecer uma quantia entre

os dois valores.

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Use redes de arrecadação

Há duas maneiras de conseguir que um doador contribua para a sua campanha: você

pode pedir-lhe que contribua diretamente ou que peça a seus contatos que

contribuam. O arrecadador bem sucedido faz ambas as coisas. A campanha deve

encorajar os contribuintes a formar redes de arrecadação, em que os doadores

peçam a amigos e relações que contribuam para a campanha.

Peça de novo

Os contribuintes mais prováveis da sua campanha são os que já contribuíram uma

vez. Os doadores têm um investimento no seu sucesso. Os candidatos devem tirar

vantagem disso, contatando cada contribuinte várias vezes ao longo da campanha.

Uma boa regra é contatá-los três vezes: uma no começo, uma no meio e outra no

final, num apelo de emergência próximo ao dia da eleição. Se a campanha mantiver

os doadores informados através de newsletters, é mais provável que eles contribuam

mais de uma vez.

Não promova apenas eventos “grandes” ou “pequenos”

A melhor maneira de garantir que todos os doadores possíveis possam contribuir é ter

eventos grandes e pequenos. Há um grande número de doadores que não podem

pagar R$1.500,00 por um jantar de gala, mas podem participar de um churrasco de

R$50,00. Ofereça eventos que caibam no orçamento de cada grupo de contribuintes.

Não promova eventos às sextas-feiras

É nas sextas à noite que seus contribuintes potenciais estão mais cansados, ou

saindo da cidade ou querendo chegar logo em casa. Se o evento tem que ser num

fim-de-semana, o melhor é o sábado à noite.

Não deixe os grandes contribuintes aos cuidados da equipe

ou dos voluntários

Fazer com que a equipe ou os voluntários faça ligações para solicitar recursos de

pequenos contribuintes ou para vender ingressos de eventos é ótimo, mas somente o

Candidato deve ligar para os grandes contribuintes. Eles esperam um contato pessoal

do Candidato e é provável que não contribuam a menos que sejam contatados pelo

próprio Candidato.

Não esqueça do “follow-up”

Tenha o cuidado de sempre enviar um cartão de agradecimento a quem contribuiu

para a campanha, não importa a quantia.

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Obedeça a legislação

O TSE é rigoroso quanto ao registro e declaração dos recursos arrecadados para a

campanha. O Comitê Financeiro é responsável pelo cumprimento dessas

determinações.

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Como manter a organização da campanha

A boa organização não é

apenas desejável para uma

campanha política; ela é

essencial. Não importa seu

tamanho. Tempo e dinheiro são

limitados e, sem uma perfeita

organização, a equipe e a

militância se esgotarão, questões

cruciais serão ignoradas e o

ímpeto se reduzirá.

As pequenas campanhas, em

particular, têm dificuldade em se

manter organizadas, pois são elas que mais dependem do trabalho voluntário. Aqui

estão algumas estratégias para manter sua campanha organizada e nos trilhos.

Planeje

Planejamento é o que sua campanha mais precisa para se manter organizada. Sem

um planejamento adequado, ela não é mais do que um jogo de adivinhação e seu

sucesso vai depender de sorte. Cada aspecto de sua campanha deve ser planejado

antes de sua implementação, da estratégia para arrecadar fundos às relações com as

bases ou a imprensa.

Administrar uma campanha é como dirigir uma empresa – para ter sucesso, você

precisa saber para onde vai e como chegar lá. No calor da eleição, você vai estar

ocupado demais para mapear estratégias e táticas. Em vez disso, vai ter que se

apoiar no plano que criou. É claro que uma campanha está sempre mudando e seu

plano tem que ser um documento fluido. Será, no entanto, um sólido alicerce para

todos os seus esforços.

Delegue

Candidatos costumam ser maus delegadores. Os mesmos talentos e ambições que

fazem deles grandes candidatos também fazem com que eles queiram estar no

comando da campanha e assumir o máximo possível do trabalho para se assegurar

de que tudo está sendo feito direito. Mas, para ter sucesso nas campanhas modernas,

candidatos, consultores, coordenadores e equipe têm que saber delegar.

