café pilão

LINHA PILO SOLVEL LANAMENTO

ndice

1. Briefing Overview

2. Como a agncia trabalhou

3. Principais Learnings

4. Caminho Criativo

5. Desenvolvimento

6. Estratgia de implantao

BRIEFING OVERVIEW 1.

Pilo: Fora de uma Marca Lder

Pilo Torrado e Modo lder no mercado nacional de cafs.

O produto reconhecido pelos seus atributos de sabor forte, gros frescos e selecionados, alm de rico aroma.

Como marca, considerada confivel e de alta qualidade.

Seus atributos emocionais esto ligados tradio: uma marca que passa de me para filho.

Atualmente, representa apenas de 3% do mercado

de cafs.

Um target ativo: jovens adultos, 25 40 anos, homens e mulheres, com vida

agitada, que valorizam a modernidade e a praticidade.

Os principais mercados so

Nordeste, Sul e So Paulo com hbitos

distintos de consumo: puro, com leite ou

batido.

Muitas vezes, o consumo de Solvel e Torrado & Modo se sobrepe, diferenciando-se

quanto aos momentos de consumo.

Nescaf lder da categoria.

O Mercado de Caf Solvel:

Potencial

Consumidores: Principais highlights

Brasil Reconhece que o sabor de Torrado&Modo melhor, porm valoriza a praticidade e rapidez de preparo do solvel.

So Paulo Solvel mais consumido em momentos onde as pessoas procuram praticidade.

Reconhecem o solvel como um produto individual, que a pessoa faz para si prpria e sem desperdcios. Passam a tomar Solvel em perodos de transio, como casamento e morar sozinho.

A Linha Pilo Solvel foi lanada em 2003 e, apesar de ainda se mostrar pouco conhecida junto ao pblico nos principais mercados consumidores da categoria,

desperta uma expectativa positiva, em funo da qualidade e liderana da marca Pilo, no segmento em p.

Linha

Pilo Solvel

A Linha Pilo Solvel ser relanada, com as seguintes novidades:

Embalagens muito mais bonitas e atraentes, alm da nova embalagem stick com doses individuais.

Administrar as vrias atividades do dia-a-dia um desafio cada vez maior.

A falta de tempo para fazer tudo o que preciso faz com que procure maneiras mais prticas para fazer as coisas.

O caf solvel uma das boas alternativas para meu caf da manh... incrivelmente prtico.

s misturar o caf solvel em gua ou

leite quente ... est pronto num

instante.

No caf Pilo Solvel, voc encontra as principais caractersticas do caf Pilo em p um caf forte, que rende mais, e ainda tem toda a praticidade do caf solvel. Ele extrado a partir do original caf Torrado e Modo Pilo, com gros selecionados e torrados no ponto ideal.

Caf Pilo Solvel dissolve facilmente na gua ou no leite, proporcionando todo o aroma e o sabor do caf Pilo.

Qualidade e tradio fazem de Pilo solvel uma excelente escolha entre os melhores produtos deste mercado.

Objetivos do Briefing

COMO A AGNCIA

TRABALHOU 2.

O primeiro Desk (Estratgico) foi feito dia 7 de Maio, atravs da visita a PDVs, onde pudemos observar: Apelos de comunicao X contexto X deciso

de compra; Exposio das marcas; Comparao com a gndola Torrado&Modo; Presena de promoes e/ou campanhas

institucionais.

Como a agncia

trabalhou

Alm de se debruar sobre todas as informaes contidas em briefing, a agncia realizou 2 Desks vivenciais para entender com maior profundidade o ambiente de compra e as relaes entre o target e a categoria.

1

O objetivo foi criar um ambiente onde as pessoas se sentissem vontade para compartilhar: Seu estilo de vida e valores Hbitos de consumo Vnculos emocionais com a categoria Percepo Torrado&Modo X Solvel Marcas preferenciais

Como a agncia

trabalhou O segundo Desk (Criativo) aconteceu dia 14 de Maio e foi realizado atravs de um bate-papo (Like Minds) entre 6 pessoas dentro do target definido em briefing.

