MODELOS DE BRIEFING, PLANEJAMENTO DE CAMPANHA E PLANEJAMENTO DE MDIA

Projetos Experimentais I, Planejamento de Campanha e Atendimento.

Bibliografia:LUPETTI, MARCLIA. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000 CRREA, R. Contato Imediato com o Planejamento de Propaganda. So Paulo: Global, 1987 RIBEIRO, J. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura Editores, 1996. RIBEIRO, J. et alii. Tudo O Que Voc Queria Saber Sobre Propaganda e Ningum Teve Pacincia Para Explicar.

2007-1

MODELO DE BRIEFING(Planejamento de Campanha, Atendimento e Projeto Experimental I). BackgroundEste item visa posicionar o leitor em um contexto atravs da descrio da situao do mercado que levou o anunciante a solicitar os servios da agncia, tal qual um relato histrico. Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendncia (crescimento, estagnao ou retrao), qual a evoluo da posio do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice, aes da concorrncia que necessitam de uma resposta, influncias, sazonalidade, anlise da demanda, histria do cliente, etc. Deve-se atentar para a pertinncia das informaes descritas no background, ou seja, se o descrito tem relao com o trabalho a ser desenvolvido.

Fato principalResume o que a agncia dever trabalhar em resposta ao descrito no background. Este item contm a solicitao (de forma clara e direta) do que dever ser feito pela agncia, podendo descrever o tipo de campanha a ser feita. Exemplo 1: Campanha de propaganda para o reposicionamento das sandlias Havaianas; Exemplo 2: Campanha de promoo de vendas de Natal do Shopping Rio Sul.

Problemas e OportunidadesEste item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agncia deve considerar ao fazer o planejamento da campanha. Cabe ressaltar que no briefing esta descrio no est limitada ao campo da comunicao, podendo abordar problemas e oportunidades relativos a distribuio, preo, produto, sazonalidade, aes promocionais, novos produtos, comunicao, exposio do produto, etc.

Mercado (praas)Neste item devem ser descritos os mercados que sero alvos da campanha, que pode ser feita de acordo com reas geogrficas delimitadas (cidades, estados, bairros, etc.), porm deve-se atentar para a clareza da informao evitando-se confundir cidades e estados homnimos.

Pblico-alvoNeste item o anunciante deve informar agncia os pblicos-alvo da campanha (primrio, secundrio, etc.). Esta descrio deve ser feita da forma mais completa possvel, no se limitando apenas aos dados demogrficos (sexo, idade, classe social, grau de instruo etc). Preferencialmente, a essa descrio devem-se somar outras caractersticas como qual o papel do pblico-alvo no processo de compra (usurio, decisor, influenciador ou comprador) e seu perfil psicogrfico e comportamental.

ConcorrnciaDescrevem-se neste item quais so os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos). Esta descrio deve conter a posio no share of market, as aes promocionais (no PDV e na mdia), de comunicao (meios utilizados e perodos de veiculao), o posicionamento usado nas campanhas mais recentes (emocional, racional ou social) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicao.

Objetivos de MarketingEste item lista quais so os objetivos mercadolgicos do cliente, com os quais a campanha deve estar em sinergia e contribuir para que sejam alcanados. Estes objetivos podem estar ligados conquista de novos mercados, combater aes da concorrncia, lanamento ou sustentao de produtos, uso de mercado-teste, aumento de share of market, etc, conforme exemplos abaixo: - Tornar a marca top of mind; - Conseguir um elevado recall ou ndice de lembrana da mensagem; - Construir a imagem da marca; - Sustentar ou consolidar a imagem da marca j existente; - Posicionar (ou reposicionar) o produto (ou servio).

Objetivos de ComunicaoTrata-se da descrio da soluo de um problema. Os objetivos de comunicao so elaborados como a resposta aos problemas e o possvel uso das oportunidades descritas anteriormente. Esta descrio requer certa sutileza na sua definio, conforme exemplos abaixo: - Comunicar o lanamento do produto ou servio; - Aumentar o share of mind da marca; - Informar o diferencial da empresa ou do produto; - Comunicar um novo tamanho, sabor, aroma ou embalagem do produto.

Tema da CampanhaTema no slogan. Este item contm a orientao do cliente na utilizao de um determinado tema, que visa unificar a campanha. Esta orientao pode ser desde a manuteno do tema da campanha anterior at o uso especfico de situaes da vida real (slice of life), como por exemplo: - Reunio de famlia; - Acidentes no trnsito; - Acidentes domsticos; - Encontros casuais.

Obrigatoriedades e LimitaesEste item aborda todas as imposies agncia, como o uso de determinados elementos na campanha (personagens, grafismos, mascotes, logomarcas, frases, etc), as obrigaes descritas em legislao (por exemplo: classificao etria no caso de eventos, condies de uso e certificao de ministrios e autarquias, certificado de autorizao de uma promoo), CONAR, polticas internas (por exemplo: uso de marcas, cores e assinaturas conforme o manual da marca), prazos de promoes, perodo de veiculao da campanha, meno de certificaes e prmios (ISO 9001, por exemplo), bem como o uso (ou proibio do uso) de determinados meios e veculos de comunicao.

