caderno azul dna

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  1. 1. BrandingEtapa ThinkBRAND DNA
  2. 2. TVU BrandingProjeto realizado entre19 de abril de 2012 e 05 de julho de 2013
  3. 3. BRAND DNA PROCESS........................................9DIAGNSTICO......................................................15PESQUISA PRELIMINAR......................................16GO!...........................................................................17ENTREVISTAS.......................................................19ANLISE SWOT....................................................22Capacidades Internas........................................23Capacidades Externas.......................................29Anlise Cruzada..................................................33VALIDAO...........................................................35EVENTO CRIATIVO.............................................37BRAINSTORM.....................................................40COMPONENTES DO DNA.................................41DISCUSSO DO DNA........................................44CONSTRUO DE DNA....................................49MAPA SEMNTICO.............................................51PAINEL SEMNTICO...........................................52VALIDAO...........................................................53BENCHMARKING.................................................55VALIDAO...........................................................57CLIQUE NO ASSUNTO QUE DESEJA LER
  4. 4. 8BRAND DNAPROCESS 9
  5. 5. Componentes do DNA11TCNICORESILIENTEEMOCIONALMERCADOLGICOINTEGRADOR10O Brand DNA Process a primeira parte do TVU, onde identificado e validado o DNA da marca. uma metodologia de integrao de ferramentas, consagradas internacionalmente nas reas de Marketing, Design e Publicidade, que permite um processo de cocriao de relevncia para as empresas. Na etapa, os envolvidos no processo de construo e gesto da marca so ouvidos continuamente e auxiliam na traduo dos resultados da metodologia em aes especficas de Branding.Como nos seres vivos, o DNA ir carregar todas as caractersticas da marca, refletindo cada posio, conceito, reao, ou mesmo a imagem que ela tem perante a sociedade. De forma resumida, o que o DNA da marca descreve sua distino, inovao e seus atributos. No Brand DNA Process so definidos cinco componentes que estruturam o DNA da Marca. So eles: tcnico, resiliente, emocional, mercadolgico e integrador. Os conceitos so apresentados em mapa e painel semnticos de modo integrado.O conceito tcnico diz respeito ao que a marca entrega; o de resilincia capacidade de adaptao da marca; o emocional experincia do cliente com a marca; o conceito mercadolgico trata de que forma a marca se vende e, por fim; o conceito integrador conecta todos esses elementos, refletindo o diferencial da marca e sua vantagem competitiva. Posteriormente, os componentes do DNA da Marca sero explicados com maior profundidade.> BRAND DNA PROCESS
  6. 6. 1312> BRAND DNA PROCESS> BRAND DNA PROCESSO Brand DNA Process se inicia na etapa de Diagnstico, que consiste na Pesquisa Preliminar sobre a empresa e em diversas Entrevistas com os opinion makers, para definio das percepes sobre a organizao. Nessa fase tambm elaborada uma Anlise SWOT, que mapeia os aspectos internos e externos da empresa.Aps a Validao dessas aes, segue a etapa doEvento Criativo, momento no qual aplicada a Brand DNA Tool. A expresso Brand DNA Tool denomina uma ferramenta que permite o processo cocriativo de importncia para organizaes, configurando o DNA com a participao de stakeholders desde o incio. Eles compartilham experincias na concepo do produto, do servio e da comunicao, realizam o Brainstorm de adjetivos e a Discusso do DNA, e, assim, auxiliam na predefinio dos cinco conceitos essenciais da marca.Em sequncia, procede-se a Construo do DNA, onde organizado o Mapa Semntico dos adjetivos ligados marca. Tambm solicitado aos participantes do evento criativo o envio de imagens que julguem representativas visualmente dos conceitos provenientes da discusso do DNA, de modo que seja construda uma representao conjunta dos conceitos da marca, o Painel Semntico.Posteriormente outra Validao, elaborado o Benchmarking conceitual. A construo do Benchmarking pretende evidenciar por meio de metforas marcas que partilham as caractersticas intrnsecas marca - ou seja, os conceitos presentes no DNA da marca. O processo somente concludo com a Validao Final e a elaborao de Recomendaes, a fim de registro e acervo dos resultados e do processo Brand DNA - desenvolvido pelo LOGO em cooperao com o GO!.BRAND DNAPROCESS PesquisaPreliminarEntrevistasBrainstormDiscusso DNAAnlise SWOTValidaoMapa SemnticoPainel SemnticoValidaoConstruoValidaoDIAGNSTICOEVENTO CRIATIVO(BRAND DNA TOOL) CONSTRUODO DNABENCHMARKINGRECOMENDAES
  7. 7. 1415DIAGNSTICO