Delegar tarefas não quer dizer abandoná-las e esperar que alguém as realize direito,

mas sim encontrar pessoas competentes para trabalhar na campanha, como

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membros da equipe ou da militância, e confiar na sua capacidade de realizar os

objetivos que lhes são confiados. É claro que um bom Coordenador de Campanha

estará sempre checando seus subordinados para avaliar o andamento das tarefas e

oferecer ajuda quando necessária. Para ser organizado, o Estado Maior da campanha

precisa aprender a delegar.

Crie um cronograma

Após elaborar seu plano de campanha, crie um cronograma ou calendário

enumerando as tarefas-chave a serem realizadas e as datas em que devem estar

completas. Entregue esse resumo a cada membro de sua equipe. Assegure-se

também de que uma (e apenas uma) pessoa seja responsável pela manutenção do

calendário para que todos na equipe possam contatá-la e adicionar ou excluir eventos

da campanha.

Facilite a vida da militância

A maioria das campanhas é impulsionada pela militância. Com exceção de alguns

elementos-chave da equipe, elas dependem de voluntários para realizar as tarefas

necessárias para vencer uma eleição. A melhor maneira de manter os militantes

focados e motivados é dando-lhes um objetivo – seja o de fazer 200 chamadas

telefônicas ou de juntar 50 pessoas para colar cartazes – e ajudando-os a alcançar

aquele objetivo.

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Quatro membros de que toda equipe precisa

Uma das partes mais importantes de qualquer

campanha é sua equipe – as pessoas de quem o

Candidato depende para alcançar a vitória.

Embora cada campanha seja diferente, há quatro

posições que precisam ser preenchidas, não

importa quão pequena seja a campanha. Em

algumas, a mesma pessoa pode ocupar duas

posições, mas cada tarefa deve ser realizada

com perfeição. Quer seja desempenhada por um

profissional remunerado ou por um voluntário,

cada uma das posições a seguir é essencial para

o sucesso de sua campanha.

Coordenador da Campanha

Depois do Candidato, o Coordenador da

Campanha é o membro mais importante da equipe. O Candidato jamais deve

funcionar como coordenador da campanha, não importa quão pequena. Ele tem que

estar livre para encontrar os eleitores e contribuintes e para atender seus

compromissos de campanha.

O Coordenador da Campanha é responsável por todos os seus aspectos. A pessoa

escolhida para esta função deve ter uma compreensão básica de estratégia eleitoral,

deve saber delegar e tem que ser capaz de trabalhar em harmonia com o Candidato.

Opera em conjunto com o Candidato e toda a equipe para desenvolver a estratégia da

campanha e coordenar todos os aspectos da organização, desde a arrecadação de

recursos até o contato com os eleitores

Coordenador da Militância

Acima de tudo, o escolhido para ser o Coordenador da Militância deve saber lidar com

pessoas. Essa função é estressante e requer diplomacia e paciência. Ele é

responsável pelo recrutamento, agendamento e organização da militância. Já que os

voluntários não são remunerados e, com frequência, não têm grandes capacitações, o

coordenador precisa saber como superar conflitos de personalidades e como ensinar

novas habilidades aos voluntários. Tem que saber delegar, especialmente em distritos

eleitorais maiores.

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Diretor de Arrecadação

O Diretor de Arrecadação é responsável pela coordenação de todos os instrumentos

disponíveis para o atingimento dos objetivos de arrecadação, dentro do cronograma

estabelecido. Ele dirige todos os programas e eventos destinados a obter recursos.

Em pequenas campanhas que não podem contratar um contador ou um advogado, o

Diretor de Arrecadação precisa ter conhecimentos da legislação pertinente à

arrecadação de contribuições.

Diretor Financeiro

O Diretor Financeiro desempenha papel inteiramente diverso do diretor de

arrecadação. Juntamente com o Comitê Financeiro, ele é responsável por trazer os

grandes contribuintes. Geralmente, o diretor financeiro é ele próprio um contribuinte

importante e se compromete a levantar uma quantia significativa entre outros

contribuintes. Embora possa estar envolvido no planejamento do programa de

arrecadação, ele não dirige a organização do levantamento de recursos; esta tarefa é

do Diretor de Arrecadação, que cuida dos detalhes cotidianos do programa de

arrecadação.

