aulas gep 18ª turma gem

Claudio ArianiClaudio Ariani Bacharel em Administração de Empresas; MBA em Gestão Empresarial Extensão em Metodologia do Ensino;Especialista em Estratégia de Marketing com extensão em Mídias Sociais e Comunicação Organizacional; Empresário; Professor; Consultor Empresarial

Vivências na áreaVivências na área Vendas; Produção e administração de Eventos; Comunicação e Marketing;

Sócio das Empresas: Analiza Soluções Empresariais Central de Criação

Mídias Sociais

Portal Anliza mkt news www.analizamkt.blogspot.com

facebookClaudio Ariani

Twitter@claudioariani

Avaliação da disciplina

• Criar um novo produto ou serviço, ou um produto ou serviço já existente, e elaborar um plano de determinação de preço viável para que a empresa obtenha receitas e se perpetue no seu mercado de ação.

• Tópicos proposto a ser seguidos:

• A empresa (Ramo em que irá atuar, Nome, Endereço);

• Criação do produto ou serviço (Marca);

• Identificação dos objetivos globais e funcionais da empresa;

• Elaboração da estratégia de marketing para o produto ou serviço: Preço, Promoção.

– Avaliação estratégica das variáveis externas não controláveis para estabelecimento do preço: Concorrência

– Projeção da demanda de mercado e do produto (Publico alvo);

– Decisões sobre o estabelecimento de preço;

– Avaliação e adequação do preço referencial às condições de comercialização;

– Promoção?

– Posicionamento da marca na formação do preço.

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito

PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte

Mix de Marketing

Mercado-Alvo

A estrutura dos 4 P´s / Mix Marketing

Administração Estratégica de Preços

É o montante cobrado pela empresa por um

produto ou serviço e pago pelo consumidor, para

que este possa usufruir dos benefícios e obter a

satisfação esperada.

O preço é um elemento quantitativo que resume de

forma numérica as estratégias de marketing que a

empresa tentou seguir.

– O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os

outros geram despesas.

É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis,

pois pode ser alterado com mais rapidez.

– Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

Administração Estratégica de Preços

Erros freqüentes na determinação do preço pelas

empresas:

• A determinação dos preços é excessivamente orientada

pelos custos;

• Falta de revisão freqüente;

• A determinação da política de preços independe do

restante do marketing mix;

• Não há o respeito pelas características do atual estágio

do ciclo de vida do produto;

• Determinação de uma mesma estratégia para segmentos

diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.

Determinação de Preços

Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa

combinar e considerar seis fatores muito importantes:

Fatores Importantes para determinação do preço

1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes

5. Seleção de um método dedeterminação de preço

6. Seleção do preço final

DROP`s de MARKETING

EFEITOS DA INTERNET E DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS SOBRE VENDEDORES E COMPRADORES

- Na Web os compradores podem:- Obter comparações instatâneas entre milhares de fornecedores.- Definir seu preço e ser atendido.- Obter produtos gratis.

- Na Web os vendedores podem:- Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles.- Dar a determinados clientes acesso a preços especiais.- Negociar preços em leilões e bolsa on-line.

Estratégia de Preços

Estratégia de Preços

SEGMENTAÇÃO OU NÍVEIS DE PREÇO

- Existente na maioria das empresas.- Os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preços em uma categoria.- Relação entre preço e qualidade.

SEGMENTAÇÃO ou NÍVEIS DE PREÇO NO MERCADO AUTOMOBILÍSTICOS- Preço mais alto/Padrão Máximo: Ferrari- Preço alto/Alto Padrão: Audi/Mercedes- Preço alto para médio: Honda Civic- Preço médio para alto: Cerato- Preço médio: Gol- Preço médio para baixo: Ford Ka- Preço baixo: Cherry

As percepções de Preços pelo Consumidor

PREÇOS BASEADOS NO CONSUMIDOR:

-É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto.

