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Sumário

Agência............................................4Marca........................................................5Visão..........................................................5Missão.......................................................5Valores......................................................5

Histórico.........................................7Filosofia da Empresa..............................9Cherry Pincess.......................................11Histórico de Comunicação..................13

Análise Ambiental.......................18Ambiente Econômico..........................18Ambiente Político Legal.......................23Ambiente Sócio Cultural......................25Ambiente Natural..................................28Ambiente Tecnológico.........................32Ambiente Competitivo.........................32Final........................................................33

Pesquisa.........................................35Análise Swot.................................40Planejamento Integrado...............43Campanha.....................................45Ações.............................................50Criação..........................................58Peças..............................................61Estrutura de Mídia........................66

1.0 Plano de Mídia................................661.1 Objetivo de Mídia............................661.5 Periodicidade...................................661.7 Análise de Prioridade Regional....661.8 Target................................................661.9 Perfil Demográfico..........................671.10 Perfil Psicográfico.........................67

1.11 Perfil Pictógrafico.........................681.12 Estratégia.......................................691.13 Defesa dos Meios............................691.14 Defesa dos Veículos.......................701.15 Projetos Especiais.........................721.16 Flow Chart.....................................73

Anexos...........................................76Referências/Linkografia...............78

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AGÊNCIA

São sete as maravilhas do mundo antigo e também sete maravi-lhas do mundo moderno, são

sete os pecados capitais, sete sábios da Grécia, sete cores no arco íris, sete dias na semana, sete notas musicais, existem sete diferentes artes, sete dias foram precisos para criar o mundo(segundo a bíblia), sete continentes formam a terra... São inúmeras as formas como o número sete se faz presente em nosso dia-a-dia. Tão presente que desde sua origem é objeto de estudo e discussões entre sábios e estudiosos, além de ser o pivô de inúmeros mitos e lendas de di-ferentes culturas.

De acordo com o pensador John Heydon, por exemplo, o sete é um dos números mais prósperos e também tem sido definido como o todo ou o inteiro da coisa à qual é aplicado. Já Pitágoras se referia ao o sete como sendo o nú-mero sagrado e perfeito entre todos os números, e Filolau (século V a.C.) dizia que o sete representava a mente. Macró-bio (século V d.C.) considerava o sete como o nó, o elo das coisas. O sete, por sua vez, é um número primo e também é o único de 1 a 10 que não é múltiplo nem divisor de qualquer número de 1 a 10.

Ao procurar um nome para dar a agência definimos alguns pré-requisi-tos, como por exemplo:

O nome deveria ser uma palavra do nosso idioma, algo simples, que não precisasse de maiores explicações e que, de certa forma, fosse algo próximo ao receptor, algo que o fizesse se identifi-car. Outro motivo para a escolha de um nome em português é fugir dos clichês,

como nomes de deuses gregos ou ex-pressões em inglês.

Esse nome deveria ser curto e obje-tivo para que fixasse com maior facili-dade, além de possuir um significado imponente e que combinasse com a proposta da agência.

Deveria também ser um nome que nos possibilita-se trabalhar a identidade visual com maior liberdade.

Dentre todas as sugestões dadas o nome Sete Publicidade e Propaganda era o único que atendia aos itens acima, além de que, após a escolha do nome pudemos fazer mais algumas associa-ções, como por exemplo ao fato de se-rem sete integrantes ou de que a Inde-pendência do Brasil ocorreu no dia 7, já que optamos por valorizar o nosso país com a escolha desse nome.

O sete é um número poderoso, mis-terioso e charmoso por natureza. Em muitos lugares o número sete é consi-derado um número mágico, que pro-porciona sorte, boas colheitas e diversas outras regalias. Existem até certos ritu-ais ao número.

A agência Sete Publicidade e Propa-ganda, assim como se acredita que o número o faz, pretende trazer bons fru-tos aos seus clientes, bons resultados, de forma original, criativa, se tornar, de certa forma, o amuleto dessas empresas e assim pintar o sete no mercado publi-citário.

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MARCA

MISSÃO

VISÃO

VALORES

Produzir ideias / soluções de comunicação para resolver problemas e atingir o resultado esperado pelos clientes, fazendo uso das mais diversas e modernas ferramentas e estratégias de marketing.

Estar entre os grandes nomes da publicidade e propaganda, se tornando refe-rência em criação e manutenção de marcas, primando pela qualidade, tra-balhando com ética e responsabilidade socioambiental.

Criatividade, ética, responsabilidade socioambiental, qualidade, compromis-so, dedicação e competência.

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Gustavo Rufino de Sousa RGM: 19487-5Mídia

Diego da Silva Betioli RGM: 20641-5Redação

Olimpio Alves de Sousa Jr. RGM: 20854-0Atendimento

Sandro Ricardo Alves Jr. RGM 20053-1Planejamento

Houari Vieira de Moraes RGM: 20722-5Redação

José Vital da Silva Filho RGM: 20639-3 Direção de Arte

Bruno Gustavo Batista RGM: 20763-2Arte Final

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HISTÓRICO

Teve início em 1976, na Fran-ça, através de uma destilaria de garagem criada por um jovem

estudante de literatura chamado Oli-vier Baussan. Olivier fabricava óleo de alecrim artesanalmente, com a ajuda de um velho destilador a vapor. Passou a vender o produto, 100%natural, em fei-ras e mercados locais, sendo bem aceito, e assim começava a nascer a L’occitane.

Fábrica-sede da L’Occitane En Provence, em Manosque

Com o sucesso do óleo de alecrim, Olivier passou a expandir o negócio adquirindo máquinas de uma velha fá-brica de sabonetes de Marselha, com as quais passou a produzir sabonetes na-turais (que hoje são reconhecidos em todo mundo). Com o sucesso de vendas de seus produtos, vendidos até então em pequenos estabelecimentos de Pro-vença, Olivier inaugurou em Volx a pri-meira fábrica e loja da L’Occitane, que também oferecia serviço de venda via correio. O nome que escolheu refere-se à Occitânia, uma antiga província que cobria todo o sul da França, nordeste da Espanha e norte da Itália. A ideia era misturar tradições e ingredientes do Mediterrâneo na criação de produtos para cuidados pessoais e para a casa.

Em 1992, Olivier aliou-se à Reinold Geiger, cuja injeção de capital possi-

bilitou expandir a marca para outros países nesta década, com lojas próprias em Hong Kong, Estados Unidos, Reino Unido, além do Brasil, aonde chegou em 1995 com a instalação de um show room e a primeira loja no ano seguinte, no Morumbi Shopping em São Paulo.

Enquanto explorava o mundo à pro-cura de novos ingredientes e técnicas tradicionais, Olivier descobriu as árvo-res de Karité que cresciam em Burkina Faso, no Oeste de África. Estas árvo-res sagradas produzem uma noz que dá origem a uma pasta rica e espessa conhecida como Manteiga de Karité. Esta é a manteiga que seria usada como ingrediente nutritivo e hidratante em uma linha de produtos da L’Occitane que faria enorme sucesso no mundo.

A L’Occitane se caracterizou por es-tar sempre à frente das tendências da indústria coméstica, além de ser a pio-neira a priorizar como base de seus produtos os óleos de essência natural. Preocupada em unir tecnologia e sus-tentabilidade, a empresa mantém, des-de 1982, um projeto na África que apoia uma comunidade de mulheres que pro-duzem artesanalmente a manteiga de Karité. Em seu aniversário de 30 anos, foi criada a Fundação L’Occitane, que cuida do cultivo de manteiga no conti-nente africano, além de outros projetos sociais.

Atualmente, a L’Occitane conta com 1900 lojas e 22 Spa’s ao redor do mundo, distribuídas entre 85 países.

Spa L’OccitaneO primeiro Spa foi criado no Brasil,

em 2001, na cidade de São Paulo. A ideia era trazer a mesma filosofia provençal, que busca o bem-estar e a qualidade de

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vida. Os diversos ambientes foram cria-dos para propiciar conforto, tranquili-dade e privacidade, e oferecem diferen-tes tipos de rituais de banho, massagens e tratamentos corporais e faciais, feitos de forma manual e criados para aten-der aos mais exigentes consumidores. E todos os produtos e procedimentos ali aplicados são exclusivos da grife france-sa, que assina vários aromas da região de Provence como a lavanda, a verbena e o mel. Dentre as interessantes opções oferecidas, as pessoas podem presente-ar os amigos com vários tratamentos ou apenas um banho ou massagem. Para isto, foi criado um “cupom-presente” especial, que pode ser comprado no spa ou em qualquer loja da marca.

Com o sucesso do primeiro spa, em 2002 foi criado a segunda unidade, em Comandatuba , no Hotel Transamérica. O sucesso dos spas brasileiros levou a L’Occitane a expandi-los pelo mundo, com unidades em Hong Kong, Taiwan, Vietnã, China, Indonésia, e na própria Paris, em 2009.

A L’Occitane no BrasilCom o sucesso da primeira loja no

Morumbi Shopping, em São Paulo, mais duas lojas: uma segunda na capital e outra em Curitiba. Entre 1999 e 2000, foram abertas mais duas unidades na capital paulista, duas no Rio de Janeiro uma em Brasília, e outra em Belo Hori-zonte. A mais recente foi inaugurada no Shopping Cidade Jardim, em São Pau-lo e segue o layout e a arquitetura das lojas de rua da L’Occitane na França. Em 2001, a marca inaugurou no bairro dos Jardins, em São Paulo, o primeiro espaço En Provence, com o conceito de spa-butique, que reuniu a loja e o pri-

meiro Spa L’Occitane do mundo em um mesmo espaço.

Hoje existem 52 lojas no país, sendo 37 unidades próprias e 15 franquias, além dos dois Spas. E a empresa ain-da atende em mais de 150 pontos-de--venda em território nacional. O Brasil representa atualmente o 5º mercado principal para a L’Occitane.

Lojas AromáticasOs pontos-de-venda são a principal

ferramenta de comunicação e marke-ting da marca no mundo. Nas lojas os consumidores vivem as experiências proporcionadas pelo ambiente, pela decoração e pelos produtos. O ponto forte da L’Occitane é sempre trabalhar o aroma.

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FILOSOFIA DA EMPRESA

Slogan no Brasil: Beleza com his-tória

“A L’OCCITANE é uma marca única, focada no bem-estar dos homens e das mulheres. Procura criar uma harmonia entre o prazer dos sentidos e o equilí-brio interior. Os produtos variam, desde os cuidados pessoais até às fragrâncias para casa. São todos manufaturados de forma tradicional, usando os ingredien-tes naturais mais finos oriundos, princi-palmente, da Provence.”

• A empresa tem como principal li-nha de comunicação o respeito à natu-reza. Por esse motivo, não são usadas fotos de belas mulheres para estampar seus produtos, como é de praxe neste segmento de atuação; ao invés disso, a L’Occitane sempre evidencia o ingre-diente, o produto e a natureza, que é o plano de fundo de qualquer campanha da marca francesa.

• Possui patentes de ingredientes na-turais ativos e testa cada um dos produ-tos com supervisão médica e dermato-lógica para garantir resultados visíveis e segurança.

• Compromete-se em limitar o im-pacto ambiental de suas ações e produ-tos, para aumentar o bem-estar de seus consumidores e funcionários, além de prestar o suporte às causas que fazem parte dos valores da marca, sempre que possível.

• Acessibilidade: Possui rótulos em braile (desde 1997), tornando os pro-dutos mais acessíveis aos deficientes visuais.

• A L’Occitane nunca testou seus

produtos em animais e abole esta prá-tica. Os testes são realizados em seres humanos como parte de uma série de testes clínicos. No caso de pele humana os testes utilizam a membrana de ovo como alternativa. Além disso, de acor-do com o seu compromisso com os Di-reitos Humanos, a empresa garante que nenhum dos seus produtos é produzido com exploração de trabalho infantil.

• Sustentabilidade: O rótulo de ori-gem controlada Appellation of Con-trolled Origin (AOC), por exemplo, comprova que todo o processo, desde os cuidados na colheita até o beneficia-mento dos produtos e o respeito pelas tradições das comunidades locais, foi seguido sem afetar o meio ambiente.

Há também itens que receberam o certificado da Ecocert, companhia fran-cesa que trabalha com 50 países e esta-belece os mais altos padrões de qualida-de para os cosméticos fabricados com substâncias naturais.

A empresa utiliza papel, papelão e madeira de florestas sustentavelmente gerenciadas e que receberam o rótulo do Forest Stewardship Council (FSC). Os princípios do FSC são baseados no cumprimento dos tratados internacio-nais e respeitam os direitos dos povos nativos, trabalhadores da floresta e co-munidades locais. Essa preocupação também levou a marca a desenvolver o projeto Fábrica Limpa, que consiste em separar todo material que possa ser reciclado, como vidro, papel, madeira, plástico e alumínio.

Em 1989, a empresa criou a Funda-ção L’Occitane, que apóia três causas: alfabetização e apoio às mulheres nos países em desenvolvimento; luta contra a cegueira e ajuda para os deficientes

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visuais.• Interno: Primeira pesquisa de sa-

tisfação interna foi feita em Manosque/Paris e Genebra em 2006. Em 2008, pediram aos colaboradores que se tor-nassem mais verdes. Atualmente, a em-presa utiliza papel reciclado em seus es-critórios e 50% do material de papelaria já pode ser considerado “verde”. O lixo é separado na empresa toda, nos escri-tórios e nas copas.

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CHERRY PRINCESS

Era uma vez uma princesa cha-mada Hortense, cuja pele clara de porcelana, ficava corada ao

ouvir um elogio. Acompanhando a mu-dança das estações ao passear por seu jardim, ela se encantava com o magní-fico espetáculo das mais nobres cerejei-ras com pétalas brancas que a remetiam suas próprias características…

A linha de produtos Cherry Princess é uma edição limitada lançada pela L’Occitane para o Dia das Mães deste ano, sendo parte da linha Flor de Cere-jeira. São eles:

• Eau de Toilette Cherry Princess: É uma fragrância frutada e floral que mis-tura deliciosas notas de cereja com um buquê de flores delicadas.

• Sabonete Líquido Perolado: Este sa-bonete líquido se transforma numa de-licada espuma para limpar suavemente a pele e deixá-la com uma fragrância floral e frutada.

• Creme de Mãos: Enriquecido com

manteiga de karité, este creme protege as mãos e as deixa macias e suaves, com um delicioso perfume.

• Perfume Sólido: Tenha a delicada fragrância de Cherry Princess com você o tempo todo.

• Gel Corporal Hidratante (Tradi-cional e formato viagem): Tem uma textura aveludada que envolve a pele com suavidade e a perfuma com uma fragrância floral frutada.

Para compra online, a L’Occitane dis-ponibilizou dois kits com os produtos Cherry Princess:

KIT RITUAL CHERRY PRINCESS, que inclui:

• 1 Eau de Toilette Cherry Princess 50ml

• 1 Gel Corporal Hidratante Cherry Princess 250ml

• 1 Sabonete Líquido Perolado Cher-ry Princess 250ml

• 1 Creme para as mãos Cherry Prin-

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cess 30ml• 1 Cesta de Palha

KIT BANHO CHERRY PRINCESS, que inclui:

• 1 Gel Corporal Hidratante Cherry Princess 250ml

• 1 Sabonete Líquido Perolado Cher-ry Princess 250ml

• 1 Creme para as mãos Cherry Prin-cess 30ml

• 1 Perfume Sólido Cherry Princess• 1 Cesta de palha

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HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO

Atividades de relacionamento com os atuais e potenciais con-sumidores da L’Occitane é a tá-

tica do marketing da fabricante de fra-grâncias naturais francesas. L’occitane.

“Temos banco de dados no qual de-senvolvemos atividades específicas de acordo com o objetivo do lançamento e ação de ativação de clientes. Entre as atividades trabalhadas estão o envio de informativos contendo os lançamentos da marca e convites para eventos em lo-jas, além das próprias lojas que mantêm relacionamento muito próximo com os clientes da região. Também temos for-te trabalho de assessoria de imprensa e divulgação de campanhas por meio de veículos que possuem sinergia com o público da marca”, diz Anderson Mora-es, diretor de Marketing.

A partir de 2009, a marca começou a ancorar numa comunicação multicanal, com o foco de aumentar o número de contatos da marca com a consumidora, gerando maior aproximação. “Faz re-lativamente pouco tempo que abrimos canais de farmácia e de drogaria, além do e-commerce. Em termos de comu-nicação, buscamos desenvolver a marca para torná-la mais acessível e ter conta-to direto com a consumidora” diz a di-retora da marca no Brasil, Laura Barros, em entrevista ao portal Propmark.

Traduzindo essa estratégia nas peças de comunicação, a L’Occitane passou a investir em mídia, especialmente no meio impresso, como revistas que se encaixam no perfil das consumidoras (o que é apurado pela agência de publi-

cidade); mas sem deixar de lado a prin-cipal “arma” da marca: os PDVs. “Toda a comunicação que fazemos, obviamen-te que é também para aumentar o ROI [Retorno sobre Investimento] e me-lhorar o conhecimento da marca, mas principalmente para encantar a consu-midora e chamá-la para experimentar a L’Occitane.”