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Cinco dicas para recrutar voluntários

É difícil conseguir voluntários para uma campanha. As

pessoas são atarefadas. Mesmo quando você encontra

alguém disposto a trabalhar de graça, você não está

sozinho na disputa. Pode haver candidaturas que

pareçam mais atraentes, como a disputa pelo Senado ou

pelo Governo Estadual. Mas não desista. Você pode

conseguir um exército de voluntários para sua campanha.

Para isso, é preciso ter um plano e ser proativo. Aqui

estão cinco dicas que podem ajuda-lo.

Nas escolas

Colégios e Universidades são campos ideais de recrutamento. São pequenas

comunidades cheias de estudantes hiperativos com nada para fazer durante boa

parte do dia. Acrescente a isso o fato de que os estudantes de Ciências Sociais estão

sempre em busca de experiências políticas práticas e você vai perceber porque as

escolas são ideias para o recrutamento.

Em primeiro ligar, faça contato com o Grêmio Estudantil ou o Diretório Acadêmico e

informe que você está em busca de voluntários que terão responsabilidades reais

durante a campanha. Peça para conversar com o grupo ou para colocar uma nota no

jornalzinho ou no quadro de avisos. Também é bom ter alguém no campus que possa

distribuir material de campanha.

Organize

Como em outros aspectos de sua campanha, montar uma organização é fundamental

para recrutar um número expressivo de voluntários. A ideia é juntar um pequeno

grupo e fazê-lo multiplicar-se. Comece recrutando um líder para cada região ou grupo

de interesses: um líder do empresariado, um líder dos idosos, um líder do operariado,

etc. Peça-lhes para recrutar 10 voluntários em seu segmento. Esses líderes podem

ser responsáveis pela coordenação de suas equipes ou a direção da campanha pode

assumir essa responsabilidade. De qualquer modo, uma das tarefas desses novos

voluntários será a de encontrar mais 5 ou 10 recrutas.

Primeiro, amigos e família

As maiores fontes de voluntários serão sempre a família, os amigos e os contatos do

Candidato. Essas pessoas o conhecem e acreditam nele. Não importa quão ocupados

estejam, sempre acharão algum tempo para ajudar o Candidato. Por isso, suas

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primeiras ligações para recrutar voluntários devem ser para a sua rede de

relacionamentos pessoais.

Dê trabalho

Um dos principais erros na organização de voluntários é não lhes dar nada para fazer.

Os voluntários que não sentem que estão contribuindo para a campanha logo

deixarão de comparecer ao Comitê. Quando você tiver voluntários disponíveis sem

nada para fazer, peça-lhes para telefonar para seus amigos e pedir seus votos.

Dê uma festa

Outra boa maneira de ajudar seus voluntários a conseguir novos recrutas é dando

uma festa. Convide todos os voluntários e encoraje-os a trazer mais 3 amigos.

Durante a festa, faça um pequeno discurso falando sobre sua plataforma de

campanha e peça aos visitantes que se alistem como voluntários.

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A peça de comunicação básica da campanha

Toda campanha, não importa seu tamanho, precisa de

pelo menos uma peça de comunicação simples que

transmita a mensagem básica da campanha e mostre ao

eleitor quem é o Candidato. Essa peça pode ser

distribuída de mão em mão, como mala direta, como

press release, como material do programa de

arrecadação de recursos ou de muitas outras maneiras.

Um folheto conciso e bem desenhado apresentará sua

campanha como uma organização profissional e bem

administrada.

Defina seu objetivo

O objetivo de seu folheto é simples: fazer com que todos que o leiam se lembrem do

Candidato e se sintam dispostos a votar nele. Para isso, o folheto tem que fazer três

coisas:

Primeiro, informe o leitor sobre o Candidato. Inclua uma breve biografia e fotos que o

apresentem de modo positivo. Conte aos leitores sobre a família do Candidato, onde

ele estudou e trabalha e que aspectos de seu passado o tornam apto ao cargo que

disputa.

Segundo, diga qual é a mensagem da campanha e porque o eleitor deve votar no

Candidato. Essa mensagem deve ser apresentada em tudo que a campanha faz, do

telemarketing aos discursos.

Por último, oriente o eleitor sobre como obter mais informações sobre a campanha e

como fazer contato com você. Muita gente vai dar uma olhada na peça e joga-la fora.

