breve análise plano aquarela 2006

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Estar Turista (turiestar), Discursos Espaciais e Sentidos deEficincia Multiterritorial: uma breve anlise do Plano Aquarela(20032006) / EmbraturRESUMO: Esse ensaio busca discutir como os sentidos de se fazer turismo (turiestar) perpassam pordimenses multiterritoriais. Enquanto exerccio de nossa indagao faremos uma breve apreciao doPlano Aquarela (20032006), plano esse de metas, dados, entre outras questes, atinentes a divulgaoturstica do Brasil no exterior, vinculado ao Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur). Antes debateremosalgumas questes referentes a formao dos sentidos no mbito de turiestar. Posteriormente, nossoargumento perpassa por uma efetivao dos discursos dos sentidos plurais por meio de uma culturacapitalista. Na anlise efetiva das aes da Embratur no mbito do Plano Aquarela, destacamos comosuas aes contm estratgias espaciais concatenando apropriaes representativas e possveis usosefetivos de espacialidades (multilocalizadas) na efetivao dos sentidos daqueles (estrangeiros) quebuscam se estabelecer em temporalidades especficas no espao brasileiro, valendose de suaspotencialidades em multiterritorializarse.

Tourist being (turibeing), Discourses and Meanings of Spatialefficiency multiterritory: a brief analysis of the Aquarela Plan(20032006) / EmbraturABSTRACT: This essay discusses how the senses of sightseeing (turibeing) permeate by multiterritorysize. While the exercise of our inquiry will make a brief assessment of the Aquarela Plan (20032006), thisplan of goals, data, among other issues, pertaining to disclosure Brazil's tourism abroad, linked to theBrazilian Tourism Institute (Embratur). Before we will discuss some issues concerning the formation ofsense in the context of turibeing. Subsequently, our argument goes through for a realization of thespeeches of plural senses through a capitalist culture. In the actual analysis of the actions of Embraturunder the Aquarela Plan, we highlight how their actions contains appropriations representativeconcatenating spatial strategies and possible effective uses of spatiality (multilocated) in the effectuation ofthe senses of those (foreigners) who seek to establish specific time frames in Brazilian space, takingadvantage of its potential to be multiterritorialized.

Palavraschave: SentidosMultiterritorialidade Turismo.Keywords: Senses MultiterritoryTourism.

*Doutorando no Programa de PsGraduao em Geografia,Universidade Federal do RioGrande do Sul.**Doutorando no Programa de PsGraduao em Geografia,Universidade Federal do RioGrande do Sul.

Almir Nabozny*Cleder Fontana**

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Estar Turista (turiestar), Discursos Espaciais eSentidos de Eficincia Multiterritorial: uma

