1

Cocriação de Valor e a Experiência do Consumidor: Revisão da Literatura

Autoria: Diana Abreu von Borell de Araujo, Cátia Mendes de Jesus

Resumo:

A cocriação de valor surge como uma perspectiva de criação de valor a partir da interação mútua entre organizações e consumidores. Com isso, o caráter experiencial do consumidor na criação de valor ganha espaço e surge a necessidade de uma compreensão profunda do papel das experiências do consumidor no processor de cocriação de valor. A tendência deste campo de estudo traduziu-se numa diversidade de artigos, e torna-se pertinente a elaboração de uma revisão da literatura da sua produção científica. Sendo assim, este estudo objetivou analisar a produção científica do campo da cocriação de valor e da experiência do consumidor. Para isso foram analisados os artigos elaborados até a data, examinando os antecedentes, as tendências centrais e as principais linhas de oportunidades de pesquisa futura. Os resultados sugeriram que os estudos em cocriação de valor e experiência do consumidor carecem de mais pesquisas, tanto conceituais quanto empíricas. Este cenário destaca-se nas abordagens empíricas, onde muitos aspectos das experiências ainda são negligenciados. As emoções, os aspectos simbólicos das experiências e o próprio valor deveriam ser mais explorados em estudos de cariz qualitativo.

Palavras-chave: Experiência do consumidor. Cocriação de valor. Revisão da literatura.

1. Introdução Nas últimas décadas, a teoria e a prática do marketing separaram as organizações como fornecedoras de valor e os clientes como consumidores. No entanto, a ideia de que os clientes e as organizações criam valor pelas interações que estabelecem tem ganhado uma posição bastante favorável nos últimos anos (Galvagno e Dalli, 2014). A cocriação de valor surge como um paradigma que contesta a noção clássica, em que o valor é determinado em um momento prévio à troca entre fornecedores de serviços e/ou produtos e os seus clientes (Vargo e Lusch, 2004). Segundo esta perspectiva, as organizações e os consumidores criam conjuntamente valor por meio de interações (Prahalad e Ramaswamy, 2000). Essas interações podem ocorrer a partir de inovações sugeridas por clientes (Fuller et al., 2007), personalização de produtos e serviços através das intervenções diretas ou indiretas dos clientes (Ching-Jui et al., 2007; Kozinets; Handelman 2004), pressões que afetam a reputação da organização (Denegri-Knott et al., 2006), e pela experiência do consumidor ao fazer uso do produto/serviço que adquiriu (Gentile et al., 2007). A última é foco do presente estudo.

Estudos com diferentes naturezas têm sido realizados para clarificar e definir conceitualmente e em termos práticos, bem como compreender e explicar a essência deste fenômeno da cocriação da experiência do consumidor. Esses estudos adotam a forma de revisões de literatura, pesquisas teóricas e empíricas, tanto de natureza qualitativa como quantitativa, e perpassam diferentes ângulos sobre o tema. Após avanços e esforços de pesquisadores, destaca-se a necessidade de uma revisão da literatura deste campo específico de estudo, que possui um corpo consistente e diverso de artigos científicos publicados. Partindo dessa lacuna, o presente estudo pretende analisar a produção científica de cocriação da experiência do consumidor. Para concretizar o objetivo proposto, foram analisados os estudos realizados até a data e elaborou-se um relatório que posiciona este campo vis-à-vis a literatura de cocriação como um todo, examinaram-se os antecedentes e sistematizaram-se as contribuições das revisões da literatura, das pesquisas teóricas, e os resultados das pesquisas empíricas qualitativas e quantitativas. O estudo indica os principais pontos de confluência

2

sobre a cocriação da experiência do consumidor, assim como aponta uma agenda de pesquisa com pistas sobre as principais oportunidades de pesquisa. Desta forma, espera-se que permita o alcance de contribuições teóricas e práticas. A seguir apresenta-se uma contextualização da perspectiva da experiência do consumidor.

2. Como consumidores cocriam valor? Contextualizando a perspectiva da experiência do consumidor

Diferentes abordagens teóricas têm sido desenvolvidas para compreender de que forma o trabalho realizado pelos consumidores pode ser útil para cocriar valor. Em todas as abordagens, os consumidores são vistos como autores de atividades produtivas (Galvagno e Dalli, 2014). Em cada uma, enfatizam-se diferentes atos que o consumidor desempenha para que o valor seja gerado com propósitos distintos para a cocriação. A “inovação colaborativa” refere-se à cocriação gerada por meio da proposição de novas ideias, produtos, significados ou conceitos por parte dos clientes. A motivação para este comportamento reside no desejo de se aproveitar os benefícios da inovação, reputação, reconhecimento, e até projeção de carreira (Fuller et al., 2007). Nesta perspectiva, direciona-se a atenção para a atuação dos clientes como desenvolvedores de características funcionais ou divulgadores de produtos/serviços (Cova e Dalli, 2009). Um exemplo seria a empresa de software para análises estatísticas SmartPLS, que disponibiliza um fórum no qual os usuários podem apresentar ideias de melhoria do programa e tornar-se moderadores destes fóruns. No “encontro do serviço”, a cocriação ocorre quando clientes experimentam o serviço num ponto de contato com a empresa fornecedora, realizam atividades que possibilitam a personalização de forma a atender os seus interesses de maneira plena e, ao mesmo tempo, possibilitar uma redução de custos para a empresa fornecedora do serviço. A lógica que subjaz essa perspectiva é a de que quanto maior o envolvimento no processo de produção e entrega do serviço, maior o valor percebido, a satisfação e a lealdade do cliente (Ching-Jui et al., 2007; Jayawardhena et al., 2007).

Na abordagem “resistência do consumidor”, argumenta-se que o cliente cocria valor ao apresentar uma reação diferente da esperada ao ter uma experiência com o produto ou serviço, adaptando-o aos seus interesses. Ao agirem dessa forma, oferecem à empresa uma oportunidade de observar oportunidades de inovação (Roux, 2007; Kozinets e Handelman, 2004). Um exemplo é o software de finanças pessoais Quicken, que foi usado por diversos usuários para a contabilidade de pequenas empresas. A empresa recebeu, assim, uma oportunidade de identificar um mercado de software financeiro para pequenas empresas. Já o “poder do consumidor” diz respeito ao poder concedido ao cliente para combinar os seus recursos e habilidades para melhorar serviços, de maneira a fazer com que os fornecedores do serviço realizem o que não fariam se o cliente não tivesse exercido o seu poder (Denegri-Knott et al., 2006). Essa perspectiva também se aplica a situações em que o cliente pode influenciar a reputação da empresa fornecedora de serviços por meio das suas intervenções que criam circunstâncias às quais empresas podem ou devem responder (Cova e Pace, 2006). Uma das abordagens que cresce em importância na literatura de cocriação de valor é a da “experiência do consumidor”. Esta perspectiva será utilizada neste estudo, onde o consumidor cocria valor por meio da sua experiência ao fazer uso do produto/serviço que adquiriu (Gentile et al., 2007). A geração dessa experiência pode ocorrer de forma individual ou com outras pessoas, como clientes ou empregados da empresa que oferece o produto/serviço.