Alguns, contudo, vão querer mais informações e talvez queiram participar da

campanha.

Elementos de design

Muitos dos eleitores que receberão o folheto simplesmente vão dar uma olhada de

relance antes de joga-lo fora. Nesse “relance”, examinarão a frente e talvez olhem o

verso ou o miolo, se for o caso. Prepare-se para ambas as hipóteses.

Ponha na capa ou frente o nome e o número do Candidato, sua foto e o slogan de

campanha. Para os que vão olhar o miolo ou o verso, use manchetes grandes,

fotolegendas, palavras de ordem.

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Alguns eleitores, no entanto, vão estudar sua peça de comunicação em profundidade.

Para esses, inclua informações adicionais sob as manchetes, nos trechos sobre a

plataforma de campanha e sobre a biografia do Candidato.

A chave está em manter a simplicidade. Esta peça de comunicação pode ser usada

em muitas situações; faça com que ela seja fácil de ler, agradável à vista e impressa

profissionalmente. Com alguma criatividade e muito trabalho, esse material será um

grande embaixador de sua campanha.

Material promocional

À medida que se aproxima a eleição, cartazes, faixas e santinhos começam a surgir

em todos os cantos. Às vezes funcionam. São fáceis de lembrar e têm impacto.

Outras vezes, no entanto, as campanhas perdem dinheiro em materiais difíceis de ler,

difíceis de lembrar ou que não atingem o alvo.

Propósito dos cartazes

Esse tipo de material serve para uma coisa: aumentar a identificação do nome do

Candidato. A colocação estratégica dos cartazes, expondo o nome do Candidato

repetidas vezes, eleva o índice de percepção de sua campanha na mente dos

eleitores.

O que colocar nos cartazes

O principal erro no design de um cartaz é querer enfiar o máximo possível de

informações numa peça que será vista num relance, em movimento e à distância. A

única informação necessária para esse material é a identidade do Candidato. Sua

foto, seu nome e seu número. O TSE exige que na propaganda política a coligação e

os partidos assinem as peças (nas majoritárias, todos os partidos sob a mesma

coligação; nas proporcionais, apenas o partido do candidato). É claro que um slogan

bem posicionado e que realmente sintetize em três palavras a plataforma da

campanha pode ajudar.

Adesivos, buttons, etc.

As campanhas de adesivação devem ser planejadas com cuidado, já que os materiais

não são baratos. A grande virtude dos adesivos é mostrar a adesão (sem trocadilho)

do eleitorado à sua candidatura. Em pequenas eleições, isso é ainda mais importante.

A visão explícita do volume de veículos (ou eleitores, no caso dos buttons) que

assumem de público a opção pelo Candidato influi sobre o voto dos indecisos.

Adesivos e buttons mostram o ímpeto e o vigor da campanha.

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Devem ocorrer no mínimo três campanhas de adesivação: no começo, no meio e no

fim da campanha.

Adesivos, bandeiras e buttons são as únicas peças de propaganda permitidas pelo

TSE no dia das eleições.

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Marketing direto

O marketing direto é uma das ferramentas mais

importantes numa campanha, principalmente se for

municipal. O eleitor é alcançado de forma eficaz e

econômica.

Mala direta: prenda a atenção do

(e)leitor

Lembre-se, sua mala direta estará concorrendo não

só com as das outras candidaturas, mas também com

toda a propaganda dirigida da praça. Para que sua

mala direta não vá para o lixo com o folheto do

supermercado, ela tem que se destacar.

Grandes títulos e subtítulos podem comunicar a essência da plataforma da

campanha. Elementos gráficos pertinentes e chamativos retêm o olhar e textos

concisos e elucidativos satisfazem o interesse daqueles que se detiveram a ler.

O texto é importante, especialmente para a imprensa, mas o mais importante para o

eleitor é o visual. Imagens e fotografias poderosas, aliadas a um esquema de cores

dinâmico, podem conduzir o eleitor para o texto. Não pode haver nada de amador

nessa peça. O profissionalismo de sua execução reflete o espírito da campanha.

Telemarketing

Um banco de telefones é essencial em qualquer campanha. O que se discute é se a

campanha deve contratar serviços profissionais de uma empresa de telemarketing ou

se deve ter um sistema interno.

