Basf na case studies 2012

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Case do projeto Planeta Faminto, realizado pela BASF, material coordenado e redigido pela MaxiMarket Gesto do Reconhecimento em 2012.

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  • 1. I N S I G H T Ano XVI . N 94 . setembro/outubro 2012 Case Studies Ano XVI . N 94 . setembro/outubro 2012 www.insightnet.com.br/case Revista Brasileira de Management assist-card brasil Recorde de vendas em um importante mercado Ambev Um case de sustentabilidade de um player do mercado mundial companhia melhoramentos Pioneirismo no mercado editorial schneider electric Promovendo o acesso energia confivel, acessvel e limpa basf Valorizando o agricultor com comunicao e relacionamento dori alimentos Um gigante nacional em plena expanso arcelormittal tubaro Contribuindo na reduo do aquecimento global coelba Mais recursos energticos preservando o meio ambiente especial Governana nos setores privado e pblico, por Roberto Teixeira da Costa Case Studies personal case Paulo Roberto Ribeiro Pinto > Diretor Presidente da LightTHI GSNI
  • 2. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 2012 INSIGHTCase Studies 1DIRETOR RESPONSVEL Luiz Cesar Telles Faro NDICE Ano XVi . N 94 . setembro/outubro 2012EDITOR Srgio CostaCONSELHO EDITORIAL Antonio Freitas Antnio Machado Personal Case Antnio Prado Paulo Roberto Ribeiro Pinto Carlos Osmar Bertero Meu papel como presidente Dcio Clemente Francisco Valim Filho ser um gestor de pessoas............................................. 4 Henrique Luz Ricardo Spinelli servios Roberto Teixeira da Costa Sylvia Constant Vergara Daniel Prieto Recorde de vendas em um importante mercado....10PROJETO GRFICO Marcelo Pires Santana bebidasPRODUO GRFICA Ruy Saraiva Equipe da Diretoria SocioambientalREVISO Denise Scofano Moura Um case de sustentabilidade Cecilia Mattos Setubal de um player do mercado mundial.............................16FOTO PERSONAL CASE Paula Kossatz / Divulgao editorial e celuloseGRFICAWalPrint Srgio Sesiki Pioneirismo no mercado editorial...............................24redao Insight Engenharia de Comunicao Rio de Janeiro Rua do Mercado 11/12 andar energia Centro, CEP 20010-120 Denise Lana Molina Tel: (21) 2509-5399 Promovendo o acesso E-mail: insight@insightnet.com.br energia confivel, acessvel e limpa.............................30 So Paulo Rua Bela Cintra 746/conjunto 71 qumica Consolao, CEP 01415-002 Tel: (11) 3284.6147 Laura Brito Pires / Angela Neves E-mail: insightsp@insightnet.com.br Alberto Meneghetti / Paulo Ratinecas Valorizando o agricultor comPUBLICIDADE Rua Marcos Penteado de Ulha Rodrigues comunicao e relacionamento..................................36 1.119 / 16 andar / conjunto 1.614 Tambor / Barueri Tel: (11) 4302-3525 alimentos E-mail: decio@dclemente.com.br Jean Carlos Paiva Um gigante nacional em plena expanso..................36 Publicao Bimestral. Registrada a 30.06.96/INPI/ISBN siderurgiA Copyright 1996 by Insight. Equipes de Meio Ambiente, da Vice-Presidncia deApoio InstitucionalAPIMEC Operaes, da Vice-Presidncia Administrativa e da IBEF - Rio Consultoria em Mudanas ClimticasABRASCA Contribuindo na reduo CMARA AMERICANA DE COMRCIO do aquecimento global..................................................54 Uma publicao associada fgv mANAGEMENT energia Ana Cristina Romano Mascarenhas / www.insightnet.com.br/case Daniela de Freitas Souza / Daniel Sarmento de Freitas proibida a duplicao ou reproduo deste volume, Rafael Carvalho Marques ou parte do mesmo, sob quaisquer meios, Mais recursos energticos sem autorizao expressa da editora. preservando o meio ambiente.....................................59 especial Roberto Teixeira da Costa Governana nos setores privado e pblico...............64 FSC cases & causos de marketing Por Dcio Clemente..........................................................67
  • 3. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 20122 EDITORIAL Muitos dirigentes de grandes organizaes chegam ao cargo depois de construir a carreira em reas inteiramente diversas. No caso de Paulo Roberto Ribeiro Pinto, o entrevistado da seo Personal Case desta edio de Case Studies, foi muito diferente. Ele trilhou uma trajetria na rea de energia, comeando na Eletrobras, e recentemente assumiu a presidncia da Light, uma das mais importantes empresas do setor no Brasil. Contador por formao acadmica, e que durante muitos anos se especializou na rea finan- ceira, esse carioca torcedor do Vasco responde de imediato como v o seu papel como presi- dente de uma companhia: atuar na gesto de pessoas. O primeiro case da edio o da Assist-Card. Maior grupo mundial de assistncia de viagens, a companhia teve um desempenho recorde na operao brasileira. O case da Ambev mostra os resultados das iniciativas da empresa em buscar fontes de energia renovvel, em uma contribuio para a sustentabilidade. A Companhia Melhoramentos e seus 120 anos de histria so detalhados em um case que mostra, tambm, marcos como a profissionalizao da gesto do grupo. A Schneider Electric lder mundial em gerenciamento de energia. E desenvolveu um impor- tante projeto para ampliar o acesso energia confivel, acessvel e limpa, que se estendeu ao Brasil. O case da Basf mostra como a operao no Brasil valorizou a marca junto aos agricultores, reforando a credibilidade, a segurana e a qualidade dos servios do grupo. Sobre a Dori Alimentos, o leitor ver os passos na trajetria de quase cinco dcadas de ativi- dades da companhia, que recentemente ampliou sua operao com a inaugurao de nova fbrica. A ArcelorMittal Tubaro desenvolveu iniciativas importantes como contribuio para a redu- o do aquecimento global, como pode ser visto nesta edio de Case Studies. E o case da Coelba detalha o projeto da empresa voltado tambm para a sustentabilidade, com foco na energia solar. Neste nmero, oferecemos aos leitores um artigo especial: Governana no setor pblico e privado, de autoria do renomado economista Roberto Teixeira da Costa. E encerrando a edio, nosso craque Dcio Clemente conta, nos seus Cases & Causos de Marketing, uma saborosa histria da qual participou em companhia de um desastrado colega. srgio costa editor
