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Análise e Pesquisa de Mercados

1º Semestre 2012/2013 António José Valente

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António José Valente Faculdade de Economia e Gestão Universidade Lusófona 1º Semestre 2012-2013



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As presentes notas pretendem sintetizar, de uma forma o mais objectiva possível, os principais aspectos inerentes à Análise e Pesquisa de Mercados (Market Research). Não pretendem substituir os tradicionais manuais académicos, mas sim complementá-los dando um cariz mais concreto a alguns aspectos que pela experiência profissional do autor se colocam com maior acuidade neste tipo de área em Portugal. As presentes notas, registadas em nome do autor, foram preparadas para servir de apoio às aulas ministradas pelo mesmo e nenhuma parte destas pode ser cedida ou copiada sem o seu prévio consentimento por escrito.

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Aula 1

- Apresentação do docente e dos alunos

- Objectivos, organização e programa da cadeira

- Explicitação da avaliação

- Formação de grupos de trabalho



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Contactos

Site da cadeira: www.antoniovalente.com Existe um formulário onde podem enviar mensagens com dúvidas sobre a cadeira.

http://www.antoniovalente.com/

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- Conhecer e compreender o Market Research (Análise e Pesquisa de Mercados) como disciplina integrante do Marketing Empresarial e compreender como a pesquisa de mercado reduz o risco das empresas na sua tomada de decisão

- Ganhar sensibilidade à área de Research, para aplicação das técnicas aprendidas como utilizadores de estudos de mercado num ambiente empresarial

- Perceber como se implementam estudos de mercado: objectivos, focus groups, desenho de questionários, trabalho de campo, validação dos dados, elaboração de relatórios

Objectivos



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Organização

- 2 componentes:

- Abordagem teórica, explorando as últimas evoluções conceptuais

- Abordagem prática, com exemplos e casos para resolução

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Programa

1 - Introdução

2 – Estudos de Mercado em Portugal e no Mundo

3 – O processo dos Estudos de Mercado

4 – Tipologia dos Estudos de Mercado

5 – Medidas e Escalas

6 – Questionários

7 – A Amostragem

8 – Tópicos sobre análise de dados

9 – Preparação e apresentação do relatório

10 – Perspectivas adicionais



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Bibliografia

- Obrigatória Marketing Research and SPSS 11.0 Package: International Edition 4th Edition Editora: Prentice Hall, 2004 ISBN: 0131219782

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Bibliografia

- Optativa David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day – “Marketing Research” (8th edition) Editora: Wiley Higher Education - 2004 ISBN: 0-471-23057-X



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Avaliação

- 1ª Frequência 25%

- 2ª Frequência 35% - Trabalho final (grupo) 30% - Participação, assiduidade e casos práticos 10%

até +1 valor (implica a leitura dos capítulos obrigatórios e a preparação dos casos)

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Avaliação (cont.)

- Frequências

- Close book

- Parte teórica

- Parte prática

- Entre 1h e 2h



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Avaliação (cont.)

- Trabalho final

- Grupos de 4 a 5 alunos - Trabalho de Estudos / Pesquisa de Mercado - Tema proposto pelo grupo e aprovado pelo docente - Máximo 30 páginas + Anexos (sem limite de págs.) - 15 min. apresentação + 5 a 10 min. discussão - Qualidade da apresentação é avaliada - Tema apresentado até à 4ª aula - Deliverables: trabalho em Word e apresentação em powerpoint (apenas em versão digital, em ambos os casos; ficheiros enviados por e-mail até 1 hora antes da apresentação)

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Avaliação (cont.)

- Casos práticos

- Mesmos grupos do trabalho final



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Avaliação (cont.)

- Nota geral: gestores/economistas competitivos…

- Atenção às apresentações (treino, checklist, tempo) - Apresentação cuidada dos materiais entregues - Correcta apresentação das ideias - Sequência lógica dos argumentos - Linguagem clara - Erros ortográficos

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Aula 2

- A importância do Marketing Research

- Enquadramento histórico do Marketing Research

- Exercício prático

- Capítulo 1 – Marketing Research, Malhotra



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Programa da Cadeira

1ª Parte

- Introdução -

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A importância dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas últimas 3 décadas:

- Natureza global dos mercados e da concorrência

A importância do Marketing Research



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A importância dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas últimas 3 décadas:

- Natureza global dos mercados e da concorrência (cont.)


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A importância dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas últimas 3 décadas (cont.):

- Consumidores mais evoluídos e sofisticados

- Níveis de educação mais elevados

- Custo de oportunidade mais elevado

- Rendimento disponível mais elevado




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A importância dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas últimas 3 décadas (cont.):

- Reduzidos ciclos de vida dos produtos

- Inovação constante / maior pressão competitiva

- Maior número de produtos substitutos


Tempo

Ven

das

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A importância dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas últimas 3 décadas (resumo):

- Natureza global dos mercados e da concorrência

- Consumidores mais evoluídos e sofisticados

- Reduzidos ciclos de vida dos produtos

Identificação das necessidades dos consumidores

Aferição da satisfação e da lealdade dos consumidores




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Diferentes posturas das organizações face à Pesquisa de Marketing: - Obtenção e análise de dados de forma "ad-hoc”. Não existe planeamento nem pesquisa sistemática - Outras organizações definem claramente o papel/objectivo da Pesquisa de Marketing. O departamento de Pesquisa de Marketing é visto como um centro de informação para a tomada de decisão. Ex:

Esta abordagem é o que se entende por Sistema de Pesquisa de Marketing


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O conceito de um Sistema de Pesquisa de Marketing implica um papel fundamental para a pesquisa no Processo de Gestão de Marketing. Inclui a participação activa da pesquisa no processo de tomada de decisão, com especial ênfase na disponibilização de informação relevante para as funções de Planeamento e Controlo




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O objectivo deste input de informação é reduzir o erro na tomada de decisão e alargar a perspectiva da tomada de decisão

Melhores decisões estão associadas a melhores inputs de informação!


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Redução do erro na tomada de decisão e alargar a perspectiva na tomada de decisão

Exemplo 1: o Renault Twingo foi segmentado para um mercado jovem e na realidade o mercado actual é o segmento mais velho Exemplo 2: As toalhitas de limpeza de bebés são muito utilizadas pelas senhoras para retirar a maquilhagem




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Redução do erro na tomada de decisão e alargar a perspectiva na tomada de decisão (cont.)

Exemplo 3: Lançamento da New Coke (EUA, 23 de Abril de 1985) Exemplo 4: Lançamento da Barbie grávida


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O papel do Marketing Research

O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um conjunto de questões:

- Deveremos lançar este novo produto? Com que características?

- Que necessidades dos clientes ainda não conseguimos atingir?

- Qual o potencial de mercado para o meu negócio?




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O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um conjunto de questões (cont):

Marca 1 Marca 2

Marca 3

Marca 3

Marca 4

Marca 5

Marca 1 Marca 2

Marca 3

Marca 3

Marca 4

Marca 5

- Estamos a prestar um bom serviço aos nossos clientes?

- Os nossos clientes estão satisfeitos? São leais?

- Como é que os clientes percepcionam a nossa marca face às marcas concorrentes?


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- Quanto é que os clientes estarão dispostos a pagar por novas características/atributos?

- Quais as acções competitivas levadas a cabo pelas empresas do nosso sector?




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- Que novos segmentos de mercado poderemos atingir?


Número de pessoas em novos mercados, em cada ano, nos EUA (em milhares)

825

1.300

1.300

1.550

1.650

0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800

Imigrantes

Primeiros casamentos

Reformados recentes

Compradores de primeira

casa

Mães pela primeira vez

Fonte: Marketing Research, John Wiley & Sons, Inc, 2000

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Definição de Marketing Research “A Pesquisa de Marketing (Marketing Research), é uma função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketer através da informação”.

Informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar acções de marketing; monitorizar a performance de marketing.




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A pesquisa de Marketing:

(1) Especifica a informação requerida para atingir os objectivos

(2) Estabelece o método para a recolha de informação

(3) Gere e implementa o processo de recolha de informação

(4) Analisa os resultados

(5) Comunica as descobertas (resultados) e as suas implicações

Consiste na identificação, recolha, análise e disseminação de informação de uma forma sistemática e objectiva, com o objectivo de melhorar a tomada de decisão relativa à identificação e resolução de problemas e oportunidades de Marketing Definição da American Marketing Association


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Evolução Histórica do Marketing Research

Início – Pré 1900

“Early growth” - 1900-1920

- O período entre 1910-20 é reconhecido como o início formal dos Estudos de

Mercado (Marketing Research)

- Em 1911, J. George Frederick estabeleceu uma firma de research chamada "The Business Bourse"

- Charles Coolidge Parlin foi nomeado gestor da divisão de Commercial Research da Curtis Publishing Company no mesmo ano



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Início – Pré 1900

“Early growth” - 1900-1920

- O sucesso do trabalho de Parlin inspirou diversas empresas industriais e

empresas de media e de publicidade a estabelecerem departamentos de research

- O primeiro livro de “Commercial Research" foi publicado em 1919 e intitulava-se: "Commercial Research: An Outline of Working Principles”

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“Adolescência” - 1920-1950

- A empresa A. C. Nielsen surgiu em 1920/30

- Após a 2ª Guerra Mundial, a actividade dos estudos de mercado cresce muito, paralelamente à aceitação crescente da filosofia de Marketing

- Em 1948 havia cerca de 200 empresas de Estudos de Mercado nos EUA

- O montante despendido com estudos de mercado em 1947 estimava-se que fosse cerca de 50 milhões de dólares

- Em 1963 as empresas de estudos de mercado facturaram 10 vezes o valor de 30 anos antes



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“Maturidade” – 1950 até hoje

- Grande desenvolvimento na década de 50, com avanços em técnicas quantitativas

- Avanços na tecnologia computacional

- No final dos anos 70 os estudos de satisfação do consumidor registaram um crescimento notável (por imposição da entidade reguladora Federal Trade Commission, EUA)

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“Maturidade” – 1950 até hoje (cont.)

- Nos anos 80, os estudos de satisfação do consumidor e os estudos de Mystery Shopping (Cliente Mistério) tornaram-se standard na indústria, na avaliação e monitorização do desempenho das empresas e dos seus colaboradores

- Novas formas de recolher, tratar, processar e disseminar informação (Internet, …)



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“Maturidade” – 1950 até hoje (cont.)

- Em 2002, a indústria mundial de Marketing Research teve um volume total de negócios de $18,3 biliões (Euromonitor International), 40% dos quais gerados na Europa

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O Sistema de Marketing

- BI traduz-se na capacidade de aceder a dados de múltiplas fontes dentro de uma organização, com objectivos de análise

- Liga diferentes sistemas operacionais aos utilizadores dos dados, criando assim um ambiente com fluxo livre de informação

- Proporciona um barómetro fiável do desempenho do negócio

- As aplicações de ferramentas de BI são várias e podem ser rentáveis em diferentes funções da organização

Business Intelligence (BI)

Fonte: Adaptado de Aaker, Kumar, Day – Marketing Research – 8th Ed.



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Business Intelligence

Finance & Accounting Intelligence

Marketing Intelligence (Sistema de Marketing)

Marketing Research

Define problem & info. needs

Look for existing

data

Design study

Collect & Analyze data

Use & Report data for decision

making

Back-End Analysis

HR Intelligence Operations

Intelligence

Fonte: Aaker, Kumar, Day – Marketing Research – 8th Ed.


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Marketing Research

- O Marketing Research, componente crítico do Sistema de Marketing, proporciona informação precisa, relevante e tempestiva

- A função do Marketing Research consiste na ligação de uma organização ao seu mercado através da informação

- Identifica e define oportunidades e problemas de Marketing

- Gera, redefine e avalia acções de Marketing

- Monitoriza o desempenho de Marketing

- Melhora o conhecimento do Marketing como processo





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- Especifica a informação necessária

- Desenha o método de recolha de informação

- Gere e implementa o processo de recolha de informação

- Interpreta os resultados e comunica as conclusões


Marketing Research


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Essas variáveis que podem ser controláveis são identificadas como as componentes do Marketing Mix:

- Product - Price - Place - Promotion

Diferentes medidas ou combinações destas variáveis podem ser combinadas por forma a criar programas de Marketing alternativos ou diferentes cursos de acção.

Marketing Mix (cont.)




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Fonte: Marketing Research, John Wiley and Sons Inc, 2000

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Listar e caracterizar sucintamente 10 empresas de Estudos de Mercado a operar em Portugal

Apresentação: 10 slides (1 por empresa)

Um elemento do grupo fará a apresentação

TPC em grupo (mesmo grupo do trabalho final)



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Aula 3

- Apresentação do TPC

- O negócio dos Estudos de Mercado

- Maiores empresas de Estudos de Mercado no Mundo - Maiores empresas de Estudos de Mercado em Portugal - Estrutura Institucional

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Programa da Cadeira

2ª Parte

- Os Estudos de Mercado em

Portugal e no Mundo -



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O Negócio dos Estudos de Mercado

Maiores empresas de Estudos de Mercado - Mundo

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- Quatro das dez maiores empresas de Estudos de Mercado são Europeias

- As 25 maiores a nível mundial facturam cerca de $15 biliões

- Taxa de crescimento das vendas de ~2% ao ano



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Marketing Research turnover - 2002 (fonte: Euromonitor International) (valores em

biliões de dólares)

EUA 6,2

Europa 7,32

Resto do Mundo

4,78


Montante envolvido nos Estudos de Mercado - Mundo



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Maiores empresas de Estudos de Mercado - Portugal

- Os dois slides seguintes apresentam algumas das maiores empresas de mercado a actuar em Portugal

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Estrutura Institucional

- A estrutura institucional do negócio dos estudos de mercado é complexa, com muitos milhares de organizações fazendo parte da indústria

- No entanto, as várias organizações podem-se incluir em 3 grandes categorias:

(1) utilizadores

(2) utilizadores/fornecedores

(3) fornecedores




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Produtores

Grossistas

Retalhistas

Organizações Serviços

Associações Comerciais

Entidades Governamentais

Agências de Publicidade

Agências de Media

Utilizadores Utilizadores/Fornecedores Fornecedores

Empresas de Pesquisa que fornecem estudos

Ad-Hoc

Fontes dados Sindicados

Universidades

Institutos de Pesquisa



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Utilizadores

- São aquelas organizações que não fazem nenhuma da sua própria pesquisa

Ex: Departamentos de Marketing de pequenas e médias empresas





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Utilizadores/Fornecedores

- São organizações que fazem alguma da sua pesquisa por si próprias, recorrendo a organizações externas para a restante pesquisa

Ex: - Modelo e Continente, com o Departamento de Estudos de Mercado

- Fima Lever Iglo, com o Instituto de Estudos de Mercado



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Utilizadores/Fornecedores (cont.)