A melhor resposta é uma combinação dos dois. Algumas operações, como pesquisas

por telefone, são mais bem realizadas por profissionais e só devem ser assumidas

pela campanha sob a supervisão e o treinamento mais estritos. Mas é importante ter

uma operação interna para atender tarefas vitais que só podem ser desempenhadas

pela campanha, como telefonemas aos destinatários da mala direta, programas

intensivos de arrecadação de recursos, preparação dos giros do Candidato, etc.

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A agenda da campanha

A agenda do Candidato é uma das últimas coisas

que se fazem numa campanha. Não é tão bacana

quanto fazer peças de TV ou tão excitante quanto

montar um comício. No entanto, a agenda da

campanha é um dos processos mais importantes

da campanha moderna.

O tempo é um dos recursos mais

importantes de sua campanha

O tempo é escasso, independente do tamanho da

campanha. A agenda distribui o tempo do

Candidato (e às vezes do pessoal chave da

campanha) pelos diversos eventos, atividades de

arrecadação e outras exigências. E, como há

tantas exigências sobre o tempo do Candidato, um bom agendamento pode significar

o sucesso ou o fracasso de uma campanha.

A figura do agendador

Toda campanha necessita de uma pessoa que se encarregue da agenda. Isso não

pode ser feito por um comitê, ou a cada dia por um membro da equipe diferente, ou

pelo próprio Candidato. Essa pessoa pode ter outras funções na campanha. Pode ser

um voluntário ou um membro da equipe. Mas o que importa é que somente uma

pessoa seja responsável pela agenda do Candidato.

Quando mais de uma pessoa cumpre esse papel, as coisas podem ficar confusas e o

Candidato ser super ou subprogramado. Ninguém responde definitivamente pelo

tempo e não há ninguém que saiba dizer onde está o Candidato num momento de

crise. Para ter um agendamento eficiente, é preciso nomear uma única pessoa

responsável pela agenda.

O agendador é responsável pelo calendário oficial da campanha, que lista os eventos

a que o Candidato se comprometeu em comparecer, assim como outros blocos de

tempo reservados para que o Candidato realize tarefas específicas. Todas as

exigências sobre o tempo do Candidato (internas e externas) devem ser dirigidas ao

agendador, que é a única pessoa da campanha responsável por aceitar ou recusar

convites e pedidos.

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Estabeleça objetivos

Uma campanha estabelece objetivos. A estratégia e as táticas da campanha são

concebidas para alcançar esses objetivos. É função do agendador garantir que o

Candidato use seu tempo para favorecer a realização desses objetivos. O agendador

é um membro importante da equipe de campanha e deve conhecer muito bem a

estratégia da campanha, o eleitorado e o próprio Candidato. Convites e pedidos de

audiência não devem ser aceitos ao acaso. Cada bloco de tempo deve ser agendado

de modo a favorecer os objetivos e a estratégia da campanha.

Nunca se sabe demais

A pessoa escolhida para ser o agendador da campanha deve ser detalhista e muito

bem organizada. Deve inteirar-se de todos os detalhes dos eventos para os quais o

Candidato é convidado. Não só o básico, como quem o está promovendo, onde e

quando, mas outros dados como quem serão os outros oradores e qual o formato do

evento. Toda essa informação deve ser arquivada e organizada para que o Candidato

saiba exatamente o que esperar de cada evento.

Agendamento proativo

Além de responder a convites e pedidos de audiência por parte da equipe, dos

partidários ou da imprensa, o agendador tem que ser proativo, isto é, deve ajudar a

procurar oportunidades para que o Candidato use seu tempo eficazmente,

favorecendo os objetivos da campanha.

O processo

Antes que a campanha comece para valer, o agendador deve ter montado um

processo que garanta a organização do agendamento. Esse processo deve incluir os

procedimentos para agendar encontros com o Candidato, decidir quanto a aceitar ou

recusar convites e gerenciar qualquer sobreposição de compromissos que possa

ocorrer. Toda a equipe deve estar ciente desses procedimentos. Além disso, o

agendador deve controlar o mecanismo que providencie motoristas e veículos para

levar o Candidato de um evento para outro. Precisa familiarizar-se com o mapa da

área de ação do Candidato e conhecer os costumes políticos locais. Em geral, o

agendador será responsável pela definição do itinerário diário do Candidato e por seu

transporte.