  • 4. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 201236 Basf Laura Brito Pires Angela Neves Alberto Meneghetti Paulo Ratinecas Valorizando o agricultor com comunicao e relacionamento A BASF, empresa alem fundada em 1865, em Ludwigshafen, como Badische Anilin-& Soda-Fabrik (Fbrica de Anilina e Soda da regio de Baden), lder mundial no setor qumico: The Chemical Company. Com um vasto portflio de produtos, tem um papel importante na busca de respostas a desafios globais, como proteo climtica, eficincia energtica, nutrio e mobilidade. Com cerca de 111 mil colaboradores em todo o mundo e, aproximadamente, 390 unidades produtivas, opera em quase todos os setores da indstria em diversos pases, favorecendo clientes e parceiros a obter sucesso em seus negcios. Em 2010, registrou 73,5 milhes em vendas. BASF na Amrica do Sul: Ns transformamos a qumica Em maio de 2011, a BASF completou um sculo de atuao na Amrica do Sul, trabalhando para assegurar um cres- cimento rentvel e sustentvel. Embora, em 2009, a crise global tenha desestabilizado as principais economias do mundo, a Amrica do Sul atravessou esse perodo sem grandes flutuaes e com poucos impactos. Em 2010, a empresa conquistou espao e confiana no mercado, registrando acentuado crescimento no volume de ven- das, impulsionado pelo aumento do consumo e das ex- portaes. Os negcios de Proteo de Cultivos e Tintas fecharam o ano com forte desenvolvimento, tendo a Ar- gentina e o Brasil como destaque. Nesse cenrio de crescimento, a infraestrutura repre- sentou grande desafio, principalmente para o Brasil. Na
  • 5. setembro/outubro 2012 INSIGHTCasequmica basf Studies 37regio, especificamente no que diz respeito ao gerencia- controle de pragas urbanas, gerando importantes ganhosmento de riscos no agronegcio (ou agribusiness, a viso de produtividade.integrada das cadeias das matrias-primas originadas no Ao levar solues originais ao maior nmero de pro-campo, at seu processamento, distribuio e consumo dutores e tcnicos de forma a ajud-los a produzir maisfinal), foram adotados novos instrumentos que possibili- e melhor e, simultaneamente, apresentar inovaes tec-taram mais segurana ao agricultor. As equipes dedicadas nolgicas, a empresa est contribuindo para o desenvol-aos negcios e s reas funcionais fizeram a diferena em vimento da agricultura brasileira e promovendo uma re-2010 para a BASF na regio. voluo no setor. As vendas totais da BASF na Amrica do Sul totalizaram,aproximadamente, 4,4 bilhes em 2011, sendo que na Cenrioregio a BASF contava com mais de 6.200 colaboradores, A importncia do agronegcio para o Brasilem 31 de dezembro do mesmo ano. O agronegcio representa cerca de US$ 15 trilhes no mundo inteiro. No Brasil, o setor mais dinmico em Unidade de Proteo de Cultivos da BASF exportao, crescendo muito mais que outros setores da Com vendas de 4,2 bilhes em 2011, sendo 1,2 bi- economia. Em 2010*, movimentou cerca de US$ 500 bi-lho da Amrica do Sul, frica e Oriente Mdio, a Diviso lhes, respondendo por 25% do PIB, 37% dos postos dede Proteo de Cultivos da BASF uma das lderes em trabalho e 36% das exportaes nacionais. Se fosse umdefensivos agrcolas e uma forte parceira da agroindstria pas, ocuparia o 20 posto no ranking dos pases. Temno fornecimento de fungicidas, inseticidas e herbicidas o porte da Sua, Sucia, Blgica e simplesmente 50%inovadores. Os agricultores usam os seus produtos e ser- maior do que todo o PIB argentino.vios para incrementar a rentabilidade e a qualidade de O setor um dos grandes responsveis pelo bom de-suas colheitas. Os produtos tambm so empregados em sempenho da balana comercial, com vendas externassade pblica, controle de pragas estruturais e urbanas, em 2011 de quase US$ 95 bilhes e uma das atividadesplantas ornamentais e gramados, controle de vegetao e que mais se capacitaram nos ltimos anos.silvicultura. A BASF tem por objetivo transformar conhe- Diversas organizaes internacionais apontam que ocimento em sucesso imediato. Nesse processo, a Diviso Brasil pode se tornar em breve o principal produtor mun-de Proteo de Cultivos contribui com inovaes, para dial de alimentos. Entre as alternativas para aumentar ootimizar a produo agrcola, melhorar a nutrio e, com atual volume da produo, esto: expandir a rea cultiva-isso, aumentar a qualidade de vida de uma populao da ou ampliar a produtividade das reas j cultivadas.mundial em constante crescimento. Hoje, o pas j detm a maior rea cultivvel do mun- A Diviso de Proteo de Cultivos confirmou, nos l- do e possui forte potencial de expanso, como atesta atimos anos, sua vocao para a pesquisa e o desenvol- FAO (Organizao das Naes Unidas para Agricultura evimento de inovaes tecnolgicas. Uma grande not- Alimentao), uma vez que conta com clima favorvel ecia foi a aprovao do Sistema Cultivance de Produo, elevada disponibilidade de gua e solo. J em relao aosa primeira soja geneticamente modificada e tolerante a ndices de produtividade, tem batido recordes nos ltimosherbicidas desenvolvida no Brasil, graas a sua parce- anos, mas ainda sofre com oscilaes decorrentes de umaria com a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria srie de riscos, como eventos climticos desfavorveis,(Embrapa). atrasos na concesso de crdito e financiamento e que- Alm de aes focadas em biotecnologia, a empresa das de preo na comercializao de commodities. Porm,inaugurou os laboratrios de monitoramento de resis- uma das maiores ameaas no dia a dia do agricultor atncia e de experimentao para o controle de pragas de que sua lavoura seja acometida por pragas, doenasurbanas, onde so realizadas anlises para verificar pos- ou plantas daninhas que coloquem por terra todo o seusveis resistncias de fungos, insetos e plantas daninhas esforo, quebrando a produtividade da lavoura.a diferentes grupos qumicos e novas tecnologias para o *Fonte: Estudos ESPM (2011) e poca Negcios (2010)
