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AutorAna Cláudia PinheiroMestre em Comunicação Social. Professora do ensino superior há mais de dez anos. Coorde-nadora de cursos de graduação e pós-graduação em Publicidade, Propaganda e Marketing e Gestão Pública.

RevisãoNT Editora e Figuramundo

Projeto GráficoNT Editora

Editoração EletrônicaNT Editora e Figuramundo

CapaNT Editora

NT Educação, uma empresa do Grupo NTSCS Q. 2 – Bl. D – Salas 307 e 308 – Ed. Oscar NiemeyerCEP 70316-900 – Brasília – DFFone: (61) [email protected] e www.grupont.com.br

Vendas para o Governo. / NT Editora.

-- Brasília: 2013. 61p. : il. ; 21,0 X 29,7 cm.

ISBN - 978-85-8416-010-5

1. Vendas, vendedor, governo, lei, produto.

Copyright © 2014 por NT Editora.Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por

qualquer modo ou meio, seja eletrônico, fotográfico, mecânico ou outros, sem autorização prévia e escrita da NT Editora.

LEGENDA

ÍCONES

Prezado(a) aluno(a),Ao longo dos seus estudos, você encontrará alguns ícones na coluna lateral do material didático. A presença desses ícones o ajudará a compreender melhor o conteúdo abor-dado e também como fazer os exercícios propostos. Conheça os ícones logo abaixo:

Saiba MaisEste ícone apontará para informações complementares sobre o assunto que você está estudando. Serão curiosidades, temas afins ou exemplos do cotidi-ano que o ajudarão a fixar o conteúdo estudado.

ImportanteO conteúdo indicado com este ícone tem bastante importância para seus es-tudos. Leia com atenção e, tendo dúvida, pergunte ao seu tutor.

DicasEste ícone apresenta dicas de estudo.

Exercícios Toda vez que você vir o ícone de exercícios, responda às questões propostas.

Exercícios Ao final das lições, você deverá responder aos exercícios no seu livro.

Bons estudos!

4 NT Editora

Sumário

1. RECAPITULANDO ....................................................................................................... 71.1 Vender o que para quem? .................................................................................................................71.2 Como ser um bom vendedor ......................................................................................................... 101.3 Todas as vendas são iguais? ............................................................................................................ 111.4 Persuadir, convencer ou influenciar o cliente? ........................................................................ 13

2. ENTENDENDO A VENDA PARA O GOVERNO .........................................................172.1 Vender para o setor privado ou para o setor público? Limites e possibilidades ......... 172.2 Especificidades da venda para o governo ................................................................................. 192.3 A licitação pública: como funciona? ............................................................................................ 202.4 Como participar? ................................................................................................................................ 20

3. PREPARANDO A APRESENTAÇÃO DO PRODUTO .................................................333.1 A apresentação ................................................................................................................................... 333.2 Relacionamento com o cliente ...................................................................................................... 353.3 Estruturando o mapa da mina ....................................................................................................... 363.4 Como funciona? ................................................................................................................................. 36

4. TÉCNICAS PARA VENDAS AO GOVERNO ...............................................................454.1 Avaliação da oportunidade ........................................................................................................... 454.2 Preparação da proposta ................................................................................................................... 464.3 Desenvolvimento de uma inteligência mercadológica ....................................................... 464.4 Legislação de compras e contratos ............................................................................................ 47

5. O PÓS-VENDA ...........................................................................................................555.1 Entendendo melhor – glossário .................................................................................................... 55

BIBLIOGRAFIA ..............................................................................................................61

APRESENTAÇÃO

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Preparamos um curso que lhe oferece todas as condições de se tornar um bom vendedor e for-necedor de bens ou serviços para o governo. Se você já é um profissional de vendas, terá mais conhe-cimento e técnicas para vender ainda mais. Se você é um micro ou pequeno empresário, vai saber que técnicas usar para ganhar um contrato com o governo. E se você está começando sua carreira agora, estamos lhe oferecendo a capacitação para alcançar sucesso profissional.