O agendamento é uma tarefa difícil. Todo mundo quer um pouco do tempo do

Candidato e é o agendador quem deve não apenas acompanhar todos os pedidos

mas também assumir o papel desagradável de recusar convites e pedidos que não

contribuam para o avanço da campanha. Ao escolher um colaborador organizado,

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que saiba lidar com as pessoas, você vai garantir o andamento harmônico e eficiente

de sua campanha.

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Relações com a imprensa

Com as limitações impostas pelo TSE aos

programas gratuitos de rádio e TV, especialmente

para os candidatos proporcionais, muitas vezes a

única maneira de fazer sua mensagem chegar ao

eleitorado é através da imprensa.

É claro que é difícil obter a cobertura da mídia,

especialmente quando há candidaturas mais

poderosas disputando espaço. Mas dá para fazer,

com alguma engenhosidade e muito trabalho.

Criando a notícia

A regra mais importante para obter cobertura da

mídia é “criar a notícia”. Os únicos eventos,

comunicados, pronunciamentos ou discursos que a

mídia vai cobrir serão os que merecem ser notícia. Isso pode ser difícil de determinar.

Não há regras fixas e o que foi notícia numa campanha pode não ser nessa. Abaixo,

algumas perguntas a se fazer para determinar se a informação merece virar notícia:

Interessa a pessoas que não estejam acompanhando a eleição?

É emocional?

É embaraçosa para o Candidato ou seu adversário?

Denuncia um problema?

Oferece uma solução?

É totalmente fora do comum?

Cria conflito?

Qual seria a reação de quem lesse esta notícia?

Se eu visse esta noticia, contaria para outras pessoas?

Tem apelo local?

Não soa como um auto-elogio?

Os repórteres precisam de notícias

Lembre-se: a mídia precisa de notícias para sobreviver. Se o repórter não tiver um

fluxo constante de informações que possam virar notícias, ele perde o emprego. Seja

amigo da mídia, oferecendo notícias de verdade; elas serão publicadas, criando

publicidade com credibilidade (e sem custo) para sua campanha.

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Um Plano de Imprensa

Quer você seja um veterano de muitos confrontos políticos, quer você esteja engajado

em sua primeira campanha, lidar com a mídia é uma necessidade inevitável. Algumas

campanhas têm recursos suficientes para contratar um especialista, mas muitas dão a

tarefa de secretário de imprensa a alguém sem experiência prévia.

Seu objetivo é conseguir o máximo possível de cobertura positiva para sua

campanha. A duração da campanha é curta mas, como em qualquer outra atividade,

o planejamento compensa. Os pontos a serem abordados nesse plano são:

Uma lista de suas necessidades em termos de cobertura de imprensa.

Uma lista de seus recursos – equipe, equipamento, dinheiro.

Objetivos concretos com cronograma (por exemplo, entrevista no jornal

X no dia Y).

Delegação – quem vai fazer o quê.

Avaliação – o que fazer se estiver dando certo ou se é necessário

realocar recursos ou ajustar os objetivos.

O papel da mídia na cobertura de uma campanha

O rádio e a TV, o jornal diário e o semanal, cada um tem missões diferentes, porque

tem audiências diferentes e diferentes sistemas de distribuição. Essas diferenças têm

influência sobre o que se pode esperar de cada tipo de mídia.

É importante conhecer os veículos. Se o jornal Z apóia o partido adversário, isso não

quer dizer que você deva ignorá-lo. Só significa que vai dar mais trabalho passar sua

mensagem através dele.

Não parta do princípio de que o dono do veículo é o ditador da Redação. É a palavra

do repórter que vale, até prova em contrário.

Todos os meios têm algo em comum – funcionam num ambiente em que a

quantidade de notícias disponíveis excede o tempo ou o espaço a ser preenchido. As

decisões editoriais sobre o que entra ou não entra são baseadas em muitos critérios.

Influências pessoais, políticas, institucionais e financeiras podem entrar em jogo.

É impossível controlar a tendenciosidade de um repórter ou de um editor. Mas você

pode controlar a hora em que ele recebe sua informação e se ela realmente é notícia.