  • 6. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 201238 Da a importncia da utilizao de defensivos A pesquisa global Alemanha, Espanha e agrcolas, para minimizar as perdas nas lavouras Frana, em parceria decorrentes de pragas, doenas e plantas invaso- da BASF revelou com a empresa mun- ras. Sua utilizao possibilita maior rendimento, que cerca de 80% dial de pesquisa de alm de proporcionar ao produto final a qualida- dos agricultores e mercado Synovate e de exigida pelos consumidores. Segundo dados do com o Dr. Ulrich Oe- Sindicato Nacional da Indstria de Produtos para consumidores de todos vermann, professor de Defesa Agrcola (SINDAG), em 2011, o volume co- os pases concordam sociologia da Univer- mercializado por todo o setor de defensivos no que o principal desafio sidade de Frankfurt. Brasil soma US$ 8,488 bilhes. Os agricultores e os da agricultura no consumidores veem a Brasil: condies sculo XXI alimentar agricultura como uma de dobrar a produo a crescente populao vocao, que se dedi- A Amrica do Sul a regio que mais preser- ca a fornecer alimen- va suas florestas primrias (54,8%), com destaque mundial to, apoiando a cultura para o Brasil, que mantm 69,4% de suas florestas rural e cuidando da originais, enquanto a Europa mantm 0,3%. Com terra. Administrador relao biodiversidade, os dados brasileiros so de cau- da terra ou Guardio da terra a autodescrio favorita sar inveja a qualquer pas onde exista agricultura competi- dos agricultores nos seis pases (mais de 80%), mas com tiva. O Brasil possui 851 milhes de hectares, e apenas 254 uma classificao inferior dos consumidores (50% a 60%). milhes deles, ou 29%, so utilizados para agropecuria, Em uma pergunta relacionada, muitos consumidores cul- sendo 77 milhes para a agricultura (9%) e 177 milhes pam os agricultores por problemas ambientais, com pre- (20%) para a pecuria. As Unidades de Conservao Am- ocupaes em grau mais elevado em pases como Brasil, biental (115 milhes de hectares), as Reservas Indgenas ndia e Frana (38% a 43%), EUA e Alemanha (23%). (109,1 milhes), as reas Quilombolas (25 milhes) e os Inmeros agricultores levam muito a srio as preocu- Assentamentos (77,4 milhes) somam 326 milhes de paes dos consumidores e se esforam ao mximo para hectares, ou 38% do territrio. Esses dados evidenciam solucion-las de maneira adequada. Para a BASF, essa que a agricultura no representa uma ameaa para a bio- uma descoberta importante, pois demonstra claramente diversidade. O Brasil tem condies tcnicas de dobrar a como pode ajudar os agricultores a preencher essa lacu- sua produo agrcola sem derrubar uma rvore sequer. na com produtos e solues mais sustentveis. Fonte: Embrapa A pesquisa global da BASF ainda revelou que cerca de 80% dos agricultores e consumidores de todos os pa- Pesquisa para entender a ses concordam que o principal desafio da agricultura no relao do agricultor com a sociedade sculo XXI alimentar a crescente populao mundial. O agronegcio conhecido, mas ainda est longe do Mesmo assim, a maioria dos agricultores acredita que os cotidiano das pessoas das reas urbanas. Apesar do cres- consumidores no entendem toda a dimenso do desafio cimento da atividade, a populao urbana reconhece a da cadeia de suprimento de alimentos ou a realidade do sua importncia, mas avalia como algo distante de sua produtor agrcola. realidade. Em outra pesquisa, esta realizada pelo Ncleo de Estu- Em 2011, a BASF realizou uma pesquisa global para dos do Agronegcio da ESPM e pelo Centro Avanado de analisar a lacuna que existe entre os agricultores e os con- Estudos e Pesquisa de Mercado, em So Paulo, em 2011, sumidores, o Farm Perspectives Study, que contou com a foi investigado o nvel de percepo dos habitantes urba- participao de 1.800 agricultores e 6 mil consumidores. nos sobre o imenso agronegcio brasileiro. O estudo foi realizado em pases como Brasil, ndia, EUA, O estudo constatou que j existe um conhecimento
  • 7. setembro/outubro 2012 INSIGHTCasequmica basf Studies 39sobre o que agronegcio, sendo desnecessrio explicar tivo agropecurio. Com presteza, busca ajud-los a atingirtratar-se de produtos originados no campo, que so pro- maior sucesso. Tanto que suas necessidades determinamcessados e distribudos nas cidades. Mas o agronegcio o modelo de negcios adotados pela empresa. Soluesafastado do cotidiano do morador das grandes cidades, diferenciadas, advindas das inovaes e tecnologias res-pois, de acordo com a pesquisa, no um tema que se ponsveis, tornam a empresa mais atrativa para o cliente.insere no dia a dia e no tem despertado a curiosidade. Sua expertise d a devida importncia para enxergar Para amenizar o hiato entre a cidade e o campo, as es- o mercado pelos olhos dos clientes e tem por objetivotratgias do setor devem ser voltadas para uma conscien- oferecer vantagens competitivas para tornar seus clientestizao do consumidor a respeito da cadeia produtiva. O mais bem-sucedidos.foco est nos grandes centros urbanos, sendo relevante Ciente de que os clientes tm necessidades especfi-falar a linguagem desse pblico. No