CERVEJA:-MERCADO = R$ 1,48- BAR = 2,50- Praia = 3,50

Algumas estratégias são praticadas no mercado e influênciam na percepção do consumidor e no aumento de demanda.-Utilizar preços quebrados. Ex: Valor R$ 2,99 em vez de R$ 3,00

-Percepcão:

-Idéia que o valor esta na casa dos 2,00 e não na casa dos 3,00;

-Consumidor memoriza o número da esquerda para direita sem arredondá-lo;

- Preços terminados em 9 transmitem ideia de desconto ou Pechincha;

-Idéia de imagem de altos preços, produtos de qualidade, evitar preços quebrados;

Reconhecimentoda

Necessidade

Decisão de

Compra

ComportamentoPós Compra

Avaliação das

Alternativas

Busca da informação

Estágios do Processo de Decisão de Compras

Passos para Estabelecimento do Preço

A empresa precisa considerar muitos fatores ao

estabelecer sua política de determinação de

preços. Entre elas:

1. Seleção do objetivo da determinação de preço;

2. Determinação da Demanda;

3. Estimativa de custos;

4. Análise de custos, preços e ofertas dos

concorrentes;

5. Seleção de um método de determinação dos

preços;

6. Seleção do preço final.

•Sobrevivência:

•Quando a empresa está assolada pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa e por mudanças nos desejos dos consumidores.

•Maximização do lucro atual:

•Objetiva a maximização do lucro ou do retorno sobre o investimento. É necessário conhecer a função demanda (clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) e a função custos.

•As empresas escolhem o que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento.

1º Passo - Seleção do Objetivo da determinação do preço

•Maximização da participação de mercado ou Penetração:

•É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo.

•Skimming ou Desnatamento do mercado:

•Extrair o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais clientes.

•Liderança de mercado:

•É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado, com preços altos, mas nada fora da realidade.


Outros objetivos da determinação de preços:

- Retorno do investimento;

- fluxo de caixa;

- posicionamento do produto/marca;

- Preços promocionais;

- Volume de vendas;

- Concorrência no mercado.


Quaisquer que sejam os objetivos

específicos, as empresas que utilizam o

preço como ferramenta estratégica

lucrarão mais do que as que

simplesmente deixam os custos ou o

mercado determinarem seus preços.

A importância da seleção do Objetivo

PRINCÍPIO DA COERÊNCIA E HIERARQUIA DE PRIORIDADES

• Os Objetivos de preço deverão estar coerentes aos objetivos de Marketing, que por sua vez deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.

2º Passo - Premissa importante para a determinação da demanda

É preciso tentar identificar o quanto o

preço é importante e influenciador da

demanda. Em uma situação normal preço

e demanda são inversamente

relacionados: Quanto maior o preço

menor é a demanda. Porém existem

situações em que acontece o contrário.

Determinação da demanda

Sensibilidade ao preço

- Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço:• Valor único ou o Produto é exclusivo;• Menos consciência da existência de substitutos;• Não se consegue comparar facilmente a qualidade de

substitutos;• A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente;• A despesa é pequena em relação ao benefício final;• Parte do custo é assumida por terceiros;• O produto é utilizado em conjunto com bens comprados

anteriormente;• O produto supostamente possui mais qualidade, prestigio ou

exclusividade;• Os compradores não podem estocar os produtos.

•Elasticidade de preços de demanda – saber o quanto a demanda seria reativa a uma mudança de preços.

•TIPOS:


15,00

10,00

100 105

Quantidade demandada por período

PREÇO

Demanda Inelástica Demanda Elástica

50 1500 10 10

1010

0

15,00

10,00

•Estimativa da curva de demanda – Métodos a utilizar:

•Análise estatística de PREÇOS, quantidade vendidas e outros fatores históricos;

•Realização de experiência com PREÇOS;

•Levantamentos, solicitar aos compradores declaração de quantas unidades comprariam a diferentes PREÇOS.


3º Passo – Estimativa de Custos

A demanda estabelece um teto para o preço que a

empresa pode cobra por seu produto.

Os custos determinam o seu piso.

A empresa precisa cobrar que cubra os seu

custo total.

Custo Total = Custos Fixos + Custos Variáveis


• Custos Variáveis:

São aqueles que variam diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc.

• Custos fixos:

São aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, condomínio, depreciação, folha de pagamento etc.

Determinação do custo-alvo:

O calculo do custo é feito de cima para baixo, ou seja, primeiro é decidido o preço de venda (utilização de pesquisas de mercado ou benchmarking), depois é deduzido o lucro desejado e então o que sobrou será dividido entre os diversos componentes do custo total.


Determinação do Custo Alvo

Custos Estimados

Margem de lucro

pretendida

Preço de

Venda

Custo Alvo

Margem de lucro

pretendida

Preço de Venda

Motivos para utilização do Custo Alvo

O custo alvo surgiu devido a dois importantes fatores: O mercado e os custos.