Releases

Os press-releases devem ser curtos e objetivos. A intenção é fazer com que a

imprensa ligue pedindo mais informações. Se você for usar um sistema profissional

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de distribuição, contate todas as empresas de mídia que possam interessar à sua

campanha. Descubra quem deve receber os releases e como devem ser entregues

(em mão, por e-mail ou por fax). Você pode encontrar nomes e endereços de e-mail

em vários lugares, mas mandar os releases sem ter feito contato anterior com o

destinatário dá a ele uma boa razão para ignora sua mensagem.

Atualize os arquivos dos CEDOCs desses veículos, fornecendo-lhes fotos atuais e

biografia em dia do Candidato. Se os recursos da campanha o permitirem, contrate

um fotógrafo para cobrir o candidato em suas ações.

Web Site

Crie uma área para a imprensa no seu site. Inclua informações para contato (fone,

celular, e-mail). Publique os releases imediatamente. Adicione áudio e/ou vídeo para

maior impacto. Inclua várias fotos do Candidato – tanto retratos quanto instantâneos.

Isso permite à mídia escolher a mais apropriada.

Dialogue

Se você não estiver recebendo a cobertura que deveria, chame um par de editores ou

repórteres e pergunte-lhes como melhorar. Além disso, o TSE balizou

detalhadamente o comportamento da imprensa durante as eleições, freando os casos

mais gritantes de partidarismo, quer no volume da cobertura em centímetros, quer no

grau de favoritismo evidenciado nos tons das matérias.

Tudo soma

Arquive os artigos sobre você publicados durante a campanha e destaque os que

foram gerados por sua campanha de imprensa. Calcule quanto teria custado comprar

um anúncio com a área (ou tempo de transmissão) equivalente.

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Sucesso político na internet

A Internet talvez seja a mídia mais incompreendida por parte

dos políticos. Em parte por ser nova, em parte por ser

“técnica”, seu poder é constantemente subestimado, assim

como são ignorados os modos em que a Internet realmente

pode ajudar uma campanha.

O TSE permite, a partir destas eleições, a propaganda

eleitoral na internet após o dia 5 de julho do ano da eleição.

A propaganda eleitoral na internet poderá ser realizada nas

seguintes formas:

I. em sítio do candidato, com endereço eletrônico comunicado à Justiça

Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço

de internet estabelecido no País;

II. em sítio do partido ou da coligação, com endereço eletrônico

comunicado à Justiça Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em

provedor de serviço de internet estabelecido no País;

III. por meio de mensagem eletrônica para endereços cadastrados

gratuitamente pelo candidato, partido ou coligação;

IV. por meio de blogs, redes sociais, sítios de mensagens instantâneas e

assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos,

partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural.

A arrecadação de recursos pela internet também é permitida, através de mecanismo

disponível na página do candidato, do partido ou da coligação, permitindo inclusive o

uso de cartão de crédito, devendo atender aos seguintes requisitos:

I. identificação do doador com CPF;

II. emissão obrigatória de recibo eleitoral para cada doação realizada;

III. crédito na conta bancária de campanha até a data limite para entrega da

prestação de contas;

IV. vencimento do boleto de cobrança até o dia da eleição.

Projete bem o seu Site

Evite animações, imagens gritantes, esquemas de cores berrantes e páginas

pesadas. As pessoas que vão visitar seu site podem estar usando conexões de banda

baixa e não vão ficar esperando que sua página carregue. Elas também não estão

interessadas nas últimas técnicas da Web 2.0, mas sim em informações sobre o

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Candidato. Recompense esse interesse com formatos de páginas que carreguem

rapidamente.

Utilize em seu site o mesmo esquema de cores da demais peças da campanha:

cartazes, santinhos, malas diretas, etc. A consistência é importante em tudo.

Encha-o de informações

As pessoas visitam o site por duas razões:

1. querem conhecer mais sobre o candidato;

2. estão interessadas em política e campanhas.

Dê a ambos os grupos a leitura que procuram, incluindo informações sobre o

Candidato, sua plataforma e o cenário político local. Encha o site até a tampa.

Publique tudo, desde releases e discursos até a Agenda do Candidato. Abra uma

Galeria da Campanha, com fotos do Candidato em ação ou posadas, com a família,

com os filhos. Disponibilize arquivos em PDF dos folhetos, santinhos ou adesivos

para que seus partidários possam imprimi-los para distribuir entre os amigos. Se

possível, exiba os VTs de sua campanha nessa Galeria.

