BALANCED SCORECARD

Controle Estratégico

Função Controle – função administrativa que consiste em medir e corrigir o desempenho da organização para assegurar que os objetivos e metas da empresa sejam atingidos.

Profº Lobosco - UNINOVE - Administração Estratégica -

2

Controle Estratégico

Uma das ferramentas mais utilizadas para controle é o Balanced Scorecard, criado por Robert S. Kaplan e David Norton.

Profº Lobosco - UNINOVE - Administração Estratégica -

3

BSC – Balanced ScorecardRobert S. Kaplan e David Norton

Scorecard – cartão para registros de resultados

Balanced – equilibrado – balanceado

Característica fundamental – implementação da estratégia.

Os dois autores/criadores, iniciaram seus estudos, intitulado: Measuring Performance in the Organization of the Future – 1990.

Finalidade – determinar um método de medição de desempenho – resultado BSC.

O QUE É BALANCED SCORECARD BALANCED SCORECARD – SISTEMA DE

MEDIÇÃO DO DESEMPENHO CORPORATIVO. BALANCED SCORECARD - é um conceito que

traduz estratégia em ação. Partindo da visão e estratégia do negócio, define objetivos e indicadores de desempenho cuja medição e acompanhamento são críticos para o sucesso da estratégia.

BSC

PROMOVE O ALINHAMENTO DOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS COM INDICADORES DE DESEMPENHO, METAS E PLANOS DE AÇÃO. ISSO POSSIBILITA O GERENCIAMENTO DA ESTRATÉGIA DE FORMA INTEGRADA.

O BSC é um sistema de gestão de desempenho concebido para comunicar visão, metas e ações, promovendo a responsabilidade e o comprometimento dos funcionários com os objetivos definidos.

O Balanced Scorecard baseia-se na representação equilibrada de indicadores financeiros e operacionais segundo quatro perspectivas:

1) Financeira.2) Dos clientes externos.3) Dos processos internos.4) Do aprendizado e crescimento.

Esse equilíbrio permite, principalmente, estabelecer objetivos organizacionais e realimentar o processo contínuo da estratégia.

Ao utilizar o método BSC, as empresas devem escolher um conjunto de indicadores que reflitam precisamente os fatores críticos dos quais dependem o sucesso da estratégia. Portanto, eles devem:

a) Estar integrados à estratégia e aos objetivos estratégicos;

b) Ser fácil e precisamente quantificáveis;

c) Ter simplicidade e clareza;

d) Ser específicos;

e) Ser de fácil aferição e rapidamente disponíveis

f) Ter baixo custo de implementação.

O BSC é uma ferramenta que possibilita:a) Que a estratégia seja desdobrada em objetivos para

cada uma das perspectivas;b) Que se estabeleçam indicadores de desempenho para

cada objetivo, pois a qualquer momento o executivo principal pode verificar se o objetivo está sendo atingido ou não;

c) Que se crie um sistema e informação para verificar os indicadores para os níveis de desempenho.

d) Que o executivo obtenha feedback de suas ações.e) Que o executivo crie uma equipe que dissemine a

cultura de desdobramento da estratégia;f) A existência de uma cultura de aliança dentro da

organização;g) Que se crie a cultura de retenção dos seus funcionários

Implementando o BSC

A implementação do BSC passa por quatro etapas:

1) Definição da estratégia;

2) Definição das medições da estratégia;

3) Integração dos indicadores no sistema de gerenciamento;

4) Freqüência da revisão dos indicadores e dos resultados.

Um BSC deve ser elaborado de maneira participativa – alta administração; funcionários de diversos setores e níveis da organização.

Fundamentos do BSCProporciona à organização, de modo abrangente, uma visão atual

e futura do negócio.

O Balanced Scorecard e a Estrutura Operacional

BSC

Finanças Aprendizado Clientes Processos

e Crescimento Internos

Para ter sucesso Financeiro, como

Devemos serVistos pelosAcionistas?

Para alcançar nossaVisão, como

SustentaríamosNossa capacidade

De mudar e Melhorar?

Para alcançar nossaVisão, como

Deveríamos serVistos pelos nossos

Clientes?

Para satisfazerNossos acionistas

E clientes, em que Processos e

negóciosDeveríamos Alcançar a Excelência?

Relações de Causa e Efeito das Quatro Perspectivas do BSC

Estratégia Financeira Clientes Processos

Internos

Crescimento e Aprendizado

Objetivos estratégicos

Receita e Lucro

Quais são os segmentos do mercado?

Quais são os processos críticos para o sucesso?

Investimentos

Capacitação

Sistemas

Procedimentos

BSC

A SOMATÓRIA DAS PESSOAS, TECNOLOGIAS E INOVAÇÕES, SE BEM APLICADAS AOS PROCESSOS INTERNOS DAS EMPRESAS, ALAVANCARÃO O DESEMPENHO ESPERADO NO MERCADO JUNTO AOS CLIENTES E TRARÃO À EMPRESA OS RESULTADOS FINANCEIROS ESPERADOS.

ISTO É O QUE SE CHAMA DE “CRIAR VALOR COM ATIVOS INTANGÍVEIS”

BSC – PERSPECTIVA FINANCEIRA O scorecard deve contar a história da estratégia,

começando pelos objetivos financeiros de longo prazo e relacionando-os depois à seqüência de ações que precisam ser tomadas em relação aos processos financeiros, dos clientes, dos processos internos e, por fim, dos funcionários e sistemas, a fim de que, em longo prazo, seja produzido o desempenho econômico desejado.

OU SEJA, Vinculação dos objetivos financeiros à estratégia da unidade de negócios.

Três fases identificadas utilizadas pelas unidades de negócio:

Crescimento: O objetivo financeiro global para as empresas na fase de crescimento será os percentuais de crescimento da receita e de aumento de vendas para determinados mercados, grupos de clientes e regiões.