  8. 8. 17Em 2008 o ABDI abriu um edital para criar ncleos de apoio na internacionalizao de pequenas e mdias empresas catarinenses, e o CELTA, o centro de incubao da Fundao CERTI, foi o nico aprovado. Assim nasceu o Global Opportunities for Innovation (GO!), ainda com o nome de Escritrio de Negcios Internacionais (ENI), que se tornou responsvel pela internacionalizao de empresas de base tecnolgica.Inicialmente, o entendimento geral acerca de incubadoras era que elas abrigavam empresas pouco favorecidas, sem capital inicial e capacidades de manuteno, o que sugeria uma negativizao na compreenso do conceito. Entretanto, a insero de empresas em incubadoras auxiliou diversas delas a vencerem uma das principais dificuldades enfrentadas na rea de tecnologia: o gargalo comercial no contexto nacional e internacional. A maioria dos pequenos e mdios empresrios vem de reas como Engenharia e Computao, possuindo pouco conhecimento de mercado. Nesse panorama o CELTA e o GO! vem contribuindo com xito para a graduao e expanso dessas empresas, fornecendo infraestrutura e suporte em gesto.O objetivo inicial do GO! era a promoo internacional de pequenas e mdias empresas, atravs da inscrio no edital com recursos da Unio Europia. Assim, o processo desenvolvia- se gratuitamente, mas como requisito s empresas beneficiadas o interesse de negcios com a Europa. A aprovao no edital garantia s empresas muito mais do que sua internacionalizao, envolvendo assessorias jurdica, contbil, de mercado, alm da disponibilidade de fundo de capital de risco.16O Diagnstico a primeira parte do processo de Brand DNA. Por sua vez, ele consiste de trs etapas principais: Pesquisa Preliminar, Entrevistas e Anlise SWOT. Para o Diagnstico foram coletados dados sobre a empresa que serviram para embasar o restante do processo. Portanto, foi fundamental a ateno e envolvimento da equipe GO! e dos seus stakeholders para que o Diagnstico representasse honestamente a essncia da organizao.PESQUISA PRELIMINARGO!No momento da Pesquisa Preliminar a equipe do laboratrio procurou informaes sobre a empresa em diversas fontes; como: matrias, artigos, sites, redes sociais e outros. Isso foi feito antes da entrevista inicial com a administrao, para entender como a empresa se vende ou percebida por algum de fora, como segurana para evitar vcios formados naturalmente quando a anlise parte de dentro do objeto que se quer estudar, ou seja, fazendo da direo da empresa a nica fonte de dados sobre ela mesma. Assim, a Pesquisa Preliminar teve o objetivo de ambientar a equipe que trabalhou no projeto, alm de originar conceitos que foram clarificados posteriormente na etapa de entrevistas.
  9. 9. 19ENTREVISTASEntrevista InicialA Entrevista Inicial comumente realizada com a gerncia da empresa. Buscou-se fazer um bate-papo entre 30 minutos e 1 hora para conhecer a histria e as atividades da empresa, alm das expectativas para o futuro e as vises sobre a identidade da mesma. A entrevista com o GO! realizou-se em 19 de abril de 2012.Entrevistas com Opinion MakersAps a Entrevista Inicial foram feitas as Entrevistas com Opinion Makers - pessoas que tem uma opinio sobre a marca. Essas pessoas so indicadas pelos diretores e podem ser colaboradores, fornecedores, clientes ou parceiros. A conversa durou em torno de 30 minutos e tratou do envolvimento da pessoa com a empresa, dos pontos fortes e fracos percebidos, suas percepes sobre as aes estratgicas e questes acerca da identidade de marca.18O Global Opportunities for Innovation tornou-se um projeto integrante do CELTA e foi expandindo o seu servio a medida que outras iniciativas era agregadas. Empresas de outras incubadoras eram atendidas e tambm empresas j graduadas e com certo reconhecimento no mercado. Com o amadurecimento no setor e com a ampla demanda, foi imprescindvel cobrar pelo servio prestado. Percebeu-se, porm, que as grandes empresas no percebiam o real valor do que o GO! oferecia. A percepo levou uma srie de estudos e concluso de que seria necessrio aumentar seu espectro de atuao. Alm da internacionalizao, seria preciso realizar um trabalho de insero e validao das empresas no cenrio nacional.Na entrevista inicial realizada com o LOGO, o Global Opportunities forInnovation mostrou como sua expectativa a curto prazo ter em seus cases 10 empresas do mercado brasileiro internacionalizadas e 2 empresas estrangeiras nacionalizadas. A mdio prazo seria objetivo do GO! tornar-se referncia no estado de Santa Catarina e, j a longo prazo, tornar-se referncia nacional em expanso de negcios.Hoje o GO! se posiciona como auxiliador de empresas inovadoras de base tecnolgica na expanso de seus negcios, sejam elas nacionais, que almejem outro local dentro do pas ou fora, ou internacionais com interesse no Brasil. Com uma equipe qualificada e experiente, pretende preparar os seus clientes para a expanso por meio de servios de networking, inteligncia de mercado, criao de valor, estratgia e gesto de negcios.Alexandre SteinbruchCoordenador GO!Tony ChierighiniDiretor Executivo CELTA
  10. 10. Iomani EngelmannDiretor de Novos Negcios na Pixeon7 de maio de 2012Carlos OlsenEquipe Innov