brandequityten_apresentacao_rec_2010(2)

BRAND EQUITY

Avaliação do capital de marca da FLY LONDON

1: BRAND EQUITY TEN

2: FLY LONDON

3: METODOLOGIA

4: BRAND EQUITY TEN | APLICAÇÃO

5: RESULTADOS | CAPITAL DE MARCA

6: CRÍTICAS AO MODELO

7: QUESTÃO FINAL

BRAND

EQUITY

TEN

Uma marca só tem

valor quando ela tem

significado.

O modelo Brand Equity, pode ser

definido como "o conjunto de activos e

passivos ligados ao nome e ao símbolo

de uma marca, que adicionam ou

subtraem o valor fornecido por

produto/serviço a uma empresa e/ou aos

seus clientes".

Avaliação

das associações

de marca

Notoriedade

Qualidade

Lealdade

Desempenho

das marcas

e outros

activos

O modelo propicia a

medição do capital

e a gestão de uma

marca através de 5

dimensões:

liação

sociações

marca

Notoriedade

Qualidade

A análise deve ser feita sobre um

conjunto de marcas, em um

determinado tempo, e com medidas

ajustadas e credíveis.

FLY LONDON

A marca FLY London foi criada em

1994 e pertence ao grupo KYAIA, uma

das empresas de maior prestígio no

mercado de calçados de Portugal;

Foi idealizada para o mercado

internacional, onde está presente em

países como EUA, Japão, Brasil, África

e países europeus.

Está a venda em 2.000 pontos

espalhados pelo mundo e em Portugal

é comercializada em 80 lojas. Abriu em

2010 um espaço próprio no Porto e

pretende num futuro próximo apostar

em Lisboa e Londres.

A marca é sinónimo de:

FLY – vitalidade, liberdade, leveza

London – estilo londrino, único no

mundo.

http://www.facebook.com/photo.php?pid=30416052&id=1074585253

TARGET

Compreendido entre idades

de 15 a 35 anos

Moderno, urbano e com interesses ligados à

MODA, MÚSICA, NOVAS TECNOLOGIAS,

DESPORTO.

CALÇADO

Caracteriza-se pelo design arrojado e

detalhado.

As colecções são divertidas, coloridas

e alegres, mantendo sempre a qualidade e o

conforto.

No início de 2010 apresentou a sua

primeira colecção completa de roupas

femininas e masculinas, para

juntamente com os calçados criar

uma identidade própria e completa.

No que diz respeito à comunicação,

tem como base características como:

SIMPLICIDADE, IRREVERENCIA,

DINAMISMO E CRIATIVIDADE,

representando as colecções com

imagens que chamem a atenção

do consumidor.

O próximo projecto da marca é o

lançamento de uma colecção de

acessórios.

METODOLOGIA

METODOLOGIA

Avaliação por comparação com as marcas

concorrentes: Diesel, Miss Sixty, Camper, Art,

Dkode.

Território de análise: Portugal.

Entrevistas exploratórias, com o Marketing e o

Trade, para complementar uma informação

mais institucional.

Target feminino (85% das vendas), dos 15-45

anos.

Questionário a avaliar as 5 dimensões do

modelo, adaptado ao mercado do calçado

feminino.

O modelo Brand Equity Ten requer várias

métricas e pode conduzir a diversos

resultados, dependendo das variáveis

escolhidas.

É possível ter como resultado, quatro medidas

que resultam das quatro principais dimensões

do modelo: Lealdade; Qualidade Percebida;

Associações de Marca e Notoriedade.

Há necessidade de uniformizar os resultados,

numa única medida que permita uma leitura

transversal de resultados.

Toda a informação recolhida e tratada deve

ser condensada numa única medida após a

avaliação final.

Há a liberdade de adaptar o modelo e os

resultados, cruzando variáveis e

inclusivamente criando novas subdimensões.

Para Aaker, o modelo é um ponto de partida,

podendo ser adicionadas outras dimensões à analise pretendida.

http://www.facebook.com/photo.php?pid=30416281&id=1074585253

BRAND EQUITY TEN | APLICAÇÃO

Avaliação

das associações

de marca

Notoriedade

Qualidade

Lealdade

Desempenho

das marcas

e outros

activos

BRAND

EQUITY

TEN

NOTORIEDADE

Força com que determinada marca está

presente na mente do consumidor.