breve anlise do Plano Aquarela (20032006) /Embratur

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IntroduoPara elucubrarmos esse texto partirmos da perspectiva de compreender como os sentidosdo turiestar pressupem da multiterritorialidade (?). Decompnhamos nossa interrogaoentorno de dois conceitos cuja discusso faremos de forma imbricada, sentidos emultiterritorialidade e, um neologismo (uma espcie de verbo) que elaboramos enquanto ummetaconceito, turiestar. Demarquemos desse modo que estamos discutindo a pluralidade desentidos na Modernidade, conforme apreciadas por Berger e Luckmann (2005), o que nosignifica um total acolhimento do argumento mas, um ponto de partida. Em que acrescentamosos dimensionamentos espaciais, enquanto localizao multirelacional (GOMES, 2006).Ante debater o fenmeno turstico, discutiremos efetivamente o sentido duplo ecomplementar em se fazer turismo (turiestar). Argumentando que no existe o que se denominade turista (enquanto configurao de uma identidade), mas sim pessoas que esto praticandouma atividade turstica, concatenando em um estar turstico, numa temporalidade eespacialidade especfica, enquanto uma ocupao de uso determinada (territorialidade),perpassando por aquele que esta a turiestar sentidos que angariam as prticas. No entanto, oprocesso de conjuno desse desejo de viajar pode ser confabulado em diferentesespacialidades e, posteriormente comunicado, mas a eficincia desse discurso se conjuga narecepo criativa, no espao social do grupo de convivncia. Eficincia configurada pelareciprocidade entre aquilo que ofertado e o desejo despertado pelo receptor da mensagem, aqual permeada por duas dimenses espaciais, duas localizaes de relaes, a do estar(receptor) e do querer (onde ir). Contudo, um sentido potencial cuja efetivao demanda deuma nova espacialidade ou seja, o deslocamento e o uso efetivo de uma determinado produto(espacial) turstico.Nesse influxo de sentidos do viajar que recorremos ao conceito de multiterritoralidade,angariando potencialidade espacial para se deslocar e, as prticas de incurso em novasespacialidades, criando propenses territoriais1, ou melhor, dizendo multiterritorialidades, tal qualconfigurada por Haesbaert (2007, 2008). Compondo no sentido da ao de fazer turismo umasobreposio de planos de representao espacial em mltiplas localizaes espaciais(GOMES, 2006) apregoadas pelo estabelecimento de territorialidades (SACK, 1986), ou seja,relaes, prticas e aes de controle espacial necessrias vida social.E quais seriam os sentidos do turiestar? Antes de discutirmos essa interrogao se faznecessrios evidenciarmos as imbricaes produtoras de sentidos. Assim, recorremos a Bergere Luckmann (2005), os quais ressaltam que os sentidos especificamente se realizam no jogo daconscincia individual e, no processo de sociabilidade, sendo que a conscincia (no vazia) sempre conscincia de algo, representaes e intenes para um ncleo (de significncia)permeada pela vivncia do sujeito, o qual constitudo de forma relacional pela experincia.Dessa forma interaes formam os sentidos. No singular,

nada mais do que uma forma complexa de conscincia: no existe emsi, mas sempre possui um objeto de referncia. Sentido a conscinciade que existe uma relao entre as experincias (BERGER e LUCKMANN,2005. p.15).Em que os sentidos permearam as aes, por mecanismos de ponderaes de valores, emque o agir se caracteriza num sistema retroativo. Por um lado, projetivo (projeto, utopia,planos, passos) por outro lado, reflexivo, ou seja, caracterizandose por uma significncia

1 Expresses atinentes ao territriocomo atributo e propenso paraso anotaes de aulas dosautores. Cunhadas pelo professorlvaro Luiz Heidrich na disciplinaEspao Social e CondioTerritorial ofertada pelo Programade PsGraduao em Geografiada Universidade Federal do RioGrande do Sul (UFRGS). Da qualas reflexes desse texto sooriundas. Tambm aproveitamospara agradecer ao professor pelassugestes e crticas no decorrer dadisciplina.

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prvia, se devo, e porque agir. Contudo, ressaltemos que o indivduo (ser social) e seusprocessos de sociabilidade se configuram em dimenses espaciais.Os mltiplos dimensionamentos espaciais sero explorados no texto por meio de umabreve anlise do Plano Aquarela (20032006) que se constitui em estratgias de marketingturstico internacional do Brasil. O qual foi pensando como um instrumento tcnico reflexivo eprojetivo das aes brasileiras no incentivo ao turismo internacional a ser realizado no Brasil, doqual iremos discutir quais so os discursos espaciais vinculados ao plano no que tange aoespao de venda do produto turstico e, quais sero os desejos angariados pelos turistas quevem ao Brasil, uma vez que o Plano Aquarela traa cenrios referentes aos visitantes epotenciais clientes do turismo brasileiro.Ressaltamos que realizamos uma leitura sistemtica do Plano Aquarela por meio eagrupamentos semnticos, de modo, a aglutinarmos grupos de informaes que pudessem sercategorizados enquanto intenes (do plano) e que configurassem ao mesmo tempo visessociais dos agentes da Embratur com relao ao Turismo internacional no Brasil. Uma vez feita aleitura do texto final do Plano Aquarela e leituras referente as informaes contidas no stioeletrnico da Embratur que nos apercebemos de uma gnese discursiva em relao aoturismo internacional vinculados a estratgias de apelo espacial, sugerindo intencionalidades eperspectivas de apropriaes no discurso e potencialmente a efetivaes posteriores por meioda vinda das pessoas para praticarem o turismo nas espacialidades brasileiras.