adianta apresentar cas, procura conhecer profundamente as prioridades dosnmeros sobre exportao de gros ou gado se esse tipo negcios das empresas parceiras, chegando at a aportarde assunto no faz parte da rotina do consumidor urbano. equipes para tal. A preocupao deve ir alm das questes relaciona- Alm de qualidade e produtividade, a BASF tem o de-das ao conhecimento. O que o cidado urbano pensa do safio de promover a agricultura sustentvel. O que tra-agronegcio tambm reflete no governo do pas. A maior duzido com a busca de maior rendimento em um espaomassa de votos pertence s reas urbanas e a atividade menor de terra, utilizando menos gua e menos energia,dependente da vontade poltica. Outro fator que corro- garantindo a rentabilidade da agricultura, cuidando dobora para o pouco envolvimento da populao urbana meio ambiente e atendendo s expectativas da sociedade.o baixo investimento em comunicao por parte das em-presas e dos setores envolvidos. A fora da marca O que o cidado urbano pensa do agronegcio cada Como o foco global da BASF so as transaes B2B,vez mais vital, pois no regime democrtico a massa de sua cultura empresarial tende a priorizar, nas suas rela-votos vem das cidades, que ao elegerem seus represen- es comerciais, a valorizao de seus clientes diretos tantes esto decidindo o futuro da nao. O agronegcio isto , no caso do agro, o trade formado por cooperativasdepende tambm de decises polticas e precisa de uma agrcolas, revendas de defensivos e agricultores empresa-governana suprapartidria e supraministerial, j que a ve- riais. Entretanto, a partir de 2009, a Unidade de Proteolocidade e a qualidade decisria sero razes crticas de de Cultivos iniciou um projeto global de branding, comsucesso para a economia e a qualidade de vida alimentar o objetivo de posicionar sua marca mais fortemente noe energtica brasileira e do mundo. Portanto, o dilogo mercado agrcola mundial. Em funo dos resultados decom a sociedade fundamental para o agronegcio. uma pesquisa global, a BASF percebeu que a necessida- de de diferenciao junto aos agricultores era imperativa. Desafios A fim de gerar valor para os seus principais clientes, os Produtos e servios sustentveis: agricultores, era preciso investir em estratgias de comu- mais tecnologia, qualidade e produtividade nicao ainda no empregadas, de forma mais contun- A agricultura tem sido alvo constante da presso exer- dente, envolvendo diversos influenciadores e formadorescida pelas demandas progressivas mundiais sobre a pro- de opinio. Mais do que comunicar e se relacionar comduo de alimentos e sustentabilidade. Para no sucum- seus pblicos de interesse, era necessrio pensar com obir presso e exercer de forma excelente seu ofcio, o chapu do agricultor.produtor rural precisa se aprimorar sempre, minimizando Com o foco de sua comunicao nos produtos, a Di-os riscos produtivos, com melhor desempenho, produo viso de Proteo de Cultivos da BASF sempre foi umascendente e qualidade superior. dos trs maiores anunciantes da indstria de defensivos A BASF tem o desafio de colaborar para o aperfeioa- no Brasil. Dentre as marcas divulgadas, a mais conheci-mento dos responsveis por fornecimento, criao e cul- da a Opera, fungicida que conquistou em 2012, pelo
  • 8. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 201240 nono ano consecutivo, o Prmio Top of Mind Ru- A BASF se dar o povo brasileiro, princi- ral da Revista Rural, tradicional veculo do agrone- palmente os habitantes dos gcio. Outras marcas muito conhecidas so a do preocupa com a centros urbanos, a reconhe- inseticida Regent, no mercado de cana de a- sustentabilidade cer e a valorizar a contribui- car, e a do produto para tratamento de sementes em seu conceito o do agricultor para o pas. Standak Top. A disputa entre os concorrentes do mercado, a mais amplo, Solues e Aes maioria deles empresas de genricos, veio ressaltar ou seja, no As solues de apoio a premncia de se voltar ponta da cadeia, como balano de vida rural e agricultura sus- tambm salientar a necessidade de se aumentar a tentvel resultam de alianas presena da marca corporativa BASF junto ao pro- socioecoeficincia e cocriao de esforos com dutor rural, reforando a credibilidade, a segurana os agricultores e outros pro- e a qualidade dos servios que diferenciam as so- fissionais, bem como lderes lues da companhia no mercado agrcola. de opinio, a cadeia de valor e diversas partes interessa- das. Um processo de aprendizado, desenvolvimento e Valorizao do agricultor crescimento permanentes. A BASF quer estar ao lado dos produtores rurais. O A tecnologia cada vez mais importante para assegurar agricultor brasileiro evoluiu, profissionalizou-se, adora o desenvolvimento sustentvel. E, em relao sustenta- a natureza e luta contra uma srie de adversidades para bilidade, no est sendo considerado apenas o meio am- produzir alimentos. uma das profisses mais antigas biente, mas tambm negcios que sejam rentveis e que e dignas do mundo. A agricultura brasileira progrediu, assegurem o bem-estar das pessoas. A BASF se preocupa tornou-se um exemplo de competitividade e profissiona- com a sustentabilidade em seu conceito mais amplo, ou lismo para o mundo. O povo brasileiro tem muitos mo- seja, no balano de socioecoeficincia. Por isso, investe tivos para se orgulhar de seus agricultores. Muitos ainda em tecnologias inovadoras que contribuam para o equil- conservam uma imagem distorcida sobre a classe, mas brio dos elos que formam a sociedade. trata-se de percepes que, alm de no refletirem a rea- lidade, no contemplam o perfil da maioria dos que atuam Pesquisa e Desenvolvimento de produtos no setor. Essas constataes demonstravam ser necess- As tecnologias e os produtos desenvolvidos