Afinal, um bom vendedor precisa mais que uma boa conversa. Precisa de habilidade, compe-tência e estilo!

Desejamos bom estudo!

Seja bem-vindo(a) ao curso Vendas para o Governo!


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Questionam: o bom vendedor é o que sabe li-dar com as pessoas ou o que sabe a cor de todos os

produtos? O bom vendedor é aquele que sabe ouvir o seu cliente e é bem humorado?

Também é comum num treinamento de vendas, por exemplo, chamar atenção para o quanto o ser humano é com-plexo, cheio de emoções, desejos e vontades reprimidas ou

insatisfeitas. Anda sempre cansado do trânsito, do frio, do calor, enfim de quase tudo. E que o bom vendedor inclui

todo esse conhecimento no seu relacionamento com o clien-te, afinal tudo isso favorece a conquista e a venda.

Ninguém tem dúvida de que todas essas coisas são importantes e fazem parte das habilidades do profissional de vendas. Mas isso é suficiente? Magia não é coisa de má-gico? Não, não só! Magia é coisa de quem tem competência, disposição, vontade, determinação. Por isso, vamos iniciar uma agradável e mágica “conversa” sobre competência em vendas. Aliás, técnicas bem qualificadas para atender a um excelente comprador: o governo.

1.1 Vender o que para quem? (A importância do discurso de venda e o fundamento dele)

O escritor Fábio Reynol (2008), conta uma estória tão interessante sobre a mágica da venda que fizemos uma adaptação para ilustrar nosso tema. Ele nos conta que um vendedor estava assistindo pela TV uma entrevista da escritora Nélida Piñon. Dizia ela que o Brasil sofre com a falta de palavras porque as pessoas não leem. E mais ainda, que cada palavra corresponde a um pensamento. Logo, se temos poucas palavras também pensamos pouco.

1. RECAPITULANDO

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Então, o tino comercial do vendedor logo fez surgir uma matemática fantástica. Ora, pensou ele, se eu vender uma pa-lavra por dia, trabalhando duzentos dias por ano, serão no-vos pensamento cem por cento brasileiros.

E assim pegou o dicionário, mesa e cartolina e foi para o mercado livre instalar sua “banca” com uma inscrição na cartolina onde se lia: “Histriônico – ape-nas R$ 0,50!”.


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Como se pode notar, a história de Fábio Reynol nos faz pensar sobre aquela fama de “bom papo” que os vendedores têm, embora esse não tenha sido o caso. Afinal, o produto que ele vendia era a palavra. E estava num lugar onde se vende coisas a espera de um interessado. Quando o interessado demonstrou curiosidade, ele expôs seu produto.

Tampouco se pode afirmar que ele não tenha tido sucesso na argumentação, no conhecimento sobre o produto, na percep-ção da necessidade do cliente. Portanto, devemos lembrar que um bom vendedor conhece muito bem o produto que vende. Então, tenha em mente o quanto é importante conhecer cada um dos itens que você tem disponível. Detalhes, marcas e até curiosida-des sobre esses produtos farão com que você tenha um ótimo argumento de vendas.

Do mesmo modo, a linguagem é um fator importante em vendas. Assim, procure falar corretamente, atentando-se à gramáti-ca e à verbalização. Uma boa maneira de se manter atual é a leitura.

E para não correr o risco de que a falta de palavras lhe impeça de pensar, como observou a escritora Nélida Piñon, citada na história do nosso vendedor, leia com frequência para enriquecer o vocabulário e ampliar a sua capacidade de argumentação.

Outro aspecto muito importante é o cuidado necessário para quem trabalha com produtos cujos nomes são em outros idiomas. Nesse caso deve-se procurar saber a pronúncia correta para não cometer gafes e nem diminuir a credibilidade da marca. E jamais se refira aos produtos usando dimi-nutivos como: aparelhinho, vinhozinho e etc.