É o mercado que determina os preços, e a empresa que não levar isto em consideração tem grandes chances de não sobreviver. Por isso o preço de venda é já conhecido na determinação do custo alvo.

A principal diferença entre o custo alvo e os outros métodos é a de que em vez de se projetar o produto e na fase de produção, determinar a margem de lucro e o seu valor de mercado, primeiro define-se o custo a atingir e depois elabora-se o produto de modo a poder produzi-lo a esse mesmo custo, tendo sempre em conta a qualidade que os consumidores esperam vir adquirir.

4º Passo

Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.

-Deve-se levar em consideração o preço do concorrente mais próximo;

-Se a oferta da empresa possui algumas características não oferecidas por este concorrente:

-Se sim, o valor de tais características para o cliente devem ser avaliadas e adicionadas ao preço do concorrente.

-Se a oferta do concorrente possui algumas características não oferecidas pela empresa:

-Se sim, o valor de tais características para o cliente devem ser avaliadas e deduzidas ao preço da empresa.

Análise da Concorrência: Análise da Concorrência: • Após a identificação dos concorrentes, o foco é transferido para o esforço em compreendê-los e a compreender suas estratégias. É de particular interesse a análise das forças e fraquezas de cada concorrente ou de cada grupo estratégico de concorrentes.

4º Passo

Principais dúvidas quando se faz uma Principais dúvidas quando se faz uma “Análise da Concorrência”.“Análise da Concorrência”. • Contra quem normalmente estamos concorrendo?• Quem são nossos concorrentes mais intensos?• Qual a sua estratégia de imagem e posicionamento?• Quais são as forças e fraquezas de cada concorrente?• Quais são as suas vantagens competitivas sustentáveis?

Reflexão

Clínica AClínica A Clínica B Clínica CClínica C

- Localizada a 1 hora de distancia de carro.

- Próximo horário de consulta disponível em 3 semanas.

- Horário: De segunda a sexta das 9h00 às 17h00.

- Tempo de espera estimado na clínica: Aproximadamente 2 horas.

- Localizada a 1 hora de distancia de carro.



- Tempo de espera estimado na clínica: Aproximadamente 2 horas.

- Localizada a 15 minutos de distancia de carro.



- Tempo de espera estimado na clínica: Aproximadamente de 30 a 45 minutos.

- Localizada ao lodo do seu trabalho.

- Próximo horário de consulta disponível em 1 dia.

- Horário: De segunda a sábado das 9h00 às 17h00.

- Somente com consulta marcada. Tempo de espera estimado na clínica: De 0 a 15 minutos..

R$ 45,00R$ 45,00 R$ 85,00 R$ 125,00

Trade-off entre custos monetários e custos não monetáriosTrade-off entre custos monetários e custos não monetários-Qual Clínica baixo você escolheria se precisasse de um raio X de pulmão.

- (Considere-se que todas as três clínicas oferecem boa qualidade técnica).(Considere-se que todas as três clínicas oferecem boa qualidade técnica).

5º Passo

Seleção de um método de determinação de preços

-Preço de MARKUP ou Taxa de Marcação

- Percentual sobre o preço de custo do produto afim de obter o preço de venda.

-Mark up quer dizer o sistema de preços que aumenta percentualmente o valor do preço final da mercadoria por sistema de percentagem. Ex: gastei R$ 30,00 para fabricar um móvel, quero ter 5% de lucro. Vou vender por um preço de 5% a mais de R$ 30,00.

-Como se calcula:-Custo Variável Unitário = R$ 10,00

-Custos Fixos = R$ 30.000

-Venda sobre Unidades = 5.000

Quero ter Markup de 20% sobre as vendas

Preço de Markup = Custo Unitário => 16 / 1- 0,2 = 16 / 0,8 = 20,00

1 – Retorno desejado

Custo Unitário = Custo Variável + Custo Fixo Uni. Vendidas

C.Unitário = 10 + 30.000 => 10,00 + 6,00 = 16,00 5.000

Margem de Contribuição por produto

O que é Margem de Contribuição por produto para a empresa?- É o valor, ou percentual, que sobra das vendas, menos o custo direto variável e as despesas variáveis. A margem de contribuição representa o quanto a empresa tem para pagar as despesas fixas e gerar o lucro líquido.