Traz vantagens competitivas:

-Torna a marca familiar.

-Traz relevância/recordação na hora da

compra.

-Estabelece uma espécie de compromisso da

empresa com os clientes (se é conhecida,

deve ser boa).

- Conquista de quotas de mercado.

Notoriedade

Existem 4 subdimensões da Notoriedade:

- Reconhecimento da marca ou notoriedade assistida

- Notoriedade espontânea

- Top of mind

- Marca dominante

INQUÉRITO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Top-of-mind 15% 2% - 6%

Notoriedade Espontânea 52% 15% 6% 17%

Notoriedade Assistida 80% 82% 84% 67%

Observações: Apresentação dos resultados percentuais do questionário.

Resultados percentuais do Inquérito

top of mind

lembrança da marca

reconhecimento da marca

desconhecimento da marca

Pirâmide de Notoriedade segundo Aaker (1991: 62).

AVALIAÇÃO FINAL FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Notoriedade de marca 0.76 0.28 0.32 0.40

Top-of-mind 0.45 0.06 - 0.18

Notoriedade Espontânea 1.04 0.30 0.12 0.34

Notoriedade Assistida 0.80 0.82 0.84 0.67

Observações: Média ponderada tendo em conta uma ponderação de 3 ao valor Top-of-mind, 2

ao valor Notoriedade Espontânea, e 1 valor à Notoriedade Assistida.

Assinalado a amarelo, está a marca com melhor resultado em cada subdimensão.

Avaliação da Notoriedade | Scorecard

Avaliação

das associações

de marca

Notoriedade

Qualidade

Lealdade

Desempenho

das marcas

e outros

activos

BRAND

EQUITY

TEN

LEALDADE

Ter um consumidor fiel é uma vantagem face à concorrência pois aumenta as

barreiras para a chegada de novos concorrentes e permite ganhar tempo para

responder a inovações do mercado.

Auxilia na formulação de um preço-prémio.

A lealdade pode ser medida a partir de 2 indicadores:

PREÇO-PRÉMIO

O consumidor está disposto a pagar um valor

maior pela marca - é medido sempre em

comparação ao preço da concorrência.

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR/LEALDADE:

Nível de envolvimento entre consumidor e marca.

Para medir a lealdade, Aaker sugere algumas questões:

- O consumidor está satisfeito com a marca?

- O produto/serviço corresponde às suas expectativas?

- Recomendaria a outra pessoa?

Lealdade

AVALIAÇÃO FLY LONDON MISS SIXTY DIESEL CAMPER

Satisfação e Lealdade 0.30 0.24 0.15 0.13

Preferência de escolha 0.43 0.32 0.13 0.09

Repetição de compra 0.13 0.10 0.06 0.06

Satisfação de escolha 0.17 0.13 0.06 0.13

Intenção de compra futura 0.23 0.26 0.17 0.09

Recomendação 0.55 0.41 0.33 0.29

Observações: Média aritmética das cinco subdimensões que estruturam a dimensão

“Satisfação e Lealdade”

Satisfação e lealdade à marca

Satisfação e lealdade à marca | Preço Prémio


Preço Prémio 0.2 0 0 0

Preço - Prémio 120€ (21%) 100€ (21%) 100€ (35%) 100€ (26%)

Preço médio de venda 100€ 130€ 110€ 125€

Observações: Valor indica a moda das respostas obtidas e a frequência das respostas (%).

A marca FLY London representa para as consumidoras um valor monetário razoável

umas vez que, quando questionadas sobre qual o valor máximo que estariam

dispostas a pagar, a maioria (21%) afirma estar disposta a pagar 120€ - 20% acima

do valor médio dos sapatos da marca.

Temos que o Valor Financeiro da Fly London, para o segmento feminino, é de 20 €

* 42.500 pares = 850.000 €uros.

Satisfação e lealdade à marca | Scorecard



Valor Preço- prémio 0.20 0 0 0


Avaliação

das associações

de marca

Notoriedade

Qualidade

Lealdade

Desempenho

das marcas

e outros

activos

BRAND

EQUITY

TEN

QUALIDADE

A qualidade percebida é a avaliação do cliente a respeito da

excelência de um produto de uma determinada marca em

relação à outras marcas e produtos.

