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GESTÃO DE CRISES NAS MÍDIAS SOCIAIS MARIANA OLIVEIRA @marianarrpp NOV/2014

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Especialista em pesquisa digital, métricas e monitoramento e de Mídias Sociais, e atualmente é Gerente de Data Intelligence na Ogilvy Brasil. Já trabalhou com clientes globais como IBM, Burger King, Claro, Nestlé, Citibank e Mondelëz. É formada em Relações Públicas pela UFRGS e participa de diversos cursos e eventos sobre marketing digital e mídias sociais.

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Page 1: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

GESTÃO DE CRISESNAS MÍDIAS SOCIAIS

MARIANA OLIVEIRA@marianarrpp

NOV/2014

Page 2: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

CENÁRIO ATUAL

NOV/2014

• CONSUMIDORES MAIS EXIGENTES, INFORMADOS E ORGANIZADOS

• CONSUMIDORES DEMANDAM UMA POSTURA TRANSPARENTE E

RESPONSÁVEL DAS ORGANIZAÇÕES

• BLOGS E CANAIS DE MÍDIAS SOCIAIS SE TORNARAM VEÍCULOS DE MUITA

INFLUÊNCIA, COM GRANDES AUDIÊNCIAS.

• TUDO É EM TEMPO REAL.

Page 3: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

EVENTO IMPREVISÍVEL, QUE, POTENCIALMENTE,

PROVOCA PREJUÍZO SIGNIFICATIVO A UMA

ORGANIZAÇÃO E, LOGICAMENTE, A SEUS EMPREGADOS,

PRODUTOS, SERVIÇOS E À SUA REPUTAÇÃO.

NOV/2014

O QUE É UMA CRISE?

FEARN-BANKS, 2001

Page 4: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

REPUTAÇÃO GERA CREDIBILIDADE:

CONQUISTA OS CLIENTES MAIS FIÉIS,

ATRAI OS MELHORES TALENTOS E

PARCEIROS DE NEGÓCIOS.

NOV/2014

REPUTAÇÃO: UM DOS ATIVOS MAIS VALIOSOS

Page 5: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

NENHUMA ORGANIZAÇÃO ESTÁ IMUNE A UMA

CRISE CORPORATIVA, POR MAIS CONTROLADOS E

ORGANIZADOS QUE SEJAM OS PROCESSOS.

UM LONGO E PERMANENTE TRABALHO DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM PODE SER SERIAMENTE ABALADO OU MESMO DESTRUÍDO POR MOMENTOS DE CRISE. :(

NINGUÉM ESTÁ IMUNE!

NOV/2014

Page 6: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

AS CRISES, EM SI MESMAS, NÃO SÃO NEM BOAS NEM RUINS –

PODEM ATÉ SER BENÉFICAS SE SOUBERMOS APROVEITÁ-LAS.

OU SEJA, EXISTE A POSSIBILIDADE DE TRANSFORMAR A CRISE EM

UMA OPORTUNIDADE POSITIVA PARA A ORGANIZAÇÃO.

NOV/2014

CRISE = OPORTUNIDADE?

Page 7: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• GESTÃO DE RISCO É TUDO O QUE PLANEJAMOS ANTES DA CRISE ACONTECER;

• MAPEAMENTO DE DIFICULDADES, PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS, POSSÍVEIS

AMEAÇAS DE CRISE, COMO AGIR DURANTE A CRISE, ETC.

• OU SEJA, PENSAR EM TUDO QUE PODE DAR ERRADO E AGIR COM PREVENÇÃO.

NÃO DÁ PARA PENSAR DIREITO NO MEIO DA TEMPESTADE.

GESTÃO DE RISCO X GERENCIAMENTO DE CRISE

NOV/2014

Page 8: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• GERENCIAMENTO DE CRISE É TUDO O QUE FAZEMOS ENQUANTO A CRISE JÁ

ESTÁ INSTALADA;

• GERENCIAMENTO DE CRISE É O PROCESSO DE AÇÕES PRÁTICAS QUE VISA

CONTER UMA CRISE QUE JÁ ESTÁ ACONTECENDO. (PATRÍCIA TEIXEIRA, 2011)

NOV/2014

GESTÃO DE RISCO X GERENCIAMENTO DE CRISE

Page 9: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• FALTA DE TREINAMENTO PARA FUNCIONÁRIOS

• FALTA DE CLAREZA EM REGULAMENTOS

• FALTA DE PLANEJAMENTO PRÉVIO DE AÇÕES

• PROBLEMAS DE PRODUTOS/SERVIÇOS

• FALHAS DE COMUNICAÇÃO

• QUESTÕES INSTITUCIONAIS OU POLÍTICAS

• QUESTÕES PESSOAIS QUE ENVOLVAM A EMPRESA

• DESASTRES (NATURAIS, TÉCNICOS, ETC)

• RUMORES / MITOS

NOV/2014

ALGUMAS CAUSAS PARA CRISES

Page 10: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

É IMPOSSÍVEL PARA UMA EMPRESA

CONTROLAR, GERENCIAR OU ABAFAR O QUE É

DITO PELOS SEUS CONSUMIDORES.

