1

2

BASTIDORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Relato de um publicitário

Sobre a extinção do departamento

Mais criativo de uma agência.

O estúdio.

Carlos Alberto da Costa

3

Este livro é dedicado a todos os profissionais

de propaganda, que um dia viveram e vivenciaram

momentos nostálgicos e inesquecíveis dentro de uma agência de

propaganda. Momentos em que o talento e a criatividade eram os

fatores principais para uma boa campanha publicitária.

Carlos Alberto da Costa

4

Capitulo 1

Hoje em dia é quase impossível viver sem tecnologia. Em qualquer lugar: fábricas, bancos, lojas, crediários e dentro da nossa própria casa. A internet, além de ser uma fonte inesgotável de informações, é também, uma ferramenta de trabalho indispensável em todos os sentidos. Pela internet, as pessoas negociam, trabalham, pagam contas, fazem transferências de dinheiro, envio de documentos importantes e, também, se divertem, namoram, se conhecem e acabam até se casando, e por aí vai.

Já faz parte da nossa rotina esse universo tecnológico que avança e melhora cada vez mais. A cada dia que passa, os computadores vão se aprimorando, sistemas mais avançados vão surgindo e mais opções as pessoas vão ganhando para ingressar no mundo cibernético.

A propaganda, talvez, tenha sido a primeira a ser beneficiada com as novas tecnologias. Quando Esteves Jobs apresentou ao mundo a interface gráfica, o “Macintosh”, primeiro computador desenvolvido para design, editoração, ilustrações, produção e diagramação de revistas, livros e jornais, foi um sucesso! Invadiram o mercado acabando praticamente com todo processo convencional de produção em artes gráficas. O design ganhava, então, uma nova ferramenta, um novo aliado.

Os programas se aprimoram mais e mais a cada dia, e mais novidades vão surgindo no mundo virtual. A comunicação ganha ferramentas e recursos sofisticados a cada versão de programa que é lançado. O mundo tem que evoluir, porque as pessoas também evoluem: no modo de ensinar e também de aprender. Evoluem na forma de pensar, de trabalhar, realizar e também de viver. Um publicitário versátil com um computador top de linha nas mãos pode resolver sozinho, uma campanha publicitária sem o auxílio de outros departamentos de uma agência de propaganda. E tudo caminha para isso.

Mas nem sempre foi assim. Este foi o motivo que me levou a escrever

este livro. Trazer à memória daqueles que um dia trabalharam em um estúdio de propaganda, momentos nostálgicos e divertidos que vivemos na época em

5

que o processo de produção de uma campanha publicitária, era totalmente artesanal. As gafes, os erros e acertos, os experimentos, soluções criativas numa época em que tudo era feito com arte.

Nos anos 80, o Brasil vivia uma época muito bonita para minha geração. As bandas de rock nacionais ganhavam o mercado que antes era das bandas americanas e inglesas. Músicas que foram censuradas no período da ditadura militar, escritas em duplo sentido para driblar a censura, começavam a tocar nos rádios. Chico, Caetano, Geraldo Vandré entre outros, despertavam uma nova consciência na cabeça da juventude.

O Pasquim ainda era o referencial de irreverência para os estudantes inconformados com as atitudes políticas. Já não era tão contundente como no início, mas ainda trazia charges provocativas com o traço inconfundível do Ziraldo. Os cinemas, ou os (grandes cinemas que não existem mais), exibiam “Os embalos de sábado à noite”.

John Travolta era o ídolo da juventude e a febre das discotecas contagiava todo o país, com uma forma elegante e refinada de dançar ao som das melodias ritmadas e envolventes do nostálgico “Dancing Days”.

Um jovem de 17 anos naquela época, já decidia o que queria ser na vida, e ia à luta em busca do seu sonho. Desde criança que gosto de desenho. O desenho sempre esteve presente em minha vida. Adorava histórias em quadrinhos antes mesmo de entrar para a escola. No começo, eram os desenhos que chamavam minha atenção, mas aos poucos eu fui descobrindo que aqueles balõezinhos eram diálogos, falas dos personagens. Não foi difícil entender as letras e em pouco tempo, eu já associava a imagem ao texto.