Para avaliar a qualidade percebida, o autor divide-a em 7

dimensões:

Desempenho de produtos: características funcionais;

Acessórios: características secundárias;

De acordo com especificações: ausência de

irregularidades;

Fiabilidade: segurança transmitida de compra em compra;

Durabilidade: vida útil do produto;

Serviço: qualidade do serviço no fornecimento do produto;

Acabamento: imagem e aparência de qualidade.

Qualidade

Qualidade

Liderança de Marca é dimensionada em 3 caminhos:

Liderança em vendas: mérito da marca

Inovação: estímulo ao consumo

Popularidade: facilita a aceitação e diminui a

resistência de novos consumidores.


Qualidade percebida 0.41 0.26 0.35 0.29

Design 0.51 0.57 0.53 0.21

Durabilidade 0.30 0.11 0.26 0.30

Conforto 0.47 0.15 0.38 0.45

Inovação nos materiais 0.34 0.21 0.17 0.11

Serviço Pós-venda 0.04 0.04 0.09 0.04

Qualidade 0.38 0.21 0.30 0.36

Observações: Média aritmética das seis subdimensões que estruturam a dimensão “Qualidade

percebida”

Qualidade Percebida

Liderança e Popularidade


Liderança / Popularidade 0.43 0.36 0.24 0.13

Inovação 0.43 0.39 0.35 0.16

Popularidade 0.43 0.32 0.13 0.09

Observações: O valor final da Inovação é calculado pela combinação das subdimensões Design

e Inovação dos Materiais da dimensão “Qualidade Percebida”. A popularidade admite aqui os

valores da subdimensão Preferência de Escolha da dimensão “Satisfação e Lealdade”.

Qualidade | Scorecard


Qualidade 0.42 0.31 0.30 0.21


Liderança / Popularidade 0.43 0.36 0.24 0.13

Avaliação

das associações

de marca

Notoriedade

Qualidade

Lealdade

Desempenho

das marcas

e outros

activos

BRAND

EQUITY

TEN

Avaliação

das associações

de marca

ASSOCIAÇÕES DE MARCA

Associações directas ou indirectas feitas à marca quando ela é lembrada pelo

consumidor. Quando essas associações fazem sentido, podem tornar-se factores de

diferenciação.

Tipos de associações:

Atributos do produto: Encontrar algum atributo de valor para o segmento alvo que não

seja explorado pela concorrência;

Associações intangíveis: São as associações subjectivas de difícil medição;

Benefícios para o consumidor: Quando o consumidor relaciona a marca com o

benefício que ela oferece – racional ou psicológico;

Uso ou aplicação: associação da marca

ao contexto de utilização do produto

que ela representa;

Avaliação

das associações

de marca

Celebridade, pessoa ou personagem: quando a marca se associa a atributos

positivos de uma pessoa, personagem ou celebridade;

Estilo de vida / personalidade: associações que reflectem características de

personalidade da marca;

Categoria de Produtos: associação que coloca o produto dentro de uma determinada

classe pretendida;

Concorrência: associações feitas pelo consumidor quando a marca posiciona-se em

comparação com a concorrência;

Área geográfica: associa marcas a países considerados especialistas em classes e

categorias de produtos específicos.

As associações podem ser medidas

através de 4 perspectivas:

Marca enquanto produto

Marca como pessoa

Marca como organização

Marca como símbolo

Associações Organizacionais | Nacionalidade da Marca

Aaker destina a dimensão sobre o “Desempenho das Marcas e

outros Activos” como um espaço para que sejam realizadas

quaisquer tipos de associações entre a marca analisada e a

empresa a qual pertence.

No caso da FLY London, por ser clara a falta de notoriedade da

marca KYAIA, bem como das empresas detentoras de algumas

das marcas concorrentes, optou-se por avaliar outro activo de

interesse para estabelecer o brand equity da FLY.

Avaliação

das associações

de marca


Valor percebido 0.65 0.51 0.62 0.47

Avaliação geral da marca 0.89 0.75 0.89 0.65


Observações: Combinação do valor da qualidade percebida com a avaliação global da marca.

