aula 03 comunicação institucional o plano de comunicação integrada

Comunicação Institucional

O Planejamento da

Comunicação Institucional

Prof. Ms. Elizeu N. Silva

O Planejamento da Comunicação Institucional

As organizações têm existência real e, nesta perspectiva, se

comunicam com os indivíduos, com outras organizações,

com o Poder Público e demais públicos.

O ato de comunicar, portanto, não é uma escolha. Trata-se,

antes, de uma realidade, que pode ser boa ou ruim,

dependendo da forma como se estrutura e da percepção que

provoca nos públicos.


Visando bons resultados para a imagem da organização, a

comunicação não pode ser um conjunto fragmentário de

atividades, mas um processo integrado cujos participantes

(profissionais especializados) trabalhem em comunhão.


Além disso, é necessário que todos os públicos participem do

processo comunicacional.

• O público interno deve estar informado sobre o que se

divulga externamente;

• O público externo deve saber dos procedimentos internos;

• A sociedade em geral deve ser informada sobre ações

internas, externas e de marketing, bem como sobre o

impacto da atividade da organização sobre suas vidas.


A comunicação institucional tem como ponto de partida

necessário o reconhecimento dos públicos.

A definição clássica os divide em:

a) Público interno: empregados, colaboradores e familiares,

entre outros da mesma natureza.

b) Público externo: clientes, fornecedores, poder público,

concorrência, comunidade afetada pela organização, entre

outros.

c) Público misto: investidores, prestadores de serviço,

parceiros comerciais, entre outros.


A definição clássica é insuficiente em face da complexidade das

relações humanas, e das relações entre as pessoas e as

organizações.

O professor e filósofo norte-

americano Robert Edward

Freeman desenvolveu o conceito

de stakeholders para conceituar

os públicos das organizações.

Robert Edward Freeman


A Teoria do Stakeholder por ele formulada procura:

• Descrever quem são as pessoas cujos interesses cruzam

com os da organização;

• Propor métodos que permitam dar a devida consideração aos

interesses dessas pessoas e/ou grupos.


Stakeholder, portanto, são todas as pessoas ou organizações

envolvidas em um dado processo duradouro ou temporário.

Cabe aos gestores de comunicação assegurar que as

expectativas e necessidades

dos stakeholders sejam

identificadas e consideradas

pela organização.

De modo geral, envolvem:

• Satisfação de

necessidades;

• Compensação financeira;

• Comportamento ético.


Segundo Robert Edward Freeman, “stakeholders são elementos

essenciais ao planejamento estratégico de negócios. O sucesso

de qualquer empreendimento depende da participação de partes

interessadas e, por isso, é necessário assegurar que suas

expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas”.

Para Felipe Godoy (Jornalista, especialista em estratégia

empresarial), os stakeholders são “pessoas ou grupos que

legitimam as ações da organização e que têm papel direto ou

indireto na gestão e resultados da empresa”.


Quem são, afinal, os stakeholders? Alguns exemplos:


As organizações precisam ter boa imagem junto ao mercado e aos

seus públicos. Quando ocorre alguma crise, necessitam de ajuda

especializada para preservar intacta ou recuperar a imagem

(marca) junto aos públicos. Esta atuação pressupõe gestão

integral e permanente da marca.

Caso Goodyear X Novela da Globo

Imagens/Goodyear X Globo.pdf


O objetivo maior da comunicação institucional é conquistar espaço

para a organização e manter a credibilidade e a aceitação dos

produtos e ações da empresa.

Para este fim, atua em diversas frentes:

Jornalismo Empresarial Assessoria de Imprensa

Marketing Social Marketing Cultural

Responsabilidade Social Balanço Social

Identidade Corporativa Imagem Corporativa

Publicidade Institucional Comunicação Multimídia

Relações Públicas


Jornalismo Empresarial

Tem por objetivo municiar de informações sobre a organização os

públicos ligados a ela direta ou indiretamente.

Apresenta-se como veículo jornalístico voltado para os interesses

da organização. Atua, desta forma, como voz oficial da instituição.

De modo geral, promovem a aproximação entre organização e os

públicos aos quais a comunicação se destina.

House organs impressos Rádio corporativo

TV corporativa Intranet

Web site corporativo


House organs


Assessoria de Imprensa

Atua na produção e envio aos veículos jornalísticos de conteúdos

de interesse da organização. Transforma em notícias informações

empresariais relevantes.

Gerencia todo o processo de relações com a mídia:

Agendamento de entrevistas Treinamento de entrevistados

Treinamento de porta-vozes Clippagem

Produção de artigos Sugestões de pautas

Gestão de crise via mídias Identificação de veículos

jornalísticos e públicos de

interesse da organização


Marketing Cultural, Esportivo e Social

São ações de apoio da organização a iniciativas de alcance social

em áreas específicas, como Cultura, Esportes e Promoção Social.

Além de melhorarem a imagem da organização junto aos públicos,

geram notícias a serem exploradas nas relações com a imprensa.

As ações vinculadas à responsabilidade social das organizações

geram imagem favorável da organização junto aos públicos.


Balanço Social

Publicação dos investimentos em qualidade de

vida feitos pela organização, visando beneficiar

públicos internos e/ou externos.

Trata-se de importante ferramenta para

neutralizar denúncias de impactos ambientais e

sociais resultantes da atividade econômica da

organização.


Identidade Corporativa

Construção intencional de uma imagem da organização junto

aos stakeholders.

Não objetiva uma imagem difusa, mas a associação de

atributos distintos relacionados à imagem da organização e

que definem o que a organização é para seus públicos.

Visualmente é expressa no layout das instalações e da

papelaria, nas cores, na caracterização dos veículos, na

linguagem, embalagens dos produtos, layout dos PDV, nas

relações interpessoais etc.


Identidade Corporativa


Imagem Corporativa

É a percepção que os públicos têm da organização. É a forma

como ela é percebida por seus diversos públicos.

A comunicação deve estar plenamente alinhada com o

conjunto de valores da organização, para traduzir corretamente

a identidade e gerar imagem positiva para a organização.


Publicidade Institucional

Veiculação massificada da identidade da organização por meio

de peças publicitárias.

Exige estudo prévio da imagem da organização, visando

reforçar valores percebidos pelos públicos, ajustar eventuais

distorções e corrigir percepções negativas.


Publicidade Institucional


Comunicação Multimídia

Para as organizações, a internet é uma plataforma que permite

uma relação online e full time com seus públicos.

Websites, perfis em plataformas de redes sociais, publicações

audiovisuais, canais

institucionais, revistas e jornais

digitais, enfim, há um imenso

número de possibilidades para

reforçar a identidade da

organização e criar

relacionamento com os

públicos.


Relações Públicas

Atua no apoio às políticas de marketing da organização,

promovendo eventos, prevenindo e gerenciando conflitos,

estabelecendo boas relações entre a organização e seus

públicos.

Bibliografia

GODOY, Felipe. O que é stakeholder. Tracto Content Marketing.

Disponível em http://www.tracto.com.br/o-que-e-um-stakeholder/.

Consulta em 18/03/15

MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa. São

Paulo: Ed. Contexto, 2011

MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem

complicação. 2ª edição. Barueri: Ed. Manole, 2009

NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 3ª

edição. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2000

PENTEADO, J. R. Whitaker. A técnica da comunicação humana. 14ª

edição. São Paulo: Ed. Cencage Learning, 2012.

http://www.tracto.com.br/o-que-e-um-stakeholder/

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