brasil: novo cenário para as agências

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gEstão agências

Por rosi rico*

setor, que faturou r$ 2,3 bi no brasil

em 2012, adéqua-se ao mercado mais

competitivo

noVo cenÁrio para as aGênciasa maneIra COmO são informadas as decisões de uma empresa para seus públicos interno e externo continua

sendo importante. O interlocutor também continua o mesmo. mas, se antes ele era chamado apenas na reta final deste

processo, agora participa ativamente das definições que resultam no que precisa ser comunicado, ampliando o papel

do antigo assessor de imprensa, que passou a atuar mais como consultor estratégico. ao aumentar a responsabilidade,

todo o trabalho das agências de comunicação ficou mais complexo. Para dar conta disto, as principais empresas do

setor no Brasil vêm ampliando e sofisticando seus serviços nos últimos anos, o que inclui a criação de unidades espe-

cializadas, parcerias com agências internacionais e contratação de profissionais com atuação multidisciplinar.

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José antonio llorente, sócio-fundador da llorente&cuenca

sócio-diretor da fsB Comunicações, no

mercado há mais de 30 anos. “O merca-

do deixou de trabalhar com commodities,

com operações de assessoria de impren-

sa tradicional para crescer lateralmente,

com unidades e serviços voltados para

relações governamentais, comunicação

financeira, digital, gestão da reputação,

análises de mídia e métricas de mensu-

KiKi moretti, diretora-presidente da inpress

porter noVelli

noVo cenÁrio para as aGências

“O PaPel da comunicação na pirâmide empresarial mudou.

Há cinco anos, as empresas decidiam fechar uma fábrica e de-

pois chamavam o profissional da comunicação para dizer: ‘não

quero ruído’”, conta José antonio llorente, sócio-fundador da

llorente&Cuenca, agência espanhola há cinco anos no Brasil.

“agora, a companhia, que já procurava o financeiro para saber os

custos e o jurídico para saber as implicações legais antes de decidir

pelo fechamento, também consulta a comunicação para saber as

consequências da decisão na sua imagem e reputação.”

a mudança de postura acompanhou o amadurecimento econômi-

co do país e o melhor entendimento sobre a importância da comu-

nicação, principalmente em um contexto de mais competitividade

e de globalização dos negócios. “Há uma compreensão maior por

parte das grandes empresas e corporações sobre o quanto a comu-

nicação é fundamental para o sucesso do negócio. elas percebe-

ram que reputação e imagem geram crescimento financeiro”, diz

Kiki moretti, diretora-presidente da InPress Porter novelli, que

completa 25 anos em 2013.

Para COnstruIr imagem e reputação, as empresas também

perceberam que precisam cuidar do relacionamento não apenas

com a imprensa, mas também com público interno, acionistas,

clientes, fornecedores e comunidades atingidas por seus negócios.

O desafio passou a ser alinhar todos esses elos da cadeia.

Com mais responsabilidade e falando para mais públicos, as

agências de comunicação precisaram aumentar a gama de ser-

viços. “assessoria de imprensa continua relevante para todas as

empresas, mas há muitas outras necessidades”, diz flávio Castro,

flÁVio castro, sócio-diretor da fsb comunicações


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está sendo feito”, diz João rodarte, fundador e presidente da Cdn,

há 25 anos no mercado.“a estratégia precisa ser de transparência

no atendimento à imprensa e na prestação de contas ao público.

Quando o órgão é correto ao explicar sua linha de ação, há um

impacto brutal na sociedade”, completa Castro, da fsB.

na fsB, essa abertura significou um crescimento expressivo e hoje

o setor público responde por 50% do faturamento da agência.

mesmo empresas mais reconhecidas pela atuação no setor privado

estão aproveitando o momento. a Cdn, há cinco anos, se asso-

ciou ao ex-embaixador Paulo tarso flecha de lima para criar uma

empresa com foco em relações governamentais. O setor público já

representa 20% do faturamento da agência. na In Press, 10%.