Mais importante, todavia, é entender que falar bem não significa falar muito. Saber ser objeti-vo(a) ao falar com seu cliente é fundamental. E o grande segredo para o sucesso é saber ouvi-lo, pois só assim você poderá saber quem ele é e do que ele gosta. Afinal, conhecer o seu cliente o ajudará a vender muito mais.

1.2 Como ser um bom vendedorEm primeiro lugar, o que é vender? O que vimos no item anterior parece ter sido uma ótima

demonstração de venda. Afinal, o vendedor atingiu o seu objetivo. Nesse sentido, encontramos em vários dicionários que vender, verbo intransitivo, equivale a “ceder mediante preço convencionado”. Já venda é o “ato de alienar ou ceder por certo preço: trocar por dinheiro”. Contudo, as coisas não são tão simples quanto parecem. Não basta deixar o produto sobre a mesa, com o preço, que o interessado vai adquiri-lo. Para ter sucesso, é preciso interagir com os compradores.

De um modo geral, pode-se dizer que os processos de vendas di-videm-se em dois: vendas ativas – realizadas pelo profissional de ven-das; e vendas passivas, que são realizadas pelo trabalho de marketing. Observe, também, que acrescentamos mais uma variável na nossa descrição. Mais tarde voltaremos a falar sobre esse tópico.

Se por um lado, a venda ativa ou venda direta se destaca por sua capilaridade e capacidade de expandir-se geograficamente; por ou-tro, esse modelo de vendas também caracteriza-se por um serviço personalizado com grande interati-vidade e confiança entre as partes, o que geralmente permite o desenvolvimento e a manutenção de fortes relações com os clientes. Porque, afinal, o que não dá é para o cliente ficar se sentindo descon-fiado, como na figura abaixo:


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Ora ora! O melhor profissional de venda direta é o que consegue responder a essas perguntas!

1.3 Todas as vendas são iguais?

Assim como não são iguais, todos os processos de vendas também não o são. E mais que isso, toda a comunicação que envolve um processo de venda também é distinta.

Nesse sentido, e para o que mais nos importa aqui, encontramos em Las Casas (1987) que a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação para o marketing. Interessante


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observar que a venda pessoal é também estratégia para a venda indireta, ou seja, a venda proporcio-nada por uma boa estratégia de marketing.

Portanto, a venda direta, pessoal, ativa consiste na comunicação direta da empresa com os seus clientes por meio dos vendedores. Exatamente por ser pessoal, essa forma de contato apresenta mui-tas vantagens, pois, na comunicação direta, o vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação do produto (ou serviço) de acordo com a necessidade da situação. Também pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo a tempo, caso seja necessário.

Na venda pessoal, as dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que apa-recem, ajudando a despertar no consumidor o desejo pela compra do produto. A conversa direta com opiniões, sugestões e possibilidade de analisar as reações é, também, um fator que propicia o fechamento das vendas.

Como já é sabido, o processo de venda envolve três elementos: o cliente, o produto e o pro-fissional de vendas. Assim, para bem compreendermos, temos que:

1. O cliente: o mais importante elemento do processo. Pensando nisso faz-se necessária uma aná-lise de suas necessidades e gostos para, então, por meio da venda, satisfazê-los. Hoje estão disponíveis alguns métodos estatísticos bastante eficientes como as pesquisas de opinião e análise de mercado.

2. O produto: pode ser qualquer bem ou serviço, que tem como finalidade proporcionar algum benefício ou facilidade ao cliente. Importante lembrar que o cliente também leva em consideração os benefícios adicionais oferecidos pela empresa e não apenas os benefícios do produto em si. Alguns benefícios oferecidos pela empresa: garantia do produto, presteza na entrega, suporte técnico eficien-te e entrega em casa.