Quando entrei para a escola aos seis anos (não havia jardim de infância naquela época) eu já sabia ler e escrever graças às histórias em quadrinhos. As professoras ficavam admiradas pela forma em que aprendi a ler: sozinho. Eu dizia que os balões eram as “vozes dos desenhos”! E elas achavam aquilo algo fora do comum para uma criança de seis anos de idade. Com o tempo, eu já não contentava mais em só ler os quadrinhos. Então, depois da lição de casa, eu lia as revistas e desenhava os personagens a lápis. Eu me tornei uma espécie de referência nos anos seguintes na escola, por causa das notas boas e da habilidade para o desenho. A nossa turma sempre ganhava das outras em trabalhos ilustrados, para datas comemorativas do tipo: Dia das Mães, Semana da Pátria, Dia do Índio, Bandeira Nacional etc.

Com o passar dos anos, meu interesse pela arte também aumentou. E naturalmente, fui conhecendo pessoas que sintonizavam comigo e com meus interesses. Conheci pessoas que já desenhavam há mais tempo que eu, outras

6

que tinham coleções de revistas, livros que ensinavam algumas técnicas básicas sobre figura humana, tudo isso me interessava, e muito!

Não foi difícil entrar para Escola de Artes e Projetos. Quando um jovem cheio de sonhos busca uma meta, ele dedica, luta e consegue. Agarrei com unhas e dentes os ensinamentos que eram expostos na sala de aula. Meu professor de arte era um italiano que possuía uma esmerada educação clássica. Veio para o Brasil para trabalhar na McCannErickson como diretor de arte, e por aqui ficou. Eu me tornei um bom discípulo e seguia à risca tudo que ele ensinava. Estudamos toda a história da arte: desde Giotto, passando pelas descobertas fantásticas dos pintores e arquitetos renascentistas. As composições clássicas e a Escola Maneirista deixada por Michelangelo, Rafael e Da

Vinci. (A trindade renascentista). O professor era exigente quando o assunto era arte. Insistia para que eu

mergulhasse no período histórico que compreendia toda a transição do clássico para o barroco, a arte fora dos dogmas religiosos. Porque neste período, as pinturas ganharam força, volume, impacto. Ele tinha toda razão! Nessa transição, surgiram: Rembrandt, Caravaggio, Franz Halls. Ali eles descobriram a melhor forma de iluminar um modelo, os planos mais definidos e que são usados até hoje por fotógrafos profissionais, ilustradores e cineastas.

Estudamos até chegar ao impressionismo e a cidade luz. Minhas perguntas, meu interesse, os resultados do meu aprendizado em relação aos demais, me aproximaram do mestre. Ele era uma enciclopédia ambulante.

Meu professor tinha muitos amigos em agências de propaganda e foi ele quem me indicou para um estágio. Viu em mim um talento promissor. Senti-me honrado, porque entre tantos alunos, eu fui escolhido e agraciado com esse presente. Fui prevenido por ele que: dentro de uma agência, só a teoria e um diploma não significava nada! Era preciso ser realmente bom e o estágio era o começo. Anos mais tarde, eu pude ver que ele tinha razão no que dizia. Muitos estagiários não passavam do estágio. Alguns nem mesmo começavam o estágio. Eram muito fracos e uma agência é um lugar onde o talento é que faz a diferença. Não deve haver tanta cobrança hoje. Para a alegria dos picaretas!

Eu ainda não sabia o nome da agência onde começaria meu estágio. Receberia a notícia em poucos dias. Enquanto aguardava a chamada, aproveitei para rever tudo que havia estudado. Foram dias e noites de leitura, pesquisas, treinando técnicas de ilustração, estudando materiais, experimentos, me preparando para deixar uma boa impressão onde quer que fosse estagiar. Para mim, já me sentia preparado, mas as coisas não são bem da forma como a

7

gente pensa. Quando pensamos que já somos bons, é porque estamos começando a aprender.

Pela lista telefônica, eu listei várias agências de propaganda. E fiquei namorando algumas que me simpatizei pelos nomes. O jornal Principal do estado trazia um caderno especial todo fim de semana, com matérias sobre propaganda e agências. Eu ficava antenado nos acontecimentos, afinal, breve eu conheceria um pouco daquilo tudo (pelo menos era o que eu esperava). Os anúncios premiados eram impressos e isso me interessava, porque dava para eu ver os estilos dos layouts, as tipologias usadas, ilustrações e textos.