a disseminação da internet e o avanço da comunicação móvel

também complicaram ainda mais o cenário dos últimos anos,

deixando empresas, governos e órgãos públicos mais expostos e

exigindo maior agilidade e planejamento dos profissionais de co-

municação. “É um desafio para todos nós, porque se trata de uma

área de um dinamismo assustador”, diz marilia stabile, vice-pre-

sidente da Cdn análise e Pesquisa, área em que, diz a executiva,

tem aumentado a demanda por diagnósticos apurados e monito-

ramento das mídias sociais para que as companhias definam como

se posicionar. “não há verdade absoluta. estamos todos – agências,

clientes e entidades – aprendendo juntos como funciona, qual a

velocidade e amplitude, o que é aceito ou o que é malvisto pelo

público”, completa andrew Greenlees, vice-presidente da Cdn,

responsável pela supervisão e planejamento estratégico das contas

de consultoria de comunicação.

ração, posicionando seus players como agências

de Pr integradas e de alcance 360º”, diz maris-

tela mafei, sócia-fundadora do grupo máqui-

na Pr, criado em 1995. “esta estruturação foi

necessária para atender à exigência das nossas

interfaces dentro dos clientes, que querem con-

tar com prestadores de serviços altamente pro-

fissionalizados, com capacitações para atender

a todas as exigências das grandes corporações”,

completa.

O resultado é o crescimento de 17% do setor ape-

nas em 2012, com faturamento de r$ 2,3 bilhões,

segundo informações da associação Brasileira

de agências de Comunicação (abracom). “nos

últimos cinco anos, o mercado teve um cresci-

mento espetacular, com muitas coisas novas sur-

gindo”, diz Kiki, da In Press, cujo faturamento

saltou de r$ 54 milhões para r$ 70 milhões entre

2011 e 2012. na fsB, o faturamento cresceu de

r$ 104,2 milhões em 2011 para r$ 145 milhões

no ano passado. O número de funcionários tam-

bém subiu de 450 para 550. a Cdn teve cresci-

mento de 10%, fechando com r$ 88 milhões em

2012, e a máquina cresceu 15%.

um dOs fatOres que ajudaram a impulsio-

nar esse crescimento foi a abertura das licita-

ções das áreas de comunicação do setor público

para o segmento. antes, o governo contratava

agências de publicidade que, por sua vez, tercei-

rizavam o serviço de comunicação. em 2010, o

Congresso aprovou lei que estendeu para todos

os níveis de governo a necessidade de licitações

para a área de comunicação, algo que já havia

sido definido em 2006 para o âmbito federal.

desde então, as agências aprimoraram seus

serviços para atender às especificações deste

segmento. “O setor público está acordando para

a necessidade de comunicar-se com mais pla-

nejamento, organização e profissionalismo. O

contribuinte quer e tem o direito de saber o que

gEstão agências

maristela mafei, sócia-fundadora do Grupo mÁquina pr

crEscimEnto Das agências DE comunicação foi DE 17% Em 2012


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O traBalHO COm mídias digitais não é isolado. É preciso que a

atuação on-line esteja integrada ao restante da comunicação da em-

presa. na llorente & Cuenca, por exemplo, um dos clientes tem mais

de cem canais na internet, entre sites, blogs e contas em redes sociais.

“Precisamos dar sentido a tudo isto, fazer com que a reputação da em-

presa seja vista da mesma forma em todos os canais, planejar como

esses canais podem se relacionar entre si e como é possível tirar par-

tido de cada um para reforçar a marca. É uma estratégia complexa”,

diz llorente.

mesmo o planejamento de campanhas e ações de comunicação pre-

cisa abranger as mídias digitais. e esta necessidade já fez surgir no-

vas demandas dentro das agências. a In Press, por exemplo, criou a

VBrand, especializada na produção de vídeos.O objetivo da empresa

é que a VBrand não atenda apenas clientes da InPress. “agora todas as

grandes empresas têm portais na internet e ninguém mais pede para

enviar foto. todos querem vídeos. O impacto é maior e os resultados

são melhores.”

a máquina também abriu duas unidades para atender à área digital

e à convergência de imagem, dados e voz: a Zóio, especializada em

aplicativos para dispositivos móveis, storytelling (técnica de conta-

ção de histórias) e vídeos digitais. e o studio 1101, especializado em

branding, mídia publicitária e webmarketing. segundo maristela, estes

serão os principais focos de atuação da empresa neste ano.