3. O profissional de vendas: é o elemento fundamental para a conquista e fidelização do clien-te para a empresa, uma vez que é ele quem realiza a prospecção de possíveis clientes e quem vai à procura destes. O profissional de vendas deve ter conhecimento de técnicas de vendas, boa postura, apresentação adequada à situação e seguir um procedimento de vendas para obter resultados mais favoráveis. Costuma-se dizer, ainda, que as principais características de um bom vendedor são: aten-ção, interesse, conhecimento, persuasão e ação.

Exercitando o conhecimento...

Complete os campos reescrevendo as palavras nos campos correspondentes.

persuasão – interesse – ação – conhecimento – atenção

São consideradas as principais características de um bom vendedor: ,

, , e .


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1.4 Persuadir, convencer ou influenciar o cliente?

Persuadir – de um modo geral, temos a impressão de que a palavra persuasão está relacionado à comunicação, aos negócios e às vendas. Contudo, o verbo persuadir vem do la-tim persuadere, que segundo o Dicionário Michaelis significa “levar a crer ou a aceitar; aconselhar, induzir”.

Será que o vendedor que persuadir o cliente está mais preocupado em fazê-lo aceitar suas idéias do que entender quais são suas reais necessidades para satisfazê-las?

Convencer – encontramos no Dicionário Michaelis que o ver-bo convencer procede do latim convincere, que significa “persuadir com argumentos, razões ou fatos, apresentando provas ou argu-mentos”, ou ainda “vencer completamente”. Tecnicamente conven-cer é persuadir por meio de provas lógicas: indutivas (exemplos) ou dedutivas (argumentos). Está li-gada, portanto, ao domínio intelectual, à capacidade do vendedor ganhar do cliente em argumentos.

Parece-nos que a ideia de convencer, no sentido exposto, denota que o vendedor está em ple-na guerra com seu cliente, disputando uma batalha para saber quem vence. Se o vendedor convence (vence em argumentos) o cliente a comprar ou o cliente vence o vendedor com suas objeções. A impressão que dá é a de que se pode até convencer o cliente a comprar, mas se ele adquirir algo de que não necessita ou que não atenda a suas reais expectativas, certamente vai se sentir manipulado e, dificilmente, sentirá vontade de comprar novamente de você ou de sua empresa. Ou seja, seu esforço em convencer o cliente pode gerar um aparente lucro, mas no fundo poderá representar um grande prejuízo, a médio prazo, para você e sua empresa.

Influenciar – se a persuasão está relacionada à tentativa de manipular as atitudes ou crenças do clien-te, a influência relacionada-se ao processo de mudança comportamental do cliente de forma espontânea e natu-ral. Assim, a diferença entre influência e manipulação está justamente no contraponto entre ajudar o cliente a con-quistar seu objetivo (influência) ou induzir o cliente a com-prar algo de que não necessitava/desejava (manipulação).


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Parabéns, você fina-lizou esta lição!

Agora responda às questões ao lado.

Veja que esse assunto é, de fato, bem interessante. Pois encontramos no Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa que influência vem do latim medieval influentia, palavra que servia para designar como os astros afetavam o comportamento das pessoas. Já de acordo com o Dicionário Michaelis, influenciar significa “ter ou exercer influência sobre”. Influência é o poder ou ação que alguém exerce sobre outro ou sobre certos fatos ou negócios e está ligada ao prestígio, poder ou ação desencadeada pela autoridade moral. A influência, portanto, é uma habilidade que pode ser desenvolvida.

Portanto, podemos inferir que se pode vender muito mais influenciando positivamente seu cliente por meio de uma postura profissional que transmita confiança e segurança.

Dessa maneira, a afirmação de que as principais caracte-rísticas de um bom vendedor são: atenção, interesse, conhe-cimento, persuasão e ação, pode ser substituída por

ATENÇÃO, INTERESSE, CONHECIMENTO, INFLUÊNCIA E AÇÃO.