Os sentidos e as territorialidades montante do turiestarTalvez o fator mais importante no surgimento de crises de sentido nasociedade e na vida do indivduo no seja o pretenso secularismo moderno,mas o moderno pluralismo. Modernidade significa um aumento quantitativode pluralizao (). O pluralismo moderno leva a um enorme relativismodos sistemas de valores e da interpretao (BERGER e LUCKMANN, 2005.p.4950).

As ltimas dcadas do sculo XX foram marcadas pelo debate entre fim ou permannciade estruturas econmicaspolticassociais, implicando, especificamente na cincia geogrfica,na compreenso e explicitao das questes espaciais. Expresses como fim da histria,adeus ao proletariado, modernidade lquida, nolugares, desterritorializao, entre outras,que de modo geral esto associadas a discusso das contraes tempo e espao, apontampara as tendncias flexveis da atualidade como contraposio a rigidez dos tempospassados.Contudo, diversas adjetivaes que so feitas as expresses por ns expostas seconfiguram no bojo da prpria Modernidade, se recortarmos para o campo que estamosdiscutindo, os sentidos, como configurados por Berger e Luckmann (2005). Porm, nosperguntamos se efetivamente no haveriam mais instituies (ou ainda estruturas) capazes degestarem e comunicarem ordens supraordenadas de sentidos?Em Condio psmoderna, Harvey (1998), que se prope a fazer uma crtica a noo psmoderna, procura demonstrar que as diferenas nas manifestaes culturais, nos processos deproduo e organizao do trabalho, insurgentes sobretudo a partir dos anos 1970, no alteramas regras da acumulao, expressada pela incessante busca pelo lucro. No entanto, em relao




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as possveis transformaes da economia poltica do capitalismo do final do sculo XX, afirmaque so abundantes os sinais e marcas de modificaes radicais em processo de trabalho,hbitos de consumo, configuraes geogrficas e geopolticas (HARVEY, 1998, p. 117).Em contraposio a rigidez do fordismo, Harvey (1998) aponta a acumulao flexvel que,assentada na emergncia de novos setores de produo e novos mercados, baseados eminovaes comerciais, tecnolgicas e organizacionais, implicam na flexibilidade dos processosde trabalho, dos mercados de trabalho, nos produtos e padres de consumo, de maneira quepermita uma intensificao da reproduo do prprio sistema como um todo. Este processo, queenvolve rpidas mudanas nos chamados setores econmicos como, entre as regiesgeogrficas, levou a um amplo movimento no setor de servios.O capital tornou mais flexveis os setores produtivos, os processos, os produtos, mastambm tornou mais passageiras as modas, os estilos de vida, abrindo alas para files demercado ligados as sensaes e as emoes. A necessidade de acelerar o tempo de giro docapital implica na acelerao do consumo, possibilitando, nos novos nichos, vide a produo debens como sade, educao, mas sobretudo, para nossos interesses por ora em debate, aquesto dos espetculos, dos eventos, da diverso e do laser, atrelados, em grande parte, como fenmeno do turismo.Harvey (1998, p. 307) entende o capitalismo como um processo de reproduo da vidasocial por meio da produo de mercadorias que envolve todas as pessoas do mundocapitalista. Enquanto processo, o capitalismo transforma incessantemente a sociedade em queest inserido. um processo de destruio criativa que cria novos desejos e necessidades,explora a capacidade do trabalho e do desejo humano, transforma espaos e acelera o ritmo davida (HARVEY, 1998, p. 307). Por isso, para o autor a vida cultural no pode ser consideradacomo exterior a essa lgica, como argumento ele pontua: i no haver diferena entre a gamade atividades especulativas realizadas por empreendedores e o desenvolvimento igualmenteespeculativo de valores e instituies culturais, polticos, legais e ideolgicos sob o capitalismo,ou seja, tanto a produo de objetos, quanto produo de discursos religiosos, por exemplo,so objetivados em condies especulativas ii mesmo que seja possvel uma elaborao devalores, ideias e crenas independentes e, antecedentes a hegemonia do capitalismo, a muitoelas esto sendo produzidas de maneira imbricada no sendo

