aula 2 formulação de estratégias competitivas

Formulação de EstratégiasEstratégias Competitivas

Estratégias

• A finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos.

Formulação de Estratégias

• A essência da formulação de estratégia é lidar com a concorrência.

• É fácil ver a concorrência de uma forma muito restrita e pessimista.

• Concorrência intensa em um segmento não é coincidência e nem má sorte.

3 - Elaborando a Estratégia

Pirâmide da elaboração de Estratégia – Níveis em que uma estratégia é elaborada:

• Corporativa, para a empresa como um todo, todos os seus negócios;

• Negócios, para cada negócio separado em que a empresa se diversificou;

• Funcional, para unidades funcionais específicas dentro de um negócio (estr. de produção, mkt, finanças, etc)

Elaborando a Estratégia

Estratégia Corporativa

Estratégia para um Negócio

Estratégia Funcional

A estratégia funcional está relacionada com o plano do jogo gerencial para a condução de uma grande atividade funcional dentro do negócio.Um negócio precisa de tantas estratégias funcionais quantas forem as grandes atividades funcionais que tiver.A estratégia de marketing de uma empresa representa o plano gerencial para o desempenho de suas atividades de marketing.Uma empresa precisa de urna estratégia funcional para cada grande unidade departamental e cada aspecto do negócio.

Fatores que moldam a escolha da estratégia da empresa

Estratégias de Nível Empresarial

• Pode-se iniciar esta fase através de uma análise mais profunda da empresa, e reestruturando a empresa.

1- Reestruturação Empresarial – a reestruturação empresarial tem três dimensões a saber:

A- Reestruturação organizacional.B- Reestruturação Financeira.C- Reestruturação de Portfólio.

Estratégias

A- Reestruturação organizacional – modificação da organização do trabalho ou reconfiguração das atividades e das relações no nível da unidade de negócios. Pode ser feita por áreas ou na sua totalidade.

Ex. Devido a novas necessidades do mercado, alterar os processos da organização.

B- Reestruturação Financeira – reduzir a quantidade de dinheiro a disposição dos executivos, para que eles ajam de maneira mais racional financeiramente, este dinheiro é repassado para os acionistas para reduzir o volume de gastos em projetos que possam representar perdas financeiras, e ainda, reduzir gastos desnecessários.

C- Reestruturação de Portfólio – aquisição ou desenvestimento de unidades de negócio para aumentar o valor da empresa.

Cadeia de Valor

• A noção de cadeia de valor pode ser usada como metodologia de análise para implantar mudanças organizacionais.

• O que é cadeia de valor?“É a seqüência de etapas que, partindo dos insumos,

vai agregando valor até chegar ao produto ou serviço final.”

“Toda empresa ocupa uma posição na cadeia de valor. Na parte superior da cadeia, fornecedores fornecem insumos. A empresa então acrescenta valor a esses insumos, antes de passá-los para a parte inferior da corrente, para o próximo agente da cadeia, o cliente (seja outro negócio ou o cliente final).”

Cadeia de Valor• Identificar as etapas que agregam ou não valor ao

produto.• Identificar os custos de cada etapa, podendo assim

analisar possíveis terceirizações, alianças estratégicas (joint ventures) que propiciem economia de escala e menores custos.

• Aliança estratégica é empregada especialmente em setores de alta tecnologia.

• Ex.: Volvo , Renault e Peugeot no desenvolvimento de motores, mas continuam sua independência e concorrem no mercado.

Cadeia de Valor• Porter também trata da cadeia de valor, porém seu foco é mais interno á

empresa. Ele as divide em atividades de suporte e atividades primárias.

Análise das Estratégias Genéricas

• Ao enfrentar as cinco forças competitivas, existem três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indústria.

1- Liderança no custo total2- Diferenciação3- Enfoque

Análise das Estratégias Genéricas

1. Liderança de custos baixos -> empenhar-se para ser o detentor de baixo custo geral de um produto atraente para uma grande faixa de clientes.

2. Grande diferenciação -> diferencia o produto da empresa em relação ao oferecido por rivais de maneira a atrair uma grande faixa de compradores.

3. Enfoque ou nicho de mercado baseada em custos menores -> concentrar em um segmento mais estreito de compradores e superar a concorrência na base de menor custo para servir os membros do nicho.

4. Enfoque ou nicho de mercado baseada na diferenciação -> oferecer aos membros do nicho um produto personalizado de acordo com seus gostos e suas necessidades.

As Quatro Estratégias Competitivas

Ação :Trata-se de uma abordagem vigorosa em mercados sensíveis a preços.Objetivo:Ganhar mercado sobre os concorrentes e aumentar o lucro aos preços do mercado.Atenção : controlar os custos cumulativos ao longo da cadeia de valor e que devem ser os mais baixos em relação aos da concorrênciabuscar a sustentabilidade desta vantagem competitiva.