PRINCIPALMENTE NO AMBIENTE DIGITAL.

NOV/2014

CRISES NAS REDES SOCIAIS

Page 11: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• MONITORAMENTO TÁTICO: alertas, acompanhamentos de

crise, identificação de indícios de crises, etc.

• MONITORAMENTO ESTRATÉGICO: identificação de ameaças

e oportunidades, além do mapeamento de fraquezas (SWOT).

NOV/2014

MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS & CRISES

Page 12: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• CALMA

• RAPIDEZ

• PREPARO

• TRANSPARÊNCIA

• PROFISSIONALISMO

• “NÃO ALIMENTE OS TROLLS”

NOV/2014

DURANTE A CRISE – REGRAS BÁSICAS

Page 13: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• ABERTA: nada pode ser escondido ou camuflado, não existe mais o que pode ser escondido do público.

• RÁPIDA: quanto mais rápidas forem as respostas, menor será o vácuo informacional.

• VERDADEIRA: falar a verdade, mesmo que ela seja negativa.

• AMPLAMENTE COMUNICATIVA: estar presente nas múltiplas mídias e manter informações numa plataforma online.

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DURANTE A CRISE – COMUNICAÇÃO

Page 14: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

NOV/2014

DURANTE A CRISE – 15 dicas Mauro Segura (IBM)

http://www.brasilpost.com.br/mauro-segura/15-passos-para-gerenciar-uma-crise_b_5102217.html

• Monitore a rede• Monte um time de resposta à crise• Reconheça o problema • Defina audiências/públicos• Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu • Peça desculpas se a empresa cometeu um erro • Seja veloz • Defina uma mensagem principal • Crie uma página de "Perguntas & Respostas" da crise • Crie um local para os queixosos desabafarem • Esteja preparado para levar a conversa para o offline, se necessário • Mantenha os funcionários de sua empresa informados• Tenha um porta-voz • Suspenda as ações de marketing e de promoções • Aprenda com a crise

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• Relatórios DURANTE a crise devem ser muito objetivos e orientados à decisão.

• O acompanhamento pode ser feito por hora/dia/semana, dependendo da necessidade e da urgência.

• Compartilhar apenas o que é relevante e que pode fazer diferença naquele momento da crise. Informação demais, nesse caso, pode atrapalhar.

NOV/2014

RELATÓRIOS DURANTE UMA CRISE

Page 16: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• Como e quando começou?

• Quais foram os perfis que iniciaram as conversações?

• Existem algum influenciador? Quais são os movimentos sociais envolvidos?

• Como aconteceu a repercussão? (Volume de menções por dia, horário, picos etc.)

• Qual o grau de sentimento negativo?

• É importante que o acompanhamento seja diário?

• Definição das entregas com todos os envolvidos

• Orientação para tomada de decisão. O que fazer? Como agir? Quais

departamentos devem ser envolvidos?

• Entrega final para aprendizados

• Acompanhamento perene do tema envolvido na crise.

NOV/2014

RELATÓRIOS: O QUE INVESTIGAR?

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• BRASTEMP• ALPINO• BURGER KING• ADES• SKOL• VISOU• RUFFLES• MELISSA• HEINEKEN• FEDEX• SPOLETO

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EXEMPLOS DE CRISES:

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NOV/2014

SPOLETO: A REVERSÃO DA CRISE

- Identificação rápida de um conteúdo com teor negativo

- Reação surpreendente e ágil

- Resposta do público à estratégia de gerenciamento de crise adotada pelo Spoleto foi positiva

- Elogios à postura da empresa em assumir o erro de forma transparente e também o bom-humor com que foi conduzido o seu pedido de desculpas perante a situação.

- Transformação de uma possível crise de imagem em conversações positivas

Page 19: BH Social Media - Palestra Gestao de Crise - Mariana Oliveira

• NÃO HÁ REGRAS CLARAS E DEFINIDAS PARA ADMINISTRAR SITUAÇÕES DE CRISES. :(

• Existem manuais, modelos e planos que podem auxiliar tanto na gestão quanto no gerenciamento de uma crise. Entretanto, este material só pode ser considerado como um direcional.

• As condições de uma crise a tornam tão particular que não podemos adotar modelos de olhos fechados, pois não são garantia de imunidade.

NOV/2014

CADA CRISE É UMA CRISE

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OBRIGADA :)WWW.MARIANAOLIVEIRA.CC

@MARIANARRPP

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