O “glamour” mostrado nas fotos, não me interessava. Já havia sido alertado sobre esse tipo de gente que pega carona na publicidade para massagear o ego. Na sua maioria, são donos ou filhos de donos de agência, que adoram se exibir com socialites. Publicitário trabalha, e muito! Todo esse blá, blá, blá e lá, lá, lá e o misticismo que inventam por aí sobre publicitários, é tudo mentira! Isso é coisa de um bando de pseudo-criativos engravatados, que adoram massagear o ego.

Enfim, chegou um telegrama confirmando meu primeiro estágio numa agência... Para minha surpresa, era da agência mais criativa na época: DNA Propaganda. Foi uma emoção muito forte que senti na hora.

Eu namorava a DNA de longe, mas nunca que ia imaginar receber um convite deles. Acreditava que meu estágio seria numa agência mais simples, mas todo o universo conspirava a meu favor. A sabedoria divina, grafada nas páginas da Bíblia, diz que: “Quem semeia, colhe cem vezes mais.” Naquele Dia eu vi que todo meu esforço e dedicação, estavam sendo coroados. Só dependia de mim para fazer o meu melhor.

Não revelei o nome desse meu professor, a pedido dele mesmo. Mas assim que recebi o telegrama, eu o procurei na Escola de Artes. Mostrei o convite e ele me disse: “Se você quiser, posso te encaminhar para a Mccann Erickson. Lá você será mais feliz e tem potencial para isso, tenho certeza.”

Pensei muito naquelas palavras... Muito mesmo! Mas já havia decidido pela DNA. Se eu não me sentisse bem, a McCannErickson seria a opção. Ziraldo começou na Mccann, e muitos outros que conheci depois.

Pelos jornais eu fiquei sabendo os nomes dos diretores de arte, redatores, os clientes da agência, e via as belas campanhas produzidas por eles. Confesso que fiquei inseguro e até pensei em desistir. Mas me lembrava que era apenas um estágio e eu cresceria profissionalmente, então, a coragem voltava e fui em frente. Não desisti do meu sonho, começaria por ali minha caminhada, e eu

8

tinha certeza que aprenderia muita coisa com aquele pessoal. Eram os melhores profissionais do mercado, e eu não perderia essa oportunidade.

A agência era uma bela casa no Lourdes, em Belo Horizonte. Tinha um belo jardim na entrada, muito bem cuidado, e flores de várias

cores: margaridas, sempre-vivas e pequenos tufos de florinhas silvestres. Uma pequena árvore carregada de cachos de camélias brancas dava um toque todo especial ao cenário. A primavera ainda não tinha chegado definitivamente, mas no jardim havia flores. Uma brisa suave assoprava em meu rosto acalmando os ânimos e trazendo esperança de uma vida nova. Sentia-me tranqüilo. Havia um clima muito bom naquela casa, e ali eu viveria a melhor fase da minha vida profissional. A agência não era grande, mas já mostrava uma inovação na propaganda dentro dos novos conceitos de criação baseados nos moldes Bernbachianos (DDB). Até então, o que se via na mídia era uma propaganda ingênua ensinada pela velha e cansada Thompson ou MacCannErickson. Eu sabia que agências de propaganda precisavam de ilustradores, mas nem imaginava como funcionava uma agência.

Comecei como estagiário. Perguntava sobre tudo! O meu interesse em aprender era muito grande. Isso, de certa forma, foi bom porque passei a ter mais liberdade dentro da agência. Eu era um jovem promissor.

As mesas de desenho eram um charme a parte, naquela época... Aquelas réguas paralelas afixadas à mesa, esquadros, compassos, pincéis importados etc. Os primeiros dias foram mais para conhecer as pessoas e admirar o que elas faziam. Eram profissionais de verdade, fazendo propaganda de verdade!

Os diretores de arte e redatores eram pessoas bem humoradas e brincadeiras faziam parte do pacote. E comigo não foi diferente. Ainda mais porque eu estava ali para obedecer às pessoas mesmo sem saber o que era. Brincadeiras que todos um dia, dentro de uma agência, passaram sem apelar.

