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Atribuição de marke0ng: alocando o budget de mídia com inteligência nas estratégias mul0canais Leonardo Naressi

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Apresentação sobre Atribuição de Marketing, e Otimização de campanhas multicanais no Proxxima Garage 2014 da ESPM

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Page 1: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Atribuição  de  marke0ng:  alocando  o  budget  de  mídia  com  inteligência  nas  estratégias  mul0canais  

Leonardo  Naressi  

Page 2: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

O  que  veremos  hoje?

• A  jornada  do  consumidor  • Como  aplicar  atribuição  na  o0mização  das  ações  de  marke0ng  e  mídia  

Leonardo  Naressi  @LeoNaressi  CIO  da  dp6  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy0cs  do  IAB  Brasil  Professor  de  Métricas  e  Analy0cs  na  ESPM  www.dp6.com.br    @_dp6  

Page 3: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Como  avaliamos  os  resultados  das  ações  de  marke8ng?

Page 4: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Uma  visão  simplista  do  consumidor

Comercial  na  TV  

Venda  na  concessionária  

Banner  no  Portal  

Compra  Online  

Social  Ad   Ligou  no  televendas  

Page 5: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Mas,  o  ciclo  de  decisão  é  mais  complexo  

Fonte:  Modelo  Howard-­‐Seth,  SEABRA,  C.    O  comportamento  do  consumidor  

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Banner  no  Portal  

X  

Acessou  Fan  Page  

Clicou  em  link  no  twiYer  

Procurou  no  Google  

Link  Patrocinado  

Comprou  o  

produto  

E  a  decisão  do  consumidor  online  também

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Banner  no  Portal  

X  

Acessou  Fan  Page  

Clicou  em  link  no  twiYer  

Procurou  no  Google  

Link  Patrocinado  

Comprou  o  

produto  

A  maioria  das  ferramentas  atribuem  o  resultado  para  o  Last  Click  antes  da  conversão

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Vamos  analisar  a  situação...

Page 9: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

O  que  é  isso?

GOLLLLL!  

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Atribuir  a  conversão  para  o  Last  Click  é  o  mesmo  que  dizer  que  todo  gol  é  PENALTI!

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Para  o8mizar  o  inves8mento  em  mídia,  precisamos  entender  o  consumidor  e  todos  os  seus  passos

click click

Offline  Media  

Search  

Ad  Networks  

Peers  Networks  

Social  

FBX  

Videos  SMS  Email  mkt  

Shelf  

Web  

Brand  Equity  

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Entender  CADA  consumidor  em  TODOS  os  seus  passos...

Converteu  

Não-­‐Converteu  

Converteu  

Converteu  

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...  de  milhões  de  consumidores!

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Big  Data  =  Digital  Analy8cs  de  um  grande  site  coleta,  processa  e  armazena  terabytes  /  dia

Page 15: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Se  classificarmos  e  modelarmos  cada  interação...

EVENT   Impression   Click   Click   Impression   Impression   Click   Conversion  

FREQUENCY   1   2   3   4   5   6  

RECENCY   30+  Days   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   <2hrs  

CHANNEL   Display   Search   Search   Display   Display   Search  

COUPON  ID   None   None   15%  off   20%  off   20%  off   None  

TACTIC   Behavioral  Electronics   Non-­‐Branded  PPC    Non-­‐Branded  PPC   Conques0ng   Retarge0ng  Conquest   Branded  PPC  

MESSAGE   Brand   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Brand  

CAMPAIGN   Q3  Reach  Campaign   Q3  PPC  Non-­‐Branded  

Q3  PPC  Non-­‐Branded   Q3  Retarge0ng   Q3  Yahoo  

Retarge0ng   Q3  PPC  Brand  

PLACEMENT  /  KEYWORD  

Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|  300x250   digital  SLR   best  rated  digital  

camera  DataXu-­‐RT-­‐1.3|  

300x250  Yahoo-­‐RT-­‐1.1|  

300x250  amazon  olympus  

camera  

PUBLISHER   Yahoo!   Google   Google   DataXu   Yahoo!   Google  

CREATIVE   BrandCrea0ve_300x250.swf   Call  to  Ac0on  Copy   Call  to  Ac0on  Copy   DynamicCrea0ve_

300x250  DynamicCrea0ve_

300x250   Brand  Copy  

SIZE   300x250   0x0   0x0   300x250   300x250   0x0  

ALributes   $ 7%   11%   28%   4%   16%   34%  

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Começamos  a  enxergar  a  relação  entre  os  canais  e  o  resultado  corretamente  atribuído

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Podemos  modelar  como  acreditamos  ser  o  melhor  peso  para  cada  interação...