3

Neste artigo, sustenta-se que a experiência de consumo pode levar à cocriação de valor de duas formas:

a) Para si – uma vez que a concepção de valor é simbólica e ocorre na mente do consumidor e pode envolver um processo imaginativo, criativo e auto-sugestivo de percepção (Sherry et al., 2007). Exemplo: o valor de uma consulta de terapia psicológica é altamente dependente da predisposição do paciente em se engajar no processo de coconstrução da superação de traumas.

b) Para outros consumidores – à medida que a experiência positiva de um consumidor pode ser observada por outros e esse fato pode servir na concepção de valor do produto/serviço por parte de quem observa. A experiência de um consumidor pode influenciar na experiência do outro (Rosenbaum; Massiah, 2007). Exemplo: o valor de um restaurante para um consumidor pode ser dependente deste estar cheio e com clientes aparentemente satisfeitos com o serviço.

A razão pela qual o consumidor se envolve neste processo de experimentação pode ser inconsciente, sem notar que se está cocriando valor ao ter uma experiência com o que contratou. Outras vezes, o cliente aceita conscientemente que a experiência seja notada por outros e que as influencie. Isto ocorre por questões de afirmação de identidade, lealdade ou envolvimento em relação ao produto/serviço contratado. O quadro 1 sintetiza informações a respeito de como clientes cocriam e os benefícios que se obtém em cada uma dessas perspectivas.

Quadro 1: Perspectivas para o estudo da cocriação de valor

Fonte: Elaboração própria.

4

A seguir, de forma a possibilitar um melhor entendimento da perspectiva da cocriação de valor por meio da experiência do consumidor, apresentam-se os antecedentes e definições da “cocriação” e da “experiência do consumidor”.

3. Antecedentes

3.1. Experiência do Consumidor A noção de experiência entrou no campo do consumo e marketing através do artigo pioneiro de Holbrook e Hirschman (1982). Segundo eles, o estudo do comportamento do consumidor evoluiu de um modelo altamente racional para um modelo de fluxo lógico de racionalidade limitada, onde o consumidor era visto como um pensador lógico que resolve problemas para tomar decisões de compra. Houve, no entanto, pesquisadores que questionaram a hegemonia da perspectiva de processamento de informações sobre motivos que poderiam descurar fenômenos de consumo considerados importantes (Sheth, 1979). Dessa forma, os modelos cognitivos foram considerados insuficientes na explicação dos comportamentos (Hoch e Loewenstein,1991) e o consumo começou a ser visto como algo que envolve um fluxo constante de fantasias, sentimentos e diversão, denominado “visão experiencial” (Holbrook; Hirschman, 1982).

Nesta perspectiva, as experiências do consumidor são vistas como algo interno e emocional (Carù; Cova, 2003; Holbrook, 2006) que não são constituídas apenas por cognição, cálculo e comportamento manifesto (Heinonen et al., 2010). O consumo é visto como um estado subjetivo de consciência que possui uma variedade de significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos (Holbrook; Hirschman, 1982). O ponto de vista experiencial do consumo concentra-se nos aspectos não utilitários (Frow; Payne, 2007), e tendo em conta que se trata de um fenômeno dinâmico, mutável e que emerge de contextos específicos (Kelleher; Peppard, 2010), tornou-se um elemento-chave na compreensão do comportamento do consumidor. A oferta de produtos/serviços de qualidade superior não é suficiente (Bharwani; Jauhari, 2013), dessa forma, as interações de alta qualidade que permitem ao consumidor cocriar experiências únicas com a organização, atualmente, são a solução para desvendar novas fontes de vantagem competitiva (Prahalad e Ramaswamy, 2004). Os autores realçam que o valor terá de ser criado em conjunto pelas organizações e pelos consumidores; e não reside no objeto de consumo mas na própria experiência de consumo (Minkiewicz et al., 2014). A experiência dos consumidores sustenta a atual ênfase na cocriação de valor (Prahalad e Ramaswamy, 2004; Vargo e Lusch, 2004, 2008), como demonstra o subponto seguinte.

3.2. Cocriação de Valor Contrário à tradicional visão de criação de valor centrada na empresa, o paradigma da cocriação de valor surge na literatura de administração no início dos anos 2000 com os trabalhos seminais de Prahalad e Ramaswamy (2000, 2004a, 2004b) e Vargo e Lusch (2004). Nessa perspectiva, o valor não é simplesmente criado e oferecido pela empresa, mas cocriado por meio da interação com os consumidores (Vargo e Lusch, 2004; Gronroos, 2008).

Diversos autores teorizaram sobre o fenômeno da cocriação e com isso, atualmente, a cocriação pode ser estudada sob diversas abordagens. Pela perspectiva da Lógica do Serviço Dominante (LSD) introduzida por Vargo e Lusch (2004), a cocriação reside no domínio do consumidor, quem possui papel ativo nesse processo e é sempre um cocriador de valor (Vargo

5

e Lusch, 2008). Tem-se reconhecido o importante papel do consumidor na criação de valor e a consequente geração de vantagem competitiva para as empresas (Prahalad e Ramaswamy, 2004b; Vargo e Lusch, 2004; Prahalad e Krishnan, 2008; Martinez, 2014).

Além disso, nessa abordagem o produto é visto além de um bem tangível a ser consumido, mas como um condutor de serviço que faz parte da experiência do consumidor (Vargo e Lusch, 2006; Vargo e Lusch, 2008). Ainda que a LSD revele a experiência como central na cocriação de valor, a experiência do consumidor passou a receber maior atenção nesse processo, no qual o consumidor é ativo em produzir valor a partir da sua experiência (Prebesen e Foss, 2011; Ramaswamy, 2011).

A literatura recente em marketing sugere a necessidade de conciliar a noção de valor com foco nas experiências dos consumidores (Edvardsson et al., 2005; Gummesson, 2008; Ramaswamy, 2011; Minkiwicz, 2014), uma vez que estes adquirem experiências e não bens ou serviços. No entanto, a experiência do consumidor na criação de valor é um tema ainda emergente na literatura (Galvagno e Dalli, 2014).

4. Metodologia Este estudo teve como objetivo analisar a produção científica do campo da cocriação de valor e da experiência do consumidor. Trata-se de um estudo de natureza exploratória e descritiva que foi organizado em duas etapas: na primeira, realizou-se uma pesquisa de um grupo de artigos que têm estudado o tema da cocriação sob a perspectiva da experiência do consumidor. Para a construção do banco de dados foram realizadas pesquisas em oito bases de dados (ProQuest, Emerald, Wiley, EBSCO, Scopus, Science Direct, Taylor e B-On) cujo critério inicial de seleção incluiu artigos científicos que apresentassem os termos “co-creation” e “consumer experience” no título, resumo ou palavras-chave. Não foi delimitado um período de publicação dos artigos e a procura inicial resultou em 46 artigos.