O objetivo, enfim, é sempre um só: realizar uma comunicação que consiga levar ao consumidor uma parte de Pro-vence, ressaltando a história da empresa e de sua fascinante origem. A experiên-cia com o “natural”.

Abaixo estão descritas algumas ações de marketing realizadas pela L’Occitane, encontradas através de pesquisa explo-ratória.

Ttemos divulgação da sua linha de produtos durante a data comemorativa “Dia das Mães”, com o aumento de ven-das e fortalecimento da marca. As peças da campanha foram aromatizadas com essências L’Occitane.

• Criação da campanha “Dia das Mães”

• Anúncio aromatizado em revista: Caras

• Impressos: mala direta aromatizada, embalagens para presentes (caixas e sa-cola) e outros

• Materiais diversos para PDV: ban-ners, móbiles, wobblers e outros

Como padrão no ramo da indústria de cosméticos e derivados, a L’Occitane trabalha especialmente com datas co-memorativas que remetam, especial-mente, à valorização da mulher. Datas estas como o Dia das Mães (esta espe-cialmente) e o Dia dos Namorados, trabalhando com a ideia de que não

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somente as mulheres são consumidoras potenciais, mas seus respectivos cônju-gues/filhos, etc. também, por meio de presenteá-las nestas datas especiais.

Alguns exemplos podem ser vistos a seguir:

Por que sua mãe merece ir para a Pro-vence? Nesta ação a L’Occitane promo-veu um concurso cultural em homena-gem ao Dia das Mães. Respondendo a essa pergunta, os interessados em par-ticipar do concurso concorreram a uma viagem para a Provence, no sul da Fran-ça, terra de origem de seus produtos. O prêmio dava direito a acompanhante, passagens aéreas e hospedagem na ma-ravilhosa cidade. Além disso, paralela-mente havia veiculação, neste mesmo período, de propaganda na rede paga de canais, como no GNT, Fox e Universal Channel.

Outra ação comemorativa, neste caso para o Dia dos Namorados, presenteava os clientes que comprassem até o dia 14 de Junho (dois dias depois da data) com cartões postais que continham mensa-gens de amor de clássicos poetas fran-ceses.

Há também ações que envolvem as características físicas das lojas, como a personalização das vitrines. As vitrines das unidades no Brasil mudam pelo

menos 19 vezes ao ano. Promoções e o uso das exclusividades oferecidas pelo Spa L’Occitane também fazem parte do repertório, como a realização de um diagnóstico facial feito por uma tera-peuta especializada (ação limitada).

Há também ações que envolvem as características físicas das lojas, como a personalização das vitrines. As vitrines das unidades no Brasil mudam pelo menos 19 vezes ao ano. Promoções e o uso das exclusividades oferecidas pelo Spa L’Occitane também fazem parte do repertório, como a realização de um diagnóstico facial feito por uma tera-peuta especializada (ação limitada).

“A brasileira precisa de novidades constantemente, mais do que as con-sumidoras de outros países”, diz Laura Barros, diretora de marca da L’Occitane.

A ampliação da distribuição dos pro-dutos L’Occitane também é uma boa estratégia. Além de um centro de dis-tribuição inaugurado em Jundiaí e das

vendas online, as redes de farmácia Drogasil, Drogaria São Paulo e Droga Raia passaram a contar com produtos da franquia, tornando o acesso mais fá-cil pelos clientes e uma possível maior aproximação com a classe B especial-mente (parte da fatia atingida pela

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L’Occitane).Sem deixar de lado a importância do

meio digital, a L’Occitane lançou em sua fan page uma promoção cujo objetivo era alcançar 100 mil fãs em 15 dias. Se o objetivo fosse atingido, cada um de seus fãs seria premiado com um creme de mãos, produto carro-chefe da mar-ca. A página possuía 60 mil fãs no dia de lançamento da promoção, e alcan-çou 70 mil em apenas um dia.Há ações também em parcerias, como a com Ma-nuela Scalini, no qual o Atelier de Raw Food foi promovido no espaço do Spa L’Occitane em São Paulo.

Mas um dos principais artifícios co-municativos da L’Occitane é pelo meio impresso, seja revista ou jornal. Den-tre duas ações muito interessantes, destacam-se um anúncio aromatizado na revista Caras, e um anúncio com miniaturas de papel simulando pétalas, veiculado no Estadão. Trabalhar com o aroma e as sensações é um dos fortes da L’Occitane.

Anúncio simulando pétalas, publicado no Estadão.

Para divulgar uma de suas linhas de maquiagem, a Pivoine Flora, a empresa lançou um aplicativo on line. Além de conhecer as cores e produtos da linha, a ferramenta também ajuda a montar e fazer combinações de maquiagem dife-

rentes.

Outro canal de vendas, o e-commer-ce, completou um ano em novembro como uma das dez lojas de maior fa-turamento da rede brasileira. O tíquete médio é 40% superior ao das unidades físicas. Na véspera do Natal, a compa-nhia precisou entregar presentes em até quatro horas. O papel de “mercador de fragrâncias” - personagem histórico da Provença que vende de porta em porta os perfumes que elabora com plantas, flores e especiarias, no mais absoluto segredo - foi desempenhado por moto-boys.

PRAÇAA L’Occitane no Brasil possui abran-

gência nacional, mas suas lojas estão concentradas essencialmente no Sul--Sudeste e Nordeste. Mas, disparada-mente, São Paulo é o carro-chefe da empresa no país. Rio de Janeiro, toda a parte do Sul, como Caxias do Sul, Londrina e Maringá, além de Brasília e Belo Horizonte, também são vistas com potencial, e estão na rota de desenvol-vimento da marca, sendo inclusive alvo de futuras inaugurações.

Tamanha é a importância da praça São Paulo que a loja do Shopping Igua-temi, na zona oeste da capital, possui o

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maior faturamento do Brasil e está entre as 10 mais que faturam do mundo.

PREÇOOs preços dos produtos L’Occitane

possuem grande variação, da mesma forma que a empresa possui diversas linhas de cosméticos, separadas atra-vés de suas fragrâncias. É possível en-contrar produtos que custam R$ 15,00 , como os Cubos Efervescentes Tonifi-cantes (33g), aos R$ 720,00 do Estojo Ritual de Beleza Divine. Assim, a em-presa oferece produtos que atendem à demanda exigida pelas classes A e B e, de certa forma, até mesmo a classe C. Atinge desde aqueles que adquirem um produto de forma esporádica como àqueles que possuem caráter de fideli-dade, adquirindo produtos com fre-quência mensal, quinzenal, enfim. Ou mesmo aqueles que adquirem produtos por uma linha/fragrância específica.

PERFIL DO CONSUMIDORSegundo Laura Barros, o público da

L’Occitane são as pessoas que se iden-tificam com os valores da marca. “São homens e mulheres. Temos uma linha masculina muito bem desenvolvida, a Verdon. Há um público que utiliza L’Occitane todos os dias e há os que dão de presente também. São perfis diferentes. É muito mais uma questão de valores e de afinidade. De gente que pensa como a gente”. Logo, existem perfis diferentes dentro do consumidor L’Occitane. Mas todos buscam algo em comum: a identificação com os valores oferecidos pela marca e a qualidade de seus produtos essencialmente naturais.

No entanto, são consumidores inseri-dos, preferencialmente, nas classes so-

cioeconômicas A e B. No caso da linha Cherry Princess, volta-se a atenção de modo especial para o gênero feminino.

Com base em uma pesquisa realizada pelo Movimento Habla (http://migre.me/aMINR), da editora Abril, que ve-rificou o hábito de consumo nas cate-gorias de produtos de higiene e beleza e cuja abordagem buscou mulheres de classe A, B e C e as classes A e B somam um total de 89% das entrevistadas, te-mos os seguintes dados:

• Maior média de idade entre 31 e 35 anos

• 44% são chefes de família; a mesma porcentagem se aplica ao estado civil: casadas

• 55% têm filhos morando em casa• Utilizam principalmente Revistas e

Internet para se informarem sobre pro-dutos de higiene e beleza, sendo 79% e 74% respectivamente; Tvs, dermatolo-gistas e amigas também são levadas em consideração quando se busca à respei-to (94% conversam com as amigas a res-peito, especialmente por telefone)

• Informações dispostas em revistas, seja no editorial (87%) ou em propa-ganda (40%), são consideradas críveis e se associadas ao aval de alguma marca são ainda mais bem aceitas.

• Acessam principalmente sites de busca (67%) para buscarem informação a respeito, apesar de 53% alegar também buscar em sites específicos; Da mesma forma, as informações são consideradas críveis e se associadas ao aval de alguma marca são ainda mais bem aceitas.

• 49% comprar produtos de higiene e beleza pela internet

• Numa análise geral, ambos os meios (revista e internet) são canais eficientes,

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mas a internet ainda funciona como complemento da revista.

ANÁLISE DO PRODUTO: Cherry PrincessCategoria: Cosméticos/EstéticaComposição: Produtos embasados

em essências naturais de Provence, na França, com o aroma natural das flores de cerejeira e enriquecidos com mantei-ga de karité.

Abrangência: Está disponível em ter-ritório nacional (por tempo limitado).

Uso: Voltados especialmente para a suavidade da pele, através das essências naturais e de suas texturas.

Preços e distribuição: A linha Cher-ry Princess encontra-se como uma das mais acessíveis dentre as já lançadas pela L’Occitane (uma vez que a média de valor dos produtos gira em torno de R$200,00), com preços que variam de R$31,00 (Gel Corporal tamanho via-gem) à R$125,00 (Eau de Toilette). Os produtos, assim como os demais per-tencentes à empresa, encontram-se nas lojas e pontos de revenda autorizados, como a rede Droga Raia e a rede Pão De Açúcar.

Imagem do produto no mercado: Tendo como base somente as opiniões coletadas através dos depoimentos dis-poníveis no site da empresa (como pos-sível visualizar anteriormente), a linha possui quase 100% de aprovação, com apenas uma queixa insatisfatória. Há também lamentos por se tratar de uma edição limitada, mas acompanhados de elogios. Nossa pesquisa de mercado apontou, em grande maioria, a apro-vação de produtos de edição limitada, por motivos como exclusividade, rari-

dade, ou por despertar a curiosidade do cliente.

Principais características diferen-ciadoras em relação à concorrência: A L’Occitane não possui concorrentes di-retos, conforme pode ser visto na Aná-lise Ambiental. O seu principal diferen-cial em relação a outras marcas são seus produtos 100% naturais, e que prezam mais pela qualidade e fidelização que pelo custo-benefício. Não é diferente com esta linha. A marca, que segue os princípios da fitoterapia, oferece um di-ferencial a mais: embalagens muito bem elaboradas, envolvimento com as co-munidades locais, e spas, para que seus clientes possam desfrutar dos produtos, e atingir o bem-estar, num ambiente harmonioso e bem estruturado.

Influências: Culturais, ambientais, geográficas e religiosas: As principais influências no que diz respeito ao tra-balho e a filosofia da L’Occitane são de aspecto cultural, ambiental e geo-gráfico. Resumidos de forma simples: a cultura valorizada pela marca é a do cultivo e do respeito ao natural, as es-sências da natureza; de forma a, conse-quentemente, estimar a valorização do meio-ambiente. E isto especialmente, na região de Provence, na França. Res-salta, ao mesmo tempo, que isto é uma cultura histórica, que data de séculos na região e no país europeu. Na linha Cherry Princess, agrega-se a isto a ideia de “adoração” à mulher através de sua comparação com as belezas da nature-za, como uma princesa. Não há aparen-te influência religiosa.

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ANÁLISE AMBIENTAL

AMBIENTE ECONÔMICOCom base em dados de panorama do

setor, levantados pela ABIHPEC (Asso-ciação Brasileira da Indústria de Higie-ne Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) em 2011, a indústria brasileira de Hi-giene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos atingiu um crescimento médio defla-cionado composto de 10% nos últimos 10 Anos, tendo passado de um fatura-mento líquido de imposto sobre vendas de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 29,4 bilhões em 2011.

Entre os principais fatorem que con-tribuíram para este estupendo cresci-mento, estão: participação ativa e cres-cente da mulher brasileira no mercado de trabalho; utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, o que favorece os pre-ços praticados pelo setor; lançamen-tos constantes de cada vez mais novos produtos, atendendo cada vez mais as necessidades do mercado; e aumento da expectativa de vida, o que demanda a necessidade de conservar a impressão de juventude.

Crescimento do setor x Crescimento da economia

Nos últimos anos, de forma genera-lizada, o Brasil apresentou índices bai-xos de crescimento. O quadro abaixo compara a evolução do Produto Inter-no Bruto, com a da indústria em geral e com os índices da Indústria de Pro-dutos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, demonstrando que o setor apresentou, ao longo dos últimos anos, crescimento bem maior que o restante da indústria (10% a.a. de crescimento médio no setor contra 3,1% a.a. do PIB Total e 2,5% a.a. da Indústria Geral).

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Comparativo de índice de preçosOs preços do setor apresentaram

crescimento inferior a inflação e ao ín-dice de preços ao consumidor nos úl-timos 5 anos. Os produtos de higiene pessoal apresentaram índices sutilmen-te inferiores aos demais.

Comércio exteriorNos últimos dez anos, o Real sofreu

fortes depreciações seguidas de supe-rávits do dólar. Em 2002, uma forte depreciação do Real incrementou o su-perávit para US$ 13,2 bilhões, em 2003 o superávit foi de US$ 24,9 bilhões. De 2004 a 2006, apesar da valorização do real, o superávit apresentou crescimen-to, atingindo US$ 46,5 bilhões em 2006. De 2007 a 2011 houve uma redução no

superávit com uma pequena recupera-ção em 2011, no entanto ainda abaixo do atingido em 2006.

Balança comercial – últimos 10 anosO quadro abaixo mostra um cresci-

mento acumulado no setor de 293,5 % entre 2002 e 2011, e, no mesmo perío-do, um crescimento de 340,9% nas im-portações.

O déficit comercial do setor, que atin-giu US$ 163,1 milhões em 1997, passou a ser reduzido nos anos seguintes, atin-gindo US$ 8 milhões em 2001 e, a partir de 2002, revertido para resultados supe-ravitários. Em 2009, o superávit atingiu US$ 131 milhões, com queda de 27,8% sobre 2008, refletindo a valorização do real, que resultou em US$ 126 milhões de déficit em 2011.

2002ImportacaoExportacaoSaldo

15220350

-200 0 200 400 600 1000800

~~

~~

2003ImportacaoExportacaoSaldo

15024494

~~

~~

2004ImportacaoExportacaoSaldo

157332175

~~

~~

2005ImportacaoExportacaoSaldo

212408196

~~

~~

2006ImportacaoExportacaoSaldo

295489194

~~

~~

2007ImportacaoExportacaoSaldo

373537164

~~

~~

2008ImportacaoExportacaoSaldo

466648182

~~

~~

2009ImportacaoExportacaoSaldo

456588131

~~

~~

2010ImportacaoExportacaoSaldo

697693-3

~~

~~

2011ImportacaoExportacaoSaldo

880754-126

~~

~~

20

Exportações por produtoAs exportações brasileiras de produ-

tos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos apresentaram, com relação a 2010 e aos últimos 10 anos, a seguinte composição em 2011:

Perfil EmpresarialExistem hoje no Brasil mais de 2.000

empresas atuando no setor, sendo que 20 empresas de grande porte, com fatu-ramento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representam 73,0% do faturamento total. As empresas distri-buem-se por região e estado da seguinte forma:

25,6%

20,7%

19,3%

8,9%

8,7%

16,8%

Produtos Cabelos Higiene Oral Sabonetes

Desodorantes Descartaveis Demais´

Mercado BrasileiroEm relação ao mercado mundial, e

com base em dados do Euromonitor de 2011, o Brasil ocupa a terceira posição no setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. É o primeiro em perfu-maria e desodorantes, segundo em hi-giene oral, produtos para cabelo e pro-teção solar, e o terceiro em cosméticos. Foi também quem obteve a maior por-centagem de crescimento.

Já na América Latina, o Brasil ocupa o primeiro lugar no consumo de perfu-maria e cosméticos.

Canais de distribuição

AP1

AM - 15

RR0

RO10

MT - 11

TO6

MS - 2

PR200

SP963 RJ

223

MG210

BA61

GO132

DF - 15

ES - 32

SC - 75

RS165

AC2

MA9 PI

11

CE46 RN - 12

PB - 12PE - 61 AL - 6

SE - 8

PA - 11

NorteCentro-OesteNordesteSudesteSul

451602261428440

=====

BRASIL 2299=

21

Os produtos do setor são distribuí-dos, principalmente através de três ca-nais básicos:

• Distribuição tradicional, incluindo o atacado e as lojas de varejo.

• Venda direta, com evolução do con-ceito de vendas domiciliares.

• Franquias, lojas especializadas e personalizadas.

