aula 3 posicionamento estratégico

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL EMPRESARIAL COMPETITIVACOMPETITIVA

Curso: GESTÃO COMERCIALCurso: GESTÃO COMERCIAL

1º / 2º Módulo1º / 2º Módulo

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

COMPETITIVIDADE

3

EFICÁCIA

OPERACIONAL

2P

RO

CE

SS

OS

E P

ES

SO

AS

1MARKETING

E INOVAÇÃO

6

REPOSICIO

NAMENTO5

DIN

ÂM

ICA

DE

RE

AÇ

ÃO

4GESTÃOE BSC

PLAN

EJAM

ENTO

ESTRA

TÉGIC

O

METAS METAS

MODELO DA EXCELÊNCIAEM ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Modelo criado por Humberto Andrade, inspirado no livro “Transformando Suor em Ouro”, de Bernardinho.

Objetivo:Criação de valor

RESULTADOS

CONTEÚDO CONTEÚDO PROGRAMÁTICOPROGRAMÁTICO UNIDADE 3 – Posicionamento UNIDADE 3 – Posicionamento

EstratégicoEstratégico– Estruturas de mercadoEstruturas de mercado– O Negócio e o Posicionamento – visão de O Negócio e o Posicionamento – visão de

futurofuturo Idéia central e foco dos negóciosIdéia central e foco dos negócios Mercado(s)-alvoMercado(s)-alvo Que valores criar para que clientesQue valores criar para que clientes Modelo de negócio X lucratividadeModelo de negócio X lucratividade Estratégia predominante: Diferenciação, Estratégia predominante: Diferenciação,

Liderança em Custos, Oceano AzulLiderança em Custos, Oceano Azul

– Contexto geral e ambiente competitivoContexto geral e ambiente competitivo– Missão e valores da organizaçãoMissão e valores da organização

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA EMPRESARIALEMPRESARIAL

Posicionamento EstratégicoPosicionamento Estratégico– Estruturas de mercado (grau de Estruturas de mercado (grau de

rivalidade entre concorrentes)rivalidade entre concorrentes) Concorrência perfeitaConcorrência perfeita

– Muitos fornecedores, inexistência de barreiras de Muitos fornecedores, inexistência de barreiras de entrada e baixos lucrosentrada e baixos lucros

MonopólioMonopólio– Um fornecedor, altas barreiras de entrada, altos Um fornecedor, altas barreiras de entrada, altos

lucroslucros OligopólioOligopólio

– Poucos fornecedores, altas barreiras de entrada, Poucos fornecedores, altas barreiras de entrada, altos lucrosaltos lucros

Concorrência monopolísticaConcorrência monopolística– Muitos fornecedores, pequenas barreiras de Muitos fornecedores, pequenas barreiras de

entrada e lucros médiosentrada e lucros médios

Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico

Estruturas de mercadoEstruturas de mercado– Concorrência PerfeitaConcorrência Perfeita

Muitas empresas e muitos consumidoresMuitas empresas e muitos consumidores Produtos homogêneos – sem diferenciação Produtos homogêneos – sem diferenciação

aparenteaparente Controle sobre preços inexistente – determinado Controle sobre preços inexistente – determinado

pelo mercadopelo mercado Concorrência extra-preço é ineficazConcorrência extra-preço é ineficaz Não há barreiras para entrar no mercadoNão há barreiras para entrar no mercado Lucros baixos tendendo a zeroLucros baixos tendendo a zero Exemplo:Exemplo:

– Alimentos – hortifrutigranjeirosAlimentos – hortifrutigranjeiros– Difícil existir em sua forma puraDifícil existir em sua forma pura


Estruturas de mercadoEstruturas de mercado– MonopólioMonopólio

Uma empresa e muitos consumidoresUma empresa e muitos consumidores Não há produtos substitutos próximosNão há produtos substitutos próximos Preços elevados, exceto quando há intervenção Preços elevados, exceto quando há intervenção

governamentalgovernamental Elevadas (às vezes instransponíveis) barreiras de Elevadas (às vezes instransponíveis) barreiras de

entradaentrada Lucros elevadosLucros elevados Exemplo:Exemplo:

– Exploração de petróleo – Petrobras – até 1997Exploração de petróleo – Petrobras – até 1997– Difícil existir em sua forma puraDifícil existir em sua forma pura