2

PRINCIPAIS

LEARNINGS 3.

Geralmente a categoria de Solvel est localizada ao lado da categoria de Torrado&Modo que, pelo tamanho do mercado que ocupa (97%), conta com um infindvel nmero de players e variantes, exposies diferenciadas e ambientaes, alm da arquitetura da prpria loja. A categoria de Torrado&Modo explora o caf atravs de seus atributos de sabor e aroma, por isso a xcara com caf e a fumacinha se transformaram no cone preferencial.

Principais Learnings

Po de Acar Oscar Freire e Po de Acar Borba Gato 07.05.09

Na visita a campo, foi possvel observar que:

Ao passar pela gndola de Torrado&Modo e depois chegar gndola de Caf Solvel, o vnculo emocional desaparece e d lugar a promoes de preo, sem nenhuma outra proposta de vnculo emocional.

Principais Learnings Na visita a campo, foi possvel observar que:


Nenhuma marca explora momentos de consumo, apenas a xcara com o caf prontinho, cone que remete ao Torrado&Modo, tornando mais distante a identificao do pblico com a oportunidade de consumo.

Nenhuma campanha institucional estava presente.

Por terem preos competitivos, marcas prprias vem ganhando exposio privilegiada.



Consumidora pega Pilo Solvel sem comparar ou considerar outras marcas

Percebe-se falta de dvida no processo de compra, a shopper vai direto a marca de sua preferncia, de forma objetiva e rpida.

O tempo de permanncia na gndola de caf em geral de poucos segundos.




No Like Minds, o Caf Solvel aparece inicialmente como uma alternativa de ocasio e no de escolha, nota-se que a categoria fica sombra do T&M, quanto sua percepo de qualidade.

As influncias no processo de deciso de compra de torrado&modo/ solvel mais presentes so (1) qualidade comprovada, (2) herana (minha me sempre compra e agora eu tambm) e (3) promoes do canal (preo ou brinde).

2 Herana (me)

3 Promoes

1 Qualidade comprovada

A perspectiva de ganho imediato (comprou, ganhou) exerce alta atratividade junto ao pblico (me tornei

consumidora de Solvel por causa da xcara vermelha).


A maioria admitiu ter dvidas quanto ao preparo do caf Solvel, principalmente quando s quantidades de caf e gua ou leite (sempre coloco a mais ou a menos).

Pilo Solvel surpreende os consumidores da categoria ao comprovar que tem a mesma qualidade do caf T&M, aliado a um jeito mais prtico de ser preparado. uma quebra de paradigma que eleva a percepo de qualidade da categoria. A partir disso, a misso da agncia era detectar um territrio emocional de grande relevncia para o target e pertinncia em relao ao novo conceito de Pilo Solvel, onde pudssemos inserir a proposta de entrega de qualidade superior do produto. O resultado ser apresentado a seguir.

Key Messages

CAMINHO

CRIATIVO 4.

Ser que possvel

arrumar mais tempo para fazer o que gostamos?

Ser que o segredo est em conseguir mais tempo ?

DESENVOLVIMENTO 5.

PDV

DESENVOLVIMENTO 5.

Faixa de gndola

Separador

Gndola

Display

Portal de categoria

DEGUSTAO

DESENVOLVIMENTO 5.

Essenciais para espalhar por a a qualidade e sabor de Pilo Solvel, aes de trial em formatos inovadores e situaes surpreendentes sero implantadas nas ruas e PDVs de So Paulo.

Degustao

No trnsito, no intervalo entre reunies, durante as compras, Pilo Solvel proporcionar um intervalo de prazer.

Para unificar a comunicao e reforar o momento de prazer, em todas as situaes de degustao sero utilizados copos de papel, com tampinha, remetendo aos trendy cafs (Ex.Starbucks), com uma frase inspiradora reforando o conceito Viva Mais da Vida.

Degustao

Degustao

1. No trnsito Enquanto espera o farol abrir, um Pilo Solvel.

No cruzamento de grandes avenidas de So Paulo, junto equipe de distribuio MetroNews, duplas de promotores equipados com bandejas e mochilas trmicas para gua/leite, serviro Pilo quentinho, preparado na hora. O promotor com a mochila servir o lquido (gua ou leite) e a promotora com a bandeja far a mistura com Pilo e acar.