O objetivo do site

Além de arrecadar recursos e divulgar a plataforma do Candidato, é objetivo do seu

site coletar endereços de e-mail e números de celulares, para a versão cibernética da

mala direta e para mandar torpedos. O site deve solicitar o endereço de e-mail e o

número do celular do visitante e sua permissão para o envio de notícias e

atualizações. É preciso, portanto, ter uma campanha de e-mails e de torpedos

planejada para a duração da campanha.

As mensagens eletrônicas enviadas deverão dispor de mecanismo que permita seu

descadastramento pelo destinatário, sendo obrigado o remetente a providenciá-lo no

prazo de 48 horas.

Faça contato

Em seus e-mails, procure envolver o destinatário em sua campanha, pedindo-lhe que

indique o site para seus amigos. Tente recrutá-lo para algum trabalho voluntário.

Convide-o a participar de seus eventos. A Internet, o e-mail e o telefone ajudam a

manter contato com os partidários e fornecer notícias aos visitantes 24 horas por dia,

sete dias na semana.

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O evento de lançamento

O anúncio da candidatura é o lançamento oficial de

sua campanha. É claro que sua campanha já estará

operando há algum tempo, levantando recursos,

montando a equipe ou planejando a estratégia, mas o

anúncio é o início público de sua campanha. E é

importante por várias razões. Em primeiro lugar, é a

única vez durante a campanha em que a cobertura de

imprensa está garantida. Segundo, o lançamento dá

impulso à campanha, empresta credibilidade ao seu

programa de arrecadação e fornece uma grande

oportunidade para juntar num mesmo lugar todos os

seus partidários. Aqui estão três dicas para fazer de

seu lançamento um sucesso.

Encha o recinto

A imprensa estará lá. Os contribuintes potenciais estarão lá. Os membros do partido

estarão lá. Até os olheiros dos adversários estarão lá. Então, você precisa passar a

impressão de vitória enchendo o recinto com seus partidários. Uma sala cheia faz

com que todos pensem (inclusive a imprensa) que sua campanha está crescendo,

ganhando impulso e avançando no rumo certo. Uma sala meio cheia (ou meio vazia)

mostra uma campanha estagnada. Como garantir que o recinto esteja lotado?

Normalmente, o número de pessoas que comparecem em resposta aos convites

feitos é sempre menor que o esperado. Por isso, reduza suas expectativas na hora de

escolher o local do evento. Se você acha que sua candidatura é capaz de encher um

estádio, alugue um ginásio. Realize-o num espaço pequeno demais para seus

convidados. É melhor ter gente do lado de fora do que espaços vazios na platéia.

Seja “pra cima”

Este é um evento de lançamento, não um comício. Não entedie a platéia com

detalhes de sua plataforma. Em vez disso, faça um discurso motivacional, como um

treinador a seus jogadores antes da partida. Diga às pessoas por quê você está

concorrendo. Deixe-os entusiasmados com sua candidatura.

Convide a imprensa

Não se esqueça de convidar a imprensa para seu evento de lançamento. A cobertura

de imprensa é uma das principais razões do evento, por isso assegure-se de mandar

press releases para os jornais, emissoras de rádio e TV e faça ligações de follow-up

se necessário.

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O Gestor de Campanha

Para que sua candidatura tenha sucesso total, sua equipe precisa de um programa

que controle todos os aspectos de uma campanha política.

O Gestor de Campanha é uma base de dados relacional que armazena todas as

informações essenciais à condução segura de uma campanha eleitoral. Utilizando

este aplicativo, o Coordenador da campanha saberá, a qualquer momento, tudo o que

se passa no dia-a-dia da disputa. Dados sobre os candidatos, a militância, a equipe

de campanha, detalhes sobre os comitês e os equipamentos confiados a eles,

controles sobre os materiais de propaganda, as despesas incorridas, informações

sobre os comícios e outros eventos programados, tudo que diz respeito à campanha

estará guardado aqui, sempre ao alcance de um clique do mouse.

E tudo de acordo com as determinações do Tribunal Superior Eleitoral.

Saiba mais sobre este aplicativo visitando o site do Gestor de Campanha.