Compromissos do ClientePodemos dividir este item em duas partes: Compromissos de mdia e Compromissos de criao. Os compromissos de mdia abordam a descrio de toda mdia j disponvel, que pode ser usada pela agncia na campanha, como, por exemplo, painis, luminosos e patrocnios, que normalmente so negociados diretamente pelo cliente junto aos meios de comunicao. Como por exemplo, um contrato j existente entre o cliente e uma emissora de televiso ou exibidor de outdoor. Os compromissos de criao podem ser descritos atravs da misso do cliente, bem como por suas aes de marketing social, esportivo e cultural, sua funo social (por exemplo, no caso de ONGs e empresas filantrpicas) e ideologias (no caso de partidos polticos, governos e associaes).

MODELO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA(Planejamento de campanha e Projeto Experimental I) Cenrio MercadolgicoEste item visa expor a situao do mercado por ocasio da implementao da campanha. Descreve aqui os mesmos assuntos j citados no background do briefing, atendo-se, porm, a uma anlise pontual e atualizada, posicionando o leitor em um cenrio que, em muitos casos, justifica as decises da agncia quanto ao planejamento.

Problemas e oportunidadesNo a repetio do que j foi descrito no briefing. Aqui devem ser expostos todos os problemas que o plano de comunicao visa resolver, em parte ou totalmente. Da mesma forma, cita-se aqui as oportunidades que foram aproveitadas pelo planejamento acompanhadas da descrio de como o planejador fez uso delas. Nem todos os problemas citados no briefing podem ser resolvidos por apenas uma campanha, assim como nem todas as oportunidades podem ser aproveitadas, uma vez que tal tentativa pode prejudicar o foco da campanha e o atingimento dos objetivos de comunicao e de marketing.

PosicionamentoDescreve-se aqui como o produto ser apresentado ao consumidor ou em outras palavras, como queremos que o produto seja percebido pelo consumidor, o approach (racional ou emocional) e o racional de criao utilizado na campanha, seguidos de suas respectivas justificativas.

Estratgia de MarketingEste item contm uma descrio da estratgia de marketing atualmente empregada pelo cliente. Podem ser abordadas questes relativas ao preo, embalagem, distribuio e as demais aes de promoo e comunicao (como por exemplo, material de PDV e eventos).

Estratgia de ComunicaoEste item expe e justifica a estratgia de comunicao adotada pelo planejamento. Deve apresentar, de forma clara e objetiva, a adequao da estratgia de comunicao com a estratgia de marketing, em busca de uma comunicao integrada com o mercado. Em determinados casos deve ser dividido de acordo com as fases da campanha, caso sejam adotadas estratgias diferenciadas para cada uma delas. Dever indicar, inclusive, os caminhos criativos e de mdia.

DistribuioDescrio do share of market do produto nos principais canais de distribuio de cada praa onde ser veiculada a campanha. Neste item estabelece-se a base comparativa na anlise de evoluo das vendas, que ser feita durante e aps a veiculao.

Pblico-alvoDescrio detalhada dos pblicos-alvo (primrio e secundrio) da campanha. Caso seja necessrio, esta descrio poder ser feita por praa, uma vez que, embora o perfil demogrfico seja o mesmo, os perfis psicogrficos e comportamentais tendem a variar por rea geogrfica.

Controle, execuo e cronograma de aesDescrio das pesquisas de pr-teste (posicionamento, approach, compreenso da mensagem etc) e apresentao do cronograma da campanha a partir da chegada do briefing a agncia.

Avaliao de resultadosDescrio das pesquisas de ps-teste (Recall, DART - Day After Recall Test, alcance, venda etc).

MODELO DE PLANEJAMENTO DE MDIA(Projeto Experimental I) Objetivos de MdiaEstabelecimento da freqncia, cobertura e alcance para cada fase de veiculao.

Perodos de VeiculaoCitao dos perodos de veiculao por fase.

PraasDevido a diversos fatores as praas de veiculao de mdia podem no ser as mesmas que as praas estabelecidas no planejamento de campanha, portanto devem ser citadas aqui as praas que tero veiculao da comunicao (neste caso h a obrigao dos materiais indicarem as reas onde o produto estar disponibilizado).

Estratgia de MdiaDescrio das fases previstas para a veiculao da campanha (lanamento, sustentao, reforo, apresentao de resultados, agradecimentos etc), com citao dos meios, tipo de veiculao (linear, por perodos ou flight) e intensidade de mdia proposta para cada fase.

Ttica de MdiaDescrio dos veculos e programas a serem utilizados, com as respectivas defesas de adequao.

Planilhas de ProgramaoApresentao dos mapas de mdia em Excel disponibilizados pelo professor de acordo com a tabela abaixo: Televiso NET Televiso Local Rdio Jornal Revista Circulao Nacional Revista Circulao Regional Outdoor Busdoor Uma planilha com todas as emissoras Uma planilha para cada praa Uma planilha para cada praa Uma planilha para cada praa Uma planilha com todos os ttulos Uma planilha para cada praa Uma planilha dividida por praa Uma planilha dividida por praa