1- Estratégia de liderança de custo 1- Estratégia de liderança de custo baixobaixo

Estratégia de liderança de custo baixo Montagem da estratégia competitiva

• meta estratégica: grande penetração no mercado• base da vantagem competitiva: custos mais

baixos• linha de produtos: básico, bom, qualidade

aceitável, mix limitado• ação na produção: busca contínua de redução de

custos• ação no marketing: foco no valor da característica

de custo baixo• sustentação da estratégia: preços baixos/valor

bom

Estratégia de liderança de custo baixo

Decisões operacionais:• ou o número de produtos oferecidos;• ou nos serviços oferecidos aos clientes;• ou características de desempenho na

qualidade do produto;• ou salários e benefícios sociais para os

empregados;• ou canais de distribuição dos produtos;• ou pesquisa e desenvolvimento;• ou ênfase nos índices de produtividade;• ou especificações técnicas das matérias-

primas compradas.

Estratégia de liderança de custo baixo Controlando os impulsionadores de custos

Ações de redução de custos • simplificação do projeto do produto• exclusão do que for extra, ficando com o básico• redução ou eliminação dos serviços supérfluos• redução ou eliminação de opções ou características• reengenharia dos processos produtivos• mudança para processo tecnológico mais simples, mais eficiente ou menos

intensivo de capital• substituição de matérias-prima ou componentes caros• em marketing controlar ou eliminar os custos de distribuição à jusante.• redução dos custos de logística• busca exaustiva de economia de custo ao longo da cadeia de valor• muitas outras ações de redução vindas da observação e experiência do negócio• exemplos:

BIC ( caneta esferográfica barata)Wal-Mart ( varejo econômico)GOL Linhas Aéreas (vôos econômicos)

Estratégia de liderança de custo baixovantagens e desvantagens da estratégia

• Vantagens quando :– o mercado é muito concorrido– produto razoavelmente padronizado– diferenciação difícil de se obter– é fácil o cliente mudar de marca– grandes clientes com poder de negociação

• Desvantagens e Riscos :– custo baixo deve ser em relação aos concorrentes e não em valor

absoluto– avanço tecnológico que permite reduzir os investimentos para baixar

custos– dificuldade em perceber as mudanças de mercado e novos desejos

dos clientes– imitação pelos concorrentes (benchmarking)

2- Estratégia de Diferenciação2- Estratégia de Diferenciação quando usar estratégia por diferenciação

" quando o produto padronizado não consegue atender às várias

necessidades do comprador "

então

Pesquisar quais são as necessidades ; identificar aquelas que tem valor ; até quanto estão

dispostos a pagar

Estratégia de Liderança por Diferenciação

objetivo da estratégia competitiva

Diferenciar o produto através de um ou vários atributos os quais têm

valor percebido pelo comprador.

A maior vantagem competitiva surge quando o maior número de

compradores aceitam as características da diferenciação.

Estratégia de Liderança por Diferenciaçãoquando usar a estratégia de diferenciação

quando existem muitas formas de diferenciar o produto

os compradores percebem o valor em questão

as necessidades e uso são várias os concorrentes também usam esta

estratégia custam caro ou são difíceis de ser copiadas

Estratégia de Liderança por Diferenciaçãoquando usar a estratégia de diferenciação

produzem uma vantagem competitiva sustentável por superioridade técnica ou qualidade ou serviço ao cliente

a chave para a estratégia de diferenciação bem sucedida é criar valor para o cliente e que a concorrência ainda não percebeu


é boa quando o lucro é positivo ou seja a receita extra é maior que a despesa para gerar a diferenciação.

é boa quando permite um preço de venda especial, aumenta as vendas e conquista a fidelidade dos clientes.

não é boa quando o valor não é muito percebido pelo comprador

não é boa quando é fácil de ser copiada.


é boa quando resulta em fidelização pelo comprador

é boa quando protege:1. contra a entrada de novos concorrentes2. reduz o poder de barganha dos compradores pois os

concorrentes são menos atrativos3. afasta a ameaça dos produtos substitutos4. ao cobrar um preço mais alto aumenta o lucro e

protege contra o poder de barganha dos fornecedores

Estratégia de Liderança por Diferenciaçãomontagem da estratégia competitiva

meta estratégica: grande penetração no mercado; base da vantagem competitiva: capacidade de gerar

diferenciais em relação aos concorrentes; linha de produtos: amplo mix, diferenciados; ênfase na produção: consegue criar valor, aumentar a

qualidade, melhoria contínua; ênfase no marketing: permite cobrar um preço que

cubra os custos da diferenciação; sustentação da estratégia: foco na característica-

chave diferenciadora, credibilidade.

