comunicação para o mercado educacional e web-marketingTório Barbosa

um aluno, diante da prova, disse a Albert Einstein: “Professor, estas perguntas são as mesmas da prova que o senhor fez no ano passado!”

Einstein respondeu: “Eu sei. As perguntas são as mesmas. Mas as respostas mudaram.”

básico novo

existem duas perguntas que, se conseguir respondê-las com segurança, 80% do

trabalho está feito.

1 quem são os meus clientes? 2 como vamos atingi-los?

pergunte mais de uma vez

antes de avaliar as instituições os alunos responderam:

infra-estruturalocalização

preço

depois de avaliarem as IES os critérios foram:

seriedadebons professores

1 quem são os meus clientes? 2 como vamos atingi-los?

entenda o problema de comunicação

não concentre as campanhas somente na época do vestibular

mantenha unidade estética

não use somente propaganda

seja direto

use marketing de experiência

“Seria mostrar algo que a faculdade tem que você não conhece, que pouca gente conhece, mas que isso traga um status ao nome da faculdade.”

“ O que me atrai muito em faculdade é quando ela abre as portas para o aluno conhecê-la, tem o dia lá, igual eu fui no ano passado, na FUMEC, na PUC e na Federal, vamos

conhecer os cursos, a faculdade, atrai demais.”

2006Candidatos Vagas

293

4,947

Candidatos/vagas 2006 Mostra Fumec

16,88 por vaga

Números da Mostra UCB

Escola que visitaram70

Viagens de ônibus101

Visitantes5.529

Visitantes cadastrados3.885

Inscritos2.730

mas é possível abrir a instituição ainda mais

2007 2008

640

2,236

Matrículas primeiro semestre novos alunos

quem decide? usa?

use marketing direto

o processo não acaba na inscrição, acaba na matrícula

muito menos na matrícula

na verdade nunca deveria acabar

crie link entre as campanhas

faça publicidade mais interativa

torne os instrumentos comunicação diária com os seus alunos mais agradáveis

use mídia integrada

Patrocínio Axé Brasil

Campanha Breca Varejo 2

Campanha Inscrições

Ação abadás Axé Brasil

Campanha Breca Varejo 1

Time Line

Inscrições por Dia - 2º Semestre 2006

envolva os colaboradores

use seus alunos como seu principal meio de divulgação

muito cuidado com seu hotsite de inscrição

http://www.kaus.com.br/cases/dicasdicas de hotsite:

Não tenha medo de enfrentar o problema

Totalizando 336.075 visitantes no www.eupossoestudarnacatolica.com.br

matriculados 1º semestre UCB

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

básico novo

1 quem são os meus clientes? 2 como vamos atingi-los?

saiba mais: http://www.oslomidia.com/blog/definindo-as-midias-sociais/

pesquisa redes sociaisjaneiro 2009

Presença

Em uma breve análise dos concorrentes mais buscados, observamos que a UCB é a universidade do DF com maior presença e interação em redes sociais.

Positivas Negativas Positivas / Negativas Neutras

- "Por mais que reclamem... O nosso curso têm nos dado muitas oportunidades. Exemplo disso são as viagens"

Manifestações positivas: 18%

- "A mensalidade é, de fato, um pouco salgada, mas a infraestrutura da instituição não tem par em Brasília"

http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs.aspx?cmm=978733&tid=2491414834402902177

http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs.aspx?cmm=522778&tid=2453673225900112314

"estudando na biblioteca da Universidade Católica. Cansado após um dia de trabalho daqueles"

http://twitter.com/montmello/status/1033157969

"Não vou dizer p/ ninguém, que usando o Google Chrome na rede da Univer. Católica de Brasília vc acessa qualquer site e o proxy se ferra! ;-)"

http://twitter.com/fabio_silva/statuses/941211455

"A UCB é a única universidade particular do DF e foi considerada a melhor universidade particular do centro-oeste"

http://br.answers.yahoo.com/question/index;_ylt=AtZJU4_xKfJ8lc8Zs5olljPx6gt.;_ylv=3?qid=20061122162144AAElfRF

