aula 5 posicionamento estratégico

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL EMPRESARIAL COMPETITIVACOMPETITIVA

Curso: GESTÃO COMERCIALCurso: GESTÃO COMERCIAL

1º / 2º Módulo1º / 2º Módulo

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

COMPETITIVIDADE

3

EFICÁCIA

OPERACIONAL

2P

RO

CE

SS

OS

E P

ES

SO

AS

1MARKETING

E INOVAÇÃO

6

REPOSICIO

NAMENTO5

DIN

ÂM

ICA

DE

RE

AÇ

ÃO

4GESTÃOE BSC

PLAN

EJAM

ENTO

ESTRA

TÉGIC

O

METAS METAS

MODELO DA EXCELÊNCIAEM ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Modelo criado por Humberto Andrade, inspirado no livro “Transformando Suor em Ouro”, de Bernardinho.

Objetivo:Criação de valor

RESULTADOS

CONTEÚDO CONTEÚDO PROGRAMÁTICOPROGRAMÁTICO UNIDADE 3 – Posicionamento UNIDADE 3 – Posicionamento

EstratégicoEstratégico– Estruturas de mercadoEstruturas de mercado– O Negócio e o Posicionamento – visão de O Negócio e o Posicionamento – visão de

futurofuturo Idéia central e foco dos negóciosIdéia central e foco dos negócios Mercado(s)-alvoMercado(s)-alvo Que valores criar para que clientesQue valores criar para que clientes Modelo de negócio X lucratividadeModelo de negócio X lucratividade Estratégia predominante: Diferenciação, Estratégia predominante: Diferenciação,

Liderança em Custos, Oceano AzulLiderança em Custos, Oceano Azul

– Contexto geral e ambiente competitivoContexto geral e ambiente competitivo– Missão e valores da organizaçãoMissão e valores da organização

Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico

PosicionamentoPosicionamento– Posicionar significa ocupar um lugar muito Posicionar significa ocupar um lugar muito

bem definido no mercado. Garante que sua bem definido no mercado. Garante que sua empresa tenha um lugar único na mente empresa tenha um lugar único na mente dos consumidores.dos consumidores.

O que vamos vender? O que não vamos vender?O que vamos vender? O que não vamos vender? Para quem vamos vender? Para quem não nos Para quem vamos vender? Para quem não nos

esforçaremos para vender?esforçaremos para vender? Como evitamos ou superamos a concorrência?Como evitamos ou superamos a concorrência?

COMO DEFINIR BEM UM COMO DEFINIR BEM UM POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO?POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO?

Certifique-se de Certifique-se de onde sua empresa está onde sua empresa está hojehoje, estabeleça , estabeleça objetivos desafiadores objetivos desafiadores mas alcançáveismas alcançáveis e desenhe um e desenhe um caminho caminho

diferentediferente dos demais competidores. dos demais competidores. Planeje-Planeje-sese para chegar lá. para chegar lá.


A

B

Onde estou?PRESENTE

FUTUROOnde querochegar?

PLANEJAMENTOO que fazer para chegar lá?

ESTRATÉGIAQual caminho escolhopara chegar lá A ou B?

A

B


Visão CorporativaVisão Corporativa– NegócioNegócio

Âmbito de atuação da empresaÂmbito de atuação da empresa

– MissãoMissão Propósito da empresaPropósito da empresa

– VisãoVisão Aponta para o futuro da empresaAponta para o futuro da empresa

– Valores ou PrincípiosValores ou Princípios Crenças que guiam comportamentos, atitudes e Crenças que guiam comportamentos, atitudes e

decisõesdecisões

NEGÓCIONEGÓCIO


Qual o NEGÓCIO da empresa?Qual o NEGÓCIO da empresa?– Âmbito de atuação da empresaÂmbito de atuação da empresa

Exemplos de visão tradicional (Produtos e Exemplos de visão tradicional (Produtos e Serviços)Serviços)

– KopenhagemKopenhagem = Chocolates = Chocolates– IBMIBM = Hardware, Software e Serviços de TI = Hardware, Software e Serviços de TI– XeroxXerox = Copiadoras = Copiadoras– AvonAvon = Cosméticos = Cosméticos

Exemplos de visão estratégica (Benefícios)Exemplos de visão estratégica (Benefícios)– KopenhagemKopenhagem = Presentes = Presentes– IBMIBM = Soluções em tecnologia da informação = Soluções em tecnologia da informação– XeroxXerox = Automação de escritório = Automação de escritório– AvonAvon = Beleza = Beleza

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIODEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

““A questão é que tão raramente perguntamos A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente de forma clara e direta e tão raramente

dedicamos tempo a uma reflexão sobre o dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante assunto, que esta talvez seja a mais importante

causa do fracasso das empresas”.causa do fracasso das empresas”.