O jornal, entregue pela equipe do Metro News, completar a abordagem com uma contracapa patrocinada Pilo e um stick de Pilo para preparao em casa ou escritrio.

Degustao

2. No supermercado...

Usando como apoio um display-carrinho, uma promotora circular a gndola de cafs e outras reas das lojas mais importantes para degustao de Pilo Solvel dilido em gua ou leite.

O carrinho servir tambm como expositor das novas embalagens e propagador do conceito Viva Mais da Vida: adaptado ao carrinho, um DVD porttil com tela mostrar cenas de pequenos prazeres intercaladas com imagens de produto.

Carrinho de degustao

3. Nas ruas... Mais da Sua Vida numa pausa para Pilo Solvel.

No perodo da manh e horrio do almoo nas imediaes de centros comerciais e empresariais, duplas de promotores em Segways, equipados mochilas trmicas e bandejas, serviro Pilo Solvel nos copos personalizados da campanha. Alm de de facilitar a movimentao dos promotores, o Segway garantir visibilidade e diferenciao para a ao.

Degustao

4. Nos elevadores das empresas... Pouqussimo tempo? Nunca para um Pilo Solvel.

Em grandes conjuntos comerciais ser realizada uma degustao indita: de manh e na volta do almoo, promotores com mochila trmica oferecero Pilo Solvel aos consumidores, antes que entrem nos elevadores.

No speech, os promotores reforaro as caractersticas de convenincia e sabor de Pilo Solvel. Um prazer simples, possvel em poucos segundos.

Degustao

Com o mesmo formato, acontecer uma degustao relmpago nas estaes nobres da CPTU (Vila Olmpia, Berrine, Hebraica)

provando que sempre possvel realizar algo delicioso com uma simples pausa no dia a dia.

Para gerar ainda mais identificao com a marca, a degustao estar vinculada a um plano de mdia de Pilo Solvel nos trens e estaes.

Degustao

5. Estaes de Trens Na correria do dia, uma pausa para Pilo Solvel

6. Shoppings & Aeroporto Congonhas

Degustao

Consumidores sero surpreendidos com uma degustao inusitada de Pilo Solvel. Duplas de promotores em Segways, equipados mochilas trmicas e bandejas, serviro Pilo Solvel nos copos personalizados da campanha.

Pilo patrocinar por 6 meses (perodo mnimo negociado pela companhia) o caf nos vos da TAM, com o momento Viva Mais da Vida. Uma comissria far um, breve speech sobre Pilo Solvel e a equipe de vo servira o caf com leite nos copinhos temticos de papel. Durante o perodo de lanamento, ser negociada uma ao especial apenas para a Ponte Area, onde, como brinde, os passageiros recebero tambm uma verso em vidro do copinho (vidro prprio para bebidas quentes) + sticks de Pilo.

7. Vos TAM Entre um destino e outro, Mais da Sua Vida com Pilo Solvel.

Degustao Degustao

VISIBILIDADE PDV

DESENVOLVIMENTO 5.

Ao Sensorial A campanha ser traduzida literalmente em pontos de venda estratgicos, atravs de uma estrutura que representa fisicamente a pausa no dia a dia para um pequeno prazer. Ser uma cabine que combinar diversos elementos sensoriais (aroma, iluminao, vdeo Viva Mais da Vida) simultneos a degustao de Pilo Solvel, para proporcionar uma experincia prazerosa e nica para os consumidores.

Alm da experincia sensorial interna, os consumidores que passarem pela cabine ocupada tero a viso materializada da prancha conceito da campanha.

Visibilidade PDV

VISIBILIDADE OUTDOOR

DESENVOLVIMENTO 5.

Em locais de grande fluxo do target, como shopping por exemplo, o pblico ser convidado a fazer algo incrvel, em poucos minutos, no espao Mais da Sua Vida. Pilo Solvel. Na entrada haver um grande painel com sticks de Pilo Solvel presos levemente com dupla face. Cada stick ter um tag, com o desafio:

Visibilidade Outdoor

Voc j fez algo incrvel por voc hoje?