A avaliação geral da marca resulta da média ponderada tendo em conta a seguinte escala: Muito

Bom (2), Bom (1), Mau (-1), Muito Mau (-2)

Valor Percebido

Traços de Personalidade | resultados por marca

FLY LONDON AVALIAÇÃO

Personalidade da marca 0.43

Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna 0.43

Merece confiança, inteligente, bem sucedida 0.28

Prática, genuína, equilibrada, feliz 0.19

Todo-o-terreno, dura, resistente 0.13

Classe alta, charmosa 0.04

MISS SIXTY AVALIAÇÃO






Todo-o-terreno, dura, resistente 0


DIESEL AVALIAÇÃO








CAMPER AVALIAÇÃO








FLY London e a Camper têm as características mais fortes e reconhecidas pelas

inquiridas:

FLY London – não convencional, animada, criativa… 0.43

Camper – Prática, genuína, equilibrada, … 0.43.


Personalidade da Marca 0.43 0.36 0.19 0.43

Observações: Os valores atribuídos a cada marca resultam do traço de personalidade mais apontado pelas inquiridas.

Avaliação da Personalidade da Marca

Associações Organizacionais | Nacionalidade da Marca


Associação Organizacional 0 0.8 0.9 0.3

Nacionalidade da marca 0 0.8 0.9 0.3

Observações: Média ponderada tendo em conta o valor -1 para a resposta errada e 1 para a

resposta correcta

Por ser a FLY London uma marca portuguesa com nome em inglês e uma leve

insinuação de que poderia ser de origem britânica, perguntou-se às entrevistadas qual

a origem da marca:portuguesa ou estrangeira?

O resultado mostrou que a FLY London não tem clara a sua nacionalidade. 50% das

entrevistadas acertaram que a marca é portuguesa e 50% acreditam que a marca

pertence a outro país, o que gerou um scorecard nulo.

Por outro lado, as marcas Miss Sixty e Diesel tiveram um resultado positivo, pois a

maioria das entrevistadas acertou sua origem estrangeira. O mesmo aconteceu com a

marca Camper, todavia com menor destaque.


Associação/ Diferenciação 0.54 0.56 0.57 0.40

Valor percebido 0.65 0.51 0.62 0.47

Personalidade da Marca 0.43 0.36 0.19 0.43

Associação Organizacional 0 0.8 0.9 0.3

Associação / Diferenciação | Scorecard

Avaliação

das associações

de marca

Notoriedade

Qualidade

Lealdade

Desempenho

das marcas

e outros

activos

BRAND

EQUITY

TEN

Desempenho

das marcas

e outros

activos

OUTROS ACTIVOS

É o conjunto de elementos

tangíveis e intangíveis que devem

ser identificados e considerados

na avaliação do capital de uma

marca:

- Patentes e marcas registadas;

- Solidez;

- Cordialidade;

- Confiança das relações com

os canais de distribuição;

- Curvas de conhecimento;

- Especializações adquiridas.

Desempenho

das marcas

e outros

activos

Esses elementos podem ser

medidos com:

A utilização de informações de

mercado;

Relatórios de vendas;

Quotas;

Cobertura de distribuição.

E avaliados em relação à:

Perspectiva financeira;

Perspectiva de mercado.


Identidade da marca 0.36 0.11 0.27 0.02

Logótipo preferido 0.36 0.11 0.27 0.02

Associação imagens FLY London 0.40 0.37 0.14 0.02

Associação slogan FLY London 1.00 - - -

Observações: Não foram consideradas as variáveis Associação de imagens e Associação de

slogan, uma vez que os elementos apresentados só se referiam a uma marca.

Outros activos: identidade da marca

Avaliação

das associações

de marca

Notoriedade

Qualidade

Lealdade

Desempenho

das marcas

e outros

activos

BRAND

EQUITY

TEN

RESULTADOS FINAIS

Scorecard das 5 dimensões e resultados finais

A FLY London tem obtido sucesso na divulgação de seu posicionamento. A marca é reconhecida como moderna,

actualizada e não convencional, estilo que, claramente, abraçou.

Pouca valorização da marca em termos de ser calçado requintado.