Estruturas de mercadoEstruturas de mercado– OligopólioOligopólio

Poucas empresas e muitos consumidoresPoucas empresas e muitos consumidores Produtos podem ser homogêneos ou diferenciadosProdutos podem ser homogêneos ou diferenciados Tendência de cartel para controle de preços e Tendência de cartel para controle de preços e

margensmargens Concorrência extra-preço intensa quando existe Concorrência extra-preço intensa quando existe

diferenciação dos produtosdiferenciação dos produtos Elevadas barreiras de entradaElevadas barreiras de entrada Lucros elevadosLucros elevados Exemplo:Exemplo:

– Alumínio; exploração de petróleo após 97; açoAlumínio; exploração de petróleo após 97; aço– Carros no Brasil até 1990Carros no Brasil até 1990


Estruturas de mercadoEstruturas de mercado– Concorrência MonopolísticaConcorrência Monopolística

Muitas empresas e muitos consumidoresMuitas empresas e muitos consumidores Produtos diferenciados: conteúdo; marca; Produtos diferenciados: conteúdo; marca;

acessórios; modelos de negócioacessórios; modelos de negócio Controle de preços difícil devido à existência de Controle de preços difícil devido à existência de

produtos substitutos próximosprodutos substitutos próximos Concorrência extra-preço intensa baseada em Concorrência extra-preço intensa baseada em

marcas e embalagens, serviços complementares marcas e embalagens, serviços complementares etc.etc.

Poucas ou inexistentes barreiras de entradaPoucas ou inexistentes barreiras de entrada Lucros moderados com tendência decrescenteLucros moderados com tendência decrescente Exemplo:Exemplo:

– Carros no Brasil, atualmenteCarros no Brasil, atualmente– Lojas de roupasLojas de roupas


OBJETIVO DA ESTRATÉGIA:OBJETIVO DA ESTRATÉGIA:CRIAR VALORCRIAR VALOR

Para criar valor, são necessários altos lucros. Para criar valor, são necessários altos lucros. Para auferir altos lucros, empresas devem Para auferir altos lucros, empresas devem buscar atuar em estruturas de mercado de buscar atuar em estruturas de mercado de

altos lucros. Empresas devem fugir de altos lucros. Empresas devem fugir de estruturas de mercado que se aproximam da estruturas de mercado que se aproximam da concorrência perfeita e buscar condições que concorrência perfeita e buscar condições que lhe aproximem das estruturas de monopólio. lhe aproximem das estruturas de monopólio.


COMO A EMPRESA DEVE AGIR PARACOMO A EMPRESA DEVE AGIR PARA

CRIAR VALOR?CRIAR VALOR?

LUCRO = RECEITA – CUSTOS E DESPESASLUCRO = RECEITA – CUSTOS E DESPESAS

Quanto maior a receita e menor os custos e Quanto maior a receita e menor os custos e despesas, maior o lucro. despesas, maior o lucro.


COMO AUMENTAR A RECEITA PARACOMO AUMENTAR A RECEITA PARA

CRIAR VALOR?CRIAR VALOR?

RECEITA = PREÇO x QUANTIDADERECEITA = PREÇO x QUANTIDADE

Se reduzo preço, tenho que compensar no Se reduzo preço, tenho que compensar no aumento da quantidade vendida. Se aumento aumento da quantidade vendida. Se aumento preço, não posso deixar a quantidade vendida preço, não posso deixar a quantidade vendida cair muito para não compensar o aumento da cair muito para não compensar o aumento da

lucratividade unitária. lucratividade unitária.


COMO REDUZIR CUSTOS E COMO REDUZIR CUSTOS E DESPESASDESPESAS

PARA CRIAR VALOR?PARA CRIAR VALOR?

Se reduzo custos e despesas, tenho que tomar Se reduzo custos e despesas, tenho que tomar cuidado para não prejudicar a qualidade do cuidado para não prejudicar a qualidade do

produto e, assim, não afetar as vendas.produto e, assim, não afetar as vendas.

Como, então, reduzir custos e despesas sem Como, então, reduzir custos e despesas sem prejudicar a qualidade?prejudicar a qualidade?


COMO A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL COMO A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PODE AJUDAR A MAXIMIZAR PODE AJUDAR A MAXIMIZAR

LUCROS?LUCROS?