EmpregabilidadeNa questão de empregabilidade, o

setor também apresentou resultados importantes, quando comparado com o crescimento do emprego no país.

As oportunidades de trabalho gera-das pelo setor, comparadas com o ano de 1994 são:

Importação de cosméticos no BrasilSegundo levantamento feito pela

Folha de São Paulo (http://migre.me/b0XL7), publicado em 01/01/2012, o Brasil ultrapassou a marca recorde de US$ 500 milhões em importações de maquiagens, perfumes, sabonetes, cre-mes e xampus. As importações dos cos-méticos totalizaram US$ 578 milhões de dólares nos 11 primeiros meses de 2011, o que reflete o crescimento do mercado interno e da valorização do real.

As exportações brasileiras desses mesmos produtos também foram re-corde, totalizando US$ 480,7 milhões

no mesmo período.

Brasileiros movimentam o mercado de cosméticos

Novamente segundo a ABIHPEC, o faturamento anual do mercado de cos-méticos no Brasil chega a 30 bilhões de reais; o setor cresce mais de 10% ao ano. E, embora a participação dos homens esteja crescendo, as mulheres ainda são a maioria a impulsionar o setor – 79% usam cosméticos diariamente. Os pro-dutos importados atingem um grande nicho, como já demonstrado acima, e seus principais atrativos são a matéria--prima diferenciada e a tecnologia em-pregada em sua fabricação.

A L’occitane em relação ao mercado brasileiro

Atualmente o Brasil é o 5º maior mercado da L’Occitane no mundo, atrás de Japão, Estados Unidos, França e In-glaterra. No entanto, a empresa aposta alto no potencial do país e projeta que possa se tornar o segundo maior mer-cado dentro de pouco tempo. Segundo Benjamin Beaufils, diretor comercial da empresa no Brasil, o país oferece um grande potencial de crescimento para a marca: “São 190 milhões de potenciais compradores”, diz.

Com a expectativa de abrir 30 lojas a cada ano no país, o Brasil recebe desta-que nos planos da empresa por ganhar, por exemplo, uma água de colônia vol-tada especificamente para o mercado nacional. Sem contar com os Spas, que surgiram no país, as parcerias com re-des de drogaria e farmácia e o Pão de Açúcar, e os PDV’s customizados. Com um crescimento de 35% projetado nos dois últimos anos, a empresa tem a ex-

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pectativa de triplicar seu faturamento até 2014.

O consumidor e seu potencial de compra

O público pertencente às classes so-cioeconômicas A e B são a preferência da marca L’Occitane. As classes A e B possuem, segundo o IBGE, renda acima de 15 salários mínimos. Logo, a empre-sa encontra nesse público o potencial de consumo perfeito, uma vez que alguns produtos custam mais de R$300,00 e o leite firmador de amêndoas, um dos produtos mais vendidos no Brasil, cus-ta aproximadamente R$193,00. “Nosso foco está nas classes A e B. Ainda há um potencial enorme a ser explorado nes-sa fatia da população, que possui poder aquisitivo para adquirir nossos produ-tos, mas ainda não conhece a marca” explica Laura Barros, diretora da marca no Brasil.

No momento, a estratégia da L’Occitane é fortalecer cada vez mais o trabalho da marca com os consumido-res que migrarem da classe C para as classes A e B. “À longo prazo, vamos ter de pensar também em ações específicas para a classe C”, diz Anna Chaia, presi-dente da L’Occitane Brasil.

De acordo com estudo feito pela Fe-deração do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio), o consumo de produtos e serviços nas classes C, D e E deve apresentar o dobro do crescimen-to esperado para as classes A e B, entre 2010 e 2013. O avanço no consumo das famílias de faixas de renda até dez sa-lários mínimos (R$ 5.100,00) deverá se manter entre 7% e 8% nesse período. Já nas famílias com renda superior a dez mínimos, o aumento no consumo será

de 4%. Os cálculos para o levantamento são baseados nas previsões de cresci-mento do PIB.

Conflito entre as classes A e B x CSegundo dados de uma pesquisa re-

alizada pelo Instituto Data Popular, publicado pelo portal Economia do iG (http://migre.me/b1aDf), Os consu-midores das classes A e B se mostram incomodados com algumas consequên-cias da ascensão econômica da classe C, que passou a comprar produtos e servi-ços aos quais apenas a elite tinha acesso. De acordo com o levantamento, 55,3% dos consumidores do topo da pirâmide acham que os produtos deveriam ter versões para rico e para pobre, e 48,4% afirmam que a qualidade dos serviços piorou com o acesso da população. Se-gundo dados recentes, 30 milhões de brasileiros passaram à classe média nos últimos dez anos, levando essa camada social a representar 53,9% da população atual.

DiagnósticoO mercado brasileiro de cosméticos

está em ascensão e é um “tiro certo” ao investidor. Para a L’Occitane, marca que chegou ao país em um período de incertezas econômicas, ter o Brasil hoje como 5º principal mercado e anunciar fortes investimentos aqui só reflete o bom momento vivido pelo setor. Mes-mo com superávit ainda relativo, o cres-cimento acumulado de importações no setor, nos últimos dez anos, atingiu in-críveis 340,9% e, nos 11 primeiros me-ses de 2011, um total de R$ 578 milhões de dólares em importação de cosméti-cos foi atingido, o que também reflete o crescimento do mercado interno e a va-

23

lorização do real - soma mais um ponto positivo para a marca, que trabalha ex-clusivamente com produtos importados e não possui fábrica própria no país.

Em relação ao potencial consumidor, novo aval para a marca: as classes A e B possuem renda com folga suficien-te para consumir “a torto e a direito” os produtos L’Occitane, especialmente as mulheres, as quais ao menos 79% utiliza-se de cosméticos diariamen-te. No entanto, como expoente de um consumidor potencial, a classe C, já aceita no país como a grande classe emergente e responsável por movimen-tar a maior parte do mercado nacional, ainda não faz parte dos planos oficias da L’Occitane. Um possível erro, uma vez que a classe, cuja renda, segundo o IBGE, vai de 3 a 5 salários mínimos, é um possível comprador L’Occitane, mesmo que, provavelmente, passe a ser um cliente que compre em escala me-nor. No entanto, as classes A e B, clien-tes “preferenciais” da marca não gostam de ser vinculados à classe C. Qual a so-lução? Uma comunicação diferenciada para a classe emergente é uma forma de se fortalecer ainda mais em um mer-cado favorável e não perder a “onda do momento”.

AMBIENTE POLÍTICO E LEGALO setor de cosméticos, no Brasil, está

sujeito à ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e a Legislação vigente no MERCOSUL. As principais leis e resoluções são:

Tratando-se de uma empresa que

trabalha com produtos importados, a L’Occitane não está sujeita a todas as resoluções constituintes da legislação, uma vez que parte delas refere-se à fa-bricação e manipulação de cosméticos dentro do território enquadrado pelo MERCOSUL. Para tanto, existe o en-quadramento em Legislações Afins, na Portaria nº 487, de 7 de julho de 2004

24

(Regimento Interno da Câmara Técnica de Cosméticos-CATEC) e na Resolução RDC nº 81, de 05 de novembro de 2008 (Regulamento Técnico de bens e produ-tos importados para fins de Vigilância Sanitária – não é possível obter maiores informações no site da Anvisa). Encon-tra-se ainda sujeita ao Decreto 6759/09 | Decreto nº 6.759, de 5 de fevereiro de 2009, que Regulamenta a administra-ção das atividades aduaneiras, e a fis-calização, o controle e a tributação das operações de comércio exterior, con-sistindo especialmente, no traslado de produtos/embargos necessários, alfân-dega, e quanto a impostos e tributação referente.

Não há, ao menos através de pesquisa exploratória realizada, constatação de histórico de infração ou descumpri-mento das leis e resoluções vigentes por parte da L’Occitane. Ainda com base em pesquisa exploratória, não há registro de novas leis que, direta ou indireta-mente, possam afetar o trâmite realiza-do pela L’Occitane para suas operações.

DiagnósticoO ambiente político-legal não é de-

terminante, ou ao menos de suma im-portância, no que diz respeito às ações da L’Occitane e em seu comportamento quanto ao mercado. Tal como qualquer empresa de seu ramo, e de quaisquer outros setores, ela está enquadrada em leis de cunho padronizador, para garan-tir a qualidade e a certificação regular que se faz necessária a todo e qualquer espécie de produto. As influências da Legislação MERCOSUL, bem como quanto a decretos nacionais, em relação à marca restringem-se na condição de, mediante alteração ou promulgação de

novas resoluções, leva-la a adequar-se as novas exigências estipuladas. O não conhecimento ou ao menos especula-ção de possíveis novas leis que, de algu-ma forma, levem ao incentivo do setor de cosméticos, ou mesmo infrinja em mudanças nas tendências do setor passa a ser outro aspecto que torna a influên-cia do ambiente político-legal baixa e relativa.

Em relação a gestões públicas e ten-dências políticas, também não há qual-quer influência direta, senão por meio da gestão política nacional como um todo, no sentido de sua condução, o que poderia resultar, por exemplo, em difi-culdades com relação ao comércio ex-terior ou em problemas com o mercado interno, PIB, etc. O que ainda assim, de forma mais acentuada, teria maior im-pacto sobre o ambiente econômico.

25

AMBIENTE SOCIOCULTURALDemografiaSegundo o Censo 2010 do IBGE, a

população brasileira atingiu o patamar de 191 milhões de habitantes, um cres-cimento de, aproximadamente, 20 mi-lhões a mais que o número registrado pelo Censo anterior. A maior porcen-tagem de faixa etária aponta entre 15 a 29 anos, o que aponta numa população essencialmente jovem. As mulheres são hoje a maioria: representam 51% da po-pulação, e a faixa etária que representa sua maioria incide entre 15 a 65 anos. A população urbana também é maioria: soma 84,4 %.

População - Brasil - Fonte IBGE - Censo Demográfico 2010

Crescimento econômico do brasileiroEste ano, o Ibope Inteligência divul-

gou um prognóstico espantoso a respei-to da economia brasileira. As projeções indicam que o consumo das famílias vai crescer 13,5% em 2012, alta comparável ao desempenho de um país como a Chi-na. De acordo com o Ibope, até o final do ano os gastos nacionais devem tota-lizar R$ 1,3 trilhão, valor equivalente à soma dos PIBs de Argentina e Suécia. Será o nono avanço consecutivo desse

indicador, feito notável diante das crises financeiras que, principalmente depois de 2008, derrubaram a Europa e os Es-tados Unidos. Hoje, o Brasil é campeão de vendas em diversos setores. Em ne-nhum lugar do planeta o comércio de celulares e tevês de telas finas, para usar exemplos de produtos que demandam tecnologia de ponta, cresce tão veloz-mente. O País já é o quarto maior mer-cado global de carros, o terceiro de cos-méticos e de cerveja e lidera com folga negócios tão diversos quanto produção de gravatas (o que é resultado direto do aumento da oferta de cargos executi-vos) e achocolatados (com mais dinhei-ro, a classe C fez sumir das prateleiras chocolate em pó e em caixinha). O que explica tal fenômeno é o enriquecimen-to da população. Os brasileiros não apenas compram mais, mas passaram a comprar com qualidade, especialmente no que diz respeito à classe C. Os hábi-tos de consumo se assemelham cada vez mais aos de países ricos.

O mapa do consumo no Brasil é o retrato desta transformação. Embora ainda predominem como forças eco-nômicas, as regiões Sul e Sudeste vêm perdendo espaço, no volume de vendas nacionais, para os Estados do Norte e Nordeste. Em 2012, o consumo deve crescer 6,5% no Sudeste, ou um quarto da disparada prevista para o Norte e o Nordeste do País. A diversificação das oportunidades é boa para as empresas, que faturam alto com os novos merca-dos, e para os consumidores, que pas-sam a ter acesso a mais bens e serviços. E é fácil comprovar a mudança em cur-so: de 2003 a 2011, a renda média do brasileiro cresceu 33%. Nesse período, nove milhões de pessoas passaram a integrar as classes A e B. Já a classe C,

51% 49%

26

a que mais evoluiu, ganhou cerca de 40 milhões de novos integrantes. A clas-se B está praticamente empatada com a classe C, correspondendo a 38% das compras efetuadas no país. A classe B detém 46,6% da massa salarial do país, ante 26,9% da classe C. Uma das pos-síveis conclusões: a classe B tem mais dinheiro, mas a C está mais disposta a gastar. No alto da pirâmide, a classe A é representada pela minoria dos domicí-lios no Brasil (2,6%). Enquanto o salá-rio dessas famílias corresponde a 23,7% da renda nacional, apenas 16,2% dessa renda é convertida em bens de consu-mo.

O consumo de cosméticos no BrasilDe acordo com o indicador de poten-

cial de consumo Ibope, publicado no portal do SEBRAE (http://migre.me/b7cI2), a classe B lidera o consumo de produtos de higiene e beleza no país, com participação de aproximadamente 41% nas vendas – valor que correspon-de à soma dos gastos totais das classes C e D com esses produtos. Outro fato de suma importância: a transformação da condição social da mulher. Uma das mudanças mais importantes no perfil do consumidor nos últimos anos é re-sultante do aumento significativo do número de mulheres no mercado de trabalho, cujo percentual de crescimen-to é superior ao de homens. Podem se dividir basicamente em três grupos: mulheres hedonistas, adultas, com ten-dência a comprar por status, desejo ou marca; resolvidas e dedicadas, com uma faixa etária maior, prezando por bem--estar e qualidade de vida, mas sem dei-xar de procurar por uma boa marca; e adolescentes, um público potencial que, está amadurecendo mais cedo, é ante-

nado, frequenta shopping e até mesmo possuem certo grau de influência.

Outro fator interessante é o aumento da expectativa de vida dos brasileiros, que aumentou nas últimas décadas. Uma projeção feita pela ONU em 2004 aponta que em 2050, os idosos repre-sentarão 20% da população brasileira. Essa projeção é confirmada por dados do IBGE: a população idosa, que era de 2 milhões em 1950, chegou a 14 mi-lhões em 2003. Esse crescimento é ain-da maior na região Sudeste, atingindo cerca de 9% da população em 2000. In-formações do Banco Mundial de 2007 mostram que no início do século XX um brasileiro vivia em média 33 anos, já no ano 2000, o brasileiro vivia 69,7 anos e em 2005, 71,2 anos. Pesquisa realizada em 2003 pela GFK Indicator revelou que o público da terceira idade tem como estímulo de compra a locali-zação e o preço dos produtos; buscam informações em tabloides e encartes; gostam de experimentar marcas novas; não compram acima do planejado; va-lorizam descontos e promoções; e pre-ferem como forma de pagamento, em sua maioria, o dinheiro. Outro dado relevante é que 51% dos seus gastos pessoais são destinados a produtos de beleza.

Segundo pesquisa realizada pela União pelo BioComércio Ético (UEBT), cosméticos naturais são os mais procu-rados no Brasil. De acordo com o le-vantamento, realizado em 2012 apenas entre os consumidores brasileiros, 69% disseram que deixariam de comprar algumas marcas se soubessem que a empresa não apresenta boas práticas na cadeia de abastecimento.

Em suma, independência feminina, aumento da expectativa de vida, ado-

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lescência precoce são mudanças de comportamento que modificaram os hábitos do consumidor e que devem ser levados em conta.

Diagnóstico O Brasil é um país essencialmente

consumista. Impulsionado pelo cresci-mento econômico alavancado nos últi-mos anos, mais e mais brasileiros pas-sam a adquirir potencial de consumo: prova disso é a ascensão das classes in-termediárias, especialmente a classe C. Ou seja, o crescimento populacional foi acompanhado de um crescimento eco-nômico que creditou a este consumidor maior força de compra. No entanto, o brasileiro passou a comprar não só mais, mas melhor: sua escolha é seleta, prezando mais pela qualidade do que a quantidade.

Aliado a estes fatores está o cresci-mento da mulher: não só na questão populacional, onde hoje a mulher é maioria, o que é de grande valia, mas em um todo, o que eleva seu potencial consumidor: a conquista da indepen-dência feminina, não só do ponto de vista econômico, mas social, a torna a principal alavanca a impulsionar o mercado e, especialmente, o setor de cosméticos no país. A busca por status, prazer, qualidade de vida, a “luta contra o envelhecimento” e o amadurecimen-to precoce das adolescentes são fatores que, aliados, atestam esse potencial, e que crescem mais a cada dia.

O fato de a classe B liderar o consumo de cosméticos no país também é ponto positivo. E a preferência por cosméticos naturais e que primam pela qualidade e pelos cuidados ambientais envolvendo sua origem é uma prova do crescimento

não só em capacidade, mas na qualida-de e sapiência do consumidor brasilei-ro. Uma prova de amadurecimento e de mudança de visão sociocultural em re-lação aos hábitos de consumo e ao setor.

A soma de todos esses pontos e fato-res implica em uma cultura consumista completamente favorável a L’Occitane. E, segundo os estudos apresentados, a tendência é o crescimento de todos es-tes aspectos nos próximos anos. Ponto positivo.