Em seguida, foi realizada uma análise para verificar se os estudos encontrados eram adequados para os propósitos desta pesquisa. Seriam mantidos na base apenas os artigos que tivessem caráter científico, publicados em periódicos no idioma inglês e que abordassem a cocriação e a experiência do consumidor, não importando em qual dos temas estaria a ênfase do estudo. Após essa análise, 14 artigos foram excluídos e mantidos 32. Posteriormente foram consultadas as referências bibliográficas desses estudos para averiguar se havia artigos importantes no tema de pesquisa que não apareceram nos resultados iniciais. Esta situação confirmou-se devido às variações dos termos “co-creating”, “co-created”, “experience of consumer”, entre outras. Com isso o banco de dados foi ampliado para 86 artigos. Destes, 3 não estavam disponíveis e 16 não correspondiam aos critérios de inclusão, resultando numa base de dados final com 67 artigos. A segunda etapa de elaboração deste estudo consistiu numa análise individualizada dos artigos que compõem cada um dos quatro grupos nos quais os 67 artigos foram classificados: revisões de literatura (9), teóricos (27), empíricos qualitativos (20), e quantitativos (8). Foi realizada uma análise de conteúdo em cada um desses grupos de artigos com base na grounded theory (Bardin, 1977), a partir dos quais foram sintetizadas informações a respeito do que tem sido reportado em cada tipo de estudos e, no caso dos estudos empíricos, também foi abordado como os estudos têm sido realizados.

6

5. Resultados

5.1. Perspectivas Teóricas da Experiência de Cocriação De forma a captar toda a essência da experiência de cocriação nas pesquisas teóricas, os termos «consumer experience», «customer experience» e «service experience» foram considerados sinônimos. Desta forma, com base em diferentes origens epistemológicas e ontológicas, a experiência tem sido caracterizada na literatura do marketing e serviços de três maneiras: como um processo, resultado e fenômeno (Helkkula, 2011).

A experiência, com base no processo implica a compreensão dos diferentes elementos e fases interligadas à aprendizagem experiencial (Edvardsson et al., 2005). Os autores consideram que esta abordagem se aplica sobretudo nos serviços de inovação e design, onde a compreensão da formação da experiência do consumidor no sistema é um requisito para o desenvolvimento bem-sucedido dos serviços e ambientes; e essas experiências são estabelecidas através das respostas dos clientes face aos diversos elementos e encontros (Jaakkola et al., 2015). A conceção/gestão da experiência do cliente requer a existência de diversos elementos que funcionem de forma holística para atender ou exceder às suas expectativas, ou seja, a entrega de valor ao cliente requer uma perspectiva interfuncional (Bitner; Ostrom e Morgan, 2008). As abordagens em rede facilitam a inclusão das partes interessadas na criação de experiências (Binkhorst; Dekker, 2009); e a tecnologia é considerada um instrumento-chave na inovação estratégica de cocriação e posicionamento competitivo (Neuhofer et al., 2012). Desta forma, na inovação dos serviços e design, a cocriação tem sido discutida sob duas perspectivas principais: a primeira refere-se à participação conjunta dos clientes de forma a criar novas ofertas de serviço (Edvardsson et al., 2005). A segunda refere-se à colaboração entre os diversos fornecedores para integrar os recursos que formam o sistema de prestação de serviço da experiência (Teixeira et al., 2012). A incorporação dos recursos e das capacidades que os clientes transferem para a experiência de serviço devem ser simultaneamente bem coordenados de forma a cocriar com a organização (Ford et al., 2012).

A experiência, o valor e a inovação surgem devido à incorporação de recursos no âmbito dos sistemas de serviços, onde a organização e os clientes em simultâneo transferem recursos e capacidades que sustentam a colaboração (Edvardsson et al., 2005). As empresas que abordam a gestão da experiência do cliente com uma visão clara do design e processo de desenvolvimento estão mais propensas a conseguir melhores resultados organizacionais (Bitner et al., 2008).

As experiências também têm sido representadas com base nos resultados, onde são consideradas um antecedente ou consequente de outras construções (Helkkula, 2011). Esta abordagem foi utilizada por muitos estudos com o foco em gestão e marketing de serviços, e que procuravam entender como as organizações poderiam delinear e gerir as suas experiências para criar vantagem competitiva. Portanto, tornou-se importante identificar os fatores que afetam a experiência (Doorn et al., 2010; Verhoef et al., 2009), assim como a criação de variáveis de desempenho (Klaus; Maklan, 2012). O produto material, o comportamento e as atitudes dos funcionários, o meio ambiente, as relações interpessoais e a qualidade técnica surgem como elementos que influenciam e têm um impacto sobre as experiências do consumidor (Bharwani; Jauhari, 2013).

Este campo de pesquisa tem focado como as experiências são cocriadas dentro de encontros e relacionamentos entre a organização e os consumidores, o que significa que as partes podem influenciar diretamente as experiências e os processos de valor uns dos outros (Grönroos, 2008). O autor salienta que as experiências são inerentemente afetadas por esta relação entre

7

organização e consumidores. A perspectiva de cocriação é predominantemente diádica, enfocando estas interações e a influência da definição de serviço na formação da experiência (Jaakkola et al., 2015). As experiências positivas são precursoras da satisfação dos consumidores (Klaus; Maklan, 2012), assim a criação de novas maneiras de distinção são fundamentais e centrais para a obtenção da atenção do consumidor (Bharwani; Jauhari, 2013; Verhoef et al., 2009). Em suma, as pesquisas em administração de serviços têm contribuído, particularmente, para a medição, gestão e promoção da experiência dos consumidores (Klaus; Maklan, 2012). Por último, as experiências podem ter como base uma perspectiva fenomenológica, onde se destaca a lógica do serviço dominante (LSD), a lógica do serviço (LS) e a teoria da cultura do consumido (CCT). Esta perspectiva pretende compreender a experiência de criação de valor do consumidor, ao contrário de se focar nas tentativas das organizações incorporarem valor nas ofertas de mercado ou de se apropriarem dos valores criados pelos consumidores (Kelleher; Peppard, 2010). O discurso em torno da LSD recentrou a atenção na experiência do consumidor com a premissa de que o valor é único e fenomenologicamente determinado pelo consumidor (Vargo; Lusch, 2008). Os autores preocuparam-se em sintetizar e caracterizar o que se tinha identificado como mudança evolutiva em marketing tradicional, assim: a) o foco alterou-se para os processos benéficos, ou seja, o serviço; b) a conceituação do valor mudou do “valor de troca” para “valor em uso”, e c) o valor passou a ser entendido como algo que é cocriado, em vez de produzido e entregue. A experiência é considerada como subjetiva e específica do contexto (Mukhtar et al., 2012; Helkkula et al.,2012; Vargo; Lusch, 2008). Este cenário destaca o papel ativo e proativo dos consumidores na criação de valor, que pode individualmente e coletivamente influenciar onde, quando e como o valor é criado (Kelleher e Peppard, 2010), ou seja, a experiência é inerentemente relacional e social (Helkkula, 2011). A LSD alargou o âmbito da aplicação da experiência do consumidor, do serviço isolado para o encontro com o passado e futuro, bem como dimensões imaginárias (Robertson et al., 2014; Helkkula et al.,2012). As empresas que estruturam sistemas, distintos e dinâmicos, de valor agregado alcançam uma clara vantagem competitiva (Fawcett; Waller, 2012).