reforados nem descartados de acordo com as racionalizaes post hocda obteno de lucros, a lucratividade h muito est implicada nessasatividades e, com a passagem do tempo, a fora dessa ligao antesaumentou do que diminuiu (HARVEY, 1998, p. 308).Estamos salientando algumas configuraes em torno de uma discusso cultural, porvislumbramos que em muitos casos as ideias de turiestar vem acopladas as concepes debens culturais, valorizao cultural, bem como ao chavo indstria limpa, associados ao cio,emoes e sensaes. Todavia, o que estamos evidenciando enquanto cultura at ento estaatrelada ao modo discursivo em que a cultura tem sido apropriada. Embora, Harvey (1998)enseja seu debate na matriz da teoria social crtica, sua discusso cultural pode ser trianguladacom acepes metodolgicas diferenciadas, como fazemos nesse caso associando o argumentode Guatarri (1986), o qual evidencia que corriqueiramente a cultura conceituada e acatadaenquanto uma sujeio subjetividade, configurando uma ideia reacionria para o autor,equivalente a discusso de sujeio do capital ao econmico.Entretanto, Guatarri (1986) destaca que h um processo de singularizao que nos leva a

O que nos fora a uma leiturapara alm da viso setorial nomundo contemporneo. Nossoargumento que ocorremmltiplos planos deinvestimentos pelos agentescapitalsticos, concatenandoefetivamente mltiplas seleese apropriaes espaciais. Issopode ser vislumbrado, porexemplo, na agricultura quandoOliveira (2005) evidenciaestratgias ora demonopolizao territorial, ora deterritorializao do capital nocampo.

Nas referncias constaseGuatarri e Rolnik (1986), noentanto as ideias so doprimeiro autor.


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um modo total de viver. Segundo o autor a palavra cultura aparecia como um impedimento parapensar a realidade desses processos. Prossegue destacando trs ncleos semnticosqualificativos da cultura na literatura em voga. Primeiro a cultura como um valor, um segundoncleo seria a cultura enquanto sinnimo de civilizao e, uma terceira semantizao, amercadoria. Em que muito do que se denomina de cultura no uma concepo ou, uma ideiaconceitual, mas algo que se encaixa em modelos. A crtica se estende no mbito dos debates datransmisso da cultura, que para o autor no pode ser pensado como se existisse umahomogeneidade social. Disso destacamse as diferenas confabuladas justamente por meio dasespacialidades sociais.O aspecto fundamental debatido uma cultura capitalista, a qual promove um mercadode poder, em que

No existe, a meu ver, cultura popular e cultura erudita. H uma culturacapitalstica que permeia todos os campos de expresso semitica.(...).Assim como o capital um modo de semiotizao que permite umequivalente geral para as produes econmicas e sociais, a cultura oequivalente geral para as promoes do poder (GUATARRI, 1986. p.2324).Um elemento fortemente debatido a subjetividade enquanto uma matriaprima paratodos os sistemas produtivos. Contrapondo as teorias que tentaram explicaes pelo visideolgico, considerando que muitos conflitos no se vinculam a uma somatria desubjetividades na escala mundo.Outro aspecto importante frisado por Guatarri (1986) a polarizao indivduo versussociedade. Dicotomia da qual o autor se ope, ao considerar que h um agenciamento coletivode emancipao, uma espcie de dilogo entre as duas foras, onde se produz a subjetividade,ou seja, toda a produo de sentido, de eficincia semitica (GUATARRI, 1986. p.31 grifosnossos).Nisso, retornamos Berger e Luckmann (2005) quando falam de pluralismo modernoenquanto a matriz de sentidos. Em que concordamos que no se pode argumentar que hajauma instituio supra ordenada de sentidos. Pois, o modo total de produo capitalista(HARVEY, 1998 LEFEBVRE, 2001) ou a cultura capitalstica (GUATARRI, 1986) noconfiguramse como agentes (instituies).Todavia, salientamos que podem haver agentes instituintes desses modos deagenciamentos coletivos que intencionalmente desejam que a totalidade se configure ou, seapresente enquanto uma pluralizao identitria para citarmos um processo analisado por Hall(1998). Entre outros processos vinculados aquilo que o autor denomina identidades deresistncias, tais como lutas tnicas, lutas sexuais, entre outros possibilidades pluriidentitrias,em que acrescentamos o estar fazendo turismo como mais uma relao de identificao eangariamento de um devir, porm, essa ltima transitiva espaotemporal, configurando umaexpanso de comunidades de vida para valermos dos termos de Berger e Luckmann (2005).Assim, h um aumento da eficincia capitalstica por meio da explorao de nichos decomunidades concatenados por identidades especficas. E que se tornam mais eficientes nasociedade contempornea justamente por projees de poderes no espao instituindo relaesde territorialidade com propenses para o controle dos fluxos, dos dutos e as conexes,tendendo as vezes para efetiva formao de um territrio rede para citarmos os termos deHaesbaert (2004).