- As organizações mais paradigmáticas desta categoria são as agências de publicidade, que levam a cabo estudos para efeitos do seu próprio planeamento, mas também levam a cabo muita pesquisa para os seus clientes. A maior parte das agências de publicidade possuem o seu próprio departamento de estudos de mercado, mas também fazem uso de fornecedores externos para determinados estudos



…

Group



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Fornecedores

- Entidades fornecedoras levam a cabo estudos de mercado com o único objectivo de fornecer informações para utilização por outras instituições. As empresas de Estudos de Mercado que fornecem estudos ad hoc são uma categoria de fornecedores.

A) Fornecedores Serviço Completo

B) Fornecedores Serviço Limitado

Tipos de Fornecedores Consoante Abrangência do Serviço Oferecido:



http://localizedusa.com/logos/wpp-logo.png

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A) Fornecedores de Serviço Completo

As empresas fornecedoras de Serviço Completo levam a cabo estudos completos para as empresas clientes, isto é:

1) Efectuam o trabalho de definição do problema

2) Desenham o questionário

3) Desenham a amostragem

4) Executam as entrevistas

5) Efectuam a codificação dos dados

6) Levam a cabo a edição dos dados

7) Efectuam a análise e interpretação dos dados

Estas empresas estão ainda geralmente habilitadas para fornecer todos estes serviços para o conjunto global dos problemas de decisão de marketing





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- Empresas que efectuam apenas / maioritariamente entrevistas de campo ou análise de dados - Algumas empresas fornecedoras de serviço limitado geralmente também se focalizam em determinada área geográfica

B) Fornecedores de Serviço Limitado

As empresas fornecedoras de serviço limitado efectuam apenas algumas das actividades anteriormente mencionadas. Existem empresas, por exemplo:



http://www.multidados.com/index.php?PHPSESSID=4563337d650c360b2627647b331d7354

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Estudos Ad Hoc vs Estudos Sindicados

A) Estudos Ad-Hoc

São estudos levados a cabo com o objectivo de resolver problemas específicos dos clientes. Constituem a maioria dos estudos em Marketing Research

B) Estudos Sindicados

São estudos que não se destinam à partida a um cliente específico. Fontes (organizações) de Dados Sindicados recolhem determinados tipos de informações e depois vendem os dados numa base de subscrição a qualquer entidade que os queira comprar





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Alguns exemplos de empresas que realizam estudos sindicados:

Painéis de retalho como o Food Index e o Toiletry Index

Painéis de informação sobre consumo de bens de longa duração

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Muitas das empresas que levam a cabo estudos sindicados (ex: AC Nielsen, Gfk) também estão no negócio dos estudos ad hoc

Os grandes utilizadores dos dados de estudos sindicados são empresas de produtos de consumo e agências de publicidade

Exemplos de empresas que utilizam estudos sindicados:

- Jornais (Expresso, Público, DN, JN, …), revistas (Visão, Focus, …)

- Cadeias de hipermercados (Modelo Continente, Feira Nova, Pingo Doce, …)

- Empresas produtoras / distribuidoras (Nestlé, P&G, FLI, …)

- Estações de televisão e rádio (RTP, SIC, TVI, Comercial, Cidade, RR, …)



(fornecedoras de dados sobre audiências televisivas)



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Aspectos relacionados com as carreiras ligadas aos Estudos de Mercado

Nas empresas e nas organizações fornecedoras de estudos de mercado existem basicamente quatro tipos de funções:

- Director de pesquisa / Director do projecto (researcher)

- Analista

- Especialista técnico / Gestor do projecto / Gestor de operações (field)

- Administrativo / Assistente de projecto



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Aula 4

- O negócio dos Estudos de Mercado (cont.)

- Fornecedores de serviço limitado / completo - Vantagens e desvantagens da utilização de fornecedores de Estudos de Mercado - Critérios para a escolha de fornecedores de Estudos de Mercado - Exemplo prático – cálculo do custo de elaboração de uma proposta de Estudos de Mercado



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Utilização de Fornecedores (de Estudos de Mercado)

Um aspecto que confronta todos os directores de Marketing Research e muitos analistas é a utilização de fornecedores de estudos

Estes fornecedores podem:

- Ser envolvidos num conjunto limitado de aspectos da pesquisa

ou

- Ter a responsabilidade total da globalidade dos aspectos do estudo (pesquisa)


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1) O custo pode ser inferior, comparado com os custos de contratação de pessoal adicional e pagamento de outros custos de um projecto interno

2) Os custos do fornecedor para o utilizador são custos variáveis (subcontratação), enquanto que colaboradores internos constituem uma despesa fixa

3) Os fornecedores oferecem capacidades especiais não disponíveis internamente (conhecimentos técnicos, experiência em multimercados, know how de projectos internacionais (em alguns casos))

Vantagens da utilização de fornecedores de estudos de mercado

Utilização de Fornecedores




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4) Os utilizadores de serviços exteriores usufruem de grande flexibilidade, na medida em que escolhem a firma mais competente para um tipo de problema específico (ex: estudos quantitativos, estudos qualitativos, estudos sindicados, …)

5) Fornecedores exteriores têm maior objectividade e não estão habitualmente envolvidos nos "aspectos políticos" de problemas específicos (lobbies internos, interesses entre departamentos, …)

6) A empresa patrocinadora do estudo pode permanecer anónima

Vantagens da utilização de fornecedores de estudos de mercado (cont.)



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1) A empresa de estudos de mercado pode não estar completamente familiarizada com os objectivos e problemas da empresa cliente e/ou da indústria (ex: indústrias com elevada inovação tecnológica)

2) Existe um risco de que o estudo não seja bem feito ou não seja feito a tempo (atrasos no trabalho de campo, na validação, na elaboração do relatório, …)

Desvantagens da utilização de fornecedores de estudos de mercado





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3) Existe um risco maior de que os resultados do estudo ou as actividades da empresa sejam conhecidas pelos concorrentes (mas podem ser estabelecidas cláusulas de exclusividade e confidencialidade)

4) Os custos podem ser mais elevados, uma vez que os fornecedores têm que ganhar um proveito que pague períodos de inactividade e estudos que deram prejuízo

Desvantagens da utilização de fornecedores de estudos de mercado



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Critérios para a escolha de um fornecedor de estudos de mercado

1) Capacidades dos indivíduos que estão afectados ao projecto

2) Grau de especialização necessário e providenciado

3) Competência técnica / Prestígio

4) Orientação em relação ao Marketing Management

5) Educação / Qualificações académicas do staff

6) Características pessoais dos indivíduos-chave

7) Facilities (plataforma tecnológica, trabalho de campo, processamento de dados, análise, …)





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8) Criatividade

9) Ética

10) Capacidades de comunicação

11) Capacidade de cumprir timings

12) Localização perto do cliente, para permitir melhor comunicação

13) Estabilidade

14) Custo do projecto

A lista de empresas fornecedoras pode ser reduzida utilizando estes critérios



Critérios para a escolha de um fornecedor de estudos de mercado

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O custo médio para o fornecedor de estudos de mercado inerente à preparação de uma proposta oscila entre os 3.000 e os 5.000 Euros

A qualidade da proposta constitui outro critério de avaliação e selecção da empresa fornecedora





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O custo médio para o fornecedor de estudos de mercado inerente à preparação de uma proposta oscila entre os 3.000 e os 5.000 Euros (cont.)

Exemplo:

- Custo directo da deslocação ao cliente (1ª reunião) = 100€

- Custo directo de uma reunião adicional (dúvidas) = 100€

- Custo com materiais, impressões, telecomunicações = 300€

- Custo com acesso a informação (reuniões com especialistas, …) = 500€

- Número de horas-consultor investidas* = 30 horas x 70€/hora = 2.100€

3.100€

* 4h reunião + 2h transp. + 20h prep. prop. + 2h apres. + 2h follow-up



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Na interacção entre os compradores de estudos e os fornecedores, devem-se aplicar algumas regras. O fornecedor deve estar preparado para receber algumas coisas do comprador, como por exemplo:

1) Relatório dos antecedentes genéricos do problema em mão

2) Relatório do problema da gestão

3) Relatório do problema de pesquisa e objectivos, bem como o uso que irá ser dado ao resultado do estudo

Regras para as relações comprador-fornecedor





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4) Oportunidade de discutir o problema e antecedentes

5) Intervalo de orçamento disponível para o projecto

6) O timing pretendido

7) Garantia de que o fornecedor irá ser abordado apenas quando existe uma expectativa razoável de que o comprador o irá seleccionar

O fornecedor deve também estar disponível para satisfazer determinados requisitos do comprador. Em geral, o fornecedor deve facultar informação constante da lista de critérios que o comprador está a utilizar para fazer a selecção.



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A maioria dos clientes que pretendem um estudo de mercado pedem a todas as empresas de estudos interessadas que submetam uma proposta

O número de tópicos cobertos numa proposta depende do tamanho do projecto

A proposta é vital para assegurar um contrato de estudo de mercado!





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A obtenção de um alto nível de qualidade dos fornecedores e dos consultores externos de estudos de mercado é uma grande preocupação para os directores e analistas de estudos de mercado

É necessário controlar todos os aspectos do trabalho dos fornecedores

Para melhorar a qualidade de estudos externos é necessário garantir um grande envolvimento do cliente



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Conjunto de informações prestadas pelo cliente ou potencial cliente sobre um determinado produto ou serviço contendo, entre outros, os seguintes aspectos:

• Background / Enquadramento

• Objectivos do negócio

• Objectivos da pesquisa

• Abordagem à metodologia

• Deliverables

• Timings

• Orçamento

• Contactos

• Outras informações consideradas relevantes

… e que servirão de base à elaboração de uma proposta de prestação de serviços, adequada às necessidades e expectativas do cliente.

Briefing – O que é?




É importante conhecer o enquadramento, ou âmbito do projecto. Basicamente, pretende-se apurar um conjunto de informações relevantes que servem de suporte à compreensão da necessidade do cliente, incluindo uma sinopse da companhia e dos principais produtos e mercados em que actua. O problema ou oportunidade deverão estar claramente definidos.

Exemplos:

- O cliente vai sofrer, no curto prazo, a concorrência de um novo blockbuster;

- A marca nacional está a enfrentar uma dura concorrência pelas marcas próprias

- Nova legislação vai colocar constrangimentos no negócio do cliente;

- Haverá uma reestruturação da força de vendas no próximo ano;

- Etc

Briefing – Background / Enquadramento


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Objectivos do Negócio

Os objectivos do negócio devem estar bem definidos (não confundir com objectivos da pesquisa). Como exemplos de objectivos de negócio, temos:

- O cliente pretende lançar um novo produto no próximo ano;

- A Unidade deseja duplicar o market share no próximo ano;

- Etc

Briefing – Objectivos do Negócio




O cliente deverá enunciar os objectivos da pesquisa, como por exemplo:

- No âmbito do lançamento do novo produto no ponto anterior, determinar qual o nível de pricing óptimo a praticar;

- Identificação dos atributos mais importantes de um produto ou serviço, na óptica do cliente;

- Determinar o grau de associação entre variáveis (ex: visitas e vendas; investimentos e vendas no sector farmacêutico);

- Compreender necessidades e expectativas dos clientes, para permitir a criação de acções de marketing e vendas específicas;

- Etc

“A problem well defined or understood is a problem half solved”

Briefing – Objectivos da Pesquisa


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Neste âmbito, e dependendo do tipo de cliente, poderá ser importante começar por pedir feedback ao cliente sobre uma eventual preferência por uma metodologia específica, método de recolha específico, ou outros aspectos.

Metodologia

- Universo

- Tipo de estudo – ex: quantitativo vs qualitativo

- Amostra – dimensão da amostra; se indica uma margem de erro; etc

- Amostragem – por exemplo, se há critérios de selecção dos clientes, por quotas (ex: x% do género masculino, y% do género feminino, cobertura geográfica, targets específicos, etc)

Briefing – Abordagem à metodologia




Método de recolha

- F2F (Face to face)

- CATI (telefónico)

- CAWI (Web)

- IDI (in-depth interview = entrevista aprofundada)

- FG (focus group)

- Ou qualquer combinação das opções anteriores

Duas situações:

- O cliente tem já uma ideia bastante clara sobre a metodologia, ou…

- O cliente pede à agência de Market Research para sugerir, de raiz, a metodologia mais adequada para responder aos objectivos de pesquisa

Briefing – Abordagem à metodologia


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O cliente deverá especificar o tipo de deliverables que deseja. Exemplo:

- Tipo de deliverable – relatório, base de dados

- Formato – Slides em Powerpoint

- Língua – Português, Inglês, outra

- Cruzamentos desejados - por género, região geográfica, escalão etário, etc

- Análises especiais – Clusters, mapas perceptuais, etc

- Número de apresentações finais

- Apresentações intermédias (caso aplicável)

- Reuniões de projecto

Briefing – Deliverables




Especificação dos timings desejados pelo cliente para:

- Envio do debriefing (caso aplicável)

- Envio da proposta de prestação de serviços

- Entrega da proposta de questionário

- Início do trabalho de campo

- Data de entrega do relatório final (dependerá da metodologia seleccionada e da negociação com o cliente)

Se o cliente desejar timings considerados muito rigorosos, considerados impraticáveis, deverá haver necessariamente uma adaptação na metodologia (ex: redução da amostra, relatório mais curto, ou outros aspectos a negociar).