a PrOJeçãO do Brasil no cenário internacional, que resultou no au-

mento dos negócios de empresas estrangeiras no país e na expansão

de companhias brasileiras no exterior, também alterou o trabalho nas

agências de comunicação. Hoje, entre as grandes e médias, todas têm

parcerias ou associações com grupos ou companhias do exterior. “É

exigência do mercado: ou você tem parceiro ou você perde negócio”, diz

Pedro Cadina, fundador-presidente da Vianews.Há quase três décadas

no mercado, a Vianews tem acordos com grupos

e agências com atuação nas américas do sul e do

norte, na europa e na áfrica.

este contexto também fez com que agências

estrangeiras se instalassem aqui, como a espa-

nhola llorente & Cuenca, a inglesa Brunswick,

que chegou no ano passado, e a portuguesa

Cunha Vaz & associados, no país desde 2010.

a atuação nesses casos é em setores e serviços

mais específicos. “a ideia não é ocupar o mes-

mo espaço das agências de comunicação brasi-

leiras”, diz Thomas Kamm, sócio da Brunswick

no Brasil. a consultoria é a número um em

comunicação de relações com investidores na

europa e coordenou a comunicação de grandes

negociações internacionais como o IPO do fa-

cebook e a fusão entre ambev e Interbrew.“nós

somos especializados nas áreas financeira e cor-

porativa e temos uma rede internacional para

João rodarte, fundador e presidente da cdn

pedro cadina, presidente da Vianews

marilia stabile, Vice-presidente da cdn anÁlise e pesquisa


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gEstão agências

atender empresas estrangeiras que atuam

no Brasil e companhias brasileiras com

negócios no exterior”, explica o executivo.

“além da equipe brasileira, também pode-

mos buscar, entre nossos diretores e sócios

espalhados por 12 países, quem conhece

melhor o setor em que o cliente atua ou a

questão a ser resolvida. também fazemos

este suporte para os demais escritórios que

precisem dos especialistas que estão aqui ou

de informações sobre o mercado brasileiro”,

completa ana Paula Pessoa, também sócia

da consultoria.

a Cunha Vaz & associados também é di-

recionada para as áreas financeira e cor-

porativa, mas está atenta às oportunidades

geradas pelos grandes eventos esportivos

previstos para ocorrer no país nos próxi-

mos anos. “temos experiência na organi-

zação e comunicação de eventos esportivos,

tendo realizado alguns em parceria com a

união das federações europeias de futebol

(uefa), e também no relacionamento com

marcas esportivas”, informa david serome-

nho, responsável pela operação da Cunha

Vaz no Brasil. “O mercado brasileiro tem

características próprias, como um timing

diferente no desenvolvimento de projetos,

mas é preciso se adaptar. e nós já estamos

consolidando nossa presença aqui.”

Atuação regional – tamBÉm entre as agências brasileiras há

espaço para as especializadas, como a temple Comunicação empresa-

rial, cujo diferencial é sua localização geográfica. Há 15 anos atuando

a partir de Belém, no Pará, atende principalmente a indústria de mi-

neração, que responde por metade do faturamento da agência, mas

também os setores de energia e logística. Para atender segmentos que

precisam de constante comunicação com as comunidades atingidas por

seus negócios, a temple desenvolveu forte experiência no que chama

de “inteligência social”. “essas empresas precisam entender as comu-

nidades onde estão inseridas, fazer diagnósticos para reduzir os riscos

nos investimentos e desenvolver um planejamento específico”, diz Clei-

de Pinheiro, sócia-fundadora e diretora de mercados e relações institu-

cionais da temple. muitas dessas comunidades, por exemplo, não têm

acesso fácil à internet e o índice de analfabetismo é alto, por isso é pre-

ciso criatividade. em um projeto para um cliente no sudeste do ama-

zonas, conta Cleide, onde só há rádios clandestinas, que não poderiam

ser utilizadas, a temple criou um sistema de som em uma bicicleta, que

passava por locais sem acesso para carros, mas onde a mensagem do

cliente precisava chegar.