A FLY London foi a única marca deste estudo a possuir um preço-prémio: 20% a mais do que o preço moda

proposto pelo target entrevisado.

A FLY foi a marca para a qual as entrevistadas afirmaram ter maior interesse em repetir a compra, bem como a

intenção de recomendar para amigas.


CAPITAL DA MARCA 0.47 0.28 0.31 0.22

Notoriedade de Marca 0.76 0.28 0.32 0.40


Qualidade 0.42 0.31 0.30 0.21

Associação/ Diferenciação 0.54 0.56 0.57 0.40

Ident. da Marca (Outros activos) 0.36 0.11 0.27 0.02

Scorecard das 5 dimensões e resultados finais

CRÍTICAS E SUGESTÕES

Aspectos positivos:

- O modelo foi criado em 1991, mas mantém-se

actual até hoje, pois criou dimensões realmente

relevantes para a gestão de marcas (qualidade

percebida, notoriedade, lealdade, etc.).

-É flexível. Tem espaços previstos para avaliações

internas e mais voltadas para a questão financeira,

caso seja o interesse da administração da empresa.

Além disso, pode ser aplicado a partir de diversos

olhares: consumidor, trade, público interno, etc.

-Permite a liberdade de cruzar variáveis e acrescentar

novas dimensões de análise.

- É um modelo voltado principalmente para mercado,

analisa profundamente o consumidor e a

concorrência, principais alvos de um trabalho de

comunicação da marca. Todavia não esquece o

público interno.

+

Aspectos negativos:

- O modelo apresenta lacunas ao nível

operacional no que respeita à

quantificação e uniformização de dados.

- Apesar de oferecer exemplos, em alguns

casos não são apontadas soluções para a

melhoria de resultados.

-

PODE O MODELO DO

AAKER SER

APERFEIÇOADO?

EM QUE É QUE OS DEMAIS

MODELOS PODERIAM

CONTRIBUIR PARA

APERFEIÇOAR O BRAND EQUITY

TEN?

CHERNATONY KAPFERER

Abordagem

Multidimensional

Poderia inspirar formas de avaliar o capital

interno da marca tanto na dimensão das

Associações Organizacionais com em Outros

Activos.

De que forma?Acrescentando subdimensões de cultura

organizacional, essência da marca, etc.

Prisma da Identidade da

Marca

Por ser fortemente focado na identidade, o

modelo de Kapferer tem vários pontos em

comum com o modelo de Aaker avaliados na

dimensão de Associações de Marca e Outros

Activos (dimensões Física, Cultura,

Personalidade, Relação).

De que forma?O modelo ganharia em qualidade se

absorvesse do Prisma sugestões de como

melhorar o capital da marca através das

dimensões de Reflexo e Mentalização

(pontenciar a compreensão e a identificação

do público-alvo sobre o produto/serviço, bem

como as associações com a marca em nível

interno).

KELLER LINDSTROM

Customer Based

Embora não tenhamos conhecimento

aprofundado sobre este modelo, a impressão

que tivemos foi a de que ele é uma evolução

do modelo de Aaker no que diz respeito a

escutar o consumidor e avaliar o significado

que a marca tem para si.

Encontramos claramente no modelo de Keller

aspectos das dimensões de Notoriedade e

Associações de Marca, entre outras.

5D Brand Sensogram

O modelo 5-Brand enriqueceria o Brand

Equity Tem principalmente na dimensão de

Outros Activos, onde poderia ser avaliada a

identidade da marca sob a óptica dos 5

sentidos.

Também é um modelo que pode contribuir

muito para o aprimoramento da diferenciação,

portanto está intimamente ligado com a

dimensão de Associações de Marca, sendo

um caminho para ampliar as associações

positivas que o consumidor pode fazer com a

marca avaliada.

BRAND EQUITY

Avaliação do capital de marca da

FLY LONDON

Camila Macedo | 20090238

Carlos Cravo | 20090625

Edite Felgueiras | 20090401

Gislaine Marques | 20090379

Rui Teixeira | 20090626

Gestão Estratégica da Marca

Pós-Graduação em Branding

e Gestão de Marcas 1ªEdição

IADE - Instituto de Artes Visuais,

Design e Marketing

Maio | 2010

brandequityten_apresentacao_rec_2010(2)

Documents