A LS, tal como representado pela Escola Nórdica de Serviços, salienta que a cocriação de valor exige processo entre as partes, para que cada parte possa influenciar os processos do outro (Grönroos; Voima, 2013; Chen et al., 2012). Diz respeito a uma área de pesquisa emergente relevante para os serviços interativos (Bolton; Saxena-Iyer, 2009), que enfatiza o papel de encontros de serviço factuais e concentra-se nas interações diretas entre as partes envolvidas (Helkkula et al.,2012). Os autores realçam que a LSD identifica melhor a experiência de cocriação ao nível de encontros e serviços factuais, e consideram interações diretas e indiretas na cocriação de valor; sendo as principais diferenças entre estas duas abordagens. O foco da CCT está no consumo sob uma lente cultural e não somente econômica e psicológica (Galvagno; Dalli, 2014). Aborda aspectos socioculturais, experienciais e simbólicos de consumo (Arnould; Thompson, 2005); permite explorar reações hedônicas e emocionais dos consumidores, assim como os seus sentidos, pensamentos e sentimentos em relação às experiências (Arnould; Price, 1993; Holbrook; Hirschman, 1982). Esta abordagem considera que os consumidores vivem numa cultura que amalgama diferentes grupos e significados compartilhados entre os consumidores, onde eles próprios são parte de um sistema interligado de produtos e imagens produzidas que usam na construção da sua identidade e na orientação das relações com os outros (Arnould; Thompson, 2005). Nesta abordagem, os consumidores atuam como parceiros e criam coletivamente experiências

8

(Cova; Dalli, 2009). Para autores anteriores, os sistemas de crenças e as práticas dos consumidores, bem como as estruturas subjacentes, são a ênfase na formação da experiência. O quadro 2 sintetiza as perspectivas teóricas da experiência de cocriação.

9

Fonte: Elaboração própria.

Quadro 2: Perspectivas teóricas da experiência de cocriação de valor

10

5.2 Estudos Empíricos

A busca pelos artigos sobre o tema de cocriação de valor via experiência do consumidor resultou em um grupo limitado de artigos científicos de natureza quantitativa. Pelo fato de estudos dessa natureza geralmente dependerem de alguma maturidade do campo em termos de modelos teóricos consolidados, disponibilidade de escala e estudos propositivos anteriores, o que ainda está a se desenvolver neste campo, é compreensível que tenha-se identificado uma escassez considerável de estudos dessa natureza. Por outro lado, as abordagens qualitativas são predominantes no âmbito desse tema, como esperado, uma vez que trata-se de um tema emergente (Galvagno e Dalli, 2014) e que necessita de estudo de natureza exploratória para compreender o fenômeno (Yin, 1994).

5.2.1. Quantitativos O levantamento realizado revelou uma dominância de abordagens confirmatórias nos estudos quantitativos. Dos 7 estudos realizados, 4 utilizaram o método de Modelagem de Equações Estruturais (Fuller et al., 2009; Finsterwalder, Kuppelwieser, 2011; Blasco-Arcas; Hernandez-Ortega; e Jimenez-Martinez, 2014; Kohler et al., 2011), que visa avaliar a relação entre variáveis latentes ou constructos a partir de escalas previamente construídas e relações previstas em construções teóricas e empíricas anteriores. Os outros 3 estudos utilizaram um teste de comparação de médias ANOVA (Gentile et al., 2007), estatística descritiva (Gurău, Dusquenois, 2011) e Hypergame Analysis (Novani, Kiijima, 2013), que se apresenta como uma abordagem inovadora e promissora para o campo, dado que permite capturar as dinâmicas de jogos inerentes às escolhas do consumidor em termos de esforços empregados na cocriação e percepção de ganhos possíveis a partir da interação com outros consumidores ou com a própria organização provedora. Ainda que os estudos analisados tenham tratado da questão da experiência de cocriação do consumidor, apenas um deles se propôs a mensurar esse constructo por meio de uma escala. No artigo de Blasco-Arcas et al. (2014), avaliou-se a cocriação na experiência de compra do consumidor, o que pode ser caracterizado como uma experiência em um contexto específico. A escala utilizada nessa pesquisa baseou-se nos estudos de Dong et al. (2008) e Merle et al. (2008) e incluiu os seguintes itens: I feel that I have participated in the process of creating my own experience; During my purchase I felt that I participated in creating my own experience and; this application gives me lots of autonomy in creating the purchase experience I wanted. No entanto, o terceiro item apresentado foi excluído por apresentar baixa carga de associação com a variável latente na análise fatorial confirmatória.

Já o artigo de Kohler et al. (2011) não avaliou exatamente a experiência, mas sim o grau de atratividade de uma plataforma computacional que busca promover a experiência de cocriação do consumidor em ambientes virtuais. Foi utilizada uma escala de 5 itens, da qual 3 foram adaptados de Delle e Massimini (1988) e outros 2 de Füller et al. (2008) (The idea quest helped me to get; I enjoyed the mere participation; I got involved; I enjoyed the experience, and/or the use of my skills; Participation was fun). Embora os itens tenham apresentado validade convergente, não foi identificada a validade discriminante com outra variável do estudo. Sendo assim, nota-se uma fragilidade em termos de disponibilidade de escalas para a mensuração da experiência de cocriação do consumidor. O fato de serem escalas elaboradas a partir de aspectos específicos ao contexto e não aplicáveis fora dos mesmos, pode dificultar o futuro aprimoramento dessas medidas, uma vez que a possibilidade de um maior número de replicações ser menor quando não há escalas que

11

meçam o fenômeno de forma mais abrangente e não dependente do contexto.

A cocriação por intermédio da experiência do consumidor pode ocorrer por meio de duas interações e os artigos analisados abordaram tanto a experiência na interação C2C (Blasco-Arcas et al, 2014; Finsterwalder, Kuppelwieser, 2011; Kohler et al., 2011; Novani, Kiijima, 2013), como na interação B2C (Fuller et al., 2009; Gentile et al., 2007; Gurău; Dusquenois, 2011). Todos os estudos lideram com experiências baseadas em interações intencionais e planejadas pelas empresas, sendo algumas delas vivenciadas em espaços virtuais computacionais virtuais (Gurău, Dusquenois, 2011; Novani, Kiijima, 2013; Kohler et al., 2011) e outras em interações face a face (Blasco-Arcas et al, 2014; Finsterwalder, Kuppelwieser, 2011; Fuller et al., 2009; Gentile et al., 2007). Nenhum dos estudos analisou interações espontâneas e não intencionais/planejadas pelas organizações provedoras.