Peter DruckerPeter Drucker


CUIDADOS NA DEFINIÇÃO DO NEGÓCIOCUIDADOS NA DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

Não fazer uma definição que torne o foco tão Não fazer uma definição que torne o foco tão estreito, a ponto de impedir o avanço em áreas estreito, a ponto de impedir o avanço em áreas vitais para o desenvolvimento da organização, vitais para o desenvolvimento da organização, mas não fazer uma definição tão ampla que mas não fazer uma definição tão ampla que faça a empresa perder seu foco, levando-a a faça a empresa perder seu foco, levando-a a atuar em áreas de negócio onde dificilmente atuar em áreas de negócio onde dificilmente

obterá sucesso.obterá sucesso.


FOCO ESTREITO X FOCO AMPLIADOFOCO ESTREITO X FOCO AMPLIADO

Fabricante de cascos de garrafa de Fabricante de cascos de garrafa de refrigerantes enfrentou sérias dificuldades refrigerantes enfrentou sérias dificuldades

quando tais bebidas passaram a ser embaladas quando tais bebidas passaram a ser embaladas também em latas e garrafas plásticas.também em latas e garrafas plásticas.

Negócio anterior = cascos de garrafa de Negócio anterior = cascos de garrafa de refrigerantesrefrigerantes

Negócio com foco ampliado = embalagem de Negócio com foco ampliado = embalagem de líquidoslíquidos


MISSÃOMISSÃO


Qual a MISSÃO da empresa?Qual a MISSÃO da empresa?– Propósito da empresaPropósito da empresa

ExemplosExemplos– BMGBMG – Fazer do cliente o nosso parceiro e, através – Fazer do cliente o nosso parceiro e, através

de um relacionamento sólido, buscar soluções de um relacionamento sólido, buscar soluções ágeis, competentes e personalizadaságeis, competentes e personalizadas

– McDONALD’sMcDONALD’s – Servir alimentos de qualidade, com – Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradávelagradável

– CITIBANKCITIBANK – Oferecer qualquer serviço financeiro – Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentávelforma legal e rentável

– GRÁFICA JBGRÁFICA JB – Atuar no mercado gráfico, com – Atuar no mercado gráfico, com qualidade, rapidez e confiabilidade, buscando a qualidade, rapidez e confiabilidade, buscando a total satisfação do cliente, contribuindo para o total satisfação do cliente, contribuindo para o desenvolvimento humano e culturaldesenvolvimento humano e cultural

MISSÃO DAS EMPRESASMISSÃO DAS EMPRESAS

"Uma empresa não se define pelo seu nome, "Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e missão é razão de existir da organização e

torna possíveis, claros e realistas os objetivos torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa."da empresa."

Peter DruckerPeter Drucker



"Uma missão bem difundida desenvolve nos "Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de funcionários um senso comum de

oportunidade, direção, significância e oportunidade, direção, significância e realização. Uma missão bem explícita atua realização. Uma missão bem explícita atua

como uma mão invisível que guia os como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, funcionários para um trabalho independente,

mas coletivo, na direção da realização dos mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa."potenciais da empresa."

Philip KotlerPhilip Kotler



"Você pode não aprender muito ao ler a missão "Você pode não aprender muito ao ler a missão de uma empresa - mas você aprenderá muito de uma empresa - mas você aprenderá muito

ao tentar escrevê-la."ao tentar escrevê-la."S. TillesS. Tilles



MISSÃO da empresaMISSÃO da empresa– Perguntas que ajudam a defini-la:Perguntas que ajudam a defini-la:

O que a empresa deve fazer?O que a empresa deve fazer? Para quem deve fazer?Para quem deve fazer? Para quê deve fazer?Para quê deve fazer? Como deve fazer?Como deve fazer? Onde deve fazer?Onde deve fazer? Qual responsabilidade social deve ter?Qual responsabilidade social deve ter?