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Estratgias espaciais da Embratur: discursos e aes multiterritorializados e sentidosespaciais a jusantes do turiestarNossa inteno nesse trecho vinculase ao desdobramento de nossa questo central deargumento a uma breve apreciao do Plano Aquarela (20032006) encabeado pelo InstitutoBrasileiro de Turismo (EMBRATUR). Destacase que essa empresa governamental, atualmentevinculada ao Ministrio do Turismo. Inicialmente foi criada em 1966 no range do Regime Militarvinculada necessidade de estabilizar a economia brasileira, sendo o turismo entendido nessemomento como uma atividade geradora de empregos, renda e recursos em divisas. Alfonso(2006) elenca como principais aspectos vinculados a esse perodo a entrada de moedasestrangeiras, integrao econmica e social, desenvolvimento regional e integrao poltica eeconmica. Sendo que atualmente a Embratur tem por misso principal a divulgao turstica doBrasil no exterior.Assim, queremos salientar quais so os principais atributos geogrficos atrelados aosdiscursos de marketing angariados pela Embratur no que tange do Plano Aquarela.Ressaltemos que buscaremos triangular nossas leituras em permeao com Alfonso (2006) aqual fez uma qualificao entorno das imagens vendidas do Brasil no exterior no perodo de1970 a 2002 por meio das estratgias de divulgao tursticas conduzidas pela Embratur,ressaltando que a produo e a compreenso dessas imagens relacionamse intimamente comas formas espaciais.Como busquemos arregimentar em nossos argumentos somos partidrios de Berger eLuckmann (2005) quanto pluralidade de sentidos. Contudo, tambm ressaltemos em Guatarri(1986) e Harvey (1998) que essa pluralidade pode perpassar por interesses de agentes que sehegemonizam por meio de um sistema de produo total de vida. E que, portanto, afragmentao do social confabulada por uma pluralidade de sentidos perpassa por sustentaesde discursos que se apresentam como que isentos de uma intencionalidade.Dessa forma nossa argumento que a Embratur na anlise do turiestar perpassa por umrgo/empresa sui generis uma vez que concatena mltiplos interesses representativos deoutras empresas vinculadas ao ramo do turismo, redes hoteleiras, companhias areas, entreoutras. Ao mesmo tempo em que alimenta fora do territrio nacional representaeshegemonizadas em relao ao Brasil. Dessa forma respaldando ou contrapondo a confabulaode viajar do estrangeiro.Mas ao lermos o trabalho de Alfonso (2006) percebemos que a Embratur vendeu umaimagem extica do Brasil vinculado aos seguintes eixos norteadores: mulher bonita,exacerbao da sexualidade e grandes festividades nacionais como o carnaval, por exemplo,principalmente vinculado as espacialidades litorneas do Brasil e, com um forte apelo cidadedo Rio de Janeiro. Configurando inclusive que muitas representaes que atualmente sovinculadas por estrangeiros nas mdias em geral perpassam por um ncleo representativo quetiveram por longo perodo o prprio Estado brasileiro (por meio da Embratur) como um agenteprodutor dessa estereotipagem4, daquilo que configurara uma imagem/representao espacialde Brasil.Inclusive como verificado por Alfonso (2006) existe atualmente um trabalho efetivado naesfera da recepo do estrangeiro no Brasil no sentido de combater a explorao sexualcomercial de meninos e meninas, como se nas entrelinhas houvesse um reconhecimento daocorrncia desse fenmeno social vinculado aos estrangeiros e, que por ora isso no seria maispermitido. No entanto a configurao dos sentidos, do desejo em outra espacialidade vinculado

4 Fato exemplificado quandodas declaraes do atorSylvester Stallone na impressamundial sobre a gravao dofilme "Os mercenros" (filmadosno Brasil em 2009): Voc podeexplodir o pas inteiro e eles vodizer obrigado, e aqui est ummacaco para voc levar de voltapara casa.