As propostas das pesquisas empíricas quantitativas analisadas mostraram uma ênfase maior em analisar como incentivar a participação do consumidor em experiências de cocriação do que em identificar as consequências de tais experiências. A Figura 1 ilustra a relação entre os constructos e as propostas nos estudos analisados.

Figura 1: Mapa sintético dos estudos quantitativos.

1 – Blasco-Arcas et al (2014); 2 – Finsterwalder, Kuppelwieser (2011); 3 – Fuller et al. (2009); 4 – Gentile et al. (2007); 5 – Gurău, Dusquenois (2011); 6 – Kohler et al. (2011); 7 - Novani, Kiijima (2013).

Fonte: Elaboração própria.

12

O mapa sintético mostra que, de forma geral, têm se dado uma maior ênfase em entender como gerar a experiência de cocriação do consumidor (antecedentes) do que aos seus consequentes, o que sugere um pressuposto razoavelmente estabelecido de que a experiência tende a gerar benefícios para as organizações e clientes e de que o maior desafio seria compreender como engajar o consumidor nesse tipo de experiência.

Nesse sentido, dois contructos receberam uma atenção recorrente: 1) “Interações C2C”, onde Blasco-Arcas et al (2014) e Novani e Kiijima (2013) encontraram evidências de associação entre essas interações e a cocriação de valor através da experiência de do consumidor, respectivamente. Essas evidências sustentam a tese de que ao interagirem entre si, experiência de um consumidor pode influenciar a de outro (Rosenbaum e Massiah, 2007). Já Finsterwalder, Kuppelwieser (2011) propuseram e evidenciaram que a percepção de um indivíduo de que ele próprio e outros consumidores têm o pontecial de contribuir para a tarefa-objeto da cocriação facilita a ocorrência das interações entre consumidores. Isso é importante do ponto de vista prático para as organizações, dado que ressalta que os consumidores devem entender que são capazes de contribuir de fato, caso contrário haverá um risco de que a interação por meio da qual a cocriação ocorrerá não seja levada a cabo. 2) “Intenção de Agir”, referindo-se à disposição do consumidor de se engajar na experiência cocriativa (Fuller et al., 2009; Kohler et al, 2011). Enquanto no primeiro estudo citado encontrou-se evidências de que essa intenção pode ser estimulada por meio do empoderamento percebido pelo consumidor, o segundo mostrou que a atratividade de sites da internet podem também influenciar a disposição do consumidor para vivenciar experiências de cocriação no ambiente virtual. Adicionalmente, dois estudos buscaram explorar atributos de constructos, sem testar suas relações com outros. Gentile et al. (2007) estudaram os componentes da experiência do consumidor que gera valor e identificaram que viver uma experiência positiva ajuda a criar um vínculo emocional positivo e lealdade entre empresa e consumidor. No entanto, o estudo também mostrou que o valor funcional/utilitário percebido nessas experiências tende a ser similar ao experiencial/hedônico nos diversos produtos testados nessa pesquisa. Já Kohler et al. (2011), a partir de uma pesquisa descritiva, propuseram um modelo para integrar a experiência do cliente com as proposições de valor realizadas na indústria de vinho.

De forma geral, essas pesquisas revelam um estado inicial de desenvolvimento de modelos confirmatórios quantitativos sobre o tema e uma forte necessidade de aprimorar escalas que possibilitem a mensuração de atributos da experiência de cocriação do consumidor e seus antecedentes e consequentes. As pressuposições que fundamentam os estudos têm sido em maior parte evidenciadas por dados empíricos, o que sugere que as formulações teóricas que têm sido testadas empiricamente sobre o tema têm encontrado respaldo na realidade.

5.2.2. Qualitativos Nestes estudos observou-se o uso de diversas abordagens metodológicas, como netnografia (37%), entrevistas, na grande maioria dos casos (63%), além da observação, uso de narrativas, entre outros métodos. Alguns autores utilizaram uma metodologia de multiabordagem, a qual apresenta vantagens por não se limitar a única forma de coletar os dados. No estudo de Brodie et al. (2013), além da metodologia de netnografia utlizada, os autores também realizaram entrevistas com os membros das comunidades online, o que

13

permitiu uma análise mais aprofundada dos significados que os participantes atribuem às suas experiências dentro da comunidade online. Essa metodologia dupla de netnografia e entrevistas foi vista também nos estudos de Jafari et al. (2015), Harwood e Garry (2010), Errajaa et al. (2013) e Uhrich (2014), representando 26% dos estudos cariz qualitativo. Como a netnografia refere-se à etnografia no ciberespaço, naturalmente esses estudos têm em comum o ambiente de coleta de dados: as comunidades online, contexto de estudo em 37% desses artigos (Kohler et al., 2009; Harwood e Garry, 2010; Brodie et al., 2013; Keeling et al, 2013; Healy, 2013; Errajaa et al, 2013; e Uhrich, 2014). Isso revela que este ambiente é bastante propício para os estudos no campo de cocriação de valor e experiência do consumidor. A cocriação e as experiências vivenciadas pelos consumidores podem não só ser compartilhadas nesse meio, mas vivenciadas também, dependendo do tipo de fórum virtual. Por exemplo, no Second Life, organizações podem interagir com consumidores e explorarem as oportunidades que o mundo virtual oferece para inovações no mundo real (Kohler et al., 2009). No estudo de Brodie et al. (2013), o engajamento do consumidor foi tido como um processo experimental/exploratório, interativo, de compartilhamento de experiência e influência, e, assim, de geração de valor cocriado.

O pós-consumo é também um momento de criação de experiência favorecido pelos ambientes virtuais, como demonstrado por Harwood e Garry (2010). O ambiente da experiência virtual possibilita que consumidores criem a sua própria experiência de consumo, personalizado e original, a qual é cocriada por empresa e consumidores, e entre os consumidores que compartilham suas experiências (Prahalad; Ramaswamy, 2004; Brodie et al., 2013; Russo-Spena et al, 2012; Keeling et al, 2013).