Briefing – Timings


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O cliente raramente indica, no briefing, qual o valor que tem em budget para o estudo / projecto potencial. No entanto, em alguns casos, poderá ser proposto realizar um estudo dentro de certos constrangimentos financeiros (ex: “Só temos 5.000€ para fazer este estudo”), pelo que essa informação irá ser importante para o desenvolvimento da metodologia mais adequada.

Contactos

O cliente deverá indicar os contactos preferenciais para troca de impressões / validação de dúvidas / envio da proposta.

Briefing – Orçamento




Após a recepção do briefing (numa reunião, ou por e-mail), e depois de efectuada, pela equipa da agência de Market Research, uma primeira abordagem à metodologia, métodos de recolha, amostra, etc, poderá fazer sentido o pedido de uma reunião para a discussão do debriefing, ou quando tal não é possível, o envio de um e-mail com o debriefing, para confirmação / alteração pelo cliente.

Na prática, o debriefing aborda os aspectos que, no entendimento da agência de Market Research, são críticos para o cliente. Permite uma oportunidade adicional para trocar impressões com o cliente, e garante um melhor alinhamento das expectativas face à proposta a apresentar (minimiza “tiros ao lado”).

Por princípio, pelo menos os projectos de média e elevada dimensão deveriam ter um debriefing. Todavia em alguns projectos tal não será sempre praticável, dados:

- Os timings tipicamente reduzidos entre a recepção do briefing e a apresentação da proposta

- O maior conhecimento do histórico e necessidades do cliente

Briefing – Debriefing


46



91

- A proposta de pesquisa de marketing contém o essencial do projecto e a sua aceitação serve como um contrato entre o fornecedor do serviço e o cliente

- A proposta de pesquisa deve cobrir todas as fases do processo de pesquisa de marketing

Tópicos a Considerar na Elaboração de uma Proposta de Prestação de Serviços

- Descreve o problema da pesquisa, a abordagem, o design da pesquisa e como é que os dados vão ser recolhidos, analisados e apresentados. Fornece uma estimativa do custo e horizonte temporal para concluir o projecto


Proposta de Prestação de Serviços



92

Embora o formato de uma proposta de pesquisa possa variar consideravelmente, a maioria segue todas as etapas do processo de pesquisa de marketing e contém os seguintes elementos:

1) Sumário Executivo

2) Definição do problema/Objectivos da pesquisa

3) Qualificações pessoais

4) Design de pesquisa

5) Trabalho de campo/recolha dos dados

6) Análise dos dados

7) Apresentação de relatórios

8) Custo e tempo

9) Anexos



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93

1) Sumário Executivo

A proposta deve começar com um sumário dos pontos principais de cada uma das outras secções, apresentando uma perspectiva sobre a totalidade da proposta

2) Definição do Problema / Objectivos da Pesquisa

Normalmente deve ser apresentada uma definição do problema, incluindo os componentes específicos. O problema (ou oportunidade) deve estar claramente definido

É necessário definir quais os objectivos de decisão e o que é que a administração espera obter da pesquisa. Os objectivos devem ser expressos de uma forma clara e concisa





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3) Qualificações Pessoais

- Referir a experiência e sucessos com problemas / projectos de natureza similar

- Incluir datas e referências (com permissão, obviamente) de forma que o que se refere possa ser verificado pelo cliente

- Deve apresentar-se a equipa do projecto referindo o nome, a descrição da função desempenhada e um resumo do curriculum vitae de cada membro da equipa



48



95

4) Design de Pesquisa

O design de pesquisa adoptado - exploratório, descritivo ou causal - deve ser especificado. Deve ser facultada informação sobre os seguintes componentes:

A) Tipo de informação a ser obtida

B) Método de administração do questionário (correio, telefone ou entrevista pessoal, Internet)

C) Natureza do questionário (tipo de questões a serem colocadas, comprimento e tempo médio de entrevista)

D) Plano de amostragem e tamanho da amostra





96

5) Trabalho de campo / Recolha de dados

A proposta deve referir:

- Como é que os dados irão ser recolhidos

- Quem é que os irá recolher. Se o trabalho de campo for subcontratado a outro fornecedor, tal facto deve ser referido

- Os mecanismos de controlo para assegurar a qualidade dos dados recolhidos

- Ex: Controlo da realização das visitas, controlo da consistência da informação, …



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97

6) Análise dos Dados

Deve descrever-se o tipo de análise dos dados (análise univariada, análise multivariada) e como é que os resultados irão ser interpretados

7) Apresentação de relatórios

A proposta deve especificar:

- Se irão ser apresentados relatórios intermédios e em que fases

- Qual será a forma do relatório final

- Se será realizada uma apresentação formal dos resultados





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8) Custo e Tempo

Deve ser apresentado o custo do projecto e um cronograma, decomposto por fases. Pode ser incluído um gráfico CPM ou PERT. Não se deve sobredimensionar o orçamento, caso contrário poderá ser automaticamente rejeitado (não entrando na short list)

Desejavelmente, deve mostrar-se aos clientes para onde é que o seu dinheiro irá - listar os salários, equipamento e fornecimentos, despesas de deslocação, despesas diversas e montante para despesas inesperadas. Deve ser apresentada uma justificação para cada item do orçamento

Em projectos muito grandes, é também discutido um esquema de pagamentos durante o seu decurso

Ex: 25% na adjudicação/assinatura do contrato, 25% no fim do trabalho de campo e 50% com a entrega e apresentação do relatório final



50



99

9) Anexos

Deve ser apresentado em anexo quaisquer estatísticas ou outra informação de interesse para apenas algumas pessoas (ex: cartas de recomendação de clientes, artigos publicados, …)

Nota: A proposta deve ser acompanhada de uma carta de apresentação (uma pequena nota que acompanha a proposta e que explica ou justifica o documento que está a ser apresentado)





Abordagem Metodológica habitual nos estudos AdHoc

1 2 3 Setup do

projecto

Recolha da Informação

Tratamento e análise da informação

- Elaboração das amostras - Desenho e construção dos guiões a aplicar

- Recrutamento - Realização do trabalho de campo

- Gravações e Transcrições

- Tratamento da informação - Análise de conteúdo e interpretativa da informação

- Elaboração dos relatórios, com os principais resultados

Forte interacção com o cliente, na elaboração do questionário

Forte interacção com o cliente, na análise da informação, cruzamentos e outputs

Forte interacção com o cliente, nos reports de pontos de

situação


A importância da gestão do cliente

51



101

Elaborar uma proposta de prestação de serviços

Dados:

- São uma empresa de estudos de mercado

- Receberam um briefing de um dos vossos clientes

- Objectivo do estudo: testar três logotipos novos e escolher o mais agradável para os entrevistados

- O trabalho de campo consiste na realização de 200 entrevistas de rua

- A vossa empresa dispõe de cinco semanas para realizar o estudo

- Em relação a todas as restantes variáveis, assumam os pressupostos que considerarem válidos

- Entrega e apresentação: daqui a duas aulas, em formato PPT

TPC em grupo (mesmo grupo do trabalho final)

Alunos esforçados



102

Aula 5

- O Processo de Estudos de Mercado

- Etapas do processo de estudos de mercado

- Exemplo de um estudo de mercado

- Fontes de erro nos estudos de mercado

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103

Programa da Cadeira

3ª Parte

- O Processo de Estudos de

Mercado -



104

1) Estabelecimento da necessidade de informação

2) Especificação dos objectivos da pesquisa e informação necessária

3) Estabelecimento da estrutura da pesquisa e fontes de informação

4) Desenvolvimento do procedimento da recolha de dados

5) Estabelecimento da amostra

6) Recolha dos dados

7) Processamento dos dados

8) Análise dos dados

9) Apresentação dos resultados da pesquisa

Etapas do processo de estudo

O Processo dos Estudos de Mercado

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105

O projecto formal de estudos de mercado pode ser visto como uma série de etapas designadas por processo de estudo.

1) Estabelecimento da necessidade de informação

Raramente o pedido inicial de auxílio do gestor (da empresa cliente) estabelece adequadamente a necessidade de pesquisa de informação. O researcher deve compreender porque é que a informação é necessária

O gestor é responsável pela explicação do contexto da situação e do pedido de auxílio

Para que seja possível fornecer informação relevante para a tomada de decisão, a necessidade de informação deve ser claramente definida





106

2) Especificação dos objectivos da pesquisa e informação necessária

Depois de claramente definida a necessidade de pesquisa de informação, o researcher deve especificar os objectivos da pesquisa proposta e desenvolver uma lista específica de informação necessária

Objectivos do estudo: Respondem à questão "Porque é que este projecto está a ser conduzido?”

Informação necessária: Responde à questão "Que informação específica é necessária para atingir os objectivos?"



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107

3) Estabelecimento da estrutura da pesquisa e fontes de informação Estrutura da pesquisa: Plano que guia as fases de recolha de dados e análise É o plano que especifica o tipo de informação a ser obtida, as fontes de dados, os procedimentos de recolha de dados e análise





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4) Desenvolvimento do procedimento de recolha de dados O researcher deve estabelecer uma ligação efectiva entre as informações necessárias e as questões a serem colocadas.



5) Estabelecimento da amostra

1º Aspecto: “Quem” ou “O quê” deve ser incluído na amostra 2º Aspecto: Métodos utilizados para seleccionar a amostra 3º Aspecto: Tamanho da amostra

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109

6) Recolha dos dados O processo de recolha de dados é crítico, envolve uma parte significativa do orçamento do estudo e uma alta proporção do erro total nos resultados do estudo

A selecção, treino e controlo dos entrevistadores é essencial para a

qualidade final do estudo





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7) Processamento dos dados O processamento dos dados inclui as funções de “Edição” e “Codificação” A Edição/Validação envolve a revisão dos dados com objectivos de legibilidade, consistência e completamento A Codificação envolve o estabelecimento de categorias para respostas ou grupos de respostas de forma que se possam utilizar números para representar as categorias. Os dados estão então prontos para análise em computador



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111

8) Análise dos dados Deve ser consistente com os requisitos de informação necessária identificados na fase 2 (especificação dos objectivos da pesquisa e informação necessária) É feita normalmente utilizando software adequado à análise de dados Exemplos de software:





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9) Apresentação dos resultados da pesquisa

Os resultados do estudo são geralmente comunicados ao gestor da empresa cliente através de um relatório escrito e de uma apresentação oral (com recurso a Powerpoint ou equivalente)



É fundamental que os resultados do estudo sejam comunicados num formato simples, claro e dirigido à informação necessária da situação de decisão

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113

Exemplo de um estudo de mercado




114

Erros nos Estudos de Mercado


Total Error

Random sampling error Non-sampling errors

Response errors Non-response errors

Interviewer errors Researcher errors Respondent errors

- Surrogate information - Measurement - Population definition - Sampling frame - Data analysis

- Respondent selection - Questioning - Recording - Cheating

- Inability - Unwillingness

- Refusal - Not-at-home

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Erros de amostragem (random sampling error)

- Resultam de se utilizar uma amostra para estimar uma população

Erros não de amostragem (non-sampling errors)

- São todos os erros que podem ocorrer no processo de pesquisa à excepção dos erros de amostragem

Os erros de amostragem são mensuráveis e diminuem à medida que a dimensão da amostra aumenta, enquanto que os erros não de amostragem não são facilmente mensuráveis e, por vezes, até aumentam com o crescimento do tamanho da amostra





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Tipos de Erros Não de Amostragem

1) Erros de resposta

Surgem quando:

- Os respondentes respondem, mas dão respostas imprecisas

- As respostas são mal registadas

- As respostas são mal analisadas



Podem ser:

- A) Erros do Researcher

- B) Erros do Entrevistador

- C) Erros do Respondente

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1) Erros de resposta – A) Erros do Researcher



Exemplos:

- “Informação substituta” (surrogate information)

- Ex.1: Em vez de medir a escolha dos consumidores, medir as preferências dos consumidores, porque o processo de escolha não é facilmente medido). A marca preferida pode não ser a comprada, porque é muito cara / não está disponível no ponto de venda / existe uma promoção de uma marca rival / …

- Ex.2: “What consumers think about what managers think consumers are thinking about” (Gerard Zaltman (2003) – How Customers Think)



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Exemplos:

- Erro de medida – Ex: utilização de escalas inadequadas

- Ex: “Diga-me qual o seu grau de satisfação com o seu BMW, utilizando a seguinte escala:

1 – Insatisfeito

2 – Satisfeito

3 – Muito Satisfeito

4 – Muitíssimo Satisfeito

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119

Exemplos (cont.):

- Erro de definição da população

- Ex.1: Determinação do universo dos indivíduos da classe média-alta

- Ex.2: Considerar apenas os bebés como consumidores de toalhitas de limpeza

- Sampling frame (lista de todos os indivíduos do universo)

- Ex: a lista telefónica não representa a população de consumidores em geral, porque nem todos os consumidores têm telefone fixo, ou listado (não confidencial), ou desligado, ou ainda não incluídos na lista (novos números)







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Exemplos (cont.):

- Erro de análise de dados

- Ex: Um procedimento estatístico inapropriado poderá comprometer ou anular as conclusões retiradas de um estudo de mercado





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121

Exemplos

- Erro de selecção dos respondentes

- Ex.1: Medir a satisfação dos consumidores com os cartões de Visa Gold, e seleccionar apenas estudantes universitários para as entrevistas

- Ex.2: Estudar a percentagem de adeptos do Sporting, seleccionando apenas para entrevista os indivíduos com cachecol verde e branco


1) Erros de resposta – B) Erros do Entrevistador



- Questioning error (erros na forma de colocar as questões)

- Ex: colocar as questões, utilizando palavras diferentes das que constam no questionário



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Exemplos (cont.)