Essas brincadeiras são folclóricas, conhecidas em todas as agências

brasileiras. Fazem parte da história da comunicação. Hoje são contadas no meio publicitário e também em jornalismo, que de certa forma, tem uma ligação forte com a propaganda. Lembro-me com saudades de muitas pegadinhas com estagiários. Esse jeito moleque característico dos brasileiros.

9

Capítulo 2

Um estagiário não pode reclamar das coisas que seus superiores exigem.

Quando estamos aprendendo, temos que ser submissos e obedientes. Muitos não entendem e apelam e acham que tudo não passa de brincadeira e que não precisam ser humilhados. Não considero essas coisas uma humilhação. É uma brincadeira, somente isso.

-- Carlinhos! – chamou-me o Reis, diretor de arte – Vá à expedição e peça para mim uma lata de retícula – fui todo animado, minha primeira tarefa na agência, depois de conhecer o pessoal do estúdio.

-- Sr. Geraldo, o Reis me mandou buscar uma lata de retícula – não pude deixar de notar certo “risinho” dele.

-- Veja bem, Carlinhos – respondeu – a retícula agora vem em pacotes de 500g. e estou sem balança para pesar. Pergunta para ele se pode ser carimbo. Voltei sem entender nada: balança, carimbo, pacote...?

-- Seu Reis – falei com um monte de dúvidas. -- Fala filhote! -- A retícula agora vem em pacotes. E de 500gr. O Sr. Geraldo

perguntou se pode ser em carimbo, porque ele está sem balança para pesar. A turma toda caiu na risada. Inclusive o Reis. Logo descobri que se tratava

de uma pegadinha, e das boas! Fiquei rosado de vergonha no meio daquele povo todo. Fazer o quê? O Reis, notando o meu constrangimento, disse:

-- É brincadeira... Retícula é isso aqui ó – me mostrou uma folha adesiva transparente cheia de pontinhos.

-- Ah! Então era uma pegadinha. – A turma não parava de rir. Não dei muita importância para a brincadeira. Tinha coisas mais

importantes para fazer. Estava louco para conhecer a biblioteca da agência. Era enorme! Várias estantes abarrotadas de livros dos mais variados assuntos ligados à arte e propaganda, e biografias de gente famosa.

-- Carlinhos! – me chamou o Rodrigo. Um exímio ilustrador que admirei desde a primeira vez que o vi – peça para nós uma folha redonda de bater circular “(bater)”. Naquela época, usavam-se máquinas de escrever. Então, “bater”, era escrever à máquina. – eu fui. Dessa vez na produção gráfica. Eu tinha que entrar em qualquer sala, porque não sabia o que era.

10

-- Oi pessoal! – cumprimentei a todos de uma vez. -- Ah! Você é o Carlinhos, não é? – perguntou uma moça. -- Sim, sou eu – respondi – não sei bem o que o Rodrigo me pediu para

buscar. Mas parece algo importante. -- Me fale... – disse a moça olhando dentro dos meus olhos, com um leve

sorriso nos lábios rosados. Era bonita a moça, parecia uma pin-up. -- Olha gente, se for uma brincadeira, tudo bem. Mas fiquem sabendo

que vou descontar. Eu também sei criar coisas engraçadas, ok? -- Dizem que você é fera no desenho – disse a moça – você me desenha? -- Desenho. Se você posar para mim... -- Poso... Do jeito que você quiser... – ela era muito sedutora e

brincalhona ao mesmo tempo. E era assim o tempo todo, com todo mundo. -- Bem, o Rodrigo... Pediu-me para buscar uma folha redonda de bater

circular. Tem isso aqui? – primeiro houve alguns segundos de silêncio, Depois... As risadas. Todos riram. Algo já me dizia que era mais uma piada.

Voltei para o estúdio calado. Não liguei para a brincadeira. -- E a folha? – perguntou o Rodrigo enquanto pintava. -- Ah! A folha? Disseram que estão esperando chegar. Sabe com é, essas

coisas demoram mesmo, não é? – falei fingindo de bobo. Nessas horas, não vale a pena apelar. É deixar rolar até aparecer outra diversão para eles.

-- Vem aqui, deixa eu te mostrar uma coisa – chamou ele, desta vez num tom de voz mais sério. Rodrigo estava ilustrando um belo layout: um casal de jovens numa lanchonete, sorvetes etc.