"encontrei uma universidade (Universidade Católica de Brasília) que oferece cursos de graduação a distância, aos brasileiros que lá residem. Mandei um 1º e-mail solicitando maiores informações mas não obtive resposta. Fiquei indignado e mandei um 2º reclamando, admito, de maneira um pouco sarcástica, mas continuo sendo ignorado. Como os cursos são pela internet e a comunicação já se mostrou problemática, sinto-me receoso em relação à essa universidade"

http://br.answers.yahoo.com/question/index;_ylt=AtsjusaZgrG.gosN89n7f1Xx6gt.;_ylv=3?qid=20080104060533AA9zRY8

pesquisa redes sociaisjaneiro 2009

3Presença

Em análise dos principais concorrentes, observamos que a UGF é a 2ª IES do Rio de janeiro com maior presença no Orkut, rede social líder em acessos no Brasil.

3Menções à Universidade Gama Filho e seus concorrentes em redes sociais

* citações que podem ser vistas como positivas ou negativas dependendo do receptor

positivas negativaspositivas / negativas* neutras

Citações – Blogs&Notícias

Acompanhamento de Mídias SociaisUniversidade Católica de BrasíliaFevereiro 2009

3"Alguem ae foi do Ceub pra UCB??? aproveito mtas materias??" -"vc perde no mínimo ae um semestre... é sempre assim!", “O melhor msm é vc ir na direção do curso de direito e pedir para eles analisarem seu curriculo." - "Quando eu transferi só perdi uma matéria“http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs.aspx?cmm=375990&tid=5299690232618434146

Orkut - Recomendações

3Oi, Bruno. Oi, Lucas! Eu sou o [Nome do perfil], [cargo] da UCB, e vi que vocês têm dúvidas sobre equivalência de disciplinas. Bom, para saber quais vocês podem aproveitar, temos mesmo que dar uma olhada no conteúdo. No período de transferência para o 2º semestre, é só vocês trazerem seu histórico e as ementas das disciplinas que cursaram pro pessoal da Seção de Atendimento ao Aluno (SAA) do Campus I analisar.

No site de trasnferência da UCB (http://www.ucb.br/transferencia), tem o endereço do Campus I e a documentação de que a gente precisa pra vocês se matricularem. A gente avisa quando abrirem as inscrições, pode ser?Qualquer dúvida, me procurem que eu ajudo vocês. Um abraço!

Orkut - Recomendações

Exemplo de texto para e-mail do perfil da UCB para os futuros alunos:

1 quem são os meus clientes? 2 como vamos atingi-los?

fusão

unifique as marcas e acreditem, pode parecer fácil mas não é.

campanhas institucionais, mas não so de marca

use marketing viral

declaração de posicionamento

Positioning Statement

Target

Frame of Reference

Point of Difference

Reason to believe

Seu público - alvo

Sua área de atuação, o que você tem em comum com seus concorrentes que é o referencial do seu segmento

O que o diferencia, dentro do seu segmento, de seus concorrentes

Razões para se acreditar no seu diferencial, no motivo de sua marca se destacar em relação às outras

Positioning Statement

Exemplo

Para pessoas que buscam uma instituição de ensino onde possam adquirir conhecimento

(target), a Universidade Católica de Brasília é uma Universidade (frame of reference) completa, séria e reconhecida em todo lugar (point of

difference), porque oferece o verdadeiro ambiente Universitário, se destaca em pesquisa e extensão, é a melhor IES particular do Centro-Oeste pelo prêmio Abril e é

comprometida com os valores das Universidades Católicas, presentes e conhecidas em todo

o mundo(reason to believe).