e comer- rio estabelecer uma comunicao efetiva, a fim de gerar cializados pela BASF so todos analisados e aprovados uma mudana na percepo de valor da sociedade com pelas autoridades regulatrias brasileiras. Entre a desco- relao aos trabalhadores rurais. A populao precisava berta de uma nova molcula e o lanamento do produto conhecer melhor a contribuio do agronegcio para o formulado no mercado, a empresa leva de 8 a 10 anos pas e os avanos tecnolgicos que culminaram em mais desenvolvendo estudos toxicolgicos e ecotoxicolgicos produtividade, mais qualidade e maior desenvolvimento para avaliar os riscos para a sade das pessoas e o am- socioeconmico para o Brasil. biente. Nesse perodo, tambm so realizados todos os Era preciso acreditar na diversidade e esclarecer as testes de eficcia agronmica. Ao fim, so investidos cer- pessoas para se combaterem o preconceito e a desinfor- ca de US$ 250 milhes para se lanar um novo produto mao sobre a agricultura. no mercado. com base nesses estudos que possvel O que deveria ser propagado era que o aumento de afirmar que a qualidade dos alimentos produzidos no Bra- produtividade e da produo, que s foi possvel devido sil comparvel de qualquer outro pas, pois atende a evoluo dos profissionais de toda a cadeia produtiva e todos os parmetros estabelecidos pelas autoridades re- da utilizao da pesquisa e de tecnologia. Paralelamente, gulatrias brasileiras e por entidades internacionais. era importante divulgar que todos os trabalhadores so A BASF uma das lderes do mercado brasileiro de de- essenciais para a sociedade. Mas o grande desafio era aju- fensivos agrcolas. Por meio de seus produtos e no asses-
  • 9. setembro/outubro 2012 INSIGHTCasequmica basf Studies 41soramento de sua utilizao, tem habilitado o mercado quadro 1brasileiro com excelentes ganhos de produtividade, bus- Nmeros digilabcando tornar-se cada vez mais relevante e atraente. Para que os seus produtos favorecessem importantes > 16 cultivos;ganhos de desempenho para os seus clientes, foi preciso > 33 diferentes pragas;incrementar os seus canais de comunicao e de relacio- > 138 tipos de doenas;namento, levando para os agricultores novas ferramentas > 89 espcies de ervas daninhas;de marketing, como: > 44 mil imagens capturadas; > 12 mil imagens catalogadas; Website > 6 mil j publicadas pelos usurios com o servio na A Diviso de Proteo de Cultivos da BASF criou o biblioteca virtual;website www.agro.basf.com.br, que traz informaes > 300 mil produtores utilizam o servio;geis e dinmicas para o produtor. A atual plataforma > Em mais de 20 milhes de hectares (ou 40% do ter-permite ao agricultor acesso a um catlogo completo ritrio nacional);de produtos, alm de informaes institucionais. A plata- > Em 2010 e 2011 foram realizados cerca de 250forma web est mais dinmica e de fcil navegabilidade. chats para fomentar discusses sobre temas comoDentro do site, o catlogo completo de produtos possibi- tratamento de sementes, fisiologia das plantas, nema-lita que produtores e outros profissionais da rea consul- toides, manejo de pragas e doenas;tem informaes tcnicas sobre as solues que a BASF > Impactou cerca de 5 mil pessoas no Brasil via chatsdisponibiliza para o mercado agrcola. Os internautas e fruns.tambm tm acesso a notcias, informaes climticas,campanhas e links para as mdias sociais em que a BASFest presente. Uma biblioteca virtual, com mais de 6 mil imagens pu- blicadas, mantm a assistncia tcnica apta ao diagns- Digilab diagnstico de pragas e doenas tico seguro do que est ocorrendo no campo. Cerca de A BASF, por entender a importncia da preveno e 40% do territrio nacional j est sendo beneficiado comde um diagnstico rpido e preciso de doenas que ata- essa tecnologia. Em 2010, a BASF lanou uma verso docam as lavouras, criou o Digilab, um sistema que auxilia servio destinada comunidade cientfica (professores,na identificao dos sintomas das principais doenas em pesquisadores e consultores), o Digilab 500. Com capa-tipos variados de plantaes e subsidia o produtor na es- cidade de aumento de at 500 vezes, rene funcionali-colha do procedimento correto de controle e preveno. dades de microscpios e mquinas fotogrficas digitais O equipamento, um microscpio digital capaz de au- utilizados em laboratrios.mentar a imagem em at 200 vezes, traz um software ex- O Digilab o maior exemplo de como a BASF disponi-clusivo com um grande banco de dados e imagens das biliza sua tecnologia e expertise para agregar valor e con-principais doenas. Com algumas amostras de partes das tribuir para a sustentabilidade da agricultura.plantas, como folhas e caules, o produtor encaminha aogestor de Produtividade (profissionais capacitados pela Otimizaes do Sistema Digilabempresa para operar o equipamento) e, em pouco tempo Digilab 2.0obtm o diagnstico da lavoura. Para proporcionar mais agilidade e assertividade no Alm de identificar a doena, o Digilab auxilia os gesto- diagnstico de alvos no campo, a BASF desenvolveu o Di-res de Produtividade na indicao do melhor tratamento gilab 2.0. Uma verso do Digilab com sistema de navega-e o momento certo de efetuar a aplicao, evitando des- o mais intuitivo, de fcil manuseio e que permite a trocapesas desnecessrias que interferem no resultado final do mais completa de informaes.produtor. O software do servio compatvel com a maioria dos