Para interagir, o consumidor dever retirar um stick do painel e realizar o desafio proposto. Coisas simples, mas que proporcionam prazer:


Voc j ouviu sua

msica preferida

hoje?

Voc j ligou para quem voc ama?

Voc j se

emocionou?

Voc j abraou

algum?.

Haver ferramentas para que o pblico possa realizar cada uma destas atividades: laptops com acesso a internet (para ouvir uma musica, rever um trecho de um filme que marcou sua vida) e uma cabine telefnica com celular (para ligar para algum). Enquanto isso, a promotora prepara o Pilo Solvel que o acompanhar neste momento incrvel. Em alguns dias, haver captao (com autorizao dos consumidores) para edio das imagens mais marcantes que sero transformadas em um clip para o site da marca e outras ativaes.


Painel

CROSS

DESENVOLVIMENTO 5.

Peas grficas e interativas sero desenvolvidas especialmente para levar Pilo Solvel e o conceito Viva Mais da Vida para novos e pertinentes ambientes, como estratgia de cross marketing e cross channel.

CROSS

Cross Merchandising de Pilo Solvel nas sees de bolos pr-prontos, padaria, sobremesas congeladas, pratos prontos, check-outs.

Cross

Para Cross Chanel, sero desenvolvidos peas especiais com stick, gerando visibilidade e trial, sob o conceito de melhor aproveitamento do tempo:

1. Livrarias a) Microcontos: Sero desenvolvidos microbooks (1 dobra) com microcontos desenvolvidos por escritores autnomos. As peas ficaro em displays de balco e nas pratelerias de livros, para serem leadas pelos consumidores. Em cada microbook, haver um stick de Pilo Solve. b) Livro-dispenser: Um display especial, em formato de livro do tipo Como aproveitar o seu tempo, ser instalado na rea de lanamentos. Uma sinalizao convidar o consumidor a abri-lo e deparar-se com uma surpresa: atravs de um mecanismo dispenser, sticks de Pilo Solvel sero liberados cada vez que o livro for aberto.

Microconto

Livro Dispenser

2. Lojas com conceito de compra rpida

Lojas como Hering Store e Chilli Beans, tero materiais de divulgao da campanha Viva Mais Sua Vida Pilo Solvel. Completando a parceria de comunicao, ser realizado sampling (2 sticks + tag) atravs das sacolas de compra.

Cross

PROMOO

DESENVOLVIMENTO 5.

A masterbrand impulsionar a experimentao do player por meio de um pack de Pilo Solvel+ Pilo Torrado&Modo. Packs combinados (T&M + Solvel) ou packs exclusivos de Pilo Solvel, montados na fbrica, sero compostos tambm com brindes que solidifiquem o conceito.

Promopack

Sugestes: Jogo de Cards, com 50 coisas incrveis que pode ser feito em minutos. Desde Fazer um caminho diferente para variar at Preparar um Pilo Solvel enquanto ouve sua msica preferida. Mixer Personalizado de Mo, a pilha, com corpo no formato da embalagem. Pote para guardar o produto (sach e bag), no formato da imagem do Pilo. Mexedor + livreto de receitas de bebidas preparadas com Pilo Solvel.

Promopack

Minimixer

Baralho Dicas

Pote - opcional

Copos - opcional

SAMPLING

DESENVOLVIMENTO 5.

Para ampliar o volume de trial, sticks de Pilo Solvel sero distribudos em meios de alta abrangncia e residual de imagem para a marca.

Sampling Diferenciado

Folha de So Paulo Caderno Ilustrada

No Caderno Ilustrada, sero encartados sticks de Pilo Solvel, gerando experimentao e visibilidade associada ao conceito do Guia:

Aproveitar as diversas opes de coisas incrveis para fazer em So Paulo.


