automÓveis chineses chery no mercado brasileiro …tede.metodista.br › jspui › bitstream ›...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
ESCOLA DE GESTÃO E DIREITO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PPGA
EUCLYDES GHEDIN COELHO
AUTOMÓVEIS CHINESES CHERY NO MERCADO
BRASILEIRO (2010-2014) – UM ESTUDO DE CASO
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP
2016
2
EUCLYDES GHEDIN COELHO
AUTOMÓVEIS CHINESES CHERY NO MERCADO
BRASILEIRO (2010-2014) – UM ESTUDO DE CASO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Curso de Mestrado, da Universidade Metodista de São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de Concentração: Gestão de Organizações. Orientador: Prof. Dr. Kleber Markus.
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP
2016
3
FICHA CATALOGRÁFICA
C65a Coelho, Euclydes Ghedin
Automóveis chineses Chery no mercado brasileiro (2010-2014): um
estudo de caso / Euclydes Ghedin Coelho. 2016.
160 f.
Dissertação (Mestrado em Administração) --Escola de Gestão e Direito da
Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016.
Orientação: Kleber Markus.
1. Indústria automobilística 2. Marketing 3. Automóveis estrangeiros -
China 4. Automóveis - Vendas 5. Chery (Automóveis) I. Título.
CDD 658
4
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado intitulada: “AUTOMÓVEIS CHINESES CHERY NO
MERCADO BRASILEIRO (2010-2014): UM ESTUDO DE CASO”, elaborada por
Euclydes Ghedin Coelho, foi apresentada e aprovada em 23 de junho de 2016,
perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Kleber Markus
(Presidente/UMESP), Prof. Dr. Márcio Shoiti Kuniyoshi (Titular/UMESP) e Prof. Dr.
Otávio Bandeira de Lamônica Freire (Titular/USP).
__________________________________________
Prof. Dr. Kleber Markus
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
________________________________________
Prof. Dr. Almir Martins Vieira
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa: Pós-Graduação em Administração.
Área de Concentração: Gestão de Organizações.
Linha de Pesquisa: Gestão de Pessoas e Organizações.
5
À minha esposa Denise, com amor, admiração e gratidão por sua compreensão, carinho, presença e incansável apoio ao longo do período de elaboração deste trabalho.
6
AGRADECIMENTOS
À Deus, por me dar saúde para concluir mais este sonho.
Ao Prof. Dr. Kleber Markus, pela atenção, apoio e infinita disponibilidade, por todos os
ensinamentos, pela impecável condução deste meu trabalho, e pela amizade no
transcorrer do percurso desde minha chegada a esta Instituição.
Aos professores do Mestrado que, nos anos de convivência, muito me ensinaram,
contribuindo para o meu crescimento científico e intelectual.
Aos meus amigos, André Luiz, José Luiz Suster, Luiz Carlos Cardoso, Jorge Furtado,
Douglas Zampieri, Eder de Oliveira, Adalbert Beck, João Geraldo, Edson Coelho e
Cristina Oesterreicher que muito me apoiaram e ajudaram nessa caminhada.
Aos meus colegas de mestrado, que dividiram comigo os momentos de dificuldades e
incerteza, mas principalmente pelos momentos de aprendizagem e alegrias.
Aos meus pais Euclydes e Marlene, que desde sempre me incentivaram a ser uma
pessoa melhor a cada dia.
Aos meus irmãos, Eduardo, Margarida, Luciano e Neivaldo, que estiveram sempre
presentes em todos os meus desafios.
Aos meus genros, Raphael e Fernando, que sempre me apoiaram.
Aos meus queridos netos, Lucas e Bernardo que em suas visitas me traziam
momentos de prazer e descontração em meio ao turbilhão de artigos, papers e
resenhas durante o mestrado.
À minha querida esposa Denise e minhas filhas Caroline e Nathalia, pelo carinho,
paciência e incentivo desde o primeiro minuto desta jornada.
7
知識是知道什麼是已知的。
這是真正的知識的定義。
“O saber é saber que nada se sabe. Esta é a definição do verdadeiro conhecimento.” Atribuído a Confúcio, filósofo chinês (551 – 479 a.C.)
8
RESUMO
A globalização possibilitou aos países buscarem seus consumidores em qualquer parte, sendo o Brasil o quarto mercado consumidor de automóveis do mundo, e praticamente todos os fabricantes globais buscaram estar presentes neste mercado. Com os chineses, detentores do título de maiores produtores mundiais de automóveis, não seria diferente. Contudo, ao contrário do crescimento constante de sua produção mundial, viram suas vendas estagnarem em baixos níveis no Brasil nos últimos anos. O objetivo deste estudo é compreender o mau desempenho de vendas da marca Chery no Brasil, sob a óptica dos gerentes de vendas das agências de carros usados e dos ex-proprietários. Para tentar responder a esta questão, optou-se por um estudo de caráter exploratório, por meio de uma revisão bibliográfica e uma pesquisa qualitativa, com entrevistas abertas em profundidade com base em um roteiro preestabelecido e um recorte na cidade de São Paulo – SP. Utilizou-se também uma pesquisa secundária em meios eletrônicos, que confirmou as informações obtidas na pesquisa de campo. Conforme apresentado no trabalho, todas as marcas tiveram redução em suas vendas, porém, as marcas chinesas sofreram maiores reduções que às marcas ditas nacionais. Na pesquisa, observa-se que três fatores foram decisivos para o mau desempenho das marcas chinesas e, consequentemente, da marca Chery também. O primeiro foi o aumento do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), o segundo foi a crise econômica que o Brasil atravessa e o terceiro foi a rejeição aos carros da Chery. Essa rejeição deveu-se a vários fatores, somados às experiências negativas que consumidores tiveram com marcas de veículos importados que deixaram o país, a imagem de que produtos chineses são cópias e ao hipotético preconceito que produtos chineses são de baixa qualidade. Portanto, ouvindo os entrevistados e por meio dos comentários sobre a marca Chery nos meios eletrônicos, pode-se deduzir que somente a crise econômica e o aumento de impostos não justificam totalmente o mau desempenho de vendas da marca Chery. Essa análise indica que os fatores de rejeição aos veículos da marca Chery tiveram participação decisiva nesta queda significativa de suas vendas no período de 2010 a 2014.
PALAVRAS-CHAVE: Automobilística. Marketing. Automóvel Chinês. Vendas.
Importados.
9
ABSTRACT
The Globalization has made it possible for countries to find their customers anywhere, Brazil being the fourth consumer market in the world cars, virtually all global manufacturers want to be present in this market. With the Chinese, holders of the title of biggest global automobiles producers, it wouldn’t be different. However, unlike the steady growth of its worldwide production, they saw their sales stagnate at low levels in Brazil in recent years. The aim of this study is to understand the evil of sales performance the Chery brand in Brazil, from the perspective of Sales Managers of used car agencies and former owners. To try to answer this question, we opted for an exploratory study, through a literature review and a qualitative research, with open in-depth interviews based on a pre-established script and a cut in the city of São Paulo – SP. It was also used an electronic media secondary research, which confirmed the information obtained in the field research. As shown in this job, all brands had a reduction in sales, however, Chineses brands have suffered major reductions as “national” brands. In the survey it was observed that three factors were decisive for the bad performance of Chineses brands and consequently the brand Chery as well. The first one was the increase of Tax on Industrialized Products (IPI), the second was the economic crisis that Brazil is undergoing and the third was the rejection of Chery cars. This rejection was due a lot of factors, added the negative experiences that consumers had with imported brands of vehicles that left the country, the image that Chineses products are copies and the hypothetical bias that Chineses products have low quality. Therefore, listening to the interviewees and through the comments on the Chery brand in electronic media, it can be deduced that only the economic crisis and tax increases not fully justify the poor sales performance of the Chery brand. This analysis, indicates that rejection factors to the Chery brand vehicles had a decisive participation in the significant drop in its sales in the period of 2010 to 2014.
KEYWORDS: Automotive. Marketing. Chinese Car. Sales. Imported.
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Emplacamento automóveis por marca Brasil ......................................... 73
Quadro 2 – Perfil dos entrevistados .......................................................................... 89
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Exportação de bens: mundo e países em desenvolvimento (1950-2009) 23 Figura 2 – Modelo do processo de decisão do consumidor ...................................... 35 Figura 3 – Produção de Automóveis no Brasil entre 1980 e 2014 ............................ 52 Figura 4 – Complexo industrial automotivo instalado no Brasil................................. 56 Figura 5 – Complexo industrial automotivo em expansão no Brasil ......................... 57 Figura 6 – Total de vendas de veículos até 1.000 cilindradas no Brasil (%) ............. 58 Figura 7 – Alíquota do IPI sobre os automóveis novos brasileiros ........................... 60 Figura 8 – Evolução dos projetos de investimento chinês no Brasil – 2007-2013 .... 65 Figura 9 – Distribuição setorial dos projetos de 1999-2009 ...................................... 66 Figura 10 – Distribuição setorial dos projetos em 2010 e 2011 ................................ 67 Figura 11 – Distribuição setorial dos projetos em 2012 e 2013 ................................ 69 Figura 12 – Relações entre as empresas automobilísticas atuantes na China ......... 71 Figura 13 – Salão de Pequim 2016 - Chery FV2030 Concept .................................. 86 Figura 14 – Reclamações Chery .............................................................................. 99
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Estratégia de internacionalização x orientação ....................................... 27
Tabela 2 – Escores das dimensões culturais de Hofstede ....................................... 32
Tabela 3 – Diferenças culturais e de marketing entre países ocidentais e asiáticos . 34
Tabela 4 – Produção anual de automóveis por país ................................................ 40
Tabela 5 – Taxa de crescimento da produção anual de automóveis por país .......... 42
Tabela 6 – Maiores grupos automobilísticos por produção em 2014 ........................ 46
Tabela 7 – Produção anual de automóveis por marca ............................................. 48
Tabela 8 – Produção de automóveis em 2014 por marca Brasil x mundo ................ 50
Tabela 9 – Representatividade da produção em 2002 x 2014 do Brasil
no mundo ................................................................................................................. 51
Tabela 10 – Produção de automóveis em 2014 por marca asiática no Brasil ........... 63
Tabela 11 – Produção de automóveis no Brasil por fabricante ................................. 63
13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 16
1 INTERNACIONALIZAÇÃO: PRESSUPOSTOS CENTRAIS ................................ 20
1.1 MARKETING INTERNACIONAL ..................................................................... 23
1.1.1 Formas de Orientação das Organizações ................................................. 25
1.1.2 Estratégias de Internacionalização ........................................................... 26
1.2 QUESTÕES CULTURAIS GLOBAIS .............................................................. 28
1.2.1 Percepções do Consumidor Sobre o País de Origem ............................... 29
1.2.2 Dimensões Culturais dos Países .............................................................. 30
1.2.3 Diferenças Culturais e de Marketing entre Ocidentais e Asiáticos ............ 33
1.3 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS .......................... 34
2 A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA GLOBAL ..................................................... 38
2.1 MERCADOS E MARCAS GLOBAIS ............................................................... 38
2.1.1 Mercados Globais da Indústria Automobilística ........................................ 38
2.1.2 Marcas Globais da Indústria Automobilística ............................................ 44
2.2 O MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO .......................................... 49
2.2.1 Mercado e Marcas no Brasil ..................................................................... 49
2.2.2 Expansão da Indústria Automobilística no Brasil....................................... 54
2.2.3 O Carro Popular Brasileiro ........................................................................ 57
3 OS AUTOMÓVEIS CHINESES NO MERCADO BRASILEIRO ............................ 62
3.1 MARCAS ASIÁTICAS NO BRASIL ................................................................. 62
3.2 MARCAS CHINESAS NO BRASIL ................................................................. 64
3.2.1 Período de Ingresso do Capital Chinês no Brasil ...................................... 64
3.2.2 Características dos Investimentos Chineses no Brasil .............................. 66
3.2.3 Setor Automobilístico Chinês .................................................................... 70
3.2.4 Mercado dos Automóveis Chineses no Brasil ........................................... 72
3.2.5 Fabricantes Chineses no Brasil ................................................................ 74
3.2.5.1 JAC Motors Brasil ................................................................................................ 75
3.2.5.2 Lifan Motors ........................................................................................................... 76
3.2.5.3 Effa Motors............................................................................................................. 76
3.2.5.4 Geely Motors do Brasil ....................................................................................... 77
3.2.5.5 Chery Brasil ........................................................................................................... 78
14
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (ESTUDO DE CASO)........................... 79
4.1 ESTUDO DE CASO – MARCA CHERY .......................................................... 80
4.1.1 Chery Internacional – A Gigante Chinesa ................................................. 80
4.1.2 Chery Brasil .............................................................................................. 80
4.1.2.1 Novos carros para um novo Brasil .................................................................. 81
4.1.2.2 Fábrica Chery no Brasil ...................................................................................... 82
4.1.2.3 Centro de distribuição de peças ...................................................................... 83
4.1.2.4 Rede de concessionárias .................................................................................. 84
4.1.2.5 Tecnologia do futuro ........................................................................................... 85
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (PESQUISA DE CAMPO) .................... 87
5.1 ROTEIRO DE ENTREVISTA .......................................................................... 87
5.2 PERFIL DOS PARTICIPANTES ..................................................................... 89
5.3 ANÁLISE DE DADOS PRIMÁRIOS ................................................................ 89
5.3.1 Tipo de Consumidor ................................................................................. 90
5.3.2 Produtos – Peças – Serviços .................................................................... 92
5.3.3 Qualidade Chery para o Consumidor ........................................................ 94
5.3.4 Qualidade Chery para o Gerente da Agência ........................................... 95
5.3.5 Percepção de Valor da Marca Chery ........................................................ 96
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (PESQUISA DE DADOS
SECUNDÁRIOS) ..................................................................................................... 98
6.1 SITE RECLAME AQUI .................................................................................... 98
6.2 ESTUDO SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES......................................... 100
6.3 PÓS-VENDA ................................................................................................. 101
6.4 DEPRECIAÇÃO ............................................................................................ 102
6.5 CONCESSIONÁRIAS ................................................................................... 103
6.6 IMAGEM – PRECONCEITO – REJEIÇÃO .................................................... 103
6.7 VANTAGENS E DESVANTAGENS NA COMPRA ........................................ 104
6.8 VISÃO DAS MONTADORAS CHERY – JAC – LIFAN .................................. 105
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 107
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 109
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista ................................................................. 118
15
APÊNDICE B – Transcrições das entrevistas ..................................................... 119
I) Entrevistado A .............................................................................................. 119
II) Entrevistado B ............................................................................................. 127
III) Entrevistado C ............................................................................................ 134
IV) Entrevistado D ........................................................................................... 145
APÊNDICE C – COMITÊ DE ÉTICA ................................................................... 154
I) Folha de Rosto da Pesquisa ......................................................................... 154
II) Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE ................................ 155
III) Parecer Consubstanciado do CEP ............................................................. 157
16
INTRODUÇÃO
A indústria automobilística brasileira está inserida em um mercado de intensa
competição. No Brasil, a cada dia surgem novos produtos, vindos de todas as partes
do mundo e concorrendo entre si. Neste contexto, verifica-se que as empresas
asiáticas automobilísticas, em particular as chinesas, já se instalaram no país, sendo
que uma delas, a Chery, já construiu sua fábrica.
Segundo a ANFAVEA – Associação Nacional de Fabricantes de Veículos
Automotores, o Brasil é o quarto mercado interno e sétimo produtor de veículos
automotores, registrando 31 fabricantes com 64 unidades fabris, 5.386
concessionárias, respondendo por um faturamento de US$ 110,9 bilhões em 2013
(ANFAVEA, 2015a).
Por outro lado, há uma estagnação e recuperação lenta dos mercados
europeus, conforme a agência Reuters:
O mercado de automóveis da Europa tem crescido por 14 meses seguidos, após uma queda de seis anos, mas continua muito aquém do seu pico antes da crise financeira. Ainda assim, o ganho de 6,5 por cento nos 28 países da UE foi o segundo maior aumento percentual em um mês de outubro na região nos últimos oito anos (CREMER, 2014).
Somando-se a esses fatos, as barreiras protecionistas e o alto grau de
“bairrismo” dos americanos, “[...] empresas norte-americanas queriam eliminar a
concorrência estrangeira por meio de legislação protecionista [...]” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 646), aliados ao crescimento asiático e principalmente chinês, que
segundo Shao e Yao (2014), “em outubro, a produção cresceu 7,7 por cento e as
vendas varejistas avançaram 11,5 por cento, com o investimento em ativos fixos entre
janeiro e outubro em alta de 15,9 por cento sobre o mesmo período do ano anterior”,
nada mais natural que as indústrias automobilísticas chinesas voltassem suas
atenções para a América Latina, e em especial para o Brasil, pois a produção latino-
americana saltou de 4 milhões de automóveis em 2005 para aproximadamente 20
milhões em 2014. Para se ter um parâmetro de comparação, a indústria brasileira
17
produziu neste mesmo período 2,0 milhões e 2,7 milhões de automóveis,
respectivamente.
Observa-se também, ao longo do tempo, que, com a introdução de produtos
chineses em vários setores da economia brasileira, houve uma degradação da
indústria nacional nestes setores. Um dos segmentos que se pode citar como exemplo
é o têxtil, em que a indústria brasileira praticamente sucumbiu à importação de
produtos manufaturados da China e Índia.
Porém, a introdução dos automóveis chineses no Brasil não teve o mesmo
desempenho demonstrado no setor têxtil, e também não acompanhou as quebras de
recordes em produção de automóveis na China. O que se verifica nos últimos anos é
uma estagnação em baixos níveis das vendas de automóveis chineses no Brasil.
Levando-se em consideração o contexto anterior, estruturou-se este estudo
visando abordar ao seguinte tema: o mundo globalizado exige das empresas
mudanças para que possam evoluir, frente aos novos desafios dos mercados. Estas
mudanças, muitas vezes, envolvem a inserção destas empresas em novos mercados.
Como o Brasil é um novo mercado para os automóveis chineses, neste estudo aborda-
se a venda de automóveis chineses no Brasil, entre 2010 e 2014, e justifica-se pela
relevância dos investimentos e da problemática mercadológica advinda desta ação.
Com base neste tema e visando a delimitá-lo, definiu-se o problema de
pesquisa: Por que houve uma estagnação nas vendas dos carros chineses da marca
Chery, comparando com seu desempenho inicial, e com as vendas dos demais carros
novos no período de 2010 a 2014? (Sendo 2014 a última referência internacional
disponível.)
Para responder a esta pergunta, elaborou-se um objetivo geral do estudo,
sendo ele: Compreender o mau desempenho de vendas da marca Chery no mercado
brasileiro, sob a óptica dos gerentes de vendas das agências de carros usados e dos
ex-proprietários da Grande São Paulo – SP.
Definiu-se também os objetivos específicos, que são:
Analisar se existe rejeição aos carros chineses da marca Chery,
motivada pela falta de adaptação destes à cultura brasileira.
Elencar os principais motivos que justifiquem uma queda nas vendas
de carros chineses da marca Chery no Brasil, no período de 2010 a
2014.
18
Listar itens que possam de alguma forma estabelecer uma
contraposição, indicando favorabilidade na compra futura de um
segundo carro chinês da marca Chery.
Esta pesquisa qualitativa é de caráter exploratório, que permite desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias visando à formulação de problemas para
investigação posterior. Para Minayo, “A fase exploratória de uma pesquisa é, sem
dúvida, um de seus momentos mais importantes” (MINAYO, 2004, p. 31).
Para atender aos objetivos do estudo, foi feita uma pesquisa bibliográfica que
é uma atividade necessária a qualquer pesquisador durante todas as etapas de um
estudo. Sobre a pesquisa bibliográfica, Boni e Quaresma (2005, p. 71) escreveram:
Em linhas gerais a pesquisa bibliográfica é um apanhado sobre os principais trabalhos científicos já realizados sobre o tema escolhido e que são revestidos de importância por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes. Ela abrange: publicações avulsas, livros, jornais, revistas, vídeos, internet etc. Esse levantamento é importante tanto nos estudos baseados em dados originais, colhidos numa pesquisa de campo, bem como aqueles inteiramente baseados em documentos.
Visando aprofundar os conhecimentos e embasar o estudo, foi realizada uma
pesquisa sobre os dados e conceitos do Mercado Global e Brasileiro da Indústria
Automobilística, com o objetivo de traçar um panorama referente às fábricas
“nacionais” e chinesas no mercado atual. Esta etapa foi desenvolvida por meio da
consulta ao material bibliográfico e da análise documental junto a órgãos oficiais
ligados a estas áreas, como a ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de
Veículos Automotores, ABEIFA – Associação Brasileira das Empresas Importadoras
e Fabricantes de Veículos Automotores, FENABRAVE – Federação Nacional da
Distribuição de Veículos Automotores. Estas instituições são responsáveis pela
elaboração de pesquisas no setor, sendo as duas primeiras responsáveis pelos dados
oficiais sobre o mercado brasileiro de veículos automotores.
Utilizou-se também o Estudo de Caso, pois este possibilita uma melhor
compreensão do assunto. Como se sabe, atualmente temos quatro marcas de
automóveis chineses sendo comercializados no Brasil, porém, este Estudo de Caso
19
limitou-se a estudar a marca Chery. A escolha da marca Chery é justificada por ter
sido uma das primeiras montadoras chinesas a ingressar no Brasil, por ser a maior
montadora independente da China e por ter construído a sua primeira fábrica fora da
China no Brasil (BRAGA et al., 2014).
Foi realizada também uma Pesquisa de Campo, na qual a amostra definida de
participantes é não probabilística, por cota, sendo composta de dois gerentes de
vendas das agências de carros usados e dois ex-proprietários de carros Chery da
Grande São Paulo – SP. Para coletar as informações dos participantes, foi utilizado
o método de entrevistas em profundidade a partir de itens de roteiro. Também foi
realizada uma pesquisa de dados secundários nos meios eletrônicos. Nos capítulos
“Procedimentos Metodológicos”, as condutas serão mais detalhadas, tanto do Estudo
de Caso quanto da Pesquisa de Campo.
Conforme apresentado no trabalho, todas as marcas tiveram redução em suas
vendas, porém, as marcas chinesas sofreram maiores reduções que as marcas ditas
nacionais.
Na pesquisa observa-se que dois fatores foram decisivos para o mau
desempenho das marcas chinesas e, consequentemente, da Chery também. O
primeiro foi o aumento de 5% para 35% do Imposto sobre Produtos Industrializados
(IPI) dos veículos que não eram importados do Mercosul ou México. O segundo foi a
rejeição dos carros chineses, e neste estudo, em particular da Chery.
Essa rejeição deveu-se a vários fatores, entre eles: muitos problemas técnicos,
número reduzido de concessionárias, mau atendimento das concessionárias, falta de
peças de reposição, diversos retornos ao concessionário para resolver o mesmo
problema e depreciação. A esses fatores, soma-se as experiências negativas que
consumidores tiveram com marcas de veículos importados que deixaram o país, a
imagem de que produtos chineses são cópias e ao preconceito que produtos chineses
são de baixa qualidade.
Portanto, ouvindo os entrevistados e pelos comentários sobre a marca Chery
nos meios eletrônicos, pode-se deduzir que somente a crise econômica e o aumento
de impostos não justificam totalmente o mau desempenho de vendas da marca Chery.
Essa premissa indica que os fatores de rejeição aos veículos da marca Chery tiveram
participação decisiva nesta queda significativa de suas vendas no período de 2010 a
2014.
20
1 INTERNACIONALIZAÇÃO: PRESSUPOSTOS CENTRAIS
Ao decidir atuar fora de seu país, as “empresas internacionais devem decidir
até que ponto adaptarão suas estratégias de marketing às condições locais”, segundo
Kotler e Keller (2012, p. 656), em função das limitações culturais, sociais, políticas,
tecnológicas, ambientais e legais que terão que enfrentar em outro país.
Ainda, segundo Kotler e Keller (2012, p. 648), “A empresa deve também decidir
sobre os tipos de país a serem considerados com base em produto e localização
geográfica, renda e população e clima”. Isto é corroborado por Keegan (2005, p. 105)
“sob a perspectiva do marketing, para lançar novos produtos ou desenvolver
mercados existentes, é preciso analisar informações econômicas, demográficas e
culturais atualizadas”.
Segundo Yanaze, a interação com o macroambiente é fundamental para o
sucesso na conquista de um novo mercado.
O macroambiente, por sua vez, engloba uma ampla faixa de organizações, instituições e situações, tendo como ‘pano de fundo’ os cenários social, político e econômico. Portanto, o sucesso na conquista do mercado não depende somente da atuação da empresa e do uso competente de suas vantagens competitivas, mas, também, de sua interação com as instituições e organizações, as quais, além de comporem seu ambiente mercadológico externo, podem afetá-la positiva ou negativamente (YANAZE, 2011, p. 244).
Empresas com atuação no mercado global enfrentam demandas específicas
tanto no que diz respeito à estratégia de negócios como também na estratégia de
recursos humanos (NOGUEIRA et al., 2013).
Neste aspecto, Richard C. Winteley (1993 apud KUAZAQUI, 2011, p. 588), em
sua obra The customer driven company, salienta que a “alta qualidade dos produtos
e serviços deve ser de acordo com a percepção do cliente” e não como a empresa a
define. Sendo que, para atender as reais necessidades dos clientes, a manutenção
de um Sistema de Informação de Marketing (SIM) torna-se essencial para a empresa
que quer se desenvolver e crescer em mercados globalizados (KUAZAQUI, 2011).
O mundo continua a mudar, mas, segundo Keegan (2005, p. 395), “a economia
mundial sofreu mudanças revolucionárias durante os últimos 50 anos. Talvez a maior
e mais profunda mudança seja a emergência de mercados globais [...]”.
21
Isto posto, pode-se aventurar em identificar algumas dessas mudanças que
estão ocorrendo, de acordo com Keegan (2005):
1. O cenário de vários países pobres do mundo, que sempre foram
considerados pobres, está mudando, e eles estão se tornando países ricos
mais rapidamente que os países efetivamente ricos do mundo, que também
estão ficando mais ricos.
2. As macroeconomias dos estados-nação já não estão em condição de
controlar os resultados econômicos dos demais países do mundo e, mesmo
superpotências como os Estados Unidos da América, não conseguem mais
impor aos países mais pobres como devem comportar-se, ou seja, a
economia mundial está dominando, e não mais um ou outro país em
particular.
3. A ditadura do velho modelo de ciclo de comércio, que significou para muitos
gerentes, que, à medida que um produto amadurece, sua produção tem que
ser transferida para países de salários mais baixos, foi revista. O local de
produção de um produto não é mais definido simplesmente pelos níveis
salariais de uma região. Outros fatores como custos logísticos e de
transporte, disponibilidade de mão de obra especializada, reatividade de
mercado, acesso ao próprio mercado e altos níveis de inovação e qualidade
de projeto e fabricação são os fatores que podem até indicar o local de
produção, sendo um país de alta renda e altos salários.
4. Com o fim dos anos de luta entre capitalismo e o comunismo, evidenciou-
se o sucesso do sistema capitalista, dirigido pelo mercado e para o
mercado, sobre o modelo do comunismo, o que levou este último ao colapso
como modelo para a organização da atividade econômica e como ideologia
também. Os mercados controlam a aplicação dos recursos em todo o
mundo, com exceção de Cuba e Coreia do Norte que insistem em
manterem-se afastados do restante do mundo.
5. Um outro ponto a se observar é o crescimento dos mercados globais a taxas
antes julgadas impossíveis. A fórmula por trás deste crescimento acelerado
é a alta taxa de crescimento em países de alta como também de baixa
renda. Este movimento de crescimento de países de alta renda era liderado
pelo Japão e agora é liderado pelos Estados Unidos. Já a liderança de
22
crescimento de países de renda baixa e média-baixa concentra-se no
Sudeste Asiático e no Sul da Ásia, sendo a China o único grande país de
alto crescimento em sua região e no mundo, e Cingapura, Taiwan e Coreia
do Sul na vanguarda dos pequenos países da região. Isto se deve ao fato
de que as forças motrizes deste crescimento são a tecnologia, a
desregulamentação, a integração global e o êxito completo do marketing e
em especial do marketing global.
6. Não se pode deixar de mencionar que o surgimento da internet e da
tecnologia da informação estão revolucionando, por meio do e-business, a
maneira como o mundo faz negócios. Atualmente, pode-se ver que os
enormes investimentos em tecnologia da informação nas últimas décadas
transformaram e ainda estão transformando a estratégia e a estrutura de
todas as empresas no mundo.
Segundo Maffesoli (2010, p. 40):
À imagem do que foi a circum-navegação no alvorecer dos tempos modernos, sendo a navegação a causa e o efeito de uma nova ordem mundial (aquilo que Carl Schmitt chama de ‘Nomos da terra’), certos sociólogos bem demonstram em que ‘a circum-navegação’ própria da internet está criando novas maneiras de ser, de mudar, em profundidade, a estrutura do vínculo social (<http://www.ceaq-sorbonne.org>, Gretech, grupo de pesquisa sobre a tecnologia, dirigido por Stéphane Hugon).
Corroborando as colocações acima, Vartanian, Cassano e Caro (2013) afirmam
que há uma constatação da maior participação de países em desenvolvimento no
incremento do comércio internacional, como exposto na Figura 1.
23
Figura 1 – Exportação de bens: mundo e países em desenvolvimento (1950-2009)
Fonte: Vartanian, Cassano e Caro (2013). Nota: Escala logarítmica dos valores em US$ das exportações.
Constata-se na Figura 1 que, até o ano 2000, as exportações dos países em
desenvolvimento tinham uma menor representatividade no total de exportações do
mundo, sendo seu pior desempenho na década de 60. Percebe-se também que a
partir do ano 2000 essas exportações ganharam maior representatividade, sendo
responsáveis pelo maior incremento no comércio internacional.
1.1 MARKETING INTERNACIONAL
No mundo contemporâneo é praticamente impossível viver sem as transações
internacionais, de gêneros de primeira necessidade, básicos para a sobrevivência,
aos sofisticados produtos que simbolizam glamour e status, todos são obtidos por
relações internacionais entre os diferentes, longínquos e por que não dizer exóticos
mercados. Isto não ocorre apenas com os produtos, mas também com os diversos
tipos de serviços. Desta forma, entender e visualizar a participação do marketing
internacional nos cenários destes mercados torna-se, portanto, uma importante
ferramenta estratégica para as empresas (KUAZAQUI, 2011).
Com o fenômeno no pós-guerra dos baby boomers americanos, mudou-se de
uma sociedade mecanicista para uma sociedade globalizada, pois a mudança nos
24
hábitos, costumes e formas de comercialização de produtos e serviços não
impactaram apenas os consumidores norte-americanos, dada a dependência cultural
e comercial de vários países em relação aos Estados Unidos. No caso do Brasil, por
exemplo, pode-se citar a entrada no mercado brasileiro das redes de fast-food, além
de outros produtos e serviços (KUAZAQUI, 2011).
Ainda, segundo Kuazaqui (2011, p. 587):
Um dos principais desafios colocados pela globalização econômica é a capacidade da maioria das empresas em identificar, desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais e atender de maneira eficaz a seus clientes, diante da concorrência internacional. Para enfrentar esses desafios, [...] é fundamental o desenvolvimento de uma cultura organizacional que envolva todos os integrantes da empresa.
Segundo Tanure e Duarte (2006), grandes desafios são apresentados às
empresas quando da entrada em mercados internacionais, como entender as
peculiaridades desse outro país no que se refere aos padrões culturais, ao
comportamento do consumidor, ao ambiente institucional, dentre outros. Para
Nogueira e outros:
O grau de similaridade ou diferença em relação ao país de origem dessas organizações torna certos locais mais atraentes que outros, sendo que é fundamental propiciar consistência entre práticas de gestão e cultura, tanto nacional como organizacional, de modo que regras e procedimentos organizacionais não entrem em conflito com os valores fundamentais das pessoas (NOGUEIRA et al., 2013, p. 51).
Kuazaqui (2011) corrobora esse pensamento, pois, segundo ele, para se
aventurarem no campo das transações internacionais, as empresas devem estudar
minuciosamente a economia de cada país-alvo, buscando conhecer os fatores
econômicos de atratividade de cada mercado e o parque industrial daquele país. Essa
estrutura industrial reflete as exigências em produtos e serviços do país, nível de
renda, de emprego e da comercialização da população, além de suas políticas
internas e externas. Esta estrutura industrial pode indicar se o país tem um dos
seguintes tipos de economias: economia de subsistência, economia de exportação de
matéria-prima, economia semi-industrializada (ou emergente), economia
industrializada ou economia de serviços e de bens financeiros.
25
1.1.1 Formas de Orientação das Organizações
Como o grau de internacionalização de uma empresa é difícil de ser definido
devido à variedade de parâmetros com os quais uma empresa faz negócios no
exterior, Perlmutter (1969, apud NOGUEIRA et al., 2013) identificou e classificou três
formas de orientação das organizações, que estariam baseadas na atitude
empresarial dos executivos de cada empresa. O quarto tipo de orientação, a
Regiocêntrica, foi incluído após dez anos por Heenan e Perlmutter (1979, apud
NOGUEIRA et al., 2013).
A primeira orientação é a Etnocêntrica (ou, segundo, o país de origem), em
que as decisões são tomadas pela matriz e dela derivam as normas e procedimentos
a serem seguidas pelas filiais. Sendo que a matriz exerce rigoroso controle sobre a
estratégia de ação da subsidiária. A identidade organizacional é determinada pela
nacionalidade da matriz, e as posições estratégicas são ocupadas por expatriados da
empresa-sede.
A segunda é a Policêntrica (ou, segundo, o país anfitrião), e esta é definida
quando as posições estratégicas são ocupadas por trabalhadores do país de
operação da filial, e a identidade organizacional é construída a partir da cultura local.
Em casos policêntricos, a matriz outorga importante grau de autonomia a suas filiais,
adaptando-se às características do ambiente em que operam, sendo o controle
realizado por meio de dados financeiros.
A terceira é a Geocêntrica (ou orientada para o mundo), em que objetiva um
enfoque colaborativo entre a matriz e a filial e encontra modelos universais e locais
para avaliação e controle. A identidade organizacional, nestes casos, visa a uma
empresa internacional com interesses no país em que instala suas atividades. As
posições estratégicas são ocupadas por funcionários recrutados em qualquer lugar do
mundo, que podem ocupar cargos em todos os países em que a empresa possui
atividades, independentemente de sua nacionalidade.
Por fim, a quarta é a Regiocêntrica (ou, segundo, uma determinada região),
os recursos e o gerenciamento são definidos por grandes regiões. A administração vê
as grandes regiões de atuação como singulares e procura desenvolver uma estratégia
regional integrada.
26
Na próxima seção, apresentar-se-á uma relação entre as formas de orientação
das organizações e as estratégias de internacionalização.
1.1.2 Estratégias de Internacionalização
Como a literatura apresenta vários tipos de estratégias de internacionalização
das empresas, definiu-se para este estudo a adoção das estratégias apresentadas
por Vance e Paik (2006, apud NOGUEIRA et al., 2013), sendo elas: estratégia global,
multidoméstica, transnacional e regional. Apresenta-se a seguir, as principais
características de cada uma das estratégias.
A estratégia global é observada quando a empresa é competitiva em um país
e é muito influenciada por essa posição em outros países. A empresa integra suas
atividades no mundo todo para obter os benefícios em estabelecer conexões e
sinergia entre países, conseguindo assim obter vantagem competitiva. Há a
necessidade de um alto nível de coordenação e interdependência entre as filiais
estrangeiras e a operação da matriz, para que a companhia esteja integrada
globalmente. Com essa estratégia, a empresa busca obter sinergia entre os países e
consequentemente aumentar sua competitividade, por meio do controle de custos e
da obtenção de escala de produção. Corroborando esse conceito, Kuazaqui (2011, p.
590) menciona que “a empresa global é aquela que desenvolve negócios no mundo
inteiro”, inclusive, aumentando o seu poder de negociação por meio do global
sourcing.
Na estratégia multidoméstica ou multinacional, a matriz gerencia as filiais como
uma holding com um portfólio de negócios isolados. Elas têm um elevado grau de
autonomia no processo decisório e são cobradas apenas pelos resultados e pela
orientação aos princípios e valores da empresa. Assim, os gestores têm alta
autonomia para adaptar as estratégias às filiais em que atuam, tendo em vista as
condições específicas do mercado local (NOGUEIRA et al., 2013). Corroborando este
conceito, Kuazaqui (2011) coloca que a empresa multinacional é aquela que possui
sua matriz no país de origem e subsidiárias em vários outros países, sendo que cada
uma delas tem uma autonomia específica de decisão.