28

AMBIENTE NATURALA L’Occitane é um exemplo de em-

presa completamente ligada ao ambien-te natural, em todos os seus aspectos. A principal característica da empresa é, justamente, a manufatura de seus produtos, todos naturais, e envolvendo na produção cuidados especiais com o meio ambiente.

Neste caso, uma vez que os produtos da L’Occitane no Brasil são somente im-portados, o ambiente natural brasileiro não influi no que diz respeito à produ-ção. No entanto, não somente no país, mas em todo mundo, a cada vez maior escassez de recursos naturais atinge em dois aspectos importantes o mercado de cosméticos naturais: a maior procura por seus produtos, que se tornam cada vez mais valorosos, e dificuldades futu-ras na manufatura dos produtos. Logo, o que representa uma ameaça eminente é, ao mesmo tempo, o “às na manga” de empresas que desenvolvem produtos naturais.

A consciência do consumidor tem mudado. Embora em processo ainda lento, o consumidor passou a perceber a importância de adquirir produtos na-turais, que respeitem o meio ambiente tanto no que diz respeito ao seu uso e funcionamento como na sua fabri-cação/origem. Sabe-se que este é um passo pequeno, porém importante para reduzir os impactos ambientais decor-ridos ao longo de muitos anos, desde a produção massiva iniciada com a Revo-lução Industrial até os efeitos do Aque-cimento Global.

Como já citada anteriormente, pes-quisa da UEBT apontou que cosméti-cos naturais são os mais procurados no Brasil. Isso mostra que o país, de forma

geral, embora em ritmo mais lento em comparação a países de primeiro mun-do, acompanha o raciocínio evolutivo de que prezar pelo meio ambiente atra-vés da compra de produtos naturais é essencial atualmente.

Segundo o Relatório Europeu Sobre o Desenvolvimento (ERD), diversas ca-racterísticas sublinham a importância do nexo AES (Água, Energia e Solo). O mundo caminha para uma situação de absoluta escassez de certos recursos e capacidades de escoamento, e um re-curso escasso pode tornar-se uma res-trição indireta que apresenta desafios e oportunidades para identificar soluções integradas. Os recursos estão cada vez mais inter-relacionados. As falhas de coordenação entre as políticas relativas à água, à energia e ao solo precisam ser levadas em conta, a fim de evitar os im-pactos negativos dessas interligações. E, embora existam mercados para a atribuição de preços aos insumos tradi-cionais, os mercados para atribuição de preços ao solo e à água são muitas vezes inadequados, particularmente nos paí-ses em desenvolvimento, ou, no caso da capacidade de sumidouro de carbono da atmosfera, eles são simplesmente inexistentes.

Segundo o mesmo relatório, os in-centivos para os setores público e pri-vado devem levar a cabo uma utilização mais sustentável e inclusiva dos recur-sos naturais ainda não estão alinhados de forma suficiente.

DiagnósticoA L’Occitane sempre prezou, desde

sua origem, em 1976, o uso exclusivo de ervas, flores, e componentes diver-sos que garantissem que seus produtos

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fossem 100% naturais. Tamanho é seu apreço com a natureza que a empresa, ao invés de estampar modelos femi-ninas em suas embalagens, como é de praxe no setor, são flores e a natureza que compõem o visual de seus produ-tos. Também possui patentes de ingre-dientes naturais ativos, o selo AOC e o certificado Ecocert para a maioria de sues produtos, importantes patentes in-ternacionais que atestam a sustentabili-dade da empresa, não só na manufatura dos produtos, mas desde seu funciona-mento.

Alia-se a estes fatos o compromis-so da L’Occitane de não realizar testes em animais – o que já foi contestado por entidades como a PETA, no entan-to não comprovado. Isto é um fator de suma importância, também muitas ve-zes levado em conta pelo consumidor. Assim, como empresa que preza pelo desenvolvimento sustentável e pela pro-teção do meio ambiente, a L’Occitane desempenha seu papel no que diz res-peito a trabalhar da melhor forma pos-sível para minimizar a evidente escassez de recursos naturais no mundo. Desta forma, garantir sua imagem como uma marca sustentável agrega valores essen-cialmente positivos, que são sim, cada vez mais valorizados pelo consumidor.

AMBIENTE TECNOLÓGICOQuando tratamos de inovações, nor-

malmente temos em mente setores como a aeronáutica, informática, etc., mas dificilmente o setor de cosméticos. Contudo, neste setor as inovações são incessantes e estão relacionadas, tanto ao desenvolvimento de novos produ-tos, quanto aos processos de fabricação. A indústria de cosméticos tem sido a campeã de patentes na França nos úl-timos 10 anos. É o que mostra artigo. É o que mostra artigo da Comissão da In-dústria Cosmética do CRF-PR (http://migre.me/b94vw).

Conhece-se hoje o mapeamento do genoma humano, usamos células-tron-co e modificamos geneticamente os alimentos. E a ciência dos cosméticos acompanhou todo esse avanço, mesmo no que se refere à tecnologia do DNA recombinante e às novas descobertas moleculares, como inibidores de enzi-mas, que atuam diretamente na pele e começam a ser incorporadas a produtos para evitar o envelhecimento. Seguindo esta linha, uma tendência desponta de forma promissora: a nanotecnologia.

O mercado para cosméticos usando nanotecnologia prevê um crescimento significativo nos próximos anos, não obstante a contínua preocupação com o uso de nanopartículas. Este mercado está avaliado em US$62 milhões e seu crescimento está previsto continuamen-te em 16,6% ao ano, alcançando valores na casa de US$155,8 milhões em 2012. Produtos baseados em nanotecnologia possuem grande capacidade de arma-zenar e fixar diversos ativos cosméticos que podem ser direcionados a camadas específicas da pele maximizando os re-sultados. Ou seja, o uso desta tecnolo-gia resultará em cosméticos muito mais

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potentes, com liberação progressiva e com resultados rápidos.

O setor de produção de cosméticos está organizado com embasamentos re-ais e científicos e com capacidade para comprovar a segurança e a eficácia de cada produto fabricado, o que decorre no envolvimento em múltiplas áreas do conhecimento científico-tecnológico, como farmacologia, toxicologia, bio-logia celular, química e bioquímica, microbiologia e mesmo modulação molecular. E, embora o peso dos há-bitos ainda se sobressaia as constantes inovações do setor, com consumidores que prezam por determinados produ-tos e marcas, existe uma mudança em evidência na indústria. Especialmente em dois aspectos: o desenvolvimento sustentável e durável, valorizado pelas indústrias e também pelos consumi-dores, que se mostram mais sensíveis ao “ecologicamente correto”; e a maior longevidade atingida perla população mundial, o que resulta na maior procu-ra pela beleza e juventude duradouras. Ou seja, discursos holísticos associando cosméticos cientificamente inteligentes a uma perfeita higiene de vida, serão in-dispensáveis para justificar o papel das marcas e perenizar o seu sucesso.

Sustentabilidade e biotecnologia Segundo levantamento do SEBRAE,

a expansão da indústria de cosméticos naturais ou à base de produtos naturais tem resultado em fortes questionamen-tos nos países detentores da biodiver-sidade sob dois distintos aspectos. O primeiro diz respeito aos impactos do extrativismo comercial sobre a flores-ta e sobre as populações tradicionais. Parte da solução à questão é o que já

vem ocorrendo tanto na indústria far-macêutica quanto na de cosméticos: o desenvolvimento da biotecnologia e, em particular, da engenharia genética, que vem facilitando o cultivo de plan-tas aromatizadas longe do seu habitat natural, passando do extrativismo ao cultivo.

O segundo aspecto é relacionado à institucionalização da coleta de maté-ria-prima que supra os bancos genéti-cos para a bioprospecção de moléculas que serão sintetizadas quimicamente. Nesse caso, faz-se necessária a institu-cionalização da coleta de materiais, em particular da flora, para evitar a biopi-rataria e/ou a extinção das espécies in-corporadas no processo de produção, o que já vem sendo negociado pela Con-venção da Biodiversidade.

A tecnologia como meio de comuni-cação e acessibilidade

Avanços tecnológicos não no que diz respeito à manufatura dos produtos ou afins, mas em um contexto global, também possuem caráter de influência sobre o mercado. Mas em que aspecto?

No sentido de que, se a tecnologia avança e traz diversas formas de benefí-cios a todos, não é diferente com o mer-cado quando falamos de internet. Não somente da própria rede em si, mas dos meios digitais e de toda parafernália tecnológica que a acompanha. O uso da internet como meio de comunicação e, consequentemente, de propaganda, tem se mostrado cada vez mais eficaz, prático e usual. Segundo levantamento publicado em matéria do UOL (http://migre.me/bhSCC), mais de 90% dos in-ternautas brasileiros já compraram pro-dutos no e-commerce, sendo que, entre

31

os produtos mais procurados estão os cosméticos, cuja venda online cresceu 22 pontos percentuais nos últimos dois anos, saltando de 29% em 2009, para 51% em 2011.

As mídias sociais também têm in-fluenciado a compra de cosméticos no Brasil. Em pesquisa realizada pela Uni-versidade do Estado de Santa Catarina (Udesc), um questionário foi aplicado a 110 blogueiras e blogueiros que publica-vam sobre cosméticos em suas páginas, além de posts do Twitter e de outros blogs tradicionais. A pesquisa abordou quatro marcas nacionais de cosméticos – das quatro, três aceitaram conversar sobre os resultados da pesquisa.

É inegável a repercussão que blo-gs e redes sociais possuem no que diz respeito ao “modelamento de opinião” e propagação de informação sobre a marca. O consumidor está cada vez mais conectado – não é diferente com o consumidor de cosméticos, nem com nenhum outro.

DiagnósticoNeste caso, há ligação direta com o

ambiente natural e, também com os ambientes sociocultural e econômico, por consequência. A já citada escassez de recursos naturais faz com que cada vez mais se busque alternativas em rela-ção à manufatura de produtos naturais, que tem obtido grande procura por se-rem ecologicamente corretos, mudança de hábito e cultura, não só em relação ao consumidor, mas na própria indús-tria. Isso faz com que, o aumento pela procura de cosméticos naturais tenha necessidade de ser acompanhado pelos avanços tecnológicos nos quais está in-serido o setor.

O uso da biotecnologia, com ênfase para a engenharia genética, é uma al-ternativa importante e necessária para que se reduzam os impactos causados ao meio ambiente. E o mercado pro-missor da nanotecnologia é outro fator que não pode ser ignorado. Alternativa eficaz ante o impacto ambiental, e que promete produtos mais “poderosos”, mais eficazes.

No que diz respeito ao crescimento da tecnologia no âmbito da comunica-ção, reflete-se novamente no ambiente sociocultural. A internet e os meios digitais têm se tornado cada vez mais influentes e presentes na vida do con-sumidor; conhecer, observar e comprar pela internet são hábitos incorporados à “evolução” do consumidor brasileiro.

Como uma das empresas líder em se-guimento de tendências no mercado, a L’Occitane deve atentar-se e usufruir de tais alternativas tecnológicas para rever-ter possíveis ameaças em oportunidades de crescimento e liderança de mercado, além de fortalecer sua imagem como empresa sustentável. Da mesma for-ma, estar “conectada” ao crescimento da internet e de sua influência sobre o consumidor é vital. Atuar cada vez mais neste âmbito, especialmente nas mídias sociais, é uma forma simples e inteli-gente de angariar novos consumidores e gerar mídia espontânea, expandindo ainda mais seus horizontes.

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AMBIENTE COMPETITIVO“Aqui no Brasil, não acreditamos ter

concorrentes, muito por trabalhar nesse cenário internacional. Quando olhamos nossos concorrentes internacionais, eles não estão implantados no Brasil. Há uma série de marcas brasileiras sen-sacionais, mas que não trabalham com o mesmo conceito e mesma experiência de loja que temos. Por enquanto, dentro dos valores da L’Occitane, não temos concorrentes dentro do Brasil.”

A afirmação acima foi feita por Laura Barros, diretora da L’occitane no Brasil, em entrevista ao portal Popmark. Seria correta a afirmação?

Os concorrentes podem ser classifica-dos de acordo com a percepção da em-presa, do mercado ou da combinação de ambos, tornando assim mais fácil o reconhecimento dos pontos em que se deve atacar para superar a concorrên-cia. Segundo Philip Kotler, a concorrên-cia pode ser dividida em:

• Concorrência de marcas: uma em-presa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e ser-viços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares, como exemplo pode-se citar uma empresa que produz carros para a população em geral, mas esta empresa não pode concorrer com empresas de carros de luxo;

• Concorrência setorial: uma empre-sa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível de qualifica-ção dos produtos concorrentes;

• Concorrência de forma: uma em-presa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo

serviço como suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis passa a considerar concorrentes os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões;

• Concorrência genérica: uma empre-sa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a em-presa de automóveis enxerga a concor-rência como empresas que possam ven-der viagens ao exterior e residências.

Laura pode estar certa no que diz res-peito à concorrência direta, mas existem sim concorrentes indiretos, se categori-zarmos de acordo com as definições de Kotler. Entre os concorrentes de marca, levando em conta produtos semelhan-tes e com preços similares, temos a Lân-come, marca também francesa e que mais se aproxima de um concorrente direto. As categorias de produtos e os preços oferecidos se assemelham aos da L’Occitane, no entanto diverge em um aspecto essencial: os produtos Lânco-me não são de origem essencialmente natural, o que é o carro chefe e marca registrada da L’Occitane.

A americana Esteé Lauder e a japone-sa Shiseido também atingem um públi-co mais seleto, embora a Shiseido ofe-reça preços mais baixos que as outras.

Dentro da concorrência setorial, po-demos destacar muitos nomes, dentre os quais marcas nacionais também, pois se leva em conta empresas que fabri-cam/vendem o mesmo tipo de produ-to. Nomes como Nivea, L’oreal, Rituals, Emporio Body Store, Jequiti, Mahogany e Sparkkli Home. Estas empresas pos-suem linhas de produtos similares aos da L’Occitane, mas possuem preços inferiores e não possuem o diferencial do essencialmente natural, exceto pela

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Mahogany, mas cujos produtos prezam mais pela relação custo-benefício que pela qualidade. Há também marcas que chegam ao Brasil somente através de re-vendedoras como a Sephora (que tam-bém possui linha própria de produtos).

Como concorrentes de forma, pode-mos considerar fabricantes de produtos de higiene e fármacos como concorrên-cia. São alternativas ao tratamento de pele e ao bem-estar. Neste caso, empre-sas como a farmacêutica natural Grana-do e a gigante dos produtos de higiene Johnson & Johson podem ser vistas como concorrentes.

Finalizando com a concorrência ge-nérica, onde todos os produtos e ser-viços que “brigam” pela renda do con-sumidor, grifes de moda e perfumarias são os principais concorrentes nesse sentido. É o caso de marcas que traba-lham com ambas as coisas: Christian Dior, Givenchy Parfums, Gucci, Calvin Klein, Victoria Secret, dentre outras.

Diagnóstico Não possuir concorrentes diretos em

um mercado que se torna cada vez mais competitivo é uma verdadeira dádiva. A diversidade de marcas, sua acessibili-dade, tanto no que diz respeito à forma de compra quanto ao preço, são fatores que agregam a popularização de muitas marcas como a Nivea ou a Jequiti por exemplo, levando-as a possuir um bom Share Of Mind. No entanto, esta não deve ser a preocupação da L’Occitane: dentro do mercado, ela possui seu espa-ço conquistado através de seus diferen-ciais: os cosméticos essencialmente na-turais e que prezam a qualidade ímpar, acima do custo-benefício oferecido pela maior parte da concorrência.

DIAGNÓSTICO FINALO ambiente externo se mostra ma-

joritariamente favorável à L’Occitane. Levando em conta os seis ambientes estudados, podemos levantar como principais aspectos positivos: a valori-zação do real, o crescimento do setor e dos importados no país, além do au-mento de consumo e o crescimento das classes emergentes; a mudança cultural nos hábitos de compra do consumidor brasileiro, que não só adquire mais, mas compra com qualidade e preza por pro-dutos ecologicamente corretos e é cada vez mais influenciado pela internet e pelas mídias sociais; a valorização das empresas que prezam pelo desenvolvi-mento sustentável; os avanços na tecno-logia e tendências promissoras; e a falta de concorrentes diretos, dada através dos diferenciais da empresa em relação às outras presentes no mercado.

Os pontos negativos se resumem no que diz respeito a mudanças na legisla-ção referente a cosméticos no país, em aumento do dólar e na escassez de re-cursos naturais ao longo dos anos. Ou seja, são aspectos variáveis não-pro-babilísticos, e sem previsão de quando possam ocorrer.

Assim sendo, os fatores positivos se destacam por possuírem caráter de permanência: são características que “vieram pra ficar”, e tendem a evoluir dentro dos próximos anos. Eles se so-bressaem aos fatores negativos e mos-tram um ambiente próspero e oportuno a ser explorado pela L’Occitane.