- Erros no registo da informação

- Ex.1: Erros que surgem devido a má audição das respostas do entrevistado

- Ex.2: Erros de interpretação

- Ex.3: Erros de registo das respostas (escala invertida, etc)

- Batota (cheating) – estes erros surgem quando os entrevistadores fabricam respostas em parte do questionário ou mesmo em todo o questionário

- Ex.1: “Martelar” partes difíceis ou sensíveis do questionário

- Ex.2: “Martelar” todo o questionário, porque não conseguiu cumprir as quotas, ou não conseguiu deslocar-se às localidades definidas


1) Erros de resposta – B) Erros do Entrevistador



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123

Exemplos

- Incapacidade (inabillity) – os respondentes fornecem respostas imprecisas devido a:

- Falta de familiaridade com o tema

- Fadiga, aborrecimento

- Erro na memorização – “Que dentífrico usou há 4 anos?”

- Formato das questões

- Conteúdo das questões


1) Erros de resposta – C) Erros do Respondente (Entrevistado)





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Exemplos (cont.)

- Falta de vontade (unwillingness) – resulta da falta de vontade dos respondentes em facultar informação correcta

- Desejo de proporcionar respostas socialmente aceitáveis – “Você recicla o lixo?”

- Tentativa de evitar o embaraço - “Você já foi alguma vez infiel? Quantas vezes? Onde?”

- Agradar ao entrevistador – “Para que os meus superiores me possam avaliar, peço-lhe que classifique, numa escala de 1 a 5, o grau de satisfação que atribui à minha demonstração deste produto”


1) Erros de resposta – C) Erros do Respondente (Entrevistado)



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125


2) Erros de não resposta

Surgem quando:

- Alguns dos respondentes incluídos na amostra não respondem. Exemplos de situações:

- O entrevistado recusa-se a responder ao questionário (Ex: Baixa de Lisboa)

- Ausência da residência (not-at-home)

- Não atende o telefone





126

Outras fontes de erros



- Inferências casuísticas erradas

Exemplo: Um produtor de máquinas altera o sistema de remuneração da força de trabalho. No ano seguinte as vendas duplicam. A gestão infere que o novo sistema de remunerações causou o aumento das vendas. É, no entanto, possível que outros factores tenham causado esta situação, como por exemplo:

- Aumento da procura - Condições comerciais mais vantajosas - Mau desempenho da concorrência - …

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127

- Questionário mal estruturado

Pode ser devido a:

- Má sequência das perguntas

- Má escolha das frases aplicadas e das opções de resposta

- Linguagem inadequada para os entrevistados

- Extensão excessiva do questionário

- …



Outras fontes de erros



128

Há três componentes fundamentais em todas as pesquisas de marketing:

1ª) Ter a certeza de que as questões certas estão a ser colocadas

2ª) Utilização de técnicas apropriadas de pesquisa e controlo

3ª) Apresentação dos resultados de uma forma clara


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129

Aula 6

- O Processo de Estudos de Mercado

- Design do estudo e fontes de informação

- Tipos de pesquisa



130

Tipos de Pesquisa

A pesquisa de Marketing pode ser classificada:

1º) Pesquisa exploratória

2º) Pesquisa conclusiva

3º) Pesquisa de controlo de performance (feedback)

A etapa no processo de tomada de decisão para a qual a informação é necessária determina o tipo de pesquisa requerido:

Design do Estudo


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131

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Conclusiva

Pesquisa de Controlo de Performance

Identificação de vias de acção

Reconhecimento e definição do problema de decisão

Selecção de uma via de acção

Avaliação de vias de acção

Implementação

feedback




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1) Pesquisa Exploratória

Pesquisa usada para obter uma investigação preliminar da situação com o mínimo dispêndio de custo e tempo

O design da pesquisa é flexível por forma a se poder ser sensível ao inesperado e descobrir perspectivas não reconhecidas previamente, baseando-se em:

- Observação

- Fontes de dados secundários

- Entrevistas com especialistas

- Entrevistas de grupo com pessoas conhecedoras

- Casos anteriores


Design do Estudo

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133

A pesquisa exploratória é apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:

1) Identificação de problemas ou oportunidades

2) Desenvolvimento de uma formulação mais precisa de um problema ou oportunidade vagamente identificado

3) Obter perspectivas de gestão e de pesquisa tendentes a caracterizar a situação do problema

4) Identificação e formulação de cursos de acção alternativos

Design do Estudo




134

O propósito da pesquisa exploratória é a formulação de hipóteses relativas a problemas potenciais e/ou oportunidades presentes na situação de decisão

Por “hipótese“ entende-se o estabelecimento de uma relação conjectural entre duas ou mais variáveis

Exemplos de hipóteses desenvolvidas a partir da pesquisa exploratória:

1) Um tema publicitário enfatizando o “valor nutricional” do produto alimentar X irá aumentar a notoriedade da marca mais do que um tema enfatizando o “bom sabor”

2) A troca nos ingredientes do produto X de chocolate artificial por chocolate verdadeiro irá aumentar a preferência deste produto face aos seus concorrentes

3) Uma redução de 10% no preço de venda de um produto irá resultar num aumento de 1% de quota de mercado num espaço de seis meses


Design do Estudo

68



135

2) Pesquisa Conclusiva

Fornece informação que ajuda o gestor a avaliar e a seleccionar uma via de acção

O design da pesquisa é caracterizado por procedimentos formais de pesquisa:

- Questionários detalhados + planos formais de amostragem

- Experimentação

- Simulação

A pesquisa conclusiva subdivide-se em:

a) Pesquisa Descritiva

b) Pesquisa Causal


Design do Estudo



136

a) Pesquisa Descritiva

A maioria dos estudos de mercado envolvem a pesquisa descritiva. Esta é apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:

1) Representação das características dos fenómenos de marketing e determinação da frequência de ocorrência

2) Determinação do grau em que as variáveis de marketing estão associadas

3) Realização de prognósticos no que respeita à ocorrência dos fenómenos de marketing


Design do Estudo

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137

Exemplos de estudos de pesquisa descritiva:

- Estudos de perfil do consumidor (determinação da percepção do comprador às características do produto, perfis de audiência)

- Estudos de mercado potencial (descrição do tamanho do mercado, poder de compra dos consumidores, avaliação dos distribuidores, perfil de compradores para um produto)

- Estudos de produtos (descrição do consumidor-padrão, grau de correlação entre as vendas de um produto e o rendimento e idade dos compradores)

- Estudos de quotas de mercado

- Estudos de análises de vendas (por região, linha de produto, tipo, etc.)

- Estudos de preços


Design do Estudo



138

b) Pesquisa Causal

O processo de tomada de decisão apela para assunções acerca das relações de causa-efeito presentes no sistema de marketing e a pesquisa causal é adequada para melhor evidenciar essas relações

Esta pesquisa é apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:

1) Compreender que variáveis são a causa do que está a ser previsto (o efeito) pondo a ênfase na compreensão das razões dos acontecimentos

2) Compreender a natureza das relações funcionais entre os factores causais e os efeitos a serem previstos


Design do Estudo

70



139

Distinção entre pesquisa descritiva e causal

Embora a pesquisa descritiva e a pesquisa causal sirvam diferentes tipos de objectivos de pesquisa, elas diferem no carácter das evidências proporcionadas para tomada de decisão

Por exemplo, com a Pesquisa Causal, especialmente no caso da experimentação, o design da pesquisa pode directamente avaliar os diferentes cursos alternativos de acção sob consideração. Aqui, as variáveis independentes (cursos de acção) podem ser manipuladas para determinar o efeito no comportamento do consumidor, atitudes, etc

No caso da Pesquisa Descritiva, a evidência é mais indirecta e a experiência e julgamento do decisor acerca da natureza das relações causais são requeridas para o efectivo uso desta evidência no processo de tomada de decisão


Design do Estudo



140


Design do Estudo

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141


Design do Estudo



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Design do Estudo

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143

Design longitudinal ou Painéis

Existem dois tipos de painéis:

- Painéis tradicionais - amostra fixa onde as mesmas variáveis são repetidamente medidas

- Painéis omnibus - amostra fixa de respondentes que é repetidamente mensurada, mas onde as variáveis medidas são diferentes a cada momento

Os painéis são úteis para medir:

- Efeitos de curto e longo prazo de campanhas promocionais

- Tipo de consumidores de determinado produto

- Tempo que medeia entre a introdução de um produto no mercado e a sua evolução de vendas

A partir dos resultados elaboram-se perfis demográficos, tendências, padrões de consumo, promoções, etc


Design do Estudo



144

Vantagens dos painéis:

- Capacidade de reflectir a mudança de opinião presente numa população

- Disponibilização de elevado montante de informação

- Os painéis são mais fidedignos

- Menor custo

Desvantagens dos painéis:

- Não representatividade da amostra

- Enviesamento das respostas

- Mortalidade


Design do Estudo

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145

O design de uma pesquisa é o plano que guia as fases de recolha de dados e análise e que especifica:

- O tipo de informação a ser recolhido

- As fontes de informação

- Os procedimentos de recolha de dados

Um bom design assegurará que a informação obtida é consistente com os objectivos do estudo e que foi recolhida através de procedimentos correctos e económicos


Design do Estudo



146

1) Respondentes (inquiridos)

Há dois métodos de obtenção de informação dos respondentes:

- A) Comunicação: questionários (ver aula sobre questionários), focus groups, entrevistas em profundidade

- B) Observação: cliente mistério, auditorias de merchandising, …


Fontes de Informação

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A) Comunicação - Focus Groups

Pequenos grupos (6 a 12) de indivíduos homogéneos participam numa discussão conduzida por um moderador

Objectivos:

- Geração de ideias

- Compreensão do vocabulário dos consumidores

- Revelação de necessidades, motivos e atitudes dos consumidores

- Compreensão das conclusões de estudos qualitativos



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A) Comunicação - Focus Groups (cont.)

Aspectos gerais a ter em conta:

- Tamanho: 6 a 12 participantes

- Quem deverá participar: um grupo homogéneo, que partilhe de características similares

- Recrutamento e selecção

- Disposição na sala

- Regras

- Confidencialidade

- Duração: 1 a 3 horas

- Registo: gravação de som e imagem

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O papel do moderador:

- Desenvolver o guião do focus group em consonância com as orientações do cliente

- Estabelecer feedback

- Comunicar e fazer cumprir as regras para a interacção do grupo

- Definir os objectivos

- Comunicar com os respondentes e explorar as respostas

- Sumariar as respostas

- Características pessoais necessárias: gentileza com firmeza, envolvimento, flexibilidade, sensibilidade



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Vantagens dos Focus Groups:

- Geração de novas ideias

- Os clientes poderão observar a condução do grupo de foco

- Versatilidade, energia, velocidade

- Permite o estudo de respondentes especiais

- Sinergismo (synergism) – a contribuição do grupo ultrapassa o somatório de contribuições individuais recolhidas através de entrevistas pessoais

- Snowballing (bola de neve)

- Serendipity – poderá chegar-se a algo inesperado

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Desvantagens dos Focus Groups:

- Poderão não representar a população - A interpretação é subjectiva - Elevado custo por participante (ex: 500€) - Os resultados não são conclusivos

- Confusão

- Moderação (se o moderador não tiver experiência)



152

A outra forma de obter informação, por oposição ao método dos questionários, é o método da observação. Envolve o registo de padrões de comportamento de pessoas, objectos e eventos de uma forma sistemática, para obter informação acerca do fenómeno de interesse

As formas de observação são mais fáceis de conceber que os questionários, uma vez que o processo de colocação de questões é eliminado e os problemas de concepção relacionados com o controlo dos erros de não amostragem são reduzidos

O Processo dos Estudos de Mercado Fontes de Informação

B) Observação

Algumas formas de observação:

- Pessoas a observarem pessoas

- Clientes Mistério / Auditores

- One way mirror

- Máquinas a “observarem” pessoas (ex: TV Peoplemeters, contadores de tráfico, medidores de ondas cerebrais, …)

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153

Aspectos importantes na concepção de formas de observação:

A concepção de formas de observação deve decorrer, de uma forma lógica, da lista de informações necessárias, que deve claramente especificar os aspectos do comportamento que são para ser observados

É útil caracterizar as necessidades de informação:

- “Quem?” - “O Quê?” - “Quando?” - “Onde?”



B) Observação (cont.)



154

Exemplo: Considere-se as necessidades de informação para um estudo concebido para observar compradores a adquir cereais de pequeno almoço

Os seguintes itens devem ser especificados:

1) Quem é que deve ser observado?

Compradores, indivíduos que estão a olhar, homens, mulheres, casais, casais com crianças, crianças sozinhas, …

2) O que é que deve ser observado?

Marcas adquiridas, tamanho, marcas consideradas, influência de crianças e adultos, preço do pacote do produto examinado




http://images.google.pt/imgres?imgurl=http://img.villagephotos.com/p/2003-10/444615/question-mark.jpg&imgrefurl=http://inthecongo.blogspot.com/&h=200&w=190&sz=4&tbnid=ZUcB2tlzVb4J:&tbnh=98&tbnw=94&start=7&prev=/images?q=question+mark&hl=pt-PT&lr=

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155

As formas de observação devem permitir ao observador registar o comportamento em detalhe. Necessitam do mesmo grau de pré-teste e revisão que os questionários

Os seguintes itens devem ser especificados (cont.):

3) Quando é que a observação deve ser feita?

Dias da semana, horas, data e tempo de compra

4) Onde é que as observações devem ser feitas?