27
Já na estratégia transnacional, deve-se atender simultaneamente o local e o
global. Desta forma, a empresa necessita se adaptar ao mercado local não perdendo
de vista a coordenação e o controle globais. Deve haver uma forte interação entre as
filiais e a matriz, e também entre as filiais, caracterizando uma estrutura em rede.
Deste modo, a aprendizagem global é privilegiada, e o fluxo de habilidades e
conhecimentos torna-se biunívoco, ou seja, em ambos os sentidos entre filial e matriz.
As filiais também têm um alto grau de autonomia, mas menor que na estratégia
multinacional ou multidoméstica. Esta estratégia, a transnacional, é considerada a
ideal, porém, existe muita dificuldade em conseguir a integração global e a rápida
resposta local.
Por fim, a estratégia regional surge como uma alternativa entre as estratégias
global e multinacional, visando equilibrar o balanço entre o global e o local. Nessa
estratégia, cria-se uma matriz regional, e as filiais daquela região reportam-se a esta.
O mesmo ocorre com as demais filiais e suas respectivas matrizes regionais
(NOGUEIRA et al., 2013). As matrizes regionais possuem uma grande autonomia para
adaptar estratégias para seus países de subordinação, em função de suas
idiossincrasias, como menciona Maffesoli (2010).
A Tabela 1 foi desenvolvida por Vance e Paik em 2006 e sugere uma relação
entre cada estratégia e sua correspondente orientação a partir dos conceitos
propostos por Perlmutter em 1969 e complementada em conjunto com Heenan em
1979.
Tabela 1 – Estratégia de internacionalização x orientação
Fonte: traduzida e adaptada de Vance e Paik (2006 apud NOGUEIRA et al., 2013).
Estratégia de internacionalização OrientaçãoGlobal Etnocêntrica
Multinacional ou Multidoméstica Policêntrica
Transnacional Geocêntrica
Regional Regiocêntrica
28
1.2 QUESTÕES CULTURAIS GLOBAIS
Markus (2012, p. 38), afirma: “um sistema universal obsoleto pressupõe uma
cultura universal. Mas como concebê-la? Os colonialismos europeus e americanos
declinaram e arrastaram consigo seus valores e práticas”. Huntington (1997, p. 110)
afirma que “segue-se uma erosão da cultura ocidental [...]. O crescente poder das
sociedades não ocidentais produzido pela modernização está gerando um
renascimento das culturas não ocidentais pelo mundo afora”.
Em O choque de civilizações, Huntington (1997), descreve o termo civilização
universal como a conjunção cultural da humanidade através da aceitação de valores,
crenças, orientações, práticas e instituições comuns por povos de todo o mundo.
Segundo Václav Havel (apud HUNTINGTON, 1997, p.66), “nós agora vivemos numa
única civilização global”, isto porque as inovações de uma civilização são
regularmente adotadas por outras civilizações, entretanto, mesmo que adotando ou
aceitando conceitos de outras civilizações, cada cultura, cada povo, guarda suas
tradições, crenças e valores. Não há dúvidas de que a globalização tenta promover a
universalização, mas não se pode afirmar que há uma homogeneização de crenças e
atitudes, pois, cada local, do Ocidente ao Oriente, trata crenças e atitudes de uma
maneira diferente. “Os não ocidentais veem como ocidental o que o Ocidente vê como
universal” (HUNTINGTON, 1997, p. 78).
Conforme mencionado, sob a égide da globalização, as empresas procuram
negociar seus produtos em todas as partes do globo, para diversos tipos de pessoas,
em busca de escala de produção, redução de custos e maior lucro. Porém, para
Maffesoli (2010), as tribos pós-modernas estão aqui e é preciso “dar um jeito”,
acostumar-se com seus modos de se apresentar, em suma, com a nova cultura de
que são discípulos atentos e dinâmicos. Portanto, mesmo os produtos ditos globais
têm que satisfazer a idiossincrasia de cada tribo, apresentando aspectos mínimos de
homogeneidade específica para cada região. “Pós-modernidade: sinergia entre o
arcaico e o desenvolvimento tecnológico” (MAFFESOLI, 2010, p. 40).
29
1.2.1 Percepções do Consumidor Sobre o País de Origem
As empresas globais sabem que os compradores têm atitudes e crenças
diferentes quanto a marcas ou produtos de diferentes países (GÜRHAN-CANLI;
MAHESWARAN, 2000). Essas percepções sobre o país de origem podem afetar a
tomada de decisão do consumidor direta ou indiretamente. Elas podem ser levadas
em conta na tomada de decisão ou influenciar outros aspectos nesse processo. O
mero fato de uma marca ser percebida como bem-sucedida em um estágio global
pode lhe conferir credibilidade e respeito (STEENKAMP; BATRA; ALDEN, 2003).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 666), vários estudos descobriram o seguinte:
As pessoas costumam ser etnocêntricas e favoráveis aos produtos de seu próprio país, a menos que elas venham de um país menos desenvolvido. Quanto mais favorável for a imagem de um país, mais destaque deve ser dado ao rótulo made in. O impacto do país de origem varia com o tipo de produto. Os consumidores querem saber onde um carro foi fabricado, mas não se interessam pelo local em que foi feito o óleo que o lubrifica. Certos países gozam de reputação para certos produtos: o Japão para automóveis e eletrônicos de consumo; os Estados Unidos por inovações high-tech, refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans; a França por vinho, perfumes e produtos luxuosos. Às vezes a percepção do país de origem pode abranger todos os produtos desse país. Em um estudo feito em Hong Kong, os consumidores chineses perceberam os produtos norte-americanos como prestigiosos, os japoneses como inovadores e os chineses como baratos. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 666)
Uma boa percepção do país de origem deve ser objetivada tanto da perspectiva
doméstica como da estrangeira. Deve-se ter em mente que, no mercado doméstico,
as percepções do país de origem podem impactar “o senso de patriotismo dos
consumidores ou lembrá-los de seu passado”. À medida que o comércio internacional
cresce, certas marcas podem se tornar importantes para os consumidores em função
de suas identidades culturais. A base de estratégias de marketing em todo o mundo,
por várias vezes, tem sido os apelos patrióticos. Contudo, esses apelos podem não
ser unânimes e até excessivos, prejudicando o objetivo das campanhas de marketing
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 666).
Para mitigar os efeitos das percepções do consumidor sobre o país de origem
em relação ao seu produto, as empresas usam nichos como porta de entrada para
novos mercados. A empresa Haier, líder na fabricação de refrigeradores, lavadoras
30
de roupas e condicionadores de ar na China, está se consolidando nos Estados
Unidos com a ajuda dos universitários norte-americanos, fiéis consumidores de seus
frigobares vendidos no Wal-Mart e em outras lojas (KHERMOUCH, 2004). A Haier,
como plano de longo prazo, pretende lançar produtos inovadores, como, por exemplo,
televisores de última geração, em outras regiões.
À medida que as empresas estrangeiras avançam em um outro país, criam
raízes locais para aumentar a percepção dos clientes, como fez a Toyota nos Estados
Unidos. A Toyota estava mesmo determinada a se fixar na América do Norte, pois em
2001 já havia conquistado o terceiro lugar no mercado de automóveis norte-americano
(DAWSON, 2002).
Mas a Toyota não foi a única a dar grande atenção ao mercado dos Estados
Unidos. Em 2003, a BMW vendeu mais carros para os norte-americanos do que na
Alemanha. “Pela primeira vez, no ano passado a companhia vendeu mais carros na
América do que na Alemanha” (TAYLOR III; PANKE, 2004).
1.2.2 Dimensões Culturais dos Países
Esta seção, a 1.2.2, é dedicada a apresentar os estudos feitos pelos
pesquisadores Geert Hofstede e seu filho Gert Jan Hofstede e trata-se de uma
tradução livre feita pelo autor. Original encontrado em: http://geerthofstede.nl/
dimensions-of-national-cultures (HOFSTEDE, G.; HOFSTEDE, G. J., 2010).
O trabalho desenvolvido por Hofstede desde 1965 é considerado um clássico
sobre as culturas das nações e visa entender as dimensões culturais em diversos
países e seus impactos nas organizações. Até 2010, Geert Hofstede e seu filho Gert
Jan Hofstede já haviam estudado 76 países, incluindo a China e o Brasil, objetos
particulares deste trabalho. As dimensões estudadas por eles foram: distância do
poder, individualismo x coletivismo, masculinidade x feminilidade, aversão à incerteza
e orientação de longo prazo x orientação de curto prazo, apresentadas a seguir.
Distância do poder: pode ser definida como a medida em que os membros
menos poderosos de organizações e instituições (como a família) aceitam e esperam
que o poder seja distribuído de forma desigual. Isto representa a desigualdade (mais
contra menos), mas definido pelos menos poderosos, não a partir dos poderosos. Ele
31
sugere que o nível de desigualdade de uma sociedade é endossado pelos seguidores
tanto quanto pelos líderes. Poder e desigualdade, é claro, são fatos extremamente
fundamentais de qualquer sociedade, e qualquer pessoa com alguma experiência
internacional é consciente de que "todas as sociedades são desiguais, mas algumas
são mais desiguais do que as outras".
Individualismo x coletivismo: essa dimensão define o grau em que os
indivíduos são integrados em grupos. No lado individualista, encontramos sociedades
em que os laços entre os indivíduos estão soltos. No lado coletivista, encontramos
sociedades nas quais as pessoas, desde o nascimento, são integrantes fortes e
coesos de grupos, frequentemente estendido às famílias (com tios, tias e avós) que
continuam protegendo-os em troca de lealdade inquestionável. A palavra coletivismo,
nesse sentido, não tem nenhum significado político, refere-se ao grupo, não ao
Estado.
Segundo Huntington (1997, p. 133), “para os asiáticos orientais, seu êxito é
resultado em especial da ênfase atribuída pela cultura asiática oriental à coletividade
em vez de ao indivíduo”.
Masculinidade x feminilidade: refere-se à distribuição de papéis emocionais
entre os sexos, o que é outra questão fundamental para qualquer sociedade. Os
estudos da IBM revelaram que: (a) os valores das mulheres diferem menos entre
sociedades do que os valores dos homens; (B) os valores dos homens de um país
para outro possuem fortemente a dimensão assertividade e competitividade,
maximizando a diferença dos valores femininos como a modéstia e o carinho. O polo
assertividade tem sido chamado masculino, e a modéstia e o carinho de polos
femininos. As mulheres nos países femininos têm os mesmos valores, modéstia e
carinho que os homens; nos países masculinos, elas são mais assertivas e mais
competitivas, mas não tanto quanto os homens, de modo que estes países mostram
uma diferença entre os valores dos homens e os valores das mulheres.
Aversão à incerteza: esta dimensão lida com a tolerância em uma sociedade
de incerteza e ambiguidade. Ela indica em que medida os membros de uma cultura
se sentem desconfortáveis ou confortáveis em situações não estruturadas. Situações
não estruturados são o novo, o desconhecido, o surpreendente, o diferente do
habitual. As culturas de aversão à incerteza tentam minimizar as situações, com leis
e regras rígidas, com medidas de proteção e segurança, e no nível filosófico e religioso
32
com uma crença na verdade absoluta: "só pode haver uma verdade e nós a temos".
As pessoas nos países que evitam a incerteza são mais emocionais, e também
motivadas por uma energia nervosa interior. O tipo oposto, culturas que aceitam a
incerteza, é mais tolerante às opiniões diferentes das delas; estas culturas tentam ter
o mínimo de regras possível e, no nível filosófico e religioso, são relativistas e
permitem que muitas correntes fluam lado a lado. Pessoas dentro dessas culturas são
mais fleumáticas e contemplativas, e não esperam que seu ambiente expresse
emoções.
Orientação de longo prazo x orientação de curto prazo: esta quinta
dimensão foi adicionada em 1991 e diz que sociedades orientadas em longo prazo
fomentam virtudes pragmáticas e orientadas para recompensas futuras, em particular
econômica, persistência e adaptação à evolução das circunstâncias. Sociedades
orientadas em curto prazo apoiam virtudes adotivas relacionadas com o passado e o
presente, como o orgulho nacional, o respeito pela tradição, a preservação da
"dignidade" e o cumprimento das obrigações sociais.
Até o ano de 2014, o The Hofstede Centre já estudou mais de 100 países no
tocante às dimensões de Hofstede, como o tema é conhecido na literatura. Porém,
neste estudo, apropriar-se-á apenas dos dados referentes ao Brasil e à China,
encontrados no site de seu instituto e de seu filho Gert Jan Hofstede (HOFSTEDE, G.;
HOFSTEDE, G. J., 2014).
Tabela 2 – Escores das dimensões culturais de Hofstede
Fonte: adaptada de Hofsted, G. e Hofsted, G. J. (2014).
Como podemos verificar na Tabela 2, com relação à dimensão distância do
poder (DDP), Brasil e China encontram-se no mesmo lado, considerando-se ambos
distantes do poder. Também no índice individualismo (INDI) Brasil e China estão no
mesmo sentido, consideram-se sociedades mais coletivistas, sendo o Brasil mais
individualista que a China. Já no índice masculinidade (MASC), o Brasil coloca-se em
uma posição neutra e a China em uma posição de sociedade de maior masculinidade.
País DDP INDI MASC AINC ODLP
Brasil 69 38 49 76 44
China 80 20 66 30 87
33
Quanto ao índice aversão à incerteza (AINC), o Brasil se coloca em uma posição de
forte aversão à incerteza, e a China de baixa aversão, estando em lados opostos neste
índice. Por fim, no índice de orientação de longo prazo (ODLP), continuam em lados
opostos, sendo que o Brasil com fraca orientação de longo prazo, e a China com forte
orientação de longo prazo (HOFSTEDE, 2003). Voltaremos a estas considerações,
das dimensões culturais, na análise dos dados e resultados da pesquisa empírica.
1.2.3 Diferenças Culturais e de Marketing entre Ocidentais e Asiáticos
Embora seja difícil fazer generalizações sobre a cultura dos países, apresenta-
se na Tabela 3 um comparativo das diferenças entre as culturas e o marketing dos
países ocidentais e asiáticos extraído do livro Marketing Global de Keegan (2005, p.
113).
34
Tabela 3 – Diferenças culturais e de marketing entre países ocidentais e asiáticos
Fonte: Fields, G., Katahira, H. e Wind, J. Leveraging Japan: marketing to the new Asia. Nova York: Jossey-Bass, 2000 (apud KEEGAN, 2005).
O autor acredita que é importante fechar essa seção apresentando as
diferenças culturais e de marketing entre os países, pois estas podem facilitar ou
comprometer o sucesso de uma marca asiática, especialmente das marcas chinesas,
no mercado brasileiro.
Na próxima seção, será abordado o tema processo decisório de compra do
consumidor de automóveis, pois na pesquisa empírica houveram questões que
suscitaram este tema, durante as respostas dos entrevistados.
1.3 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS
São frequentes, na mídia, notícias que apontam como um dos principais
sonhos dos brasileiros a aquisição de um automóvel (OS DEZ..., 2015). Além de sua
utilidade objetiva, tal aquisição também está relacionada aos aspectos sociais e
Ocidentais Asiáticos
Valores familiáres, individuais e próximos Grandes famílias, linhagem/parentesco/trabalho em
grupo
Valorização da competição, do desafio, da expressão Valorização da harmonia, da cooperação, do
de ideias próprias impedimento de confrontos
Responsabilidade pessoal, independência Responsabilidade compartilhada, interdependência
Realização das próprias atividades Indivíduo público
Indignação com a autoridade Respeito por autoridade
Preferência por jovens e por novos desafios Preferência por pessoas mais velhas, tradição de
valores
Controle pela 'culpa' e pela consciência Controle pela 'vergonha'
Segmentação de marcas; escolha pessoal e Marcas populares famosas; segredo no nome da
autoexpressão por meio das marcas empresa e no da marca
Apresentadores/testemunhas importantes, porém Imitação, emulação, uso de apresentadores como
mais para desviar a atenção das marcas modelos em anúncios
Semeadura e disseminação a partir de recursos Adoção rápida de marcas bem-sucedidas
avançados
Preferência por disfarçar a riqueza Demonstração de riqueza e status
Ambientalismo Confiança na tecnologia
Diferenças culturais
Diferenças de marketing
35
afetivos, conferindo certo status ao proprietário, bem como sentimentos positivos ao
dirigir o automóvel (GERVASONI, 2014).
Mesmo se tratando de um produto caro, comparado, por exemplo, à aquisição
de um aparelho celular, o processo de compra de um veículo pode ser entendido a
partir de um “processo de decisão” dos clientes, exposto por Engel, Blackwell e
Miniard (2000) e sintetizado na Figura 2.
Figura 2 – Modelo do processo de decisão do consumidor
Fonte: adaptada de Engel, Blackwell e Miniard (2000).
De acordo com o exposto na Figura 2, o consumidor será influenciado por suas
características individuais, referentes ao tempo e dinheiro disponíveis e de sua
capacidade de receber e processar informações (recursos do consumidor),
conhecimentos a respeito do produto (conhecimento), avaliação geral a respeito das
alternativas de compra (atitude), o direcionamento do comportamento em função de
uma meta (motivação), bem como crenças, valores e padrões comportamentais
(personalidade, valores e estilo de vida). Além disso, as influências virão do ambiente
no qual o consumidor está inserido, caracterizado pelas normas culturais, sua classe
36
social, as influências pessoas as quais está submetido, sua família e questões
situacionais, tais como conseguir um emprego melhor e seus processos psicológicos
subjacentes, quais sejam sua capacidade e modo de processar as informações, a
aprendizagem que é adquirida e eventuais mudanças de atitudes e comportamentos
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, grifo nosso).
Destaca-se que os comportamentos durante o processo decisório e suas
etapas, descritas na Figura 2, podem sofrer variações a depender do produto que será
adquirido, sendo que, em sua maioria, os processos decisórios são simples. Tratando-
se de compras com valores mais altos, tais como automóveis, o processo decisório
será detalhado e rigoroso, caracterizando o que os autores definem como solução de
problema ampliada, conceito que faz parte de uma escala do processo decisório, cuja
variação vai de solução de problema ampliada (alto grau de complexidade na tomada
de decisão) à tomada de decisão habitual (baixo grau de complexidade na tomada de
decisão) (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, grifo nosso).
É plausível pensar que o consumidor busca certo nível de confiança naquilo
que adquire, principalmente quando se trata de produtos que podem trazer grande
transtorno caso não atendam as expectativas, por exemplo, um carro apresentar
problemas durante uma viagem longa. Simintiras et al. (2014) relatam que são
esporádicas as pesquisas que tratam do tema confiança em estudos sobre
comportamento do consumidor. Os autores relatam ainda que a confiança poderá
afetar a relação do consumidor com as marcas, culminando com influências no
processo de compra. Encontram-se indicações similares às de Simintiras et al. (2014)
no estudo de Chen, Chen e Huang (2012), no qual os autores verificaram que imagem
e valor da marca influenciaram positivamente a intenção de compra.
As observações de Engel, Blackwell e Miniard (2000) referentes ao maior
rigor para tomadas de decisão complexas, relacionadas às constatações de Simintiras
et al. (2014) a respeito da importância da confiança que o consumidor deposita na
marca e que poderá de certa forma determinar o processo de compra, ratificadas nos
resultados empíricos do estudo de Chen, Chen e Huang (2012), fornecem importantes
pistas sobre como o consumidor avaliará a possibilidade de adquirir um automóvel de
origem chinesa, por exemplo.
O estudo de Gervasoni (2014), cujo objetivo principal foi analisar os critérios
adotados por consumidores da classe C, para não comprarem veículos chineses,
37
apresenta indicações importantes sobre a perspectiva do cliente e a compra desses
automóveis. Em seus resultados, a autora relata a percepção de desconfiança dos
consumidores em relação aos veículos chineses, muitas vezes vinculada à imagem
negativa referente a outros produtos chineses, que era comumente associada aos
produtos paraguaios num passado recente. Em consonância com os resultados
encontrados por Gervasoni, Yamaguti (2005) apresenta, em sua pesquisa, resultados
demonstrando que entre os principais atributos norteadores para decisão de compra
de um automóvel, qualidade percebida e confiança na marca se destacaram entre os
mais lembrados.
Dessa forma, compras complexas, para as quais serão seguidas
minuciosamente todas as etapas do comportamento do processo decisório da Figura
2, somadas às observações apresentadas nos estudos citados anteriormente,
parecem constituir um quadro que indica dificuldades para que empresas de países
cuja imagem atribuída a seus produtos, nesse caso produtos advindos da China, seja
negativa, estas terão dificuldades adicionais para competir no mercado
automobilístico brasileiro.
38
2 A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA GLOBAL
A indústria automobilística, em geral, investe milhões de dólares por ano,
elevando o nível de seus produtos a um custo somente suportado por grandes
empresas e por países realmente desenvolvidos tecnologicamente e
economicamente. Os grandes fabricantes de automóveis gastam cada vez mais na
tentativa de convencer o usuário final, isto é, a população, de que o seu "produto" é
melhor. Portanto, acredita-se ser este um universo de poucas empresas.
2.1 MERCADOS E MARCAS GLOBAIS
Diariamente, as marcas globais da indústria automobilística são desafiadas
pelo mercado agressivo no qual atuam. Nessa seção procurar-se-á apresentar os
mercados e as marcas presentes de 2005 a 2014, bem como seus respectivos
desempenhos e posição global, quanto ao volume e ao crescimento de produção.
2.1.1 Mercados Globais da Indústria Automobilística
Dentre as várias características da indústria automobilística em todos os
mercados, a principal é a necessidade de altos investimentos, isto em função de seus
produtos serem de alta tecnologia, e esta tecnologia ser perecível em função da forte
concorrência. Grande parte destes investimentos é em infraestrutura para a fabricação
dos veículos (parque industrial bem localizado, cadeia de produção eficiente,
suprimentos necessários disponíveis, distribuição e serviços próximos aos clientes).
Outra característica é o alto risco, em função de que um produto demora de três a
quatro anos para ser colocado no mercado, desde a sua concepção até a
concessionária, ou seja, neste período, o cliente pode mudar seus interesses e
desejos em relação às exigências e expectativas iniciais; além da alta complexidade,
pois, dependendo do produto, o veículo pode possuir mais de 4.000 componentes, o
que implica um complexo sistema de controle de fornecedores e uma logística
eficiente e eficaz (HUNG, 2007).
39
Mesmo com as desmotivadoras características, alto investimento, alto risco e
operação complexa, o mercado automobilístico está se expandindo ao redor do
mundo. Nas últimas quatro décadas, com a abertura de novos mercados, a produção
global saltou de 33 milhões de veículos em 1975 para 68 milhões de veículos em
2014. Acredita-se que a abertura dos novos mercados, principalmente China, Índia e
Coreia, conduziu o ritmo de crescimento, dobrando a produção mundial. Sendo que
em 1975 sete países eram responsáveis por 80% da produção (STURGEON et al.,
2009) e em 2014 são doze países responsáveis por este mesmo percentual (OICA,
2015).
Corrobora isso o fato de que em 2005 cerca de 57% do volume da produção
mundial de veículos estava concentrada nos grandes mercados da América do Norte,
Europa Ocidental e Ásia, nos seguintes países: Estados Unidos, Canadá, Alemanha,
França, Reino Unido, Espanha e Japão. Este cenário mudou, como podemos ver na
Tabela 4. De 2005 a 2014, os denominados mercados maduros apresentaram uma
queda na participação global, passando de 57% em 2005 para 35% em 2014, da
produção mundial de automóveis, demonstrando uma saturação destes mercados.
Simultaneamente, os ditos novos mercados estão se destacando com o crescimento
de suas economias, obrigando as montadoras a direcionarem seus investimentos a
estes países. Os novos mercados em 2005 eram compostos basicamente dos quatro
países formadores do BRIC e respondiam por 33% da produção mundial. Em 2014
eram 13 países e responderam por 58% da produção mundial de automóveis (HUNG,
2007, grifo nosso).
40
Tabela 4 – Produção anual de automóveis por país
Fonte: elaborada pelo autor com dados da OICA (2015).
A busca de fontes confiáveis é um trabalho árduo e constante, principalmente
quando se trata de estatísticas internacionais. Porém, segundo Consoni (2004a, p. 4),
“Merece destaque o site da OICA (International Organization of Motor Vehicle
Manufacturers ou Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles -
www.oica.net), que traz vínculo com 42 associações ao redor do mundo sobre
indústria automobilística”. Em função do exposto anteriormente, adotou-se neste
trabalho os dados obtidos no site da OICA.
Na Tabela 4, observa-se que, na última década, os sete países dos mercados
maduros perderam suas participações na produção de automóveis. Nos anos de crise,
2008 e 2009, todos os sete países dos mercados maduros perderam produção e seis
dos 13 países dos novos mercados aumentaram suas produções, sendo eles: China,
Índia, Brasil, República Tcheca, Irã e Malásia. Mesmo com as crises de 2008 e 2009,
a produção mundial cresceu, ano após ano, sobre o ano base de 2005, chegando a
produção de 2014 ser 45% superior à produção de 2005. Os novos mercados
Produção de
Automóveis2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
JAPÃO 9.016.735 9.756.515 9.944.637 9.916.149 6.862.161 8.310.362 7.158.525 8.554.503 8.189.323 8.277.070
ALEMANHA 5.350.187 5.398.508 5.709.139 5.526.882 4.964.523 5.552.409 5.871.918 5.388.459 5.439.904 5.604.026
ESTADOS UNIDOS 4.321.272 4.366.220 3.924.268 3.776.358 2.195.588 2.731.105 2.976.991 4.105.874 4.368.835 4.253.098
ESPANHA 2.098.168 2.078.639 2.195.780 1.943.049 1.812.688 1.913.513 1.839.068 1.539.680 1.754.668 1.898.342
REINO UNIDO 1.596.356 1.442.085 1.534.567 1.446.619 999.460 1.270.444 1.343.810 1.464.906 1.509.762 1.528.148
FRANÇA 3.112.961 2.723.196 2.550.869 2.145.935 1.819.497 1.924.171 1.931.030 1.682.814 1.458.220 1.499.464
CANADÁ 1.356.271 1.389.536 1.342.133 1.195.436 822.267 967.077 990.482 1.040.298 965.191 913.533
TOTAL Mercados Maduros 26.851.950 27.154.699 27.201.393 25.950.428 19.476.184 22.669.081 22.111.824 23.776.534 23.685.903 23.973.681
CHINA 3.931.807 5.233.132 6.381.116 6.737.745 10.383.831 13.897.083 14.485.326 15.523.658 18.084.169 19.919.795
COREIA DO SUL 3.357.094 3.489.136 3.723.482 3.450.478 3.158.417 3.866.206 4.221.617 4.167.089 4.122.604 4.124.116
ÍNDIA 1.264.111 1.473.000 1.713.479 1.829.677 2.175.220 2.831.542 3.040.144 3.296.240 3.155.694 3.158.215
BRASIL 2.011.817 2.092.029 2.391.354 2.561.496 2.575.418 2.584.690 2.519.389 2.589.236 2.722.979 2.314.789
MÉXICO 846.048 1.097.619 1.209.097 1.241.288 942.876 1.386.148 1.657.080 1.810.007 1.771.987 1.915.709
RÚSSIA 1.068.511 1.177.918 1.288.652 1.469.429 599.265 1.208.362 1.744.097 1.970.087 1.927.578 1.692.505
REPÚBLICA TCHECA 596.774 848.922 925.060 933.312 976.435 1.069.518 1.191.968 1.171.774 1.128.473 1.246.506
INDONÉSIA 332.590 206.321 309.208 431.423 352.172 496.524 562.250 743.501 924.753 1.011.260
ESLOVÁQUIA 218.349 295.391 571.071 575.776 461.340 561.933 639.763 926.555 975.000 971.160
IRÃ 725.000 800.000 882.000 940.870 1.170.503 1.367.014 1.412.803 856.927 630.639 925.975
TAILÂNDIA 277.562 298.819 315.444 401.309 313.442 554.387 537.987 945.100 1.071.076 742.678
TURQUIA 543.663 545.682 634.883 621.567 510.931 603.394 639.734 577.296 633.604 733.439
MALÁSIA 404.571 377.952 347.971 419.963 447.002 522.568 488.441 509.621 543.892 547.150
TOTAL Novos Mercados 15.577.897 17.935.921 20.692.817 21.614.333 24.066.852 30.949.369 33.140.599 35.087.091 37.692.448 39.303.297
OUTROS 4.433.131 4.892.220 5.307.136 5.072.445 4.229.562 4.621.044 4.644.850 4.206.377 4.367.052 4.450.085
TOTAL 46.862.978 49.982.840 53.201.346 52.637.206 47.772.598 58.239.494 59.897.273 63.070.002 65.745.403 67.727.063
Crescimento X Ano anterior 100% 7% 6% -1% -9% 22% 3% 5% 4% 3%
Crescimento X Ano base 2005 100% 107% 114% 112% 102% 124% 128% 135% 140% 145%
Share Mercados Maduros 57% 54% 51% 49% 41% 39% 37% 38% 36% 35%
Share Novos Mercados 33% 36% 39% 41% 50% 53% 55% 56% 57% 58%
Outros 9% 10% 10% 10% 9% 8% 8% 7% 7% 7%
41
elevaram suas participações na produção mundial de 33% em 2005 para 58% em
2014.
Ainda na Tabela 4, França foi o país que mais perdeu produção, passando de
3.112.961 unidades em 2005, para 1.499.464 unidades em 2014, representando uma
queda de 52%. O Canadá perdeu 33%, e o Japão perdeu 8% de suas produções
nesta década. Alemanha, Estados Unidos, Espanha e Reino Unido praticamente
mantiveram os mesmos níveis de produção. A Alemanha foi o país de maior
regularidade em produção durante toda a década. Todos os 13 países dos novos
mercados cresceram suas produções em 2014 frente ao ano de 2005. A produção da
China em 2014 foi cinco vezes sua produção de 2005, confirmando o fato de ser o
maior fabricante mundial de automóveis desde 2009. O Brasil que estava uma posição
à frente da Índia em 2005 perdeu esta posição, da mesma forma que a Rússia perdeu
uma posição para o México. Os demais países que não estão neste grupo dos 20
países de maior produção representavam 9% da produção em 2005, chegaram a 10%
em 2006, 2007 e 2008, já em 2014 representaram 7% da produção mundial.
Colocando-se o foco direcionado aos dois últimos anos da década apresentada
anteriormente, pode-se ter uma visão do comportamento atual da produção mundial
de automóveis no viés países produtores, isto pode ser observado na Tabela 5, a
seguir.
42
Tabela 5 – Taxa de crescimento da produção anual de automóveis por país
Fonte: elaborada pelo autor com dados da OICA (2015). .
Na Tabela 5 verifica-se que atualmente 20 países respondem por 93% da
produção mundial de automóveis. Os sete países dos mercados considerados
maduros, sendo eles, Japão, Alemanha, Estados Unidos, Espanha, Reino Unido,
França e Canadá, cresceram em média 1,2% no período de 2013 a 2014, enquanto
os outros 13 países dos mercados ditos emergentes cresceram em média 4,3%, com
destaque para a China que cresceu 10,2%. Outra constatação é que o Irã foi o país
com o maior crescimento da produção, com um índice de 46,8%, seguido pela Turquia
com 15,8%, apesar de serem o 16º e o 19º países em volume, respectivamente.
A produção do Brasil (3,4%) pode aparentar ser pequena se comparada aos
países como China (29,4%) ou Japão (12,2%). Porém, é superior à de países como
México (2,8%) e Rússia (2,5%), bem como a de países como Inglaterra e Itália que
deixaram de estar entre os 20 maiores produtores. O desempenho da economia em
2014 prejudicou o crescimento da produção brasileira, que apresentou um recuo de
15% em 2014, ficando apenas à frente da Tailândia em termos de crescimento entre
os 20 maiores produtores. Comparando-se à produção da América do Sul, que foi de
Produção de Automóveis 2013 2014Taxa de
Crescimento (%)
Ranking de
Volume
Ranking de
Crescimento
CHINA 18.084.169 19.919.795 10,2% 1º 4º
JAPÃO 8.189.323 8.277.070 1,1% 2º 11º
ALEMANHA 5.439.904 5.604.026 3,0% 3º 8º
ESTADOS UNIDOS 4.368.835 4.253.098 -2,6% 4º 16º
COREIA DO SUL 4.122.604 4.124.116 0,0% 5º 14º
ÍNDIA 3.155.694 3.158.215 0,1% 6º 13º
BRASIL 2.722.979 2.314.789 -15,0% 7º 19º
MÉXICO 1.771.987 1.915.709 8,1% 8º 7º
ESPANHA 1.754.668 1.898.342 8,2% 9º 6º
RÚSSIA 1.927.578 1.692.505 -12,2% 10º 18º
REINO UNIDO 1.509.762 1.528.148 1,2% 11º 10º
FRANÇA 1.458.220 1.499.464 2,8% 12º 9º
REPÚBLICA TCHECA 1.128.473 1.246.506 10,5% 13º 3º
INDONÉSIA 924.753 1.011.260 9,4% 14º 5º
ESLOVÁQUIA 975.000 971.160 -0,4% 15º 15º
IRÃ 630.639 925.975 46,8% 16º 1º
CANADÁ 965.191 913.533 -5,4% 17º 17º
TAILÂNDIA 1.071.076 742.678 -30,7% 18º 20º
TURQUIA 633.604 733.439 15,8% 19º 2º
MALÁSIA 543.892 547.150 0,6% 20º 12º
OUTROS 4.367.052 4.450.085 1,9%
TOTAL 65.745.403 67.727.063 3,0%
43
2.716.688 automóveis em 2014, o Brasil assume posição de destaque, pois
respondeu por 85,2% da produção nesta região. Este fato reafirma a posição de
destaque das montadoras instaladas no Brasil, sendo estas o centro de produção e
vendas no Mercosul e também na América do Sul (CONSONI, 2004b).
Segundo Consoni (2004b), a mudança de volume de produção dos países
pelos fabricantes é por causa de três grandes movimentos que influenciam o ambiente
global da indústria automobilística:
a) crescente competição internacional entre as empresas, sobretudo face à saturação e maturidade dos principais mercados consumidores, quais sejam, Estados Unidos, Europa Ocidental e Japão, o que tem contribuído para que a escala dos produtos se torne cada vez mais global, e a busca por novos mercados regionais, com ênfase nos mercados de países em desenvolvimento, seja mais intensa; b) crescente fragmentação dos mercados, o que tem explicado a maior intensidade no lançamento de novos produtos, principalmente daqueles derivados de uma mesma plataforma, com imediata redução do volume de vendas por modelo; c) diversidade, maior complexidade e ampliação da tecnologia incorporada nos veículos, sobretudo daquelas associadas a mecanismos ligados à eletrônica embarcada, segurança e a tecnologias limpas, que se destinam redução da emissão de poluentes (CONSONI, 2004b, p. 16).
A indústria automobilística se distingue por sua robustez frente aos seus
parceiros de negócios, ou seja, são um pequeno grupo de grandes empresas
dominando um grande número de pequenas empresas, que são seus fornecedores.
Uma segunda distinção da indústria automobilística é montar as linhas de produção
próximas aos clientes finais. Isso se deve ao fato de que cada mercado tem as suas
idiossincrasias, além de ser crescente as exigências governamentais neste sentido,
muitas vezes inviabilizando a importação dos veículos completos, além de aspectos
técnicos e econômicos. A saturação dos tradicionais mercados também é motivo para
as montadoras construírem onde vendem. Estes fatos incentivaram a dispersão pelo
mundo das linhas de montagens finais de veículos, ocorrendo atualmente em muito
mais países do que há trinta anos (STURGEON et al., 2009, tradução nossa).
A terceira distinção é a sua forte estrutura regional. Embora a indústria
automobilística tenha se tornado mais integrada no nível mundial em meados da
44
década de 80, também conseguiu desenvolver fortes padrões de integração em
escala regional, em contraste às indústrias orientadas a atender altos volumes de
consumidores, como por exemplo a do vestuário e eletrônicos, que desenvolveram
padrões de integração em escala global. Uma quarta distinção a ser considerada é o
fato de que em um veículo existem poucos componentes genéricos ou subsistemas
que podem ser padronizados. Peças e subsistemas tendem a ser específicos para um
veículo ou montadora. O que não ocorre com os chips de memória e
microprocessadores na indústria eletrônica e com os tecidos e linha na indústria do
vestuário (STURGEON et al., 2009, tradução nossa).
