Aula semana 17Tipos de cobertura de

mercadoProfa. MSc. Daniela

Ferreira Suarez

Após o conteúdo dessa semana o aluno será capaz de:• Identificar os diversos tipos de cobertura de mercadoexistente;• Saber identificar qual a importância de cada um dessescanais para seu negócio.

Cobertura de Mercado é a estratégia de seleção de segmento de mercado onde a empresa procura atuar ou atender e com quais produtos ela irá atender. Dois caminhos podem ser seguidos para atender esta estratégia: mercado de massa ou atender o consumidor com um produto diferenciado

A cobertura de mercado está diretamente ligada aos produtos oferecidos e a estratégia de segmento de mercado que a empresa procura atingir.

Segundo Las Casas (2003), a intensidade da distribuição pode ser intensiva, seletiva e exclusiva.Intensiva – deseja alcançar o maior nível de consumidores possível. É o caso de cigarros e refrigerantes que possuem uma distribuição massiva em praticamente todos os canais, tornando o produto de fácil acesso em qualquer lugar do território. Seletiva – As vendas são determinadas para certo mercado, ou território de acordo com o que foi definido na seleção da distribuição. É o caso, por exemplo, de artigos de esporte, cujo direcionamento do produto é voltado para canais afins a esse segmento. Exclusiva – onde a venda dos produtos é limitada a um ou poucos canais de distribuição visando à exclusividade do produto para poucos clientes. É o caso dos artigos de luxos, onde às vezes a venda é limitada apenas a lojas do próprio fabricante.

Principais canais e suas vantagens e desvantagens.

VAREJO – é assim classificado de pela sua atuação direta com o consumidor e pela venda de pequenas quantidades de produtos para cada comprador.Normalmente o varejista é proprietário de suas lojas, e possui um ramo de atuação. Alguns varejistas possuem a venda feita na loja e outra extra-loja, que é o caso das farmácias, onde a venda passiva também é feita por telefone.Venda passiva por telefone é a venda na qual o consumidor é que entra emcontato com o lojista.

Varejistas independentes – são a grande maioria. São varejistas que possuemuma ou poucas lojas e eles próprio controlam seu negócio, é o casode padarias e lanchonetes.

Varejistas em cadeia – são lojas que possuem vários estabelecimentos devendas, espalhados por vários territórios. Possuem um escritório centralonde são fechadas as negociações de compra de produtos com o fabricantegarantindo um preço mais competitivo perante os varejistas independentes.É o caso das Lojas Americanas e Ricardo Eletro

Varejistas de franquias – É semelhante aos varejistas em cadeia, porém algumaslojas são independentes, com donos que não são acionistas propriamente e não fazem parte da matriz da empresa. Porém, seguindo as regras e definições do franqueador, tem o uso de licença da marca, e mediante o pagamento de um certo valor (royalties), podem fazer o uso da marca e comercializar seus produtos. Os produtos na maioria das vezes são comprados diretamente do franqueador também garantindo preços baixos. É o caso da Domino´s, Rei do Mate, Mundo Verde, etc.

Venda por telefone – também chamado de telemarketing, é a venda na qual a empresa possui vários operadores (ou representantes) que por meio de venda ativa ligam para os possíveis consumidores oferecendo um pro duto ou serviço. A venda é fechada no momento da ligação.

Venda direta – É a venda direta para o consumidor, sem a existência propriamente de um ambiente físico. Também chamada de venda porta-a-porta. É o caso da Avon e daNatura, na qual sua força de vendas são as consultoras que recebem pelo que foi vendido. Esse tipo de venda é super lucrativo para o fabricante, pois produz somente o necessário para atender seus pedidos, não tem custo de manutenção de loja e podem atender a muitos consumidores, tendo uma grande abrangência de mercado.

Venda por catálogo – são vendas feitas sem a presença de uma loja física. O fabricante envia um catálogo com seus produtos diretamente para a casa do consumidor, onde o mesmo efetua a compra por meio de telefone ou email, faz o pagamento por cartão, transferência bancária ou boleto bancário e o produto é entregue diretamente na casa do consumidor. É o tipo de venda que costuma diminuir os custos da empresa com os vendedores e com o espaço físico de lojas (quando não existem lojas físicas, como no caso do submarino), portanto o preço para o consumidor costuma ser mais baixo. Hoje em dia algumas dessas vendas por catálogo também possuem suas lojas físicas, como no caso da fastshop e polishop.

Supermercados – atuante nos produtos de alimentação e primeiras necessidadestêm como característica de venda o auto-serviço, onde os consumidores escolhem os seus produtos sem a intervenção de um vendedor. Devido a alta rotatividade as grandes quantidades de produtos oferecidos conseguem ter uma boa negociação de preço com as empresas fabricantes. Hoje em dia essa competitividade de preço está fazendo com que as redes de supermercados sejam compradas por redes maiores, garantindo ainda mais preços competitivos. O consumidor é o principal beneficiário.

Lojas de departamento – são lojas que dividem suas áreas de vendas e administração por departamentos (roupas, calçados, acessórios). É o caso da Renner e C&A.

Vending Machines – são máquinas de vender doces, balas, refrigerantes. Oprocesso de compra e venda é feita pelo próprio consumidor.

O conceito de ciclo de vida de varejo também inclui a inovação, crescimento, maturidade e declínio. E quando atingir esse estágio, ele deve reavaliar seu negócio como um todo buscando revitalizá-lo. Existem algumas formas de fazê-lo. Seguem: Composto de produtos e serviços – quais os produtos ou servidos serão vendidosou retirados na loja. É o que já vimos como mix de produtos Distribuição – reavaliação do nível de estoque, entrega ou transporte para ocliente ou ainda a opção pela venda virtual (vendas virtuais serão vistas maisadiante) Comunicação – junto com o novo mix de produtos ou não, o varejista pode optarpor uma campanha de comunicação incluindo propagada e promoções.

O atacadista vende seus produtos para os varejistas ou para outros atacadistas. A principal diferença entre o varejo é que ele não vende seus produtos para o consumidor final. Segundo Las Casas (2003) existem alguns tipos de atacadista.

Pague e leve – é o atacadista que coloca seus produtos a venda no estabelecimentoe o próprio varejista vai até o mesmo, escolhe seus produtos, paga eleva na mesma hora. Normalmente alguns fornecedores fazem embalagensespeciais de seus produtos especialmente para atender esses atacadistas, vistoque irão abastecer varejistas que compraram uma quantidade signifi cativa doproduto. Ex: Makro.

Atacadista de caminhão – percorre os varejos com o produto no caminhão,tira os pedidos e os entrega na mesma hora.

Drop Shipper (direto) – É aquele que não mantém estoque. Quando o varejistafaz o pedido, ele faz diretamente para o fornecedor e esse faz a entrega diretamenteao comprado.