Tipo de loja, localização, critérios de selecção






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Vantagens

– Medem o comportamento actual, em vez de comportamentos passados ou preferidos

– Não existe reporting bias e interviewer bias

– Alguns dados apenas estão disponíveis através da observação

- Desvantagens

– As razões ou motivações para o comportamento são desconhecidas

– Eventuais problemas com a percepção selectiva do observador poderão causar bias nos resultados

– Consome tempo, é geralmente difícil de conduzir, é caro

– Poderá não ser ético

Vantagens e desvantagens da utilização de Métodos de Observação




79



157

2) Situações análogas

Envolve:

- O estudo de casos

- Simulações - baseado em computadores



3) Experimentação

É conduzida quando uma ou mais variáveis independentes são manipuladas ou controladas e o seu efeito nas variáveis dependentes é medido (causa-efeito)

- Exemplo 1: Variar preços para aferir a variação na procura

- Exemplo 2: Efeito da música ambiente na duração de uma refeição num restaurante



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Fontes de Informação: Dados primários e secundários

Os dados primários e os dados secundários constituem dois tipos de informação de Marketing

- Dados primários: são dados recolhidos especificamente para as necessidades do estudo em curso

Ex: recolha de dados sobre a imagem da loja

- Dados secundários: informação já publicada, recolhida para objectivos distintos das necessidades do estudo específico em mão



80



159

Após a especificação dos objectivos do estudo e das necessidades de informação (informação necessária), o researcher procede à formulação do design da pesquisa e à determinação das fontes apropriadas de informação de Marketing

A pesquisa tendo por base o estudo dos respondentes deve ser apenas utilizada se a informação não puder ser obtida junto de fontes de informação mais eficientes

A primeira etapa da fase de recolha de informação é determinar se a

informação já foi recolhida





Os dados secundários podem vir de fontes:

- Internas

- Externas:

- Publicações governamentais

- Livros

- Boletins

- Relatórios

- Associações comerciais / industriais

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161

Dados Secundários

Internos

Externos (fontes

externas à empresa)

Dados publicados já recolhidos para outros objectivos que não as necessidades do estudo específico em mãos

Classificação dos dados secundários



Relatórios de vendas

Registos

Etc

Livros

Periódicos

Etc



162

As fontes de secundários internas devem ser procuradas antes das fontes externas (poupa tempo, trabalho e dinheiro)

Vantagens dos Dados Secundários

- Poupam tempo e dinheiro (quando comparadas com fontes primárias de dados)

Ex: estudar o mercado potencial para um produto

- Podem estar para além dos meios de uma organização típica

Ex: Censos

- Disponibilidade



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163

Desvantagens dos Dados Secundários

- Uma vez que os dados secundários são recolhidos com objectivos distintos dos do projecto em mãos, raramente preenchem completamente as necessidades de informação do projecto

- Muitas fontes de dados secundários têm um período de tempo muito grande entre a recolha e a publicação

Ex: Quadros sectoriais que respeitam a dois anos antes

- Dificuldade em avaliar a veracidade dos dados





164

Aula 7

- Tipologia Geral dos Estudos de Mercado

- Segundo o tipo de informação utilizada

- Segundo a natureza da informação utilizada

- Segundo as áreas e objectivos da investigação

- Segundo a técnica de recolha de informação

- Segundo a função que cumprem

83



165

1) Segundo o tipo de informação utilizada

2) Segundo a natureza da informação utilizada

3) Segundo as áreas e objectivos da investigação

4) Segundo a técnica de recolha de informação

5) Segundo a função que cumprem

Tipologia Geral dos Estudos

Tipologia dos Estudos de Mercado



166

- Estudos Qualitativos - Estudos Quantitativos - Estudos Mistos

1) Segundo o tipo de informação utilizada

- Estudos de Gabinete - Estudos de Campo - Estudos Mistos

2) Segundo a natureza da informação utilizada


http://www.webshots.com/photos/005334.html

84



Objectivos

• Geração de ideias

• Compreensão do vocabulário dos clientes

• Revelação de necessidades, motivos e atitudes dos clientes

• Compreensão das conclusões de estudos quantitativos

Os estudos qualitativos analisam atitudes e comportamentos. Permitem obter opiniões mais aprofundadas e fundamentadas acerca dos temas que estamos a explorar. Como se trata de atitudes, comportamentos e experiências que são importantes, menos pessoas participam na investigação, mas a duração do contacto tende a ser maior.


Estudos Qualitativos



Focus Group (FG)

Pequenos grupos (6 a 12) de clientes, que se pretendem homogéneos, que participam numa discussão conduzida por um moderador

Entrevistas em Profundidade (IDI ou EIA)

Entrevista de 1 para 1, cujos intervenientes são o cliente e o moderador/entrevistador, sendo este último responsável pela condução da entrevista. São particularmente indicadas quando os clientes são de acesso difícil (custo de oportunidade elevado, por exemplo)



85



Semelhanças Diferenças

Ambos são estudos qualitativos As IDI são efectuadas uma a uma (com cada cliente,

individualmente)

Ambos apresentam risco de subjectividade, dado não se basearem em questionários quantitativos e

estruturados

As IDI são geralmente efectuadas num local mais conveniente ao cliente (escritório, por exemplo). Nos FG os

clientes têm que se deslocar a um local comum (ex: escritório da agência de Market Research)

Não permitem a inferência para o Universo (ou seja, não se pode fazer a extrapolação das características

dos clientes entrevistados para o Universo)

Regra geral, um projecto com IDI fica mais caro do que um projecto com o mesmo número de participantes em FG

São conduzidas por um moderador (tipicamente da área da Sociologia)

Apesar de possuírem um carácter de subjectividade, as IDI podem limitar algumas das desvantagens dos FG, porque os clientes quando falam em privado tendem a dar mais

informação, e de forma mais espontânea. No entanto, nos FG podem surgir insights relevantes, resultantes da

dinâmica e interacção dos participantes

Tipologia dos Estudos de Mercado Estudos Qualitativos

Focus Groups vs Entrevistas em Profundidade (EIA ou IDI)



Objectivos

• Medir hábitos e comportamentos

• Quantificar percepções

• Medir atitudes dos clientes

• Outros objectivos

A pesquisa quantitativa gera estatísticas por meio do uso de pesquisa de opinião em larga escala, utilizando métodos como questionários ou entrevistas estruturadas. Este tipo de investigação atinge muito mais pessoas, mas o contacto com essas pessoas é muito mais rápido do que na pesquisa qualitativa.



86



• CATI – Computer Assisted Telephone Interview – é o método mais utilizado em Market Research em geral. Por exemplo, é dos mais utilizados na área farmacêutica.

• F2F – Paper and Pen interviewing – é o tradicional Face to face – estudos presenciais, feitos cara-a-cara, com um questionário impresso. Incluem-se também os questionários para self completion pelos entrevistados (auto-preenchidos), e também os diários

• CAPI – Computer Aided Personnal Interview – as perguntas do questionário são

directamente respondidas num formato digital, através de um computador ou PDA.

É uma variante do F2F.


Estudos Quantitativos



• CAWI – Computer Aided Web Interviewing – é um método cada vez mais popular no grande consumo. Os respondentes podem preencher os questionários via Web, no seu local de trabalho ou no conforto da sua casa. Permite a inclusão de conteúdos multimédia, interactivos. É geralmente o método mais eficiente do ponto de vista dos custos.

• Cliente mistério – É um método de observação e envolve o registo de padrões de comportamento de pessoas, objectos e eventos de uma forma sistemática, para obter informação acerca do fenómeno de interesse. Serve essencialmente para avaliar a qualidade do serviço prestado. Muito utilizado na área de telecomunicações, Banca, e retalho em geral. Inclui não só avaliações presenciais, mas também telefónicas (Chamada Mistério) e via web (E-mail Mistério).



87







Qualitativos Quantitativos

FG e IDI Questionários, entrevistas estruturadas e observações, documentos

de informação numérica

Processo indutivo utilizado para formular teorias ou hipóteses

Processo dedutivo usado para testar os conceitos pré-especificados, construções, e as hipóteses que compõem uma teoria

Maior subjectividade: descreve um problema de acordo com a forma como o

próprio experiência Se bem desenhados e conduzidos, proporcionam maior objectividade

Baseado em texto Baseado em números

Maior profundidade, mas num pequeno número de casos

Menor profundidade , mas maior volume de informação através de um grande número de casos

Opções de respostas não-estruturadas ou semi-estruturadas

Opções de resposta fixas

Sem testes estatísticos Testes estatísticos são usados para análise

Pode ser válido e confiável: em grande parte depende da habilidade e do rigor do

pesquisador

Pode ser válido e confiável: depende muito do dispositivo de medição ou instrumento utilizado

Menos tempo dispendido no planeamento Mais tempo dispendido no planeamento

Mais tempo dispendido durante a fase de análise

Menos tempo dispendido durante a fase de análise

Menos poder de generalização Maior poder de generalização


Estudos Qualitativos vs Estudos Quantitativos

88



175

3.1) Estudos sobre comportamento do consumidor 3.2) Estudos sobre a procura e as vendas 3.3) Estudos sobre os produtos e serviços 3.4) Estudos sobre a publicidade 3.5) Estudos sobre a promoção de vendas 3.6) Estudos sobre a distribuição 3.7) Estudos sobre o meio económico, jurídico e tecnológico

3) Segundo as áreas e objectivos da investigação




176

- Motivações de compra - Pessoas que influenciam e decidem a compra - Atitudes e intenções dos consumidores - Hábitos de compra - Estilos de vida - Segmentação e tipologia dos consumidores

3.1) Investigação sobre o comportamento do consumidor


89



177

- Determinação da procura total do mercado de um produto - Determinação da procura total do mercado de um grupo de produtos afins ou de outro sector - Participação das marcas no mercado - Determinação da procura por zonas geográficas e tipos de consumidores - Determinação de índices de poder de compra - Previsões de vendas

3.2) Investigação sobre a procura e as vendas




178

- Criação de novos produtos e/ou serviços - Modificação dos produtos/serviços - Eliminação de produtos/serviços - Teste de conceito para novos produtos/serviços - Teste de produtos - Teste de mercado - Teste de nome - Imagem e posicionamento de Marcas

3.3) Investigação sobre os produtos e/ou serviços


Marca 1 Marca 2

Marca 3

Marca 3

Marca 4

Marca 5

Marca 1 Marca 2

Marca 3

Marca 3

Marca 4

Marca 5

90



179

- Influência da publicidade no comportamento do consumidor - Determinação da audiência de meios - Determinação entre a equivalência entre os meios - Realização de Pré-teste e Pós-teste - Medição da eficácia publicitária - Relação entre investimento publicitário e vendas

3.4) Investigação sobre a Publicidade




180

- Análise dos diferentes destinatários colectivos das promoções - Atitudes do consumidor final em relação às promoções - Avaliação e determinação dos instrumentos promocionais - Comparação entre os resultados da publicidade e da promoção - Controlo de resultados da promoção

3.5) Investigação sobre a Promoção de Vendas


91



181

- Participação na distribuição segundo os tipos de agentes - Determinação da amplitude dos produtos e marcas trabalhadas - Fidelidade em relação às marcas trabalhadas - Análise da influência dos intermediários na eleição de marcas pelos

consumidores - Atitudes e motivações dos intermediários a diversas actuações dos

fabricantes - Comportamento entre marcas presentes num mesmo estabelecimento

3.6) Investigação sobre a Distribuição




182

- Previsões de Longo Prazo - Evolução das estruturas de mercado - Aparecimento de novos concorrentes - Repercussão de medidas legais - Repercussão de acordos internacionais - Influências da tecnologia no mercado

3.7) Investigação sobre o ambiente económico, jurídico e tecnológico


92



183

- Entrevistas Ad-Hoc - Painéis - Observação - Experimentação - Pseudo-compra (Cliente Mistério) - Entrevistas em profundidade - Técnicas de grupo - Técnicas projectivas

4) Segundo a técnica de recolha de informação




184

- Estudos descritivos - Estudos exploratórios - Estudos explicativos - Estudos de previsão - Estudos de controlo

5) Segundo a função que cumprem


Séries Temporais - Vendas

0 €

100.000 €

200.000 €

300.000 €

400.000 €

500.000 €

600.000 €

700.000 €

Jun-

07

Ago-0

7

Out

-07

Dez

-07

Fev-0

8

Abr-0

8

Jun-

08

Ago-0

8

Out

-08

Dez

-08

Fev-0

9

Abr-0

9

Jun-

09

Ago-0

9

Out

-09

Dez

-09

Fev-1

0

Abr-1

0

Jun-

10

Ago-1

0

Vendas Previstas Tendência Vendas Efectivas

93



Estudos Tipo de estudo Metodologia

Pré lançamento

Teste de material promocional Qualitativo EIA/FG

Teste de mensagens Qualitativo EIA/FG

Teste de embalagem Qualitativo EIA/FG

Teste de campanhas publicitárias Qualitativo/Quantitativo EIA/FG/Web

Estudo de conceito Qualitativo EIA/FG

Opinião de Key opinion leaders Qualitativo EIA

Hábitos e comportamentos no mercado Quantitativo F2F/Web

Patient diary study Quantitativo F2F/Web

Pós lançamento

Teste de mensagens Quantitativo CATI

Monitorização do lançamento de produto Quantitativo F2F/web

Recall Test Quantitativo CATI

Conhecimento de marcas Quantitativo F2F/web

Brand performance Quantitativo F2F/web

Hábitos e comportamentos no mercado Quantitativo F2F/web

Hábitos de prescrição Quantitativo F2F/web

Patient diary study Quantitativo F2F/web

Observacão de comportamentos Quantitativo Cliente mistério


Que tipo de estudo usar? Exemplo do sector farmacêutico



Tipologia dos Estudos de Mercado Que tipo de estudo usar? Exemplo do sector farmacêutico