-Como Mensurar:-Valor do Markup de 20% = R$ 20,00

-Custo Unitário do Produto = R$16,00

-Margem de Contribuição neste calculo = Markup – C.Uni. => 20,00 – 16,00 = 4,00

5º Passo


-Preço de Retorno-Alvo

- A empresa determina o valor sobre as vendas que assegura a sua taxa de ROI (retorno sobre o investimento).

Como Mensurá-lo:-Supondo que o investimento total seja na ordem de R$ 1.000.000

-ROI de 20% em 5 anos = R$ 200.000

-PRA = Custo Unitário + Retorno desejado x Capital Investido

Unidades Vendidas

-PRA = 16 + 0,20 x 1.000.000 = R$ 20,00

50.000

E se não vender as 50.000 unidades?

Ponto de Equilíbrio da empresa

O que é Ponto de Equilíbrio?- É o total em unidades que a empresa precisa vender, onde gera um valor necessário para cobrir os seus custos totais.

Como Mensurá-lo:

-PE = ___ Custos fixos__________

(Preço – Custo variável)

-PE = 300.000 = 30.000 Unidades a R$ 20,00

20 – 10

A determinação do Preço de Retorno alvo, infelizmente tende a desconsiderar o preço dos concorrentes.

Entendimento 01:

Industria Brasileira de Bolas de Futebol

João um empresário muito conceituado no mercado de acessórios esportivos decide investir R$ 1.000.000,00 em um fábrica de Bola de Futebol. O custo variável por unidade é R$ 15,00 e João pretende ter um retorno de 10% do investimento em 03 anos. Sabe-se que o custo fixo fica em 200.000 e o projeto estima uma venda de 40.000 unidades.

Calculem:

a)O custo Unitário por produto.

b)Determine o preço com Markup de 20%.

c)A Margem de contribuição por produto.

d)Determine o preço pelo ROI de 20%

e)O Ponto de Equilíbrio.

5º Passo


-Preço de Valor Percebido.

- O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor.

-A empresa deve entregar o valor prometido do produto em sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo.

-Atribuir valor através da Propaganda e da Força de Venda

Este valor percebido é composto por vários elementos:

-Imagem

-Canal de distribuição

-Qualidade das garantias

-Atendimento ao cliente entre outros.


-Preço com Base no Valor

- A empresa conquista clientes fies cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade.

-Determinação de Preço de Mercado

-A empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes.

-Determinação de preço por leilão

-Leilão Inglês (Ascendente) – Internet

-Leilão Holandês (Descendente)

-Leilão por envelope lacrado

5º Passo

•A determinação de preço psicológico – consumidores utilizam o preço como indicador de qualidade. Eles têm em mente um preço de referência formado ao observarem preços atuais, preços anteriores ou o contexto de compra.

•A influência de outros elementos do mix de marketing – o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.

A empresa deverá considerar fatores adicionais como:

6º Passo - Determinação do preço final

•A política de preços da empresa - coerência entre preço e políticas de preços da empresa. A finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com preços razoáveis para o cliente e rentáveis para a empresa.

•O impacto do preço sobre terceiros – deve-se levar em conta a reação de outras partes interessadas. Como distribuidores e revendedores reagirão, se o governo intervir.

A empresa deverá considerar fatores adicionais como:

6º Passo - Determinação do preço final

Conclusão final

Estratégia de determinação de preços

Em geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preço que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, freqüência de entrega, garantias de serviço e outros fatores.

Adequação dos Preços

2.1 - Estratégias de adequação de preços:

2.1.1 - Preço geográfico:

Determinação de preços para diferentes clientes, em diferentes locais e países. A questão de como receber envolve permuta nas formas de:

Estratégias de precificação

•Escambo:

Troca de mercadorias sem envolvimento de dinheiro.

•Acordo de compensação:

Receber uma percentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias.


•Acordo de compra:

Vender equipamentos ou tecnologia a outro país e concordar em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido.

•Reciprocidade:

Recebe o pagamento total em dinheiro mais concorda em despender uma quantia naquele país.


2.1.2 - Preços com descontos e concessões:

Empresa ajusta seus preços de lista e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grande volume ou compras de temporada. Tipos de descontos: descontos em dinheiro; por quantidade; descontos funcionais; sazonais; concessões.