Primeiro  click  Úl0mo  click   Linear  

Posicional   Desvalorização  Temporal   Personalizado  

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Ou  aplicar  inteligência  ar8ficial  e  explorar  modelos  o8mizados  algoritmicamente

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O8mizar  a  distribuição  de  inves8mento  de  acordo  com  a  contribuição  de  cada  canal

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E  encontrar  o  ponto  ó8mo  em  todo  o  mix  de  mídia,  ON  e  OFFLINE

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Mas  vamos  começar  pelo  começo

Page 22: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Você  tem  um  problema  de  atribuição?

Você  investe  significa0vamente  em  

ON  +  OFF?  Entender  a  jornada  ON+OFF  e  como  o0mizar  é  um  trabalho  para  Media  Mix  Modelling(MMM)  e  Atribuição  Mul0canal  

Page 23: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Você  tem  um  problema  (ou  necessidade)  de  Atribuição?

Não!  Mais  de  83%  das  

conversões  aconteceu  com  apenas  1  visita!  

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Você  tem  um  problema  (ou  necessidade)  de  Atribuição?

Sim!  Mais  de  67%  das  

conversões  aconteceu  com  mais  

de  1  visita!  

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Olhem  esse  caso:  20%  da  receita  vêm  de  conversões  que  levaram  mais  de  12  visitas  para  acontecer

Vamos  entender  a  jornada  do  

consumidor  e  o  papel  de  cada  mídia...  

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Com  as  análises  de  caminho,  conseguimos  enxergar  exatamente  por  onde  o  usuário  passou  até  converter...

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Mas,  vamos  fazer  as  perguntas  certas?

•  As  mídias  de  conversão  estão  convertendo?  •  As  mídias  de  assistência,  branding,  geração  de  demanda  estão  apoiando  a  conversão?  

•  A  mídia  Display  vale  a  pena  ou  não?  

•  O  Remarke0ng  está  fazendo  seu  papel?  

•  Meu  Social  Ad  está  funcionando?  

Page 28: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Display:  2,96%  de  conversão  MAS  com  20,93%  de  assistência

Olha  a  importância  do  Display  nesse  mix  

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Paid  Search:  Neste  caso,  mais  converte  do  que  assiste,  ponto  para  sua  função!

Esta  mídia  é  um  passo  decisivo  no  

final  do  processo  de  decisão...  

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Mas,  neste  caso,  as  campanhas  de  Adwords  não  finalizam  a  maioria  das  conversões...  Foco  ou  problema?

Este  canal  mais  assiste  do  que  converte,  será  uma  campanha  de  branding,  ou  ela  não  leva  para  a  melhor  condição  de  

conversão?  

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Facebook:  neste  caso,  é  vital!  Mas  auxilia  principalmente  o  início  e  o  desenvolvimento  do  prospect

Estas  ações  no  Facebook  auxiliam  e  assistem  às  

conversões.  Conseguiríamos  todas  essas  conversões  sem  

essa  assistência?  

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Remarke8ng:  Estamos  u8lizando  para  o  obje8vo  certo?

Teoricamente,  o  remarke0ng  não  deveria  aproveitar  informações  de  visitantes  já  conhecidos  para  uma  oferta  matadora  e  irresiswvel  que  encurte  o  processo  de  

decisão?  Nesse  caso,  temos  mais  assistência  do  que  

conversão!  

Page 33: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

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InvesUr  com  mais  razão...  

Page 34: Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

Mais  dados  e  ciência  para  o  marke8ng  moderno!

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Perguntas?

• A  jornada  do  consumidor  • Como  aplicar  atribuição  na  o0mização  das  ações  de  marke0ng  e  mídia  

Leonardo  Naressi  @LeoNaressi  CIO  da  dp6  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy0cs  do  IAB  Brasil  Professor  de  Métricas  e  Analy0cs  na  ESPM  www.dp6.com.br    @_dp6