bricolagem - costurando métodos em pesquisa de mercado
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Juliana Tigre
Maíra Berutti Consultoras MC15 Consultoria,
Treinamento e Pesquisa
Bricolagem Costurando métodos em pesquisa de mercado
Sumário
1 O que é bricolagem
2 Montando um projeto de pesquisa
O que ganhamos 3
O nosso tempo...
CIENTÍFICO Stuart Hall
“Todos nos encontramos envoltos em um emaranhado
de significados culturais que constituem nossas
identidades sociais, inviabilizando tanto a alienação
quanto a emancipação.” (Hall, 1997)
É caracterizado pelas rápidas mudanças, fluidez, conexões em rede e rápida ação dos agentes quanto aos discursos.
Questionamentos sobre a construção do conhecimento
Não há verdade absoluta e unilateralidade.
Pós-modernidade
Os bricoleurs apelam para uma variedade de métodos,
instrumentos e referenciais teóricos que lhes possibilitem
acessar e tecer as interpretações de diferentes origens.
Oriundo do francês, o termo bricolage significa um trabalho
manual feito de improviso e que aproveita materiais diferentes.
Na construção do conhecimento em relação à consumo e
suas simbologias é importante lançar mão de diversas
abordagens e multidisciplinaridade.
Estudos do comportamento, atitude, contexto cultural e social.
Complexidade que exige abordagens dinâmicas e orgânicas
Bricolagem
Possibilidade de atuação em diferentes
abordagens metodológicas
Desk Research Entrevistas com
Especialistas
Entrevistas em Profundidade/
Observação Grupos de Discussão
Amplitude das aplicações
As vantagens das mídias sociais
• Senso comum (popularidade e conhecimento)
• Foco e atenção para cada área de abordagem
• Evidenciar o que parece ser óbvio
• Produção cultural
• Mapeamento de
temáticas chave • Guide para construção
de roteiro
• Sensibilidade para conduzir a dinâmica
• Identificação de pontos sensíveis
• Mapeamento de comunidades
• Estímulos para maior aprofundamento
• Referências para discussão
Co
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ais
Obra final é apenas resíduo do processo
Processo não linear
Teoria Hipóteses Definição/
planejamento Amostragem
Coleta Ótica única
Interpretação
Validação
Suposições preliminares
Teoria
Comparação
Coleta Interpretação Coleta Interpretação Amostragem
Caso Caso
Caso
Coleta Interpretação
Mo
del
o L
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Qu
anti
On
line
Penetração da Categoria
Incidência de Compra Online e Loja Física
Míd
ias
Soci
ais Desk Research Digital
(ofertas online)
Pesquisa e Experiência com o Produto
Jornada Online
EP
Pesquisa no PDV
Jornada na Loja
Avaliação do PDV (auto serviço X loja especializada)
Sem
ióti
ca
Objetivo: entender o consumidor em diferentes etapas do processo de
decisão de compra
...detalhando sua experiência de compra/uso do produto e identificando todos os seus pontos de
contato com a categoria
Case
Análise de signos das máquinas – elemento decorativo
Case grill elétrico
Planejamento de pesquisa
O que considerar
Conhecimento das limitações da pesquisa tradicional e linear
“A primeira necessidade do
homem não é dizer a verdade,
muito menos a verdade sobre si,
mas sim justificar e legitimar a
vida que realmente leva”
Jessé Souza, sociólogo
Bricolagem como processo
Composição de Métodos
Reflexão teórica
Fontes secundárias
Mídias Sociais
Dados primários
Composição: Reflexão Teórica
O quê? Produções em diversas áreas que tangem o tema: • Ciências Sociais • Psicanálise • História da Cultura • Filosofia
Por quê? É um primeiro mergulho no tema, e fonte para onde retornamos no decorrer da investigação. Fornece a primeira base de direcionamento e apoio no desenvolvimento do estudo, considerando desde o principio uma diversidade de variáveis.
Como? Através de pesquisas acadêmicas, artigos, livros e entrevistas com especialistas
- Entender o que já foi produzido; - Entender a complexidade e o que envolve o contexto; - Entender as variáveis envolvidas e como se relacionam.
Bricolagem: Pré-planejamento
Composição: Fontes secundárias
- Busca por dados e informações prontas e disponíveis, que ilustram o contexto e dão medida do tema no tempo corrente. - Mapeamento da pesquisa principal a ser realizada. É através destes dados iniciais que será possível definir um foco para o tipo de abordagem que melhor se encaixa na pesquisa.
O quê? Desk Research de conteúdos que ilustram a manifestação do tema na atualidade e dentro de uma determinada cultura.