2.1.3 - Preço promocional:

Técnicas de determinação de preço para estimular compras antecipadas: preço isca; preço de ocasião; abatimentos em dinheiro; financiamento a juros baixos; prazos mais longos de pagamento; garantias e contratos de serviços; descontos psicológicos.


•Preço por segmento de cliente – Ex: Teatro cobra menos pelos ingressos de estudantes.

•Preço pela versão do produto – Ex: l litro de água mineral pode custar R$1,00, mas na forma de spray hidratante, um frasco de apenas 200 ml pode custar R$ 5,00.

2.1.4 Preço Diferenciado - A empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença promocional de custos. Formas:


•Preço de imagem - Ex: um perfume pode custar R$ 100,00. O mesmo perfume em outro frasco com nome e imagem diferentes pode custar R$ 150,00.

•Preço por localização – Ex: preço de ingresso em estádio pode custar R$ 5,00 na geral e R$ 30,00 nas cadeiras.

•Preço por período – preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora. Ex: ligações telefônicas.

Preço Diferenciado

2.1.5 - Preço do mix de produtos:

A determinação do preço deve ser modificada quando o produto faz parte de um mix de produtos. Nesse caso, busca-se um conjunto de preços que maximize os lucros do mix total. Podem ocorrer seis situações:


1) Preços para linha de produtos – desenvolver linhas de produtos em vez de produtos individuais, introduzindo gradações de preços.Ternos masculinos em três faixas de preços; os clientes associarão os ternos de baixa, média e alta qualidade à cada faixa de preço.


2) Preço para características opcionais – oferecer produtos ou serviços adicionais ao produto principal.Ex: carro com vidro elétrico; garantia mais prolongada.

3) Preços para produtos complementares – Ex: cobrar preços baixos para a máquina fotográfica e preço alto para os filmes (produtos cativos).


4) Preço composto – consiste numa taxa fixa e numa taxa de utilização.Ex: serviço telefônico cobra taxa mínima mensal (assinatura básica), mais as taxas de ligações (serviço médico).

5) Preço de subproduto – se os subprodutos tiverem algum valor para um grupo de clientes, devem ter seus preços determinados com base nesse valor.Ex: Esterco anima.


6) Preço de pacote de produtos – agrupamento de produtos e características por um preço fixo.

Ex: Pacote turístico.


Iniciativas e Respostas a Mudanças dos Preços

Empresas freqüentemente se deparam com situações em que precisam reduzir ou aumentar os preços de seus produtos.

O concorrentereduziu o preço?

NãoNãoManter nosso preçono nível atual; continuar a observaro preço doconcorrente

É provável que opreço afetesignificativamentenossas vendas?

SimSim

É provável queseja uma reduçãopermanente depreço?

SimSim

Superior a 4%

Reduzir o preçopara o mesmopreço doconcorrente

Entre 2 e 4%

Reduzir o preçoem metade daredução realizadapelo concorrente

De quanto foi aredução de preçodo concorrente?

SimSim

NãoNão NãoNão

Inferior a 2%

Incluir um cupomde descontopara a próximacompra

Programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente

1.1 Circunstâncias:

•Excesso de capacidade de fábrica

•Diminuição da participação de mercado

Essa estratégia encerra armadilhas como:

Iniciativas a Redução de Preços

•Armadilha da baixa qualidade – consumidores suporão que a qualidade é baixa.

•Armadilha da participação de mercado frágil - preço baixo compra a participação de mercado, mas não a sua fidelidade.

•Armadilha da escassez de recursos - concorrentes poderão reduzir os seus custos e mostrar mais resistência por terem mais reservas financeiras.

1. Inflação de custos – custo crescentes achatam a margem de lucro e lavam ao aumento de preços. Normalmente é feita a remarcação antecipada de preços, isto é, um reajuste de preços superior ao aumento de custos prevendo-se uma inflação adicional.

2. Excesso de demanda – quando a empresa não consegue fornecer a todos os seus clientes. Nesse caso as maneiras de aumentar os preços são:

Iniciativas de aumento de Preços

2.1 Preço pela data da entrega – a empresa não determina o preço final até que o produto seja concluído ou entregue.

2.2 Cláusula de reajuste – cliente paga o preço contratado somado a qualquer aumento decorrente de inflação ocorrida antes da entrega.

2.3 Desagrupamento – empresa mantém o preço mas retira algum elemento que fazia parte da oferta anterior, como instalação gratuita.