  • 10. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 201242 sistemas operacionais e as informaes so mais perso- considerando-se: a inovao da proposta; a viabilidade de nalizadas, atendendo s necessidades especficas de cada implementao prtica; a qualidade dos resultados alcan- usurio. ados; o cumprimento dos objetivos propostos; a funda- O Digilab 2.0 com GPS acoplado ao hardware do equi- mentao terica e metodolgica; e o amparo bibliogr- pamento possibilitar o georreferenciamento de deter- fico dos estudos. minada praga ou doena. Esse tipo de informao, pos- teriormente, vai gerar um mapa completo de ocorrncias. AgCelence: agricultura de excelncia A BASF investe para que o profissional possa se supe- Digilab Mobile rar em produtividade, qualidade e rendimento da lavoura. O Digilab Mobile uma evoluo do sistema inspirada O desafio em 2010 foi reativar o trabalho de posiciona- na tendncia cada vez maior de mobilidade e conectivi- mento conceitual da marca no mercado, visando a es- dade. Desenvolvido para usurios de smartphones, pos- tabelec-la como diferencial competitivo. Globalmente, sibilita fotografar pragas, doenas e plantas daninhas e a companhia passou a trabalhar o conceito de AgCelen- permite respostas automticas de possveis diagnsticos. ce, que significa Agricultura de Excelncia. AgCelence Disponibiliza um banco com mais de 200 imagens, que a marca BASF para tecnologias e sistemas que propor- abrangem: 15 culturas, 27 pragas, 65 doenas e 108 plan- cionam plantas mais saudveis, maior rendimento e quali- tas daninhas. Inicialmente, o aplicativo estar disponvel dade superior, maximizando o retorno do agricultor sobre para smartphones com o sistema operacional Android. o investimento. Produtos com benefcios AgCelence fornecem solues que vo alm da proteo de cultivos, Top Cincia traduzindo-se em plantas mais saudveis, com maior ren- Top Cincia www.topciencia.com.br uma pre- dimento e tolerncia ao estresse. O portflio proporciona miao que rene profissionais com interesse no de- ganhos adicionais de produtividade e qualidade superior senvolvimento de pesquisa cientfica para a agricultura, do produto final. objetivando aumentar os nveis de proteo, segurana, A empresa concentrou esforos na comunicao do produtividade, qualidade e rentabilidade das lavouras, conceito, associando a marca no apenas a produtos, com o uso de tecnologia da BASF. Uma relevante con- mas tambm permeando todas as suas aes, servios tribuio para fomentar a pesquisa por meio do conceito e sistemas de produo que vo muito alm da simples Open Innovation (Inovao Aberta) que gera inovao e proteo de cultivos. promove o intercmbio entre pesquisadores. O Prmio Top Cincia, realizado anualmente, um Nova forma de relacionamento dos mais importantes fruns internacionais de aprendiza- A BASF reposicionou a forma de se relacionar com os do e desenvolvimento tcnico, cientfico e agrcola. Est seus pblicos de interesse. O foco do cliente foi fortale- em sua sexta edio e j avaliou mais de 1.200 estudos. cido em diferentes perspectivas. As mudanas so tradu- Dele participam pesquisadores, cientistas, agricultores e zidas nas seguintes formas de se repensar a mentalidade consultores de pases da Amrica Latina que se desta- do negcio: caram com trabalhos cientficos inovadores em prol da > De ns para eles; agricultura da regio. A premiao uma iniciativa para > De monlogo para dilogo; fomentar o investimento em pesquisa, visando elevar o > De produtos para solues; conhecimento acerca das ferramentas necessrias para o > De vendas para assessoramento; aumento de produtividade, qualidade e sustentabilidade > Conexes globais e locais. nas lavouras. Em 2011, o Prmio passou por Argentina, Costa Rica, Os diferentes pblicos passaram a ter acesso a aes Equador e terminou no Brasil, onde os melhores trabalhos bem focadas. Desde o mercado-alvo (produtores agrco- de toda a Amrica Latina foram apresentados e julgados las) at o pblico chamado internamente de influenciado-
  • 11. setembro/outubro 2012 INSIGHTCasequmica basf Studies 43res formado por pesquisadores, professores uni- A Basf treina melhorar as condies deversitrios, agrnomos e tcnicos que influenciam trabalho e reduzir o riscoa compra de defensivos agrcolas pelos produtores periodicamente de acidentes na logsticarurais , todos foram contemplados com aes di- as equipes dos de produtos fitossanitrios.recionadas. seus canais de A empresa treina periodi- Para efetivar esse processo de mudana, mui- camente as equipes dostas aes foram aperfeioadas ou introduzidas. Os distribuio, seus canais de distribui-objetivos eram bem especficos: criar mais valor na disseminando o, disseminando conhe-relao, ampliar sua relevncia ante os seus clien- conhecimento cimento necessrio parates e fomentar a fidelizao e a diferenciao ante o uso responsvel de seusa concorrncia. necessrio para o produtos. uso responsvel de Gerenciamento de Territrio seus produtos Programa Uma equipe de Representantes Tcnicos de EPI da BASFVendas desenvolve servios adicionais aos pro- A empresa estabelecedutores rurais. So assessores que indicam o uso parcerias com seus trans-adequado de produtos e disseminam os diferentes servi- portadores e fabricantes de EPI para garantir que as vesti-os da BASF aos seus clientes. Eles tm a funo de dar mentas de proteo e seus acessrios (luvas, respiradores,assistncia completa ao produtor e se aproximar cada vez botas, viseiras etc.) cheguem aos canais de distribuiomais deles, conectando a BASF aos seus consumidores. a preos competitivos, alm de promover dias de cam- po, palestras e treinamentos para conscientizar agricul- Assistncia Tcnica tores sobre a necessidade do uso dos EPI. por meio do Equipe de campo formada por engenheiros agr- Programa EPI que a BASF promove a segurana e o usonomos, com o papel de multiplicar conhecimento aos responsvel de seus produtos. Em 2011, esse programaprofissionais dos canais de distribuio. Treinamentos completou 13 anos e atingiu a marca de 700 mil kits detcnicos, dias de campo, palestras e visitas de assistn- EPI comercializados.cia tcnica s propriedades