Agora, podemos afirmar que manter o foco de suas energias e esforços para identificar e satisfazer as necessidades do seu cliente é a melhor maneira para que seus resultados em vendas sejam superiores e, mais que isso, sustentáveis.

Exercícios

Marque as opções corretas:

Questão 01 – Pode-se dizer que o bom vendedor é aquele que:

a) conhece apenas o seu produto;

b) é sempre bem-humorado;

c) conhece seu cliente, seu produto e tem uma boa argumentação;

d) consegue vender.

Questão 02 – Quando à linguagem em vendas:

a) ninguém presta muita atenção em conversa de vendedor;

b) o vendedor não deve se preocupar com isso;

c) vendas é só uma questão de técnica;

d) é fator importante, pois deve-se falar corretamente com atenção à gramática e à verbalização.

Questão 03 – De um modo geral, pode-se dizer que os processos de vendas se dividem em:

a) os processos de vendas são muito específicos;

b) dois: vendas ativas e vendas passivas;

c) não há divisão identificada nos processos de vendas;

d) não existe processo de vendas.


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Questão 04 – Marque V ou F nas afirmativas e escolha a opção certa.

( ) A venda pessoal não é uma eficiente ferramenta de comunicação para o marketing.

( ) A venda pessoal não é estratégica para a venda indireta.

( ) A venda pessoal consiste na comunicação direta entre a empresa e os clientes por meio dos seus vendedores.

( ) A venda pessoal apresenta muitas vantagens.

a) Todas as alternativas são verdadeiras.

b) Todas as alternativas são falsas.

c) Apenas uma alternativa é falsa.

d) Duas alternativas são verdadeiras.

Questão 05 – Marque a alternativa falsa em relação ao cliente.

a) O cliente é o mais importante elemento no processo de vendas.

b) Não é importante conhecer as necessidades do cliente.

c) O cliente deve ser ouvido para ser atendido.

d) Hoje existem as pesquisas de opinião e análise de mercado.

Questão 06 – Em relação ao produto, pode-se afirmar que:

a) o produto é de interesse da empresa;

b) produto não é serviço;

c) qualquer bem ou serviço que tem como finalidade proporcionar algum benefício ou facilidade ao cliente;

d) o cliente não leva em conta os benefícios do produto.

Questão 07 – Em relação ao vendedor, é correto afirmar que:

a) é o elemento fundamental para a conquista e fidelização do cliente;

b) não faz prospecção;

c) deve, apenas, vender sem qualquer outra preocupação, inclusive com a fidelização;

d) nenhuma das respostas.

Questão 08 – Marque a alternativa correta.

a) Persuadir e convencer são sinônimos.

b) Persuadir, convencer e influenciar são sinônimos.

c) Há uma significativa diferença entre persuadir, convencer e influenciar.

d) Persuadir, convencer e influenciar não dizem respeito a vendas.


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Questão 09 – Pode-se afirmar que:

Influenciar – se a persuasão está relacionada à tentativa de manipular as atitudes ou crenças do cliente, a influência relacionada-se ao processo de mudança comportamental do cliente de forma espontânea e natural.

a) persuadir não está relacionado a tentativa de manipulação;

b) convencer não significa indução por argumentação;

c) influenciar relaciona-se ao processo de mudança comportamental;

d) não há qualquer relação entre persuadir e convencer.

Questão 10 – Marque V ou F e depois assinale a opção correta.

( ) A influência é o poder ou ação que alguém exerce sobre outro.

( ) A habilidade de influenciar não deve ser desenvolvida para a venda.

( ) A influência não está ligada ao prestígio.

( ) Pessoas, fatos ou negócios são influenciáveis.

a) Todas as opções são falsas.

b) Todas as opções são verdadeiras.

c) Uma opção é verdadeira.

d) Duas opções são falsas.

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