LANÇAMENTO DE PRODUTO

Teste de campanhas publicitárias

Estudo de conceito

Teste de posicionamento

Recall Test

Teste de mensagens

Atribuição de claims a marcas

Hábitos e

Comportamentos

Conhecimento de marcas

Market Share do Produto

Vida do produto

Monitorização do lançamento de

produto

Estudos etnográficos

Monitorização de consumo junto dos

clientes

Teste de material

promocional

Segmentação do mercado

Hábitos de consumo

Teste de embalagem

Análise de preços

Estudo de pré-lançamento Estudo Pós-lançamento

Estudos observacionais

Opinião de Key opinion leaders

94



187

Vídeo 1 – Experimentação


Vídeo 2 – Experimentação

Vídeo 3 – Grupo de Foco (Focus Group)

Vídeo 4 – Cliente Mistério (Mystery Shopping)

Vídeo 5 – Novos segmentos alvo



188

Aula 8

- A Mensuração em Marketing

- O processo de mensuração - Tipos de escalas de medida

95



189

O Processo de Mensuração Envolve usar números para representar o fenómeno de marketing sob investigação Formalmente:

Sistema empírico - inclui fenómenos de marketing Ex: reacção dos compradores a produtos ou anúncios Sistema abstracto - inclui os números usados para representar os fenómenos de marketing

O Processo de Mensuração



190

O marketing é um membro das ciências sociais na medida em que envolve criatividade humana direccionada para a satisfação das necessidades e desejos através de um processo troca

Definição de Mensuração

Mensuração pode ser definida como a atribuição de números a características de objectos ou acontecimentos de acordo com as regras. É possível uma medição eficiente quando as relações existentes entre os objectos ou eventos do sistema empírico correspondem directamente às regras do sistema numérico

Se esta correspondência é mal representada, ocorreu um erro de medição


96



191

Tipos de Escalas

Existem 4 tipos de escalas primárias de medida:

Nominal

Ordinal

Intervalo

Rácio

As tabelas seguintes apresentam as principais características das escalas de medida


Escala Sistema Numérico

Nominal Definição única dos números (0,1, 2, ..., 9)

Ordinal Ordem de números

Intervalo Igualdade de diferenças (2-1 = 7-6)

Rácio Igualdade de rácios (2/4 = 4/8)



192


Descritiva Inferencial

NominalNúmeros identificam e classificam

objectos

Números Seg. Social,

numeração de

jogadores futebol

Números de marcas, tipos

de lojas, masculino

–feminino, territórios venda

Percentagens,

moda

Qui-quadrado, teste

binomial

Ordinal

Números indicam a posição relativa

dos objectos, mas não a magnitude

das diferenças entre eles

Rankings de

qualidade

Rankings preferências,

atitudes, ocupações, classes

sociais

Percentil, mediana Correlação rank-order,

Intervalo

Diferenças entre objectos podem

ser comparadas; ponto zero é

arbitrário

Temperatura (graus

Fahrenheit, Celsius)

Atitudes, opiniões, números

índices

Intervalo, média,

desvio - padrão

Correlações produto -

momento, teste t, ANOVA,

regressão, análise factorial

Rácio

Ponto zero é fixo; podem ser

calculados rácios de valores da

escala

Comprimento, pesoIdade, rendimento, custos,

vendas, quotas mercado

Média geométrica,

média harmónicaCoeficiente de variação

Estatísticas AdmissíveisEscala Características Básicas Exemplos Comuns

Exemplos (fenómenos)

de Marketing

97



193

Nota: Todas as estatísticas apropriadas para medições nominais são apropriadas para medições de escalas superiores. O mesmo é verdade para as escalas de medida ordinal e intervalo




194


Vantagens de utilizar escalas

- Eficiência e facilidade de interpretação (em grande parte dos casos)

- Custo reduzido, aplicação rápida

- Facilidade de administração e pontuação

Desvantagens de utilizar escalas

- Podem não ser exacta ou completamente apropriadas ao problema de Marketing específico

- Podem não ser medidas directas do problema

- Efeito de aceitação (“Sim, sim”)

- Assunção de que sabemos quais os atributos que são importantes

98



195

Mais Detalhadamente ...

Escala Nominal

Os números servem apenas como etiquetas para identificar ou categorizar objectos ou acontecimentos

As escalas nominais são usadas pela forma mais simples de mensuração

Exemplos:

- Número das camisolas dos atletas

- Número de aluno

- …

Regra: não atribuir o mesmo número a objectos diferentes ou

acontecimentos




196

Escala Ordinal

Mede se um objecto ou acontecimento tem mais ou menos de uma característica do que outro objecto ou acontecimento

Indica a posição relativa, mas não fornece informação sobre o quanto mais ou menos (magnitude)

Exemplos:

- Classificação das equipas no Euro 2008

- Ranking da preferência dos consumidores (1º a marca A, 2º a marca B, …)

Objectos equivalentes recebem a mesma classificação ou ranking


Exemplo de uma escala ordinal:

“Ordene as seguintes marcas de acordo com a sua preferência (escreva 1º, 2º e 3º)

Marca A __ Marca B __ Marca C __”

99



197

Escala Intervalo

Envolve o uso de números para ordenar objectos ou acontecimentos de forma a que as distâncias entre os números correspondam às distâncias entre os objectos ou acontecimentos relativamente à característica que está a ser medida

Exemplos:

- Escalas Fahrenheit e Celsius usadas para medir a temperatura

- Medição de atitudes, opiniões, …

- Medição da performance com base numa escala fixa (ex: 1 a 10)


Exemplo de uma escala de intervalo:

“Classifique, de 1 a 5 (em que 1 é muito mau e 5 é muito bom) o desempenho dos seguintes clubes no campeonato de 2009-2010”

- Benfica - Porto - Sporting



198

Exemplo: Não é correcto afirmar-se que 100 graus Celsius é o dobro da temperatura de 50 graus Celsius.

Demonstração: C = (F - 32) * 5/9

Usando a fórmula, as temperaturas de 100 graus e 50 graus Celsius correspondem a 212º e 122º na escala de Fahrenheit

A afirmação anterior de que 100 graus é o dobro do calor de 50 graus Celsius não colhe validade com os números da escala de Fahrenheit (não se pode dizer que 212º é o dobro do calor de 122º, porque o ponto zero em cada escala é arbitrário)*

Consequentemente, comparações de magnitudes absolutas ou rácios não são possíveis

Atenção:

O ponto 0 (zero) não é fixo. A atribuição arbitrária do ponto zero numa escala de intervalo coloca restrições nas afirmações que podem ser feitas relativamente a comparações de intervalos


Escala Intervalo (cont.)

* O zero absoluto na escala Celsius é de -273,15º

100



199





200



O ponto zero e as unidades de medida são arbitrárias Exercício: transformação linear Qualquer transformação linear da forma Y = a + bX preserva as propriedades da escala Onde: X = valor original da escala Y = valor da escala transformada a = constante Deste modo, duas escalas de intervalo que ordenam os produtos A, B, C e D como 1, 2, 3 e 4 ou como 22, 24, 26 e 28 são equivalentes (a = 20 e b = 2) Não se podem calcular rácios entre escalas de intervalo. Demonstração: Na primeira escala, D / B = 4 / 2 = 2; Na segunda escala, D / B = 28 / 24 = 7/6

101



201

Escala Rácio

Tem todas as propriedades de uma escala de intervalo mais um ponto zero absoluto. Com a mensuração rácio, apenas um número pode ser atribuído arbitrariamente, nomeadamente, a unidade de medida ou distância. Uma vez que isto esteja determinado as restantes atribuições numéricas estão completamente determinadas

O ponto zero absoluto ou natural refere-se à atribuição do número zero à ausência da característica que está a ser medida




202

No caso das escalas de temperaturas “Celsius” ou “Fahrenheit”, foi referido que os pontos zero estão arbitrariamente atribuídos em ambas as escalas.

Consequentemente, os pontos zero nestas escalas não correspondem à ausência de calor e como tal não são pontos zero absolutos (nota: a ausência total de calor atinge-se a –273.15ºC, sendo este o zero absoluto).

Uma escala de rácio implica que rácios iguais entre os valores da escala correspondam a rácios iguais ao nível do fenómeno de marketing que está a ser medido.

Exemplos:

- As vendas do produto A são duas vezes as vendas do produto B

- A Joana (20) tem o dobro da idade da Ana (10)

- A quota de mercado do produto X (24%) é o triplo da quota de mercado do produto Y (8%)


Escala Rácio (cont.)

102



203

O conjunto completo das técnicas estatísticas pode ser aplicado à análise de dados de

escalas de rácio

Muitos fenómenos de Marketing possuem propriedades de uma escala de rácio:

Vendas Quota de Mercado Custos

Idades Número de clientes

Em cada caso existe um zero natural ou absoluto


Escala Rácio (cont.)



204

Comparação de Técnicas de Escala

As técnicas de escalas habitualmente utilizadas na pesquisa de marketing podem ser classificadas em Escalas Comparativas e Não Comparativas

Escalas Comparativas envolvem a comparação directa de objectos de estímulo. Os respondentes comparam directamente um estímulo contra um standard predefinido, de acordo com um critério predeterminado, ou ponto de referência conhecido

Os dados de escalas comparativas devem ser interpretados em termos relativos e possuem apenas propriedades ordinais

Ex: Pode ser questionado aos respondentes se preferem Coca-Cola ou Pepsi-Cola


103



205

- O maior benefício de escalas comparativas é que pequenas diferenças entre objectos de estímulo podem ser detectadas

- As escalas comparativas são facilmente compreensíveis e podem ser facilmente aplicadas

- Este tipo de escalas envolve poucos pressupostos teóricos

Vantagens das Escalas Comparativas

Desvantagens das Escalas Comparativas

- A maior desvantagem das escalas comparativas prendem-se com a natureza ordinal dos dados e a incapacidade de se efectuar generalizações para além do objecto de estímulo escalado

Ex: Para comparar a Cola-Continente com a Coca-Cola e com a Pepsi, seria necessário efectuar um novo estudo




206

As desvantagens das escalas comparativas são significativamente minimizadas

com as técnicas de Escalas Não Comparativas

Nas Escalas Não Comparativas cada objecto é escalado independentemente dos outros no conjunto dos estímulos. Os dados resultantes assumem-se geralmente numa escala de intervalo ou de rácio (os respondentes não julgam um estímulo contra um standard predefinido; criam os seus pontos de referência)

Ex: Os respondentes podem ser solicitados a avaliar a Coca-Cola numa escala de preferência de 1 a 6 (1= nada preferido; 6 muito preferido). Avaliações semelhantes podem ser obtidas para Pepsi-Cola e para a Cola-Continente

As escalas não comparativas são as técnicas de escalas mais utilizadas na pesquisa de marketing


104



207

Aula 9

- Aula prática de preparação para o trabalho final de grupo

- A importância do uso de gráficos na pesquisa de mercados

- Principais tipos de gráficos



208

Criar um “catálogo” de gráficos, editável, para utilizar futuramente em outros trabalhos académicos ou profissionais.

Cada grupo ficará responsável por três tipos específicos de gráfico (a definir).

Data de entrega a definir.

TPC (grupo)

105



209

Aula 10


- Técnicas de escalas: comparativas e não comparativas - Escalas comparativas

- Comparação ao par - Rank order - Soma constante - Q-sort

- Escalas não comparativas - Escalas de pontuação itemizada (Likert, diferencial semântico, Stapel) - Escalas de pontuação contínua



210

Técnicas de Escalas

Escalas Comparativas Escalas Não Comparativas

Comparação ao Par

Rank Order

Escalas de Pontuação Itemizada

Escalas Pontuação Contínua

Stapel Diferencial Semântico

Likert

Soma Constante

Q-Sort


106



211

1) Escalas de Comparação ao Par

Neste tipo de escala são apresentados ao respondente dois objectos sendo-lhe pedido que seleccione um de acordo com o mesmo critério. Os dados obtidos são ordinais As escalas de comparação ao par são utilizadas frequentemente quando os objectos de estímulo são produtos físicos São muito fáceis de administrar, mas podem ser susceptíveis de causar fadiga aos respondentes

Técnicas de Escalas Comparativas




212

Exemplo (Comparação ao Par):

Instruções

É-lhe apresentado, dez pares de marcas de champôs. Para cada par, indique, por favor, qual das duas marcas de champô do par prefere para uso pessoal.

Ficha Registo

Panténe Linic Organics Head & Shoulders Fructis

Panténe 0 0 1 0

Linic 1(a) 0 1 0

Organics 1 0 1 1

Head & Shoulders 0 1 0 0 Fructis 1 1 0 1 . Nº vezes preferido (b) 3 2 0 4 1

(a) “1” significa que a marca na coluna foi preferida face à marca correspondente na linha. “0” significa que a marca na linha foi preferida face à marca da coluna

(b) O número de vezes que uma marca foi preferida obtêm-se da soma dos “1s” em cada coluna


107



213

2) Escalas Rank-Order

Neste tipo de escala são apresentados simultaneamente aos respondentes diversos objectos sendo-lhe pedido que os ordenem de acordo com um dado critério

Ex: Pode ser pedido aos respondentes que ordenem diversas marcas de pasta de dentes de acordo com o nível global de preferência.

Tipicamente estes rankings são obtidos pedindo aos respondentes que atribuam um ranking de 1 à marca mais preferida, 2 à segunda mais preferida e assim sucessivamente, até que seja atribuído um ranking de n à marca menos preferida

As escalas de Rank-Order também resultam em dados ordinais. Este tipo de escalas é utilizado frequentemente para medir preferências de marcas bem como de atributos


São fáceis de aplicar, mas podem tornar-se difíceis de usar se existirem muitos items (ex: produtos) para ordenar



214

Exemplo (Rank Order):

Instruções

Ordene as diversas marcas de pasta de dentes por ordem de preferência. Comece por seleccionar a marca que mais prefere e atribua-lhe o número 1.