Restaurantes Delivery:


Ser negociada a implantao de uma pea com 2 sticks de

Pilo nos melhores restaurantes da cidade que possuem

atendimento delivery, como Almanara, Fredssimo, Esprito

Santo. A negociao ser feita pela New Style diretamente

com os estabelecimentos.

A conexo com os melhores restaurantes

e a boa surpresa de receber um brinde como

o pedido estabelecer o link com o conceito

Viva mais da vida. Pilo Solvel. Caf forte para momentos leves. .

Padarias - Pilo Solvel com po quentinho


Em padarias de alto fluxo,

ser negociado sampling

de 2 sticks Pilo Solvel nas

embalagens de po francs.

Far parte da negociao,

a personalizao

dos saquinhos para pes.

WEB

DESENVOLVIMENTO 5.

Blog Pilo Solvel

Como ferramenta de relacionamento a longo prazo (FY 09, 10 e 11), ser desenvolvido um hot site

em formato blog, com contedo de produto e aes disseminadoras do novo posicionamento Pilo Solvel.

Concurso Cultural O blog ser lanado com um concurso cultural que, alm de envolver consumidores com o conceito Viva Mais da Vida, fomentar contedo interessante para a marca.

O internauta ser convidado a montar um vdeo sobre algo incrvel que faz em um minuto e deixa seu dia mais leve. Os vdeos participantes ficaro disponveis no site para votao do pblico.

Os 5 autores dos vdeos mais votados sero premiados com um iPod Nano nova gerao, recheados com 10 filmes inspiradores da lista dos 100 melhores do sculo, escolha do ganhador.

Aes

Ao Envie um Pilo Solvel Alm do concurso cultural, os internautas cadastrados no blog podero enviar um copinho virtual de Pilo Solvel aos amigos. Cada copinho ter uma frase inspiradora e o internauta deve escolher qual a melhor para o momento e para a pessoa que deseja mandar. A ao ser vinculada a uma premiao por performance. Toda semana,

o internauta que acumular mais pontos (envio de copinhos e cadastros a partir dos envios) ganhar um prmio especial: um jogo de xcaras inspirados nos cones do MSN.

Web

Aes

O estilo literario recentemente popularizado pelo Twitter Microconto ou nanoconto, so

textinhos curtos, de at 140 caracteres, que

incrivelmente conseguem contar histrias

emocionantes

No miniconto muito mais importante que

mostrar sugerir, deixando ao leitor a tarefa

de "preencher" as elipses narrativas e

entender a histria por trs da histria escrita.

Web

Microconto do Dia: Todos os dias haver um microconto Viva mais da Vida na home do site. Sero contratados escritores especializados na tcnica para desenvolver textos inspiradores, em 140 caracteres, sobre algo fantstico que pode ser feito em minutos.

Aes

Ser desenvolvida um widget para desktop uma agenda virtual customizada Caf Pilo Solvel, para gravar compromissos e lembretes, alm de post-its animados para lembrar das pequenas pausas para um cafezinho.

Atravs da consultoria de um msico e um terapeuta, ser desenvolvida uma musica ideal para despertar de manh. A msica, Viva Mais da Vida, estar disponvel para download no hotsite da marca.

Ser desenvolvida uma galeria de gifts animados no MSN representando o convite Vamos tomar um Pilo Solvel?.

APLICATIVOS

IMPRENSA

DESENVOLVIMENTO 5.

O artista Vik Muniz ser convidado a desenvolver uma obra com o p do caf solvel Pilo. A partir da obra original, sero produzidos posters para divulgar o relanamento da linha Pilo Solvel para a imprensa (jornalistas e blogueiros), bem como para formadores de opinio. Junto com o poster, seguir o press release e um kit de produtos.

Vik Muniz Largo de So Francisco, after Milito Augusto de Azevedo, 2003 Em Largo de So Francisco, o artista partiu de uma foto de Milito Augusto de Azevedo para construir uma panormica da cidade de So Paulo. Vista de perto, o espectador nota que a imagem feita com gros de caf. Neste caso o material utilizado se relaciona com a histria da cidade.

Relacionamento Imprensa

INCENTIVO

DESENVOLVIMENTO 5.