Do ponto de vista geográfico, a indústria automobilística mundial está no meio
de uma profunda transição. Desde meados da década de 80, vem, como muitas outras
indústrias, tentando mudar a partir de uma discreta indústria nacional para uma
indústria global mais integrada. Global integração implica ser uma empresa com
grande escala regional e também global em seus sistemas de produção, consumo,
inovação, abastecimento, comando e controle. Estes laços globais têm sido
acompanhados de fortes estruturas regionais no nível operacional. Diferenças entre
mercados, por vezes, exigem que as montadoras alterem o projeto de seus veículos
para que se adequem às características de mercados específicos (por exemplo,
direção à direita ou à esquerda, suspensão mais robusta e maior tanque de
combustível para países em desenvolvimento etc.). Enquanto muitos veículos são
projetados com os mercados globais em mente, um número crescente de veículos
está sendo desenvolvido com as contribuições de centros de pesquisas regionais
filiados, em que os projetistas e engenheiros ajudam a adequar os veículos aos
mercados nacionais e regionais (STURGEON et al., 2009, tradução nossa).
2.1.2 Marcas Globais da Indústria Automobilística
Em uma organização, o produto tem seu valor formado por atributos tangíveis
e intangíveis. Dentre os atributos intangíveis acredita-se que a marca seja o principal,
sendo ela sempre única e singular, segundo Mihailidis:
Marca é um nome forte, símbolo, design, visual, cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. [...] A construção da marca só acontece quando transforma o intangível em visível, quando a
45
estratégia torna-se verdade, quando a promessa é entregue e quando todos os pontos de contato conseguem traduzir os valores e as crenças da marca em experiências (MIHAILIDIS, 2011, p. 345).
Como foi visto, a indústria automobilística está presente em grande parte dos
países, pode-se concluir que estes países possuem marcas globais. Neste contexto,
a marca global resulta da decisão gerencial, e não da demanda do mercado. Quando o decisor gerencial observa que consumidores em vários países apreciam as mesmas qualidades e possuem as mesmas expectativas, surge uma oportunidade para uma marca global (SCIASCI; GARCIA; GALLI, 2012, p. 75).
Corrobora esta afirmação Consoni (2004b), que afirma:
A presença global ocorre por meio das subsidiárias e das várias marcas associadas a tais grupos automotivos, que se encontram espalhadas em inúmeros países. Configura-se assim como um dos mais internacionalizados entre os setores econômicos, presente em praticamente todos os países, seja na forma de unidades produtivas (normalmente como subsidiárias), unidades de montagem ou apenas como unidades de vendas (CONSONI, 2004b, p. 68).
Com mais de um século de existência, pode-se dizer que a indústria
automobilística é um clube de elite, frequentado por marcas globais, em que poucos
são os sócios. Observando-se os dados da Tabela 6, pode-se acreditar que as
montadoras de automóveis tendem à configuração de um grande oligopólio, no qual
poucas marcas dominam praticamente todo o mundo (CONSONI, 2004b).
Corrobora esta afirmação o fato que em 2014 as 20 maiores marcas
responderam por 92% da produção mundial de automóveis. Esta constatação é mais
evidente se considerarmos que somente as dez maiores marcas são responsáveis por
73% da produção mundial de automóveis, conforme apresentado na Tabela 6.
46
Tabela 6 – Maiores grupos automobilísticos por produção em 2014
Fonte: elaborada pelo autor com dados da OICA (2015).
Como pode-se ver na Tabela 6, as principais grandes empresas são de capital
norte-americano, europeu, japonês e coreano. As empresas chinesas, mesmo a China
sendo o maior produtor mundial de automóveis, vide Tabela 5, somente aparecem nas
últimas posições no grupo dos 20. Ou seja, a SAIC Motor – Shanghai Automotive
Industry Corporation que ocupa a 14ª posição, a Changan Motors que ocupa a 17ª
posição, a Geely Automobile que ocupa a 18ª posição e a Dongfeng Motor Corporation
que ocupa a 20ª posição. Estas baixas colocações das empresas chinesas serão
discutidas na seção 3.2.3.
Somente estas quatro montadoras chinesas produziram em 2014 o volume de
4.495.433 automóveis, representando 6,2% da produção mundial e 23% da produção
chinesa.
PosiçãoMarcas de
Automóveis
Volume
Produção% Participação
1 VOLKSWAGEN 9.766.293 13,6%
2 TOYOTA 8.788.018 12,2%
3 HYUNDAI Kia 7.628.779 10,6%
4 GM 6.643.030 9,2%
5 HONDA 4.478.123 6,2%
6 NISSAN 4.279.030 5,9%
7 FORD 3.230.842 4,5%
8 SUZUKI 2.543.077 3,5%
9 PSA Peugeot Citroën 2.521.833 3,5%
10 RENAULT 2.398.555 3,3%
11 BMW 2.165.566 3,0%
12 FIAT 1.904.618 2,6%
13 DAIMLER AG 1.808.125 2,5%
14 SAIC 1.769.837 2,5%
15 MAZDA 1.261.521 1,8%
16 MITSUBISHI 1.199.823 1,7%
17 CHANGAN 1.089.179 1,5%
18 GEELY 890.652 1,2%
19 FUJI 888.812 1,2%
20 DONGFENG MOTOR 745.765 1,0%
Top 20 66.001.478 91,6%
OUTROS 6.067.516 8,4%
TOTAL 72.068.994 100,0%
47
Segundo Gervasoni (2014, p. 22), ocorreram cinco eventos, listados pela Booz
Allen e Hamilton, que mudaram a indústria automobilística mundial do ponto de vista
do século XXI, apresentados a seguir.
Globalização: domínio absoluto da produção mundial por americanos,
europeus e japoneses. Porém, esses mercados estagnaram nos últimos anos, e a
produção migrou para os países emergentes. Segundo o autor, na atualidade, deve-
se incluir neste grupo os chineses, coreanos e indianos, conforme a Tabela 5.
Regulamentações governamentais trazendo altos e novos impostos: isso
refletiu em fábricas com ociosidade global média de 25%, e no Brasil 40%, incremento
dos problemas trabalhistas e baixa rentabilidade dos investimentos. Esses fatores
provocaram a busca por redução de custos e de um novo conceito de “carro mundial”,
que atendesse às necessidades e exigências destes novos clientes emergentes. Este
novo automóvel teria que apresentar baixos custos na cadeia de valor, alta
atratividade para o mercado e retorno para os acionistas. “Empresas japonesas como
a Honda e Toyota vêm criando alto ‘valor’ para os acionistas, apesar de não terem as
mesmas participações de mercado das americanas GM e Ford”, afirma Gervasoni
(2014, p. 22). Segundo o autor, já ocorreu alterações neste cenário, pois a Toyota já
ultrapassou a GM e a Ford em número de produção e a Honda já ultrapassou a Ford
também, conforme a Tabela 6.
Produção diferenciada: para atender as exigências dos clientes, as
montadoras produzem automóveis mais sofisticados, provocando um distanciamento
da produção em massa e aumentando o leque de produtos. Os desafios são descobrir
as necessidades quanto aos produtos e os preços desejados. Com relação aos
concorrentes, enquanto as montadoras tradicionais levam 36 meses para desenvolver
um veículo, os japoneses levam em média 12 meses. Existem outros desafios como:
customizar componentes sem perder a identidade de cada marca, o que poderia
confundir o cliente durante a decisão de compra.
Reestruturação da cadeia de fornecedores: reduzir a verticalização e o
número de fornecedores foram as metas das montadoras nos últimos anos, para
reduzirem os custos fixos e mão de obra. Criaram os tiers, que são os principais
fornecedores integrados à linha de montagem. Esses, agora parceiros, não entregam
mais peças, e sim kits ou módulos completos diretamente nas linhas de montagem.
Segundo o autor, atualmente, este processo já evoluiu e em algumas montadoras
48
esses parceiros também montam seus módulos no veículo na linha da montadora,
como exemplo, pode-se citar a fábrica da montadora Volkswagen na cidade de
Resende-RJ.
Distribuição e marketing: o produto não é mais o único ponto de competição
pelo cliente, atualmente existem duas novas abordagens: “seguir o carro”, em que a
participação da montadora vai do pós-venda à destinação final do produto em centros
de reciclagem e “seguir o cliente” ofertando diversos serviços, entre eles os
financeiros. “A regra agora é encontrar novos caminhos para entender, servir, atrair e
reter clientes” (GERVASONI, 2014, p. 22).
Estes cinco eventos provocaram mudanças no ranking de produção das dez
maiores marcas mundiais de automóveis na última década, conforme a Tabela 7.
Tabela 7 – Produção anual de automóveis por marca
Fonte: elaborada pelo autor com dados da OICA (2015).
Na Tabela 7, observa-se que o volume de produção das montadoras TOP 10
cresceu 45% na última década, porém a representatividade destas montadoras em
relação ao volume total de produção manteve-se estável em 77%, confirmando a
Marcas de
Automóveis2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Taxa de
Crescim.
(%)
Rank
2005
Rank
2014
VOLKSWAGEN 4.979.487 5.429.896 5.964.004 6.110.115 5.902.583 7.120.532 8.157.058 8.576.964 9.259.506 9.766.293 5,5% 3º 1º
TOYOTA 6.157.038 6.800.228 7.211.474 7.768.633 6.148.794 7.267.535 6.793.714 8.381.968 8.565.176 8.788.018 2,6% 1º 2º
HYUNDAI Kia 2.726.600 2.003.608 2.292.075 2.435.471 4.222.532 5.247.339 6.118.221 6.761.074 6.909.194 7.628.779 10,4% 7º 3º
GM 5.657.225 5.779.719 6.259.520 6.015.257 4.997.824 6.266.959 6.494.385 6.608.567 6.733.192 6.643.030 -1,3% 2º 4º
HONDA 3.324.282 3.549.787 3.868.546 3.878.940 2.984.011 3.592.113 2.886.343 4.078.376 4.263.239 4.478.123 5,0% 5º 5º
NISSAN 2.697.362 2.512.519 2.650.813 2.788.632 2.381.260 3.142.126 3.581.445 3.830.954 4.090.677 4.279.030 4,6% 8º 6º
FORD 3.514.496 3.956.708 3.565.626 3.346.561 2.952.026 2.958.507 3.093.893 3.123.340 3.317.048 3.230.842 -2,6% 4º 7º
SUZUKI 1.723.022 2.004.310 2.284.139 2.306.435 2.103.553 2.503.436 2.337.237 2.483.721 2.452.573 2.543.077 3,7% 11º 8º
PSA Peugeot Citroën 2.982.690 2.961.437 3.024.863 2.840.884 2.769.902 3.214.810 3.161.955 2.554.059 2.445.889 2.521.833 3,1% 6º 9º
RENAULT 2.195.162 2.137.016 2.276.044 2.048.422 2.044.106 2.395.876 2.443.040 2.302.769 2.347.913 2.398.555 2,2% 9º 10º
Top 10 35.957.364 37.135.228 39.397.104 39.539.350 36.506.591 43.709.233 45.067.291 48.701.792 50.384.407 52.277.580 3,8%
OUTROS 10.905.614 12.847.612 13.804.242 13.097.856 11.266.007 14.530.261 14.829.982 14.368.210 15.360.996 15.449.483 0,6%
TOTAL 46.862.978 49.982.840 53.201.346 52.637.206 47.772.598 58.239.494 59.897.273 63.070.002 65.745.403 67.727.063 3,0%
Cresc.Top 10 X
Ano anterior100% 3% 6% 0% -8% 20% 3% 8% 3% 4%
Cresc.Top 10 X
Ano base 2005100% 103% 110% 110% 102% 122% 125% 135% 140% 145%
Share Top 10 77% 74% 74% 75% 76% 75% 75% 77% 77% 77%
Outros 23% 26% 26% 25% 24% 25% 25% 23% 23% 23%
49
hegemonia que estas dez marcas têm em relação a todas as marcas de automóveis
existentes no mundo.
Com relação às marcas, verifica-se, na Tabela 7, que a Volkswagen saiu da 3ª
posição em 2005 para a 1ª posição em 2011, mantendo-se nesta posição até 2014. A
Toyota perdeu a 1ª posição para a VW e manteve a 2ª posição. A Hyundai foi a que
teve o melhor desempenho, passando da 7ª posição para a 3ª em 2012 e manteve
esta posição até 2014, destaca-se o seu crescimento no último ano que foi de 10,4%
contra 3,8% de crescimento médio das TOP 10. A GM caiu da 2ª posição para a 4ª,
apresentando uma retração de 1,3% no último ano. A Honda manteve-se na 5ª
posição durante toda a década, apresentando um crescimento de 5,0% no último ano,
sendo este o terceiro maior crescimento das TOP 10. A Nissan subiu 2 posições no
ranking, saindo da 8ª para a 6ª posição em 2014. A Ford foi a marca que mais perdeu
produção, passando da 4ª para a 7ª posição na década, teve também a maior
retração, de 2,7% no último ano. A Suzuki saiu da 11ª posição em 2005 para a 8ª
posição em 2013 e manteve esta posição em 2014 com um crescimento de 3,7%. A
PSA (Peugeot – Citroën) caiu da 6ª para a 9ª posição em 2012, mantendo-se nesta
posição até 2014. E, por fim, a Renault caiu da 9ª posição para a 10ª em 2014, sendo
que teve um crescimento de 2,2% no último ano, abaixo da média das demais TOP
10, que foi de 3,8% no ano de 2014.
2.2 O MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO
Esta seção irá apresentar o contexto da indústria automobilística brasileira,
relatando seu desempenho no mercado, as marcas presentes e sua expansão com a
criação do carro popular brasileiro.
2.2.1 Mercado e Marcas no Brasil
Com a criação do Grupo Executivo da Industria Automobilística (GEIA) por
meio do decreto 39.412, assinado pelo Presidente da República Juscelino Kubitschek
de Oliveira, em 16 de junho de 1956, o propósito era incentivar a fabricação local de
veículos, que até então eram apenas montados no Brasil, possivelmente ninguém
imaginou a importância deste ato para a indústria e para o Brasil. Este ato aconteceu
50
vinte e nove dias após a fundação da Associação Nacional dos Fabricantes de
Veículos Automotores – ANFAVEA, sendo esta fundação também de suma
importância para a indústria brasileira. Atualmente, após 60 anos, “o setor automotivo
brasileiro apresenta o maior número do mundo em montadoras instaladas”(SILVA et
al., 2008, p. 97).
Tabela 8 – Produção de automóveis em 2014 por marca Brasil x Mundo
Fonte: elaborada pelo autor com dados da OICA (2015) e da ANFAVEA (2015b).
Na Tabela 8, pode-se verificar o peso da produção brasileira na produção
mundial das montadoras que estão instaladas no Brasil em 2014. Para algumas
destas montadoras, o Brasil é um dos seus principais polos de produção, como, por
exemplo, o Grupo Fiat, que a produção brasileira responde por 24,2% da produção
mundial. Para outras, a presença é marginal, como o caso da Nissan, em que sua
produção brasileira responde apenas por 0,6% da mundial.
[...] ainda que o Brasil e, por extensão, a América do Sul, seja uma aposta em relação ao crescimento da produção e vendas, no caso das montadoras entrantes, essa atuação tem sido bastante restrita e pouco avançou desde a instalação dessas empresas no Brasil, nessa última década. Isso se expressa no peso limitado que as operações no Brasil representam em relação à produção global da corporação (CONSONI, 2004b, p. 70).
Montadoras Brasil / Mundo Produção Brasil % Produção Mundo %
FIAT 24,2% 461.384 18,4% 1.904.618 2,6%
RENAULT 8,3% 200.159 8,0% 2.398.555 3,3%
FORD 7,6% 246.397 9,8% 3.230.842 4,5%
GM 7,0% 462.908 18,5% 6.643.030 9,2%
VOLKSWAGEN 5,1% 500.080 20,0% 9.766.293 13,6%
PSA Peugeot Citroën 3,5% 87.494 3,5% 2.521.833 3,5%
HONDA 2,8% 127.232 5,1% 4.478.123 6,2%
HYUNDAI Kia 2,7% 209.351 8,4% 7.628.779 10,6%
MITSUBISHI 2,1% 24.950 1,0% 1.199.823 1,7%
TOYOTA 1,8% 160.541 6,4% 8.788.018 12,2%
NISSAN 0,6% 23.572 0,9% 4.279.030 5,9%
OUTROS 0,0% 49 0,0% 19.230.050 26,7%
TOTAL 3,5% 2.504.117 100,0% 72.068.994 100,0%
51
Contrapondo com o que apresentou Consoni (2004b), afirmando sobre dados
de 2002, a Tabela 9 demonstra que em 2014 todas as montadoras, exceto a
Volkswagen, aumentaram sua atuação no Brasil frente à sua produção mundial.
Tabela 9 – Representatividade da produção em 2002 x 2014 do Brasil no Mundo
Fonte: adaptada de CONSONI (2004b); OICA (2015) e ANFAVEA (2015).
O Grupo Fiat ampliou sua representatividade de 17,9% para 24,2%, ou seja, ¼
da produção desta montadora no mundo sai das fábricas no Brasil. Renault e Ford
também tiveram aumentos expressivos em suas participações, sendo
respectivamente 6,3 e 5,5 pontos percentuais. “Essas evoluções tendem a ter uma
importante influência quando se trata de atrair investimentos para o pais,
considerando que suas operações são estrategicamente importantes para a
corporação”. A Volkswagen do Brasil perdeu o status de maior produtora de
automóveis no grupo para a join venture da VW da China (CONSONI, 2004b, p. 71),
o que tende a justificar a queda de representatividade do Brasil no grupo VW.
Esse aumento de representatividade do Brasil foi consequência do aumento da
produção brasileira ao longo do tempo, conforme pode-se verificar na Figura 3, bem
como de investimentos em infraestrutura, propiciando que o setor automotivo em 2015
fosse composto de 31 montadoras com 64 fábricas em 10 estados e presentes em 52
Diferença
2002 2014 em pontos
FIAT 17,9% 24,2% 6,3
RENAULT 2,0% 8,3% 6,3
FORD 2,1% 7,6% 5,5
GM 6,2% 7,0% 0,8
VOLKSWAGEN 9,8% 5,1% -4,7
PSA Peugeot Citroën 1,5% 3,5% 2,0
HONDA 0,7% 2,8% 2,1
HYUNDAI Kia 0,0% 2,7% 2,7
MITSUBISHI 0,1% 2,1% 2,0
TOYOTA 0,3% 1,8% 1,5
NISSAN 0,0% 0,6% 0,6
TOTAL 3,3% 3,5% 0,2
Brasil / MundoMontadoras
52
cidades; 500 empresas fornecedoras de autopeças e 5.386 concessionárias que
distribuem os veículos em todo o país (ANFAVEA, 2015b).
Este complexo industrial, em 2012, tinha a capacidade instalada para produzir
4,5 milhões de veículos e 109 mil máquinas agrícolas e rodoviárias anualmente.
Responde também pelo emprego de mão de obra direta e indireta da ordem de 1,5
milhão de pessoas. Seu faturamento em 2013 foi de US$ 110,9 bilhões, incluindo as
autopeças. A produção e comercialização destes veículos em 2013 geraram o
recolhimento de R$ 178,5 bilhões aos cofres públicos, com a cobrança de Imposto
sobre Produtos Industrializados (IPI), Imposto sobre Circulação de Mercadorias e
Prestação de Serviços (ICMS), Programa de Integração Social (PIS) e Contribuição
para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS) (ANFAVEA, 2015a, p. 42-43).
Figura 3 – Produção de Automóveis no Brasil entre 1980 e 2014
Fonte: ANFAVEA (2015b, p. 123).
A criação e evolução do setor automotivo provocaram a mudança do patamar
econômico do Brasil. O país deixou de ser um país essencialmente agrícola para
entrar no grupo dos países industrializados. Até 1918, o Brasil importava montados
todos os automóveis que circulavam pelo país, mas, em 1919, a Ford inaugurou a
primeira linha de montagem, que produzia o modelo T, denominado popularmente de
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
19
80
19
81
19
82
19
83
19
84
19
85
19
86
19
87
19
88
19
89
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
Produção de Automóveis no Brasil
53
Ford Bigode, cujas peças ainda continuavam a ser importadas. Nos anos 50, a
importância do setor automotivo já era sentida na economia, o automóvel conquistou
a sociedade e já era objeto de desejo dos brasileiros. Nesta mesma época acontecia
a explosão da indústria brasileira, notadamente concentrada em São Paulo,
propiciando a expansão econômica, mitigando os efeitos ainda sentidos da crise do
setor de agricultura cafeeira, por meio do investimento de milhões de dólares nas
novas instalações das montadoras. Porém, as dificuldades foram surgindo, tais como:
falta de trabalhadores qualificados, condições precárias de logística e de
comunicação, entre diversos outros (SILVA et al., 2008, grifo nosso).
Nos anos 60, as montadoras ampliam suas fábricas, aumentando suas
capacidades produtivas, impulsionadas pelo crescimento econômico do país e
atingem, em 1969, a produção acumulada de dois milhões de automóveis
(FENABRAVE, 2015).
Até os anos 70, as estratégias de produtos eram definidas pelas estratégias
das matrizes. Nessa década, as montadoras instaladas no país ganham mais
autonomia e desenvolvem um mix de produtos para o mercado brasileiro. Porém,
houve um ônus, estes produtos não acompanharam o nível tecnológico dos produtos
das matrizes (COMIN; CARDOSO, 1995). Outro fato desta década foi a verticalização
das montadoras no Brasil.
A década de 80 inicia-se com um pico de produção da indústria automobilística,
conforme a Figura 3, logo em seguida ocorre uma queda na produção e um período
de estagnação que dura toda a década, provocado pela obsolescência dos produtos
e dos próprios meios de produção da indústria nacional, sinalizando a necessidade de
mudanças nos padrões de desenvolvimento, ou seja, apontando para uma
reestruturação de toda a indústria, o que vem a ocorrer na década de 90 (ROTTA;
BUENO, 2008).
Somente em 1992 é que se inicia a retomada do crescimento da produção,
graças à criação da Câmara Setorial Automotiva, que reuniu empresários de todos os
setores da cadeia produtiva automobilística, sindicatos dos trabalhadores e
representantes dos governos federal, estadual e municipal. Uma das medidas
discutidas e implementadas pela Câmara Setorial Automotiva foi a redução média dos
preços dos automóveis em 22% e a isenção do IPI para os carros populares. Os carros
populares foram criados nesta mesma década, e são carros mais simples de até 1.000
54
cilindradas que tiveram os maiores benefícios em termos de redução de impostos.
Como resposta à redução dos preços dos veículos, houve um aumento na demanda,
com a concentração da demanda nos carros populares, diferentemente do que
ocorreu nos anos 80, em que a concentração de demanda foi nos carros médios e de
luxo (ROTTA; BUENO, 2008).
Na primeira década do século XXI, houve o maior incremento na produção
brasileira da história, o volume de produção saltou de 1.059.533 unidades em 1999
para 2.568.167 unidades em 2009. Neste período, em função da forte demanda, as
relações entre montadoras e fornecedores evoluíram muito, o que propiciou um
processo de redução da verticalização das montadoras, procurando se associar
informalmente aos principais fornecedores e a firmas comprometidas com o
desenvolvimento do produto, chegando até a sua entrega just-in-time na linha de
produção, repartindo os lucros oriundos do aumento nas vendas ou os prejuízos
decorrentes da falta de qualidade (SILVA et al., 2008).
O crescimento da produção nacional continuou até o pico em 2013 com 2,9
milhões de unidades, caindo em 2014 para 2,5 milhões de unidades produzidas,
devido à crise econômica que o Brasil enfrenta até os dias de hoje. Este crescimento
deve-se também ao trabalho incessante das montadoras nos últimos anos por sua
racionalização de processos, trabalhar com estruturas enxutas, parcerias com
fornecedores e concessionários, o que levou a uma redução do preço relativo dos
automóveis, conforme apresentado por Ruffo (2015), “O Fiat Uno Mille, em agosto de
1990, valia 630.000 cruzeiros, o que, em valores de hoje, equivale a
R$ 36.000,00. Hoje, um Fiat Palio Fire, com ABS e air bags, custa R$ 27.590,00”.
2.2.2 Expansão da Indústria Automobilística no Brasil
Na primeira onda de expansão houve dois ciclos, o primeiro foi até o final da
década de 50, no qual as indústrias automobilísticas instalaram suas fábricas no
estado de São Paulo, com predominância na região do ABC paulista, sendo elas Ford,
General Motors, Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota e Scania. O segundo ciclo foi
na década de 70 com a introdução de duas novas montadoras no Brasil, sendo elas
a Fiat e a Volvo, a peculiaridade destas instalações está no fato de que pela primeira
55
vez foram instaladas fábricas automotivas fora do ABC paulista, sendo elas instaladas
nas cidades de Betim – MG e Curitiba – PR, respectivamente (CONSONI, 2004b).
A segunda onda de expansão, a partir da década de 90, não só consolida
investimentos em ampliação das plantas existentes e em novas plantas das
montadoras já instaladas no país, mas, principalmente, traz ao país novos fabricantes
interessados em atuar no mercado brasileiro. As novas montadoras foram as
francesas Renault e Peugeot Citroën; a alemã Mercedes-Benz; e as japonesas Honda
e Toyota. A Mercedes-Benz, Honda e Toyota já estavam no Brasil há alguns anos,
mas não como fabricantes de automóveis. A Mercedes-Benz no segmento de veículos
comerciais, a Honda no de motocicletas e a Toyota no segmento de comerciais leves.
Com relação à Chrysler, esta montadora já esteve no país, porém se retirou há alguns
anos. Pode-se dizer que com esse volume e diversidade de empresas
automobilísticas, o Brasil se consolida como um dos países de maior interesse das
montadoras globais (CONSONI, 2004b).
A comparação entre os ciclos de expansão das montadoras no Brasil me remete a uma observação adicional. Em contraposição ao aglomerado de empresas automotivas no estado de São Paulo, sobretudo na Região do ABC, que ocorria até meados da década de 90, ocorre atualmente uma distribuição na localização das montadoras no território brasileiro para regiões com pouca tradição industrial nesse setor. Estados como Rio Grande do Sul, Paraná, Rio de Janeiro, Bahia, Goiás, além de São Paulo e Minas Gerais, após esse último ciclo de expansão, passaram a ter pelo menos uma planta automobilística que se dedica à produção de automóveis, o que converge para a descentralização das atividades produtivas no ramo automobilístico no Brasil. A esse respeito, não é exagero afirmar que o volume de incentivos oferecidos pelo governo brasileiro, que consta nas cláusulas do Novo Regime Automotivo – RA, não tenha sido o único determinante nas decisões dessas montadoras em investir no país. Mas certamente essas medidas políticas tiveram um papel preponderante em termos da localização geográfica dessas novas plantas produtivas, o que ajuda a explicar a nova configuração geográfica que se formou nesse setor (CONSONI, 2004b, p. 79).
Essa descentralização das montadoras, citada por Consoni (2004b), foi
intensificada ao longo dos anos, conforme pode-se verificar na Figura 4, elaborada
pela ANFAVEA em 2014.
56
Figura 4 – Complexo industrial automotivo instalado no Brasil
Fonte: ANFAVEA (2014).
No final do ano de 2014, foram inauguradas mais duas plantas das montadoras
no Brasil, sendo uma delas do Grupo BMW em Araquari – SC e a outra da Honda em
Xangri-lá – RS, totalizando as 64 unidades industriais citadas na introdução.
Com relação à tendência de descentralização geográfica das montadoras,
pode-se dizer que deve continuar em função das novas instalações fabris planejadas
para os próximos anos, porém, o estado de São Paulo continuará a ser o polo do setor
automobilístico brasileiro, conforme mostra a Figura 5.
57
Figura 5 – Complexo industrial automotivo em expansão no Brasil
Fonte: ANFAVEA (2014).
2.2.3 O Carro Popular Brasileiro
A Câmara Setorial Automotiva adotou inúmeras medidas com o intuito de
melhorar o desempenho do setor automobilístico, mas a medida governamental que
ocasionou a maior alteração nas estratégias de produtos e de atuação local das
montadoras de automóveis foi instituída em abril de 1993. Definindo naquele momento
a política tributária de isenção da alíquota de IPI para veículos com motorização de
até 1.000 cilindradas, os denominados carros 1.0, o que provocou sensível redução
de preços destes veículos no mercado automobilístico. Essa redução tributária e
consequentemente de preço criou o conceito de carro popular, o que veio ao encontro
de uma faixa de renda da população em crescimento, sensível a preço e ideal a esse
novo produto. Realmente, a baixa renda da população foi decisiva ao sucesso desta
medida, possibilitando que uma parcela da população, que até então adquiria apenas
58
veículos usados, tivesse acesso a um carro zero km, mesmo que esse veículo fosse
simples e despojado de acessórios (CONSONI, 2004b, grifo nosso).
Como consequência do alinhamento de alguns fatores, como a redução do IPI
dos carros populares, a estabilização da moeda “Real”, a flexibilização do crédito com
financiamentos diretos ao consumidor, houve a retomada da produção e a expansão
da demanda no mercado brasileiro. Este aumento de produção e vendas de veículos
compactos e populares foi responsável pelo movimento de especialização que
ocorreu na produção deste tipo de veículo no Brasil, ou seja, veículos mais simples,
mais baratos e mais vendidos.
Figura 6 – Total de vendas de veículos até 1.000 cilindradas no Brasil (%)
Fonte: ANFAVEA (2015b).
Como mostra a Figura 6, o abrupto e duradouro aumento nas vendas dos
veículos populares criou o seu próprio segmento no mercado automobilístico
brasileiro. As vendas dos carros populares, que representavam 4,3% do mercado em
1990, cresceram para 50% do mercado em 1996, ano que foi iniciado o Novo Regime
Automotivo – RA. Este regime revogou a isenção do IPI para os carros populares,
aumentando sua alíquota de zero para 10%; sendo que os veículos com mais de 1.000
cilindradas pagavam IPI de 25%. Mesmo com essa medida, o preço dos veículos
populares continuaram baixos e suas vendas continuaram a crescer, chegando em
4,3
11,115,5
26,7
39,742,5
49,254,8
60,160,464,5
69,865,9
61
54,852,453,651,848,550,3
47,241,6
38,436,336,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Market Share Carros Populares
59
2001 a responder por 70% das vendas do mercado automobilístico brasileiro
(CONSONI, 2004b).
Em 2002, as alíquotas do IPI foram modificadas novamente, reduzindo a
diferença dos veículos de 1.000 cilindradas e os mais potentes. Fixou-se que para os
carros populares seria 9% de IPI para veículos a álcool e 10% para os veículos a
gasolina. Para os veículos com motores de cilindrada entre 1.000 cc e 2.000 cc, a
alíquota seria de 13% para os a álcool e 15% para os a gasolina, reduzindo o valor
anterior que era de 25% definido em 1996. Somente os veículos com motores acima
de 2.000 cc continuariam a pagar 25% de IPI. Para os veículos bicombustíveis, que
funcionam com álcool e gasolina, as alíquotas seriam as mesmas dos veículos a álcool
de respectivas cilindradas. Na realidade, a redução das alíquotas de IPI para os carros
populares não era consenso entre as montadoras, pois enquanto algumas defendiam
esta política, em função de seu portfólio de produtos ser fortemente influenciado pelos
carros populares, como por exemplo a Fiat com o Uno e Palio com altas participações
de mercado; outras, como a GM, que tem em seu portfólio a maioria dos veículos com
motores de mais de 1.000 cc, tinham interesse em mudar e aumentar o IPI dos carros
populares. Sendo que, as novas montadoras entrantes neste mercado na década de
90 compartilhavam desta mesma posição (CONSONI, 2004b).
Ainda na Figura 6, verifica-se que na última década houve um movimento
descendente na representatividade dos carros populares em relação ao mercado. O
que aconteceu com o IPI nesse período? Para tentar responder a esta pergunta,
elaborou-se a Figura 7, na qual pode-se observar o comportamento dos valores da
alíquota do Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI sobre os automóveis
brasileiros no período de 1992 a 2014.
60
Figura 7 – Alíquota do IPI sobre os automóveis novos brasileiros
Fonte: ANFAVEA (2015b).
Comparando-se as vendas dos carros populares, na Figura 6, e as alíquotas
de IPI, na Figura 7, no período de 2002 a 2014, percebe-se que mesmo com a redução
do IPI para os carros populares, isto não foi suficiente para interromper o movimento
de queda na representatividade dos carros populares em relação ao mercado. O autor
acredita que esta redução ocorreu em função do aumento de vendas dos carros
médios, incentivada também pela sensível queda nas alíquotas de IPI deste
segmento, conforme demonstra a Figura 7. Porém, mesmo com essa queda, o
segmento de carros populares continua significativo e majoritário para as montadoras,
pois ainda respondeu por uma fatia de aproximadamente 40% do mercado em 2014.
Discutiu-se o carro popular nessa seção, pois, segundo a ABDI (2009), os
carros populares foram desenvolvidos para países emergentes como Brasil, Rússia,
Índia e China, em função de serem carros adequados para atender à base da pirâmide
social, ou seja, para uma faixa de menor renda da população. Em função disso e de
representar 40% do mercado brasileiro de automóveis, o autor acredita que este
segmento será o de entrada de automóveis chineses no Brasil.
Corroborando esse argumento, o diretor de relações com o mercado da
FENABRAVE, Valdner Papa, fez a seguinte afirmação sobre a entrada dos carros
chineses no Brasil:
0
5
10
15
20
25
30
35
IPI dos Automóveis Brasileiros
Populares Médios Grandes
61
Não devemos esquecer que a maior fatia do mercado brasileiro é de ‘carro de entrada’, antes chamado de ‘popular’, o que no fundo significa que estamos falando de baixo preço. Assim, parece que o terreno é fértil e as condições para ‘morder’ mesmo que um pedacinho de um mercado, que hoje aparece entre os cinco maiores do mundo, pode ser muito importante (PAPA, 2010, p.1).
Nesta seção, sobre a indústria automobilística global, apresentou-se o mercado
e as marcas globais, seus principais representantes, o mercado brasileiro e o carro
popular. Seguindo esta linha de raciocínio, dar-se-á ênfase na próxima seção aos
automóveis chineses no Brasil.
62
3 OS AUTOMÓVEIS CHINESES NO MERCADO BRASILEIRO
Este capítulo apresentará a evolução das marcas asiáticas, principalmente
japonesas e coreanas no Brasil na última década, bem como a entrada dos veículos
chineses no país. Objetiva-se, com isso, conhecer a evolução dessas marcas em
volume de participação no mercado brasileiro e suas dificuldades até conquistarem o
patamar atual de 21,8% da produção de automóveis no Brasil. Acredita-se que estes
dados serão úteis para avaliar a atual participação das marcas entrantes chinesas
nesse mercado.
3.1 MARCAS ASIÁTICAS NO BRASIL
O estudo de Markus (2011) mostra que a globalização dos mercados produz
uma série de modificações no composto mercadológico. Atualmente, os preços são
definidos de fora para dentro da empresa, obrigando as empresas a perseguirem o
menor custo em seus produtos; o sistema logístico dos canais de distribuição pode
ser facilitador ou limitador na distribuição do produto em mercados distantes; os
produtos devem atender as necessidades dos clientes; e a comunicação integrada,
composta da comunicação mercadológica, da comunicação institucional e da
comunicação administrativa das organizações deve divulgar todo o branding
corporativo.
O gerenciamento deste composto mercadológico é que vai definir as
estratégias para atacar ou defender os mercados no século XXI. Estas prerrogativas
da globalização indicam a necessidade de identificar condições mínimas de
homogeneidade de consumo de produtos, para a viabilização técnica e econômica
destes. Desta forma, desenvolve-se produtos iguais, padronizados e, ao mesmo
tempo, personalizados. Pode-se dizer, segundo Markus (2012, p. 48), que seria a ideia
de “one to one em massa” ou da “customização em massa”.
Entender esses conceitos é importante, pois como os países asiáticos
especializaram-se em produção em massa, graças às suas grandes populações e
tardio desenvolvimento tecnológico, foram obrigados a levar seus produtos a outros
países e, neste caso, nos interessa como fizeram isso em relação ao Brasil.
63
Baseado nas afirmações de Markus acima, e conforme a Tabela 10, pode-se
dizer que as empresas automobilísticas japonesas e coreanas cumpriram seus
papéis, pois em 2014 atingiram 13,4% e 8,4%, respectivamente, em participação na
produção de automóveis no mercado brasileiro.
Tabela 10 – Produção de automóveis em 2014 por marca asiática no Brasil
Fonte: elaborada pelo autor com dados da ANFAVEA (2015b).
Buscando-se avaliar o desempenho das montadoras no Brasil na última
década, elaborou-se a Tabela 11. Nesta tabela, pode-se verificar que onze
montadoras praticamente dominam a produção de 100% do mercado brasileiro.
Observa-se também que as quatro montadoras líderes do mercado brasileiro em
2005, sendo elas: Volkswagen, GM, Fiat e Ford, mantiveram a liderança em 2014.
Tabela 11 – Produção de automóveis no Brasil por fabricante
Fonte: elaborada pelo autor com dados da ANFAVEA (2015b).