-- Quero que você estude este livro. Em pouco tempo, você vai fazer layouts como este que estou fazendo agora.

-- Puxa! Norman Rockwell! – falei emocionado.

Pela primeira vez, segurei em minhas mãos uma relíquia. Já havia visto ilustrações do Norman Rockwell, mas era a primeira vez que via um livro de estudos dele. Técnicas e ensinamentos valiosos que marcariam minha vida profissional para sempre. Nenhuma escola ensinaria técnicas tão verdadeiras. Um mestre!

Norman Rockwell disse certa vez: “Cada um tem o seu talento, o meu é desenhar.” Detalhista, estudava cada parte de uma ilustração para depois juntar o todo. Norman fez escola pelo mundo. Usava sua técnica preferida em quase todas as ilustrações: óleo sobre tela. Pintava telas grandes para depois reduzir.

11

A ligeireza, a expressividade dos traços e a riqueza de detalhes, é que fazia de Norman, um ilustrador diferenciado dos demais daquela época.

A ilustração era melhor que a foto para propaganda, devido aos recursos para impressão que eram precários. E o impacto visual de uma ilustração era sem dúvida, mais forte que uma foto. As reduções, os contrastes, as cores, todos optavam pela ilustração.

A impressão dos jornais, também não era boa para fotos. Era preciso ilustração em auto-contraste para um melhor resultado. O ilustrador era super valorizado. Tanto para layout como para arte final. Era o que a maioria queria ser: ilustrador. E para ser um ilustrador profissional, era preciso estudar muito, pesquisar todas as técnicas de ilustração. Chamo um ilustrador de: “estudante profissional”. Esta é a verdade. Porque cada ilustração precisa ser estudada, pesquisada, Enfim, é um trabalho estudado desde a concepção da idéia, até a arte final. É um processo trabalhoso que exige muita paciência.

Leonardo da Vinci disse certa vez: “O maior prazer está na

contemplação.” É verdade. É gratificante ver um outdoor, quando fomos nós que fizemos a ilustração. A auto-estima vai às nuvens! A ilustração não está limitada à publicidade. Um bom ilustrador pode trabalhar para editoras, revistas, jornais, periódicos etc.

Mas é preciso lapidar o diamante: pesquisar, pesquisar e desenhar, desenhar e desenhar. Não tem outro jeito, o talento nasce bruto como o diamante e precisa ser lapidado. Muitos desistem porque é realmente um garimpo! Mas a jóia acaba aparecendo e tudo vira alegria depois da luta. Fico imaginando quantos esboços Rembrandt executava, até chegar ao ideal. Quantas horas, Beethoven dedicava ao piano, até conceber a melodia perfeita. Não há vitória sem luta em todas as áreas. E éramos assim: dedicados, lutadores, buscando fazer o nosso melhor.

Abracei aquele livro como quem abraça uma criança recém-nascida.

Procurei uma mesa num lugar sossegado e comecei a virar aquelas páginas. Ilustrações que entraram para a história... Norman Rockwell talvez tenha sido o ilustrador mais famoso dos Estados Unidos. Sua produção foi impressionante! Os cartazes da Coca-Cola que chegaram até aqui no Brasil, estavam ali, impressos num livro na minha frente. Um jovem aspirante a ilustrador, quando vê essas coisas, é normal que se emocione. O livro era especial para mim, por que não era um livro-álbum onde são mostrados os trabalhos de um artista. Era um livro que mostrava todas as etapas de uma ilustração!

12

Aquele foi um dia especial para mim. Começava ali, uma nova etapa na minha vida. Esqueci tudo ao meu redor, e me concentrei totalmente no livro. Eu era como uma criança que ganha um brinquedo novo e não quer dividir com ninguém!

O livro estava todo em espanhol, então, não encontrei dificuldades em

entender os textos. Norman estudava cada detalhe de uma ilustração: as expressões das pessoas, os objetos, as roupas, os cenários, as cores, tudo! Como deve ser feito uma ilustração profissional. Voltei ao estúdio apenas para pegar materiais. Comecei a estudar com grafite as etapas de uma ilustração. Mas notei que precisava de mais referências da figura humana. Não foi difícil. Outro livro caiu em minhas mãos: “Andrew Loomes”. E o magnífico livro: “Desenho de figura humana em todo o seu valor” (raridade).