Sustentação: Objetivos financeiros relacionados à lucratividade. Retorno sobre investimento, retorno sobre capital empregado, e valor econômico agregado são as medidas usadas para avaliar o desempenho dessas unidades.

Colheita: A empresa deseja colher os investimentos feitos nas duas fases anteriores. Os objetivos financeiros globais para estas empresas seriam o fluxo de caixa operacional e a diminuição da necessidade de capital de giro.

Três temas financeiros norteiam a estratégia empresarial:

Crescimento e mix de receitas: Novos produtos, Novas aplicações, Novos clientes e mercados, Novas Relações (sinergia entre diferentes unidades de negócios), Novo Mix de produtos e Serviços, Nova estratégia de preços.

Redução de custos/melhoria de produtividade: Aumento da produtividade da receita, Redução dos custos unitários, Melhoria do Mix de Canais (Relacionamento entre os parceiros de negócios, bancos, clientes), Redução das despesas operacionais.

Utilização dos ativos/estratégia de crescimento: reduzir os níveis de capital de giro necessários para sustentar um determinado volume e mix de negócios, eles oferecem medidas globais de resultado do sucesso das estratégias financeiras destinadas a aumentar receita, reduzir custos e aumentar a utilização do ativo.

BSC – PERSPECTIVA DOS CLIENTES Identificar os segmentos de clientes e

mercado nos quais deseja competir. A perspectiva dos clientes scorecard traduz a

missão e a estratégia da empresa em objetivos específicos para segmentos focalizados de clientes e mercados que podem ser comunicados a toda organização.

BSC – PERSPECTIVA DOS CLIENTES Permitem um alinhamento das medidas

essências de resultados relacionadas aos clientes, com segmentos específicos de clientes e mercado:

1. Satisfação

2. Fidelidade

3. Retenção

4. Captação

5. Lucratividade

Segmentação de mercado:

Os clientes atuais e potenciais não são homogêneos.

O processo de formulação de estratégia pode revelar os diferentes segmentos de mercado ou clientes e suas preferências, juntamente com dimensões de preço, qualidade, funcionalidade, imagem, reputação, relacionamento e serviço.

Depois de identificar e focar seus segmentos de mercado, a empresa deve cuidar dos objetivos e indicadores específicos.

Segmentação de mercado:

MEDIDAS GENÉRICAS USADAS POR PRATICAMENTE TODAS AS EMPRESAS SÃO CHAMADAS DE GRUPO DE MEDIDAS ESSENCIAIS DOS CLIENTES:

1. Participação de mercado2. Retenção de clientes3. Captação de clientes4. Satisfação de clientes5. Lucratividade de clientes

Medindo as Propostas de Valor:

Atributos dos produtos/serviços – funcionalidade, preço e qualidade.

Relacionamento com clientes Imagem e reputação – refletem os fatores

intangíveis que atraem um cliente para a empresa.

Vetores de desempenho para a Satisfação do Cliente: Tempo Qualidade Preço

BSC – PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS Identificar os processos mais críticos para a

realização dos objetivos dos clientes e acionistas.

Para o Balanced Scorecard, recomendamos que o os executivos definam uma cadeia de valor completa dos processos internos que tenha início com o processo de inovação, processos de operações e termine com o serviço pós-venda.

Cadeia de valores dos processos internos:

Três processos principais fazem parte de uma cadeia de valor genérica:

1. Inovação2. Operações3. Serviço pós-venda

Os executivos identificam os processos críticos em que devem buscar a excelência, afim de atender aos objetivos dos acionistas e de segmentos específicos de clientes.

O Balanced Scorecard faz com que os requisitos de desempenho dos processos internos decorram das expectativas de participantes externos específicos.

Processos operacionais:

MEDIDAS DE TEMPO DO PROCESSO MEDIDAS DA QUALIDADE DO PROCESSO MEDIDAS DO CUSTO DOS PROCESSOS

BSC – PERSPECTIVA DE APRENDIZADO E CRESCIMENTO

Desenvolvem objetivos e medidas para orientar o aprendizado e o crescimento organizacional.

Oferecem a infra-estrutura que possibilita a consecução de objetivos ambiciosos nas outras três perspectivas.

As empresas devem investir também na infra-estrutura – pessoal, sistemas e procedimentos – se quiserem alcançar objetivos ambiciosos de crescimento financeiro a longo prazo.

BSC – PERSPECTIVA DE APRENDIZADO E CRESCIMENTO Na experiência na elaboração de balanced

scorecard para uma grande variedade de empresas de serviço e do setor industrial revelou três categorias principais para a perspectiva de aprendizado e crescimento:

1. Capacidades dos funcionários

2. Capacidades dos sistemas de informação

3. Motivação, empowerment e alinhamento

Capacidades dos funcionários:

Medição do nível de satisfação dos funcionários

Medição do nível de retenção de funcionários

Medição do nível de produtividade dos funcionários

Reciclagem da força de trabalho

Capacidades dos sistemas de informação: OS FUNCIONÁRIOS PARA

DESEMPENHAREM SUAS FUNÇÕES COM EFICÁCIA NO AMBIENTE COMPETITIVO DE HOJE, PRECISAM DE EXCELENTES INFORMAÇÕES, TAIS COMO, SOBRE SEUS CLIENTES, OS PROCESSOS INTERNOS E AS CONSEQUÊNCIAS FINANCEIRAS DE SUAS DECISÕES.

Motivação, empowerment e alinhamento: focaliza o clima organizacional para motivação

e a iniciativa dos funcionários:

Medidas de sugestões apresentadas e implementadas

Medidas de melhoria Medidas de alinhamento individual e

organizacional Medidas do desempenho de equipe