Campanha de Incentivo

Pblicos:

Ser avaliado pelo nmero de novos canais abertos e pelo volume.

Ser avaliado pela execuo da campanha no PDV (aplicao de material e pontos extras).

Vendedor Repositor

Um evento para a equipe de vendas acontecer no Kartdromo da Granja, com a presena do piloto Luciano Burti como mestre de cerimnias. Neste formato, o conceito de melhor aproveitamento do tempo ser explorado de forma ldica e adequada ao perfil deste pblico. Alm de coquetel e competies nas pistas, o evento ter um contedo mais formal para apresentao da linha e da campanha de incentivo.


INCENTIVO VENDEDOR EVENTO

A campanha de incentivo ser toda baseada em tempo: pontos so minutos e o prmio, Tempo Para Viver Mais da Vida. Para cada caixa de embarque vendida e um novo canal aberto, o vendedor ganhar tempo:

1 Caixa de Embarque = 1 Minuto 1 Novo Canal Aberto = 50 minutos


INCENTIVO VENDEDOR CAMPANHA

1. Atingindo uma meta mnima pr-estabelecida, o vendedor ganha automaticamente 24 Horas para curtir um programa incrvel com a famlia, com um pacote de tickets para cinema, teatro e passeios.

2. Ao final, o ranking dos 5 vendedores que mais obtiveram incremento de volume X canais ser premiado com 72 Horas incrveis: uma viagem de 3 dias com acompanhante para uma cidade do interior, com muitas coisas incrveis para fazer. (Ex. Campos do Jordo, Brotas. Toda a campanha poder ser acompanhada pelos participantes atravs de uma rea exclusia do hot site.


INCENTIVO VENDEDOR CAMPANHA

INCENTIVO REPOSITOR Os repositores sero desafiados a conquistar novos espaos para Pilo Solvel e positivar da melhor forma os materiais da campanha Viva Mais Sua Vida nos PDVs. Cada repositor dever fotografar seus trabalhos e fazer upload das fotos tambm em uma rea exclusiva do site. Os 5 repositores melhor avaliados sero premiados com um relgio Nike.


ENDOMARKETING

DESENVOLVIMENTO 5.

Endomarketing

Para gerar envolvimento com o pblico interno da Saralee,

no perodo de lanamento ser positviado nas mesas

de funcionrios um kit composto por embalagens

de sticks Pilo Solvel e alguns dos brindes oferecidos

nas aes ao consumidor e que so uteis para uma pausa

no dia a dia na empresa:

Baralho de Dicas + Copo Personalizado (de vidro) .

Nos computadores, uma testeira sinalizar a campanha.

2. Degustao: Trnsito

Supermercados Empresas

Ruas Trens

Shoppings Aeroporto Vos TAM

Overview Aes

1. PDV MPDV

Ao Sensorial Promopack

3. Visibilidade Ao outdoor: Voc

j fez algo incrvel hoje?

4. Cross: a) Cross

Merchandising: sees de produtos

pr-prontos nos PDVs

b) Cross Channel: Livraria e Lojas de

Roupa

5. Sampling: Jornal Folha de So

Paulo Restaurantes

Delivery Padarias

6. Web: Blog

Concurso Cultural Ao Envie um Pilo

Solvel Microconto do Dia

Desenvolvimento de Aplicativos

7. PR: Ao Vik Muniz

Press Kit Jornalistas e Blogueiros

8. Incentivo: Evento de

Lanamento Incentivo Equipe de

Vendas Incentivo Repositor

9. Endomarketing: Ao de lanamento

ESTRATGIA DE IMPLANTAO 6.

FY 09-10:

CONTRUO FUNCIONAL

- Mpdv

- Degustao

- Ao Sensorial - Cross Merchandising - Incentivo - Endomarketing

FY 10-11:

CONSTRUO DA IMAGEM

- Mpdv

- Degustao outdoor

- Cross Channel

- Web

- Incentivo

FY 11-12:

CONSOLIDAO

- Mpdv

- Promopacks sequenciais

E TEM MAIS:

LINHA PILO SOLVEL LANAMENTO

café pilão

Documents