Torne mais fácil ser encontrado

personalize tudo

use a publicidade como ferramenta gerencial

controle

Msn

Inscrições / Acesso site

A. Colaboradores

Dom Dom DomSab

IncriçõesAcessos site

Hotsite

Uol

Internet video

Onibus

outdoor

Rádio

Vt Cinema

Tv Aberta

Tv fechada

Correio web

outdoor premio

Pop card

Adesivos

Sab Sab DomSabFeriadoDomSabFeriado

Sampling MgMSampling preço

e-mail preço

controle, controle, controle

0

1,250

2,500

3,750

5,000

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Acessos Acessos pelo Google Conversões Google Globo.com MSN

Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro

Bancas

Busdoor

KinomaxxCinemark Brasil

KinomaxxCinemark Brasil Cinemark Brasil

Kinomaxx

Severiano Severiano

J-Lance

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J-Folha B.

J-Lance J-Lance J-Lance J-Lance

J-Barra

J-Barra

J-Barra

J-Folha B.

J-Folha B.

Extra

Extra Extra Extra

Globo N.Globo N.

J-Folha B.

Multishow Multishow Multishow

msn msn msnglobo.com globo.com

Aumento Link PatrocinadoLink Patrocinado

2º Evento 3º Evento 4º Evento 5º Evento 6º Evento 7º Evento

2

Campanha Gama Filho Vestibular 2009

4/11/08 a 01/03/09

Verba TOTAL: R$ 123.000,00

CPC médio pesquisaR$ 0,52

CPC médio conteúdoR$ 0,27

vestib

ular

Gama F

ilho

Univers

idade

Gam

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1,351

3,794

4,982

Vestibular

1313141515161720202127293032

4244

6465

136

www.orkut.com/Home.aspx www.mundovestibular.com.br/pages/VESTIBULAR.htmleducacao.ig.com.br/vestibular www.universia.com.br/materia/materia.jsp...educacao.ig.com.br ...www.mundodastribos.com/prouni-2009-enem-2008-bolsas-de-estudos.html maldito.com.br/2008/05/21/inscricoes-prouni-2009curso.ebah.com.br www.blogbrasil.com.br/prouni-2009-como-se-inscrevergmail.com... www.universia.com.br/ondeestudar/cursos_zoom.jsp...www.mundodastribos.com/inscricoes-para-o-prouni-2008-como-me-inscrever.html verdesmares.globo.com/v3/canais/noticias.asp...www.mundovestibular.com.br/categories/Enem www.semdemora.com/inscricoes-para-o-enem-2009.htmlwww.mundovestibular.com.br/categories/Provas www.mundodastribos.com/calendario-vestibular-2009.htmlwww.tahnamao.net/2008/10/inscrio-concurso-faetec-2009-onde-como.html

Boletos Vestibular 1Investimento Vestibular 1

controle, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controlecontrole, controle, controle, controle, controle, controle, controle

Total de impactos 223.406

Mostra UCB

Total de impactos:48.374

Vestibular 1(Vestibular + Asa Sul)Total de impactos:51.862

Vestibular 2(Vestibular + AsaSul)Total de impactos:56.403

Vestibular 3(Novos Cursos + AsaSul + Licenciatura)

Total de impactos:50.595

Catolicatec

Total de impactos:16.770

41.667

83.333

125.000

166.667

208.333

250.000

1-Oct3-O

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Matriculados

Rádio

Outdoor

TvTV ônibus

Tv FechadaJornal

Sampling

SamplingPostais

LinkInternet

Outdoor

Rádio RádioJornal

OutdoorJornal

PortaisLink patrocinado

Tv

PostaisInternet

Sampling PostaisInternet

SamplingInternet

Internet

mostravestibular 1catolicateclicenciaturaasa sulvestibular 2novos cursos

on-line para off-line

Pós graduaçãoEspecializaçãoGraduação posPós graduação rjEspecializacão Gama FilhoRanking UniversidadesCursos de pós graduaçãoPós Rio de JaneiroMelhor PósPós Gama FilhoMBALatu senso

Pós Graduação Rio de Janeiro

Pós Graduação Rio de Janeiro

envolva o acadêmico

procure os peixes onde eles estão

ouse de verdade, mas ouse com causa

futuro

processo de comunicação não é só falar, temos que aprender a escutar mais

desenha um carneiro pra mim?

tenha um absurdo cuidado ao comunicar nessas redes, forneça conteúdo

fluxo rede de conteúdo

Mas onde publicar? E o que publicar?