Montadoras Produção Brasil % Japonesas % Coreanas % Asiáticas %
HYUNDAI Kia 209.351 8,4%
TOYOTA 160.541 6,4%
HONDA 127.232 5,1%
MITSUBISHI 24.950 1,0%
NISSAN 23.572 0,9%
OUTRAS 1.958.471 78,2%
TOTAL 2.504.117 100,0%
336.295 13,4% 209.351 8,4% 545.646 21,8%
2005 2014
VOLKSWAGEN 657.657 685.007 742.305 779.978 790.672 968.649 718.591 747.782 640.944 500.080 -22,0% 1º 1º
GM 476.082 464.653 472.683 492.211 493.258 532.940 520.412 480.059 543.035 462.908 -14,8% 2º 2º
FIAT 423.663 480.552 610.323 603.089 603.108 576.307 576.029 648.520 571.935 461.384 -19,3% 3º 3º
FORD 279.996 277.492 265.114 276.723 306.709 302.982 272.059 279.144 331.032 246.397 -25,6% 4º 4º
HYUNDAI 0 0 0 0 0 14.496 22.826 46.842 185.025 209.351 13,1% 5º
RENAULT 56.731 60.314 90.833 114.441 116.301 161.525 209.920 238.074 248.763 200.159 -19,5% 8º 6º
TOYOTA 57.356 57.991 55.974 66.983 62.713 64.588 60.456 66.332 129.653 160.541 23,8% 7º 7º
HONDA 65.527 78.962 106.027 131.139 132.122 131.455 85.545 135.058 135.065 127.232 -5,8% 6º 8º
PSA Peugeot
Citroën93.617 89.738 115.897 126.976 111.628 132.860 132.948 92.943 137.193 87.494 -36,2% 5º 9º
MITSUBISHI 6.089 8.473 13.352 14.911 11.777 15.476 14.123 16.439 21.430 24.950 16,4% 9º 10º
NISSAN 1.728 1.208 1.074 254 11.966 10.491 17.797 14.364 10.636 23.572 121,6% 10º 11º
Top 11 2.118.446 2.204.390 2.473.582 2.606.705 2.640.254 2.911.769 2.630.706 2.765.557 2.954.711 2.504.068 -15,3%
OUTROS 3.655 0 8.367 27.305 15.450 12.439 187 0 0 49
TOTAL 2.122.101 2.204.390 2.481.949 2.634.010 2.655.704 2.924.208 2.630.893 2.765.557 2.954.711 2.504.117 -15,3%
Ta
xa
de
Ev
olu
çã
o
13
/14
(%
)
RankingMarcas de
Automóveis2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
64
Continuando a análise na Tabela 11, constata-se também o desempenho da
Hyundai que, em cinco anos, conseguiu a 5ª posição no ranking, a Renault que
também melhorou sua posição no ranking, saindo da 8ª para a 6ª posição. A Toyota
manteve a 7ª posição, e as demais, Honda, PSA, Mitsubishi e Nissan, perderam
posições na comparação 2005 e 2014.
3.2 MARCAS CHINESAS NO BRASIL
Para falar sobre a relação Brasil-China, será também utilizada neste estudo a
pesquisa desenvolvida pelo professor Antônio Barros de Castro et al., que foi
publicada pelo Conselho Empresarial Brasil-China (CEBC), denominada
Investimentos chineses no Brasil: uma nova fase da relação Brasil-China. Verifica-
se, na pesquisa do CEBC, que no período de 2007-2009 o número de projetos e seus
investimentos não possuíam valores significativos e eram orientados pela estratégia
individual das empresas chinesas.
O ano de 2010, segundo Castro, Silva e Soares (2011), representou um marco
no relacionamento dos dois países, pois, a partir deste ano, existia uma estratégia de
Estado nos investimentos da China no Brasil, dando início a uma nova fase no
relacionamento bilateral. Um outro ponto a se observar é que, a partir de 2010, o Brasil
foi incluído na base de fornecedores mundiais de recursos naturais para a China, bem
como a entrada dos chineses no mercado consumidor brasileiro, sendo o setor
automobilístico o que mais recebeu projetos de investimentos chineses no Brasil.
3.2.1 Período de Ingresso do Capital Chinês no Brasil
Existem dois diferentes períodos de ingresso de capital chinês no Brasil, o
primeiro é até o ano de 2009 e o segundo a partir de 2010, conforme observa-se na
Figura 8. Isto se deve ao fato da grande diferença de valores, seja em números de
projetos, seja em valores de investimentos nestes projetos, entre estes dois períodos.
65
Figura 8 – Evolução dos projetos de investimento chinês no Brasil – 2007-2013
Fonte: Soares e Cariello (2014, p. 7).
No período 2007 a 2009, foram anunciados sete projetos, totalizando
investimentos de US$ 564 milhões, contra o ano de 2010, quando foram anunciados
21 projetos referentes ao montante de US$ 35,8 bilhões.
Pode-se ver na Figura 8 que seus valores corroboram a afirmação de Castro,
Silva e Soares (2011) referente ao período até 2009:
[...] os investimentos chineses no Brasil não possuíam vulto significativo, consistindo em pequenos investimentos orientados pelo planejamento estratégico pontual das empresas chinesas. O Brasil representava, ainda, uma fronteira a ser alcançada pelos interesses daquela economia. (CASTRO; SILVA; SOARES, 2011, p. 20).
Com relação ao triênio 2011-2012-2013, pode-se verificar uma queda não no
número de projetos, que se manteve em patamares próximos, mas, sim, nos valores
dos investimentos. Acredita-se que passada a euforia inicial da descoberta do Brasil,
o governo e as empresas chinesas tenham desenvolvido um melhor planejamento de
suas ações, com base nas experiências adquiridas nas negociações com o Brasil. Isto
é demonstrado na maior assertividade na confirmação dos projetos, que era de 37%
em 2010 e que subiu para 94% em 2013. Existem outros fatores que podem ter
influenciado também, como a burocracia, o sistema tributário brasileiro e a
desaceleração da economia brasileira. A nova classe média brasileira, que acredita-
-se ter sido um dos fatores de grande atração de capital chinês, encontra-se com altos
níveis de endividamento nos últimos cinco anos. Essa situação, somada à elevada
taxa de inflação, reduz o mercado de consumo, que perde atratividade não justificando
uma nova onda de investimentos em projetos chineses no Brasil. Uma outra
7
21
14
18
13
5
13
9
1311
2007-2009 2010 2011 2012 2013
Evolução - Número de Projetos
Total Confirmados
564
35792
11880
4791 3645549
13090
8030 3449 3415
2007-2009 2010 2011 2012 2013
Evolução - Valor dos Projetos(US$ Milhões)
Total Confirmados
66
justificativa para esta tendência está ligada à grande onda de projetos anunciados em
2010, sendo que agora estão em fase de execução e conclusão, como é o caso da
Chery e da JAC Motors, as quais, em função de atrasos, somente agora estão
finalizando suas fábricas anunciadas em 2010 e 2011, respectivamente (SOARES;
CARIELLO, 2014).
3.2.2 Características dos Investimentos Chineses no Brasil
O Brasil foi um dos últimos países que a China buscou em sua fase de
internacionalização, com dois principais objetivos. O primeiro: a busca de recursos
naturais, e o segundo: a busca de mercados consumidores. Estes objetivos,
ocorreram quase que simultaneamente no Brasil. Os investimentos chineses até o ano
de 2009 foram baseados em entradas irregulares e de baixo valor ao longo desses
anos. Mesmo assim, na Figura 9 verifica-se que no período de 1999-2009 os
investimentos foram concentrados nos setores manufatureiros, como
eletroeletrônicos, automotivo e telecomunicações (OLIVEIRA, 2012).
Cabe ressaltar que, como o foco deste estudo é o setor automotivo, limitar-se-
á à análise dos dados deste setor nas figuras a seguir. Vale informar ainda que os
dados referentes ao setor automotivo na pesquisa do CEBC incluem, além de
automóveis, as motocicletas e caminhões.
No período entre 2007 e 2012, os investimentos anunciados pelas empresas
chinesas no setor automotivo brasileiro distribuíram-se da seguinte forma: 37% no
segmento de motocicletas, 36% no de carros e 27% no de caminhões (FRISCHTAK;
SOARES; O’CONOR, 2013, p. 56).
Figura 9 – Distribuição setorial dos projetos de 1999-2009
Fonte: Oliveira (2012).
24%
18%
18%
17%
6%
6% 6%
5%
Setores de Ingresso 1999-2009(% do Nº Projetos)
Eletroeletrônicos
Automotivo
Telecomunicações
Siderurgia
Agribusiness
Energia (Petróleo e Gás)
Máquinas e Equipamentos
Mineração
67
Na Figura 9, verifica-se que o setor automotivo respondeu por 18% dos
investimentos chineses naquele período, porém, neste caso trata-se das duas fábricas
de motos, na modalidade CKD (Completely Knocked-Down Production), das
empresas Fei Ying Motor (FYM) e China South Industry Corporation Group (Traxx),
instaladas aproveitando os incentivos dados pela Zona Franca de Manaus, e com
unidades de prestação de serviços em São Paulo. “Não se percebe aqui nenhum
movimento coordenado por necessidades da economia chinesa ou brasileira para o
ingresso desses investimentos” (OLIVEIRA, 2012, p. 94). Como mencionado em
Castro, Silva e Soares (2011), os investimentos eram aportes orientados pelas
estratégias corporativas das empresas.
A distribuição setorial dos projetos feitos pela China no Brasil nos anos de 2010
e 2011 é apresentada na Figura 10, em que o setor automotivo respondeu por 13% e
37% dos projetos, respectivamente.
Figura 10 – Distribuição setorial dos projetos em 2010 e 2011
Fonte: Oliveira (2012).
Como pode ser verificado na Figura 10, a maioria dos investimentos chineses
em 2010 foi direcionada à obtenção de recursos naturais em setores como energia
(petróleo e gás), mineração, agronegócio e siderurgia; sendo esses setores
responsáveis por mais de 60% dos investimentos.
Segundo Castro, Silva e Soares (2011), as empresas chinesas, para
ingressarem no Brasil, optaram por fusões e aquisições, isto se justifica em função da
diferença de ambiente de negócios e operações dos mercados da China e do Brasil
22%
18%
13%13%
9%
9%4%
4%
4%
4%
Setores de Ingresso 2010(% do Nº Projetos)
Energia (Petróleo e Gás)
Mineração
Automotivo
Agribusiness
Bancário
Máquinas e Equipamentos
Educação
Siderurgia
Energia E létrica
37%
16%11%
10%
6%
5% 5%
5%
5%
Setores de Ingresso 2011(% do Nº Projetos)
Automotivo
Eletroeletrônicos
Telecomunicações
Energia (Petróleo e Gás)
Máquinas e Equipamentos
Mineração
Agribusiness
Ferroviário
Fibra de Vidro
68
ou ainda para “assegurar um tipo de ativo que já está em operação e é capaz de
fornecer recursos naturais de forma imediata para a China” (OLIVEIRA, 2012, p. 98).
Ainda segundo Castro, Silva e Soares (2011), além da busca de recursos
naturais, há um segundo conjunto de investimentos anunciados pelos chineses em
2010. Estes investimentos, embora em menor valor, merecem atenção, pois podem
provocar forte impacto na indústria brasileira.
Destaca-se neste conjunto o ingresso de montadoras chinesas no país. Estas montadoras entram no Brasil para competir no segmento dos carros populares, modalidade que caracteriza a indústria montadora do Brasil. Os concorrentes chineses possuem características extremamente desafiadoras, como recursos tecnológicos avançados, típicos de modelos de luxo, não obstante, preços mais baixos do que os concorrentes da indústria brasileira na mesma categoria. Caso a entrada das montadoras chinesas realmente se confirme nos moldes que estão se delineando em 2010, os impactos para as automobilísticas brasileiras e, por consequência, para toda a cadeia automobilística podem ser bastante severos. Pelo menos US$ 620 milhões já foram anunciados por três das maiores montadoras chinesas: JAC, Chery e Dongfeng. O setor automobilístico no Brasil, enquanto cerne da indústria brasileira, provavelmente será afetado por estas entradas (CASTRO; SILVA; SOARES, 2011, p. 25).
A distribuição setorial dos projetos de 2011 também pode ser vista na Figura
10, que, em comparação com 2010, os investimentos em 2011 sinalizam uma
mudança de comportamento, ou seja, foram prioritariamente dirigidos à indústria e a
setores de tecnologia avançada. Este ano foi um marco em que os chineses buscaram
tornar o Brasil sua plataforma de exportação para a América Latina. O fato marcante
de 2011 foi a visita oficial da presidente Dilma Rousself à China, período em que foram
assinados oito projetos de investimentos no Brasil, todos dirigidos a setores de alta
tecnologia. “É, nesse momento, que começamos a verificar o anúncio de projetos de
investimento de volume significativo para a formação de centros de pesquisa e
desenvolvimento no Brasil” (OLIVEIRA, 2012, p. 101).
Apesar da importância dos investimentos em P&D (Pesquisa e
Desenvolvimento), nada foi mais relevante em 2011 do que a entrada das montadoras
chinesas no Brasil. Em 2010, verificamos a entrada da Chery Automobile, em 2011 foi
a vez de outras sete montadoras fazerem o mesmo caminho, ou seja, anunciarem
seus investimentos, sendo elas: JAC, Changan, Haima e Lifan no segmento de
69
automóveis; Shineray e CR Zhongshen no seguimento de motocicletas; e Foton no
segmento de caminhões (OLIVEIRA, 2012).
Na Figura 11, observa-se a distribuição setorial dos projetos dos anos de 2012
e 2013, em que o setor automotivo respondeu por 22% e 53% dos projetos,
respectivamente.
Figura 11 – Distribuição setorial dos projetos em 2012 e 2013
Fonte: adaptada de Soares e Cariello (2014, p. 9).
O movimento de ingresso das montadoras chinesas no Brasil em 2011 foi tão
impactante que o governo brasileiro introduziu em 17/09/2012 o Programa Inovar-
Auto, com o intuito de frear a entrada de empresas chinesas e de outros países na
modalidade CKD, com o aumento do IPI para a importação de veículos e componentes
e a exigência de 65% de conteúdo local na fabricação dos carros no Brasil. Esta
medida do governo teve um impacto direto nos investimentos chineses em 2012 e
2013. “A Geely, segunda maior montadora independente da China, possuía um
projeto para o ingresso no mercado brasileiro que teve de ser adiado, pois foi
inviabilizado pelas novas restrições legais impostas pelo governo brasileiro”
(OLIVEIRA, 2012, p. 101).
Em função da necessidade de atender à legislação brasileira e ainda
acreditando no principal motivo que trouxe as montadoras chinesas para o Brasil, ou
seja, o surgimento de uma nova classe média brasileira estimada em 40 milhões de
consumidores, com características semelhantes aos da classe média chinesa, além
dos incentivos propiciados pelo governo brasileiro aos consumidores interessados em
comprar um carro novo, como a redução do IPI e a ampliação ao acesso ao crédito,
22%
22%
16%11%
6%
6%
6%6%
5%
Setores de Ingresso 2012(% do Nº Projetos)
Automotivo
Eletrônicos
Máquinas e Equipamentos
Energia Elétrica
Telecomunicações
Agribusiness
Bancário
Energia Solar
Energia (Petróleo e Gás)
53%
15%
8%
8%
8%8%
Setores de Ingresso 2013(% do Nº Projetos)
Automotivo
Máquinas e Equipamentos
Eletrônicos
Agribusiness
Bancário
Energia (Petróleo e Gás)
70
algumas montadoras chinesas anunciaram investimentos na construção de plantas no
Brasil, mas agora não mais na modalidade CKD (SOARES; CARIELLO, 2014).
3.2.3 Setor Automobilístico Chinês
Antes da apresentação dos fabricantes chineses no Brasil, vale conhecer quais
são as relações entre as empresas automobilísticas atuantes na China.
Este tema é importante, pois responde à questão colocada na seção 2.1.2, ou
seja, por que, sendo a China o maior produtor mundial de automóveis, suas marcas
não figuram entre as de maior produção mundial?
Até 1990, a China detinha baixa tecnologia para a produção de veículos, bem
como não tinha uma rede de fornecedores preparados para atender a esse setor. O
grande salto, também denominado a modernização, ocorreu após medidas
governamentais em 1988 e em 1994, que tinham como objetivo o desenvolvimento
tecnológico do país por meio da entrada de tecnologia e investimentos estrangeiros
na China. Estas medidas obrigavam as montadoras com interesse em entrar no país
a fazer uma joint venture com montadoras chinesas, bem como levar seus
fornecedores para a China e ainda transferir conhecimentos tecnológicos. Esta
estratégia culminou na ida de uma série de montadoras para a China, como pode-se
verificar na Figura 12 (CASTRO; SILVA; SOARES, 2011, grifo nosso).
71
Figura 12 – Relações entre as empresas automobilísticas atuantes na China
Fonte: adaptada de Castro, Silva e Soares (2011, p. 28).
Na Figura 12, no lado direito, temos as montadoras de diversos países que
ingressaram na China. No lado esquerdo, temos as montadoras chinesas que estão
separadas em dois tipos. O primeiro refere-se às Montadoras Estatais Chinesas, como
por exemplo a FAW – First Automobile Works. Estas montadoras estatais são as que
fizeram parcerias internacionais com montadoras como: Volkswagen, GM, Ford,
Toyota e outras. Este grupo de montadoras estatais chinesas e suas parceiras
internacionais são tão relevantes em termos de produção para a China, que em 2010
responderam por 86% do mercado automobilístico Chinês. O segundo tipo de
montadora chinesa é denominado de Montadoras Independentes, como, por exemplo
a Chery e a JAC, sendo que estas montadoras não têm parceiros internacionais,
porém, como as demais, todas têm uma estreita relação com o governo Chinês
(CASTRO; SILVA; SOARES, 2011).
A denominação Independentes tem relação com dois itens: marca e tecnologia
de projeto do produto. Com relação ao item marca, as montadoras estatais como FAW
e SAIC vendem seus produtos com a marca de seus parceiros internacionais, já as
montadoras independentes têm suas próprias marcas. Em relação ao item tecnologia,
72
as montadoras estatais utilizam a tecnologia de seus parceiros internacionais, por
exemplo, a SAIC utiliza motores GM ou Volkswagen. Por outro lado, as montadoras
independentes projetam seus próprios componentes, como por exemplo o powertrain
(motor, câmbio e transmissão) de seus veículos. Esta característica, dá às
montadoras independente uma maior flexibilidade, possibilitando que estas projetem
carros de baixo valor ou direcionados a certos nichos de mercado. As montadoras
independentes vêm ganhando participação no mercado chinês, pois, em 2004,
respondiam por 5% do mercado e, em 2010, alcançaram 14% das vendas. Um outro
ponto a considerar, é que as independentes têm liberdade para buscar vendas em
outros países, ou seja, estão abertas ao livre comércio (CASTRO; SILVA; SOARES,
2011).
Como informado acima, as marcas chinesas das estatais de maior produção
não figuram no ranking das maiores produtoras do mundo, pois vendem os produtos
que produzem com as marcas das suas parceiras internacionais, desta forma, não
aparecem como montadoras chinesas nos rankings de marcas.
3.2.4 Mercado dos Automóveis Chineses no Brasil
Comparando-se os expositores chineses no Salão do Automóvel de São Paulo
de 2010 e 2014, obtém-se uma breve, mas dinâmica história dos carros chineses no
Brasil. Em 2010 foram 9 marcas que expuseram seus produtos, sendo elas, Chery,
Jac, Chana, Haima, Effa, Lifan, Hafei, Brilliance e Jinbei. Destas, algumas marcas nem
chegaram a comercializar os produtos no país. Em 2014, pela 1ª vez, expuseram
produtos apenas as 4 marcas que vendem regularmente seus produtos no país, sendo
elas, Chery, Lifan, Geely e Jac Motors, e “da forma que se apresentaram no salão, as
quatro marcas mostram que, apesar dos tempos difíceis, a evolução das chinesas é
evidente” (PAIXÃO, 2014b, p. 5).
O ano de 2011 foi o auge das importações e vendas dos asiáticos, colaborando
para o desequilíbrio da balança comercial, ou seja, o Brasil importava muito mais
carros do que exportava. Diante desse quadro, o governo federal determinou o
aumento de 5% para 35% do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) dos
veículos que não vinham do Mercosul ou México. Essa medida acertou em cheio as
empresas chinesas e a sul-coreana Kia. “Pagando mais impostos, a principal arma
73
chinesa, – o preço baixo – foi comprometido e as vendas começaram a cair”. (PAIXÃO,
2014b, p. 3).
Esta afirmação, pode ser constatada no Quadro 1, no qual encontra-se o
emplacamento de automóveis feito no Brasil, no período de 2009 a 2014.
Neste momento, é necessária uma explicação, pois, até o momento,
apresentava-se os números de produção das montadoras nas tabelas utilizadas neste
trabalho, porém, quando houve a necessidade de apresentar os números da
comercialização de automóveis chineses no Brasil, foi necessário a utilização dos
números de emplacamento, conforme o Quadro 1, pois a maioria dos veículos
chineses, que consta neste quadro, não foi produzida no Brasil, e sim importados.
Quadro 1 – Emplacamento automóveis por marca Brasil
Fonte: elaborado pelo autor com dados da FENABRAVE (2015).
Verifica-se no Quadro 1 que 2011, além de ser o ano de entrada da JAC Motors
no Brasil, ano que ela vendeu 23.747 unidades, foi também o melhor ano de vendas
das 5 fabricantes chinesas. A Chery vendeu 21.680 unidades, ficando em segundo
lugar. A partir de 2012, houve um declínio nas vendas das montadoras chinesas, o
que não ocorreu com as tradicionais montadoras já instaladas no país. Em 2014, a
Gelly fez sua estreia no mercado brasileiro, mas as vendas continuaram em declínio,
exceto para a Chery, que, além de ultrapassar a JAC, conseguiu reverter a curva de
queda e teve um aumento de 18% nas vendas, atingindo o número de 9.547 veículos
vendidos naquele ano. O ano de 2014 foi o ano em que a Chery inaugurou sua fábrica
AnoModelo Quant. Part.% % Quant. Part.% % Quant. Part.% % Quant. Part.% % Quant. Part.% % Quant. Part.% %
FIAT 619.611 23,43 612.056 21,42 599.742 20,67 691.299 22,19 608.874 20,02 505.430 18,08
GM 521.959 19,74 577.664 20,21 543.414 18,72 546.310 17,54 548.744 18,04 492.183 17,61
VW 626.897 23,70 605.534 21,19 592.070 20,40 655.968 21,05 544.904 17,91 471.422 16,87
FORD 279.798 10,58 309.008 10,81 284.564 9,81 297.542 9,55 307.576 10,11 282.783 10,12
RENAULT 111.588 4,22 151.796 5,31 183.713 6,33 227.589 7,31 221.082 7,27 219.879 7,87
CITROEN 68.158 2,58 82.000 2,87 87.493 3,01 72.463 2,33 63.245 2,08 51.911 1,86
PEUGEOT 79.250 3,00 81.461 2,85 75.254 2,59 65.748 2,11 53.067 1,74 37.623 1,35
BMW 5.356 0,20 8.532 0,30 12.073 0,42 8.848 0,28 14.075 0,46 15.049 0,54
AUDI 2.027 0,08 3.266 0,11 5.459 0,19 4.960 0,16 6.691 0,22 12.486 0,45
M.BENZ 5.710 0,22 8.008 0,28 10.261 0,35 6.215 0,20 9.416 0,31 11.903 0,43
LAND ROVER 3.159 0,12 5.213 0,18 8.183 0,28 8.180 0,26 10.648 0,35 9.391 0,34
TOYOTA 62.455 2,36 65.830 2,30 65.895 2,27 74.816 2,40 133.425 4,39 152.059 5,44
HONDA 125.835 4,76 126.415 4,42 92.884 3,20 134.930 4,33 139.261 4,58 137.884 4,93
NISSAN 16.445 0,62 27.324 0,96 53.648 1,85 87.229 2,80 62.239 2,05 60.767 2,17
MITSUBISHI 17.410 0,66 23.949 0,84 33.384 1,15 39.044 1,25 36.792 1,21 38.709 1,38
SUZUKI 3.024 0,11 4.569 0,16 7.381 0,25 7.115 0,23 6.291 0,21 6.043 0,22
HYUNDAI 60.162 2,27 91.146 3,19 104.587 3,60 100.283 3,22 205.734 6,76 228.432 8,17
KIA 19.935 0,75 45.986 1,61 66.915 2,31 35.291 1,13 25.498 0,84 19.713 0,71
CHERY 0 0,00 7.008 0,25 21.680 0,75 14.216 0,46 8.067 0,27 9.547 0,34
JAC 0 0,00 0 0,00 23.747 0,82 18.036 0,58 15.756 0,52 7.957 0,28
LIFAN 0 0,00 580 0,02 2.822 0,10 1.219 0,04 309 0,01 298 0,01
EFFA 281 0,01 425 0,01 702 0,02 220 0,01 78 0,00 31 0,00
GELLY 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 3 0,00 180 0,01
OUTROS 15.550 0,59 20.069 0,71 26.282 0,91 17.985 0,57 20.088 0,65 23.454 0,82
TOTAL 2.644.610 100 2.857.839 100 2.902.153 100 3.115.506 100 3.041.863 100 2.795.134 100
82,77
8,72
2014
87,87
8,51
2009 2010 2011 2012 2013
85,53
5,91
82,98
11,01
4,35
8,68
4,8
0,64
Ch
ina
75,52
14,14
8,88
Ja
pã
oC
ore
ia
78,51
12,44
7,6
0,01 0,28 1,69 1,09 0,8
3,02
74
no Brasil, conforme será apresentado na seção 4.1 do estudo de caso da marca
Chery.
3.2.5 Fabricantes Chineses no Brasil
As marcas chinesas entraram no mercado brasileiro em 2009, porém com
comercialização de automóveis em 2010.
Chamo a atenção dos leitores para a rápida chegada dos chineses no fim de 2009 e início de 2010. Várias marcas já nomearam uma rede de concessionários, que embora pequena, pois os volumes serão ainda baixos, já demonstra que uma importante mudança que começa a se desenhar no mercado brasileiro. Se formos a países como o Peru, veremos o que os chineses são capazes de fazer num espaço relativamente curto de tempo. Lá, hoje existem mais de 25 marcas chinesas, com os mais diferentes produtos, com rede de distribuição e assistência técnica (PAPA, 2010, p. 1).
Para Papa (2010), existiu ainda o fator câmbio, que ajudou o ingresso de
produtos importados em 2010, em especial para os produtos chineses, pois já eram
baratos em dólar, ficando ainda mais baratos em reais e esse era um importante
diferencial dos carros chineses. O autor ressalta que esta vantagem competitiva não
existe nos dias atuais.
A entrada dos veículos chineses impactou a concorrência estabelecida no
Brasil, conforme relata Joel Leite:
A reação do responsável por um grupo de concessionárias de São Paulo mostra a preocupação do mercado com os concorrentes chineses, que chegaram oferecendo um tipo de carro que o consumidor de entrada nunca tinha experimentado. Sabe lá o que é comprar um carro com trio elétrico, ar-condicionado, air bag, freios ABS de série? Para quem até agora tinha um Gol pelado ou um Palio básico? Por muitos anos as montadoras eliminaram qualquer item que pudesse aumentar o custo final. Os carros de entrada não tinham nem mesmo retrovisor do lado direito quando o equipamento não era obrigatório (LEITE, 2011).
Segundo Leite (2011, p.1), “Por menor que tenha sido o impacto das duas
principais marcas chinesas no mercado, Chery e JAC, elas já protagonizaram o início
de uma nova era no varejo brasileiro”.
75
Estes fatos ocorreram em um mercado com apenas 8% de fidelidade à marca,
um dos menores índices do mundo, comparável apenas com o índice de fidelidade
dos consumidores chineses. O que nos leva a concluir que os consumidores
brasileiros estão sempre dispostos a experimentar novidades, quando estas lhes
oferecem alguma vantagem financeira, o que no caso dos carros não tiveram das
marcas tradicionais (LEITE, 2011).
O resultado foi que todas as tradicionais marcas reposicionaram o preço de
seus produtos equivalente aos preços do J3, que a JAC lançou em março de 2011 e,
em apenas dois meses, vendeu 5,5 mil unidades, e da Chery, que chegou em 2010 e
nos primeiros quatro meses de 2011 vendeu 5.012 carros. A Ford foi tão agressiva
em sua reação que veiculou uma campanha em maio de 2011: Fiesta com os mesmos
itens oferecidos pela JAC e com o preço idêntico: R$ 37.990,00 (LEITE, 2011).
Nas próximas seções, serão apresentadas as cinco marcas de automóveis
chineses que estão presentes no mercado brasileiro, sendo elas a JAC, Lifan, Effa,
Geely e a Chery.
3.2.5.1 JAC Motors Brasil
A JAC Motors iniciou suas atividades no Brasil em 18 de março de 2011 com a
comercialização de seu modelo de automóvel JAC J3. Neste mesmo dia, inaugurou
simultaneamente 50 concessionárias em todo o país. A JAC veio para o Brasil em
parceria com o Grupo SHC, maior grupo de revendas do país e com um investimento
inicial de R$ 380 milhões, podendo chegar a R$ 1 bilhão com a instalação de sua
fábrica na cidade de Camaçari – BA. A previsão do início das obras era novembro de
2013 com término no final de 2014, porém, com a crise econômica, estas datas foram
postergadas para o início da obra em abril de 2015 e término em meados de 2016
(PINCIGHER, 2015).
Com a manutenção da crise no Brasil e consequente redução no mercado
automobilístico brasileiro, a JAC chegou a anunciar a suspensão da construção da
fábrica, porém, o governo da Bahia que deu uma série de benefícios fiscais à empresa,
76
conseguiu que a JAC voltasse atrás em sua decisão, redimensionando seu projeto
inicial. Portanto, a JAC vai construir uma fábrica em Camaçari – BA com capacidade
produtiva de 20 mil carros e um investimento de R$ 200 milhões, ou seja, 80% menor
que os planos iniciais. A previsão de conclusão das obras foi definida para o primeiro
semestre de 2017 (PITOMBO, 2016).
3.2.5.2 Lifan Motors
A Lifan Motors assumiu a operação de sua marca no Brasil em outubro de 2012,
pois até esta data os veículos da marca eram importados e comercializados por um
representante. A sede da empresa fica na cidade de Salto – SP, e a fábrica que
abastece o Brasil com seus produtos fica em San José no Uruguai. A Lifan investiu
US$ 55 milhões na adequação da fábrica uruguaia para atender às regras exigidas
pelas leis brasileiras (LIFAN, 2015).
Esta fábrica, no Uruguai, pertence ao Grupo Effa e por meio de um contrato de
parceria fabrica os produtos Lifan. Em 2011, a Lifan e o Grupo Effa anunciaram a
construção de uma fábrica no Brasil, com investimentos da ordem de US$ 100 milhões
(GRUPO EFFA, 2011).
Segundo o autor, com as dificuldades econômicas enfrentadas pelo Brasil, a
Lifan e a Effa cancelaram o projeto da fábrica brasileira, mantendo as operações
apenas na fábrica do Uruguai.
Visando a um melhor atendimento aos clientes, a Lifan montou uma equipe de
engenharia em Salto – SP para detectar e aplicar nos veículos fabricados no Uruguai
as necessidades dos consumidores brasileiros. Conta com 80 concessionárias
distribuídas por todo o Brasil. Seu primeiro produto lançado e comercializado no Brasil
foi o SUV X60 em maio de 2013. Inaugurou em novembro de 2013 o seu Centro de
Distribuição de Peças, também em Salto – SP, e com este centro alcançou um nível
de 92% no atendimento de peças e serviços do pós-vendas (LIFAN, 2015).
3.2.5.3 Effa Motors
A Effa Motors chegou ao mercado automobilístico brasileiro em 2007 com o
carro M 100, vans e picapes comerciais. Sua filosofia era apostar na qualidade do
77
atendimento de pós-venda como uma questão de honra e respeito aos seus clientes.
Sua intenção foi oferecer o melhor veículo em versatilidade, economia, conforto e
potência a um preço acessível (EFFA, 2008).
Esta filosofia de priorizar o pós-venda fica clara quando comparamos o número
de concessionárias para venda, que são cinco, sendo três em São Paulo, uma em
Goiás e uma no Paraná, com o número de oficinas autorizadas, que são 66 em todo
o Brasil (EFFA, 2008).
Os primeiros produtos a serem montados no Brasil pela Effa foram as vans e
picapes comerciais, produzidas em sua fábrica na Zona Franca de Manaus. Esta
fábrica recebeu investimentos de US$ 50 milhões, com previsão de conclusão em
2009 e potencial de fabricação de 10 mil utilitários por ano (POGGETTO, 2008).
O automóvel Effa modelo M 100 foi inicialmente montado em Manaus em 2009,
20 unidades, destinadas principalmente às concessionárias. Em 2011, a Effa anunciou
a fabricação no Brasil deste modelo, o M 100 que era importado da China no sistema
CKD, no estado de Santa Catarina ou Goiás (MORA, 2011).
Como as outras montadoras chinesas, a Effa também sentiu os efeitos da crise
no mercado automobilístico brasileiro e, em função disso, suspendeu os investimentos
na fábrica do modelo M 100, bem como sua comercialização, mantendo apenas a
comercialização e fabricação de utilitários em Manaus.
3.2.5.4 Geely Motors do Brasil
A Geely International Corporation em julho de 2011 fechou um contrato de
representação com o Grupo Gandini, ficando este grupo responsável pela importação
e distribuição de toda a linha de automóveis Geely no Brasil. Em fevereiro de 2013,
foi criada a Geely Motors do Brasil pelo Grupo Gandini, sendo o início de suas
operações em janeiro de 2014. O primeiro automóvel Geely que foi comercializado no
Brasil foi o modelo sedã médio EC7, importado da fábrica da Geely International
Corporation de Montevidéu, no Uruguai. Em janeiro de 2014, a Geely Motors do Brasil
também inaugurou sua sede na cidade de Itu – SP, composta de áreas
administrativas, oficina, salas de treinamento e showroom (GEELY, 2014).
No mesmo ritmo do lançamento dos produtos, a Geely fez as inaugurações de
suas concessionárias, sendo em número de 15, estando estas presentes nas
78
principais cidades brasileiras. A Geely espera que com o seu know-how, por ser
detentora da marca sueca Volvo e por ser a responsável pela marca sul-coreana Kia
no Brasil, consiga comercializar 3.500 unidades de automóveis Geely por ano no país
(PAIXÃO, 2014b).
A Geely pretendia instalar uma fábrica no Brasil em meados de 2015, no estado
de São Paulo, com 60% do investimento oriundo da China e os outros 40% do Grupo
Gandini. Sendo que esta fábrica produziria veículos Geely e também Volvo (FUSSY,
2014). Em função dos problemas no setor automobilístico brasileiro, oriundos do
aumento do IPI para carros importados, a Geely adiou a construção da fábrica e
continuará a importar seus veículos do Uruguai (OLIVEIRA, 2012).
Mesmo assim, a Geely declarou que tem o firme propósito de continuar no
Brasil, conforme afirma Herbert Giusti Junior, gerente de pós-venda, “As marcas que
querem ficar no Brasil investem em qualidade. As mais sérias, que apostarem no
Brasil, são as que irão permanecer” (PAIXÃO, 2014b, p. 2).
Porém, em 26 de abril de 2016, no Salão de Pequim 2016, declarou que estava
deixando o Brasil. “Segundo a empresa, a saída é temporária e foi adotada por conta
da dificuldade em se atuar no mercado com a alta do dólar. O grupo garante que
trabalha com prioridade para retornar” (FELIX, 2016a, p. 2).
3.2.5.5 Chery Brasil
As informações sobre a marca Chery serão apresentados na seção 4.1
ESTUDO DE CASO – MARCA CHERY.
Como pôde-se observar no trabalho até este momento, a exemplo da China, o
Brasil poderia utilizar a força de seu mercado interno para atrair e incorporar
tecnologias internacionais para seu parque industrial, oferecendo benefícios seletivos
“buscando atrair empresas de alta tecnologia e com elevada capacidade exportadora
mediante incentivos de transferência tecnológica e de desenvolvimento de
fornecedores locais” (COELHO; MASIERO; CASEIRO, 2015, p. 102).
79
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (ESTUDO DE CASO)
Esta pesquisa adotou uma abordagem qualitativa. Estudos qualitativos, na
visão de Creswell (1998); Remenyi et al. (1998); Santos (1994) (apud CARVALHO;
VERGARA, 2002), são processos de investigação elaborados para possibilitar uma
melhor compreensão de uma dada problemática social em contextos locais. O
pesquisador esboça um retrato complexo e holístico da situação, analisando
narrativas e depoimentos dos atores sociais, conduzindo seu estudo em um ambiente
real.