2.4 Redução de desconto – não oferece seus descontos habituais por pagamento a vista ou na compra de grande quantidades.

1. Possibilidades de responder à inflação de custo e ao excesso de demanda, sem aumentar preços:

•Reduzir a quantidade de produtos em vez de aumentar os preços;

•Substituir os materiais por outros mais baratos;

2. Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos;

•Remover ou reduzir os serviços de produtos, como entrega gratuita;

•Utilizar material de embalagem mais barata;

•Reduzir o número de tamanho e modelos oferecidos;

•Criar novas marcas mais econômicas.

Estratégias ao não aumento de Preços

3.3.1 - Reações dos clientes - pode ser interpretada das seguintes maneiras: o item será substituído por um novo modelo; o item tem problemas e não está vendendo bem; a empresa está com problemas financeiros; o preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde; a qualidade diminuiu. Também um aumento de preços pode ter significado positivo para o cliente: o item é excelente e representa um valor excepcionalmente bom.

Reações a Mudanças de Preço

3.3.2 - Reações dos concorrentes – a probabilidade de reações dos concorrentes é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e os compradores estão bem mais informados. As maneiras de se prever as reações são: presumir que o concorrente reaja de uma determinada maneira; supor que ele trate cada mudança de preço como novo desafio e reaja de acordo com seus próprios interesses. O problema é que o concorrente pode interpretar que a empresa está tentando roubar o mercado, ou que está com fraco desempenho e tenta impulsionar suas vendas.


3.3.3 - Reações às mudanças de preços dos concorrentes – para enfrentar uma mudança de preço do concorrente, a empresa deve tentar compreender a intenção dele e a provável duração da mudança – a estratégia vai depender de ela estar fabricando produtos homogêneos ou não. Os líderes de mercado que são atacados por concorrentes com preço reduzido podem preferir manter preço, elevar a qualidade percebida de seu produto, reduzir preço, aumentar preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido.


Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto.

Fixação do preço de revenda: acordo entre o fabricante e o varejista para definir o preço de venda ao consumidor final.

Precificação enganosa: prática de iludir o cliente quanto à vantagem relativa de um preço de venda.

Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.

Precificação predatória: definir preços muito baixos a fim de tirar os concorrentes do mercado.

Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou abaixo do nível vigente no mercado.

Preço – A lei Brasileira Proíbe

Bens de Consumo

É um bem que destina-se a satisfazer as necessidades de consumo de um indivíduo.

Classificados em:

•Bens Duráveis – Automóveis, Eletrodomésticos, Roupas.

•Bens não duráveis – Alimentos, Bebidas.

•Serviços – Tratamento odontológico.

- Bens Primários – Madeira

- Bens Intermediários – Aço

- Bens de Capital – Maquinas e Equipamentos

• Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

• Produtos vão além de bens tangíveis.

• De forma ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.

O que é um produto?

• Produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domésticos.

• Os serviços são essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade

O que é um serviço?

Produto

A embalagem é a “roupa”do produto.

Sua finalidade é:• Conter o produto• Preservar o produto• Exibir o produto• Refinar o produto• Ter múltipla utilidade

Embalagem de um serviço

= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento

Embalagem

• De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem– Identificam: o produto ou a marca.– Classificam: o produto.– Descrevem: características do produto.– Promovem: o produto.

• Sujeitos a legislação federal.

Rótulo

• Ampliam a visão dos produtos no mercado • Ferramenta básica para obtenção de vantagem

competitiva• Serviços de atendimento ao cliente eficientes

devem coordenar todos os serviços da empresa:– Criar satisfação e lealdade– Distinção da concorrência

Serviços de apoio ao Produto

• Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam

Marca

• Um nome: designa e determina o que se quer exprimir

• Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido• Um valor de referência: que possibilite a

identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha

• Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade

• Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.

Características da Marca

• De fabricante: Coca-Cola• De produto: Fanta• De linha de produto: Mônica• De varejo: Lojas Americanas

A função principal da marca éidentificar o produto diante do

consumidor.