VISÃOVISÃO


Qual a VISÃO de futuro da empresa?Qual a VISÃO de futuro da empresa?– Como quer ser reconhecida nos Como quer ser reconhecida nos

próximos 3 a 5 anospróximos 3 a 5 anos ExemplosExemplos

– SBT / 2000SBT / 2000 – ser a vice-líder de audiência – ser a vice-líder de audiência– RECORD / 2005RECORD / 2005 – rumo à liderança de audiência – rumo à liderança de audiência– PETROBRAS / 2015PETROBRAS / 2015 - A Petrobras será uma - A Petrobras será uma

empresa integrada de energia com forte presença empresa integrada de energia com forte presença internacional e líder na América Latina, atuando internacional e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e na responsabilidade com foco na rentabilidade e na responsabilidade social e ambientalsocial e ambiental

– VALE / 2010VALE / 2010 - Ser uma empresa brasileira com - Ser uma empresa brasileira com atuação global, posicionada entre as três maiores atuação global, posicionada entre as três maiores empresas de mineração diversificada do mundo e, empresas de mineração diversificada do mundo e, até 2010, atingir a excelência em pesquisa, até 2010, atingir a excelência em pesquisa, desenvolvimento, implantação de projetos e desenvolvimento, implantação de projetos e operação de seus negóciosoperação de seus negócios

VISÃO DE FUTUROVISÃO DE FUTURO

A visão deve estar relacionada com “o quê” sua A visão deve estar relacionada com “o quê” sua empresa quer se tornar. Deve haver consenso empresa quer se tornar. Deve haver consenso entre os membros da organização assim como entre os membros da organização assim como ajudá-los a “sentir orgulho” de pertencerem a ajudá-los a “sentir orgulho” de pertencerem a empresa. A Visão deve ir além dos limites da empresa. A Visão deve ir além dos limites da

organização relacionados às suas organização relacionados às suas competências atuais.competências atuais.


VISÃO DE FUTUROVISÃO DE FUTURO

Assuma que sua visão deve permanecer Assuma que sua visão deve permanecer inalterada por uma década. No entanto, isso inalterada por uma década. No entanto, isso

não significa que a visão nunca deva ser não significa que a visão nunca deva ser mudada, ou refinada. As condições de negócio mudada, ou refinada. As condições de negócio

ultimamente estão exigindo das empresas ultimamente estão exigindo das empresas constantes adaptações. Numa situação onde constantes adaptações. Numa situação onde

uma mudança de ambiente exige uma uma mudança de ambiente exige uma mudança fundamental - Mude sua visão!mudança fundamental - Mude sua visão!


VALORESVALORES


Quais os VALORES da empresa?Quais os VALORES da empresa?– Crenças que guiam comportamentos, Crenças que guiam comportamentos,

atitudes e decisõesatitudes e decisões Perguntas que ajudam a definir os valores:Perguntas que ajudam a definir os valores:

– Como os empregados devem se portar, Como os empregados devem se portar, individualmente?individualmente?

– Como os empregados se relacionam entre si?Como os empregados se relacionam entre si?– Como os empregados se relacionam com os clientes?Como os empregados se relacionam com os clientes?– Como a empresa trata seus clientes?Como a empresa trata seus clientes?– Como a empresa faz negócios?Como a empresa faz negócios?– Como nos relacionamos com a comunidade?Como nos relacionamos com a comunidade?– Qual a nossa responsabilidade frente à sociedade?Qual a nossa responsabilidade frente à sociedade?– Que valores, crenças ou princípios são importantes Que valores, crenças ou princípios são importantes

para a empresa?para a empresa?


Quais os VALORES da empresa?Quais os VALORES da empresa?– Crenças que guiam comportamentos, Crenças que guiam comportamentos,

atitudes e decisõesatitudes e decisões Resumidamente:Resumidamente:

– Definem as regras básicas que norteiam os Definem as regras básicas que norteiam os comportamentos e atitudes de todoscomportamentos e atitudes de todos

– empregadosempregados– São as regras do jogo para que, executando a São as regras do jogo para que, executando a

Missão, alcancemos a VisãoMissão, alcancemos a Visão– São o suporte, o estofo moral e ético da empresaSão o suporte, o estofo moral e ético da empresa

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