so realizados continuamentepara difundir a tecnologia e promover o uso responsvel Mais conhecimentodos produtos fitossanitrios. mercadolgico e comunicao Para fortalecer a comunicao e o relacionamento Dias de Campo com os seus pblicos, a rea de marketing da BASF pas- O evento Dia de Campo comprova, na prtica, os re- sou a centralizar em uma prestadora de servios o papelsultados das solues BASF. No programa, especialistas de Centro de Inteligncia em Comunicao Integrada devisitam produtores de diferentes culturas e regies do pas Marketing da BASF, valendo-se da integrao e do alinha-e acompanham os resultados e a aplicao de defensivos mento das ferramentas de marketing e das unidades dedurante todo o ciclo da cultura. Para concluir, um relat- negcio do Grupo MTCom. O trabalho iniciou com pes-rio completo informa os produtos utilizados, a eficcia, quisas junto aos consumidores finais e aos canais do trade.a dosagem, o desempenho e tudo o que preciso saber Toda a comunicao publicitria foi ento elaboradapara produzir mais gastando menos. com foco prioritariamente no produtor rural e na criati- vidade. Com a estratgia, buscou-se fugir do lugar co- Qualificao de Distribuidores mum em que normalmente se posicionam os anncios A BASF, por meio de programas como o QUALIFICAR, do setor agrcola, e procurou-se trazer humor s mensa-orienta a sua rede de distribuio sobre procedimentos gens na medida certa para melhor recepo do pblico-de segurana, sade e meio ambiente, contribuindo para -alvo. O processo obedeceu s restries impostas pela
  • 12. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 201244 legislao quanto publicidade de defensivos agr- Os nmeros sumos so mais modernos. colas e garantiu o alinhamento entre as peas dire- Reafirma tambm que todos cionadas ao trade, aos produtores rurais, s equi- demonstram os profissionais possuem o pes de vendas e aos demais pblicos. a evoluo da seu valor para a sociedade Foram desenvolvidas campanhas para os pro- produtividade, e observa que o seu desafio dutos Nomolt150 e Imunit, Opera, AgCelen- ajudar o povo brasileiro, ce, Sistema AgCelence, Basagran, Brio, Kifix, destacando a principalmente os habitan- Sistema de Produo Cultivance, Portflio Feijo, produo agrcola tes dos centros urbanos, a Portflio Batata, Pix HC, Regent Duo, Standak brasileira e que a reconhecer e a valorizar a Top, Abacus HC e Digilab, entre outros. contribuio do agricultor O grande volume de peas publicitrias da BASF agricultura uma para a sociedade. em 2010 representou a conscientizao da empre- vocao do Brasil Disponvel, inicialmen- sa quanto necessidade de gerar e manter valor te, no YouTube e no site entre os consumidores finais. As campanhas trou- www.planetafaminto.com. xeram maior fora marca e tambm ao trade que j br, o vdeo desenvolvido pela agncia e21 com argu- fazia parte das aes de marketing da BASF por meio de mentos baseados em dados oficiais e pblicos, enfatiza peas at ento ainda no utilizadas (como broadsides) e a vocao brasileira para a agricultura. O investimento vdeos de treinamento. contemplou animaes criativas para deixar a apresenta- o ainda mais interessante. A aposta, ao empregar uma Planeta Faminto: homenagem ao agricultor linguagem irreverente e seguindo um modelo que se tor- A misria um dos principais problemas do planeta. nou clssico na internet, foi na viralizao (grande disse- Promover simultaneamente o desenvolvimento econ- minao de visualizao atravs da internet). O vdeo est mico, social e ambiental o maior desafio da humanida- alinhado ao posicionamento da empresa, colocando o de nos prximos anos. Sem a agricultura, o problema no produtor rural como o agente de transformao e a BASF ser resolvido. como parceira na busca de uma agricultura de excelncia. Em 2011, a BASF completou um sculo de presena no Dada a repercusso positiva desse vdeo, criado es- Brasil e lanou um vdeo para homenagear o agricultor pecialmente para a internet, foi lanada, em 2011, uma brasileiro: Um Planeta Faminto e a Agricultura Brasileira. grande campanha publicitria com o objetivo de ampliar Com essa ao, a empresa buscou promover a imagem a discusso acerca do aumento na demanda por alimento dos agricultores, alm de divulgar as conquistas alcana- em todo o mundo e da contribuio do produtor rural das por meio da pesquisa e da cincia ocorridas. nesse cenrio. Alm de provocar a interao da sociedade O vdeo rene um conjunto de dados divulgados por com o contedo, a inteno foi aproximar a marca BASF entidades nacionais e internacionais de alta credibilidade dos seus pblicos estratgicos e, principalmente, consoli- e reputao. As informaes podem ser facilmente com- dar toda a construo do seu posicionamento (branding). provadas. Os nmeros demonstram a evoluo da pro- A campanha, que objetivava atingir a populao em dutividade, destacando a produo agrcola brasileira e a geral de todas as regies do Brasil, foi planejada para ter vocao para a agricultura no Brasil, bem como o fato de abrangncia nacional. Entre a populao rural, o pblico- que o pas pode aumentar a produo de alimentos sem alvo se constitua de agricultores de ambos os sexos, destruir suas florestas. maiores de 18 anos que formam efetivamente o mer- Ao confirmar o aumento de produtividade, a BASF re- cado consumidor da BASF. J entre a populao urbana, laciona que isso s foi possvel devido a maior adoo a mdia foi direcionada para pessoas de ambos os sexos, de tecnologia gerada pelos profissionais que trabalham com idade superior a 18 anos e pertencentes s classes com cincias agrrias. As sementes so melhores, os fer- socioeconmicas A e B, devido ao seu importante papel tilizantes, maquinrios, defensivos agrcolas e outros in- na formao da opinio pblica.