Tipos de Marca

• A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas

• Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si

• A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito

• O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)

Valor da Marca

• Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela

• Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos

• O branding é a construção do Brand Equity

O que é Brand Equity

Brand Equity

Lealdade à

marca

Conhecimentoda

marca

QualidadePercebida

Associaçõesda

marca

OutrosAtivos

Geração de valor para consumidores e empresas

Brand Equity

Fonte: http://www.maceio.com.br/noticias/as-100-melhores-marcas-do-mundo-2011

Posição Marca Ramo Valor da Marca US$ Valorização 2010

1º Coca-Cola Bebida 71,80 2%

2º IBM Tecnologia 69,90 8%

3º Microsoft Tecnologia 59,08 -3%

4º Google Tecnologia 55,31 27%

5º GE Eletro 42,80 0%

6º Mc Donald`s Fast Food 35,59 6%

7º Intel Tecnologia 35,21 10%

8º Apple Tecnologia 33,49 58%

9º Disney Diversão 29,02 1%

10º HP Tecnologia 28,48 6%

Valor das 10 Marcas mais cara - 2011

Dimensões usadas na valoração de marcas

• Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor

• Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado

• Mercado: marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização

• Globalização: quanto maior o alcance geográfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado

• Atualização/Acompanhamento de tendências: capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo

• Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica

• Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas

Principais características presentes nas marcas bem-sucedidas

• A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes

• A marca permanece relevante • A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos

consumidores • A marca está corretamente posicionada • A marca é consistente • O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido • A marca se utiliza e coordena um completo repertório de

atividades de marketing para criar valor • Os administradores da marca compreendem o que a marca

significa para seu consumidor • A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no

longo prazo • A empresa monitora fontes de valor da marca

• Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

Logotipo

• Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.

NomeSímbolo

Logomarca

• Novos produtos podem ser obtidos de duas formas:– Aquisição– Desenvolvimento Próprio

• Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D

• Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos

Estratégia de desenvolvimento de novos produtos

• Por que os produtos são bem-sucedidos?

– São superiores, únicos e de alta qualidade– Possuem um conceito bem definido– Possui características inovadoras– Agregam novos valores– Atendem às crescentes restrições de mercado

O sucesso de novos produtos

• Por que os produtos fracassam?

– Mercado superestimado– Produto mal projetado– Produto mal posicionado

• Preço elevado • Propaganda insuficiente

– Custos elevados de desenvolvimento– Reação da concorrência

O fracasso de novos produtos

INTRODUÇÃO• Lento crescimento nas vendas• Poucos pontos vendendo o produto• Versões limitadas do produto• Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada• Preços tendem a ser mais elevados

CRESCIMENTO• Vendas sobem muito• Entrada de novos concorrentes• Novidades incorporadas ao produto• Luta por pontos de distribuição• Preços estáveis tendendo p/ baixo• Propaganda estável ou decrescente• Maior lucro

MATURIDADE• Vendas diminuem• Estágio mais demorado• Alta concorrência• Alta propaganda / promoção• Muita P&D (diversificação)• Discreta erosão do lucro• Vantagem competitiva

DECLÍNIO• Vendas em baixa• Concorrência menor• Baixa propaganda• Preço baixo (quebra na procura)• Lucro diminui

VENDAS/LUCRO

0

ESTRATÉGIADE DESENVOLV. DE PRODUTO

PERDAS/INVESTIMENTO

INTRODUÇÃO

CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIOTEMPO

VENDAS

LUCRO

VENDAS/LUCRO

0

ESTRATÉGIADE DESENVOLV. DE PRODUTO

PERDAS/INVESTIMENTO

INTRODUÇÃO

CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIOTEMPO

VENDAS

LUCRO

Características do Ciclo de Vida de Produtos

Alto

Baixo

Alta BaixaPerfil Elevado• Preço alto: recuperar o máximo possível o Lucro Bruto Unitário.• Propaganda alta: convencer o mercado dos méritos do produto.

Penetração Seletiva• Preço alto: recuperação máxima do Lucro Bruto Unitário.• Propaganda baixa; manter baixos os custos de marketing.

Penetração Antecipada

•Preço baixo: ritmo mais rápido de penetração.•Propaganda alta: maior Participação no mercado.

Perfil Reduzido• Preço baixo: aceitação rápida do produto pelo mercado.• Propaganda baixa: redução nos custos de marketing; maior lucro líquido.