Ferramentas DisseminadorasTwitter (http://twitter.com/)

Bookmarks onlinedel.icio.us (http://delicious.com/)

Publicação de notíciasDigg (http://digg.com/)

Storage para conteúdo educacionalSlideshare (http://www.slideshare.net/)Youtube (http://www.youtube.com/)Wikipedia (http://pt.wikipedia.org)

Redes de RelacionamentoOrkut (http://www.orkut.com/)Facebook (http://www.facebook.com/)

Redes com foco ProfissionalLinkedin (http://www.linkedin.com/)Ikwa (http://www.ikwa.com.br/)

Interação entre alunosArquivos, livros, provas digitalizadosEbah! (http://www.ebah.com.br/)

Troca e indicação de livrosSkoob (http://www.skoob.com.br/)Trocando Livros (http://www.trocandolivros.com.br/)

pense seriamente em começar a parar de matar arvores, material impresso cada vez menos

use as redes sociais bem administradas e atualizadas em todos os momentos

audiência de redes: http://www.oslomidia.com/blog/a-popularidade-das-redes-sociais-no-brasil-slides/

e agora?

posicionada por preço• tiveram a vida facilitada, pois acaba a mística do vestibular;• a extinção do termo vestibular favorece a prova agendada;• o número de ações promocionais deve crescer ainda mais, assim como suas modalidades;• mesmo essas necessitaram, no médio prazo, de um investimento na marca;

posicionada por marca• comunicar fora da área normal de influência;• tendência de volta da ênfase em cursos, isso requer uma campanha de cursos;• muito uso de links;• assessoria de imprensa torna-se ainda mais fundamental na comunicação;• ações de relacionamento ficam muito mais fortes;

posicionada por marcaposicionada por marca

posicionada “meio termo”• tudo que as outras fazem;• início muito híbrido, novo enen e vestibular;• preparar para campanhas “traga sua nota”;• como a nota de corte tende a ser o padrão de qualidade, campanhas de curso muito diferentes entre si tendem a acontecer;• necessidade de promover a experiência;

geral• estímulos individualizados cada dia mais fortes, com pesado uso de redes sociais;• o MEC criou um grande natal para IES, toda atenção para os dias 2, 3 e 4 de outubro;• os departamentos de marketing perdem um pouco da publicidade e focam mais em relacionamentos;• buscar o aluno vai ficar ainda mais grão em grão;

• Cuidado com a tentação de montar uma house;

• Na instituição, concentre os briefings e aprovações em uma pessoa apenas;

• A comunicação não vai resolver o seu problema, se ele existe não jogue pra comunicação apenas;

• Não terceirize tudo para a agência, ela não da conta, seja qual for o tamanho dela;

• Traga a agência pra dentro da instituição;

• Não tente fazer seu site ou hotsite de inscrição;

• Deixe a agência conversar com coordenadores, alunos, diretores, professores, ou seja, com toda a comunidade acadêmica;

• Agência não é fornecedor, agência é seu parceiro;

• Não tenha medo de fazer novas mídias, e, cuidado, as mídias geralmente não são pra você;

• Troque informações, você entende de educação, a agência entende de comunicação;

• Planeje o ano com a agência;

• Cuidado com a tentação do: “eu mesmo faço”;

• Não esconda informações;

• Acredite, quanto mais informações a agência tiver, melhor vai ser sua comunicação;

• Chame sua agência para seu PDI, se você não confia nela, troque de agência.

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