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PESQUISA

RESUMO DO PROJETO DE PES-QUISA

01 - Definição do problema de pes-quisa

Através de nossas pesquisas explora-tórias, identificamos que a L’Occitane possui pouquíssima comunicação; em-bora seja uma marca tradicional, já há mais de quinze anos no país, é difícil encontrar materiais publicitários ou campanhas conhecidas à seu respeito. Partindo deste pressuposto, decidimos identificar a lembrança da marca na mente do consumidor de cosméticos. Outro problema diz respeito ao conhe-cimento dos hábitos de consumo do público-alvo: faz-se necessário identi-fica-los, e identificar também sua acei-tação quanto á um produto de edição limitada, no caso, a linha Cherry Prin-cess, uma vez que a campanha deve, essencialmente, vender o produto, ao longo de uma temporada. Logo, nossa pesquisa visa identificar a lembrança da marca, outras empresas que vem à men-te do consumidor, que podem ser pos-síveis concorrentes; verificar os hábitos de consumo e a aceitação do consumi-dor em relação á produtos de edição limitada.

Uma segunda pesquisa, realizada através de monitoramento nas redes sociais, visa, através de menções à mar-ca, verificar a sua imagem (como posi-tiva ou negativa), e também identificar meios e veículos que costumam seguir; dados estes que podem contribuir para uma melhor comunicação.

02 - Determinação dos objetivosObjetivo Primário – Identificar os

hábitos de consumo do público-alvo, para elaborar estratégias mais eficazes para atingi-lo; para isto, alia-se o ní-vel de aceitação de produtos limitados e quais as razões principais que levam à sua aceitação. Com estes dados em mãos, torna-se possível elaborar ações mais efetivas para atingir o público--alvo e por fim alcançar as metas pro-postas (venda do produto ao longo de todo ano).

Objetivo Secundário – Identificar o conhecimento da marca e a sua ima-gem, o que pode implicar na necessida-de de ações que visem trabalhar o Share Of Mind, atraindo novos consumidores ou fortalecendo-a; identificar veículos midiáticos recorrentes entre pessoas que citam a marca pode auxiliar na vei-culação das ações, fazendo-as de forma mais precisa.

03 - Tipos de pesquisa Pesquisa 1 Pesquisa descritiva/Pesquisa de opi-

nião – Utilizamos o primeiro tipo para obter dados descritivos a respeito do público-alvo, como idade, renda men-sal, e hábitos de consumo como frequ-ência de compra e gasto médio. A pes-quisa de opinião se refere à relação com produtos de linha limitada: o porquê de comprar ou não comprar, e quais as motivações para tanto.

Pesquisa 2 Pesquisa de observação – Utilizada

para conhecer os principais meios e ve-ículos seguidos por pessoas que citam a marca, bem como obter sua relação com a imagem dela.

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Ambas as pesquisas foram quantita-tivas.

04 - Métodos de pesquisa Pesquisa 1 Levantamento – Utilizamos este mé-

todo por ser o mais eficiente na obten-ção das respostas necessárias ao nosso projeto de pesquisa, ou seja, através da interação direta por meio de entrevista/questionário.

Pesquisa 2 Observação – Utilização apenas da

captação de informações através do monitoramento nas redes sociais, sem que houvesse interação direta com os pesquisados.

05 - Métodos de coleta dados Pesquisa 1 Questionário – Decidimos por um

questionário como método mais pre-ciso para se obter as respostas neces-sárias, através de um formulário com perguntas abertas e fechadas.

Pesquisa 2 Filtro – Selecionamos apenas perfis

que mencionaram a marca em suas pos-tagens nas redes sociais, seja Twitter ou Facebook, e cujas postagens possuíam texto aliado à menção, e não simples-mente só a citação da marca.

06 - AmostragemPesquisa 1 – Decidimos aplicar à pes-

quisa exclusivamente com mulheres, as quais julgamos nosso público-alvo ma-joritário. Realizamos a abordagem com 42 mulheres no Parque do Ibirapuera, em Moema, na Zona Sul de São Paulo. Moema é um dos bairros com maior

Índice de Desenvolvimento Humano da cidade (0,961) e portanto, acreditamos ser o parque frequentado por pessoas pertencentes às classes socioeconômi-cas mais desenvolvidas (A e B, público--alvo da L’Occitane).

Pesquisa 2 – Selecionamos 40 perfis, de forma indistinta, apenas pelo fato de mencionarem e comentarem a respeito da marca.

Elemento de pesquisa: Pesquisa 1 – Mulheres frequentadoras

do Parque do Ibirapuera, possíveis usu-árias de cosméticos como L’Occitane; Pesquisa 2 – pessoas diversas, sem es-pecificidade;

Unidade amostral: Pesquisa 1 – 42 pessoasPesquisa 2 – 40 pessoas

Abrangência: Pesquisa 1 – Parque do Ibirapuera,

São Paulo - a praça São Paulo será usada como parâmetro em relação às demais praças, tendo em vista a inviabilidade da realização de pesquisa junto à estas.

Pesquisa 2 – indefinida/ilimitada (online)

Período: Pesquisa 1 – De 16/10/2012 à 25/10/2012

Pesquisa 2 – 01/10/2012 à 20/10/2012.

07 - Técnicas amostrais Não-probabilística por Julgamento -

Para a Pesquisa 1, julgamos que o Par-que era majoritariamente frequentado por nosso público-alvo devido á sua lo-calização e ao índice de desenvolvimen-to do bairro. Na Pesquisa 2 julgamos nosso público-alvo ser consumidor da

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marca, por mencioná-la a respeito de produtos, divulga-la ou recomendá-la, aspectos encontrados nas menções fil-tradas pela pesquisa.

08 - Formulários de pesquisaForma - Estruturado: Formulário

possuía uma sequência lógica de per-guntas.

Conteúdo - Disfarçado: Não explici-tavam o objetivo principal

09 - Gráficos e Tabulação dos resul-tados

Pesquisa 142 respostas

Idadede 15 a 20 anos 10%de 20 a 25 anos 36%de 25 a 30 anos 31%de 30 a 40 anos 14%Acima de 40 anos 10%

Renda mensalde 1 a 3 salários mínimos 24%de 3 a 5 salários mínimos 33%de 5 a 15 salários mínimos 43%Acima de 15 salários mínimos 0%

Com que frequência compra cosméticos?Esporadicamente 21%1 vez por mês 40%2 vezes por mês 21%3 vezes por mês 7%Acima de 3 vezes por mês 10%

Quanto gasta, em média, com cosméticos por mês?

Pessoalmente no ponto de venda 79%

Internet 29%Revendedor(a) 21%Outros 2%As pessoas podem marcar mais de uma caixa

de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

O que leva em consideração para comprar cos-méticos?

Preço 43%Marca 64%Embalagem 10%Fragrância 52%Indicação 26%Outros 7%

Qual a primeira marca de cosméticos que lhe vem a cabeça?

MAC 23,81Boticário 14,29Avon 14,29Natura 7,14Outros 40,48

Compraria um produto de Edição Limitada?Sim 88%Não 12%

Por que compraria?Total 37/42Por exclusividade 20%Por curiosidade/experimentar 26%Pela qualidade 13%Por indicação 3% Pela raridade 18%Por se novidade 5%Outros 15%As pessoas podem marcar mais de uma caixa

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de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

Por que não compraria?Total 5/42Desconfiança 20%Depende do preço ou fragância 40%Por desconhecer 20%Por falta de necessidade 20%

Conhece ou já ouviu falar da marca de cosmé-ticos L’Occitane?

Sim 76%Não 24%

Como conheceu a marca?Internet 21%Revistas 5%Recomendação 38%Outros 36%Qual avaliação daria ao produto?Excelente 24%

Muito Bom 19%Bom 0%Regular 0%Ruim 0%

Que outra marca de cosméticos você usa?Natura 14,56%Boticário 13,59%Avon 10,68%MAC 9,71%L’Oreal - Victoria’s Secret 5,83%Nivea - Vult - Lacôme 3,88%Revlon 2,91%Maybelline - SedaContém 1g - Mary Kay 1,94%Outros 17,48%

Pesquisa 240 pessoas

Perfis que comentam nas redes sociaisMulheres 60%Homens 19%Empresas/Sites 21%Idade Aparente18-22 anos 25%

23-30 anos 47%31-40 anos 28%Principais meios seguidos pelos perfisRevista 29%

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Internet 48%TV 7%Jornal 16%

Principais veículos – Revistas

Marie Claire 21%Vogue 16%Trip 10%Claudia 10%Capricho 11%Veja 11%Criativa 11%Outras 1 0%

Principais veículos – JornaisEstadão 37%Folha 36%O Globo 27%

Principais veículos – TVGNT 62%Rede Globo 12%Record 13%Outros 13%Principais veículos – PortaisUOL 33%

R7 33%iG 17%G1 17%

Principais veículos – Blogs e SitesBlogs divesos 61%Sites femininos especializados(moda, dicas de beleza, etc) 30%Sites de entretenimento econgêneres 9%

Visão da marcaPositiva ou satisfatória 88%Neutra 10%Negativa ou insatisfatória 2%

10 – Conclusões

Aliados os resultados das duas pes-quisas, os objetivos prescritos de ambas foram atingidos. Identificamos que a marca é bem vista e conhecida, no en-tanto não é a primeira a ser lembrada; identificamos o perfil demográfico e psicográfico do público-alvo a ser trab-alhado, bem como seus hábitos de con-sumo além de identificar meios e veícu-los mais adequados para veiculação das ações; verificamos também, a aceitação quanto à produtos de edição limitada, sendo majoritariamente positiva, e as motivações que levariam o cliente a ob-tê-lo. Tais informações são imprescind-íveis para que a campanha seja eficaz em cumprir seu papel.

Identificamos, por fim, que o princi-pal problema da L’Occitane é, de fato, a

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pouca comunicação.

11 - Recomendações ao clienteFaz-se necessário investir forte em

comunicação, especialmente no que diz respeito à ações chamativas e diferen-ciadas. A marca por si só, possui peso e tradição, mas é necessário, para que o objetivo de campanha seja atingido, atrair, além dos já clientes, novos con-sumidores, através de ações que o atin-jam e o agradem, sem dispnesar o que já é realizado pela L’Occitane, como a fidelização dos clientes e o tratamento todo especial que estes recebem, par-ticularente nos PDVs.

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ANÁLISE SWOT

Através da análise macro e micro ambiental, e das pesquisas de mercado realizadas, apontamos

as seguintes forças, fraquezas, oportu-nidades e ameaças:

Oportunidades x FraquezasAs oportunidades se apresentam de

forma muito maior em relação às fra-quezas detectadas. Dentre todos os as-pectos levantados, destacam-se a falta de concorrentes diretos, o crescimento do setor de cosméticos no país e a mu-dança de hábito do consumidor bra-sileiro, que passa a comprar mais e de forma mais seleta, além da “evolução” social e econômica da mulher. São fato-

res, especialmente, de cunho sociocul-tural e econômico que se encontram em crescimento constante.

No entanto, tamanhos aspectos fa-voráveis esbarram em uma fraqueza detectada através de nossa pesqui-sa de mercado: a baixa lembrança da marca. Entre os 42 entrevistados, a L’Occitane não foi citada nenhuma vez como a primeira marca de cosméticos que lhes vem à mente, embora a marca

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seja conhecida por 76% dos entrevista-dos. Este fator pode ter, dentre outras motivações, outra fraqueza detecta-da, através de pesquisa exploratória: a pouca comunicação, especialmente nos meios digitais. As principais ações da L’Occitane se limitam ao meio impres-so ou ações voltadas aos PDVs, o que é positivo pelo fato de ser a principal forma de venda da marca, no entanto é bastante restrito como um todo. Ao que parece, é um posicionamento defendi-do pela própria marca. No entanto, o crescimento dos meios digitais como propagação de informação e de acesso ao consumidor, da mesma forma que ele o faz na busca pela empresa, é um fator que não pode ser ignorado. Isto está aliado aos hábitos de consumo do cliente, de sua mudança cultural e so-cial, e se faz necessário acompanhar este desenvolvimento.

Forças x AmeaçasSe por um lado a L’Occitane não é a

primeira marca na mente do consumi-dor de cosméticos, entre aqueles que consomem seus produtos sua avaliação é ótima. Tanto a pesquisa exploratória, como a quantitativa e a pesquisa com-plementar nas redes sociais apontaram a boa imagem da empresa e a satisfação em relação a seus produtos. Apontaram também a boa logística realizada pela empresa em âmbito nacional. O fato de ser uma empresa que valoriza a susten-tabilidade e trabalha com cosméticos 100% naturais também é bem avaliado. E por último, a linha Cherry Princess. Produtos de edição limitada possuem boa aceitação, por fatores como exclu-sividade, raridade ou pelo simples fato de despertarem a curiosidade do con-sumidor.

As ameaças se deparam, de forma

mais nociva, no ambiente natural: a escassez de recursos naturais, devido a fatores como o aquecimento global, o que também interfere em mudanças climáticas e mesmo na passagem das estações são fatores que interferem no que diz respeito à manufatura de pro-dutos naturais, como são os cosméticos da L’Occitane. No caso da Cherry Prin-cess, por exemplo, é possível que a Flor de Cerejeira (ingrediente de sua manu-fatura) não possa ser cultivada o ano todo, o que prejudica sua comercializa-ção ao longo de uma temporada toda. Quanto às ameaças ligadas ao âmbito econômico e político-legal, não há a ne-cessidade do uso de alguma força como ponto de reversão.

Quanto à rejeição da classe C (con-sumidor que tem adquirido potencial de compra dos produtos da marca) pe-las classes A e B, a ameaça se desfaz no momento em que a L’Occitane aceita o posicionamento de seus clientes majo-ritários: as classes A e B. Por mais que o consumidor de classe C possa adquirir alguns dos produtos da marca, o foco da empresa é as classes A e B, conside-rado pelos mesmos um público mais exclusivo e “seleto”.

Diagnóstico e posicionamentoMediante as fraquezas e ameaças de-

tectadas, o maior problema detectado é a falta de lembrança da marca, muito decorrente, também, da pouca comu-nicação realizada pela empresa. Man-ter uma linha de edição limitada com venda frequente ao longo de um ano também é um desafio. O desafio maior é, em suma, superar estes problemas de modo que não se perca a essência que a L’Occitane possui, assim como sua filo-

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sofia de trabalho e seus valores.No entanto as forças e oportunidades

apresentam boas soluções. A marca é bem vista, produtos de edição limitada também, o crescimento do mercado, a valorização dos cosméticos naturais, a mudança qualitativa no hábito do con-sumidor brasileiro e o fortalecimento dos meios digitais como fonte de co-municação são fatores a serem explo-rados com profundidade. Partindo do ponto de que a qualidade da marca já é atestada de forma bastante positiva, a estratégia deve levar em conta, além de fortalecer o vínculo com os já clientes da marca, angariar novos consumidores (dentro do público-alvo, claramente), através de um forte processo de comu-nicação.

Deste modo, o posicionamento visará estratégias de comunicação inovadoras e integradas, de forma a manter as ven-das da linha Cherry Princess balancea-das ao longo de toda a temporada, mas sem abandonar a metodologia tradi-cional empregada pela marca, como as ações nos pontos-de-venda e nos meios impressos. Agregará, por fim, grande valor ao cliente, uma vez que todas as ações e o próprio produto em si enalte-cerão as características encontradas em cada uma das clientes L’Occitane: serão valorizadas como princesas.

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PLANEJAMENTOINTEGRADO

BudgetNosso budget é de R$ 3.000.000,00.

PS: R$ 2.505.589,88 para mídia, 511.117,96 (20% de comissão) para a agência.

Público-alvoO público-alvo será, essencialmente,

mulheres cuja faixa etária se encontra nas classes A e B e possuem faixa etária entre 20 e 35 anos; costumam comprar seus cosméticos ao menos uma vez por mês, gastam em média R$ 200,00 nes-ta compra (o que abrange os produtos Cherry Princess,) e efetuam esta com-pra, majoritariamente, nos pontos-de--venda. Isto também não quer dizer que não possam efetuar gastos maiores (como na compra de um kit). Levam em consideração, especialmente, a mar-ca do produto e a fragrância oferecida. Em relação a obter informação sobre um novo produto ou marca, a principal forma de divulgação é através de indi-cação/recomendação, especialmente de amigas; a Internet e Revistas são tam-bém os meios que mais as influenciam em relação a este aspecto.

ObjetivoVender a linha Cherry Princess ao

longo de um ano, balanceando as ven-das durante a temporada, além de criar uma expectativa para outros produtos de edição limitada.

• Objetivo de Marketing: Penetração e participação de mercado (Market sha-re), tornando a linha Cherry Princess

carro-forte e líder de vendas ao longo do ano.

• Objetivo de Comunicação: Apre-sentar o produto para o público-alvo e criar identidade ao produto-marca; Estimular a ação do público-alvo, indu-zindo-o à compra.