A literatura revela que no relacionamento B2B a cocriação de experiência é facilitada pela estreita relação entre empresa e cliente por este ser em um número muito menor e mais facilmente gerenciado que em relações B2C. Entretanto, Sogn-Grundvåg et al., (2008) verificaram se era possível cocriar valiosas experiências do consumidor num ambiente de mercado de varejo onde o número de consumidores é grande. Eles entrevistaram oito empresas varejistas e identificaram um esforço considerável de ambas partes (varejistas e consumidores) na dedicação em cocriar experiências valiosas. Por outro lado, os relacionamentos C2C têm recebido atenção nos estudos devido ao impacto na criação de valor por consumidores e a importância disso na influência que um consumidor pode ter sobre outro a partir do compartilhamento de suas experiências (Baron; Harris, 2010). Dentre estes estudos, entretanto, não se viu muito o cenário C2C. Além do estudo de Baron e Harris (2010) que traz explicitamente esse contexto, mas que não enfatiza muito a cocriação (mais a experiência do consumidor), o trabalho de Uhrich (2014) explora a cocriação de valor via customer-to-customer e revela cinco práticas C2C de cocriação que ocorrem através das plataformas físicas ou virtuais de cocriação de valor. Brodie et al (2013) e Keeling et al (2013) também revelaram contextos de estudos com interações entre consumidores, mas sem abordar a literatura C2C. Os estudos que enfatizaram a experiência e a cocriação de valor a partir da compra de produtos, corroboram com a literatura que diz que o produto "não é mais do que um artefato em torno dos quais os clientes têm experiências" (Prahalad e Ramaswamy, 2000, p. 83). Por exemplo, Sogn-Grundvåg (2008, pág. 2) concluíram em seu estudo sobre a experiência do consumidor na compra de frutos do mar crus que “as pessoas não compram simplesmente pedaços de frutos do mar crus, mas os serviços necessários para ajudar a criar agradáveis experiências de cozinhar e comer.”

14

O processo de cocriação de valor por meio da experiência pode ser visto como um processo interativo iniciado pela empresa para apoiar os processos de criação de experiências dos seus clientes que geram valor (Prahalad; Krishnan, 2008). O estudo de Russo-Spena et al. (2012) trabalhou a perspectiva da empresa e do cliente na cocriação da experiência e corrobora com Prahalad e Ramaswamy (2004) no sentido de que esse processo gera uma experiência nova para a organização, para o cliente, tem um valor potencial cocriado para a empresa, e para o cliente. A empresa não se limita a oferecer produtos ou mesmo experiências; ela também fornece artefatos e um ambiente no qual os consumidores podem ter um diálogo ativo e coconstrução personalizada das experiências. Enquanto a empresa oferece uma proposta de valor potencialmente propícia à experiência, é o cliente que atualiza esse potencial por criar a sua própria experiência de valor único (Prahalad; Ramaswamy, 2004b; Carù; Cova, 2007; Russo-Spena et al., 2012).

6. Conclusões e Futuras Linhas de Pesquisa O presente estudo pretendeu analisar a produção científica do campo da cocriação de valor e da experiência do consumidor. A partir de uma compreensão holística do fenômeno, conclui-se que os estudos em cocriação de valor via experiência do consumidor carecem de mais pesquisas, tanto conceituais quanto empíricas. Este cenário destaca-se nas abordagens empíricas, onde muitos aspectos das experiências ainda são negligenciados. As emoções, os aspectos simbólicos das experiências e o próprio valor deveriam ser mais explorados em estudos de cariz qualitativo.

O atual corpo de estudo da cocriação de valor por meio da experiência do consumidor apresenta algumas limitações que podem ser utilizadas como mote de partida para futuras pesquisas na área, apresentadas a seguir:

a) Por Jaakkola et al.(2015):

§ Os pesquisadores devem observar para além do próprio campo/disciplina, investigando os problemas desse fenômeno de forma holística, para não serem negligenciados aspectos relevantes. Abordagens integradoras entre os campos são necessárias para capturar toda a essência da cocriação de valor.

§ A influência e transformação que as interações sociais do mercado têm sobre as experiências de serviço é um tema emergente e ainda pouco ponderado. Portanto, são necessários trabalhos conceituais e empíricos para captar os aspectos sistêmicos que conduzem os consumidores à experiência de cocriação. Ou seja, abordar a dinâmica entre consumidores e comunidades, novos tipos de serviços emergentes, e os aspectos emocionais, cognitivos e comportamentais dos consumidores e organizações.

§ O impacto da gestão da cocriação de valor por meio da experiência ou a cocriação da

experiência de forma a gerar valor, ainda é escasso, fragmentado e centrado num conjunto restrito de dimensões. As pesquisas têm-se centrado na criação diádica da experiência dentro do ambiente de serviço, deixando as empresas com pouca orientação para gerir as experiências que estão surgindo organicamente entre os clientes. Por exemplo, as pesquisas relativas à word-of-mouth e às interações customer-to-customer contribuem para a compreensão da experiência de cocriação de valor, mas as conclusões dizem respeito a casos isolados, que não estudam o ponto de vista da

15

experiência do cliente. Assim, são necessárias pesquisas para identificar atores relevantes facilitando esse processo através da tecnologia, e para compreender as implicações estabelecidas para a gestão. A aprendizagem e inovação que se origina através desse fenômeno são tópicos de pesquisa promissores.

§ É necessário alargar contextual, espacial, temporal e metodologicamente as abordagens

de estudo de cocriação de valor via experiência do consumidor. O atual conhecimento poderá ser prorrogado para investigar em diferentes contextos e indústrias, fornecendo uma imagem mais precisa do fenômeno. Os métodos longitudinais e projetos devem ser utilizados para explorar a evolução das experiências, uma vez que são continuamente cocriadas pela interação das partes interessadas e afetadas por experiências do passado, presente e futuro.

b) Pelos autores:

§ Apesar dos avanços realizados no “constructo” «cocriação da experiência do

consumidor», é necessário o desenvolvimento de escalas para avaliar o grau em que o consumidor entende que o fenômeno aconteceu. Deve-se explorar a ideia de forma eventual (tendo como base uma experiência específica) ou de forma contínua (tendo em consideração as experiências históricas com a organização fornecedora). Podem também ser desenvolvidas escalas específicas para a experiência C2C e C2B.

§ Nenhum estudo quantitativo procurou identificar as características individuais dos

consumidores que conduzem a atitudes favoráveis a vivenciar experiências de cocriação. Porém os traços de personalidade, amabilidade e os valores pessoais de auto-transcendência poderiam ser testados como antecedentes relevantes. Os constructos «intenção de agir» e «interações C2C» apareceram de forma recorrente e podem ser consideradas variáveis dependentes em estudos em que não seja possível aceder à experiência de cocriação em si. Uma vez que são antecedentes próximos da experiência de cocriação, a sua operacionalização pode viabilizar teoricamente a formulação de modelos alternativos. Quanto ao que empresas podem fazer para facilitar a ocorrência desse processo, seria útil estudar as características do ambiente em que as interações e a experiência ocorrem.

§ Nos estudos analisados, a intenção de compra foi o único consequente da experiência

de cocriação do consumidor. Outros consequentes, como lealdade, boca-a-boca e o vínculo afetivo com a marca poderiam também ser testados.

§ As perspectivas de estudo em CCT alicerçam-se em uma posição mais interpretativista

no campo de estudo do consumidor, privilegiando a pesquisa qualitativa, e se revelando uma abordagem promissora para o estudo do referido fenômeno (Galvagno; Dalli, 2014).