Segundo Santos (2010, p. 179) a pesquisa qualitativa “objetiva compreender o
fenômeno em sua abrangência e complexidade e descrevê-lo de maneira rigorosa”.
Corrobora Minayo (2004), que a pesquisa qualitativa, nas ciências sociais,
trabalha com: significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes; e estes
não podem ser reduzidos às questões quantitativas. Portanto, os dados quantitativos
e os qualitativos acabam se complementando dentro de uma pesquisa.
O método de pesquisa utilizado foi o estudo de caso da montadora chinesa
Chery. Este método foi escolhido em função, na visão do autor, de ser o mais
adequado para atingir os objetivos propostos na pesquisa.
O estudo de caso “reúne o maior número de informações detalhadas, valendo-
se de diferentes técnicas de pesquisa, visando apreender uma determinada situação
e descrever a complexidade de um fato” (MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 276).
Também “pode-se definir um estudo de caso como sendo um procedimento de
pesquisa que investiga um fenômeno dentro do contexto local, real e especialmente
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”
(JUNG, 2004, p. 158).
Segundo Godoy (2010):
O estudo de caso favorece o engajamento do pesquisador com o cotidiano da administração, propiciando uma compreensão profunda e ao mesmo tempo ampla e integrada da realidade das organizações. Além disso, espera-se do estudo de caso que ele traga contribuições aos problemas da prática. (GODOY, 2010, p. 144)
80
4.1 ESTUDO DE CASO – MARCA CHERY
Conforme exposto anteriormente, existem quatro marcas chinesas de
automóveis que estão comercializando seus produtos no Brasil. Destas, optou-se
neste trabalho por escolher a Chery para ser objeto de um Estudo de Caso. Justifica-
se a escolha da Chery por ser a maior montadora independente da China, além de ter
sido uma das primeiras montadoras chinesas a ingressar no Brasil, bem como por ter
construído a primeira fábrica de uma montadora chinesa no Brasil e, principalmente,
por ter sido a única montadora a reverter a curva de declínio de suas vendas em 2014
(BRAGA et al., 2014).
4.1.1 Chery Internacional – A Gigante Chinesa
A Chery Automobile Ltda. foi fundada em 1997 e, das montadoras chinesas, é
a maior montadora independente da China. Sua matriz fica na cidade de Wuhu,
província de Anhuí, estando localizada em uma área de aproximadamente dois
milhões de metros quadrados. A Cherry está presente com seus produtos em mais de
80 países, sendo que possui 14 fábricas em 13 desses países e emprega em todo o
mundo aproximadamente 24.000 funcionários (CHERY, 2016).
Durante sua existência, a Chery sempre demonstrou sua constante evolução.
Em 2012, foi responsável pela comercialização de 570 mil veículos nos mercados
interno e externo, sendo que, desse total, 190 mil veículos foram comercializados para
fora da China. Este resultado significou para a Chery na China o primeiro lugar entre
as montadoras independentes pelo 12º ano consecutivo e também a chancela de
maior exportador de veículos pelo 10º ano seguido. Além destes títulos, a marca
possui o maior market share entre os veículos de passeio. Segundo a Chery, estes
resultados são devido aos investimentos em qualidade e desenvolvimento
tecnológico, e preocupação constante com seus clientes (CHERY, 2016).
4.1.2 Chery Brasil
O Brasil já estava nos planos da Chery há algum tempo, segundo o CEO Luis
Curi, que em 2007 iniciou as atividades de ingresso da Chery no Brasil. Decidiram
entrar como os demais concorrentes estrangeiros ingressam em um novo mercado,
81
ou seja, por meio de um parceiro local, sendo a empresa parceira escolhida a Vengue.
Mas, nos planos da Chery, isso seria somente na fase inicial, pois, após absorver
conhecimento e cultura do país, “a Chery andaria com as próprias pernas” (CASTRO;
SILVA; SOARES, 2011, p. 33).
4.1.2.1 Novos carros para um novo Brasil
Em sua estratégia de internacionalização, a Chery detectou no Brasil um
mercado promissor para seus produtos e, em função disso, desembarcou aqui em
agosto de 2009. Instalou a sede administrativa da empresa em Salto, interior de São
Paulo, em uma área de 100 mil metros quadrados, onde estão os escritórios dos
executivos, área administrativa, oficinas, área de treinamento e o depósito de peças.
A proposta da empresa é oferecer aos seus clientes a melhor relação custo-benefício
do mercado. Tem ainda como objetivo ser a escolha inteligente dos clientes,
apresentando produtos mais completos e mais econômicos ao consumidor brasileiro
(CHERY, 2016).
Com a comercialização no mercado brasileiro de seis modelos, sendo eles: o
SUV Tiggo, o Celer nas versões hatch e sedan, o Face, S-18 e o compacto QQ, a
Chery venceu desafios, bateu recordes de vendas e iniciou um crescimento próspero
no país. Para continuar com este desempenho e conquistar expressivo market share,
a empresa pretende trazer em breve novos modelos para o Brasil, atendendo os
desejos dos consumidores brasileiros, pois a cultura chinesa é diferente da brasileira.
Como exemplo, pode-se citar a cor branca típica do interior dos carros chineses não
é aceita aqui no Brasil (CHERY, 2016).
Outro diferencial da Chery é a tecnologia, como a maioria das montadoras
independentes chinesas, a Chery possui sua própria tecnologia para motores e
transmissões, denominada ACTECO. Outras marcas chinesas utilizam motores da
Mitsubishi e da Suzuki, que são motores ultrapassados, a Chery possui seu próprio
motor e transmissão (CASTRO; SILVA; SOARES, 2011).
Visando atingir a meta de ser uma marca global, a Chery International definiu
o Brasil como o país em que faria o primeiro grande investimento fora da China. Desta
forma e em caráter definitivo, a Gigante Automotiva Chinesa finca suas raízes no
82
Brasil, com a instalação de uma fábrica na cidade de Jacareí, São Paulo (CHERY,
2016).
4.1.2.2 Fábrica Chery no Brasil
A decisão de instalar uma fábrica no Brasil foi tomada com base em vários
fatores. A Chery tem a missão de ser uma marca global e, para isso, utiliza seu
programa denominado Foreign Abroad. Nesta linha, e como não tinha no momento
interesse em atingir mercados como EUA e Japão, optou por focar seus esforços nos
países do BRIC. Como está indo bem na Rússia, decidiu entrar no Brasil, que é o
quarto mercado mundial de automóveis. Um outro motivo é que a Chery é uma
montadora, pois compra a maior parte dos componentes de seus veículos de
fornecedores como: Bosch, Magneti Marelli, Visteon e Johnson Controls, que também
estão presentes no Brasil. Outro fator foi a criação em 2011 do Programa Inovar-Auto,
pelo governo brasileiro, que aplicou uma tributação punitiva, ou seja, os 35% de IPI
sobre o valor dos veículos que não sejam fabricados no Brasil, que não venham do
Mercosul ou México. Aliado a isto tudo, tem-se o problema logístico da importação,
pois o leadtime é muito grande entre o pedido e a chegada, desembaraço e
recebimento das mercadorias, podendo chegar a quatro meses. Portanto, estes foram
os fatos que motivaram a Chery a ter uma fábrica no Brasil (CASTRO; SILVA;
SOARES, 2011).
A Chery foi a primeira montadora chinesa a instalar uma fábrica de automóveis
no Brasil. Inaugurada em 28 de agosto de 2014, no Vale do Paraíba, na cidade de
Jacareí – SP, em um terreno com mais de um milhão de metros quadrados, com
investimentos que montam mais de um bilhão de reais, sua nova fábrica conta com
três unidades produtivas, sendo elas: montagem, soldagem e pintura, conta ainda com
um prédio administrativo e uma pista de testes. Desta forma, a Chery Brasil iniciou
sua trajetória no mercado brasileiro.
Esta fábrica tem a capacidade produtiva de até 150 mil veículos por ano e
iniciou sua produção com a nova geração do modelo Celer e em 2015 com a nova
geração do modelo QQ, que foi totalmente modificado para atender os desejos dos
clientes brasileiros. O modelo Tiggo tem seu início de produção previsto para 2016.
Com este investimento, estão sendo criados aproximadamente 3.000 empregos
83
diretos e indiretos. Desta forma, segundo a Chery, ela se torna oficialmente brasileira
(CHERY, 2016).
Portanto, no Brasil temos a primeira montadora da Chery fora da China, pois
as demais 11 unidades são CKD (Completely Knocked-Down Vehicles), ou seja,
recebem um kit com o carro completo desmontado e apenas montam os veículos no
local, inclusive, a unidade instalada no Uruguai é também CKD. Utiliza o processo
CKD devido à falta de um parque de fornecedores, nesses países, aptos a atender a
indústria automobilística, o que não é o caso do Brasil (CASTRO; SILVA; SOARES,
2011).
Segundo a Agência Reuters, a unidade da Chery no Uruguai encerrou suas
atividades de montagem de veículos naquele país em maio de 2015, em função da
crise instalada no Brasil, Argentina e Venezuela, seus principais mercados
(REUTERS, 2015). Este fato reforça a posição da fábrica da Chery no Brasil, que
pretende iniciar suas exportações em 2016 para países como Argentina, Colômbia,
Peru e Uruguai (ESTADÃO, 2015).
Ainda dentro de seus objetivos de abastecer o mercado da América do Sul e
ter o melhor custo-benefício, a Chery está investindo US$ 100 milhões em uma nova
linha de produção, na qual será fabricado o utilitário Tiggo 5 a partir de 2017
(ESTIGARRÍBIA, 2015).
A Chery está fazendo também um outro investimento, em conjunto com 24
fornecedores e no valor de US$ 700 milhões, na criação de um complexo industrial
automotivo, ou seja, um parque de fornecedores que está sendo instalado nos
arredores da fábrica em Jacareí (ROCHA, 2015).
4.1.2.3 Centro de distribuição de peças
Preocupada em atender bem e rápido as concessionárias de todo o Brasil, a
Chery montou em Salto – SP um Centro de Distribuição de Peças. Ainda segundo a
Chery, este depósito é completo e atende aos oito modelos de automóveis
comercializados pela marca no Brasil, sedo eles: o utilitário Tiggo, o Celer, nas
versões hatch e sedan, o Cielo, nas versões hatch e sedan, o Face, o compacto QQ
e o S-18 (CHERY, 2016).
84
A localização deste Centro de Distribuição é estratégica, pois está perto da rede
de concessionários de São Paulo, principal mercado, e também de importantes
rodovias do estado. Tem 11 mil metros cúbicos para armazenamento de peças e em
breve chegará a 18 mil metros cúbicos. Para reduzir o tempo de atendimento aos
concessionários, a Chery investiu em uma plataforma digital, esta ferramenta é o
Dealer Management System (DMS), em que os concessionários de todo o país podem
fazer seus pedidos de peças, bem como o rastreamento da entrega. Para isso, foram
instalados códigos de barras em todas as embalagens, possibilitando o
monitoramento de 100% do estoque. Com este sistema, em quatro meses, a Chery
conseguiu reduzir os custos de entrega em 15% para os outros estados e em 8% para
as entregas no estado de São Paulo. Um segundo Centro de Distribuição está sendo
planejado para o Nordeste e deve iniciar sua operação em meados de 2017 (BRAGA
et al., 2014).
Com esta estratégia de distribuição de peças, a Chery Brasil demonstra o
compromisso da montadora com seus concessionários na busca de um atendimento
de qualidade e baixo custo, para toda a Rede Chery no país (CHERY, 2016).
4.1.2.4 Rede de concessionárias
A Chery tem planos ambiciosos no Brasil e para atingi-los terá que superar
vários desafios, sendo um dos mais importantes a estruturação da rede de
concessionários. Em 2014 a marca tinha 67 revendas localizadas em todas as capitais
brasileiras, e os planos eram em dois anos chegar a 130 concessionários. Porém,
segundo o autor, atualmente a Chery tem 82 concessionários e credita-se isso a crise
que o Brasil atravessa. Com as 67 revendas, detinha 65% de cobertura de mercado e
espera-se chegar a 75% de cobertura de mercado com 130 revendas. Esta rede deve
crescer em São Paulo, Paraná, Rio de Janeiro e também na região Nordeste, que
apresenta um crescimento acima dos demais estados (BRAGA et al., 2014).
Para fazer frete a esta estrutura de concessionários, a Chery tem investido no
treinamento de 350 pessoas, entre consultores e gerentes de venda. “A Chery acredita
que o vendedor é muito importante para atingir seus resultados [...]”. Nesse sentido, a
Chery criou em 2013 a “Academia Chery”, que é uma plataforma digital dirigida ao
85
treinamento das equipes de vendas e pós-vendas. Sendo que no caso da equipe de
pós-vendas, além desse treinamento, existe o treinamento presencial obrigatório, que
já foi realizado 1,6 mil vezes. E se ainda esta equipe tiver alguma dúvida, a Chery
disponibiliza um canal de telefone exclusivo para dar assessoria. Caso o problema da
concessionária não for resolvido em 48h, um engenheiro vai até a concessionária para
saná-lo. Regularmente, a cada quatro meses, a Chery visita suas concessionárias
para verificar se as metas definidas estão sendo atingidas e se as ações corretivas
sugeridas foram implementadas, sendo as melhores práticas reconhecidas (BRAGA
et al., 2014, p. 22).
4.1.2.5 Tecnologia do futuro
A Chery apresentou no Salão de Pequim 2016 sua visão do carro de 2030,
estando longe de ser uma cópia (xing ling) de modelos ocidentais conhecidos.
Segundo Felix (2016b), “As fabricantes locais evoluíram e, aproveitando a presença
de engenheiros e designers internacionais mais o aprendizado de seus profissionais
locais, estão aos poucos aprendendo a caminhar com as próprias pernas”. Neste
Salão, grande parte das montadoras chinesas apresentou conceitos com identidade
própria e com certa dose de ousadia no design.
Sob o lema ‘Divirta-se dirigindo, curta o futuro’, a Chery apresentou sua visão sobre o mercado automotivo daqui a 15 anos com o Future Vision 2030 Concept. O protótipo dispõe das três novas tecnologias que ditarão os rumos do setor: propulsão elétrica, condução autônoma e conectividade plena. Além disso, expõe a próxima identidade visual do grupo na forma de um cupê com linha de caráter elevada, frente dividida em andares e porta única que dá acesso às duas fileiras de assento, com abertura ao estilo asa de gaivota (FELIX, 2016b, p. 2).
86
Figura 13 – Salão de Pequim 2016 - Chery FV2030 Concept
Fonte: foto de Felix (2016b).
Como pode-se ver na Figura 13, as montadoras chinesas, muito criticadas na
pesquisa de campo por falta de qualidade em seus produtos, estão evoluindo rápido
e, em particular a Chery, investindo em conhecimento e tecnologia, buscando um novo
patamar de reconhecimento mundial, pode-se dizer que estão seguindo os passos de
seus pares asiáticos Toyota, Honda e Hyundai. Porém, como diz o próprio nome do
carro esta tecnologia toda é só para 2030.
87
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (PESQUISA DE CAMPO)
A amostra da pesquisa de campo utilizada é não probabilística por cota, sendo
composta de dois gerentes de vendas das agências de carros usados e dois ex-
proprietários de carros Chery da Grande São Paulo – SP. O critério utilizado para a
escolha desta amostra foi a natureza do trabalho destes gerentes, que estão em
contato com os clientes de carros chineses em dois momentos importantes, o primeiro,
no momento em que o cliente está se desfazendo do carro chinês, seja na venda ou
troca por outro veículo e, o segundo, na compra de um veículo chinês usado. Desta
forma, acredita-se que eles têm condições de falar sobre os produtos chineses da
marca Chery que comercializam. Com relação aos ex-proprietários de carros, buscou-
se a visão de quem teve experiência por meio do real contato com o produto.
No que se refere à coleta de dados, foram realizadas entrevistas
semiestruturadas em profundidade a partir da formulação de perguntas abertas que
serão complementadas com outros documentos coletados, objetivando um maior
número de dados, visando a uma análise fidedigna das respostas recebidas.
“Há certo consenso – [...] – de que as entrevistas não estruturadas ou semiestruturadas servem a pesquisas voltadas para o desenvolvimento de conceitos, o esclarecimento de situações, atitudes e comportamentos ou o enriquecimento do significado humano deles. Isso tem extensões poderosas na geração de teorias e decisões práticas, e não se confunde com outro tipo de utilidade, a generalização indutiva, propiciada pela estatística” (MATTOS, 2010).
Durante o processo de entrevista, o pesquisador utilizou um roteiro com
questões abertas dirigidas aos participantes, sendo a duração de cada entrevista de
aproximadamente 30 minutos. As entrevistas foram gravadas com a autorização dos
entrevistados e posteriormente transcritas.
5.1 ROTEIRO DE ENTREVISTA
Para a elaboração do roteiro de entrevista foram identificados fatores
intervenientes no processo automotivo e na revisão de literatura.
88
Com relação às questões da pesquisa temos:
Quanto à formulação das questões, o pesquisador deve ter cuidado para não elaborar perguntas absurdas, arbitrárias, ambíguas, deslocadas ou tendenciosas. As perguntas devem ser feitas levando em conta a sequência do pensamento do pesquisado, ou seja, procurando dar continuidade na conversação, conduzindo a entrevista com um certo sentido lógico para o entrevistado. Para se obter uma narrativa natural, muitas vezes não é interessante fazer uma pergunta direta, mas sim fazer com que o pesquisado relembre parte de sua vida. Para tanto, o pesquisador pode muito bem ir suscitando a memória do pesquisado (BONI; QUARESMA, 2005, p. 72).
Visando atender a esse alerta e também obter um respaldo teórico, buscou-se
na literatura a fundamentação do roteiro.
Apresenta-se a seguir o roteiro que fez parte deste estudo. Neste roteiro,
busca-se informações imparciais sobre o comportamento do consumidor de
automóveis chineses na relação de compra e venda, bem como questões que
envolvem as dificuldades de negociação dos automóveis chineses da marca Chery.
Itens do roteiro para gerentes de agências e consumidores:
1. Tipo de consumidor que compra e vende o carro chinês da marca
Chery (classe social, se teve outros carros chineses, compra/preço,
se é flexível na negociação etc.).
2. Principais dificuldades na utilização, compra e venda de um carro
chinês Chery (produto, se há dificuldade com peças, limitações de
acessórios, custo, negociação, concessionária, muitas trocas de
donos etc.).
3. Percepção dos consumidores em relação à qualidade da marca
Chery.
4. Percepção do gerente da agência em relação à qualidade da marca
Chery (somente para os gerentes).
5. Se os consumidores de carros chineses percebem valor na marca
Chery em comparação com as outras marcas chinesas.
89
5.2 PERFIL DOS PARTICIPANTES
No Quadro 2, apresenta-se o perfil dos entrevistados que fizeram parte da
amostra, composta de dois gerentes de vendas das agências de carros usados e dois
ex-proprietários de carros Chery da Grande São Paulo – SP, representados pelas
letras de “A” a “D”.
Quadro 2 – Perfil dos entrevistados
Fonte: elaborado pelo autor com dados da pesquisa de campo.
Cabe alertar que a amostra desta pesquisa é por cota, isto é, o foco da pesquisa
foi obter dos respondentes as opiniões e perspectivas sobre os automóveis chineses
no mercado da Grande São Paulo, e não conclusões generalizáveis para todo o setor.
5.3 ANÁLISE DE DADOS PRIMÁRIOS
Neste capítulo serão apresentados os dados obtidos nas entrevistas com os
gerentes de agências que comercializam veículos usados e com os ex-proprietários
de veículos Chery na Grande São Paulo – SP, suas relações com as teorias elencadas
A B C D
Gênero Masculino Masculino Masculino Masculino
Idade 28 40 54 46
EscolaridadeSuperior
IncompletoSuperior Superior
Superior
Incompleto
Tempo experiência 10 20 30 24
Profissão Administrador Administrador AdministradorTécnico em
Mecatrônica
Renda (Salários Mínimos) 4 10 15 5
PerfilGerente Carros
Usados
Gerente Carros
Usados
Ex-proprietário
Chery
Ex-proprietário
Chery
ÍtensEntrevistados
90
no referencial teórico, bem como os pontos de concordâncias e divergências entre os
entrevistados.
Os procedimentos seguidos durante o trabalho foram: entrevista, transcrição
das entrevistas, comparação das entrevistas com o referencial teórico, extração das
falas das entrevistas e a interpretação destas.
5.3.1 Tipo de Consumidor
Foram perguntadas aos entrevistados questões que possibilitassem melhor
conhecer o tipo de consumidor que tem ou procura carros chineses e, inclusive, os da
Chery.
Conforme relatado pelo entrevistado A (gerente), verifica-se que a priori o
consumidor dos carros chineses são clientes da classe média e leigos, sem
experiência com carros, que buscam um carro com o menor preço e completo em
termos de opcionais.
Então, normalmente esses clientes, eles são clientes mais leigos. Pessoas que não têm mais experiência com o carro, não tem mais conhecimento no geral, assim, de mecânica, de suspensão, no geral do carro, dificilmente negocia esse carro, compra ou vende. As pessoas, elas são atraídas pelo preço e pelo carro oferecer muitos opcionais (ENTREVISTADO A).
O entrevistado B (gerente) corrobora a afirmação do entrevistado A, informando
ainda que a negociação com estes consumidores é fácil, pois aceitam valores
menores na negociação para se desfazerem do carro.
Preço e opcionais. A negociação é fácil, não é difícil não. O mais importante na negociação é o preço e o estado do carro (ENTREVISTADO B).
Assim, tanto eu vendendo quanto eu comprando. A flexibilidade que eu digo é questão de valores. A pessoa tem que aceitar um preço baixo como eu também tenho. Normalmente, ou a pessoa está vendendo para pegar ou um nacional ou uma marca mais expressiva ou vendendo por questão de dinheiro mesmo (ENTREVISTADO A).
91
Informaram também que estes consumidores normalmente são entrantes no
mercado e que querem experimentar o carro, sendo na maioria das vezes sua primeira
experiência com carros chineses.
O que a gente comprou foi de um dono só. Para quem vendemos era o primeiro dono também. A pessoa quer experimentar esse tipo de carro, por causa de ser grande a variedade de opcionais, e é mais barato (ENTREVISTADO A).
Sempre o primeiro dono, porque ele é um adotivo do mercado. A maioria não tem experiência com carros chineses, é a primeira compra feita pelo preço acessível e pelo ano do carro. Nunca tive um cliente trocando um Chery por um Chery mais novo (ENTREVISTADO B).
Os entrevistados C e D (consumidores) corroboram a afirmação dos
entrevistados A e B (gerentes), definindo o preço e o carro vir com opcionais, em
comparação com os veículos nacionais, como os principais motivos para compra de
um carro chinês, além do aspecto novidade, conforme a fala a seguir.
A gente tinha um carro que já estava com quase dez anos. Era um Renault Clio, e a gente começou a pesquisar algum carro dentro obviamente do nosso orçamento para pagar mensal. Um amigo meu, a mulher também brinca, ‘pô, esse seu amigo, hein?’, comprou um, tinha comprado um, estava satisfeitíssimo. [...] Tudo que era opcional, vinha com banco de couro, tudo. Por um preço muito, muito, não dava para competir com os outros. [...] Foi por isso que a gente comprou o carro. Por questão de, o valor era muito baixo, mensal. A gente deu o nosso mais a diferença, era um valor baixo para um carro completo (ENTREVISTADO C).
O que me levou, em si, foi o custo-benefício dele, que seria um carro completo com todos os opcionais e pelo preço que também seria bem mais atrativo do que um carro nacional que para você pedir algum item é um absurdo, não é? [...] Não teve muita negociação, com o Lifan, eu estava basicamente procurando um Celta. Estando no preço do Celta sem nada, eu comprei mais barato o Lifan completo, então realmente, não tive opção, é um carro diferente e bonito. [...] vi o carro na rua em São Paulo, porque em São Bernardo não tinha nenhum carro na época quando eu comprei, e aí eu fui a São Paulo, tive que comprar em São Paulo. [...] Fui ver um carro diferente, e me lembrava até um pouco o Mini Cooper, eu falei, ‘é um carro diferente, eu vou comprar esse carro’, e aí eu acabei comprando (ENTREVISTADO D).
92
5.3.2 Produtos – Peças – Serviços
Questionado sobre a dificuldade para comprar e vender ou resistência dos
clientes na compra de carros chineses da marca Chery, o entrevistado A (gerente)
informou que a principal resistência é com relação ao desconhecimento do produto e
também o pós-venda.
A dificuldade, geralmente, é um produto que não é tão conhecido ainda no Brasil, e isso assusta muita gente, não só com o carro chinês. Mas, além disso, quem conhece e conhece bem, também eles vão ser bem... – como posso dizer? – hesitantes para comprar um carro chinês, entendeu? Ou vai ser por questão de que ele precisa mesmo de um carro completo, precisa de um motor mais forte e a um preço mais acessível ou, como eu disse, ele não tem muito conhecimento (ENTREVISTADO A).
Já o entrevistado B (gerente) não ressaltou esse desconhecimento dos
produtos chineses e disse que a marca mais procurada é a Chery.
Buscam mais pela Chery pelo preço acessível e pelos opcionais que oferece. Um carro hoje de R$ 15 mil, você tem um chinês com ar, direção, trava e ABS (ENTREVISTADO B).
Com relação a peças e serviços, reclamaram que só encontram peças em
concessionárias, com preços altos e que estas nem sempre têm as peças em estoque.
Então, a gente já teve um problema aqui, porque é caríssima a peça deles. Aí se você for cair em concessionária é muito caro. Ouvi dizer que, assim, tem a possibilidade de ser substituído por algumas peças nacionais, no caso perfeitamente, eu nunca testei isso, mas assim é bem caro. [...] Tivemos dificuldade com uma peça da JAC. Inclusive foi coisa besta, foi uma pastilha de freio, a gente teve que morrer com R$ 300,00 e poucos reais num jogo só de pastilhas, sendo contra uns – sei lá – R$ 150,00 de um carro convencional (ENTREVISTADO A).
Ele tem que levar em concessionária para arrumar, aqui ninguém mexe com isso. Já tive problemas com algumas peças sim e você tem que recorrer só à concessionária. Com relação a prazo de entrega dessas peças, pode ser que tenha na hora ou pode ser que demore 60 dias para chegar (ENTREVISTADO B).
Questionado sobre quais motivos o levaram a se desfazer do seu carro da
marca Chery, o entrevistado C (consumidor) relatou:
93
Bom... eu comprei o carro em 2012. A gente ficou dois anos com o carro. O primeiro ano foi muito bem. O carro era bonzinho, ele era muito duro, até porque o pneu era menorzinho você passava em qualquer buraco, "bum". Parecia um... uma carroça. Mas o carro era confortável, a minha mulher, ela trabalha aqui pertinho, então não tinha muito... você não ia viajar com o carro, muito bom assim, não tinha, não teve muito problema. Aí, quando começou, uma vez começou o pneu, que bateu em um buraco, ele rasgou inteiro o pneu. E aí eu fui ligar, demorava, não tinha estoque, e custava 400 reais na época. ‘Nossa, 400 reais, num pneu? Aqui ou em qualquer um custava 150’. Falei, ‘não vou comprar’. E aí eu fui pesquisar e aí eu comprei um outro de uma outra marca, troquei os dois da frente, dentro de uma outra, consegui com o meu mecânico e comprei o pneu. Ficou lá. ‘Pô. Mas muito caro, não é?’ e aí começa a fazer as revisões, aí teve um problema de... vazamento de água, quebrou alguma coisa e o carro deu uma... quase, ele quase aqueceu. Começou a vazar água na... arrumar, demorou para burro a peça, que não era toda peça que tinha, demorou, bom, sei lá, quase dez dias trabalhando. Não deu um mês, ele deu um problema. E aí, eu já estava dirigindo com a minha filha numa descida que tem aqui perto. E o carro acho que foi, perdeu água, aqueceu e apagou, travou. Ele apagou de vez, porque não tinha, era por uma descida, era como sorte que ela era boa motorista, ela conseguiu, conseguiu parar o carro. E aí, ela ficou tão revoltada que falou ‘eu não quero mais esse carro. Ele já está começando a dar muito problema, são dois anos. O primeiro ano foi bom, agora não para de ir para a oficina', então resolvemos vender o carro (ENTREVISTADO C).
O entrevistado D (consumidor) reclamou de uma série de problemas técnicos
em seu carro Lifan, porém, quando questionado sobre problemas técnicos com a
marca Chery, não concordou com as afirmações anteriores, relatando o seguinte:
Um Chery, (...) eu tive experiência com um conhecido, ele está com um carro 2010, também não teve problema nenhum de assistência técnica, o carro teve problema de recall na junta do cabeçote, o pessoal entrou em contato com ele, trocou a junta do cabeçote porque era uma junta de amianto, trocaram, não teve problema nenhum. [...] esse rapaz já está há quatro anos com o carro, sem problema nenhum. Quer dizer, se fosse optar, a única marca assim, chinesa, que eu poderia optar, seria a Tiggo, a Cherrinha. Que até o veículo que ele tem é um Tiggo (ENTREVISTADO D).
94
5.3.3 Qualidade Chery para o Consumidor
Quando o tema é qualidade para o consumidor, o entrevistado B (gerente) disse
que a Chery tem qualidade melhor que seus concorrentes chineses, porém, o
entrevistado A discorda e acredita que a JAC Motors tem qualidade superior às outras
chinesas.
A Chery tem qualidade melhor. Porque outros chineses não têm peça no mercado. Porque às vezes você compra o que tem bastante peças no mercado, nesse negócio. E com a fábrica aqui está melhor (ENTREVISTADO B).
O que eu percebi foi que a JAC Motors, ela tem uma qualidade superior às outras. E você vê que a rotatividade desses carros (JAC) é maior. Aparecem 10 JAC para 1 Chery. Quando o carro é bem aceito no mercado você vai ver que ele vai ter maior rotatividade. [...] Mas assim, quando você mede o mercado de carro, você mede por essa rotatividade. Ele é um pouco melhor do que o outro? Você vai ver que vai chegar mais oferta, vai ter mais procura. O Chery é inferior, tanto em botão e estofamento. Estofamento é o que eu achei mais inferior no Chery. O interno é ruim, textura, costura, essas coisas que desalinham um pouco do carro e o cliente olha (ENTREVISTADO A).
O entrevistado C (consumidor) acredita que alguns problemas de qualidade da
Chery são semelhantes aos dos carros nacionais, mas cita os problemas de pós-
venda e acredita que, com a fábrica no Brasil, a Chery resolverá esses problemas.
Eu acho que a gente tem... o brasileiro, tem um pouco de preconceito para produto chinês, não é? O carro, ele era... não tinha, não era um carro barulhento, ele era quando passava no buraco porque o aro dele era pequeno. Mas ele não era um carro que fazia barulho com dois anos. Tem o Gol que faz mais barulho do que o carro da Chery, por exemplo. Um carro da Volkswagen faz barulho para burro, tem aqueles plásticos, então nisso aí não tinha problema. Tinha um arzinho-condicionado, tinha uma central que era boa, tivemos um problema de vazamento de óleo da direção hidráulica, problemas mesmo, as coisas: demoram as peças. A gente até que deu sorte. Tinha gente que ficou dois meses sem peça da Chery, que não tinha. Era problema de peça, pouca concessionária, nenhum mecânico mexe, você está viajando, o carro quebra, ninguém mexe. Entendeu? E tem algumas outras coisas, não é só. Talvez com a fábrica no Brasil, o carro melhore muito. Com peças aqui e tal, melhore muito (ENTREVISTADO C).
95
Já o entrevistado D (consumidor) discorda do entrevistado A (gerente), com
relação à qualidade do produto Chery, porém, não generaliza com todas as marcas
chinesas e, inclusive, compara duas delas e expressa sua preferência por uma delas.
Eu diria que há duas diferenças gritantes. Que nem, a Lifan tive uma dor de cabeça tremenda e a gente não aconselha ninguém, e a Chery também que já é um outro, um outro realmente um outro conceito de carro. Já tive conhecimento, [...] são duas experiências totalmente distintas. Uma está, eu diria no topo, e uma realmente totalmente embaixo. Então a Chery eu indicaria por ter experiências próximas. Agora, a Lifan, não. Então, são dois conceitos totalmente distintos (ENTREVISTADO D).
5.3.4 Qualidade Chery para o Gerente da Agência
Quando questionados sobre a qualidade dos produtos Chery para ele, gerente
de agência de usados, os entrevistados continuaram divergindo suas opiniões, porém,
concordam que a Chery e Lifan estão em um mesmo patamar e para o entrevistado
A (gerente), a JAC tem melhor qualidade.
Eu acho que ela (Chery) é inferior. Talvez, ela e Lifan, eles batem um pouco de frente (mesmo nível), mas o JAC eu acho que é um pouco superior (ENTREVISTADO A).
Lifan e Chery estão ali juntos. Bem... a qualidade é boa. A JAC é a que deixa mais a desejar. É porque eu tive um problema com a JAC, por isso é que... demorou muito tempo para chegar a peça, mas eu não tenho nada contra. Com a Chery não tive problemas. (ENTREVISTADO B).
Apesar do entrevistado A (gerente) informar sua preferência pela JAC na
comparação entre as marcas chinesas, nos relatou uma percepção de baixa qualidade
tanto da Chery quanto da JAC, quando comparadas com as marcas nacionais.
Um carro com 30 mil quilômetros, era para estar bem conservado, bem novinho, você vê que é um carro mais barulhento já, um carro que você vê que está... você tem imagem do que é um carro, você pegar um carro de uma marca Volks ou um Chevrolet. Você vê que se você pegar um carro, um nacional com 30 mil km e pegar um Chery ou um JAC, você vê que o carro está mais... parece que foi mais usado. (ENTREVISTADO A).
96
5.3.5 Percepção de Valor da Marca Chery
Os entrevistados A e B (gerentes) foram questionados quanto à percepção de
valor agregado da marca Chery para os consumidores em relação a outras marcas
chinesas. Foram unânimes em afirmar que os clientes não percebem nenhum valor
agregado tangível ou intangível nas marcas chinesas, exceto o preço e os opcionais,
que eles classificam como carros completos.
Creio que não têm percepção alguma. Na verdade, a proposta de todos eles são carros completos e com preço acessível. Na minha opinião é que ainda não convenceu e que eu acho que eles têm que melhorar bastante como carro para ser competitivo aqui, porque no Brasil a gente costuma aceitar tudo, mas é difícil depois que você compra o produto e você conhece realmente, aí eu acho difícil, as pessoas acabam se arrependendo muito (ENTREVISTADO A).
Os clientes não percebem este valor, eles se motivam pelos acessórios que o carro oferece e pelo preço. Os atrativos principais são ar e direção. Os carros são bons, até que não apresente defeito. Acessórios e preço é o atrativo deles. Hoje um nacional você não consegue com ar e direção, no preço e no ano que você consegue num Chery basic (Chery com todos os opcionais) (ENTREVISTADO B).
Com relação ao valor da marca, os entrevistados C e D (consumidores) não
citaram pontos favoráveis, corroborando o que disseram os entrevistados A e B
(gerentes) e, pelo contrário, demonstraram preocupação com a depreciação do carro,
inclusive o entrevistado C (consumidor) relatou que mesmo não concordando com os
amigos que ele perderia dinheiro na venda do seu Chery, ele perdeu.
Primeiro impacto. Todo mundo. De todo mundo era esse, era... ‘comprar um carro chinês?’, não sei o que lá, e depois da conversa é que perguntava se era bom. ‘Ah, eu comprei pelo preço. Era o que dava para comprar agora, nós compramos. O máximo que vai acontecer é eu vender’. ‘Ah, você vai perder um mundo de dinheiro. Vai perder’. Eu não trabalho com carro, não sou loja de carro. Não preciso ganhar dinheiro com o carro. Se você comprar qualquer carro, já perdeu quando você sai da concessionária, puxa. Se eu fosse trabalhar com o carro, é uma coisa. Não sou um investidor, não é? Economizo. Mas perdi dinheiro. (ENTREVISTADO C).