PraçaNacional, com prioridade em Rio de

Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e, especialmente, São Paulo.

EstratégiaInvestir no lançamento da linha

Cherry Princess, e através de ações ino-vadoras e diferenciadas, distribuídas através das 4 praças ao longo de todo o ano e que direcionem o cliente ao PDV, fortalecer sua relação de consumo, o que levará a um nível frequente e satis-fatório de vendas.

• Propaganda – Divulgação da linha Cherry Princess e das ações pertinentes à campanha através dos meios impresso e TV, com auxílio também dos meios digitais.

• Promoção de Vendas – Objetiva a compra/venda mais rápida do produto, além de agregar benefício extra a ele. Tal estratégia se dará através de ações promocionais que culminarão em pre-miações aos clientes, como viagens à Provence ou um “Dia de Princesa” no Spa L’Occitane.

• Marketing Direto – Através de e--mail marketing e carta-convite o clien-te será convidado a conhecer a nova linha Cherry Princess, além das vendas diretas.

• Eventos – Lançamento da linha Cherry Princess, que terá, como con-

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vidados, blogueiros e gestores de sites especializados em cosméticos, e in-fluentes.

• Merchandising – Exposição dos produtos Cherry Princess nos pontos--de-venda, além da customização dos mesmos, de forma especial nos pontos--de-venda não loja (redes farmacêuticas e Pão-de-Açúcar).

• Marketing de Relacionamento – Contato constante com o cliente, atra-vés de ações personalizadas que reco-nhecerão seus valores e intensificarão sua fidelização, além de trazer novos clientes e trata-los da mesma forma.

• Buzzmarketing – Gerar repercussão do produto através dos próprios clien-tes da marca, através de alguma ação que incentive a indicação do produto, ou ainda a propagação de informação por blogs e veículos especializados que possam gerar buzz.

Principais Táticas• Ações nos pontos de venda, com di-

reito à customização dos PDVs• Mídia impressa, digital e material

audiovisual• Comunicação dirigida a públicos

específicos para determinadas ações- Buzzmarketing especialmente vir-

tual, através de blogs e Youtube, e de-mais ações voltadas a Web.

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CAMPANHA

Tipo de CampanhaCampanha de Propaganda/Promo-

cional: A principal característica da campanha será a de propaganda, atra-vés da divulgação do produto, infor-mando seus valores, características e atributos e como estes aspectos se refle-tem na consumidora, consequentemen-te levando a consumidora a adquiri-lo. Terá também características promocio-nais, através de promoções, premiações e mecanismos que permitirão interati-vidade com o consumidor, de forma a impulsionar as vendas.

Objetivo da CampanhaVender, ao longo de toda a tempora-

da, os produtos da linha Cherry Prin-cess, de forma a sempre ressaltar o valor de sua essência e de sua importância junto à cliente, salientando que, através da sua aquisição, a consumidora obterá “a Beleza real”; despertará nela a essên-cia da princesa que existe em toda gran-de mulher.

Estratégia de CampanhaPosicionamento: Fazer com que o

consumidor identifique o produto como sendo sinônimo de determinada característica sua. Ou seja: Criar a iden-tificação da consumidora com os pro-dutos Cherry Princess, associando-o à sua própria essência e beleza. Cherry Princess é a essência da nobreza e de-licadeza de uma princesa, representada através do perfume das Flores de Cere-jeira; visa criar na consumidora, então, o sentimento de que ela também é uma princesa, e de que os produtos da linha

despertam nela essa essência nobre e delicada, uma “Beleza Real”.

Estilo e RitmoA campanha possuirá estilo mais

clássico e conceitual, apelando sempre á valorização da mulher como “a princesa que ela é”. O ritmo será médio, manten-do sempre bom balanceamento ao lon-go de toda a campanha.

TemáticaA temática explorada será a de nobre-

za, à da figura da princesa equiparada à figura da mulher, da consumidora da linha Cherry Princess. Demonstrar que os produtos Cherry Princess são “no-bres”, e que através de seu uso, a consu-midora exaltará em si as qualidades de princesa que possui.

Proposição básica (USP-Unique Selling Proposition)

A ideia de que o produto é único, de que não existe igual fragrância, e de que é limitado empregam a ele um caráter de raridade que salienta seu valor, de forma a torna-lo cobiçado, despertando sempre a curiosidade na consumidora.

Justificativa (Reason Why)Não existe, de fato, fragrância como

a dos produtos Cherry Princess, pro-duzidos através das mais belas e no-bres flores de cerejeira encontradas nos campos de Provença, na França. É uma essência única e que permite uma expe-riência indescritível.

Imagem desejadaA consumidora deve enxergar na

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linha Cherry Princess suas melhores características, as características que tornam belas e fascinantes as consu-midoras da L’Occitane. Deve sentir, na essência do produto, a sua própria es-sência, a essência de uma verdadeira princesa.

Conceito“Nobreza”Cherry Princess é a mais nobre e

delicada essência da Flor de Cerejeira. Mais que isso, é a essência da “Prince-sa de Provence”; é a personificação da beleza real. Logo, toda a campanha será permeada com um toque de nobreza: sempre ressaltando os valores da cliente L’Occitane como a verdadeira princesa que ela é, e apresentando a linha Cher-ry Princess como a personificação e a incorporação que ocorre, por seu uso, da nobreza existente em cada grande mulher.

Príncipe, Princesa. Simboliza a pro-messa de um poder supremo, a prima-zia entre seus iguais, qualquer que seja o domínio em questão: um príncipe das letras, das artes, das ciências; a princesa dos poetas. O Príncipe Encantado des-perta a Bela Adormecida e a Princesa distante faz sonhar os jovens. Ele expri-me, por outro lado, as virtudes régias no estado de adolescência, ainda não dominadas nem exercidas. Uma ideia de juventude e de radiância está ligada à de príncipe. Ele faz mais o gênero do herói que o do sábio.

Coroa. Seu sentido essencial deriva do da cabeça, à qual corresponde não tanto com finalidade utilitária como o chapéu, mas estritamente emblemática. Pelo simbolismo do nível, a coroa não só se encontra na parte mais alta do cor-

po (e do ser humano), como também a supera, por isto simboliza, no sentido mais amplo e profundo, a própria ideia de superação. Por isto se diz de tudo o que é cumprido de modo perfeito e de-finitivo: “coroar um empreendimento”. Assim, a coroa é o signo visível de um sucesso, de um coroamento, que pas-sa do ato ao sujeito criador da ação. A princípio, faziam-se coroas de ramos de diversas árvores, pelo que integram, como símbolo secundário, o da espé-cie correspondente. Eram atributo dos deuses e também tinham sentido fu-nerário. A coroa de metal, o diadema e a coroa de raios são também símbolos da luz e da iluminação recebida. Em alguns livros de alquimia, aparecem os espíritos dos planetas recebendo de seu rei (sol) sua coroa, quer dizer, sua luz. Essa luz não é uniforme, mas sim gradual e hierarquizada. Por isto, suas formas mostram a nobreza a que cor-respondem, desde o rei ao barão. O sen-tido afirmativo e sublimador da coroa aparece também nos livros de alquimia. Em Margarita Pretiosa, os seis metais são primeiramente representados como escravos, com a cabeça descoberta, aos pés do ouro (rei), mas depois de sua transmutação levam a coroa na cabeça. Esta “transmutação” é um símbolo da evolução espiritual, cujo fator decisivo é a vitória do princípio superior sobre os instintos. Por este motivo diz Jung que a coroa radiante é o símbolo por excelên-cia do cumprimento da mais alta fina-lidade evolutiva: aqueles que triunfam sobre si mesmos conseguem a coroa da vida eterna. Significações secundárias e particulares derivam das matérias e formas das coroas, algumas das quais podem afastar-se consideravelmente da forma essencial exposta.

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Tema centralSlogan: “Beleza real”É possível interpretá-lo de duas for-

mas. A primeira seria o “real” no sen-tido de ser algo próprio de um rei / rai-nha ou da realeza. Sendo assim a linha Cherry Princess lhe proporciona uma beleza digna da realeza francesa, digna de uma princesa.

Ao associarmos o produto com a rea-leza estamos dizendo que se trata de um produto de qualidade, muito valioso e exclusivo.

Outra interpretação possível seria a do “real” no sentido de algo que existe de fato, que permeia a realidade. Por-tanto ao usar Cherry Princess você ad-quire uma beleza verdadeira, uma be-leza natural. Ele realça uma beleza que toda mulher possui. De forma delicada estamos dizendo que ele é diferente de alguns cosméticos que prometem mila-gres.

Fases da campanhaPrimeira fase: LançamentoDuração: 01 e 02/2013A primeira fase terá como objetivo

cardinal apresentar a nova linha Cherry Princess e gerar buzz a seu respeito. Nas lojas L’Occitane de todos os shoppings e de todas as praças em questão, será lançada, na primeira semana de Janeiro, simultaneamente, toda a gama de pro-dutos da linha Cherry Princess. As lojas estarão em festa, com uma comunica-ção bem viva e atraente, composta por estandartes, adesivos de vitrine, take one e promotores distribuindo amos-tras da fragrância. Banners também es-tarão espalhados pelos shoppings con-

vidando os clientes a visitarem as lojas. Blogueiras e/ou gerenciadoras de sites femininos que atingem o target rece-berão um Kit nominal e intransferível, aliado a uma carta de agradecimento e apoio também nominal no mesmo padrão do “Convite Real”, com o intui-to de publicarem em seus respectivos blogs/sites a respeito da linha Cherry Princess.

No início da segunda semana de janeiro, 80% da comunicação estará sendo publicada em blogs/sites especí-ficos, a fim de gerar interesse suficien-te nos leitores para que comentem em seus blogs e microblogs pessoais ge-rando deslocamento aos PDV’S, onde encontrará os 20% restante de forma impressa. Sendo 5% destinadas as lo-jas L’Occitane. (Pouca comunicação na loja, pois a vendedora apresentará a novidade) e 15% em outros pdvs. (Co-municação mais intensa considerando a quantidade de produtos na gôndola). Em fevereiro 30% da comunicação es-tará sendo publicada em blogs e fóruns parceiros. 40% em portais e outros sites que geram impacto diariamente a po-pulação, a fim de atingir nosso target da forma mais assertiva. E 10% nas lojas L’Occitane + 20% em outros pdvs.

Segunda Fase: SustentaçãoDuração: 03 à 12/2013Através de ações diferenciadas, pro-

mocionais e também de cunho sazonal, a estratégia é manter as vendas balan-ceadas ao longo do ano, mantendo um bom rendimento, sem deixar de alavan-car com estas ações sazonais. Serão elas, assim como as demais, também supor-tadas pelos meios básicos, assim como pela internet, especialmente através das

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redes sociais que manterão atualizadas informações a respeito de toda a cam-panha. Informação no site da L’Occitane e nos próprios PDVs também serão es-senciais como suporte à campanha e fortalecimento da comunicação.

Terceira Fase: EncerramentoDuração: 11 e 12/2013As últimas ações têm por finalidade

aprofundar a relação cliente-marca, através da interatividade e da experiên-cia única oferecida, com o intuito de ge-rar prospecção e, novamente, buzz com o produto. A ação de amigo secreto visa alavancar as vendas no período final da campanha, com base promocional e com apelo ao “estouro comercial” gera-do por esse período.

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AÇÕES

Lançamento Cherry Princess:

Nas lojas L’Occitane de todos os sho-ppings e de todas as praças em questão, será lançada, na primeira semana de Ja-neiro, simultaneamente, toda a gama de produtos da linha Cherry Princess. As lojas estarão em festa, com uma comu-nicação bem viva e atraente, composta por estandartes, adesivos de vitrine, take one e promotores distribuindo amostras da fragrância. Banners tam-bém estarão espalhados pelos shoppin-gs convidando os clientes a visitarem as lojas. Blogueiras e/ou gerenciadoras de sites femininos que atingem o target receberão um Kit nominal e intransferí-vel, aliado a uma carta de agradecimen-to e apoio também nominal no mesmo padrão do “Convite Real”, com o intuito de publicarem em seus respectivos blo-gs/sites a respeito da linha Cherry Prin-cess.

Objetivo: Apresentar o produto; gerar buzz virtual; despertar a curiosidade da cliente levando-a ao ponto de venda.

Período: 01/2013Veiculação: Ela, UOL, M de Mulher,

Bolsa de Mulher e Site L’Occitane, Fa-cebook e Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Caras e Veja (São Paulo e Por-to Alegre) (Revista).

Fortalecimento de lançamento: No início da segunda semana de

janeiro, 80% da comunicação estará sendo publicada em blogs/sites especí-ficos, a fim de gerar interesse suficien-te nos leitores para que comentem em seus blogs e microblogs pessoais ge-rando deslocamento aos PDV’S, onde encontrará os 20% restante de forma impressa. Sendo 5% destinadas as lo-jas L’Occitane. (Pouca comunicação na loja, pois a vendedora apresentará a novidade) e 15% em outros pdvs. (Co-municação mais intensa considerando a quantidade de produtos na gôndola). Em fevereiro 30% da comunicação es-tará sendo publicada em blogs e fóruns parceiros. 40% em portais e outros sites que geram impacto diariamente a po

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pulação, a fim de atingir nosso target da forma mais assertiva. E 10% nas lojas L’Occitane + 20% em outros pdvs.

Período: 01 e 02/2013

Sustentação PDV’s: Como iremos lançar o produto nos dois primeiros meses, é de extrema importância man-ter a comunicação a fim de trazer novi-dades no pdv com certa periodicidade, uma vez que precisamos manter o nível de venda e satisfação dos clientes. Estas novidades serão elaboradas não obriga-toriamente de acordo com as ações des-critas no cronograma anual da campa-nha, como promoções e datas sazonais.

Período: 03, 05, 07, 09, 11/2013

Sustentação WEB: Como iremos lançar o produto nos

dois primeiros meses, é de extrema im-portância manter a comunicação a fim de trazer novidades na web com certa periodicidade, uma vez que precisamos manter o nível de venda e satisfação dos clientes. Estas novidades serão elabo-radas não obrigatoriamente de acordo com as ações descritas no cronograma anual da campanha, como promoções e datas sazonais.

Período: 03, 04, 06, 08, 10, 12/2013

Convite Real:

Após selecionarmos algumas clien-tes assinantes de determinadas revistas e jornais que se enquadram no per-fil de nosso público alvo será enviada uma correspondência nominal a elas, semelhante às cartas reais convidan-do a princesa a comparecer a loja L’Occitanne mais próxima ou acessar o site para conhecer a nova linha Cherry Princess. O convite também será envia-do através de e-mail marketing.

Objetivo: Apresentar o produto; Des-pertar a curiosidade da cliente levando--a ao ponto de venda ou ao site.

Período: 02/2013Veiculação: Revistas, Jornais, E-mail

Marketing

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Amostras grátis Essência Cherry Princess: Ao comprar qualquer produto nas

lojas L’Occitanne a cliente receberá uma pequena amostra da fragrância de Cherry Princess. Essas amostras tam-bém serão entregues pelas promoters nos pontos de venda correspondentes (Pão de açúcar e farmácias parceiras). Receberá também a informação de que o produto é de edição limitada.

Objetivo: Apresentar a linha Cherry Princess; Prospectar novos clientes.

Período: 01, 02, 03, 06, 07, 10, 11, 12/2013.

Veiculação: PDVs

Caixas personalizadas:Durante toda a campanha as clientes

poderão comprar os produtos no site com embalagens especiais, que retra-tam as mais belas paisagens de Proven-ça. No ato da compra ela poderá esco-lher qual a embalagem que mais gosta além escolher também quais itens quer em seu kit.

Objetivo: Interagir com o consumi-dor; Aumentar o número de vendas através do e-commerce.

Período: Durante toda a campanha.Veiculação: Site L’Occitane.

Guerrilha Príncipe Encantado:

Algumas clientes que adquirirem os kits Cherry Princess através do site se-rão surpreendidas por um príncipe que fará a entrega do produto. Ele estará tra-jado a caráter, montado em seu cavalo branco e acompanhado de uma equipe de filmagem que documentará em ví-deo todas as reações.

Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa.

Período: 02 e 03/2013Veiculação: Site L’Occitane, Youtube,

Facebook e Twitter (Internet).

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Guerrilha Tapete Vermelho:

Em alguns estacionamentos de es-tabelecimentos selecionados será feita uma ação onde atores com trajes de época receberão com tratamento digno de uma princesa as clientes que forem chegando. Ao sair do carro elas serão conduzidas até a entrada do local com direito a tapete vermelho, pétalas de flores além de receberem uma cortesia Cherry Princess. A ação será gravada para veiculação na internet.

Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa.

Período: 03 e 04/2013Veiculação: Site L’Occitane, Youtube,

Facebook e Twitter (Internet).

Dia da Mulher Cherry Princess: Na semana do Dia da Mulher será

exibido um vídeo de trinta segundos em homenagem a data. Nele serão lem-bradas algumas das muitas mulheres que com grandes feitos eternizaram seus nomes na história. As verdadeiras princesas.