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experincia do estrangeiro em muitos casos podem serem frutos justamente desse acolhimentoerotizado das espacialidades brasileira vinculada pela prpria Embratur durante um longoperodo.Isso remetenos que a ideias e as representaes sexualizadas de Brasil tiverem (e tem)uma receptividade nas esferas dos sentidos dos sujeitos viajantes para o Brasil. E queatualmente perpassaria por necessidade de reconstruo da mesma. Interessandonos emperguntar: Quais seriam as atuais tentativas de vendas (formas) espaciais efetivadas por meiodo Projeto Aquarela? Quais os sentidos so vinculados (atrados)? E quais so as realizaesmultiterritoriais?Ao mesmo tempo em que partindo do ponto de vista do turismo, o processo de reproduodo espao pode levar a uma mercadorizao deste, tambm se pode pensar na interao deagentes enquanto disputas por afirmaes. Como agentes, neste caso, pensamos, sobretudo,nos turistas (usurios), no Estado (agente regulador e incentivador), nas empresas de turismo(promotoras) e na mdia (divulgadora). Considerando as afirmaes, pensamos no uso, comoum primeiro atributo para discutir a questo do territrio, neste caso, mais especificamente, umaterritorialidade, entendida como uma propenso para (possibilidade de) configurar territrios.Afirmamos isso no sentido de um esforo de pensar as realidades (materiais e ideais5)destinadas ao turismo como referenciais de vivncias construdas pelo Estado, empresas deturismo, mdia e pelos prprios turistas, como territorialidades que pressupem umaalimentao, por parte dos turistas, em outras territorialidades, mais precisamente, naquelasvivncias mais cotidianas, como do trabalho e a habitao.Em 2003, com a criao do Ministrio do Turismo, a Embratur direcionouse para omercado do turismo internacional. Para o Ministrio do Turismo, a Embratur uma autarquiaespecial

responsvel pela execuo da Poltica Nacional de Turismo no que dizrespeito promoo, marketing e apoio comercializao dos destinos,servios e produtos tursticos brasileiros no mercado internacional (BRASIL,2010.s/p).Desde 2003 a Embratur tem o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional doBrasil como orientador de suas aes. Este plano tratase de um relatrio executivo de umaempresa de marketing, a Chias marketing. Assim, o que se encontra no site da Embratur estdiretamente atrelado ao Plano Aquarela, ou seja, consiste em um plano de marketing que,quando de sua elaborao, teve trs fases: i) diagnstico ii) formulao de estratgias demarketing e iii) plano operacional.

Quanto a origem e procedncia do turista internacional no Brasil, o Plano Aquarela apontauma tendncia nos ltimos anos de crescimento de participao da Europa e da Amrica doNorte. De 1900 para 2000, no total de turistas internacionais recebidos pelo Brasil, a Europapassou de 30 para 39% e a Amrica do Norte de 13 para 19%. Por sua vez, a participao dospases da Amrica do Sul caiu de 49 para 37%. O estado de So Paulo a grande porta deentrada, mesmo quando o turista tem outro destino interno. Por sua vez, esta entrada ocorre demaneira relativamente concentra entre os meses de dezembro a maro (BRASIL PLANOAQUARELA, p. 18. s/d).Em termos de discursos potenciais para o turismo oferecido pelo Brasil, o Plano Aquarelaremetese as espacialidades brasileiras enfatizando a diversidade ambiental, tnicocultural,climas e paisagens como recursos que podem combinar interesses e atividades mltiplas