Eu diria que os chineses vão vir e vão crescer e vão tomar conta do mercado. Mas eu atualmente não compraria pela desvalorização do
97
veículo, porque ainda ele não tem um conceito de um japonês, que nem um Honda. Mas são dois carros, falando dessas duas marcas específicas, Lifan e Chery, a Chery é uma marca que eu, eu assim, não compraria atualmente pela desvalorização, mas por conceito de veículo, é um conceito realmente bem top de mercado, a top de uma empresa nacional. [...] A princípio realmente a gente fica com medo, né. Porque a gente ficou sabendo da JAC Motors, que entrou e praticamente, como se fosse aqueles Lada que vinha da Rússia, quer dizer que entrou e parece que praticamente afundou, a Lifan que praticamente entrou e teve muito problema e várias pessoas que realmente acabei conhecendo depois por ter esse carro, que também tiveram os mesmos problemas que eu, quer dizer, então a gente fica meio com o pé atrás. Mesmo que essa marca, uma outra marca venha, realmente tem que se estabilizar, mas a gente fica com o pé atrás. Quando fala dessas marcas, a gente fica ‘Pô. O carro é chinês. Coisa de China’... então a gente fica apreensivo. [...] Insegurança. Isso, sem dúvida (ENTREVISTADO D).
98
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS (PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS)
Na leitura de dados secundários realizada em maio de 2016, em meios
eletrônicos, pôde-se observar que existem inúmeras reclamações de consumidores
com relação aos carros chineses e, também, em relação à marca Chery.
6.1 SITE RECLAME AQUI
No site Reclame AQUI, que é uma ferramenta on-line existente há uma década
e é, por assim dizer, a opção seguinte de quem não consegue resolver seus
problemas com concessionárias, fabricantes ou Procon, o “índice de reclamações”
apontou a chinesa Chery como a marca com mais reclamações em relação aos seus
emplacamentos. “Nada menos que 5,4% dos clientes acabam apelando para o
Reclame AQUI” ( AS MARCAS..., 2013a).
Na Figura 14 verifica-se quantos veículos são vendidos para cada caso de
reclamação no site. Por esse critério, a cada 19 veículos da Chery emplacados um
proprietário registra uma reclamação na internet.
99
Figura 14 – Reclamações Chery
Fonte: IG Carros (AS MARCAS..., 2013a).
Alguns exemplos de reclamações apresentadas na Figura 14, podem ser vistos
abaixo:
Estou aqui para fazer um depoimento de grande gravidade. O Tiggo que comprei, simplesmente ficou sem o volante, isso mesmo o volante de direção caiu no colo da minha filha. Gente quase perdi minha filha por uma irresponsabilidade da Chery. [...] Antes deste acontecimento eu já tinha sido presenteada com vários problemas com o carro e como ninguém sequer dava atenção entrei com um processo na justiça (DAYSE, 2015). Janeiro faz 4 meses que venho querendo comprar a boia de combustível do Chery Tiggo 2012 e entro em contato com a fábrica e vejo sempre a mesma resposta, não consta peça disponível no momento (STHEFFERSON, 2016). Passados mais de setenta dias da solicitação de reparo do marcador de combustível na concessionária Compasso Chery de Novo Hamburgo ainda não foi executado o serviço. Realizada reclamação ao fabricante sob número de protocolo 2016031504020 porém não obtive uma resposta satisfatória e coerente. Saliento que as revisões referentes à garantia estão em dia (RICARDO, 2016).
100
6.2 ESTUDO SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES
Também o estudo Vehicle Ownership Satisfaction Study – Voss Brasil 2013,
realizado pela J. D. Power, que indica o nível de satisfação dos compradores de
veículos, revelou que os consumidores brasileiros estão menos satisfeitos com os
veículos chineses que com modelos fabricados no próprio Brasil e também na
Argentina, Coreia do Sul e México. “Os veículos chineses vendidos no Brasil são os
campeões de defeitos”. O estudo baseia-se na avaliação de 8.387 entrevistas on-line,
realizadas com proprietários de veículos novos no Brasil, após 12 a 36 meses de
propriedade ( ESTUDO..., 2013).
A pontuação é atribuída pela unidade de medida Problemas por 100 Veículos, chamada PP100. Os carros chineses adquiridos no mercado local obtiveram PP100 de 389, ou seja, 3,89 problemas por veículo. Os carros montados no país tiveram PP100 de 356, os argentinos, 333, os sul-coreanos, 314, e os mexicanos, 310. Segundo a J. D. Power, a percepção de qualidade mais baixa torna-se uma preocupação maior para as montadoras quando se considera o impacto negativo que isso tem na intenção de compra futura, que cai à medida que os problemas reportados crescem. Dos consumidores pesquisados que tiveram três ou mais problemas, somente 21% comprariam outro carro da mesma marca. Essa intenção se eleva para 39% entre os compradores que não relataram nenhum defeito (ESTUDO..., 2013).
Outros sites corroboram este estudo, como pode-se observar a seguir.
Rodar quase 100 mil km e manter uma aparência aceitável é uma virtude para qualquer automóvel. Já o lado ruim é em certo ponto o mesmo de outros carros chineses, seja com pouca ou muita rodagem: excesso de barulhos e uma evidente falta de esmero na montagem. Talvez com um pouco mais de cuidado e capricho, sobretudo em componentes expostos aos proprietários, a imagem do carro chinês pode mudar para melhor (A BORDO..., 2015).
A questão principal é que no Brasil existe muita desconfiança em relação aos produtos fabricados na China. A reputação dos primeiros carros chineses comercializados aqui também não ajuda. Os modelos desde 2008, por exemplo, apresentam problemas básicos de acabamento e design esquisito (NARUNA, 2014).
Os carros estão bem mais bonitos e chamativos do que alguns anos atrás, a lista de itens de série é bastante recheada, no entanto, o uso excessivo de plástico e a má qualidade dos revestimentos dos bancos acabam por desvalorizar o modelo. Essa era uma prática muito utilizada por montadoras como Volkswagen e Fiat, mas que já caiu em desuso e tem sido cada vez mais abominada pelos consumidores que
101
querem pagar por um carro que tenha conforto, praticidade e bom acabamento (UNICODONO, 2014).
6.3 PÓS-VENDA
O consultor automotivo do Lean Institute, Ferro, J. R. (MODELOS..., 2012), fez
a seguinte afirmação: “Os chineses não podem repetir no Brasil o erro de algumas
marcas, como Lada, Daihatsu, Daewoo, Asia Motors e Suzuki, que tinham um pós-
venda ineficiente, com falta de peças e preço muito alto”. Porém, pelos relatos abaixo,
este conselho não foi seguido.
Meu maior arrependimento foi ter comprado um carro Chery há quatro anos atrás. Manutenção cara, restrita às poucas oficinas disponíveis no RJ e, além disso, o cliente tem que torcer, rezar ou dar a sorte de vocês terem peças disponíveis para venda. Já fiquei quase UM ANO com carro danificado esperando chegar peça que, quando chega, chega num preço muito mais alto do que se pagaria para a mesma peça de outra marca. Agora meu carro está com problema sério na peça FLAUTA, que está com furos, vazando gasolina, um cheiro tão forte que não consigo ficar dentro do carro, estou com o carro correndo risco, ligo para TODAS as lojas do RJ em busca da peça, e o que TODAS me respondem é que essa peça só é vendida por encomenda e que pode demorar até TRINTA dias para chegar. [...] Ligo para a Central de Atendimento de vocês e a resposta é: Não temos o que fazer. Esse é procedimento! A senhora precisa esperar! (CAMILA, 2016).
Proprietária de um compacto Chery Face desde 2011, [...] lembra que em 2012 o carro apresentou problema na bateria. Depois de 15 cargas na peça, o veículo parou de vez e, segundo a estudante, ficou mais de dois meses na oficina. O caso acabou indo para a justiça, porque na época ela tinha uma representação e precisava de um meio de transporte para trabalhar. Como resultado da experiência, Karina garante: só não compraria outro modelo chinês por causa do trauma que teve com o pós-venda (UM ANO..., 2015).
As desvantagens dos carros chineses frente aos outros carros vendidos no Brasil estão relacionadas principalmente ao pós-venda. Isso quer dizer da disponibilidade de peças, manutenção e mão de obra qualificada para resolver problemas. Se o seu carro necessitar da troca de alguma peça e de revisão especializada, você pode ficar a ver navios, esperar muito por isso e ainda pagar caro. Em contato com uma concessionária da Chery, um amigo disse ter procurado por um farol novo. Disseram que a peça não estava disponível e demoraria em média 10 dias para chegar (COMPENSA..., 2014).
102
Pelos relatados dos consumidores, o principal problema está no Pós-Venda.
Por se tratar de um carro importado, sua manutenção é muito mais cara, visto que as peças vêm de fora do país, o que acaba deixando o preço muito mais alto do que já é. A disparidade é tão grande, que um conserto que custa 200 reais em um modelo fabricado no Brasil, chega a mais de 500 nos automóveis chineses. Dificuldade de encontrar oficinas especializadas e autorizadas. A Chery e a JAC Motors, principalmente, são montadoras recém-chegadas ao Brasil (menos de quatro anos), por isso é difícil encontrar locais autorizados ou especializados na manutenção dos carros de ambas as montadoras. Esse é também um dos motivos que encarecem ainda mais a manutenção, já que os profissionais podem escolher os clientes e colocar o preço que acham o justo (UNICODONO, 2014).
6.4 DEPRECIAÇÃO
Um outro item relatado pelos consumidores foi a depreciação. Segundo
estudos da Autoinforme e Molicar, que fazem o estudo de depreciação dos carros
no mercado brasileiro, os carros perdem 13,5% do seu preço depois de um ano de
uso. Porém, essa é uma depreciação média, pois o Onix, carro mais vendido de
2015, depreciou apenas 7,6% após um ano de uso. Já o J3 da chinesa JAC é o que
mais perde valor de revenda, com uma depreciação de 20,2% após um ano, sendo
o mais depreciado entre os 100 carros mais vendidos. “O segundo mais depreciado
é outro chinês, o Tiggo, da Chery, que perde 17,5% um ano após ter deixado a
concessionária” (LEITE, 2015).
A resposta sempre era algo do tipo ‘Carro chinês não tem mercado, desculpa’, ou ainda ‘Tente vender em cidades maiores, como São Paulo. Lá você vende fácil’. Ao colocar um modelo como o JAC J3 numa troca, espere ofertas entre 30% e 40% abaixo da tabela. Se o carro em questão for de outras marcas chinesas, espere ofertas ainda mais baixas. Mas quem compra um carro de marcas chinesas menos tradicionais precisa avaliar o quadro todo e saber que, na hora de vender, o barato pode acabar saindo caro (E NA HORA..., 2014).
Ruim de loja, Chery Celer é oferecido em condições especiais. A Chery anunciou uma nova promoção para o novato Celer (RUIM..., 2013b).
103
6.5 CONCESSIONÁRIAS
Com a crise econômica, as montadoras reduziram o número de
concessionárias, afetando diretamente o atendimento aos consumidores.
Em Palmas, no Tocantins, onde a JAC fechou uma concessionária, consumidores reclamam que foram encaminhados à revenda de Goiânia, a 875 quilômetros de distância. Em Santa Catarina, as revendas de Blumenau, Brusque e Itajaí deixaram de funcionar em 2013, e os clientes passaram a fazer a revisão em Florianópolis (VILARDAGA, 2014).
Problemas de confiabilidade e de reposição de peças. Redes
pequenas e, por vezes, mal aparelhadas acabaram tornando as
chances desses modelos ainda menores. Todos sofreram rejeição
devido ao estilo ou ao fato de o público não conhecer as marcas
(RUFFO, 2014).
6.6 IMAGEM – PRECONCEITO – REJEIÇÃO
Com relação ao preconceito com os carros chineses, alguns sites consideram
que existe, como verifica-se a seguir.
Preconceito? Sim, existe! Os consumidores brasileiros têm preconceito com modelos chineses, visto que há aquele pensamento de que tudo que vem da China é descartável e, por isso, estraga rápido. Esse ‘medo’ de comprar os carros da Chery e da JAC Motors, principalmente, prejudicam bastante quem deseja revender o seu automóvel (UNICODONO, 2014).
Na década de 90, montadoras francesas e coreanas também cometeram erros sérios ao tentarem se inserir no mercado nacional. Com as marcas chinesas, nota-se um processo parecido. As montadoras do país aprendem rápido com seus erros e desenvolvem carros melhores a cada ano. A última geração dos veículos Chery e JAC Motors já é bem melhor no acabamento e na estabilidade. Mas todo esse processo de melhoria acaba ignorado quando os ‘especialistas em carro’ criam um preconceito inicial e o solidificam no decorrer do tempo (ROSSATO, 2015).
Os carros chineses precisam todos melhorar muito. [...] Necessitamos de carros baratos, bem acabados, confiáveis e acima de tudo com uma ampla assistência técnica servida de um bom estoque de peças para solucionar rapidamente possíveis problemas que os carros possam ter. Se quiser um conselho, por enquanto fuja dos carros das marcas chinesas, o mercado para elas ainda é incerto e levará muitos anos até que elas ganhem a confiabilidade necessária para se tornarem fortes e consequentemente conseguirem fazer com que a compra seja vista como um bom negócio (MENDES, 2013).
104
Um outro fator que influencia a imagem dos veículos chineses é o fato de que
dois veículos chineses disponíveis atualmente no Brasil, o Chery QQ e o Lifan 320,
são apontados como “cópias” de modelos de outras marcas, o Daewoo Matiz e o
consagrado Mini Cooper, respectivamente. Conforme a opinião do consultor para
indústria automobilística André Beer.
As montadoras do país asiático ‘clonam’ protótipos das concorrentes
de maneira proposital. ‘Como eles pegam o design e o modelo
praticamente pronto – e isso não custa barato para as montadoras –,
os veículos chineses se tornam ainda mais competitivos, podendo
depois chegar ao mercado com acessórios que não são oferecidos por
outras montadoras”. Essas acusações acabam por influenciar o
consumidor no momento da compra (BEER, 2014).
A MA8 Management Consulting Group apresentou em 2015 um estudo que
apresenta as dificuldades encontradas pelas marcas chinesas na venda de seus
carros no Brasil.
De acordo com a consultoria, os principais problemas que estas marcas enfrentam no país são ligados à rejeição do consumidor ao produto e ao desconhecimento dos próprios chineses quanto à forma de se relacionar com parceiros comerciais e também de lidar com costumes ocidentais. A instabilidade cambial, a dificuldade de adequação dos executivos expatriados e as questões regulatórias de importação e exportação foram descritas pelo profissional como os principais estorvos (LOUREIRO, 2015).
6.7 VANTAGENS E DESVANTAGENS NA COMPRA
Como pôde-se ver até o momento, existe uma grande resistência à compra de
carros chineses por parte do consumidor brasileiro, porém, existem também
vantagens. Portanto, serão utilizadas as informações elaboradas pela equipe do site
Konkero (POSSO..., 2014) para tentar resumir as vantagens e desvantagens:
Vantagens de comprar carros chineses
Os chineses são os carros completinhos mais em conta do mercado. Direção hidráulica, ar-condicionado, vidros elétricos e air bags atraem o motorista.
A garantia dessas montadoras costuma ser maior do que as nacionais. Os carros da JAC Motors, por exemplo, têm 6 anos de garantia!
105
Se você precisar trocar alguma peça ou fazer manutenção, pode gastar menos com esses carros do que gastaria nas outras montadoras. (O autor não concorda com esta vantagem em função das informações dos clientes apresentadas nesta seção).
Desvantagens de comprar carros chineses
Os veículos desvalorizam bastante na revenda, porque as pessoas ainda não conhecem nem confiam totalmente nos carros da China.
Essas fabricantes são novas no Brasil. Por isso, pode ser difícil encontrar peças para o carro ou então elas podem demorar para chegar na oficina.
Nem todos os carros chineses são adaptados para as rodovias brasileiras. Por isso, antes de comprar, faça um test drive e sinta o desempenho.
Alguns chineses não são flex. Ou seja, nesses casos, só dá para abastecer com gasolina – o que pode sair mais caro para o seu bolso.
6.8 VISÃO DAS MONTADORAS CHERY – JAC – LIFAN
Na visão dos dirigentes da Lifan e Chery, o insucesso das marcas chinesas no
Brasil atrapalha todas ao mesmo tempo. Apenas o dirigente da JAC discorda,
afirmando que o consumidor já consegue diferenciar as marcas (FELIX, 2016c).
Para Luiz Zanini, diretor de marketing da Lifan, a queda da JAC e o fato de a fábrica da Chery em Jacareí (SP) ainda não ter engrenado acabaram atrapalhando a evolução de sua própria marca no país, numa espécie de ciclo em que o insucesso de uma ajuda a afundar as demais (FELIX, 2016c).
‘Apesar do clima de concorrência, para nós foi ruim ver as outras chinesas encolherem, pois isso atrapalhou nossa evolução e consolidação não apenas junto aos consumidores, mas também em relação a bancos, financeiras, redes de concessionárias e outros setores que influenciam no negócio’. Diretor de Marketing da Lifan, Zanini (2016).
‘No atual estágio o que ele (Zanini) diz faz sentido, porque o mercado ainda não tem muito claro quem é quem, e acaba colocando todos numa mesma cesta. Porém, ao longo do tempo as pessoas acabam entendendo as características de cada marca e sabem em quem confiar. Esse processo já ocorreu com as marcas europeias, depois com as japonesas e as coreanas. Hoje ainda não há essa dissociação entre as marcas chinesas. Nossa briga é descolar desse estigma e nos consolidarmos como uma marca brasileira’. Vice-presidente executivo da Chery no Brasil, Curi (2016).
‘Não vejo mais o estigma das marcas chinesas como se fossem classe única. O consumidor já se acostumou a diferenciar marca a marca.
106
A JAC é percebida, hoje, como a JAC’. Representante oficial da JAC, Habib (2016).
Os dados que foram apresentados neste trabalho, corroboram a frase do
jornalista, especialista em carros do site UOL, Felix (2016c), que disse: “Se a forte
queda do mercado brasileiro nos últimos dois anos afetou a todos, provavelmente as
marcas que mais se deram mal no processo foram as chinesas”.
107
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme apresentado no referencial teórico, as empresas multinacionais
chinesas do segmento de automóveis estão se instalando em todas as partes do
mundo, inclusive no Brasil. Visando compreender o mau desempenho de vendas de
uma dessas multinacionais chinesas, a Chery, no mercado brasileiro, sob a óptica dos
gerentes de vendas de usados e dos ex-proprietários da Grande São Paulo, foi
realizado este estudo que buscou contribuir com a pesquisa nesta área.
Observou-se na seção 5.3 ANÁLISE DE DADOS PRIMÁRIOS que os
respondentes A e B (gerentes) relataram a experiência que possuem na
comercialização de veículos usados chineses no geral e, também, da marca Chery.
Os outros dois respondentes C e D (consumidores) relataram suas experiências como
ex-proprietários de carros chineses da marca Chery. Também foi feita uma pesquisa
em dados secundários, que confirmou as informações obtidas na pesquisa de dados
primários, o que contribuiu com este trabalho.
Pela revisão da literatura, percebe-se que as participações das marcas
chinesas iniciaram em 2010, respondendo por 0,3% das vendas de automóveis do
mercado brasileiro, sendo a Chery responsável por 0,25% deste mesmo mercado. Em
2011, a participação das marcas chinesas chegou ao seu maior patamar de 1,7%
(48.951 unidades), com a Chery detendo 0,75% (21.680 unidades). Porém, de 2012
a 2014, as marcas chinesas reduziram sua participação, sendo que, em 2014,
atingiram 0,6% (18.013 unidades) e a Chery 0,3% (9.547 unidades). Conforme
apresentado neste trabalho, todas as marcas tiveram redução em suas vendas,
porém, as marcas chinesas sofreram maiores reduções que as marcas ditas
nacionais.
Na pesquisa observa-se que três fatores foram decisivos para o mau
desempenho das marcas chinesas e consequentemente da Chery também. O
primeiro foi o aumento de 5% para 35% do Imposto sobre Produtos Industrializados
(IPI) dos veículos que não eram importados do Mercosul ou México. O segundo foi a
crise econômica que o Brasil atravessa e o terceiro foi a rejeição aos carros chineses
e, neste estudo em particular, da Chery.
108
Conforme também apresentado nas pesquisas, essa rejeição deveu-se a vários
fatores, entre eles: muitos problemas técnicos, levando os consumidores a referirem-
se ao carro como “campeão em defeitos”; número reduzido de concessionárias,
provocando grande distância no deslocamento do cliente; mau atendimento nas
concessionárias, resultando em insatisfação; falta de peças de reposição, provocando
um grande número de dias do veículo parado; diversos retornos ao concessionário
para resolver o mesmo problema e depreciação maior que outros veículos do mesmo
ano. A esses fatores soma-se as experiências negativas que consumidores tiveram
com marcas de veículos importados que deixaram o país, a imagem de que produtos
chineses são cópias e não originais e ao preconceito que produtos chineses são de
baixa qualidade.
Portanto, ouvindo os entrevistados e por meio dos comentários sobre a marca
Chery nos meios eletrônicos, pode-se deduzir que somente o aumento de impostos e
a crise econômica não justificam totalmente o mau desempenho de vendas da marca
Chery. Desta forma, percebe-se que os fatores de rejeição aos veículos da marca
Chery tiveram participação decisiva nesta queda significativa de suas vendas no
período de 2010 a 2014.
Quanto à favorabilidade na compra futura de um carro chinês da marca Chery,
pode-se dizer: no âmbito internacional, a Chery está investindo em qualificação e
formação, até em outros países, de seus profissionais; investe também nas parcerias
com empresas de alta tecnologia, buscando adequar a qualidade de seus produtos
aos padrões internacionais. Já no âmbito nacional, os entrevistados disseram que
somente após a completa entrada em atividade da fábrica do Brasil, da melhor
estruturação da rede de concessionários e do lançamento de produtos com maior
qualidade, pensarão em adquirir um Chery.
Deve-se relatar também que não foi possível mensurar o impacto da crise
econômica versus o aumento de impostos versus a rejeição dos clientes de forma
pragmática. Podendo esta limitação transformar-se em um novo objetivo para
trabalhos de pesquisas futuras. Pois, como disse um dos consumidores entrevistados,
“Eu diria que os chineses vão vir e vão crescer e vão tomar conta do mercado”
(ENTREVISTADO D).
109
REFERÊNCIAS
A BORDO de um JAC com quase 100 mil km. IG Carros. 9/12/2015. Disponível em: <http://carros.ig.com.br/especiais/a+bordo+de+um+jac+com+quase+100+mil+km/9224.html>. Acesso em: 4 maio. 2016.
ABDI - AGÊNCIA BRASILEIRA DE DESENVOLVIMENTO INDUSTRIAL. Relatório de perspectivas: estudo prospectivo setorial automotivo. 2009. Disponível em: <http://www.abdi.com.br/Estudo/Automotivo.pdf>. Acesso em: 26 de agosto de 2015.
ANFAVEA. Complexo industrial automotivo. 2014. Disponível em: <http://www.suzane.com/noticias/mapa-das-montadoras-de-carro-no-brasil.shtml#.V0dXzZErJ1t>. Acesso em: 5 de setembro de 2015.
______. Brasil automotive guide. São Paulo: AutoData Editora, 2015a.
______. Anuário da indústria automobilística brasileira. São Paulo: Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores, 2015b.
AS MARCAS de carros que mais dão dor de cabeça ao brasileiro. Carros da China. 7/6/2013. Disponível em: <http://www.carrosdachina.com/as-marcas-de-carros-que-mais-dao-dor-de-cabeca-ao-brasileiro/>. Acesso em: 3 de maio de 2016a.
BEER, A. Carros “clonados” por montadoras chinesas. Terra Economia. 2014. Disponível em: <http://www.terra.com.br/economia/infograficos/copias_chinesas/>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
BONI, V.; QUARESMA, S. Aprendendo a entrevistar: como fazer entrevistas em Ciências Sociais. Revista Eletrônica dos Pós-Graduandos em Sociologia Política da UFSC, v. 2, n. 3, p. 68-80, 2005.
BRAGA, P. R. et al. O grande passo global da Chery. Revista Automotive Business, 2014.
CAMILA. Vergonha! Reclame AQUI. 11/4/2016. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/NGZ91pU8FHTnxCpE/chery-brasil/vergonha/>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
CARVALHO, J. L. F.; VERGARA, S. C. A fenomenologia e a pesquisa dos espaços de serviços. Revista de Administração de Empresas, v. 42, n. 3, p. 1-14, 2002.
CASTRO, A. B.; SILVA, É. R.; SOARES, A. Investimentos chineses no Brasil: uma nova fase da relação Brasil-China. Rio de Janeiro: CEBC – Conselho Empresarial Brasil-China, 2011.
CHEN, C. C.; CHEN, P. K.; HUANG, C. E. Brands and consumer behavior. Social Behavior and Personality, v. 40, n. 1, p. 105-114, 2012.
110
CHERY. Chery agora brasileira. Disponível em: <www.cherybrasil.com.br>. Acesso em: 9 de abril de 2016.
COELHO, D. B.; MASIERO, G.; CASEIRO, L. A ascensão da China e seus reflexos no Brasil: fundamentos e evidências para uma estratégia de desenvolvimento. Revista Brasileira de Inovação, v. 14, n. Especial, p. 85-108, 2015.
COMIN, A. A.; CARDOSO, A. M. Câmaras setoriais, modernização produtiva e democratização nas relações de trabalho no Brasil: a experiência do setor automobilístico. In: CASTRO, N. A. DE. A máquina e o equilibrista. Inovações na indústria automobilística brasileira. São Paulo: Paz e Terra, 1995.
COMPENSA comprar um carro chinês? Carro de Garagem. 2014. Disponível em: <http://www.carrodegaragem.com/compensa-comprar-um-carro-chines/>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
CONSONI, F. L. Relatório setor automotivo – final. Disponível em: <http://autopedia.com/Reviews/RELAToRIOSETORIAL_FINAL.pdf>. Acesso em: 26 de agosto de 2015a.
______. Da tropicalização ao projeto de veículo: um estudo das competências em desenvolvimento de produtos nas montadoras de automóveis no brasil. 2004. 282 f. Tese (Doutorado em Política Científica e Tecnológica) - UNICAMP - Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 2004b.
CREMER, A. Recuperação no mercado de automóveis europeu. UOL Carros/Reuters. 18/11/2014. Disponível em: <http://carros.uol.com.br/noticias/reuters/2014/11/18/recuperacao-no-mercado-de-automoveis-europeu-persiste-em-outubro.htm>. Acesso em: 15 de maio de 2015.
DAWSON, C. Japanese car makers in America: twenty years down the road. The Economist. 12/9/2002. Disponível em: <http://www.economist.com/node/1328875/print>. Acesso em: 6 de junho de 2015.
DAYSE. Não compre carros da marca Chery. O volante cai na sua mão, com carro em movimento. Reclame AQUI. 27/10/2015. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/15178365/chery-brasil/nao-compre-carros-da-marca-chery---o-volante-cai-na-sua-mao-com-carro-em-movimento/>. Acesso em: 7 de maio de 2016.
EFFA, E. Effa Motors. 2008. Disponível em: <http://www.effamotors.com.br/effamotors_site/index.php/effa-motors>. Acesso em: 15 de abril de 2016.
E NA HORA de vender um carro chinês? Vou perder muito dinheiro? Nós verificamos isso na prática. Notícias Automotivas. 29/8/2014. Disponível em: <http://www.noticiasautomotivas.com.br/e-na-hora-de-vender-um-carro-chines-vou-perder-muito-dinheiro-nos-verificamos-isso-na-pratica/>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
111
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8a ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora, 2000.
ESTADÃO Conteúdo. Chinesa Chery vai iniciar exportações em 2016. DCI. 12/12/2015. Disponível em: < http://www.dci.com.br/economia/chinesa-chery-vai-iniciar-exportacoes-em-2016-id515669.html>. Acesso em: 11 de abril de 2016.
ESTIGARRÍBIA, J. Chery investe US$ 100 milhões. DCI. 21/7/2015. Disponível em: <http://www.dci.com.br/industria/chery-investe-us$-100-milhoes-id483018.html>. Acesso em: 11 de abril de 2016.
ESTUDO aponta insatisfação com carros chineses. Automotive Business. 17/9/2013. Disponível em: <http://www.automotivebusiness.com.br/noticia_det.aspx?id_noticia=17997>. Acesso em: 20 de junho de 2016.
FELIX, L. Geely deixa Brasil após dois anos sem ser percebida no mercado. UOL Carros. 26/4/2016. Disponível em: <http://carros.uol.com.br/noticias/redacao/2016/04/26/geely-deixa-brasil-apos-dois-anos-sem-ser-percebida-no-mercado.htm>. Acesso em: 26 de abril de 2016a.
______. Adeus, cópias! Veja sete conceitos que mostram o futuro da China. UOL Carros. 29/4/2016. Disponível em: <http://carros.uol.com.br/listas/adeus-copias-veja-sete-conceitos-que-mostram-o-futuro-da-china.htm>. Acesso em: 29 de abril de 2016b.
______. Cinco anos após “invasão”, carros chineses tentam ressurgir no Brasil. UOL Carros. 12/5/2016. Disponível em: <http://carros.uol.com.br/noticias/redacao/2016/05/12/cinco-anos-apos-invasao-carros-chineses-tentam-ressurgir-no-brasil.htm>. Acesso em: 12 de maio de 2016c.
FENABRAVE. Evolução da indústria automobilística do Brasil. Disponível em: <http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/conteudo/index.php?tac=linha-do-tempo&layout=institucional>. Acesso em: 4 de setembro de 2015.
FRISCHTAK, C.; SOARES, A.; O’CONOR, T. Uma análise dos investimentos chineses no Brasil: 2007-2012. Rio de Janeiro: CEBC – Conselho Empresarial Brasil-China, 2013.
FUSSY, P. Geely ainda estuda fábrica no Brasil e confirma 2 lançamentos em 2015. Autoesporte. 30/10/2014. Disponível em: <http://g1.globo.com/carros/salao-do-automovel-de-sao-paulo/2014/noticia/2014/10/geely-ainda-estuda-fabrica-no-brasil-e-confirma-2-lancamentos-em-2015.html>. Acesso em: 20 de junho de 2016.
GEELY. Geely Motors do Brasil. 2014. Disponível em: <https://www.geelymotors.com.br/Institucional>. Acesso em: 16 de abril de 2016.
GERVASONI, V. CHUNQUES. Análise dos critérios do consumidor da classe c diante da perspectiva econômica quanto à não compra de automóveis chineses.
112
2014. 167 f. Tese (Doutorado em Administração) – UNINOVE – UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO, São Paulo, 2014.
GODOY, A. S. Estudo de Caso Qualitativo. In: GODOI, C. K.; MELLO, R. B. DE; SILVA, A. B. DA. Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais. 2a. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2010. p. 115-146.
GRUPO Effa confirma fábrica da chinesa Lifan no Brasil. Autoesporte. 8/7/2011. Disponível em: <http://g1.globo.com/carros/noticia/2011/07/grupo-effa-confirma-fabrica-da-lifan-no-brasil.html>. Acesso em: 15 de abril de 2016.
GÜRHAN-CANLI, Z.; MAHESWARAN, D. Cultural variations in country of origin effects. Journal of Marketing Research, v. XXXVII, p. 309–317, 2000.
HOFSTEDE, G. Managing with culture in Brazil. São Paulo, 11/2003. Disponível em: <http://www.tecsi.fea.usp.br/disciplinas/0522/textos/Hofstede in Brazil.pdf>. Acesso em: 12 de junho de 2015.
HOFSTEDE, G.; HOFSTEDE, G. J. Dimensions of national cultures. Disponível em: <http://geerthofstede.nl/dimensions-of-national-cultures>. Acesso em: 12 de junho de 2015.
______. Dimension Data Matrix. Disponível em: <http://www.geerthofstede.eu/dimension-data-matrix>. Acesso em: 13 de junho de 2015.
HUNG, N. W. Planejamento estratégico nas montadoras. In: LEITE, H. A. R. (Ed.). Gestão de projeto do produto: a excelência da indústria automotiva. São Paulo: Atlas, 2007. p. 49-67.
HUNTINGTON, S. P. O choque de civilizações e a recomposição da ordem mundial. Rio de Janeiro: Objetiva, 1997.
JUNG, C. F. Metodologia para pesquisa & desenvolvimento: aplicada a novas tecnologias, produtos e processos. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2004.
KEEGAN, W. J. Marketing global. 7a ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KHERMOUCH, G. Chinese business: Haier’s purpose. The Economist. 18/3/2004. Disponível em: <http://www.economist.com/node/2524347/print>. Acesso em: 6 de junho de 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
KUAZAQUI, E. Marketing Internacional. In: YANAZE, M. H. (Ed.). Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2a ed. São Paulo: Saraiva, 2011. p. 583-594.
113
LEITE, J. Os chineses, pressionando os preços pra baixo. Fenabrave. 21/6/2011. Disponível em: <http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/noticias/ler.php?cdnoticia=66&cdcategoria=3&layout=noticias>. Acesso em: 26 de setembro de 2015.
______. Carros chineses são os mais depreciados. UOL Carros. 23/11/2015. Disponível em: <http://omundoemmovimento.blogosfera.uol.com.br/2015/11/23/carros-chineses-sao-os-mais-depreciados/>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
LIFAN. Book institucional Lifan Motors. Disponível em: <http://www.lifanmotors.com.br/carros/docs/book_institucional.pdf>. Acesso em: 15 de abril de 2016.
LOUREIRO, R. Saiba como está a situação das montadoras chinesas no Brasil. 22/4/2015. Disponível em: <http://garagem360.com.br/saiba-como-esta-a-situacao-das-montadoras-chinesas-no-brasil/>. Acesso em: 3 de maio de 2016.
MAFFESOLI, M. Saturação. São Paulo: Editora Iluminuras Ltda., 2010.
MARCONI, M. DE A.; LAKATOS, E. M. Metodologia científica. 6a ed. São Paulo: Atlas, 2011.
MARKUS, K. Comunicação Mercadológica Intercultural. In: YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2a ed. São Paulo: Saraiva, 2011. p. 594-605.
______. O futuro quatro horas atrás - Comunicação Ecosófica nas Organizações. In: GALINDO, D. Comunicação institucional & mercadológica. São Bernardo do Campo: UMESP, 2012. p. 31-67.
MATTOS, P. L. C. L. Análise de entrevistas não estruturadas: da formalização à pragmática da linguagem. In: GODOI, C. K.; BANDEIRA-DE-MELLO, R.; SILVA, A. B. Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. 2a ed. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 348.
MENDES, R. P. Carros ruins de revenda: chineses? Estou fora, e você? 13/9/2013. Disponível em: <http://dicascarrosusados.com/carros-ruins-de-revenda-chineses/>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
MIHAILIDIS, B. E. O revestimento dos produtos: marca e embalagem. In: YANAZE, M. H. (Ed.). Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2a. ed. São Paulo: Saraiva, 2011. p. 344-368.
MINAYO, M. C. S. Ciência, Técnica e Arte: o desafio da pesquisa social. In: Pesquisa social - teoria, método e criatividade. 23a ed. Petrópolis, Rio de Janeiro: Editora Vozes, 2004. p. 21–22; 31.
114
MODELOS de Carros Chineses no Brasil. Mundo das Tribos. 2012. Disponível em: <http://www.mundodastribos.com/modelos-de-carros-chineses-no-brasil.html>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
MORA, R. Chinês Effa M100 deve virar 'brasileiro' em 2012. Autoesporte. 25/10/2011. Disponível em: <http://g1.globo.com/carros/noticia/2011/10/chines-effa-m100-deve-virar-nacional-em-2012.html>. Acesso em: 15 de abril de 2016.
NARUNA, R. Comprar carros chineses vale a pena? Veja os prós e contras. 2014. Disponível em: <http://www.e-konomista.com.br/d/comprar-carros-chineses-vale-a-pena/>. Acesso em: 3 maio. 2016.
NOGUEIRA, A. M. et al. Gestão de recursos humanos no processo de internacionalização. Revista Eletrônica de Negócios Internacionais, v. 8, n. 1, p. 48-67, 2013.
OICA. 2015 production and sales statistics. Disponível em: <http://www.oica.net/category/production-statistics/>. Acesso em: 26 de agosto de 2015.
OLIVEIRA, A. L. S. DE. O Investimento direto das empresas chinesas no Brasil - Um Estudo Exploratório. 2012. 248 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) - UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2012.
OS DEZ maiores sonhos de consumo dos brasileiros. Veja.com Economia. 15/1/2015. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/os-dez-maiores-sonhos-de-consumo-dos-brasileiros>. Acesso em: 20 de junho de 2016.
PAIXÃO, A. Em 4 anos, Salão SP foi de 'boom' a maturidade de marcas chinesas. Autoesporte. 12/11/2004. Disponível em: <http://g1.globo.com/carros/salao-do-automovel-de-sao-paulo/2014/noticia/2014/11/em-4-anos-salao-sp-foi-de-boom-maturidade-de-marcas-chinesas.html>. Acesso em: 16 abr. 2016a.