Direcionando e estruturando os pilares da Direcionando e estruturando os pilares da operação da empresa de modo que esta opere operação da empresa de modo que esta opere com os menores níveis de custos e despesas com os menores níveis de custos e despesas

do seu segmento, permitindo-lhe ser do seu segmento, permitindo-lhe ser competitiva em preços e, ainda assim, obter competitiva em preços e, ainda assim, obter lucros interessantes mediante uma operação lucros interessantes mediante uma operação

enxuta e otimizada.enxuta e otimizada.LIDERANÇA EM CUSTOSLIDERANÇA EM CUSTOS


COMO A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL COMO A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PODE AJUDAR A MAXIMIZAR PODE AJUDAR A MAXIMIZAR

LUCROS?LUCROS?

Posicionando o produto no mercado – na Posicionando o produto no mercado – na percepção do consumidor – como um produto percepção do consumidor – como um produto

com características únicas que permita à com características únicas que permita à empresa cobrar um preço que lhe dê boas empresa cobrar um preço que lhe dê boas

condições de lucrar.condições de lucrar.

DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO


ESTRATÉGIAS VENCEDORAS EXIGEM ESTRATÉGIAS VENCEDORAS EXIGEM VANTAGENS COMPETITIVASVANTAGENS COMPETITIVAS

A competitividade estratégica é alcançada A competitividade estratégica é alcançada quando a empresa desenvolve e explora uma quando a empresa desenvolve e explora uma vantagem competitiva sustentada. Esse tipo vantagem competitiva sustentada. Esse tipo de vantagem traz como resultado a obtenção de vantagem traz como resultado a obtenção

de de retornos acima da médiaretornos acima da média..

RETORNOS ACIMA DA MÉDIARETORNOS ACIMA DA MÉDIA

Ocorrem quando superam aquilo que um Ocorrem quando superam aquilo que um investidor espera obter de outros investidor espera obter de outros

investimentos com uma quantidade investimentos com uma quantidade semelhante de riscos.semelhante de riscos.


VANTAGEM COMPETITIVA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVELSUSTENTÁVEL

É alcançada quando a empresa é bem-É alcançada quando a empresa é bem-sucedida na implementação de uma sucedida na implementação de uma estratégia que gere valor, que outras estratégia que gere valor, que outras

empresas não conseguem reproduzir ou empresas não conseguem reproduzir ou acreditam que seja muito dispendioso acreditam que seja muito dispendioso

imitá-la.imitá-la.


COMPETÊNCIA ESSENCIALCOMPETÊNCIA ESSENCIAL

Recursos e capacidades valiosas, raras, Recursos e capacidades valiosas, raras, de imitação dispendiosa e insubstituíveis, de imitação dispendiosa e insubstituíveis, que representam a base para a conquista que representam a base para a conquista

de vantagens competitivas.de vantagens competitivas.


Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico Vantagens Competitivas Vantagens Competitivas

(exemplos)(exemplos)– Gestão de custosGestão de custos

Utilizar sabiamente os recursos escassos, a fim Utilizar sabiamente os recursos escassos, a fim de manter os custos no nível mais baixo possívelde manter os custos no nível mais baixo possível

– Gestão de inovaçõesGestão de inovações Antecipar-se às mudanças na preferência do Antecipar-se às mudanças na preferência do

consumidor e oferecer soluções que o encantemconsumidor e oferecer soluções que o encantem

– Gestão de processosGestão de processos Adaptar-se a mudanças tecnológicas, adequar as Adaptar-se a mudanças tecnológicas, adequar as

operações e estruturar processos que sejam operações e estruturar processos que sejam produtivos e ajustados ao bem-estar dos clientesprodutivos e ajustados ao bem-estar dos clientes

Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico Vantagens Competitivas (exemplos)Vantagens Competitivas (exemplos)

– Gestão da execução (eficiência Gestão da execução (eficiência operacional)operacional)

Certificar-se de que o que tem que ser feito está Certificar-se de que o que tem que ser feito está sendo feito pelas pessoas certas, da forma certa e sendo feito pelas pessoas certas, da forma certa e no tempo certono tempo certo

– Gestão de pessoasGestão de pessoas Ser bem-sucedido na coordenação de uma força Ser bem-sucedido na coordenação de uma força

de trabalho culturalmente diversificadade trabalho culturalmente diversificada

– Gestão do relacionamento com o clienteGestão do relacionamento com o cliente Identificar os melhores clientes, diferenciar, Identificar os melhores clientes, diferenciar,

interagir e personalizarinteragir e personalizar

Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico Liderança em custosLiderança em custos