Por quê? As manifestações que nos cercam dão rastros da relevância e recorrência de um tema. O olhar para as manifestações reforça a justificativa de estudo. E amplia o conhecimento e seus desdobramentos. Podendo assim, influenciar no caminho de análise.
Como? Desks especializadas: IBGE, PNAD, pesquisas já realizadas, notícias, cinema, publicidade, blogs...
Bricolagem: Pré-planejamento
Composição: Mídias Sociais
- Conhecimento do imaginário popular sobre o tema - Percepção de temáticas inerentes à pesquisa - Identificação de pontos cegos à abordagem inicial.
O quê? Monitoramento de redes sociais online a partir de termos de busca sobre o universo de interesse, mapeamento de especialistas e páginas que debatem a temática de estudo
Por quê? Na web é possível levantar subsídios a partir de questões que não necessariamente precisam de uma reflexão aprofundada a respeito (gosto, não gosto, comprei, não comprei), trazendo substrato para análise estimulada de geração de dados primários, além de identificar temas emergentes
Como? Coleta de dados espontaneos, observação de comunidades específicas (netnografia)via ferramentas de monitoramento em redes como Facebook, Twitter, Youtube, Instagram e Blogs
Bricolagem: Pré-planejamento
Composição: Dados Primários
- Verificar a realidade - Dar voz às pessoas, ao objeto de estudo - Checar o teórico e levantar novas informações
O quê? Investigação direta com o objeto de estudo. Produção de dados primários com análise própria, sem intermediários .
Por quê? Só quem vive a realidade pode falar sobre ela. Com a coleta de dados primários eliminamos interferências importantes, como: interpretação de terceiros, barreiras de expressão, medo da exposição... Ganhamos no aprofundamento do tema, com possíveis novas descobertas além do check de hipóteses. Há menor espaço para construção socialmente correta - espontaneo
Como? Através de métodos qualitativos presenciais
Bricolagem: Pré-planejamento
Planejamento na prática
Mulheres que não querem ser mães
Insight – tabu social
Batalha entre o amor pela maternidade e a maternidade real
Exploração e mapeamento
Objetivo
Mapear as transformações da maternidade dentro do contexto contemporâneo pós-digital, percebendo as
tendências e implicações pessoais, políticas e econômicas
Metodologia
Análise qualitativa exploratória com composição de diferentes métodos de coleta e análise de dados
Maternidade Não
Maternidade
Luzes e sombras
Possibilidade quanto à maternidade Foco: escolhas por um ou por outro e as relações envolvidas
Metodologia
Maternidade
Coleta de dados secundários • Desk Research • Mídias sociais
• Manifestações e referências do contexto contemporâneo • Menções espontâneas sobre a maternidade real e não
maternidade(racionalizado) • Entrevistas em profundidade com mães (visão mais pragmática)
Coleta de dados primários: • Entrevista com formadores de opinião • Grupos
• Com mães (análise de discurso e seus conflitos) • Mulheres 20+ que optaram pela não maternidade (motivações e aspirações • Entrevista em profundidade com mulheres 40+ que optaram pela não
maternidade (fator geracional)
Não
Maternidade
Áreas de abordagem
Áreas de abordagem
Áreas de coleta de dados em mídias sociais
Maternidade real
#maternidadereal #instintomaterno
• Possibilidades de verbalização sobre a maternidade não romântica
• Força e configuração do debate • Nuances dos discursos • Percepções populares
Opção pela não maternidade
Top 15 vídeos no Youtube com mais visualizações
• Mapear as motivações • Reações atemporais • Influenciadores dessa temática
Movimento Childfree
Rede de páginas especializadas no Facebook
• Temáticas abordadas • Linguagem • Linha editorial
Reflexões – pilares de um novo momento
Abrangência que gera aprofundamento
Descortinamento do novo
Multidisciplinaridade
Pensamento sistêmico
Diversos olhares
z Pesquisa é um processo autobiográfico.
É reflexo do nosso repertório e da nossa
forma de ver o mundo.
Franklin Lopes, Antropólogo
HALL, Stuart. Identidades Culturais na Pós-modernidade. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A, 1997 FLICK, U. Introdução à pesquisa qualitativa. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2008. 408p. (Série Métodos de Pesquisa). Jessé Souza, reportagem É um erro falar que existe nova classe média, diz sociólogo - Por Uirá Machado, na Folha de S.Paulo-2011 Consultores: Raquel Siqueira, consultora sênior em técnicas e metodologias qualitativas Franklin Lopes, antropólogo
Referências bibliográficas