______. Chinesa Geely inicia operação no Brasil e lança o sedã EC7. Autoesporte. 21/1/2014. Disponível em: <http://g1.globo.com/carros/noticia/2014/01/chinesa-geely-inicia-operacao-no-brasil-e-lanca-o-seda-ec7.html>. Acesso em: 16 de abril de 2016b.
PAPA, V. As marcas chinesas estão chegando. Fenabrave. 24/3/2010. Disponível em: <http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/noticias/ler.php?cdnoticia=62&cdcategoria=3&layout=noticias>. Acesso em: 26 de setembro de 2015.
PINCIGHER, E. Quatro anos de JAC Motors. 2015. Disponível em: <http://www.jacmotorsbrasil.com.br/content/quatro-anos-de-jac-motors>. Acesso em: 14 de abril de 2016.
PITOMBO, J. P. JAC Motors só vai produzir 20% do prometido na fábrica da Bahia. Folha de S.Paulo. 3/2/2016. Disponível em:
115
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/02/1736626-jac-motors-so-vai-produzir-20-do-prometido-na-fabrica-da-bahia.shtml>. Acesso em: 14 abr. 2016.
POGGETTO, P. D. Chinesa Effa Motors vai instalar fábrica de veículos no Brasil. G1. 8/7/2008. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Carros/0,,MUL639410-9658,00-CHINESA+EFFA+MOTORS+VAI+INSTALAR+FABRICA+DE+VEICULOS+NO+BRASIL.html>. Acesso em: 15 de abril de 2016.
POSSO perder dinheiro comprando carros chineses? Konkero. 2014. Disponível em: <http://www.konkero.com.br/financiamento/carro/posso-perder-dinheiro-comprando-carros-chineses>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
REUTERS. Montadora Chery Socma fecha operação no Uruguai. DCI. 19/5/2015. Disponível em: <http://www.dci.com.br/industria/montadora-chery-socma-fecha-operacao-no-uruguai-por-crise-no-brasil-e-argentina-id468271.html>. Acesso em: 11 de abril de 2016.
RICARDO. Troca de peça. Reclame AQUI. 23/3/2016. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/5TrXhm68X0KTc-6Z/chery-brasil/troca-de-peca/>. Acesso em: 3 de maio de 2016.
ROCHA, R. Chery vai investir US$ 700 milhões em polo industrial de Jacareí. Valor Econômico. 20/5/2015. Disponível em: <http://www.valor.com.br/empresas/4058688/chery-vai-investir-us-700-milhoes-em-polo-industrial-de-jacarei>. Acesso em: 11 de abril de 2016.
ROSSATO, L. Por que vocês têm preconceito contra carros chineses? 25/5/2015. Disponível em: <https://medium.com/brasil/por-que-voc%C3%AAs-t%C3%AAm-preconceito-contra-carros-chineses-4e5073e644a1#.rxwyx3bsb>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
ROTTA, I. S.; BUENO, F. Análise Setorial da Indústria Automobilística: Principais Tendências. XX Encontro Nacional de Engenharia de Produção – Enegep, 2008.
RUFFO, G. H. Rejeição geralmente é provocada por erro comercial, não mecânico. Folha de S.Paulo. 7/4/2014. Disponível em: <http://classificados.folha.uol.com.br/veiculos/2014/04/1436997-rejeicao-geralmente-e-provocada-por-erro-comercial-nao-mecanico.shtml>. Acesso em: 3 de maio de 2016.
______. 25 anos de importações no Brasil: relembre quais foram os primeiros carros importados nos anos 1990. Flat Out. 1º/7/2015. Disponível em: <http://www.flatout.com.br/25-anos-de-importacoes-no-brasil-relembre-quais-foram-os-primeiros-carros-importados-nos-anos-1990/>. Acesso em: 5 de setembro de 2015.
116
RUIM de loja, Chery Celer é oferecido em condições especiais. Carros da China. 22/8/2013. Disponível em: <http://www.carrosdachina.com/ruim-de-loja-chery-celer-e-oferecido-em-condicoes-especiais/#more-872>. Acesso em: 3 de maio de 2016b.
SANTOS, H. T. M. O método qualitativo na investigação de sentidos: uma proposta multipolar para estudos organizacionais. In: VIEIRA, M. M. F.; ZOUAIN, D. M. Pesquisa qualitativa em administração. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2010. p. 175-197.
SCIASCI, V.; GARCIA, S. F. A.; GALLI, L. C. DO L. A. Posicionamento de marcas globais: um estudo bibliométrico da produção científica na área. Revista Brasileira de Marketing, v. 11, n. 2, p. 69–95, 2012.
SHAO, X.; YAO, K. Crescimento de investimentos e indústria da China enfraquece. Reuters Brasil. 12/12/2014. Disponível em: <http://br.reuters.com/article/businessNews/idBRKBN0JQ0Y520141212?pageNumber=1&virtualBrandChannel=0>. Acesso em: 15 maio. 2015.
SILVA, W. V. DA et al. Análise do grau de concentração da indústria automobilística brasileira e sua relação com a participação no mercado. Revista de Negócios, v. 13, n. 1, p. 93-107, 2008.
SIMINTIRAS, A. C. et al. Redefining confidence for consumer behavior research. Psychology & Marketing, v. 31, n. 6, p. 426-439, 2014.
SOARES, A.; CARIELLO, T. Investimentos chineses no Brasil 2012-2013. Rio de Janeiro: CEBC – Conselho Empresarial Brasil-China, 2014.
STEENKAMP, J.-B. E. M.; BATRA, R.; ALDEN, D. L. A. How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, v. 34, p. 53–65, 2003.
STHEFFERSON. Boia de combustível. Reclame AQUI. 21/3/2016. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/17674028/chery-brasil/boia-de-combustivel/>. Acesso em: 3 maio. 2016.
STURGEON, T. J. et al. Globalisation of the automotive industry: main features and trends. International of Journal Technological Leraning, Innovation and Development, v. 2, p. 7-24, 2009.
TANURE, B.; DUARTE, R. G. Gestão internacional. São Paulo: Saraiva, 2006.
TAYLOR III, A.; PANKE, H. BMW Turns More American Than Ever. Fortune. 23/2/2004. Disponível em: <http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/2004/02/23/362214/index.htm>. Acesso em: 6 de junho de 2015.
UM ANO com um carro chinês. O que dizem os proprietários dos veículos? Auto Blog Ceará. 24/2/2015. Disponível em: <http://autoblogceara.com.br/um-ano-com-um-
117
carro-chines-o-que-dizem-os-proprietarios-dos-veiculos/>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
UNICODONO. Carros chineses usados, depreciação. 2014. Disponível em: <http://www.unicodono.com.br/eventoDetalhes/397/carros-chineses-usados-,-depreciacao>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
VARTANIAN, P. R.; CASSANO, F. A.; CARO, A. Análise do processo de internacionalização dos países do BRIC com o uso do Índice De Grubel E. Revista Eletrônica de Negócios Internacionais, v. 8, n. 2, p. 83-98, 2013.
VILARDAGA, V. Um brasileiro tenta escapar da decepção dos carros chineses. Revista Exame. 28/5/2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1066/noticias/o-jeito-foi-encolher>. Acesso em: 4 de maio de 2016.
YAMAGUTI, C. L. O comportamento do consumidor e a influência da família no processo de decisão de compra de automóveis novos. 2005. 188 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - PUC SP - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2005.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
118
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista
Dados do Entrevistado:
Gênero:
Idade: __ anos.
Escolaridade:
Tempo de experiência: ____anos de experiência.
Profissão:
Cargo:
Renda: __ salários mínimos.
Empresa:
Itens do Roteiro para Gerentes de Agências e Consumidores:
1. Tipo de consumidor que compra e vende o carro chinês da marca
Chery. (Classe social, teve outros carros chineses, compra preço, é
flexível na negociação etc.)
2. Principais dificuldades na utilização, compra e venda de um carro
chinês Chery.
(produto, dificuldade com peças, limitações de acessórios, custo,
negociação, concessionária, muitas trocas de donos etc.)
3. Percepção dos consumidores em relação à qualidade da marca
Chery.
4. Percepção do Gerente da agência em relação à qualidade da marca
Chery. (Somente para os Gerentes)
5. Os consumidores de carros chineses percebem valor na marca Chery
em comparação com as outras marcas chinesas.
119
APÊNDICE B – Transcrições das entrevistas
I) Entrevistado A
PARTICIPANTES
P: Perguntas
R: Respondente
LEGENDA
... micropausa ou interrupção ou alongamento vocálico.
[...] demonstração de corte em trechos não relevantes.
(inint) palavra ou trecho que não conseguimos entender.
(palavra 1 / palavra 2) hipótese de palavra e/ou hipótese fonográfica.
((palavra)) comentários da transcrição ou onomatopeias.
((início))
P: Rafael, em primeiro lugar eu quero te agradecer em nome da Metodista, por estar
atendendo aqui o nosso pedido, e te informar que como você tomou conhecimento do
Termo de Consentimento Livre Esclarecido, tem toda a confidencialidade o trabalho.
O primeiro item de nosso roteiro de questões é sobre o tipo de consumidor que vende
e compra o carro chinês da marca Chery aqui com vocês. Você poderia me descrever
esse consumidor? Tipo classe, por extrato? Se ele teve outros [...] produtos chineses?
Como é que você vê isso? O que primeiro que vem vender aqui para você?
R: Então, normalmente esses clientes, eles são clientes mais leigos. Pessoas que não
têm mais experiência com o carro, não tem mais conhecimento no geral, assim, de
mecânica, de suspensão, no geral do carro, dificilmente negocia esse carro, compra
ou vende. As pessoas, elas são atraídas pelo preço e pelo carro oferecer muitos
opcionais. Aí você vê que a qualidade não é tão [...] alta, então meio que são...
Questão de classe social não dá para julgar, entendeu? Mas acredito que sejam
pessoas mais leigas mesmo.
P: São mais tipo classe ‘B’ e ‘C’? Só para eu ter uma ideia assim.
R: É que varia, mas a maioria talvez classe de ‘D’.
120
P: Você já percebeu se eles têm outros carros chineses? Ou quem vem comprar aqui
um carro chinês seu, usado, ele já teve um anterior?
R: Não. Normalmente, ou a pessoa está vendendo para pegar ou um nacional ou uma
marca mais expressiva, ou vendendo por questão de dinheiro mesmo, precisando
de...
P: Não é comum, então, a pessoa vir aqui com um carro chinês para trocar a troco de
outro carro chinês mais novo?
R: Isso eu não sei te dizer ao certo, porque a gente não trabalha... raramente a gente
tem um carro chinês, então eu nunca presenciei isso.
P: Mas vocês já negociaram com carro chinês aqui, por exemplo? E o aspecto de
negociação, eles são flexíveis na negociação, ou não?
R: Ah, são, bem. Assim, tanto eu vendendo quanto eu comprando. A flexibilidade que
eu digo é questão de valores. A pessoa tem que aceitar um preço baixo como eu
também tenho. Entendeu?
P: Então, eu poderia dizer que esses clientes procuram mais veículos mais baratos,
aqueles de um baixo...?
R: Sim. Que oferece uma [...] gama de opcionais muito maior do que outros [...]
modelos.
P: Então isso já vai ao encontro, então, do segundo item do roteiro que é as principais
dificuldades na compra e venda do carro chinês (inint) [0:02:50]. Não só dificuldades
mas características, sobre o produto, assim, o que é que o pessoal...?
R: A dificuldade, geralmente, é um produto que não é tão conhecido ainda no Brasil,
e isso assusta muita gente, não só com o carro chinês. Mas, além disso, quem
conhece e conhece bem, também eles vão ser bem... – como posso dizer? –
hesitantes para comprar um carro chinês, entendeu? Ou vai ser por questão de que
ele precisa mesmo de um carro completo, precisa de um motor mais forte e a um
preço mais acessível, ou como eu disse, ele não tem muito conhecimento.
121
P: Então, pode-se dizer, então, que esses carros são completos e é o que atrai mais
o cliente?
R: É.
P: E sobre peças desses carros, eles reclamam alguma coisa? Ou você mesmo tem
ouvido sobre isso, porque...?
R: Então, a gente já teve um problema aqui, porque é caríssimo peça deles. Aí se
você for cair em concessionária é muito caro. Ouvi dizer que assim, tem a
possibilidade de ser substituído por algumas peças nacionais, no caso perfeitamente,
eu nunca testei isso, mas assim é bem caro.
P: Esses carros chineses da marca Chery que você negociou aqui eram todos
completos, assim, no caso?
R: Completos.
P: Isso é uma característica da marca? Eles vieram com...
R: É. Meio kit básico, pode-se dizer.
P: Ah, certo. E a questão de [...] concessionária, você disse que a dificuldade é peças,
não é? E o pessoal vem procurar vocês aqui porque o carro é mais barato, ou...? O
que você acha de vender numa concessionária?
R: Porque é mais barato. Qualquer carro [...] que você comprar, independente de ser
Chery ou não, é mais barato o seminovo. Então, assim, se você for comprar qualquer
carro zero, você vai pagar um [...] preço bem mais caro.
P: ((silêncio)) Você percebe... Você conversou com o cliente, vem aqui compram pela
primeira vez, então você não [...] percebe se o carro já teve vários donos, ou não? Ou
ele foi o primeiro dono e veio aqui e vendeu?
R: O que a gente comprou foi um dono só.
P: Foi um dono só? E os que... Cliente seu também ele é o primeiro dono? É o primeiro
carro chinês dele, ou não?
122
R: É o primeiro dono. Sim, e agora já o que passou no (inint) [0:05:17].
P: Então, podemos dizer que assim, a pessoa quer experimentar esse tipo de carro,
em função do que você falou que por causa de ser grande a variedade de opcionais,
e é mais barato?
R: Sim. É isso.
P: Uma outra coisa, os clientes percebem uma certa diferença de qualidade entre as
marcas chinesas? Se ele vem aqui procurando um carro JAC, Chery ou Lifan?
R: O que eu percebi foi que a JAC Motors, ela tem uma qualidade superior às outras.
P: É? Então, você acha que a JAC tem uma qualidade superior até da Chery?
R: E você vê que a rotatividade desses carros é maior.
P: Ah, ele fica menos tempo no seu estoque?
R: Não. Eu digo assim, rotatividade na questão, assim, das pessoas virem oferecer o
carro para [...] venda.
P: Ah, do...
R: Sim. Aparecem 10 JAC para 1 Chery.
P: Ah, porque daí então pode se dizer que o pessoal se desfaz mais rápido do JAC?
R: Então, normalmente não, porque é assim, quando o carro é bem aceito no mercado
você vai ver que ele vai ter maior rotatividade, porque a pessoa vende o carro por
diversos motivos, ou porque não está aguentando pagar, ou precisa comprar um
apartamento, ou porque vai viajar para o exterior. Então assim, pode ser um desses
motivos? Não gostou do carro? Pode. Mas assim, quando você mede o mercado de
carro, você mede por essa rotatividade. Ele é um pouco melhor do que o outro? Você
vai ver que vai chegar mais oferta, vai ter mais procura.
P: Ah, então você tem mais procura de JAC aqui do que Chery, por exemplo?
123
R: Para falar a verdade, eu não tenho procura desse carro porque normalmente eu
não tenho [...] ele. E dificilmente eu vejo uma pessoa procurando esses carros, mas
eu [...] acredito que assim, dentre essas marcas o JAC é um dos melhores.
P: Certo. E na sua opinião, agora dentro dessa linha, apesar de que você já respondeu
e tudo, mas você [...] percebe que há uma qualidade melhor da Chery ou não, em
relação às outras marcas chinesas?
R: Não. Eu acho que ela é inferior. Talvez, ela e Lifan, eles batem um pouco de frente,
mas o JAC eu acho que é um pouco superior.
P: Você acha que o JAC tem uma qualidade, uma percepção de qualidade superior?
R: Sim. Tanto em botão, estofamento. Estofamento é o que eu achei mais inferior no
Chery. O interno é ruim, textura, costura, essas coisas que desalinham um pouco do
carro.
P: E o cliente dá importância para isso, que é bem visual?
R: Tipo para a pessoa olhar.
P: Ah, sem dúvida. E na parte técnica, você percebe alguma coisa? Porque eu
percebo que você entende bastante de carro.
R: Olha a parte técnica, para falar a verdade eu nunca tive. O Que eu já presenciei foi
o seguinte, carro com 30 mil quilômetros, era para estar bem conservado, bem
novinho, você vê que é um carro mais barulhento já, um carro que você vê que está...
Ele... você tem imagem do que é um carro, você pegar um carro de uma marca Volks
ou um Chevrolet. Você vê que se você pegar um carro, um nacional com 30 mil km e
pegar um Chery ou um JAC, você vê que o carro está mais... parece que foi mais
usado. E aí é que eu percebi.
P: Você acredita que pela própria qualidade, então, do material que utilizado e tudo?
E você [...] acredita que os clientes que você tem e tudo, que você conhece, eles
percebem um valor maior na marca Chery em comparação com as outras marcas
chinesas, ou não?
R: Maior?
124
P: Bom, porque ela tem fábrica no Brasil?
R: Comparado com outras coisas?
P: Porque ela tem fábrica agora no Brasil? Porque ela tem...? Porque ela tem uma
assistência técnica melhor, ou não?
R: Eu acho... eu acredito que o valor do carro em si é mais barato.
P: Mas, assim, uma percepção de valor, assim, porque tem uma fábrica aqui é mais
fácil ter peças? Eles chegam a [...] expressar isso, ou não?
R: Então, essa pergunta eu não vou saber te responder, porque eu desconheço
mesmo.
P: Certo. A negociação é pouca desses carros?
R: Sim.
P: E a parte... o pessoal procura a parte de ar-condicionado, a parte de climatização,
porque o Brasil é bem quente, nesses carros eles têm em todos?
R: Ah, hoje em dia sim.
P: E eles todos têm?
R: Todos.
R: Eu [...] acredito que não tem carro básico nessa (inint) [00:09:45], não. Eu acho que
essa é a proposta deles, não é?
P: De vir com carros completos?
R: De carros completos e com preço acessível.
P: Rafael...
R: Eu acho que para tudo o que eles fazem, inclusive celular, eletrônicos, eu acho que
tem essas características.
125
P: Pois é. O que você poderia me dizer sobre... você teve algum problema de quebra
do carro, ou seja, que você vendeu? Porque vocês dão uma garantia também no carro
de vocês aqui na loja, não é?
R: Tive. Tive com um JAC.
P: Com [...] um JAC? Aí você teve dificuldade com uma peça?
R: Tivemos. Inclusive foi coisa besta, foi [...] pastilha de [...] freio, a gente teve que
morrer com 300 e poucos reais um jogo só de... sendo contra um – sei lá – R$ 150.00
de um carro convencional.
P: Então isso é um ponto desfavorável, o custo da peça como você comentou no início,
ou seja, eu posso dizer que o carro é mais barato, mas o custo de peças é maior do
que os carros nacionais?
R: Como eu te falei, tem algumas outras alternativas, mas eu desconheço também.
Se você for cair numa concessionária, a experiência que eu tive foi que as peças são
bem caras.
P: Muito obrigado.
R: E os outros carros que eu peguei eles tinham garantia de fábrica, então não tive
problema porque na venda eu tinha garantia. Entendeu?
P: Ah, certo. E eu estou pensando nisso que você falou, o cliente que vendeu esse
carro para você, ele falou por que é que ele estava se desfazendo do carro, se ainda
tinha garantia e tudo? Ou ele trocou por um modelo nacional melhor?
R: Foi só venda. Normalmente... É que é assim, não dá para você extrair muito do
cliente porque é uma faca de dois gumes, eu quero pagar menos e ele quer receber
mais. Então ele não vai falar esse negócio do carro, ele não vai... É difícil extrair isso.
Normalmente o cliente fala que está precisando de dinheiro, ou está fazendo outra
negociação, sei lá, seja o que for, a partir do momento que ele não está interessado
no nosso carro. E, realmente, o caso foi esse, ele não estava interessado em nenhum
carro nosso, só queria vender. E a maioria das lojas, assim, na época não pegavam,
e a gente acabou comprando.
126
P: E para você foi um bom negócio?
R: A princípio foi.
P: Depois você teve facilidade de vender e tudo? Ou teve prejuízo?
R: É que... Não. Não cheguei a ter prejuízo, mas a gente vendeu a um preço bem
mais baixo do que [...] a tabela FIPE.
P: Então você comprou mais baixo e vendeu também mais baixo? Ou seja, o patamar
desse carro é um pouco menor?
R: Então, aí é que está, é que eu não [...] queria ter risco. Entendeu? Eu comprei numa
margem confortável. Então, assim, eu não conhecia o mercado – ainda não conheço
para falar a verdade direito – mas então para não ter risco eu comprei mais barato e
vendi mais barato.
P: Ah, ok. Rafael, as perguntas que eu queria te fazer são essas, e você fique à
vontade para falar sobre a marca, sobre a Chery, sobre os produtos asiáticos aí, para
finalizar a nossa entrevista.
R: Para mim, a minha opinião é que ainda não convenceu e que eu acho que eles têm
que melhorar bastante como carro para ser competitivo aqui, porque no Brasil a gente
costuma aceitar tudo, mas é difícil depois que você compra o produto e você conhece
realmente, aí eu acho difícil, as pessoas acabam se arrependendo muito.
P: E é difícil mudarem de opinião, não? Nunca você tem uma segunda chance de ter
uma primeira opinião? ((acha graça))
R: É.
P: Está ok, Rafael. Muito obrigado pela sua atenção aí.
R: Obrigado eu.
P: Valeu mesmo. Isso vai nos ajudar bastante no trabalho da universidade.
R: Espero que ajude.
((fim da transcrição))
127
II) Entrevistado B
PARTICIPANTES
P: Perguntas
R: Respondente
LEGENDA
... micropausa ou interrupção ou alongamento vocálico.
[...] demonstração de corte em trechos não relevantes.
(inint) palavra ou trecho que não conseguimos entender.
(palavra 1 / palavra 2) hipótese de palavra e/ou hipótese fonográfica.
((palavra)) comentários da transcrição ou onomatopeias.
((início))
P: Bom dia, (Arno). Em primeiro lugar eu quero agradecer aí a sua atenção em ajudar
nesse projeto de pesquisa sobre os carros chineses Chery no Brasil, da Universidade
Metodista, e eu estou deixando com você aqui o Termo de Consentimento Livre e
Esclarecido que zela pela privacidade dessa pesquisa. O primeiro ponto do nosso
roteiro que eu gostaria de saber de você, da sua experiência de mais de 20 anos, é
sobre os consumidores desses veículos, que compram e vendem para você aqui, no
caso, os veículos da marca Chery. Mais ou menos o tipo de consumidor, classe social,
se é média, a classe ‘B’, ‘C’, ‘D’?
R: Classe média compra.
P: Classe média aqui?
R: Isso.
P: Tanto na venda para você quanto na compra?
R: Aham.
P: Esses consumidores, você já [...] detectou se é o primeiro carro que eles tinham
quando eles estão vindo aqui? Ou se já é um segundo carro de marca chinesa da
Chery?
R: Já teve carro chinês sim. O custo benefício é muito baixo, pelo que oferece o carro.
128
P: Eles compram... Eles vêm na procura desses carros por causa de preço ou por
causa de outros atributos?
R: Preço e opcionais.
P: Preço e opcionais?
R: Isso.
P: Com relação à negociação, é [...] fácil negociar com esses clientes esses carros,
ou não? Seja na hora que você está comprando, ou seja, na hora que você está
vendendo?
R: É fácil. Não é difícil não.
P: O que pega mais nessa negociação é o preço ou é o estado do carro? Como é que
você...?
R: O preço e o estado do carro. Os dois.
P: Por quê...? Eles chegam a relatar o motivo da troca, ou seja, eles vêm aqui para
deixar um carro chinês e comprar um outro carro seu nacional, ou outro chinês? O
que é que você percebe? Qual é que é a sua maior experiência?
R: Para trocar de carro cada um dá um passo maior.
P: E eles chegam a levar um outro carro chinês também, ou não existe essa proposta?
R: Não. Se tiver um carro chinês bom que sirva para eles, sim.
P: Já aconteceu isso aqui?
R: Já.
P: Porque em alguma conversa a gente tem visto que o pessoal troca por um carro
nacional. A sua maior experiência?
R: Não, se o carro chinês estiver bom e maior [...] (grana), aí troca.
P: Eu vi que você tem alguns carros aqui no seu estoque da Chery.
129
R: Tenho.
P: Você vê alguma... Tem alguma preferência por essa marca ou não?
R: Não, mais pelo preço mesmo, pelos opcionais que oferece.
P: Um outro ponto que eu gostaria de abordar com você é sobre o produto, a questão
de carros da Chery. Você chegou a comentar já sobre os opcionais, os clientes
procuram mais esses carros, você acredita por que é que eles compram? Procuram
mais esses carros tipo Chery?
R: O preço acessível e os opcionais que oferece. Um carro hoje de R$ 15 mil, você
tem um chinês com ar, direção, trava e ABS.
P: Então, o carro chinês da Chery ele vem completo?
R: Isso.
P: Posso dizer isso, não é? Você tem alguma dificuldade? Ou seja, eles trazem o carro
chinês aqui com problemas mecânicos, não? Ou...?
R: Tem sim. Ele tem que levar em concessionária para arrumar, aqui ninguém mexe
com isso.
P: E aí, entrando nesse aspecto de peças, você tem dificuldade de peças desses
carros?
R: Com algumas peças sim. Com algumas peças sim.
P: Você tem que recorrer só à concessionária ou você pode recorrer aos...?
R: Só à concessionária.
P: E com relação a prazo de entrega dessas peças, você tem...?
R: Pode ser que tenha na hora, ou pode ser que demore 60 dias para chegar.
P: Mas o que acontece com mais frequência, assim, com você assim, pelo que você
já teve?
R: Luz de ABS acesa, luz de air bag, é o que tem mais frequência lá.
130
P: E essas peças... você encontra mais rápido?
R: Em concessionária.
P: Você já teve algum carro com problema grave, assim, que demorou porque tinha...?
R: Não. Ainda não.
P: Ah, que bom. Então, você já disse na outra pergunta que os acessórios, esses
carros são completos, isso você acha te facilita na negociação na hora de vender?
R: Sim.
P: Você já teve algum problema [...] com concessionária de não encontrar a peça? De
demorar muito tempo?
R: Não. Não.
P: Não? E com relação a esses clientes aqui, você percebe que o carro que você
compra, ele [...] já teve muitos donos, ou não? Ou é o primeiro dono? Como é que é
essa...?
R: Sempre o primeiro dono, porque ele é um adotivo do mercado.
P: E na hora que você vai vender também o cliente também já teve experiência com
o carro chinês, ou não? A maioria das vezes?
R: Não. A maioria não.
P: A maioria é uma [...] experiência mesmo? É uma primeira compra?
R: É. Pelo preço acessível e pelo ano do carro.
P: Legal. Obrigado. Um outro item do roteiro aqui, Arno, é a percepção dos
consumidores em relação à qualidade da Chery, você percebe que essas pessoas,
eles, em relação aos outros carros chineses, eles percebem que a Chery tem uma
qualidade melhor? Pior? Como é que?
R: Chery é (inint) [00:05:27].
P: Melhor?
131
R: Melhor.
P: A hora que eles vêm procurar, eles vêm já procurando isso?
R: Chery. Isso. Porque outros chineses não têm peça no mercado. Porque às vezes
você compra o quem tem bastante peças no mercado, nesse negócio.
P: Você acredita então que por causa [...] dela ter a fábrica aqui e tudo isso está
ajudando?
R: Sim. Está bem melhor.
P: Os outros, o pessoal tem [...] menos procura de acordo até por dificuldade de peça?
R: É. A JAC hoje foi embora. Não tem mais JAC Motors.
P: E agora na sua percepção, como gerente da agência, da qualidade da Chery versus
os outros chineses, JAC como você citou, Lifan, e outros, você sente que também
você é um profissional do mercado?
R: É. Lifan e Chery estão ali juntos. Bem... a qualidade boa.
P: A JAC é a que deixa mais a desejar então?
R: Sim. É porque eu tive um problema com a JAC, por isso é que... demorou muito
tempo para chegar a peça, mas eu não tenho nada contra.
P: E já com a Chery você não teve esse problema?
R: Ainda não.
P: Ah, que bom. Você acredita que os consumidores que [...] negociam com você aqui
os carros da Chery, eles [...] percebem um valor na Chery por ela ter uma fábrica no
Brasil? Não estou falando o valor do carro, um valor assim por ela ter fábrica no Brasil
e por ter uma assistência técnica melhor, tendo peças? Ou eles nem percebem nisso?
R: Nem percebem isso.
P: Não? Eles vêm mais motivados...?
R: Pelos acessórios que ele oferece e pelo preço.
132
P: Preço e acessório?
R: Isso.
P: Então, você também comentou no início que os carros vêm completos, vêm com
ar-condicionado e tudo, isso é um atrativo?
R: Isso um atrativo, ar, direção. Principalmente ar e direção.
P: Arno, basicamente as perguntas gerais eram essas, gostaria de deixar aberto para
você comentar um pouquinho sobre essa sua experiência, que eu vi que tem bastante,
com esses carros asiáticos e em particular com os da Chery, para a gente encerrar.
R: Os carros são bons, até que não apresente defeito. Acessórios e preço é o atrativo
deles. Hoje um nacional você não consegue com ar e direção, no preço e no ano que
você consegue num Chery basic.
P: E você percebeu, pelo [...] que a gente conversou, que os clientes compram... São
[...] clientes que estão comprando pela primeira vez o carro aqui?
R: Isso.
P: Para experimentar, assim. Posso dizer isso?
R: Pode dizer isso.
P: Você já teve algum caso de renovação, ou seja, trazer um carro Chery e querer
levar o outro mais novo?
R: Não. Ainda não. ((acha graça))
P: Ainda não?
R: Não
P: Só para iniciantes na marca?
R: Isso
133
P: Ok, Arno, eu quero lhe agradecer muito aí por colaborar com a universidade
Metodista aí. Pedir desculpa pelo inconveniente de ocupar o seu tempo, mas isso é
importante para a nossa pesquisa aí. Está ok. Muito obrigado.
R: Nada.
((fim da transcrição))
134
III) Entrevistado C
PARTICIPANTES
P: Perguntas
R: Respondente
TEMPO DE GRAVAÇÃO
21 minutos
LEGENDA
... micropausa ou interrupção ou alongamento vocálico.
(...) demonstração de corte em trechos não relevantes.
(inint) palavra ou trecho que não conseguimos entender.
(palavra 1 / palavra 2) incerteza da palavra / hipótese alternativa.
((palavra)) comentários da transcrição ou onomatopeias.
((início))
P: Francisco, em primeiro lugar eu quero agradecer em nome da Universidade
Metodista à colaboração sua nessa pesquisa.
R: Imagine.
P: Existe o compromisso nosso de confidencialidade dos dados aqui, anunciando que
a divulgação dos dados de todos os pesquisados se dá genericamente, e vai nos
ajudar muito nesse assunto, que é a discussão sobre os veículos chineses no mercado
brasileiro. Então fique bem à vontade. As perguntas não são as perguntas diretas, são
questões abertas que você pode comentar tudo o que refere, que for pertinente aí na
sua visão.
R: Perfeito.
P: Primeiro lugar, eu gostaria de saber o que levou você a comprar um carro chinês?
R: É. A gente tinha um carro que já estava com quase dez anos. Era um Renault Clio
e a gente começou a pesquisar algum carro dentro obviamente do nosso orçamento
para pagar mensal. Um amigo meu, a mulher também brinca, "pô, esse seu amigo,
hein?", comprou um, tinha comprado um, estava satisfeitíssimo. Ó, legal, carro barato,
tá-tá-tá... e nós fomos ver. O carro era completo, vinham todo completinho...
P: Todos os opcionais?
135
R: Tudo. Tudo que era opcional, vinha com banco de couro, tudo. Por um preço muito,
muito, não dava para competir com os outros. Aí, a gente olhou, ficamos pensando,
"pô. Será que vale a pena? Que é chinês, não tem fábrica ainda, vai ter, não tem", aí
perguntando sobre isso, "e peças?", "não, tem uma grande quantidade aqui em
estoque, outras (inint) um pouco", aí então fui levar o outro. Foi por isso que a gente
comprou o carro. Por questão de o valor era muito baixo, mensal. A gente deu o nosso
mais a diferença, era um valor baixo para um carro completo.
P: Que marca que era?
R: Era da Chery.
P: Da Chery?
R: É.
P: Ahm. Uma outra coisa, Francisco. Já que esse foi o motivo que você comprou,
então quais foram os motivos que levaram você a desfazer dessa marca chinesa,
dessa Chery?
R: Bom... eu comprei o carro em 2012. A gente ficou dois anos com o carro. O primeiro
ano foi muito bem. O carro era bonzinho, ele era muito duro, até porque o pneu era
menorzinho você passava em qualquer buraco, "bum". Parecia um... uma carroça.
Mas o carro era confortável, a minha mulher, ela trabalha aqui pertinho, então não
tinha muito... você não ia viajar com o carro, muito bom assim, não tinha, não teve
muito problema. Aí quando começou, uma vez começou o pneu, que bateu em um
buraco, ele rasgou inteiro o pneu. E aí eu fui ligar, demorava, não tinha estoque, e
custava 400 reais na época. "Nossa, 400 reais, num pneu? Aqui ou em qualquer um
custava 150". Falei, "não vou comprar". E aí eu fui pesquisar e aí eu comprei um outro
de uma outra marca, troquei os dois da frente, dentro de uma outra, consegui com o
meu mecânico e comprei o pneu. Ficou lá. "Pô. Mas muito caro, não é?" e aí começa
a fazer as revisões, aí teve um problema de... vazamento de água, quebrou alguma
coisa e o carro deu uma... quase, ele quase aqueceu. Começou a vazar água na...
arrumar, demorou para burro a peça, que não era toda peça que tinha, demorou, bom,
sei lá, quase dez dias trabalhando. Não deu um mês, ele deu um problema. E aí, eu
já estava dirigindo com a minha filha uma descida que tem aqui perto. E o carro acho
136
que foi, perdeu água, aqueceu e apagou, travou. Ele apagou de vez, porque não tinha,
era por uma descida, era como sorte que ela era boa motorista, ela conseguiu,
conseguiu parar o carro. E aí, ela ficou tão revoltada que falou "eu não quero mais
esse carro. Ele já está começando a dar muito problema, são dois anos. O primeiro
ano foi bom, agora não para de ir para a oficina", então resolvemos vender o carro.
P: Então é mais um problema do produto, não é?
R: Problema do produto.
P: Com relação à negociação, na concessionária, na compra. Você teve algum
problema? Isso, ou não?
R: Não, não. Não.
P: Com a marca, assim? Nada?
R: Não. Foi tranquilo, eles até me... fizeram até deu uma abaixada no preço na época,
me pagaram a documentação, o cara... do dono da concessionária, ele tem uma loja
de carros, então conhece bem. Claro, não (inint) "não, porque nós vamos ter uma
fábrica, não vai ter problema de peça". A gente já sabia que poderia ter esse problema.
Mas não tive. Outra coisa. O problema que eu acho é que tem pouca concessionária
da Chery, principalmente no... no Brasil.
P: No Brasil?
R: É. Tem muito pouco. Não deve ter... no máximo tem dez. Aqui em São Paulo ainda
eu acho que tem quatro ou cinco. Muito pouco, não é?
P: Certo. Com a fábrica, talvez melhore.
R: É, agora com a fábrica, talvez melhore.
P: Até agora, já que você teve essa experiência com a Chery, você teria a intenção
de comprar novamente uma marca chinesa num futuro próximo, sim, ou não?
R: Em princípio, não. Eu não sei. Eu não sei se aquele carro da JAC, que me parece
melhor. Que me parece melhor do que o da Chery, que da Chery, quando viu que era
pequenininho, não sei, eu achei muito duro. Não, não gostamos muito. No começo até
137
que foi bom. Mas eu acho que não compraria, até porque hoje tem tanta opção de
carro no Brasil boa, tem para todos os custos, não é? Para todos os bolsos quer dizer.
Apesar de serem caros, você consegue... acho que não. O da Chery, pelo menos, eu
acho que não.
P: Certo. Com relação, então você citou problema de produto, então está ligado à
qualidade, não é? E o que é que você acha da qualidade dos produtos chineses? No
carro, no caso do automóvel?
R: Não, o carro... (inint) ((sobreposição de vozes))
P: Seria só alguma coisa da Chery ou você enxerga que isso também estaria... seria
uma... um problema de qualidade do produto chinês e não de uma marca, ou... como
é que você vê isso?