PROPAGANDA

PREÇO

Estratégias de Marketing na Introdução

• Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto

• Procura intensa de novos segmentos do mercado• Atenção a novos canais de distribuição - exposição

adicional para o produto• Propaganda de formação de consciência de produto

substituída por propaganda de convencimento e aquisição

• Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores

Estratégias de Marketing no Crescimento

• Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca

• Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)

• Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda

Estratégias de Marketing na Maturidade

• Identificação dos produtos fracos• Continuação• Concentração nos mercados e canais mais

fortes• Exploração (redução drástica das despesas de

marketing)• Decisão de abandono: vender ou transferir;

abandonar

Estratégias de Marketing no Declínio

• É a comunicação persuasiva, o que significa que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica

• Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa

• Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto

Promoção de Vendas

• Acentuar o desejo de compra• Melhorar o nível de rotação dos

produtos no canal de distribuição• Criar motivação para a força de vendas• Enfatizar determinado produto em

confronto com os concorrentes

Benefícios da Promoção de Vendas

• A promoção de vendas visa a vencer as resistências do consumidor, influenciando sua escolha na compra de um produto

Antes de se fazer um planejamento de promoção de vendas, deve-se traçar um perfil do comportamento do consumidor para saber a atividade que o atingirá mais facilmente, possibilitando um retorno mais imediato.

Objetivo da Promoção de Vendas

• Na introdução de novos produtos• Na estimulação das vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor• Na medida de proporcionar um contato mais íntimo do produto com o

consumidor• No momento de exibir alterações introduzidas nos produtos• Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor• No aproveitamento de ciclos de moda• No desenvolvimento das características exclusivas dos produtos

diferenciados• Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de

vendas• Para estabelecer emulação na equipe de vendas

Onde utilizar a Promoção de Vendas

• Introduzir um produto novo• Ampliar a demanda de um produto• Evitar o declínio de um produto• Introduzir alteração de um produto• Facilitar e acelerar a transição entre marcas• Combater ou redimensionar as alterações de preço• Estimular a venda fora da época tradicional• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca

de um produto• Dinamizar a rotação no local de venda• Conquistar uma posição privilegiada no local de venda• Ajustar eficazmente um produto ao local de venda

Objetivos da Promoção de Vendas quanto ao Mercado

• Criar motivações permanentes• Obter informações sobre o mercado• Obter atitudes favoráveis para a introdução de

novos produtos ou produtos alterados• Conquistar interesse pelos produtos de

penetração mais difícil• Despertar acuidade na distribuição do material

promocional

Objetivos da Promoção de Vendas quanto a Força de Vendas

• Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto

• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de compra

• Generalizar a aceitação de um produto para vários estratos de consumidores

• Obter a fidelidade de marca e estendê-la aos demais produtos da empresa

• Fazer com que o consumidor prefira o produto não apenas por motivos de qualidade e preço

• Movimentar o giro de demanda

• Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais conveniente

• Obter a venda casada de diversos produtos da empresa

• Enfatizar os temas e imagens publicitárias empregadas

Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Consumidores

100

ASPECTOS TRIBUTÁRIOS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS

• O exame dos aspectos tributários é de fundamental importância para a análise dos custos e formação de preços, pois embora os tributos não sejam registrados contabilmente nas mesmas contas dos custos dos produtos já que possuem mecânica própria de registro e de compensação, eles são muito relevantes para a determinação do preço de venda, principalmente no Brasil que possui carga tributária mutante.

• Competência: Federal, Estadual e Municipal;• Tipos: Cumulativos e não Cumulativos;• Cumulativos: ISS, PIS, IRPJ, CSLL e Simples;• Não Cumulativos: IPI, ICMS, PIS e COFINS.

Efeitos Tributários

101

PV= Custo do Produto * (1-%credito de ICMS)1-( %ICMS-%Tributos Federais-%Despesas-% Lucro )

PV 100*(0,83) = 83 = 197,62R$ 1-(0,17-0,06-0,25-0,10) 0,42

Devemos prestar muita atenção quando vamos considerar os impostos na formação de preço , pois eles podem ser o sucesso do nosso empreendimento ! Observe a não consideração do crédito de ICMS:

PV = Custo do Produto = 238,09 20,4% a mais

1-(0,17-0,06-0,25-0,10)


ASPECTOS TRIBUTÁRIOS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS

102

CONCLUSÃO DAS NOSSAS AULAS

Os preços não são estabelecidos apenas pelas contas financeiras

São definidos pelo:

Mercado consumidor seu poder de decisão ! Marketing dos concorrentes Variáveis Ambientais internas e externas.


aulas gep 18ª turma gem

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