– Conquista de vantagens competitivas que Conquista de vantagens competitivas que permitem operar com menores custos que permitem operar com menores custos que os demais competidores. Exemplos:os demais competidores. Exemplos:

Planejamento tributárioPlanejamento tributário Matéria-primaMatéria-prima Local de fabricaçãoLocal de fabricação Planta de produçãoPlanta de produção Fornecedores exclusivosFornecedores exclusivos Sistema de distribuição e vendasSistema de distribuição e vendas Aparato tecnológico para otimizar custosAparato tecnológico para otimizar custos

Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico Liderança em custosLiderança em custos

– Para o mercado validar a estratégia, a Para o mercado validar a estratégia, a vantagem competitiva em custos tem que vantagem competitiva em custos tem que refletir valor para o cliente:refletir valor para o cliente:

Menor preçoMenor preço Mesmo nível de preço, mas com melhor Mesmo nível de preço, mas com melhor

qualidadequalidade Mesmo nível de preço, mas com melhor Mesmo nível de preço, mas com melhor

atendimentoatendimento Menor preço e melhor atendimento e qualidadeMenor preço e melhor atendimento e qualidade

Se não houver percepção de valor pelo cliente,não há vantagem competitiva.

Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico DiferenciaçãoDiferenciação

– Conquista de vantagens competitivas que Conquista de vantagens competitivas que permitem criar características únicas que permitem criar características únicas que favorecem a preferência do cliente. favorecem a preferência do cliente. Exemplos:Exemplos:

MarcaMarca Design e embalagemDesign e embalagem Sistema de atendimentoSistema de atendimento Aparato tecnológico a serviço do clienteAparato tecnológico a serviço do cliente Qualidade do produtoQualidade do produto Matéria-prima de melhor qualidadeMatéria-prima de melhor qualidade Serviços especiaisServiços especiais

Posicionamento Posicionamento EstratégicoEstratégico DiferenciaçãoDiferenciação

– Para o mercado validar a estratégia, a Para o mercado validar a estratégia, a vantagem competitiva em diferenciação vantagem competitiva em diferenciação tem que refletir em valor para o cliente:tem que refletir em valor para o cliente:

O cliente valoriza o atributo de valor O cliente valoriza o atributo de valor diferenciado?diferenciado?

O preço praticado ajuda o cliente a perceber a O preço praticado ajuda o cliente a perceber a diferenciação?diferenciação?

O diferencial é difícil de ser copiado?O diferencial é difícil de ser copiado?

Se não houver percepção de valor pelo cliente,não há vantagem competitiva.

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

Posicionamento estratégico é, antes de mais Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha. Você escolhe atender um nada, uma escolha. Você escolhe atender um determinado perfil de cliente, oferecer uma determinado perfil de cliente, oferecer uma

determinada lista de atributos, cria uma determinada lista de atributos, cria uma determinada cadeia de valores. Essa escolha determinada cadeia de valores. Essa escolha

envolve uma outra decisão fundamental: envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você NÃO vai oferecer, que decidir o que você NÃO vai oferecer, que

produtos não vai vender, em quais mercados produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar.não vai atuar.



PosicionamentoPosicionamento– Posicionar significa ocupar um lugar muito Posicionar significa ocupar um lugar muito

bem definido no mercado. Garante que sua bem definido no mercado. Garante que sua empresa tenha um lugar único na mente empresa tenha um lugar único na mente dos consumidores.dos consumidores.

O que vamos vender? O que não vamos vender?O que vamos vender? O que não vamos vender? Para quem vamos vender? Para quem não nos Para quem vamos vender? Para quem não nos

esforçaremos para vender?esforçaremos para vender? Como evitamos ou superamos a concorrência?Como evitamos ou superamos a concorrência?

MAS COMO DEFINIR BEM UM MAS COMO DEFINIR BEM UM POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO?POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO?

Certifique-se de onde sua empresa está hoje, Certifique-se de onde sua empresa está hoje, estabeleça objetivos desafiadores mas estabeleça objetivos desafiadores mas

alcançáveis e desenhe um caminho diferente alcançáveis e desenhe um caminho diferente dos demais competidores. Planeje-se para dos demais competidores. Planeje-se para

chegar lá.chegar lá.


aula 3 posicionamento estratégico

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