  • 13. setembro/outubro 2012 INSIGHTCasequmica basf Studies 45 O plano de comunicao comtemplava aes na inter- arquivo. H uma estimativa de que mais de 150 mil pessoasnet, mdias sociais, mdia impressa e veculos segmenta- j tenham vizualizado essas apresentaes em centenas dedos de sustentabilidade. eventos e encontros por todo o Brasil. Essa ao promocional utilizou mdias nunca antes Para ampliar ainda mais o impacto do vdeo e do pro-exploradas pela empresa, como na abertura dos grandes jeto de valorizao, a campanha foi disseminada on-line,cinemas e tambm na TV TAM. O objetivo engajar ain- com veiculao de banners e links em portais e sites seto-da mais membros da sociedade no importante papel do riais e gerais, com o tema Planeta Faminto, que direcio-agricultor. na o internauta para o site da BASF Agro, em cuja home Entre outras aes de marketing e comunicao esto page o vdeo acessado.a utilizao dos canais de mdias sociais digitais da empre- O foco seguinte foi gerar impactos novos em um p-sa, o relacionamento com a imprensa e eventos com os blico no rural, extrapolando o alcance para uma grandedemais stakeholders. massa urbana. A veiculao de uma verso especial de 1 minuto do vdeo do Planeta Faminto, com nova locu- Resultados o, nova trilha, cenas com um produtor real na TV TAM Gerao de valor para o agronegcio (veiculada na maioria dos voos nacionais e internacionais, A BASF permanece atenta a sua posio de parcei- impactou mais de 2,6 milhes de pessoas) e nos principaisra estratgica dos seus clientes. Portanto, aumentar a cinemas do Brasil (mais de 170 mil pessoas j assistiram).percepo de valor do produtor rural e do agronegcio A estratgia de agregar valor ao agronegcio e, maisbrasileiro essencial. Para isso, no mede esforos para especificamente, para os produtores rurais, est conecta-conscientizar sobre o desafio de alimentar uma popula- da BASF, que se posta ao lado de seus clientes. A empre-o crescente. sa, junto aos seus parceiros, elabora solues inteligentes A campanha Um Planeta Faminto e a Agricultura Bra- que ajudam a construir o futuro seja no desenvolvi-sileira, lanada em 2011, j foi assistida por mais de trs mento de produtos de qualidade cada vez maior, seja namilhes de pessoas, at janeiro de 2012. Com isso, o ob- construo de mais reconhecimento para todos os seusjetivo de ampliar a discusso sobre o aumento da deman- pblicos estratgicos.da por alimentos em todo o mundo foi atingido, alm deengajar ainda mais os membros da sociedade sobre o im- Melhor comunicao,portante papel do agricultor na vida das pessoas. relacionamento e reconhecimento Um sucesso desde o seu lanamento, o vdeo que deu As estratgias e aes mercadolgicas obtiveram ga-origem campanha, postado no YouTube, soma quase nhos expressivos. Expandiram-se de tal forma que algu-400 mil visualizaes e conta com uma mdia de 1.200 mas campanhas comearam a veicular o mesmo materialnovas page views por dia. Esses nmeros se equiparam s produzido no Brasil em outras unidades da BASF na Am-grandes campanhas publicitrias de TV que so disponi- rica Latina. Assim, a unidade brasileira se tornou refern-bilizadas ou tm parte na web. cia como anunciante. O reconhecimento foi ainda mais A proposta dessa ao foi to bem aceita que passou a ser evidente com o agraciamento da Unidade de Proteo deencarada como um projeto mais amplo de gerao de valor Cultivos da BASF com o Grande Prmio de Anunciante dopara o agronegcio brasileiro. Duas mil cpias em DVDs do Ano, no Prmio Colunistas Propaganda RS 2010. Mas ovdeo foram feitas e distribudas para organizaes, univer- maior resultado de estratgia de comunicao e de rela-sidades e entidades rurais, alm de ter sido facilitada a sua cionamento foi o fortalecimento junto aos seus consumi-divulgao para veculos de comunicao, multiplicadores dores. A marca ganhou fora com a conquista de espaode opinio e lideranas empresariais e polticas. O material no mercado e reafirmou o seu papel de parceira do pro-tambm serviu como contedo de apresentao para as dutor rural e lder em inovao aumentando a produti-reas de venda e de assistncia tcnica. Muitas pessoas e vidade no campo.entidades fizeram download do vdeo e outros receberam o A BASF acredita na possibilidade de transformar a qu-
  • 14. INSIGHTCase Studies setembro/outubro 201246 mica da vida, construindo um futuro sustentvel. Nestes Ao longo dos anos, a BASF vem se mantendo atenta, 100 anos de Brasil, a companhia tem comprovado ser conectada, a fim de que todos obtenham um desempe- possvel inovar e desenvolver tecnologias que agreguem nho melhor no agronegcio. Sistematicamente, busca valor real e permitam aos agricultores aumentar a renta- habilitar o mercado a produzir mais e melhor, trabalhando bilidade financeira, s pessoas ter produtos mais qualifica- em conjunto com os seus clientes e parceiros, para gerar dos e que o equilbrio entre a produo e a biodiversidade mais valor para seus produtos e, consequentemente, mais seja promovido. qualidade de vida para a sociedade. FONTES ABBA: Associao Brasileira da Batata www.abbabatatabrasileira.com.br ABAGRP: Associao Brasileira do Agronegcio de Ribeiro Preto www.abagrp.com.br BASF: Livro Basf Brasil 100 anos Transformando a qumica da vida CANAPLAN: www.canaplan.com.br CEPEA: Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada, da ESALQ/USP www.cepea.esalq.usp.br DIEESE: Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos www.dieese.org.br EMBRAPA Hortalias (CNPH) www.cnph.embrapa.br EMBRAPA Monitoramento por Satlite www.cnpm.embrapa.br ESPM - Ncleo de Estudos do Agronegcio da ESPM e Centro avanado de Estudos e Pesquisa de Mercado ESPM Estudo sobre o que a cidade pensa do agronegcio - 2011 FAO/UN: Food and Agriculture Organization www.fao.org FAO-FAOSTAT Database Results www.apps.fao.org FEBRADP: Federao Brasileira de Plantio Direto na Palha: www.febrapdp.org.br FGV: Fundao Getlio Vargas (AgroAnalysis) www.agroanalysis.com.br/ IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica www.ibge.gov.br MAPA: Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento www.agricultura.gov.br MDIC/SECEX: Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior www.mdic.gov.br OECD: Organization for Economic Co-operation and Development www.oecd.org SEAB: Secretaria Estadual da Agricultura e Abastecimento do Paran (DERAL) Departamento de Economia Rural www.seab.pr.gov.br Laura Brito Pires Gerente de Comunicao & Relacionamento BASF Proteo de Cultivos/Brasil Angela Neves Coordenadora de P&P Comunicao de Marketing BASF Proteo de Cultivos/Brasil Alberto Meneghetti Diretor da e21 Multicomunicao Paulo Ratinecas Scio-Diretor da MaxiMarket Gesto do Reconhecimento