Objetivos: Aproximar o produto do nosso público alvo, transmitindo a sen-

sação de que ele contém a essência des-tas grandes princesas, destas grandes mulheres.

Período: 03/2013Veiculação: GNT (TV); Bolsa de Mu-

lher, UOL, Site L’Occitane, Facebook e Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Veja, Claudia, Marie Claire (revista).

Dia das Mães “Presenteie sua rainha”:

Vídeo de 30 segundos veiculados du-rante o mês do dia das mães homenage-ando a data. No vídeo uma jovem chega em casa com um presente (Um produto da linha Cherry Princess). Ela olha pra mãe e sorri. A jovem começa a se lem-brar de sua infância, de sua mãe bem

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vestida (como se fosse uma princesa), e ela bem pequena indo ao seu encontro e a abraçando. O vídeo termina com a frase: “Toda rainha é antes de tudo uma princesa. Dê a ela seu valor. Cherry Princess”. Peças com a mesma temática também serão veiculadas em algumas publicações impressas.

Objetivo: Aumentar as vendas para o mês de maio, mês das mães.

Período: 05/2013Veiculação: GNT (TV); Bolsa de

Mulher, Site L’Occitane, Youtube, Fa-cebook, Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Veja (São Paulo e Porto Ale-gre) (revista).

Dia dos Namorados:

A partir do mês de maio será exibi-do um trailer em algumas sessões no cinema 4D localizado no shopping JK em São Paulo. O filme de um minu-to exibirá a princesa Hortense em um extenso campo de flores de cerejeira, caminhando e sentindo a leve brisa ves-pertina de Provença quando o príncipe a encontra e lhe dá um demorado beijo, que a deixa corada, finalizando com a frase “Nesse dia dos namorados pre-senteie sua princesa com a mais nobre

das flores. Cherry Princess”. Durante a exibição do vídeo a fragrância de Cher-ry Princess será exalada na sala acom-panhada de algumas pétalas e uma leve brisa, causando uma sensação de leveza semelhante a da protagonista do vídeo. Ao final das sessões serão gravados al-guns depoimentos sobre as sensações do público.

Objetivos: Apresentar a fragrância de Cherry Princess fazendo uso dos recur-sos do cinema 4D; Causar uma experi-ência única ao público presente e captar sua reação para gerar um vídeo de di-vulgação que pode gerar buzz e mídia espontânea; Aumentar as vendas para o dia dos namorados.

Período: 05 e 06/2013 Veiculação: UOL, Site L’Occitane,

Youtube, Facebook e Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Veja (São Paulo e Porto Alegre) (REVISTA); Cinema 4D (Shopping JK – São Paulo).

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Promoção “Fada Madrinha”:

Ao comprar qualquer um dos kits da linha Cherry Princess e informando no ato da compra que é para presente a cliente é contemplada com um cupom para participar da promoção. A fada madrinha deve preencher o cupom com seus dados e com os dados da princesa que irá presentar. Automati-camente as duas estarão concorrendo a uma viagem de cinco dias com tudo pago para Provença. Farão uma visita à fábrica da L’Occitane, além de conhecer os famosos campos de lavanda, que já foram retratados em obras de famosos pintores como Van Gogh e Picasso. A viagem será realizada na segunda quin-

zena de novembro.Objetivo: Incentivar a compra dos

produtos Cherry Princess como presen-te, de forma a, além de alavancar as ven-das da linha através dos Kits, fazer com que as pessoas presenteadas tenham a experiência com a marca e produto e se tornem também clientes, gerando pros-pecção.

Período: 07 e 08/2013Veiculação: GNT (TV); Site

L’Occitane, Youtube, Facebook e Twit-ter (Internet); Claudia, Marie Claire (Revista).

Feiras “Provence In Brazil”:As pequenas feiras onde comercian-

tes vendem seus produtos naturais e ar-tesanato são muito comuns nos peque-nos vilarejos de Provença. Elas atraem centenas de turistas todos os dias e são conhecidas no mundo todo.

Nessa ação queremos trazer esse pe-daço de Provença para as clientes bra-sileiras. Uma pequena feira acontecerá em alguns locais de grande circulação do público-alvo nas quatro praças da campanha. Lá as clientes poderão com-prar flores e artesanatos típicos da re-gião francesa, e claro, produtos da linha Cherry Princess.

Objetivo: Gerar Buzz; Mídia espontâ-nea; Promover uma experiência única no ato da compra.

Período: 09/2013Veiculação: Ela, Bolsa de Mulher,

Blog da Mulher, Site L’Occitane, Youtu-be, Facebook e Twitter (Internet); Esta-dão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal).

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Outubro Rosa:

Durante o mês de outubro (mês mundial de conscientização e comba-te do câncer de mama) a linha Cherry Princess entrará na onda do “Outubro Rosa” e apoiará a causa. Durante todo o mês parte dos valores arrecadados com a venda dos produtos da linha será revertida a FEMAMA - Federação Bra-sileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama. Além disso, haverão embalagens e sacolas persona-lizadas, decoração especial nas lojas e brindes como a fita cor de rosa, símbolo da campanha. Peças também serão vei-culadas em revistas.

Objetivo: Aproximar o produto do nosso público alvo mostrando que a marca se preocupa com sua saúde e bem-estar, ressaltando seu caráter so-cial; levar as clientes até a loja para com-prar e assim fazer sua parte para apoiar a causa.

Período: 10/2013Veiculação: Blog da Mulher, Site

L’Occitane, Youtube, Facebook e Twit-ter (Internet)

Concurso Natal Cherry Princess: Usaremos a lenda do “Mercador de

Fragrâncias”, um personagem que viaja pelos campos da Provence ao longo de todo o ano, colhendo flores e coletan-do essências para compor os aromas. Segundo os contos, quando chega a noite de Natal, o Mercador caminha de vilarejo em vilarejo, levando perfumes e presentes para todos os moradores. A ação acontecerá durante nos meses de novembro e dezembro. Atores caracte-rizados como mercadores de fragrân-cias circularão por alguns locais sele-cionados. Para participar do concurso a cliente deve encontrar um dos merca-dores, tirar uma foto com ele e publi-car nas redes sociais da internet. Serão selecionadas as dez fotos mais criativas que receberão como prêmio um dia no Spa L’Occitane.

Objetivo: Gerar Buzz, Mídia espon-tânea e interação com os clientes mais jovens que estão nas redes sociais.

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Período: 11 e 12/2013 Veiculação: Site L’Occitane, Face-

book, Twitter, Instagram e Foursquare (Internet).

Amiga Secreta Cherry Princess:

A brincadeira do Amigo Secreto é uma forte tradição nas festividades de final de ano (Natal e Ano Novo), sim-bolizando a confraternização e desejos de prosperidade mútuos. Em outubro e novembro (do dia 25 ao 25), iremos intensificar a parceria que a L’Occitane tem com o site amigosecreto.com.br, afim de afunilar as vendas do mesmo para os produtos Cherry Princess. O atrativo para a linha em questão será os descontos oferecidos, aumentando de acordo com a quantidade escolhida

e montagem/personalização dos kits, descontos estes que poderão chegar a 30% e sem cobrança de frete para todo Brasil. Vale lembrar que a operação terá 29 dias para finalizar todas as entregas com excelência, um dia antes do Natal onde acontecem as trocas de presentes.

Objetivo: Aumentar as vendas no Natal/Ano Novo, período final da cam-panha; Proporcionar interação com e entre o público.

Período: 10 e 11/2013Veiculação: Site Amigo Secreto, Site

L’Occitane, Facebook e Twitter (Inter-net).

Ano NovoFechamento de Campanha:Nos últimos dias do ano as lojas da

L’Occitane terão uma árvore de Cerejei-ra artificial. As folhas dessa árvore se-rão pequenos origamis de papel e neles estarão escritas mensagens de ano novo com assinatura, no verso, da L’Occitane e linha Cherry Princess.

Objetivo: Proporcionar uma experi-ência única no ato da compra na loja; Gerar Buzz e Mídia espontânea; Encer-ramento da campanha.

Período: 12/2013Veiculação: Site L’Occitane, Facebook

e Twitter (Internet)

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CRIAÇÃO

Linha criativa5º país mais rico do mundo, a Fran-

ça é famosa por sua riqueza, elegância, classe. Ela é referência em moda, em perfumes e qualquer outro item refe-rente à beleza. É considerada por mui-tos o lugar mais belo do mundo, sendo um dos destinos mais procurados para turismo.

França é sinônimo de “Status”, de po-der.

Por isso usamos como referência em nossas peças a França: “La Belle Épo-que”, o momento sociocultural pelo qual passou o país na virada do século XIX para o século XX, a realeza france-sa e a colorida Provença.

Para a criação misturamos elementos que remetem a dois movimentos artís-ticos que tiveram seu apogeu no século XIX: Art Nouveau e Art Déco. Além de trabalhar com o apelidado “estilo pro-vençal” que está fazendo muito suces-so nos dias de hoje, principalmente no ramo da decoração.

Um pouco de História“Belle Époque” representa aqueles

pouco mais de dez anos, anteriores a 1914, reflexo da recuperação econô-mica ocorrida entre 1900 e 1914: anos mais produtivos e otimistas, quando houve maior segurança no emprego e aumento no poder de compra.

As décadas de 1880 e 1890 trouxeram novidades importantes: novos modos de aquecimento, iluminação e trans-porte; melhor acesso à água, ao lazer e ao exercício, à informação e aos lugares distantes; e a eletricidade. Além disso, novos processos químicos e sintéticos

levaram à criação do plástico, de sedas e tinturas artificiais, fertilizantes quími-cos e explosivos.

A Exposição de Paris de 1878 havia apresentado o telefone e o telégrafo; a de 1900 celebrava a eletricidade e des-crevia o século que findava como o mais fértil em descobertas e o mais prodigio-so nas Ciências.

Dentre as opções de lazer, o teatro foi a mais popular e difundida até o apa-recimento do cinema, em 1895, que lentamente tomou o lugar dos palcos de variedades, mágicas, e peças famosas. Comuns eram também os cafés-concer-to, onde a bebida era servida com diver-sões que incluíam cantores, orquestras, dançarinos, comediantes etc.

Os sistemas de transporte desenvol-veram-se rapidamente. Em 1900, era inaugurada a primeira linha de Metrô. Os bondes com trilhos elétricos, surgi-dos nos EUA na década de 1880, espa-lharam-se pela Europa, proporcionan-do passagens baratas e acesso rápido ao trabalho e à escola. O trem possibilitou transações comerciais mais rápidas, bem como o acesso ao ar puro e às bele-zas naturais do campo, das praias e das estações de águas. Nascia o turismo.

Foi um período de prosperidade no-vamente. Um período onde a França voltou a mostrar todo o seu potencial, onde a burguesia voltou aos seus tem-pos de glória. Não durou muito tem-po, mas foi uma época de alegria e de muitas mudanças. Mudanças essas que também atingiram o campo das artes.

Art Nouveau é estilo artístico que se desenvolveu entre 1890 e a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) na Euro-pa e nos Estados Unidos, espalhando-se para o resto do mundo, e que interessa

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mais de perto às Artes Aplicadas: arqui-tetura, artes decorativas, design, artes gráficas, mobiliário e outras. O termo tem origem na galeria parisiense L’Art Nouveau, aberta em 1895 pelo comer-ciante de arte e colecionador Siegfried Bing.

O art nouveau dialoga mais decidi-damente com a produção industrial em série. Os novos materiais do mundo moderno são amplamente utilizados (o ferro, o vidro e o cimento), assim como são valorizadas a lógica e a racionalida-de das ciências e da engenharia. Nesse sentido, o estilo acompanha de perto os rastros da industrialização e o fortaleci-mento da burguesia.

Ele se insere no coração da socieda-de moderna, reagindo ao historicismo da Arte Acadêmica do século XIX e ao sentimentalismo e expressões líri-cas dos românticos, e visa adaptar-se à vida cotidiana, às mudanças sociais e ao ritmo acelerado da vida moderna. Mas sua adesão à lógica industrial e à socie-dade de massas se dá pela subversão de certos princípios básicos à produção em série, que tende aos materiais industria-lizáveis e ao acabamento menos sofisti-cado. A “arte nova” revaloriza a beleza, colocando-a ao alcance de todos, pela articulação estreita entre arte e indús-tria.

A fonte de inspiração primeira dos artistas é a natureza, as linhas sinuosas e assimétricas das flores e animais.

Os temas davam preferência ao fan-tástico e ao simbólico, às figuras femi-ninas ou híbridas (tritões e sereias), à abstração e à estilização das formas; os artistas acreditavam que também a pin-tura e a escultura deveriam ser úteis e harmonizar com o ambiente, e por isso

muitos preferiam produzir painéis em técnica mista para locais específicos ao invés da pintura de cavalete.

As artes gráficas desenvolveram ple-namente o estilo, acompanhando a crescente produção de livros e a inves-tida da publicidade (cartazes para espe-táculos de teatro, dança, música ou para venda de produtos variados).

Para contrabalançar a perda de quali-dade que a massificação produzira tam-bém na gravura, a Arte Nova defendeu o efeito da ilustração na página impres-sa, sacrificando detalhes em função de uma extrema simplificação da figura (aqui, particularmente, a influência ja-ponesa se fez notar).

O termo art déco, de origem francesa (abreviação de arts décoratifs), refere-se a um estilo decorativo que se afirma nas artes plásticas, artes aplicadas (design, mobiliário, decoração etc.) e arquitetu-ra no entreguerras europeu.

O art déco liga-se na origem ao art nouveau. Derivado da tradição de arte aplicada que remete à Inglaterra e ao Arts and Crafts Movement, o art nouveau explora as linhas sinuosas e assimétricas tendo como motivos fun-damentais as formas vegetais e os orna-mentos florais. O padrão decorativo art déco segue outra direção: predominam as linhas retas ou circulares estilizadas, as formas geométricas e o design abs-trato. Entre os motivos mais explorados estão os animais e as formas femininas. Nesse sentido, é possível afirmar que o estilo “clean e puro” art déco dirige-se ao moderno e às vanguardas do começo do século XX, beneficiando-se de suas contribuições. O cubismo, a abstração geométrica, o construtivismo e o futu-rismo deixam suas marcas na variada

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produção inscrita sob o “estilo 1925”. O vocabulário moderno e modernista combina-se nos objetos e construções art déco com contribuições das artes hindu, asteca, egípcia e oriental, com inspiração no balé russo de Diaguilev, no Esprit Nouveau de Le Courbusier (1887 - 1965) e com a reafirmação do “bom gosto” estabelecido pela Compa-nhia de Arte Francesa (1918).

O art déco apresenta-se de início como um estilo luxuoso, destinado à burguesia enriquecida do pós-guerra, empregando materiais caros como jade, laca e marfim.

A partir de 1934, ano de realização da exposição Art Déco no Metropolitan Museum de Nova York, o estilo passa a dialogar mais diretamente com a pro-dução industrial e com os materiais e formas passíveis de serem reproduzidos em massa. O barateamento da produ-ção leva à popularização do estilo que invade a vida cotidiana: os cartazes e a publicidade, os objetos de uso do-méstico, as joias e bijuterias, a moda, o mobiliário etc. Se as fortes afinida-des entre arte e indústria e entre arte e artesanato, remetem às experiências imediatamente anteriores da Bauhaus, a ênfase primeira na individualidade e no artesanato refinado coloca o art déco nas antípodas do ideal estético e políti-co do programa da escola de Gropius, que se orienta no sentido da formação de novas gerações de artistas de acordo com um ideal de sociedade civilizada e democrática.

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PEÇAS

Convite

62E-mail Marketing

63Estandarte

64 Dia dos Namorados

65Fada Madrinha

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1. PLANO DE MÍDIA1.1 OBJETIVO DE MÍDIAObjetivo Online: Propagar, através

da divulgação em blogs, sites especiali-zados e das redes sociais, o lançamento da linha Cherry Princess, uma vez que a Internet é um dos principais pontos de acesso à informação acessada pelo público-alvo, o que pode gerar buzz e consequentemente recomendação do produto entre usuários, outra das prin-cipais formas valorizadas no que diz respeito a conhecimento e aquisição de novos produtos. As ações online tam-bém suportarão a campanha off-line, no sentido de levar o cliente ao PDV, ainda apontado como principal ponto de compra dos cosméticos.

Objetivo Offline: Investir nos pró-prios PDVs, através de ações inovado-ras que atraiam de forma mais incisiva o público-alvo, também de forma a di-vulgar diretamente a nova linha, desde o princípio. Divulgação segmentada também em mídia impressa, especial-mente revistas, e canais de TV fechados como o GNT, que atingem o público-al-vo em boa proporção. Tem ainda o ob-jetivo de, além de manter a divulgação da nova linha, intensificar e alavancar ações promocionais da campanha.