Meus primeiros dias na DNA foram preenchidos por esses dois mestres.

Ninguém me importunava porque viam meus primeiros estudos e a quantidade da produção, e a sede de conhecimento que eu tinha. Pensava comigo: O resto é que se dane! Encontrei o que inconscientemente, eu procurava há muito tempo! Às vezes, uma carinha aparecia para ver os meus estudos. Eu dava um sorriso simpático e era correspondido. Meus grafites, o Reis guardava e dizia: muito bom! Se colocar mais contraste vai ficar melhor ainda, mas o caminho é este! – com esse aval, aí que tudo virou só alegria.

Chegava em casa e me trancava no quarto para estudar. Tudo era novo e

fascinante para mim. Consegui liberdade junto à agência para levar os livros que eu quisesse para estudar: Norman Rockwell, Andrew Loomes, Jaime Cortez, Robert

Peak, entre outros. Um novo mundo se revelava diante dos meus olhos. Eu passava a maior parte do tempo estudando. Meus desenhos já começavam a aparecer na agência. Em pouco tempo, me tornei assistente de arte. O Reis fazia um “raf” e eu ilustrava e dava o toque final.

13

Capítulo 3 Naquela época, como eu já disse; os jornais não tinham uma impressão

de boa qualidade. As fotos ficavam lavadas, sem contraste e alguns detalhes nem apareciam. Uma loja de departamentos muito famosa veiculava quatro páginas de ofertas toda semana, nos melhores jornais do estado: eletrodomésticos, brinquedos, móveis, roupas, entre outros produtos.

Foto não era muito legal para ofertas. Tinha que ser ilustração/auto-contraste. Contrataram um dos melhores ilustradores dessa técnica. Ele era realmente muito bom. Quando chegou, depois do horário, as fotos de referência já estavam lá para serem transformadas em desenho.

Ele não falava muito enquanto trabalhava. Eu estava na minha mesa envolvido com as revistas: “The Saturday Evening Post”. O ilustrador pegou uma folha “Schollerhammer” formato 02, e começou a trabalhar sério, calado. Eram mais de trinta ilustrações: aparelho de som, bicicleta, batedeira, fogão etc.

O tempo foi passando, e todo mundo concentrado nos seus afazeres. De repente... O cara deu um grito: Ahhhhhhhhhh! – todos assustaram e chegamos perto para ver o que era.

-- O que aconteceu? – perguntou o Reis – ele levantou a folha e disse: “Pô meu! Desenhei dos dois lados do papel!” Foi impossível segurar o riso. Não seria possível copiar porque o rapaz do laboratório já havia ido embora, e nós não sabíamos mexer naquela máquina de fazer cópias.

Ele pegou a tesoura, e foi recortando os desenhos mais complicados: bicicleta, aparelho de som, liquidificador... E redesenhou o que não deu para salvar. Não havia outro jeito. Ele teve que redesenhar o restante. E já eram as artes finais prontas para montar as páginas de ofertas.

Ofereci-me para ajudar porque já era tarde e o rapaz tinha muita coisa para fazer. Ele me pediu para recortar os desenhos, enquanto ele trabalhava nos outros que não deram para salvar. Foi interessante para mim. Enquanto recortava os desenhos, podia ver bem de perto como era feito uma arte final para ofertas. É assim que aprendemos melhor, ajudando a fazer.

14

Capítulo 4

Eu poderia estar escrevendo sobre outro departamento de uma agência de propaganda. Poderia ser sobre a mídia, o atendimento, tráfego, redação, mas eu escolhi escrever sobre o estúdio por várias razões: No estúdio havia um pouco de tudo! Era o caos da agência, mas também era um lugar de soluções criativas e espontâneas. Ali, encontrávamos: ousadia, coisas belas, agilidade, criatividade, diversão, erros e acertos entre outras coisas.

Era uma miscelânea publicitária. Grandes nomes da propaganda passaram pelo estúdio. O estúdio despertava em nós, a criança interior que faz tanta falta nas pessoas hoje em dia. Era sério também, quando precisava ser sério. Competente, quando precisava ser competente e alegre quando o clima estava para alegria. Uma coisa é certa: ninguém trabalhava entediado dentro de um estúdio. Não havia espaço para baixo astral.