Depois escolha a segunda marca mais preferida e atribua-lhe o número 2.

Continue este procedimento até que tenha ordenado todas as marcas de pastas de dentes por ordem de preferência. A marca de pasta de dentes menos preferida deve ser-lhe atribuído uma ordem de 10.

Não deve ser atribuído a duas marcas distintas o mesmo número de ordem.

O critério de preferência depende inteiramente de si. Não existe resposta certa ou errada. Tente ser consistente.

Marca Ordem de Preferência

1) Sensodyne _____

2) Colgate _____

3) Pepsodent _____

4) Aqua fresh _____

5) Élgydium _____

6) … _____

7) … _____

8) … _____

9) … _____

10) … _____


108



215

3) Escalas de Soma Constante (Constant Sum)

Em escalas de soma constante, os respondentes atribuem uma soma constante de unidades, como por exemplo pontos, euros, etc, entre o conjunto de objectos de estímulo com base em determinando critério

Exemplo: Pode ser solicitado aos respondentes que afectem 100 pontos a atributos de um sabonete de banho de forma que reflicta a importância que dão a cada atributo. Se um atributo não é importante, o respondente atribui-lhe zero pontos. Se um atributo é duas vezes mais importante que outro atributo, recebe duas vezes mais pontos. A soma de todos os pontos é 100


Não necessitam de um grande número de comparações individuais



216

Exemplo (Soma Constante):

Instruções

Abaixo estão 8 atributos de sabonetes de banho. Por favor, distribua 100 pontos entre os aspectos de forma que a sua afectação reflicta a importância relativa que atribui a cada aspecto. Quanto mais pontos um aspecto receber mais importante é esse aspecto. Se um aspecto é duas vezes mais importante que um outro aspecto, deve receber duas vezes mais pontos.

Respostas médias de três segmentos

Atributo Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

1) Suavidade 8 2 4

2) Espuma 2 4 17

3) Encolhimento 3 9 7

4) Preço 53 17 9

5) Fragrância 9 0 19

6) Embalagem 7 5 9

7) Hidratação 5 3 20

8) Poder limpeza 13 60 15

Soma 100 100 100


109



217

4) Escalas Q-Sort

As escalas Q-Sort foram desenvolvidas para discriminar rapidamente entre um número relativamente elevado de objectos. Esta técnica utiliza um procedimento de ordenação de acordo com o qual os objectos são classificados em pilhas (“montinhos”) tendo por base a similitude relativamente a um dado critério

Por exemplo, são dadas aos respondentes 100 frases que expressam atitudes em cartões individuais, sendo-lhes solicitado que os coloquem em 11 pilhas, indo do “concorda mais fortemente” até “concorda menos fortemente”. O número de objectos a serem classificados não deve ser inferior a 60, nem superior a 140; 60 a 90 objectos é um número razoável

É relativamente fácil de aplicar, mas a sua fiabilidade pode não ser elevada




218

Técnicas de Escalas Não Comparativas

Os respondentes ao utilizarem uma escala não comparativa empregam qualquer rating standard que lhes pareça apropriado

Não comparam o objecto que está a ser avaliado nem com outro objecto nem com algum standard especificado, como por exemplo “a sua marca ideal”. Avaliam apenas um objecto de cada vez

1) Escalas de Classificação Contínua

Numa escala de pontuação contínua, também referida como escala de pontuação gráfica, os respondentes ordenam objectos através da aposição de uma marca na posição apropriada numa linha que vai de um extremo da variável de critério até ao outro extremo.


110



219

Desta forma, os respondentes não estão restringidos a seleccionarem marcas previamente estabelecidas pelo researcher. A forma da escala de pontuação contínua pode variar consideravelmente. Por exemplo, a linha pode ser vertical ou horizontal; podem ser facultados pontos de escala na forma de números ou breves descrições; e se facultados os pontos de escala podem ser poucos ou muitos. Três exemplos:

Como é que classificaria o Continente enquanto hipermercado?

Versão 1

Provavelmente o pior -----------I---------------------------------- Provavelmente o melhor

Versão 2

Provavelmente o pior -----------I---------------------------------- Provavelmente o melhor

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Versão 3 Muito mau Nem bom Muito bom

nem mau

Provavelmente o pior ------------I---------------------------------- Provavelmente o melhor

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100


1) Escalas de Classificação Contínua (cont.)



220

As escalas contínuas possuem uma vantagem que consiste no facto de serem fáceis de construir

Uma desvantagem é que facultam pouca informação nova


1) Escalas de Classificação Contínua (cont.)

111



221

2) Escalas de Classificação Itemizadas

Numa escala de classificação itemizada, é facultado aos respondentes uma escala que tem um número ou uma breve descrição associada a cada categoria.

As categorias são ordenadas em termos da posição da escala, e é pedido aos respondentes que seleccionem a categoria especificada que melhor descreve o objecto que está a ser classificado.


2.1) Escala de Likert

A escala de Likert é uma escala de pontuação muito utilizada que requer que os respondentes indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de um conjunto de frases acerca do objecto de estímulo. Tipicamente cada item da escala tem cinco categorias de resposta, indo do “discorda fortemente” até “concorda fortemente”.

Exemplo: slide seguinte



222

Instruções Abaixo encontram-se listadas diferentes opiniões acerca do Continente. Por favor indique quanto fortemente concorda ou discorda com cada uma, utilizando a seguinte escala: 1 = Discorda fortemente 2 = Discorda 3 = Nem concorda nem discorda 4 = Concorda 5 = Concorda fortemente

Discorda Discorda Nem Concorda Concorda Concorda Fortemente nem discorda Fortemente

1) O Continente vende produtos alta qualidade 1 2 3 4 5

2) O Continente tem um serviço pobre dentro loja 1 2 3 4 5

3) Gosto de comprar no Continente 1 2 3 4 5

4) O Continente não oferece uma boa variedade de diferentes

marcas dentro de uma categoria de produto 1 2 3 4 5

5) As políticas de crédito no Continente são terríveis 1 2 3 4 5

6) O Continente é onde Portugal compra 1 2 3 4 5

7) Não gosto da publicidade feita pelo Continente 1 2 3 4 5

8) O Continente vende uma grande variedade de produtos 1 2 3 4 5

9) O Continente cobra preços justos 1 2 3 4 5


2.1) Escala de Likert (cont.)

Nota: exemplo criado com fins meramente académicos, de explanação da matéria

112



223

Para levar a cabo a análise, é atribuído a cada frase uma pontuação numérica, indo de –2 a +2 ou de 1 a 5

Vantagens da Escala de Likert

É fácil de construir e administrar

Os respondentes compreendem rapidamente como usar a escala o que a torna apropriada para correio, telefone ou entrevistas pessoais

Desvantagens da Escala de Likert

Leva mais tempo a completar que outras escalas de pontuação itemizadas dado que os respondentes têm que ler cada frase


2.1) Escala de Likert (cont.)



224

2.2) Escala de Diferencial Semântico

O diferencial semântico é uma escala de 7 pontos com pontos extremos associados a legendas bi-polares. Numa situação típica os respondentes pontuam objectos num conjunto de itens, numa escala de sete pontos balizada em cada extremo por um ou dois adjectivos bi-polares, como por exemplo “frio” e “quente”. Exemplo:

Instruções

Esta parte do estudo mede o que é que determinados hipermercados significam para si, através do seu julgamento num conjunto de escalas descritivas balizadas em cada extremo por um ou dois adjectivos bi-polares. Por favor, marque (X) no espaço em branco que melhor indica o quanto acertadamente um ou o outro adjectivo descrevem o que a pontuação significa para si.

Por favor certifique-se de marcar todas as escalas, não omita nenhuma escala.

O Continente é:

Forte :__:__:__:__: X_:__:__ Fraco

Inseguro :__:__:__:__:__: X_:__ Seguro

Moderno :__:__:__:__:__:__ : X_ Antiquado

Frio :__:__:__:__:__: X_:__ Quente

Cuidadoso :__: X_:__:__:__:__:__ Descuidado


113



225

O adjectivo ou frase negativa aparece umas vezes no lado esquerdo da escala e outras vezes no lado direito da escala. Isto controla a tendência de alguns respondentes, particularmente aqueles com atitudes muito positivas ou muito negativas, de marcarem o lado direito ou o lado esquerdo sem lerem as legendas

Os itens individuais numa escala de diferencial semântico podem ser pontuados de –3 a +3 ou de 1 a 7

A sua versatilidade faz do diferencial semântico uma escala de pontuação bastante popular na pesquisa de marketing. Tem sido muito utilizada na comparação de marcas, produtos e imagem de empresas. Tem sido também utilizada para desenvolver estratégias de promoção e publicidade e em estudos de desenvolvimento de novos produtos


2.2) Escala de Diferencial Semântico (cont.)



226

2.3) Escala de Stapel

A escala de Stapel é uma escala de pontuação uni-polar com 10 categorias numeradas de –5 a +5, sem um ponto neutro. Esta escala é habitualmente apresentada verticalmente. É pedido aos respondentes para indicarem o quão correctamente ou incorrectamente cada expressão descreve o objecto através da selecção de uma categoria numérica de resposta apropriada. Quanto maior o número, mais correctamente a expressão descreve o objecto. Esta escala produz resultados similares à escala do diferencial semântico

Vantagens da Escala de Stapel

Não requer um pré-teste dos adjectivos ou frases para assegurar verdadeira bipolaridade

Pode ser administrada por telefone

Desvantagens da Escala de Stapel

Há investigadores que consideram que a escala de Stapel é confusa e difícil de aplicar


114



227

Das três escalas de pontuação itemizadas esta é a menos usada

Escala de Stapel - Exemplo Instruções Por favor avalie o quanto correctamente cada palavra ou frase descreve cada um dos hipermercados. Seleccione um número positivo para as frases que considera que descrevem adequadamente a loja. Quanto mais correctamente considerar que a frase descreve a loja, maior o número positivo que deve escolher. Deve seleccionar um número negativo para as frases que considera que não descrevem adequadamente a loja. Quanto menos correctamente considerar que a frase descreve a loja, maior o número negativo que deve escolher. Pode seleccionar qualquer número, de +5 para frases que considera que são muito correctas, até –5 para frases que considera que são muito incorrectas.

Hipermercado Continente +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 Alta qualidade Serviço Pobre -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5


2.3) Escala de Stapel (cont.)



228

Escalas Básicas Não Comparativas (síntese)


Escala Características básicas Exemplos Vantagens Desvantagens

Escala de Likert

Grau de concordância numa

escala de 1 (discorda

fortemente) a 5 (concorda

fortemente)

Medição de atitudes

Fácil de construir,

administrar e

compreender

Leva muito tempo

Diferencial

Semântico

Escala de 7 pontos com legendas

bi-polares

Marca, produtos e

imagem empresasVersátil

Controvérsia

relativamente ao facto

dos dados estarem em

intervalo ou não

Escala Stapel

Escala uni-polar de 10 pontos, -5

a +5, com um ponto neutro

(zero)

Medição de atitudes e

imagens

Fácil de construir;

administrável por

telefone

Confusa e difícil de aplicar

A pontuação pode ser

pesada a menos que seja

computorizada

Esca

las d

e P

on

tua

çã

o

Ite

miz

ad

a

Escala Pontuação

Contínua

Coloca uma marca numa linha

contínua

Reacção a anúncios

de TVFácil de construir

115



229

Aula 11


- Decisões relativamente às escalas não comparativas itemizadas

- Número de categorias de escala

- Escalas equilibradas versus não equilibradas

- Número par ou ímpar de categorias

- Escolha forçada versus não forçada

- Natureza e grau da descrição verbal

- Forma física da escala

- Avaliação das escalas



230

Decisões Relativamente às Escalas Não Comparativas Itemizadas

As escalas não comparativas itemizadas não necessitam ser utilizadas como originariamente, mas podem, de facto, assumir muitas formas diferentes. O researcher deve tomar seis decisões principais quando está a construir qualquer uma destas escalas.

1) O número de categorias de escala a usar

2) Escalas equilibradas versus não equilibradas

3) Número par ou ímpar de categorias

4) Escolha forçada versus não forçada

5) Natureza e grau da descrição verbal

6) Forma física da escala


116



231

1) Número de Categorias de Escala

Na decisão do número de categorias de escala estão envolvidas duas considerações conflituantes:

Quanto maior o número de categorias de escalas, maior o grau de

discriminação entre os objectos de estímulo

Por outro lado, a maior parte dos respondentes não consegue lidar com mais

do que algumas categorias. As linhas de orientação tradicionais sugerem que o número apropriado de categorias deve ser 7 mais ou menos 2: entre 5 e 9




232

Interesse dos respondentes na tarefa das escalas, e nível de conhecimento face

aos objectos (se estão muito interessados e possuem um bom conhecimento dos objectos pode-se empregar um maior número de categorias)

Natureza dos objectos (alguns objectos não são susceptíveis de grande

discriminação; como tal, um pequeno número de categorias é suficiente)

Modo de recolha dos dados (se estão em causa entrevistas telefónicas, muitas

categorias podem confundir os respondentes)

A disponibilidade de espaço pode também restringir o número de categorias em questionários por correio

1) Número de Categorias de Escala (cont.)


De qualquer modo não existe um único número óptimo de categorias. Devem-se tomar em consideração um conjunto de factores aquando da decisão do número de categorias:

117



233

A forma como os dados vão ser analisados e utilizados também influencia o

número de categorias

O tamanho do coeficiente de correlação, uma medida habitual do

relacionamento entre as variáveis, é influenciado pelo número de categorias de escala. O coeficiente de correlação decresce com uma redução do número de categorias. Isto tem um impacto em todas as análises estatísticas que têm por base o coeficiente de correlação

1) Número de Categorias de Escala (cont.)