1.2 ALCANCEO alcance será alto, pois visamos

atingir pelo menos 80% da população de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Ho-rizonte e Porto Alegre, também pela as vendas de cosméticos acontecerem mais em datas especiais. Porém iremos criar ações de vendas em período aon-de não tem datas comemorativas, tendo

ESTRUTURA DE MÍDIA

assim como objetivo, acabar com o es-toque da linha.

1.3 FREQUÊNCIAA frequência será alta, pelo o fato já

citado anteriormente de que as vendas de cosméticos acontecem em datas es-peciais, assim o target será exposto no mínimo oito vezes às peças publicitárias da campanha, assim a mensagem será bem difundida o objetivo de acabar com o estoque.

1.4 CONTINUIDADESerá utilizado o método de continui-

dade concentrada, pois estamos lançan-do uma campanha de promoção, sendo que alguns meses não haverá ações de vendas e em outros sim, com veicula-ções de impactos.

1.5 PERIODICIDADEA campanha será realizada em 2013,

com doze meses de duração, sendo esta de Janeiro à Dezembro.

1.6 BUDGETO nosso budget será de R$

2.855.589,88. Sendo R$ 2.505.589,88 para as veiculações nos meios e R$ 350.000,00 para a sustentação de PDV’s e Rede Sociais.

1.7 ANÁLISE DE PRIORIDADE RE-GIONAL

A campanha terá abrangência nacio-nal, no entanto, com foco nas praças São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, priorizando a praça São Paulo, por ser a principal área de atu-ação da L’Occitane no país, tendo a loja com maior faturamento (loja do Shop-ping Iguatemi), além de um dos Spa’s; servirá como base para a campanha.

1.8 TARGETMulheres, essencialmente, enqua-

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dradas dentro dos perfis demográfico, psicográfico e pictográfico abaixo des-critos, além de, obviamente, se encon-trarem dentro da abrangência geográfi-ca na qual se dará a campanha.

1.9 PERFIL DEMOGRÁFICOO público será, essencialmente, do

sexo feminino, pertencente às classes socioeconômicas A e B, cuja faixa etária se encontra entre 20 e 35 anos, princi-palmente, com base em nossa pesquisa de mercado. Há exceções na faixa etária para o direcionamento de determina-das ações, mas que por fim atingirão o público-alvo.

1.10 PERFIL PSICOGRÁFICOCom base na pesquisa de mercado,

mulheres que costumam comprar seus cosméticos ao menos uma vez por mês predominam; costumam gastar em média R$ 200,00 nesta compra (o que abrange os produtos Cherry Princess,) e efetuam esta compra, majoritariamen-te, nos pontos-de-venda. Isto também não quer dizer que não possam efetu-ar gastos maiores (como na compra de um kit). Levam em consideração, especialmente, a marca do produto e a fragrância oferecida. Em relação a obter informação sobre um novo produto ou marca, a principal forma de divulgação é através de indicação/recomendação, especialmente de amigas; a Internet e Revistas são também os meios que mais as influenciam em relação a este aspec-to.

Logo, são pessoas que consomem pouco, mensalmente, mas de forma efetiva; levam em conta a tradição da marca e a fragrância oferecida, prezan-do pela qualidade do produto. Utilizam a internet como ponto de acesso à in-

formação e como forma de compra, mas ainda possuem preferência pela experiência pessoal do ato de compra junto aos pontos-de-venda. E são ain-da impactadas pela divulgação em meio impresso e o boca-a-boca, formas mais tradicionais no que diz respeito à pro-pagação e divulgação quanto ao lança-mento de cosméticos.

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1.11 PERFIL PICTÓGRAFICO

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1.12 ESTRATÉGIAOs meios midiáticos, tanto básicos e

complementares como de apoio terão a função principal de suportar as ações com o objetivo de levar o cliente ao PDV ou remetê-lo à compra online, além da função informativa quanto ao produto e as promoções em andamento.

MEIOS BÁSICOS: Jornais e Revistas serão os principais

suportes às ações que permeiam a cam-panha, por sua credibilidade junto ao público-alvo e pela fidelidade com o cliente proporcionada através de suas assinaturas. Ressalta-se também a óti-ma funcionalidade visual de anúncios empregados em suas páginas.

MEIOS COMPLEMENTARES: A TV terá a função veiculadora dos

vídeos comocionais, servindo como alavanca para as vendas nos períodos de promoções sazonais (especificamente Dia das Mulheres e Dia das Mulheres). Já a internet, através de blogs e portais específicos, terá função não apenas di-vulgadora, por também possuir grande apelo junto ao target, mas também de gerar buzz, pela repercussão que pode ser gerada através da interação propor-cionada pelo meio. Veiculação dos víde-os comocionais e de guerrilha também serão veiculados no Youtube e replica-dos como conteúdo da Fan Page no Fa-cebook, que também servirá como base de apoio às ações da campanha.

MEIOS DE APOIO: O Cinema 4D será parte fundamental

na campanha, sendo parte integrante da ação voltada ao Dia dos Namora-dos. Como uma das principais opções de lazer frequentadas por casais, terá a função de alavancar as vendas em um período brevemente antecessor à data,

visando despertar, através do vídeo exibido e das sensações causadas pelo aroma deliberado e o toque das pétalas cerejeiras, possíveis somente pela inte-ratividade oferecida pelo Cinema 4D, uma sensação imediata de curiosidade pelo produto e a “cobrança” da namo-rada junto a seu par pela aquisição do curioso produto. A ação tem caráter ou-sado e abrange a data por esta ser uma das principais sazonalidades vendáveis do ano e por atingir o público-alvo.

1.13 DEFESA DOS MEIOS (BÁSICO, APOIO E COMPLEMEN-

TAR)• Jornal:Meio impresso com maior credibili-

dade e fidelidade frente ao consumidor.• TV por assinatura:É um meio para um público qualifi-

cado e formador de opinião, que ofere-ce liberdade de escolha e coloca o públi-co em sintonia com o mundo.

• Internet:Meio que mais cresce atualmente e

que proporciona formas mais criativas e inovadoras de anúncios.

• Revista:Tem eficiência em atingir públicos es-

pecíficos, a grande variedade de títulos permite atingir leitores, considerando aspectos demográficos, estilo de vida e interesses.

• Cinema 4D:Os complexos de cinema 4D são ver-

dadeiras plataformas multimídias, le-vando experiências únicas e marcantes ao público, com altos índices de recall e a possibilidade de ações integradas personalizadas. Além disso, tem largo potencial de crescimento no mercado.

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1.14 DEFESA DOS VEÍCULOSCom o público feminino com forma-

ção universitária ou superior, ocupante de posições de destaque no trabalho e influenciador das decisões de compra de amigos e familiares. Esse tipo de per-fil-padrão do consumidor de alto poder aquisitivo do Brasil.

Por se tratar de um público exigen-te, bem informado e concorrido, é ex-tremamente estratégico que as marcas explorem seu conceito através de uma comunicação direcionada para os inte-resses desse segmento. Portanto, foram escolhidos os veículos abaixo:

• TV POR ASSINATURA:GNT Faz parte dos canais da GLOBOSAT,

que atingem todo o território nacional, cerca de 25,7 milhões de telespectado-res. O GNT é um canal voltado para o público feminino, com conteúdo dire-cionado para qualidade e estilo de vida.

• JORNAL:ESTADÃOUm dos jornais mais influentes do

país, 81% dos leitores são da classe A e B e 46% são mulheres. Tem circulação média acima de 200 mil exemplares ao dia.

O GLOBOFaz parte do grupo empresarial Orga-

nizações Globo, maior grupo de comu-nicação do Brasil. Possui distribuição nos quatro cantos do país, seu público é predominante do sudeste brasileiro. Além disso, o jornal possui a maioria de seus leitores pertencentes às classes A e B.

ZERO HORAJornal com perfil editorial diferente

dos demais, o que chama maior atenção entre leitores e potenciais leitores. Suas capas chamam atenção até das pessoas que não possuem hábitos de leitura, o que justifica anúncios publicitários nes-se veículo.

ESTADO DE MINASPertence ao maior e mais importante

grupo de comunicação multimídia com 12 veículos que integram as informa-ções. Proporciona cobertura ampla dos fatos em Minas Gerais.

• INTERNET:UOLPortal com mais de 83 milhões de

internautas, possui uma forte credibili-dade entre o público alvo. Mais de 150 prêmios de reconhecimento de qualida-de. Líder entre os portais de conteúdos em todos os quesitos, visitantes únicos, pageviews, e em tempo navegado.

BOLSA DE MULHERO portal reúne conteúdo editorial,

ferramentas interativas, vídeos e rede social. No Bolsa de Mulher circulam milhões de mulheres por mês, trocando experiências, criando grupos, consu-mindo produtos e serviços.

ELACosmopolita, gerador de tendências e

de bem com a vida. Assim é o caderno ELA. Um espaço para a mulher moder-na, antenada, com poder de consumo e sofisticada. Moda, Beleza, Vida e Víde-os, além de blogs, com a mais comple-ta cobertura sobre tudo o que rola em Nova York, Paris, Tóquio e Londres.

BLOG DA MULHERPossui um público fiel, que mantém

contato direto, compartilhando conhe-cimentos e experiências, tirando dúvi-das e se atualizando sobre as novidades

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do segmento e, principalmente, valori-zando a essência da mulher. Tem mais de 203 mil visualizações por mês e mais de 5 de mil seguidoras no Twiiter. Pos-sui um público feminino de 96%, onde dentro desses 41% possuem renda entre R$ 1mil e R$ 3mil.

FACEBOOKMaior rede social do mundo, o Face-

book é cheio de números estratosféri-cos. Tem o dobro de usuários do Twit-ter e soma o equivalente à população de três Estados Unidos. O Facebook tem mais de 1 bilhão de usuários, com in-serção em 213 países. A rede tem uma média de 2,7 bilhões de “curtir” por dia. Seria como se um terço da população fi-zesse “joinha” diariamente para alguma coisa que gostou.

TWITTERMicroblog que cresce escandalosa-

mente no mundo todo, possui uma co-municação fácil, bem alinhada e com poucas palavras, 140 caracteres para falar a verdade. Está atrás apenas do Fa-cebook em número de internautas, tem como característica adquirida pelos usuários de nosso país de ser um SAC, em que consumidores e empresas inte-ragem cada vez mais.

• REVISTA:CARASHá 18 anos no mercado, a CARAS é

uma revista que traz entretenimento, diversão e lazer aos leitores através da cobertura dos principais acontecimen-tos nacionais e internacionais, com muito glamour e sofisticação. Uma das maiores e melhores revista de entrete-nimento do País, oferecendo um jorna-lismo fotográfico uma qualidade gráfica incomparáveis. Multiplicadores de opi-nião, com alto poder de consumo, valo-

rizam serviços e produtos de qualidade. Procuram na publicação um estilo de vida positivo e os últimos acontecimen-tos de um mundo real e de sonhos, ha-bitados por celebridades do Brasil e do exterior. Os 4.425.615 leitores de CA-RAS são qualificados e bem-informa-dos. Buscam na revista um referencial de consumo para o seu dia a dia.

CLAUDIAÉ a revista que traz inspiração, refle-

xões e soluções para a mulher que culti-va muitos interesses. CLAUDIA aborda uma grande variedade de assuntos to-dos os meses: moda, beleza, família, au-toconhecimento, relacionamentos, car-reira, dinheiro, decoração, qualidade de vida. É a revista feminina mais impor-tante e mais lida do país. CLAUDIA é completa, como a mulher tem que ser. É a marca porta-voz da mulher brasileira.

VEJAUma das mais e mais respeitadas re-

vistas do Brasil. Uma das principais publicações em todos os sentidos. Não apenas em circulação, faturamento pu-blicitário, assinantes, qualidade, com-petência jornalística, mas também em sua insistência na necessidade de con-sertar, reformular, repensar e reformar o Brasil. Essa é a missão da revista. Ela existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos.

VEJA é abrangente, cobrindo desde o mundo da política, economia, inter-nacional, até artes e cultura, com uma linguagem clara e atraente, gostosa de ser lida.

MARIE CLAIREEngajada, atual, inovadora e renova-

dora. Este é o perfil da Marie Claire, que se reflete diretamente em suas leitoras: mulheres independentes e inteligentes.

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Com um perfil majoritariamente femi-nino em ambas as praças, com faixa etá-ria principal entre 25 e 34 anos, a revista atinge em cheio o target. Reflete ainda um público que se preocupa demasia-damente com a beleza, com a qualidade de vida e possui hábitos rotineiros que remetem à sua imagem de mulher ativa, atual e “dona do próprio nariz”. A leito-ra da Marie Claire é a cara da consumi-dora L’Occitane.

1.15 PROJETOS ESPECIAIS• Convite Real: Após selecionarmos

algumas clientes assinantes de determi-nadas revistas e jornais que se enqua-dram no perfil de nosso público alvo será enviada uma correspondência no-minal a elas, semelhante às cartas reais convidando a princesa a comparecer a loja L’Occitane mais próxima ou acessar o site para conhecer a nova linha Cher-ry Princess. O convite também será en-viado através de e-mail marketing.

Objetivo: Apresentar o produto; Des-pertar a curiosidade da cliente levando--a ao ponto de venda ou ao site.

Período: 02/2013Veiculação: Revistas, Jornais, E-mail

Marketing.• Amostras grátis: Essência Cherry

Princess: Ao comprar qualquer produto nas lojas L’Occitane a cliente receberá uma pequena amostra da fragrância de Cherry Princess. Essas amostras tam-bém serão entregues pelas promoters nos pontos de venda correspondentes (Pão de açúcar e farmácias parceiras). Receberá também a informação de que o produto é de edição limitada.

Objetivo: Apresentar a linha Cherry Princess; Prospectar novos clientes.

Período: 01, 02, 03, 06, 07, 10, 11,

12/2013.Veiculação: PDVs.• Guerrilha Príncipe Encantado: Al-

gumas clientes que adquirirem os kits Cherry Princess através do site serão surpreendidas por um príncipe que fará a entrega do produto. Ele estará trajado a caráter, montado em seu cavalo bran-co e acompanhado de uma equipe de filmagem que documentará em vídeo todas as reações.

Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa.

Período: 02 e 03/2013Veiculação: Site L’Occitane, Youtube,

Facebook e Twitter (Internet).• Guerrilha Tapete Vermelho: Em

alguns estacionamentos de estabele-cimentos selecionados será feita uma ação onde atores com trajes de época receberão com tratamento digno de uma princesa as clientes que forem che-gando. Ao sair do carro elas serão con-duzidas até a entrada do local com di-reito a tapete vermelho, pétalas de flores além de receberem uma cortesia Cherry Princess. A ação será gravada para vei-culação na internet.

Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa.

Período: 03 e 04/2013Veiculação: Site L’Occitane, Youtube,

Facebook e Twitter (Internet).

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1.16 FLOW CHARTCronograma das Campanhas

Mapas de Veiculações• Lançamento Cherry Princess

Valor de Investimento: R$ 661.318,91• Guerrilha Príncipe Encantado

Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO

• Guerrilha Tapete Vermelho

Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO

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• Dia das Mães

Valor de Investimento: R$ 441.081,06

• Dia da Mulher

Valor de Investimento: R$ 478.716,85

• Dia dos Namorados

Valor de Investimento: R$ 504.344.06

• Provence In Brazil

Valor de Investimento: R$ 55.005,006

• Outubro Rosa

Valor de Investimento: R$ 2.550,00

• Concurso Natal Cherry Princess

Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO

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• Amiga Secreta

Valor de Investimento: R$ 11.400,00• Ano Novo (Encerramento)

Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO

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Pesquisa 1 - Formulário

1) Idade• de 15 a 20 anos• de 20 a 25 anos• de 25 a 30 anos• de 30 a 40 anos• Mais de 40 anos

2) Renda mensal• de 1 a 3 salários mínimos• de 3 a 5 salários mínimos• de 5 a 15 salários mínimos• mais de 15 salários mínimos

3) Com que frequência você compra cosméticos?

•1 vez por mês•2 vezes por mês•3 vezes por mês•Mais de 3 vezes por mês

4) Quanto você gasta, em média, com cosméticos por mês?

•100 reais•200 reais•300 reais•Mais de 300 reais

5) Como costuma comprar seus cos-méticos?

• Pessoalmente no ponto de venda• Pela internet• Revendedoras

ANEXOS

•Outro (Qual ? ______________ )

6)O que você leva em consideração para comprar cosméticos?

•Preço•Marca•Embalagem•Fragrância•Indicação•Outros______________________

7) Qual a primeira marca de cos-méticos que lhe vêm a cabeça? _______________________________

8)Conhece ou já ouviu falar da marca de cosméticos L’Occitane? (Se não pular para a pergunta 12)

• Sim• Não

9)Como conheceu a marca?• Internet• Revistas• Recomendação•Outros(Qual? ________________ )

10) Já usou ou usa algum produto da marca? (Se não pular para a pergunta 12)

• Sim• Não 11) Qual nota daria ao produto?• Excelente• Muito bom• Bom

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• Regular• Ruim

12)Que outra marca de cosméticos você usa?_______________________________

Pesquisa 2Exemplos de depoimentos

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