R: Eu acho que a gente tem... o brasileiro, tem um pouco de preconceito para produto
chinês, não é? O carro, ele era... não tinha, não era um carro barulhento, ele era
quando passava no buraco porque o aro dele era pequeno, então, enfim, Barueri,
realmente ele fazia. Mas ele não era um carro que fazia barulho com dois anos. Tem
o Gol que faz mais barulho do que o carro da Chery, por exemplo. Um carro da
Volkswagen faz barulho para burro, tem aqueles plásticos, então nisso aí não tinha
problema. Tinha um arzinho condicionado, tinha uma central que era boa, tivemos um
problema de vazamento de óleo da direção hidráulica, problemas mesmo, as coisas:
Demoram, as peças. A gente até que deu sorte. Tinha gente que ficou dois meses
sem peça da Chery, que não tinha. Era problema de peça, pouca concessionária,
nenhum mecânico mexe, você está num... você está viajando, o carro quebra,
ninguém mexe. Entendeu? Então...
P: Poderia...
R: E tem algumas outras coisas, não é só. Talvez com a fábrica no Brasil, o carro
melhore muito. Com peças aqui e tal, melhore muito. Agora...
P: Então. É isso que eu teria tentar separar, assim. O problema então não era o carro
em si, mas mais o pós-venda, ou seja, a insegurança que se traz...?
R: Talvez um pouco da insegurança.
138
P: Você não tem um pós-venda adequado, não tem as peças na hora que precisa, é
mais isso?
R: É mais isso.
P: Porque... porque você citou vários pontos positivos do carro.
R: Sim. O carro tinha, era barato, era completinho, até achei que fosse mais
econômico, não era. Mas foi, começou a dar muito problema cedo, entendeu? Com
dois anos. Eu tenho Sandero há quase cinco... e não dá manutenção. Mas o carro
começou num período, foi muito seguido, muito probleminha seguido, como
demorava, tudo, você acaba ficando sem carro. Mas teve um dia que não teve jeito lá,
"melhor trocar agora, que nós vamos ter problema, mais problema no futuro, com esse
carro, que às vezes não tem peça, pneu, qualquer buraquinho estourava".
P: Então, você não criou um preconceito contra as marcas chinesas?
R: Não, não. Não. Eu até gostaria de conversar com quem tem um JAC.
P: Ah.
R: Até gostaria porque eu acho que esse carro é melhor do que a Chery, acho. Eh...
não sei. Tem, tem gente que gosta. Tem uma colega da minha mulher que teve aquele
jipão da Chery, aquele Tirando, gosta. Gosta. Para ela, está... um jipão desses (inint)
é mais duro e tal, gosta. Às vezes por ser menorzinho, mas eu confesso que não, não
compraria.
P: OK. E então, o que me vem à memória aqui, quando você ouve o nome de uma
marca chinesa assim? Coisas positivas e negativas, quando você... alguém fala para
você em Chery, ou alguém fala de JAC, ou alguém fala em...
R: Você sabe que eu tinha, quando eu falava para as pessoas... é engraçado, isso.
"Ah, eu comprei chinês", "xi, você é bobo", não sei o que. Todo mundo. Não tinha uma
pessoa que falava "pô. Como é que está? É legal?"... não. Já... seria até como um
preconceito de... das pessoas. Depois que eles perguntavam "pô. Esse é carro chinês,
você vai comprar, e não sei o que lá".
P: Quer dizer, é o primeiro impacto que a marca tem?
139
R: Primeiro impacto. Todo mundo. De todo mundo era esse, era... "comprar um carro
chinês?", não sei o que lá, e depois da conversa é que perguntava se era bom. "Ah,
eu comprei pelo preço. Era o que dava para comprar agora, nós compramos. O
máximo que vai acontecer é eu vender". "Ah, você vai perder um mundo de dinheiro.
Vai perder". Eu não trabalho com carro, não sou loja de carro. Não preciso ganhar
dinheiro com o carro. Se você comprar qualquer carro, já perdeu quando você sai da
concessionária, puxa. Se eu fosse trabalhar com o carro, é uma coisa. Não sou um
investidor, não é? Economizo.
P: E dentro dessa linha, você perdeu muito dinheiro mesmo, ou não? Ou seja...
R: Não... ah, vai. Perdemos.
P: Você fez uma troca por uma outra marca?
R: Eu troquei por um outro Renault, na verdade a gente... a gente vendeu para uma
(parte) e a chefia tinha uma parte para quitar, eu não lembro se fez mais isso, mas até
que não foi...
P: Eles aceitaram o carro?
R: Eles aceitaram. Aceitaram o carro, claro. Pagaram menos, aí a gente já imaginava,
mas... deu para...
P: Mas, na negociação, você ficou satisfeito?
R: Na negociação eu fiquei satisfeito. Fiquei satisfeito.
P: É? Então, basicamente foi por isso que você trocou? Por causa desses problemas
técnicos e que... se tivesse sido resolvido rapidamente, talvez você teria...
R: Talvez. Talvez eu tivesse ficado mais um pouco.
P: Continuado? É, é isso que nós estamos tentando separar. É exatamente isso, que
aqui é um problema do produto, e se esse é um problema de assistência técnica, que
isso é interessante.
R: É. Acho que talvez tivesse ficado pelo menos até... não sei se até hoje, precisaria
ver como é que estaria o carro. Mas também foi muito do início que aconteceu com a
140
minha mulher. Como isso foi seguido o problema e ela estava numa (inint)
((sobreposição de vozes))
P: É um problema grave, que ela sentiu insegura?
R: Isso. Exatamente. Ela se sentiu insegura, que ela estava com a minha filha, a minha
filha começa a dirigir, vai que ela pega o carro, acontece com ela, falou, "vamos vender
o carro". Foi meio, sabe? Aquelas coisas... talvez esteja sendo comigo, pode ser que
até que "pô. Outra vez? De novo? E tal", reclamaram pela concessionária, e tal. Mas
poderíamos ficar por mais um tempo, mas foi bem rápido, de eles venderem.
P: Francisco, a gente percebe no mercado hoje que a venda dos carros chineses está
estagnada, que existe um problema de vendas em geral, mas a crise econômica, mas
a gente percebe que eles estão estagnados. Na sua opinião, assim, tendo essa
experiência e tudo com o carro, tendo amigos, ou ter... provavelmente você deve ter
conversado com muita gente sobre isso, que aconteceu com você, o que é que você
acha que está levando essa estagnação? Ou seja, eles venderem menos do que os
outros 'players'? Os outros concorrentes?
R: Eu acho que, por exemplo, o marketing deles é muito pequeno no Brasil. Você vê
quase nada. Você não vê nada sobre o carro. Eu recebi, e há uns meses atrás um e-
mail se eu queria fazer um teste drive de um carro novo que eles estão lançando, que
é o Celer. Que "venha fazer um teste e concorra", e tal. É a primeira coisa que eu vi
deles. Quer dizer, deviam tentar fazer alguma coisa até... até mais nessa linha de.. –
como se diz? – educacional. "Ó. Carro chinês, não tenha preconceito. Venha
conhecer, venha dirigir, que o carro tem isso, aquilo. Agora tem fábrica no Brasil, nós
estamos melhorando as peças, sei lá. Agora você não precisa esperar mais um mês".
Eu acho que precisava um pouco disso para levar o carro até a loja. O cara ganha um
preconceito. O cara, "vou comprar um carro chinês? Vou comprar um Gol, comprar
um Sandero"... não sei. Eh... acho que é isso, né?
P: Você acha que é mais isso, e não pelo... pelo... mais o pré-conceito do... do carro
chinês?
R: Ah, tudo o que é produto chinês, a gente tem... qualquer (inint) chinês, "ih, essa
chinesada vem aqui", mas vai lá na Paulista ver as coisas chinesas, está todo mundo
141
comprando. Está todo mundo comprando capinha para celular, não sei o que... mas
todo mundo está com preconceito e também falta um pouco disso que eu te falei, de
um marketing mais agressivo, mostrar mais o carro, falar sobre o carro, chamar as
pessoas para irem à loja ver o carro, você pode gostar ou não. Mas, a concorrência
aqui é grande. Então os (inint) estão aqui há muitos anos com produtos muito bons, e
a Chery não tem (inint) nenhum. Eu estou falando Chery, mas nem a JAC, quer dizer,
não tem um apelo de um carro, um supercarro por exemplo, para... quem é que
concorre com eles? ((paf paf paf)) Não tem um carro de status e nem nada ainda,
porque é difícil, não é? E pode... eu acho que eles podem se tornar infelizmente um
Lada da vida, que veio para o Brasil naquela época, e... acabou mesmo aí.
P: Então. Dentro dessa linha, e até porque você comentou essa questão que eu achei
bem interessante, da falta de marketing deles, a gente percebe que historicamente os
japoneses, no início, quando vieram para cá, eram carros também... que a gente
falava "puxa vida... é mico, são cópias, etc.". Então, a gente percebe que a... a Toyota,
a Honda, levou 20 anos e hoje praticamente são os únicos que estão vendendo
atualmente...
R: É.
P: ... e tem, são ao contrário. A Toyota já conseguiu um... um status de qualidade...
R: É.
P: ... de... de 'premium', não é? Os coreanos entraram há cinco anos e já detêm uma
fatia enorme do mercado hoje brasileiro, também a Hyundai, no caso, né?
R: Uhum.
P: Você acha que as japonesas, ou seja a Chery, seja a JAC, que são as que estão
agora representando, elas estão mais para essa linha dos japoneses, ou elas estão
mais da linha do Lada, igual você comentou? Para o futuro? Assim como...
R: É uma boa pergunta. Uma boa pergunta. Hoje, eu diria que se eles continuarem
assim, parados, eh... mas vamos lá. Nada a ver, né? Agora, se movimentar, se tiver
marketing, convida as pessoas a fazerem, exatamente... Sabe que eu recebi, agora a
JAC também me mandou "venha, venha testar o carro", tem que mandar fazer alguma
142
coisa, fazer uma promoção, para a pessoa testar o carro, ver, o que é que está
dirigindo, "pô. Esse carro, até que não é tão ruim quanto eu imaginava", não é? Tem
que fazer o teste. Tem que chamar as pessoas. Se eles tiverem uma... alguma coisa
mais em cima de marketing, gastar um pouco mais de dinheiro nisso, ainda mais a
JAC que já está com carro aqui já faz quase dois anos. Deve estar melhor com o carro,
deve ter produtos nacionais, não sei. Eu acho que deve estar melhor, pelo menos o
carro. Meio... me dá a impressão de ser um carro mais... confiável do que o Chery.
P: Você acha então que tem que ter mais uma proatividade da...
R: Eu acho.
P: ... das montadoras...
R: Eu acho.
P: ... no caso da Chery e da JAC...
R: Exatamente. Das duas.
P: É. Porque... é para mostrar o produto, não é?
R: Para mostrar o produto, botar na televisão. A Chery, eu lembro que ela fez eh... ele
está na camisa dos Santos, se eu não me engano, do Palmeiras, do jogo, eu acho
que foi o ano passado, mas poucos, não é? Sei lá, bota um carro numa feira, mostra,
precisa fazer uma coisa para aparecer, para mostrar "ó", uma pessoa dizendo "ó, você
conhece o carro? Vem conhecer, vem dar uma olhada, nós temos um carro, no
Brasil"...
P: Porque preço, eles têm, não é?
R: Têm. Preço, tem.
P: A classe econômica brasileira, pelo menos até agora, estava emergindo aí, então...
R: No momento de crise, eles têm que aproveitar é agora para vender carro. Agora
que eles têm que aproveitar que o preço que eles têm, é agora.
143
P: Aham. OK, Francisco. Da minha parte aqui, as perguntas eram essas. Agora você
fique à vontade para fazer algum comentário que você achar pertinente, ou que você
desejar.
R: Não, eu acho que é mais ou menos em cima disso. Eu até gostaria que o carro
pegasse no Brasil, até por causa do preço, né. Para você fazer, se o carro começa a
pegar, os outros começam a se coçar também, não é?
P: É verdade.
R: É, "O mundo não para. Os caras estão vindo com tudo aí, tem que dar uma"...
P: É. Para o consumidor, quanto maior a concorrência é melhor, né? Porque cria um
mercado competidor, e isso, para o consumidor é bem interessante.
R: Exato. Exato... a... porque a grande vantagem dos japoneses é que o carro é
durável. O Toyota ou uma Honda, pode ficar dez anos com o carro que...
P: Então, mas a minha pergunta era exatamente por isso, aquela que eu fiz, porque
antigamente a visão não era essa, não é?
R: Não, ((sobreposição de vozes)) então... ((sobreposição de vozes)) precisa mudar
de alguma forma.
P: Então, a Chery e a JAC tem que trilhar esse caminho? Ela tem que...
R: Ela tem que caminhar.
P: ... conseguir exatamente o que o... os japoneses fizeram.
R: (inint) nos (inint). Exatamente. Que a gente, a gente tinha, os EUA, então, que eles
são super... americanos, os carros americanos, os japoneses fizeram bem. Demorou.
Demorou, mas hoje, Toyota, Honda... sai muito. Tem muito a...
P: Verdade.
R: Por que? Porque tiveram paciência, tiveram planejamento, já... japonês é
característica dos dois é bom, não é?
P: Aprenderam com os erros, não é?
144
R: É. Exatamente. Exatamente. Então planejou, "ó, vamos aguentar"... mostrou o que
é que era o carro, não é? Quer dizer, eles vão mostrar aos poucos, o cara vem "oh,
esse carro é bom mesmo, hein? Esse carro... pô. Ele dura. Cinco anos e esse carro
não quebra"... e você fideliza, não é?
P: É, é verdade.
R: Que dizem que quem tem um Honda, um Toyota, não compra outro, não é? O cara
quer sempre aquele carro, claro que é a Chery não chegar nisso, a JAC também não
vai chegar nisso, mas quando melhorar, é questão de melhorar muito. É... eh... e outro,
eu acho que até o próprio design do carro, é meio antigo, não é? Então, talvez se eles
fizessem um design um pouco mais inovador, um pouquinho melhor. Um jipe, não.
Porque um jipe é igual aos outros. Às vezes lançaram um carro que eu vi, uma foto,
não... e não é um apelo que agrada. Não tem apelo, o carro. Talvez mudar um pouco
o design do carro, fazer uma coisa mais... eh... semelhante aos japoneses, coreanos,
que têm um design bonito, não sei. Talvez mudar alguma coisa, não é?
P: Tá. Mais alguma coisa, Francisco?
R: Acho que não.
P: Quero te agradecer muito...
P: ((sobreposição de vozes))
P: ... pela sua... pela oportunidade de me receber mais uma vez, e muito obrigado.
R: Eu que agradeço. É isso. Se precisar, precisando de alguma coisa aí, de pesquisa,
é comigo mesmo. ((risos))
P: Muito obrigado.
R: De nada.
((fim da transcrição))
145
IV) Entrevistado D
PARTICIPANTES
P: Perguntas
R: Respondente
TEMPO DE GRAVAÇÃO
15 minutos
LEGENDA
... micropausa ou interrupção ou alongamento vocálico.
(...) demonstração de corte em trechos não relevantes.
(inint) palavra ou trecho que não conseguimos entender.
(palavra 1 / palavra 2) incerteza da palavra / hipótese alternativa.
((palavra)) comentários da transcrição ou onomatopeias.
((início))
P: Carlos, eu quero em primeiro lugar agradecer a você receber aqui, me receber na...
respondendo esse questionário, sobre os veículos chineses. E em nome, em nome e
em nome da Metodista também, e fico com o nosso compromisso que os dados que
eu peguei seus são só para registro, que a gente vai divulgar apenas o conteúdo junto
com outros conteúdos aí, que importa para nós a sua experiência com esses carros
chineses, para ajudar nesse trabalho aí, muito obrigado.
R: De nada. O que puder auxiliar.
P: Primeira questão, essas questões são questões abertas, que você pode discorrer
da melhor forma que você quiser, e começar até outros temas, mas é só para
direcionar mais a nossa conversa. Então eu te perguntaria o que levou você a comprar
um carro chinês? No caso você comprou um Lifan, não é?
R: Isso. O que me levou, em si, foi o custo-benefício dele, que seria um carro completo
com todos os (...) opcionais e pelo preço que também seria bem atrativo do que um
carro nacional que para você pedir algum item, (...) é um absurdo, não é? A princípio,
me ligou isso, né?
P: O carro ser completo, né?
146
R: O carro ser completo.
P: A questão preço, negociação, como é que foi isso?
R: Não teve muita negociação, porque (...) o Lifan, eu estava basicamente procurando
um Celta. Estando no preço do Celta sem nada, eu comprei mais barato o Lifan
completo, então (...), não tive opção, (...) é um carro diferente, bonito.
P: E foi indicação de amigos, foi... ou você mesmo que viu alguma propaganda, como
é que foi esse interesse?
R: (...) vi o carro na rua em São Paulo, porque em São Bernardo não tinha nenhum
carro na época quando eu comprei, e aí eu fui em São Paulo, tive que comprar em
São Paulo, e (...) isso me levou. Fui ver um carro diferente, eu me lembrava até um
pouco o (minicuper) [00:01:46.2] falei, "é um carro diferente", eu falei "eu vou comprar
esse carro", e aí (...) eu acabei comprando.
P: E pelo que você comentou comigo, a sua experiência não foi muito boa. Então
gostaria (...) que você falasse um pouquinho para a gente, quais foram os motivos que
levaram você a desfazer dessa marca, do seu Lifan.
R: Bom, primeiro que o carro no teste drive é um carro macio, confortável, um carro
que por ser pequeno, eu até me surpreendi pelo conforto que o carro tinha. Só que
depois com pouco tempo, a cada 3-4 mil quilômetros, a parte de suspensão dianteira,
ele tinha que trocar umas buchas, buchas de balanço, uma parte que não aguentava.
Depois que eu entrei debaixo do carro, eu vi, é um carro meio que de papel, não é?
Esse carro meio que não é feito para as estradas brasileiras. Então a cada 5 mil tinha
que ir na revisão e trocar todo o sistema de buchas da frente do carro. Então, isso (...)
me levou e toda vez que ia não era na garantia, não é? Então é isso que é um absurdo,
não é? Aí falava que "ah", que eu "pegava muito buraco". Pô. Um carro que pega
buraco aqui em São Paulo, você não tem que ter um carro desses, não é?
P: Mas você estava dentro do período de garantia?
R: Dentro do período de garantia.
P: E eles não davam garantia nas peças?
147
R: E não deram garantia nas peças. Não deram garantia nas peças.
P: Suspensão. E você só teve probabilidades com peças de suspensão? Ou teve outro
tipo de problema?
R: Não. Eu tive problema com o rolamento das rodas, ele teve um desgaste muito
prematuro, não sei se (...) por causa do transporte marítimo, também tive que trocar
tudo. E você vai na concessionária, o pessoal "ah, tem que trocar o cubo inteiro, não
tem condição, você tem que trocar um cubo". Aí levei num amigo, aí descobri que na
verdade ele é um rolamento idêntico, similar até o mesmo código da Volkswagen, da
Kombi, quer dizer, e o cara só me trocou o rolamento. A concessionária, eles queriam
me trocar o cubo inteiro por 1.500 reais, e o mecânico me cobrou 60 reais para trocar
o rolamento. Quer dizer, isso foi um dos motivos (...) que acabou, (...), ajudando mais
(...) a me desfazer desse veículo, desse carro.
P: Então, você teve um problema... alguns problemas técnicos. Mas você teve
problema de falta de peças porque são veículos importados?
R: Sim. Tive. Tive com o retrovisor. Um motoboy lá bateu no meu retrovisor e eu fiquei
seis meses por um retrovisor, tendo que andar com retrovisor remendado e assim
mesmo não consegui.
P: Seis meses?
R: Seis meses. E não conseguiram a troca da peça. Falaram que "ah, veio do... ficou
embargado na aduana, foi liberado mas veio lado oposto, veio lado errado". Então na
verdade, eu fiquei seis meses e aí eu desisti. Né, de ir atrás dessa peça.
P: E foi por causa desses problemas técnicos ou teve problema de atendimento do
concessionário, no pós-venda, ou seja, o que te... levou a essa desmotivação com o
carro, além do próprio... dos próprios problemas técnicos do carro?
R: Não, na assistência técnica, (...) eu não tive problema. Agora, no pós-venda, eu
tive uma época que eu... queria trocar de carro, queria pegar um carro melhor, mais
novo, mas até deles, "ah, vê um outro modelo para ver se pelo menos eu consigo,
porque para vender o carro também não conseguia vender, é bem difícil. E aí eu
cheguei na concessionária, foi a mesma vendedora que eu comprei o carro, "ó, Carlos,
148
esse carro seu, a gente não compra. Você vai ter que ficar com"... falei para ela "pô.
Mas espera aí, eu comprei o carro de vocês. Mas, nem trocando, à base de troca?",
"não, não. A gente não pega esse carro porque esse carro não tem mercado". Falei,
"ah, interessante"... legal. Quer dizer, é uma... ((riso))
P: ((acha graça)) Então você não conseguiu nem renovar na própria concessionária
que te vendeu o carro com a mesma pessoa?
R: Não. Essa Lifan, infelizmente, nem na mesma concessionária no mesmo local, com
a mesma vendedora que eu comprei o carro. É difícil, esse veículo.
P: É. Eh... claro, você teve essa má experiência com a Lifan. Mas você tem intenção
de comprar uma outra marca chinesa num futuro próximo?
R: Não. Não, no momento, eu acho que não. Eu pensaria um pouquinho antes de
comprar uma marca chinesa. Só (...) se estivesse mais estabelecida, (...) tivesse mais
referências, mesmo. Mas, no momento, eu não compraria, não.
P: Nenhuma outra? Chery, nem a...
R: Um Chery, (...) eu tive experiência com conhecido, rele ele está com o carro 2010,
também não teve problema algum de assistência técnica, o carro teve problema de
recall na junta do cabeçote, o pessoal entrou em contato com ele, trocou a junta do
cabeçote porque era uma junta de amianto, trocaram, não teve problema algum. O
carro já está... esse rapaz já está há quatro anos com o carro, sem problema algum.
Quer dizer, se fosse optar, a única marca assim, chinesa, que eu poderia optar, seria
a (Tico), a Cherrinha. Que até o veículo que ele tem é um Tico, né.
P: Ah... é. Então, porque a... eu queria... você, a pergunta é no sentido de se você
com essa má experiência com o Lifan, você estaria refratário à outra marca? Ou não?
Pelo que você está falando, não. Você poderia até experimentar um outro carro
chinês, ou da Cherry?
R: Eu... poderia talvez no futuro. Mas atualmente, assim, o problema no carro chinês
é a desvalorização. Então, a desvalorização (...) dele é uma desvalorização muito
grande. Então, atualmente eu não compraria. Carro chinês, eu não compraria mesmo
ter eu... um conhecimento da... dessa outra marca estar estabelecida, estar bom, mas
149
a desvalorização do veículo é muito grande. Então, eu não compraria. Atualmente,
não.
P: Tá. Falando um pouquinho sobre qualidade do produto. A qualidade do produto,
dos carros chineses, o que é que você acha da qualidade da sua... da marca que você
teve, do Lifan, e das outras? Ou seja, como é que você enxerga a qualidade dos
produtos chineses no ramo de automóveis, que nós estamos focados.
R: Eu diria (...) que há duas diferenças gritantes. Que nem, a Lifan tive um... uma dor
de cabeça tremenda e a gente não aconselha ninguém, e a Chery também que já é
um outro, um outro realmente um outro conceito de carro. Já tive conhecimento, então
(...), a experiência dos dois é muito, são duas experiências totalmente distintas. Uma
está no... eu diria no topo, e uma realmente totalmente embaixo. Então a Chery eu
não teria que... eu indicaria por ter experiências (...) próximas. Agora, a Lifan, não.
Então, são dois conceitos totalmente, (...) distintos.
P: Então você... eu estou entendendo que você não está colocando a qualidade
chinesa como ruim ou boa sempre...
R: Não, não.
P: ... depende do fabricante?
R: É um fabricante. É como se fosse um fabricante no Brasil. Eu diria que o chinês,
(...), eu diria que os chineses (...) vão vir e vão crescer e vão tomar conta do mercado.
Mas eu atualmente não compraria pela desvalorização do veículo, porque ainda ele
não tem um conceito de... como se fosse um chinês, ou um japonês, que nem um
Honda. Mas (...) são dois carros (...), falando dessas duas marcas específicas, Lifan
e Chery, (...) a Chery (...) é uma marca (...) que eu, eu assim, não compraria
atualmente pela desvalorização, mas por conceito de veículo, é um conceito
realmente bem, (...) bem... a top de mercado, a top de uma empresa nacional.
P: É, e inclusive a Chery tem fábrica agora no Brasil, não é? Inaugurou recentemente
e tudo, então tende a ajudar nessa conquista de mercado, ou... o que é que você acha
disso?
150
R: Realmente, isso vai (...) agregar muito (...) para o conceito (...) de eles entrarem no
mercado. A única questão é que pelo que eu fiquei sabendo é que as peças realmente
vem de fora, e ele só é montado aqui, não é? Então não sei se a gente vai ter problema
de reposição de peça. Eu acredito que não, né? A Chery (...) entrou no mercado, ela
está entrando, (...) para querer dominar o mercado, mesmo.
P: OK. Uma outra pergunta. O que é que lhe vem à memória quando você ouve um
nome desses, tipo Lifan, Chery, Effa? São marcas... a própria JAC, o que é que lhe
vem na memória quando te falam esses nomes assim, desses carros chineses?
R: A princípio realmente gente fica (...), a gente fica com medo, né. Porque a gente
ficou sabendo da... JAC Motors, que (...) entrou e praticamente, como se fosse
aqueles Lada que vinha da Rússia, quer dizer que entrou e parece que praticamente
afundou, a Lifan que praticamente entrou e teve muito problema e (...) várias pessoas
que realmente acabei conhecendo com... depois por ter esse carro, que também
tiveram os mesmos problemas que eu, quer dizer, então a gente fica meio com o pé
atrás. Mesmo que essa marca, uma outra marca venha, realmente tem que (...) se
estabilizar, dar um... mais um motivo, fica com o pé atrás. Quando fala essas marcas,
a gente fica "Pô. O carro é chinês. Coisa chine... coisa de China"... então a gente fica
(...) fica de (butuca).
P: Então, é tipo insegurança, não é?
R: Insegurança. Isso, sem dúvida.
((silêncio))
P: Por que é que você comprou um carro chinês em vez de outras marcas na época
que você optou? Você tinha comentado que você estava até procurando outra marca,
não é?
R: Então, realmente é aquilo que eu... (...) optei porque é um carro diferente, é um
carro mais barato, completo, e eu pensava que não era um carro que iria, até que
começou a dor de cabeça na parte mecânica, de (...) de revenda, depois. Então optei
mais por isso, porque é um carro mais completo, né. Porque tem mais opcionais, né,
no carro, no veículo.
151
P: E depois por qual marca você trocou o seu Lifan, que você se desfez dele?
R: Eu troquei, esse que veio Lifan, ver, então eu troquei por uma Volkswagen, né.
Aliás, desculpe. Por um Chevrolet que é uma picapezinha, né.
P: Ah, uma picape da Chevrolet?
R: Da Chevrolet. Uma picape Corsa.
P: Nós estamos percebendo que os carros chineses, as vendas deles estão meio
estagnadas nos últimos anos, 2013-2014. A que é que você atribui essa dificuldade
de penetração no mercado brasileiro, essa estagnação de vendas deles, na sua
opinião?
R: A minha opinião realmente foi que a primeira que a gente ficou sabendo que entrou
no mercado foi a JAC Motors, né, que entrou com tudo, com mídia, e (...) depois a
assistência técnica, pelo que eu ouvi falar, realmente não era boa, o carro quebrava
muito, então ela deu... deu uma apagada. Aí entrou a Chery – desculpe – a Lifan e a
Chery, né. Aí a Lifan entrou, e (...) aconteceu a mesma coisa que estava acontecendo
com a JAC Motors. Então, qualquer outra marca, então, todo mundo estava, realmente
ficou, eu acredito que um dos motivos que ela (...) tenha apagado com (alguma),
porque o mercado realmente caiu e outra, pelas dores de cabeça, essas duas marcas
(...) acabaram dando para nós, para todo mundo que estava comprando. Então todo
mundo ia lá e "é chinês", então (...) acabou se generalizando. Mesmo que a outra
marca era um pouco melhor, mas o pessoal (...) acabou agregando o nome chinês e
não o nome realmente da... da própria montadora em si.
P: Então, você acredita que o mau atendimento dessas marcas pioneiras que
entraram no Brasil e a falta de peças, como você tinha relatado anteriormente, é que
está atrapalhando as demais que estão vindo, até com uma estrutura melhor, quando
você também comentou, como a própria Chery.
P: Exatamente. Então, aí infelizmente, essas duas que entraram no começo, (...)
acabou, (...) atrapalhando um pouco, porque todo mundo já... já pensava, todo mundo
que eu comentava, o pessoal mais antigo, "ah, isso vai ser um Lada antigo". "Vai
acontecer a mesma coisa. Vai entrar e não vai ter peça, e (...) vai"... então o pessoal
152
(...) ficou muito (inint). Embora agora essa Chery já não, a Chery já entrou e no meu
conhecimento (...), carro, o carro é bom, tenho amigo de autopeças, de autopeças
não, desculpe, de loja de som, (...) ele desmontou o carro, (...) falou assim, "o carro
vem totalmente revestido, é outro conceito de carro". Então esse aí, ele falou "nossa.
Tem carro nacional que não tem o conceito que esse carro tem".
P: Carlos, eu estou entendendo que você está gostando bem da Chery, não é?
R: Não...
P: ((acha graça)) Provavelmente...
R: ... só de ouvir falar.
P: ... ((acha graça)) você vai adquirir um Chery.
R: Eu, eu compraria o Chery. Eu atualmente não compraria um pouco com o receio
da desvalorização, mas o carro em si, realmente não deixa nada a desejar com o carro
nacional.
P: Hm. Ah, isso é importante.
R: Esse é um carro que não tem nada, não deixa nada a desejar. Tem uma pessoa
muito próxima que tem um carro desses. Eu já andei, fico de vez em quando com o
carro, realmente não tenho reclamação nenhuma do veículo. A pessoa já está há cinco
anos, há quatro anos com o veículo, (...) não tem dor de cabeça nenhuma com o carro,
era só óleo e nem o pneu a pessoa trocou ainda. Então, (...) é só revisão para trocar
óleo e nada. Assistência técnica (...) sem problema, então a Lifan é... a Lifan,
desculpe, a Lifan, não. A Chery é (...) um carro que eu compraria. Eu compraria, e se
alguém falar "ah, eu quero comprar", eu indicaria uma... uma Chery.
P: Hm. Ótimo, Carlos. Eram essas basicamente as questões aí do nosso trabalho.
Mas agora eu coloco à sua disposição para você comentar o que você achar sobre
esse tema aí, importante, ou complementar alguma coisa, por favor, fica à vontade.
R: (...) assim, pelo fato de... uma vez que realmente é muito (...) acho
superinteressante, e sobre carros chineses, é assim, o que (...) vejo (...) que tem
marcas pioneiras como, assim, o JAC... já frisou e tem marcas (...) que querem (...)...
153
chegou ao mercado e eles querem seu espaço ao sol. E a Chery é uma marca (...)
que eu... estou (...) abismado (...) pelo que eu (...) conheci, né. Quer dizer a surpresa
que eu tive de ter um... um Lifan e o conceito (...) que é um Chery. Quer dizer, se eu
tivesse comprado um Chery e não um Lifan, (...) eu teria um outro pensamento (...) de
carro chinês. Isso infelizmente é o meu... o... meu teste (...) com, inicial com o Lifan
(...) foi muito dramático, né. Aliás, muito... eh... é. Ele é realmente muito... é, dramático
mesmo, porque (...) foi muitas vezes decepção, né? Mas (...) da Lifan, eu não indicaria
ninguém, mas uma Chery, uma... uma Chery eu indicaria e compraria. Sem dúvida.
P: OK, Carlos. Muito obrigado para ela sua atenção, e sucesso aí nos seus futuros
carros aí, e que não tenha esses aborrecimentos.
R: Claro. Sem dúvida. Obrigado.
((fim da transcrição))
154
APÊNDICE C – COMITÊ DE ÉTICA
I) Folha de Rosto da Pesquisa
155
II) Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE
Caro participante, em primeiro lugar, quero agradece-lo por se dispor a participar de minha pesquisa de Mestrado em Administração da Universidade Metodista de São Paulo. O título do trabalho é “Automóveis Chineses Chery no Mercado Brasileiro (2010-2014) – Um Estudo de Caso”.
Nosso objetivo é compreender o mau desempenho de vendas da marca Chery no mercado brasileiro, sob a óptica dos intermediários das maiores agências de carros usados da Grande São Paulo – SP, ou seja, a visão dos Gerentes que lidam diariamente com a compra e venda de automóveis e em particular da marca chinesa Chery.
Desta forma, nos basearemos em um roteiro de pesquisa que apenas servirá para guiarmos nossa conversa sobre este tema. Porém, o participante está livre para apresentar sua opinião ou discutir qualquer assunto pertinente ao tema livremente. Nossa expectativa é que esta entrevista dure aproximadamente 40 minutos. Com o seu consentimento, pretendemos gravar a entrevista e posteriormente transcreve-la em parte no trabalho. Esclarecemos ainda que, o participante tem direito de confidencialidade das informações fornecidas, em função disso, o nome de sua empresa, bem como o seu nome também será preservado e não será divulgado no trabalho. As informações fornecidas, serão analisadas em conjunto com as de outros voluntários, garantindo que não haverá a identificação de nenhum participante.
Temos também como meta, deixá-lo o mais à vontade possível, evitando qualquer desconforto que por ventura possa ocorrer, bem como minimizando eventuais riscos de desencontro de agendas.
Acreditamos que este trabalho poderá contribuir com suas atividades profissionais, pois pretendemos identificar se existe uma rejeição aos carros chineses da marca Chery, elencar os principais motivos que justifiquem uma queda em suas vendas ou uma contraposição, indicando favorabilidade na compra futura de um segundo carro chinês da marca Chery.
Ressaltamos, que é garantida a liberdade da retirada do consentimento pelo participante a qualquer momento, podendo deixar de participar do estudo sem qualquer prejuízo.
Esclarecemos que não há despesas pessoais para o participante em qualquer fase do estudo. Também não há compensação financeira relacionada à sua participação. Pois o pesquisador se deslocará até onde estiver o participante, conforme horário e local definidos pelo mesmo.
Deixamos claro também que em caso de dano pessoal, diretamente causado pelos procedimentos realizados no referido estudo (nexo causal comprovado), o participante tem direito de solicitar indenizações legalmente estabelecidas, que se restringem ao dano causado.
156
Informamos que o pesquisador se compromete em utilizar os dados e o material coletado somente para a pesquisa indicada no TCLE. Como existe a possibilidade de utilização de suas informações em pesquisas futuras, perguntamos:
a) ”Você autoriza que os dados coletados nesta pesquisa possam ser utilizados em pesquisas futuras?
( ) sim ou ( )não
b) No caso de autorizar deseja ser informado da utilização de seus dados? ( ) sim ou ( )não “
Você terá acesso ao profissional responsável pela pesquisa para
esclarecimento de eventuais dúvidas. O principal investigador é o Eng. Euclydes Ghedin Coelho que pode ser encontrado no endereço Rua Continental, 842 – Jardim do Mar – São Bernardo do Campo ou no Telefone (011) 4123-4950. Se você tiver alguma consideração ou dúvida sobre a ética da pesquisa, entre em contato com o Comitê de Ética em Pesquisa (CEP-UMESP) – Rua do Sacramento, 230 – Ed. Capa sala 303 - Telefone: 4366-5814 – E-mail: [email protected].
Acredito ter sido suficientemente esclarecido a respeito das informações que li ou que foram lidas para mim, descrevendo o estudo “Automóveis Chineses Chery no Mercado Brasileiro (2010 – 2014) – Um Estudo de Caso”. Eu ME INFORMEI com o Eng. Euclydes Ghedin Coelho sobre a minha decisão em participar nesse estudo. Ficaram claros para mim quais são os propósitos, os procedimentos a serem realizados, seus desconfortos e riscos, as garantias de confidencialidade e de esclarecimentos permanentes. Ficou claro também que minha participação é isenta de despesas. Concordo voluntariamente em participar deste estudo e poderei retirar o meu consentimento a qualquer momento, antes ou durante o mesmo, sem penalidades, prejuízo ou perda de qualquer benefício que eu possa ter adquirido, ou no atendimento que recebo nesta instituição.
Assinatura do participante Data / /
Declaro que obtive de forma apropriada e voluntária o Consentimento Livre e Esclarecido deste participante para a colaboração neste estudo. Sendo que uma via deste documento deve ficar com o participante e outra em posse do pesquisador.
Euclydes Ghedin Coelho
Data / /
157
III) Parecer Consubstanciado do CEP
158
159
160