234

2) Escalas Equilibradas versus Não Equilibradas

Numa escala equilibrada, o número de categorias favoráveis e desfavoráveis é igual

Numa escala não equilibrada são diferentes

Em geral uma escala deve ser equilibrada por forma a se obter dados objectivos. Contudo, se a distribuição das respostas é susceptível de enviesamento, quer positivamente quer negativamente, uma escala não equilibrada com mais categorias no sentido do enviesamento pode ser apropriada. Se se utilizar uma escala não equilibrada, a natureza e grau de não equilíbrio na escala deve ser tido em consideração na análise dos dados


118



235

2) Escalas Equilibradas versus Não Equilibradas (cont.)

Escala Equilibrada Escala Não equilibrada

Rexona para Homem é Rexona para Homem é

Extremamente bom __ Extremamente bom __

Muito bom __ Muito bom __

Bom __ Bom __

Mau __ Mais ou menos bom __

Muito mau __ Mau __

Extremamente mau __ Muito mau __

Exemplo:




236

3) Número Par ou Ímpar de Categorias

Com um número ímpar de categorias, a posição do meio é normalmente designada neutra ou imparcial

A presença de uma categoria neutra pode ter uma influência significativa na resposta. A escala de Likert é uma escala de pontuação equilibrada com um número ímpar de categorias e com um ponto neutro

A decisão para se usar um número par ou ímpar de categorias depende do facto de alguns respondentes serem neutros ou não na resposta que está a ser medida

Se é possível uma resposta neutra ou indiferente por parte de pelo menos alguns respondentes, então deve-se utilizar um número ímpar de categorias


119



237

Se pelo contrário, o researcher quer forçar uma resposta ou acredita que não existe uma resposta neutra ou indiferente, então deve-se adoptar uma escala de pontuação com um número par de categorias

Um aspecto relacionado é se a escala deve ser forçada ou não forçada


3) Número Par ou Ímpar de Categorias (cont.)

Forced

vs

Non-forced



238

4) Escalas Forçadas versus Escalas Não Forçadas

Em escalas de pontuação forçada os respondentes são forçados a expressarem uma opinião dado que não é facultada uma opção “sem opinião”

Em casos deste tipo, os respondentes sem uma opinião podem marcar a posição a meio da escala. Se uma proporção relativamente grande dos respondentes não tem uma opinião sobre o assunto, a marcação da posição central vai distorcer medidas de tendência central e variância

Em situações em que é expectável que os respondentes não tenham opinião, por oposição a simplesmente serem relutantes em expressarem-na, a correcção dos dados pode ser aumentada através de uma escala não forçada, que inclui uma categoria “sem opinião”


120



239

5) Natureza e Grau da Descrição Verbal

A natureza e grau das descrições verbais associadas com as categorias das escalas variam consideravelmente e podem afectar as respostas

As categorias de escalas podem ter descrições verbais, numéricas ou mesmo pictogramas

O researcher deve decidir se legenda todas as categorias de escala, algumas categorias de escala, ou apenas as categorias do extremo de escala

A evidência tem demonstrado que fornecer uma descrição verbal para cada categoria pode não aumentar a correcção e segurança dos dados. De qualquer modo pode-se argumentar para legendar todas ou muitas categorias de escala que se reduz a ambiguidade da escala




240

5) Natureza e Grau da Descrição Verbal (cont.)

As descrições das categorias devem estar localizadas tão próximo quanto possível das categorias de resposta

A força dos adjectivos utilizados para ancorarem a escala pode influenciar a distribuição das respostas. Com âncoras fortes (1=discorda completamente, 7=concorda completamente), os respondentes estão menos propensos a utilizarem as categorias extremas da escala. Isto resulta numa menor variação e maior concentração de respostas. Âncoras fracas (1=discorda genericamente, 7=concorda genericamente), em contraste produz distribuições uniformes ou alisadas. Têm sido desenvolvidos procedimentos para se atribuir valores às descrições das categorias por forma a se obter escalas equilibradas


121



241

6) Forma Física e Configuração

Existe um conjunto de opções disponíveis relativamente à forma e configuração da escala:

As escalas podem ser apresentadas verticalmente ou horizontalmente

As categorias podem ser expressas por caixas, linhas discretas, ou unidades

numa linha contínua e podem ter ou não números atribuídos

Se são utilizados valores numéricos, estes podem ser positivos, negativos ou ambos


Exemplo: ver slide seguinte



242

Variedade de escalas que pode ser empregue para medir a suavidade do detergente Super Pop Limão

O detergente Super Pop Limão é:

1) Muito duro __ __ __ __ __ __ __ Muito suave

2) Muito duro 1 2 3 4 5 6 7 Muito suave

3) Muito duro

Nem duro nem suave

Muito suave

4) ______ ______ ______ ______ ______ ______ _______

Muito Duro Duro Mais ou Nem duro Mais ou Suave Muito Suave

menos duro nem suave menos suave

5)

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Muito duro

Nem duro nem suave

Muito suave


122



243

Síntese

1) Número de categorias

Embora não exista um único número óptimo, as linhas de orientação tradicionais sugerem que as categorias devem ser entre 5 e 9

2) Equilíbrio versus não equilíbrio

Em geral, a escala deve ser equilibrada para se obter dados objectivos

3) Número par ou ímpar de categorias

Se é possível uma escala de resposta neutra ou indiferente por parte de pelo menos alguns respondentes deve-se utilizar um número ímpar de categorias




244

Síntese (cont.)

4) Escalas forçadas versus não forçadas

Em situações em que é expectável respondentes não terem opinião, a correcção dos dados pode ser aumentada através de uma escala não forçada

5) Descrição verbal

Podem-se tecer argumentos para legendar todas ou muitas categorias

6) Forma física

Devem-se considerar e testar várias opções, devendo-se seleccionar a mais eficiente


123



245

Escolha de uma Técnica de Escalas

Em adição a considerações teóricas e à avaliação da segurança e da validade, deve-se atender ainda a alguns aspectos práticos na selecção das técnicas de escalas para um problema de pesquisa de marketing particular. Estes incluem:

- Nível de informação (nominal, ordinal, intervalo ou rácio) desejado

- Capacidades dos respondentes

- Método de administração

- Contexto

- Custo




246

Como regra genérica, a utilização de uma técnica de escalas que resulte no maior nível de informação possível para uma dada situação, irá permitir a utilização da maior variedade de análises estatísticas

Também, independentemente do tipo de escala utilizada, sempre que possível, deve-se utilizar diversos itens de escala para medir a característica de interesse. Isto permite uma mensuração mais fidedigna do que uma escala de item único


Escolha de uma Técnica de Escalas

124



247

Pesquisa Marketing Internacional

Na concepção de uma escala ou formato de resposta, deve-se ter em atenção os níveis educacionais dos respondentes

Nos quatro tipos primários de escalas, o nível de mensuração aumenta da escala nominal para a ordinal, para a intervalo e para a rácio. Este aumento no nível de mensuração é obtido à custa da complexidade. Do ponto de vista dos respondentes, as escalas nominais são as mais fáceis de utilizar, sendo as escalas de rácio as mais complexas

Os respondentes em muitos países desenvolvidos, devido a níveis de educação e sofisticação do consumo mais elevados, estão bastante familiarizados em facultarem respostas em escalas de intervalo ou rácio




248

Nos países menos desenvolvidos, a prática tem demonstrado que os respondentes têm dificuldade em expressarem a gradação requerida por escalas de intervalo ou rácio. As preferências, podem, portanto, ser melhor medidas através da utilização de escalas nominais

Em particular, tem sido sugerida a utilização de escalas binárias (p.e. prefere/não prefere) que são o tipo de escala ordinal mais simples


Pesquisa Marketing Internacional

125



249

Aula 12

- Métodos de recolha de informação

- Entrevistas pessoais

- Entrevistas telefónicas

- Entrevistas porta-a-porta

- Entrevistas no escritório

- Entrevistas nos centros comerciais

- Mail surveys

- Internet

- Critérios para selecção do método de recolha de informação



250

Vantagens

– Flexibilidade

– Permite a recolha de grandes quantidades de dados

– Os entrevistadores podem ir além dos questionários originais

– Permite um elevado controlo

– As taxas de resposta são elevadas

Métodos de recolha de informação

Entrevistas Pessoais (Personal interviews)

Desvantagens

– Método caro

– O processo de recolha de dados é geralmente lento

– Áreas geográficas reduzidas

– Falta de anonimato

– Possível bias do entrevistador

126



251

Maior vantagem:

– São realizadas num lugar confortável para os respondentes

Maior desvantagem:

- Os entrevistados podem não se encontrar em casa

- Dificuldade do entrevistador em conseguir o acordo do respondente para ministrar o questionário


Entrevistas porta-a-porta (door-to-door)



252

- Têm lugar no local de trabalho do respondente

- Geralmente aplicadas para obter informação sobre produtos e serviços industriais

Maior vantagem:

- Permite a recolha de informação útil que de outra forma seria muito difícil de obter

Maior desvantagem:

- É difícil de reunir vários especialistas (respondentes), dado o seu elevado custo de oportunidade


Entrevistas no escritório (office interviews)

127



253

Problemas:

– Baixas taxas de resposta

– O valor dos dados é questionável (a “despachar”)

– Possibilidade de bias na selecção dos respondentes

– Entrevistas conduzidas num ambiente lotado, confuso e barulhento


Entrevistas em Centros Comerciais (Mall-intercept interviews)

- Os clientes do C.C. são interceptados para responderem ao questionário



254

- Entrevistas face a face conduzidas numa base regular

- As questões vêm de várias empresas diferentes (clientes) mas há a partilha de todos os custos

- Os clientes obtêm as atitudes dos respondentes em relação às suas áreas de interesse específicas

- O tema do questionário é alterado ao longo do estudo

- O valor cobrado a cada empresa é baseado no número de questões respondidas e tabuladas


Inquéritos Omnibus (Omnibus surveys)

128



255

- Os inquéritos podem ser efectuados através do voz, fax, voice mail (IVR – Interactive Voice Response)

- São técnicas em franco crescimento (à excepção do fax)

Vantagens:

- É possível a cobertura de uma extensa área geográfica

- Método rápido

- Método flexível e com possibilidade de elevado controlo

- Custo relativamente baixo

- Anonimato dos respondentes


Entrevistas telefónicas (CATI = Computer assisted telephone interview)



256


Entrevistas telefónicas (cont.)

Desvantagens:

– Pode haver bias por parte do entrevistador

– A vontade de responder depende da altura do dia

– Se o conteúdo do questionário não for interessante o respondente poderá recusar-se a colaborador

– Requer elevada experiência e capacidade do entrevistador

129



257

- 90 milhões de lares americanos com telefone participaram em Mail Surveys

Vantagens:

– Eficiência do ponto de vista dos custos

– Não há bias do entrevistador

– Anonimato do respondente

– Cobertura geográfica vasta

Desvantagens:

– Taxas de resposta muito baixas (em média, inferiores a 5%)

– Tempo de resposta

– Inflexível

– Reduzido follow-up de controlo


Mail Surveys



258

Tipos de Mail Surveys:

- Mail surveys pontuais (one-time mail surveys)

- Mail panels (omnibus survey)


Mail Surveys (cont.)

130



259

Vantagens da recolha de dados on-line:

- Custo mais baixo, maior rapidez e flexibilidade

- O grupo potencial de respondentes é grande, diverso e global

- Permite sessões de chat on-line (adaptação dos focus groups tradicionais)

- À medida que a tecnologia áudio e vídeo melhoram, os questionários on-line poderão igualar as vantagens das entrevistas pessoais com uma fracção dos custos

- Os respondentes poderão responder de forma mais directa, porque existe um computador entre o researcher e o respondente

- Os dados electrónicos são mais fáceis de validar e tabular automaticamente

- É um método relativamente novo de recolha de informação, o que desperta a curiosidade e o interesse dos respondentes

- Permite visualizar os resultados em tempo real

Os researchers utilizam a Internet com frequência para proceder à recolha de dados


CAWI (Computer assisted web interview)



260

Os researchers utilizam a Internet com frequência para proceder à recolha de dados


Desvantagens da recolha de dados on-line:

- Os respondentes poderão não responder de forma verdadeira ou poderão fazer-se passar por pessoas diferentes

- As pessoas geralmente dão mais erros a escrever num computador do que a escrever à mão

- As pessoas poderão interpretar os e-mails com questionários como lixo (junk mail)

- Os researchers têm um controlo reduzido sobre quem ou quantas pessoas preencherão o questionário

- Necessidade de uma base de dados de e-mails actualizada, com perfis adequados aos objectivos dos estudos desenvolvidos

Fonte: Raymond D. Frost and Judy Strauss, The Internet: A New Marketing Tool

CAWI (Computer assisted web interview)

131



261


Critérios de selecção do método de recolha de informação

- Orçamento alocado ao estudo

- Tempo disponível para efectuar o estudo

- Composição demográfica do mercado-alvo

- Disponibilidade do veículo de comunicação

- Necessidade para demonstração do produto ou serviço

- Conteúdo do questionário

- Extensão do questionário

- Estrutura do questionário (perguntas abertas vs fechadas)

- Taxa de resposta desejada

- Precisão desejada da amostra



262

Outras considerações a ter em conta, na escolha do método de recolha de informação:

– Sociedade (grau de desenvolvimento, posse de telefone fixo, …)

– Cultura (mais aberta, mais fechada, …)

– Considerações legais (direito à privacidade, …)

– Desenvolvimentos no mercado (novas tecnologias)

Muitos estudos são efectuados com a combinação de vários métodos de recolha

de informação


Critérios de selecção do método de recolha de informação (cont.)

132



263

Para reflectir:

Surgem constantemente novas técnicas para melhorar a fiabilidade e acelerar a recolha de dados. Qual a importância que se atribui a entrevistadores humanos em termos de recolha de dados?


Decisão: Tempo!

aulas de análise e pesquisa de mercados - antónio … · - participação, assiduidade e casos...

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