daVid seromenho, responsÁVel pela operação da cunha Vaz no brasil

cleide pinheiro, sócia-fundadora e diretora de mercados e relações institucionais da temple

thomas Kamm, sócio da brunswicK no brasil


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EmPrEsas DE comunicação Dão mais ênfasE à formação multiDisciPlinar DE suas EquiPEs

Unidades especializadas – dentrO das grandes agências, a

especialização resultou na criação de unidades específicas. além da

VBrand, a In Press comprou participação de 45% na media Guide,

com foco no setor esportivo, também para atender à demanda do

calendário esportivo brasileiro dos próximos anos. O Grupo máqui-

na também abriu uma agência especializada em marketing esporti-

vo, a msport. Já a fsB criou, em 2008, o Instituto fsB de Pesquisa,

com sede em Brasília, para desenvolver “diagnósticos de imagem e

desenho de cenários a partir de levantamentos com jornalistas, par-

lamentares e outros líderes de opinião, além do público interno e da

sociedade em geral.” Hoje os principais clientes são da iniciativa pri-

vada, interessados principalmente em estudos sobre a reputação de

determinado setor no ambiente de governo. “O instituto tem papel

estratégico dentro da fsB porque dá um grau de sofisticação ao pla-

nejamento de comunicação. também serve de apoio à prospecção de

clientes para a agência, uma vez que faz monitoramento e diagnós-

tico de determinado setor”, diz Patricia santiago, diretora-executiva

do instituto.

na edelman, que possui 66 escritórios no mundo e está há mais

de 25 anos no Brasil, o aprimoramento na atuação resultou na

criação de um programa de qualidade, que detalha como será o

atendimento a um cliente desde a primeira reunião até um pe-

ríodo de seis meses a um ano. “antes era muito informal. ago-

ra existe uma parceria maior, o que é importante”, diz Janice a.

rotchstein, líder global de qualidade da edelman. também foi

implantado um programa para monitorar a satisfação dos clien-

tes, que respondem a um questionário. O resultado é repassado

para os escritórios ao redor do mundo. louros são distribuídos

e o que precisa ser melhorado, discutido. O programa foi oficial-

mente lançado em janeiro de 2003 e, nesses dez anos, o índice de

retenção de clientes pulou de 23%, em 2003, para 56,6%, em 2012.

Com a evolução no mercado, o perfil do profissional de comuni-

cação também se modificou, ganhando ênfase a formação

multidisciplinar. nas equipes das agências há jornalistas,

mas também economistas, advogados, relações-públicas,

cientistas políticos, historiadores, designers, etc. e mesmo

os jornalistas, em geral, buscam especialização em outra

disciplina. “Os clientes têm exigido mais do que habilida-

des em comunicação. se precisam desenvolver ou resolver

uma questão financeira, por exemplo, querem comunica-

dores que entendam de finanças; se precisam comunicar

um litígio, querem alguém que entenda da parte jurídica”,

diz llorente.

Inovar e renovar para crescer – mesmO COm a re-

levância adquirida pelas agências, há potencial para crescer.

“alguns setores historicamente fechados e algumas empre-

sas familiares ainda não desenvolveram a cultura da comu-

nicação”, diz Castro, da fsB. “mas a manutenção da imagem

pública é necessária para todos. Hoje, nenhum setor pode

se dar o luxo de não desenvolver relacionamento com im-

prensa e sociedade. a cultura do ‘nada a declarar’ não existe

mais, porque a sociedade cobra informações e prestação de

contas”, completa o executivo, que prevê crescimento entre

20% e 30% do faturamento neste ano. “O mercado deve

continuar crescendo nos próximos anos. e isto estimula e

assusta ao mesmo tempo. não podemos deitar em berço es-

plêndido. É preciso repensar nosso trabalho 24 horas, por-

que há sempre alguém batendo na porta de seu cliente para

oferecer coisas diferentes. Por isso, é preciso sempre inovar

e renovar”, diz Kiki, da In Press. Para rodarte, da Cdn, o

crescimento deve ocorrer na própria base de clientes. “O

futuro não nos reserva mais clientes. mas sim desenvolver

mais serviços para aqueles que já temos”. *colaborou laura Knapp

Janice a. rotchstein, lÍder Global de qualidade da edelman


brasil: novo cenário para as agências

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