5 Aqui pensamos na La doubleralit (matrielle e idelle) delespace social de Di Mo eBulon (2007).




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enquanto caractersticas especficas do Brasil, resultando na formao de cinco grandesegmentos e diversos nichos de mercados enfocados a partir de cada um dos segmentos. Oscinco segmentos so: sol & praia, ecoturismo, cultura, esporte e negcios & eventos. Osprodutos oferecidos pelo turismo, segundo o Plano Aquarela, podem serem vistos, em forma deranking, com valor potencial (valor intrnseco, singularidade e carter brasileiro) e com valor real(notoriedade e concentrao da oferta). A Embratur, de acordo com o seu site, divulga empossveis destinos para os turistas, recortes espaciais de Brasil a partir dos segmentosapontados pelo Plano Aquarela.Alm disso, o Plano Aquarela, enquanto estratgia de marketing, para a divulgao tursticainternacional, defende a criao de uma mensagem global para todos os mercados, a qual sedaria atravs de trs elementos: i) conjunto de argumentos e de valores que levam o turistapotencial a conhecer o Brasil ii) slogan que sintetize todos os argumentos e valores e iii) marcaturstica como elemento de identidade. Todos estes elementos encontramse no site e tambmtem como objetivo a distribuio em materiais promocionais, como divulgao do turismo noBrasil. A marca turstica, sobreposio de cores verde, amarelo, azul, vermelho e branco, compartes que extrapolam umas as outras, com o nome do pas no centro e a expressosensacional! logo abaixo, tem posio de destaque no site e, segundo o Plano Aquarela ,destacase entre o conjunto de marcas mais importantes do mundo. Alm disso, o PlanoAquarela apresenta dados de mdias de despesas dirias, tempo de permanncia e sobrepossveis intenes em conhecer o Brasil, definindo assim, mercados tursticos alvos, afirmandoque em Portugal e na Frana o Brasil est posicionado como primeiro destino de interesse deviagem.Assim, a partir do exposto pelo Plano Aquarela e que, enquanto concretizao encontraseno site da Embratur e, tambm, pelas formas de divulgao do turismo no Brasil antecedentesao perodo em que a Embratur direcionase para o turismo internacional, entendemos serpossvel pensar no sentido de que a ao de fazer turismo o resultado do imbricamento dedois sentidos, o de atrair e do ir (vir) a algum destino. E, no que diz respeito as suas implicaesgeogrficas, este processo pode se dar em tempos e espaos diferentes, de acordo com aeficincia da comunicao das intenes, mais precisamente dos sentidos (BERGER eLUCKMANN, 2005), por sua vez, a ocorrncia destes repercute em territorialidades tal qualconcebidas por Haesbaert (2008), ao mesmo tempo que fazem parte de um processo capitalista,podendo serem consideradas a partir das diferentes leituras, como de Harvey (1998) e Guatarri(1986).Os agentes tursticos (nesse caso a Embratur) por meio de suas aes promovem recortesimagticos do espao geogrfico (seleo morfolgica, representaes parciais), fundantes desuas publicidades, uma espcie de venda da paisagem geogrfica. No entanto, a duplaefetivao do turismo (atrao e estar) produzida pelo agente turstico promove uma ocupaoe, um uso no estar do sujeito que se efetiva enquanto deslocante espacial e so nessasimbricaes de ocupaes e usos que se produzem territorialidades.

As territorialidades engendram relaes de poder, no entanto no necessariamentevalendose de dominao e fechamento, que configuraria um territrio reclusivo, mas comoprojees espaciais de poder buscando uma maior eficincia das aes. At porque em muitoscasos se faz necessrio estar aberto (e no recluso) para ocorrncia do turismo, a praia, umexemplo. pblica. Assim, o discurso de empoderamente paradoxalmente, apropriativo doespao pblico, praia, por meio do agente turstico que atraem pessoas para se fazerem turistae, ao mesmo tempo perpassa pela necessidade de estar aberto para visitao facilitando oacesso e a sua mercantilizao. Mas os discursos se espraiam e chegam entre outras instncia


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no prprio Estado, o qual tem que promover infraestrutura, entre outras benevolentes, poisafinal no bojo do fenmeno esta o seu discurso de desenvolvimento.Assim, a prpria Embratur na escolha de imagens de Brasil, aciona discursos espaciaispara melhor reproduzir os seus efeitos de marketing. Nos termos de Sack (1986) constitusse emestratgias para afetar, influenciar e controlar pessoas, fenmenos e relaes. Para isso aspessoas e coisas do espao brasileiro so circunstanciadas e recortadas em imagens de Brasilque tomam como efeito uma tentativa de totalidade. Assim, visa afetar comportamentos dosestrangeiros no bojo de atrao de seus sentidos e desejos ao mesmo tempo que selecionausos e espacialidades potenciais a visitao. Dessa forma regulando usos do espao e,impactando diferentemente nas pessoas autctones dessas determinadas espacialidades.Configurando nessa territoralidades discursivas e a serem apropriadas elementos daquiloque Carlos (2001) denomina de contradies do espao. Pois, a produo, no s produz coisasno espao, mas o prprio espao enquanto mercadoria. Disso a necessidade de por em pauta oespao do consumoconsumo do espao (CARLOS, 2001, p. 64). Em que a autora constataque cada vez mais o espao geogrfico so destinados a troca, tendendo a uma maiorsubordinao ao mercado.