16

7. Referências

Arnould, E. & Price, L. (1993). River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research. 20, 24-45.

Arnould, E. & Thompson, C. (2005). Twenty Years of Consumer Culture Theory: Retrospect and Prospect. Advances in Consumer Research. 32.

Baron, S. & Harris, K. (2010). Toward an understanding of consumer perspectives on experiences. Journal of Services Marketing. 24(7), 518-531.

Bharwani, S. & Jauhari, V. (2013). An exploratory study of competencies required to co-create memorable customer experiences in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 25(6), 823-843. Binkhorst, E. & Dekker, T. (2009). Agenda for Co-Creation Tourism Experience Research. Journal of Hospitality Marketing & Management. 18(2-3), 311-327. Bitner, M.; Ostrom, A.; Morgan, F. (2008). Service Blueprinting: a practical technique for service innovation. California Management Review. 50(3), 66-94. Blasco-Arcas, L.; Hernandez-Ortega, B. & Jimenez-Martinez, J. (2014). The online purchase as a context for co-creating experiences. Drivers of and consequences for customer behavior. Internet Research. 24(3), 393- 412

Bolton, R. & Saxena-Iyer, S. (2009). Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research Directions. Journal of Interactive Marketing. 23, 91–104.

Brodie, J., Ilic, A., Juric, B.; Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research. 66(1), 105-114. Carù, A. & Cova, B. (2003). Revisiting Consumption Experience: A More Humble but Complete View of the Concept. Marketing Theory. 3(2), 267-286. Carù, A. & Cova, B. (2007). Consuming Experiences: An Introduction. In: Caru, A. and Cova, B. (eds.), Consuming Experience, Abingdon, UK: Routledge, pp. 3-16. Carù, A. & Cova, B. (2015). Co-creating the collective service experience. Journal of Service Management. 26(2), 276-294. Chandler, J., & Chen, S. (2015). Prosumer motivations in service experiences. Journal of Service Theory and Practice, 25(2), 220-239. Chen, T.; Drennan, J. & Andrews, L. (2012). Experience sharing. Journal of Marketing Management. 28(13-14), 1535-1552. Ching-Jui, K., Tseng-Lung, H., Li-Jie, Z.; Hsu, K. (2007). Modeling Service Encounters and Customer Experiential Value in Retailing. An Empirical Investigation of Shopping Mall Customers in Taiwan. International Journal of Service Industry Management. 18(4), 349–67. Colbert, F. & St-James, Y. (2014). Research in Arts Marketing: Evolution and Future Direction. Psychology and Marketing. 31(8), 566–575. Cova, B. & Dalli, D. (2009). Working consumers: the next step in marketing theory?. Marketing Theory. 9(3), 315-339. Cova, B. & Pace, S. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms of

17

Customer Empowerment – the case “my Nutella the Community. European Journal of Marketing. 40(9/10), 87–105. Delle, A. & Massimini, F. (1988). Modernization and the changing contexts of flow in work and leisure. In M. Csikszentmihalyi & I. Csikszentmihalyi (Eds.), Optimal experience. Psychological studies of flow in consciousness (pp. 193–213). New York: Cambridge University Press. Dong, B., Evans, R.; Zou, S. (2008). The effects of customer participation in co-created service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science. 36(1), 123-137. Doorn, J.; Lemon, K.; Mittal, V.; Verhoef, P. (2010). Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research. 13(3), 253-266.

Edvardsson, B.; Enquist,B; Johnston, R. (2005). Cocreating customer value through hyperreality in the prepurchase service experience. Journal of service research. 8(2),149-161. Errajaa, K., Partouche,J. & Dutot, V. (2013). The co-creation process in the development of nostalgic new products. European Journal of Innovation Management. 16(4),440-458.

Fawcett, S. E Waller, M. (2012). Mitigating the Myopia of Dominant Logics: On Differential Performance and Strategic Supply Chain Research. Journal of Business Logistics. 33(3), 173-180. Finsterwalder, J. & Kuppelwieser,G. (2011). Co-creation by engaging beyond oneself: the influence of task contribution on perceived customer-to-customer social interaction during a group service encounter. Journal of Strategic Marketing. 19(7),607-618.

Finsterwalder, J. & Tuzovic, S. (2010). Quality in group service encounters. Managing Service Quality: An International Journal. 20(2), 109-122.

Ford, C.; Edvardsson,B. & Enquist, B. (2012). Managing the innovation co-creation challenge: lessons from service exemplars Disney and IKEA. Organizational Dynamics. 41,281-290. Frow, P.& Payne, A (2007). Special Issue Papers Towards the ‘perfect’ customer experience. Brand Management. 15(2),89-101. Fuller, J., Jawecki, G. & Muhlbacher, H. (2007). Innovation Creation by Online Basketball Communities. Journal of Business Research, 60(1), 60–71 Füller, J., MüHlbacher, H., Matzler, K., & Jawecki, G. (2009). Consumer empowerment through internet-based co-creation. Journal of Management Information Systems, 26(3), 71-102.

Galvagno, M. & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: a systematic literature review. Managing Service Quality. 24(6), 643-683

Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal. 25(5), 395-410. Grönroos, C (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co-creates?. European Business Review. 20(4), 298-314.

18

Grönroos, C. & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of Academy of Marketing Science. 41, 133-150. Gurău, C. & Duquesnois, F. (2011). The Website as an Integrated Marketing Tool: An Exploratory Study of French Wine Producers. Journal of Small Business & Entrepreneurship. 24(1), 17-28.

Harwood,T. & Garry,T. (2010). ‘It's Mine!’–Participation and ownership within virtual co-creation environments. Journal of Marketing Management. 26(3-4),290-301. Healy, C. & Mcdonagh, P. (2013). Consumer roles in brand culture and value co-creation in virtual communities. Journal of Business Research. 66(9), 1528-1540. Heinonen, K.; Strandvik, T.; Mickelsson, K.; Edvardsson, B. (2010). A customer-dominant logic of service. Journal of Service Management. 21(4), 531-548. Helkkula, A. (2011). Characterizing the concept of service experience. Journal of Service Management. 22(3), 367-389. Helkkula, A.; Kelleher, C. & Pihlström, M. (2012). Characterizing value as an experience: implications for service researchers and managers. Journal of Service Research, 1-17. Hilton,T. (2008). Leveraging operant resources of consumers: improving consumer experiences or productivity?. The Marketing Review. 8(4),359-366. Hoch, S. & Loewenstein, G. (1991). Time-inconsistent Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research. 17, 1-16. Holbrook, M. & Hirschman, E. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research. 9, 132-140. Holbrook,M. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business Research.59,714–725.

Holttinen, H. (2014). Contextualizing value propositions: Examining how consumers experience value propositions in their practices. Australasian Marketing Journal. 22, 103–110. Jaakkola, E.; Helkkula, A.; Aarikka-Stenroos, L. (2015). Service experience co-creation: conceptualization, implications, and future research directions. Journal of Service Management. 26(2), 182-205.