Estratégia de Liderança por Diferenciaçãocaracterísticas diferenciadoras

confiabilidade, durabilidade facilidade de uso, maior rendimentomais limpo, mais seguro,mais silenciosoexcedam os padrões de proteção ambientalatendam às necessidades , mais que aquelas dos

concorrentesfaçam up-grade de produtos já adquiridosflexibilidade de uso

Estratégia de Liderança por Diferenciaçãocaracterísticas diferenciadoras

fatores que auxiliam a percepção da diferenciação:– instalações do vendedor– participação no mercado– tempo no negócio– profissionalismo– atendimento qualificado

Estratégia de Liderança por DiferenciaçãoA diferenciação também pode ocorrer:

na compra da matéria-prima no processo de produção no design do produto na logística de distribuição no marketing nos serviços ao cliente


Atenção

os custos de produzir a diferenciação não deve ser muito maior que os

custos do concorrente para não ter que praticar um preço de venda que o comprador não esteja disposto a

pagar

Atenção

os custos de produzir a diferenciação não deve ser muito maior que os

custos do concorrente para não ter que praticar um preço de venda que o comprador não esteja disposto a

pagar

3- Estratégia Competitivapara nichos de mercado/Enfoque

• Quando se concentra em um pequeno segmento do mercado total– por necessidade especial que o produto atende– por uma particularidade geográfica– por consumidores específicos

Como ?– por custos mais baixos que os dos concorrentes– por diferenciação especial para o nicho

ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO

• Para que se torne viável precisa:– o tamanho do nicho ser lucrativo– ter potencial de crescimento– não ser vital para os grandes concorrentes– ter atributos para atendê-lo com eficiência– que os concorrentes tenham dificuldades em atender– não existe outro concorrente no momento– ter poucos recursos para atacar uma parte maior do

mercado


• Riscos:– o nicho se tornar muito atrativo lucrativamente– os clientes mudarem de hábito– os concorrentes se igualarem em atender as

necessidades


• A vantagem competitiva é conseguida com estratégias ofensivas

• as estratégias defensivas defendem as vantagens competitivas

*difícil uma estratégia defensiva gerar uma vantagem competitiva


• Estratégias Ofensivas– igualar ou superar os pontos fortes do concorrente– se aproveitar dos pontos fracos do concorrente– iniciativa em múltiplas frentes– ofensiva de corrida final– ofensiva de guerrilha– ataques de ocupação antecipada


• Se aproveitar dos pontos fracos do concorrenteconcentre em regiões de participação fracabusque nichos não bem atendidosbusque os clientes insatisfeitos do concorrenteataque aqueles que não façam muito propaganda

ou de marca pouco conhecidaintroduza variações de produtos não atendidos

pelo concorrenteataque o mercado de surpresa


• Ofensiva da corrida finalRealizar manobras agressivas em torno dos

concorrentes para ocupar espaços vazios do mercado:-com melhor produto que atenda à necessidade de

compradores selecionados-com tecnologia de próxima geração

Cria-se um novo mercado e portanto nova batalha, função da reação dos rivais.

O agressor passa a impor as regras do mercado


• Ofensiva de guerrilhaPara pequenos concorrentes com recursos reduzidos ou

baixa visibilidade no mercadoPrincípio do "atacar e retirar" em:

• segmentos de mercado pouco importante para os rivais

• pequenos ataques aleatórios e dispersos contra os clientes do líder

• ações promocionais esporádicas mas intensas• ação judicial contra concorrentes que pratiquem

ações comerciais não éticas, desrespeito a patentes, violações de leis.


• Estratégias de antecipação• Expandir capacidade de produção acima da demanda • Relacionamento comercial profundo com

fornecedores-chave• Manter posição nos melhores mercados e regiões

geográficas• Manter boa política com clientes de prestígio• Criar boa imagem junto aos clientes e de confiança• Prestigiar os melhores distribuidores• Obter a posição principal e que não pode ser

facilmente superada.


• Escolhendo quem atacar:A) Atacando o líder de mercado: • analisar seus pontos vulneráveis(fracos)• os compradores insatisfeitos• a tecnologia de produção ultrapassada• se tem perda de lucros• os equipamentos produtivos desatualizados• os problemas com diversificação de produtos ou

mercados ou negócios• produtos inferiores• a estratégia competitiva inadequada


B) Empresas que estão em segundo lugar:– os riscos são menores do que aqueles em

relação ao líder– é melhor quando os pontos fortes do atacante

equivalem aos pontos fracos do atacadoC) Empresas fragilizadas:– para força-las a sair do mercado ou

enfraquecendo-as mais;– pequenas empresas locais ou regionais;– conquistar seus principais e melhores clientes.


• Vantagens competitivas que ajudam a estratégia ofensiva:– capacidade de produção de custo baixo– projeto de produto de custo baixo– produto com desempenho superior– melhor suporte pós-venda– pioneiro em um novo canal de distribuição

aula 2 formulação de estratégias competitivas

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