É mais que provado que uma pessoa de bem com a vida, produz mais e melhor, que uma pessoa chateada com tudo e com todos. Já vi várias pessoas saírem de seus departamentos para ficar um tempinho no estúdio. Depois voltavam para suas salas com astral diferente.

Não sei como funciona um departamento de criação hoje em dia (se é que ainda existe um departamento de criação). Através de fotos de revistas, eu vejo pessoas em frente a uma tela de computador, super concentradas. Não acredito que tenham a mesma liberdade que tínhamos naqueles tempos. As agências viraram escritórios fechados, não existem mais brincadeiras e espírito de criança nas pessoas. Tudo parece pragmático demais para o meu gosto. Estabelecer regras austeras e disciplinas rígidas a uma pessoa criativa é como prender um pássaro numa gaiola. Nunca vamos saber se ele está cantando ou chorando. Uma pessoa criativa deve estar antenada com tudo e com todos porque as soluções e idéias, às vezes, surgem quando menos esperamos. E um

15

clima pesado, repleto de proibições não vai ajudar em nada uma pessoa a produzir mais. Para falar a verdade, um artista não se adapta a um clima desses. É preferível pegar telas, tintas, pincéis e pintar. Artistas de verdade não são organizados, isso é cientificamente provado.

No cérebro, temos dois hemisférios: esquerdo e direito. Sabe-se que o hemisfério esquerdo é o racional, organizado. E o direito é o desorganizado, o caos! Pessoas criativas usam mais o lado direito do cérebro. É nesse caos que o artista vive a maior parte do tempo. E o lado direito é o mais criativo. Portanto, uma pessoa criativa não se adapta a um local onde tudo é certinho e onde as disciplinas são rígidas. Para artistas, que são pessoas sensíveis, é até ruim permanecer num lugar assim. Hoje tudo é moderno. Será que Caravaggio

conseguiria ficar vinte minutos dentro de um escritório desses? É certo que não. Mas dentro do estúdio onde comecei, tenho certeza que ele ficaria dias, meses e até anos. Não só por causa do lugar, mas também pelo astral e a energia positiva emanada por toda equipe. Bill Bernbach disse certa vez: “Propaganda é mais que uma ciência, é uma arte!” Ouvir isso do homem que virou a propaganda ao avesso, é muito legal. Mesmo porque, foi ele que juntou a arte ao texto. E o estúdio da DDB era um ateliê. Arte e texto, um belo casal. Isto é propaganda.

Gosto muito de ver crianças brincando com tintas. Naquele momento que para muitos parece apenas uma brincadeira, é um momento mágico para quem sabe ver. Ali, elas estão dando o melhor de si, por isso aqueles desenhos são perfeitos! Porque foram feitos com excelência! Mas nem todos percebem essa magia da vida. Mais importante que aprender a desenhar ou pintar, é aprender a ver.

Estúdio de agência tinha esse conteúdo, essa verdade. Eram artistas fazendo o melhor que sabiam fazer. Dificilmente uma campanha era reprovada. Já aconteceu até mesmo, do cliente gostar tanto do layout, que mandava enquadrar para decorar a parede da sua sala de reunião.

Hoje é diferente. Não vai demorar muito para que o próprio cliente faça seus próprios layouts e veicule na mídia que eles acharem melhor.

Se você gostou do tema deste livro, baixe o livro completo

neste link: http://carlosdacosta.bubok.pt/

Nome do arquivo: Bastidores de uma Agência de Propaganda Livro.doc Pasta: C:\Documents and Settings\UserName\Desktop\Livro Agência de

propaganda final Modelo: C:\Documents and Settings\UserName\Dados de

aplicativos\Microsoft\Modelos\Normal.dot Título: Assunto: Autor: Marta Bernal Palavras-chave: Comentários: Data de criação: 19/9/2011 21:48:00 Número de alterações: 14 Última gravação: 1/9/2012 20:48:00 Salvo por: XP Vista Edition Tempo total de edição: 100 Minutos Última impressão: 1/9/2012 20:49:00 Como a última impressão Número de páginas: 16 (aprox.) Número de palavras: 10.851 (aprox.) Número de caracteres: 58.596 (aprox.)