Consideraes FinaisComeamos nossa viagem tendo como ancora de discusso a hiptese que os sentidosde turisestar pressupe uma dupla imbricao espacial. Primeiro, a localizao multirelacionalde confabulao do desejo de viajar. Segundo, as mltiplas possibilidades de viagem e,consequentemente efetivaes dos deslocamentos em outras espacialidades. Configuradas nagrande ambivalncia destacada por Haesbaert (2004), uma pequena elite global que podeescolher por mltiplas territorialidades e uma grande massa de precria territorializao. Onde ossentidos s se efetivam plenamente num plano de sobreposio espacial, ou seja, peloestabelecimento de relaes multiterritoriais. Primeiro, na ordem dos discursos, desejos epotencialidades (financeira, sobretudo) para mltiplas experincias espaciais, ou seja,apropriaes representacionais. Segundo, os usos espordicos e, as aes concatenadas poroutros agentes que so complementares as representaes iniciais dos sujeitos viajantes.Configurando dessa forma mltiplas apropriaes de espaos.Para problematizar uma possvel visualizao de tais questes, recorremos a Embraturenquanto um agente que sintetiza aes tanto em mbito pblico como privado e que, cominiciativas que a princpio levariam a um desenvolvimento no vis de atrair pessoas e atravsdessas recursos econmicos, acaba levando a uma divulgao das potencialidades tursticas demaneira que gera especificidades espaciais, aqui pensadas pela questo das territorialidades.Assim, para alm dos sentidos de atrair ou de ir, o discurso da Embratur, desde sua origem e, sequisermos para o futuro, pensando no Projeto Aquarela 2020 enquanto estratgia de marketingpara atrair turistas para a Copa de 2014 e para os Jogos Olmpicos de 2016, dizem respeito asrepresentaes hegemonizadas de Brasil, consistindo na venda de desejos inexistentes nasespacialidades que recebem os que esto ao turismo (turiestando) e que a efetivao apenasse realiza na viagem para o Brasil, para aqueles que segundo Haesbaert (2004) tem apossibilidade de escolher pela multiterritorialidade.Salientamos a partir de Berger e Luckmann (2005) para uma pluralidade de sentidos e umafalha nas grandes estruturaes, mesmo assim, ancorados em Harvey (1998), principalmente,




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destacamos que essas pluralizaes no anulam o princpio da lucratividade enquanto elementofundante das relaes capitalistas. Cujo alguns agentes intencionalmente concatenam em suasaes mltiplos interesses, dos quais buscamos evidenciar no mbito do Plano Aquarela comoisso se evidencia numa busca por produzir uma imagem de Brasil, ao mesmo tempo fragilizandoo espao nacional. Em que a cultura turstica parafraseando os termos de Guatarri (1986)efetivamente se configura num equivalente para produo de dessimetrias de fora, ou seja,relaes espaciais de poder.Admitindo que hajam rudos nas grandes estruturaes reivindicamos, nos termos deBerger e Luckmann (2005), que a busca pelo desenvolvimento do turismo internacional possalevar em conta mltiplas comunidades de vida e, que essas efetivamente possam ganhar lugar eproduzir outros sentidos para o turiestar, vinculado as espacialidades de suas existncias,efetivando por meio daqueles que podem multiterritorializarse um ganho de espao num duplosentido (geogrfico e metafrico), para aqueles precariamente territorializados.

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CorrespondnciaAlmir Nabozny Rua Frederico Bahls, 131. APTO 102. CEP 84010560. Ponta Grossa. PR.E mail: [email protected] em 24 de fevereiro de 2011.Revisado pelo autor em 02 de julho de 2011.Aprovado em 04 de julho de 2011.

breve análise plano aquarela 2006

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