Jafari, H., Nyberg, A., Osnes, T. L.; Schmitz, A. (2015). Customization in bicycle retailing. Journal of Retailing and Consumer Services. 23, 77-90.

Jayawardhena, C., Souchon, A.L., Farrell, M.; Glanville, K. (2007). Outcomes of Service Encounter Quality in a Business-to-Business Context. Industrial Marketing Management. 36(5), 575–88. Keeling, D., Khan, A.; Newholm, T. (2013). Internet forums and negotiation of healthcare knowledge cultures. Journal of Services Marketing. 27(1), 59-75. Kelleher, C. & Peppard, J. (2010). Consumer Experience of Value Creation: A Phenomenological Perspective. European Advances in Consumer Research. 9, 1-7. Klaus, P & Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple-item scale for assessing service experience. Journal of Service Management. 23(1), 5-33.

19

Kohler, T., Fueller, J., Stieger,D.; Matzler,K. (2011). Avatar-based innovation: Consequences of the virtual co-creation experience. Computers in Human Behavior, 27(1),160-168.

Kohler, T., Matzler, K. & Füller, J. (2009). Avatar-based innovation: Using virtual worlds for real-world innovation. Technovation. 29(6), 395-407.

Kozinets, V. & Handelman, M. (2004). Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology, Journal of Consumer Research. 31(3), 691–704.

Lloyd, S. & Woodside, A. (2013). Corporate brand-rapture theory: antecedents, processes, and consequences. Marketing Intelligence & Planning. 31(5), 472-488.

Merle, A., Chandon, J. & Roux, E. (2008). Understanding the perceived value of mass- customization: the distinction between product value and experiential value of co-design. Recherche Et Applications En Marketing. 23(3), 27-50. Minkiewicz, J., Evans, J. & Bridson, K. (2014). How do consumers co-create their experiences? An exploration in the heritage sector. Journal of Marketing Management. 30(1-2), 30-59.

Mukhtar, M.; Ismail, M & Yahya, Y. (2012). A hierarchical classification of co-creation models and techniques to aid in product or service design. Computers in Industry. 63, 289-297. Neuhofer, B.; Buhalis, D.; Ladkin, A. (2012). Conceptualizing technology enhanced destination experiences. Journal of Destination Marketing & Management. 1, 36-46. Novani, S. & Kijima, K. (2013). Efficiency and Effectiveness of C2C Interactions and Mutual Learning for Value Co-Creation: Agent-Based Simulation Approach. International Journal of Business and Management. 8(9).

Payne, A., Storbacka, K., Frow,P.; Knox, S. (2009). Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience. Journal of Business Research. 62(3), 379-389. Prahalad, C. & Ramaswamy,V. (2000). Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review, 79-87. Prahalad, C. & Ramaswamy, V.(2003). The new frontier of experience innovation. MITSloan Management Review. 44(4), 11-18. Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004a). The Future of Competition: Co-creating Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston.

Prahalad, C. & Ramaswamy, V. (2004b). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing. 18(3), 5-14.

Prebensen,K.; Foss,L.(2011). Coping and co-creating in tourist experiences. International Journal of Tourism Research. 13(1), 54-67. Ramaswamy, V. (2008). Co-creating value through customers’ experiences: the Nike case. Strategy & Leadership. 36(5), 9-14. Ramaswamy, V. (2011). It’s about human experiences and beyond, to co-creation. Industrial Marketing Management. 40, 195–196. Rihova, I.; Buhalis, D.; Moita,M.& Gouthro, M. (2013). Social layers of customer-to-customer value co-creation. Journal of Service Management. 24(5), 553-566.

20

Rihova, I.; Buhalis,D.; Moita,M.; Gouthro, M. (2014). Conceptualizing Customer-to-customer Value Co-creation in Tourism. International Journal of Tourism Research. Robertson, N.; Polonsky, M.; Mcquilken, L. (2014). Are my symptoms serious Dr Google? A resource-based typology of value co-destruction in online self-diagnosis. Australasian Marketing Journal. 22,246–256.

Rosenbaum, S. & Massiah, A. (2007). When Customers Receive Support from Other Customers. Journal of Service Research. 9(3), 257–70.

Roux, D. (2007). Ordinary Resistance as a Parasitic Form of Action: A Dialogical Analysis of Consumer/Firm Relations. Advances in Consumer Research. 34,602– 609.

Russell-Bennett, R.; Previte, J.; Zainuddin, N. (2009). Conceptualizing value creation for social change management. Australasian Marketing Journal. 17,211-218.

Russo-Spena, T., Caridà, A., Colurcio, M (2012). Store experience and co-creation: the case of temporary shop. International Journal of Retail & Distribution Management. 40(1), 21-40. Sherry, J., Jr, Kozinets, R.; Borghini, S. (2007). Agents in Paradise: Experiential Co- creation through Emplacement, Ritualization and Community’, in A. Carù and B. Cova(eds) Consuming Experience, pp.17–33. Oxon: Routledge.

Sheth, J. (1979). The surpluses and shortages in consumer behavior theory and research. Working papers. University of Illinois at Urbana-Champaign

Sogn-Grundvåg, G., Rånes,A., Grønhaug, K.; Gray, B. (2008). Co-creating value in a retail market setting. Journal of Food Products Marketing, 15(1), 1-14.

Stieler, M., Weismann, F.; Germelmann, C. (2014). Co-destruction of value by spectators: the case of silent protests. European Sport Management Quarterly. 14(1), 72-86. Teixeira, J.; Patrício, L.; Nunes,N.; Constantine, L. (2012). Customer experience modeling: from customer experience to service design. Journal of Service Management. 23(3),362-376.

Tinson, S., Saren, A.; Roth,E. (2015). Exploring the role of dark tourism in the creation of national identity of young Americans. Journal of Marketing Management, (ahead-of-print), 1-25. Tregua, M., Russo-Spena, T.; Casbarra,C. (2015). Being social for social: a co-creation perspective. Journal of Service Theory and Practice. 25(2),198-219. Uhrich, S. (2014). Exploring customer-to-customer value co-creation platforms and practices in team sports. European Sport Management Quarterly. 14(1), 25-49. Vargo, L. & Lusch, F. (2006). Service-Dominant Logic: What it is, what it is not, what it might be. In R. F. Lusch & S. L. Vargo (Eds.), The Service-Dominant Logic of marketing: Dialog, debate and directions. Armonk, NY: M.E. Sharpe.

Vargo, L. & Lusch, F. (2008). Service-Dominant Logic: Continuing the evolution. Journal of Academy of Marketing Science, 36,1–10.

Vargo, L. & Lusch, F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing. 68,1–17.

21

Verhoef, P.; Lemon, K.; Parasuraman, A.; Roggeveen,A.; Schlesinger, T. (2009). Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing. 85(1), 31–41.