atps - gestão de negocios 2
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UNIVERSIDADE ANHANGUERA – UNIDERP
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA (ATPS)
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
EQUIPE RA
2
Gestão de Negócios Internacionais
Trabalho apresentado como requisito desenvolver relatórios sobre a temática da Gestão de Negócios Internacionais no Curso de Administração EAD, na Universidade Anhanguera Educacional Ltda.
3
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................4
ETAPA 1............................................................................................................................5
Passo 1 ...............................................................................................................................5
Empresa: Havaianas..........................................................................................................5
História da Alpagartas.......................................................................................................5
Estrutura Organizacional...................................................................................................6
A empresa..........................................................................................................................7
Sobre a marca e sua estrutura............................................................................................7
Sobre a produção...............................................................................................................8
Amostras, promoções, patrocínio, apoio e participação em eventos.................................8
Exportação e compras no exterior.....................................................................................9
Meio ambiente e responsabilidade social..........................................................................9
ETAPA 2.........................................................................................................................10
Passo 3.............................................................................................................................10
ETAPA 3.........................................................................................................................12
Visão, Missão e Valores..................................................................................................12
Produtos...........................................................................................................................13
Todas as informações coletadas......................................................................................14
Cliente Potencial..............................................................................................................15
Consumidor e Influenciadores.........................................................................................16
Havaianas no Mundo.......................................................................................................17
Mídia: filmes de televisão...............................................................................................18
Mídia: impressa...............................................................................................................19
Preço de Comercialização...............................................................................................19
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................21
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................22
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INTRODUÇÃO
Atividade apresentada para fins de avaliação da ATPS Gestão de Negócios
Internacionais, do curso de Administração.
O trabalho tem como objetivo desenvolver uma análise sobre o crescimento do setor
externo da economia brasileira e como a empresa Havaianas atua no mercado exterior.
Podemos observar também que o Brasil apresenta um reduzido grau de abertura comercial,
quando comparado a outros países.
Com o aumento das vendas e a criação de novos produtos, a empresa requer muita
pesquisa e criatividade de seus membros ou sócios envolvidos para o sucesso do
empreendimento.
5
ETAPA 1.
Passo 1
Empresa: Havaianas1
Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha produzidas pela São Paulo
Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui participação de
80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 210 milhões de
sandálias anualmente, dos quais 10% param mais de 100 países dos cinco continentes,
podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22
milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de venda). A
cada três brasileiros, dois em média consomem um par de "havaianas" por ano.
História da Alpagartas.2
1907 - A história começa em 3 de abril de 1907. Vindo da Argentina, o escocês Robert
Fraser associa-se a um grupo inglês e funda a Sociedade Anonyma Fábrica Brazileira de
Alpargatas e Calçados, que mais tarde passa a se chamar São Paulo Alpargatas Company S.A.
1 Extraído em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas. Acesso em: 18/05/2015.2 Extraído em: http://www.alpargatas.com.br/#/conheca-empresa. Acesso em: 18/05/2015.
6
Começa a produção das Alpargatas Roda e do Encerado Locomotiva, na fábrica da Mooca,
em São Paulo.
1960 - Os Beatles hipnotizam o planeta. Os hippies pregam paz e amor. E é
incorporado ao dia a dia do povo brasileiro um brim de muita qualidade, que dá origem às
calças Far West. Os jingles das Alpargatas Roda e do Encerado Locomotiva são cantados em
todas as esquinas, fazendo o povo acreditar que a empresa é americana, já que nessa época
pensa-se que só americano faz propaganda bem-feita.
Em 1961, surge a marca Sete Léguas com a produção e comercialização da bota de
borracha Sete Léguas Trator. Um produto consagrado, presente no dia a dia dos trabalhadores
da agricultura, agropecuária e construção civil.
No ano seguinte, em 1962, as sandálias Havaianas são lançadas e fazem tanto sucesso
que todo o mundo copia. Mas são cópias “fajutas”, alertam os comerciais da marca. O novo
termo, de tão falado, vai parar no dicionário Aurélio como sinônimo de produto de má
qualidade. As sandálias cativam milhões de fãs.
A Alpargatas lança a calça Topeka e, dois anos depois, as Colchas Madrigal. Um ano
antes da chegada do homem à Lua, a empresa recria o seu logotipo: um triângulo que lembra
um “A”, inicial de Alpargatas, e que dá ideia de movimento.
2010 - Em 2010, reforçando sua vocação para a comercialização de calçados e artigos
esportivos, a Alpargatas vende a operação Locomotiva e os respectivos ativos do negócio.
A Havaianas é líder no mercado brasileiro de sandálias e agora cresce também em
outros segmentos e países. A marca bate recorde de produção e estende sua linha lançando a
Soul Collection – inovação no portfólio com calçados fechados.
O ano de 2010 é de muitas conquistas e novidades para Havaianas e Dupé, que juntas
vendem 216,3 milhões de unidades. Com esse resultado, a Havaianas sustenta a maior
participação no mercado brasileiro de sandálias e torna-se referência mundial no segmento.
Estrutura organizacional.3
A Alpargatas busca aperfeiçoar constantemente suas práticas de governança
corporativa, incorporando, ao seu modelo de gestão estratégica, os princípios de
transparência, prestação de contas, responsabilidade corporativa e equidade. Pertence ao
grupo de empresas Nível 1 de Governança Corporativa da BM&FBOVESPA,
3 http://www.alpargatas.com.br/#/conheca-empresa
7
comprometendo-se com padrões ainda mais elevados de gestão e comunicação com o
mercado.
A governança da Alpargatas é exercida pelo Conselho de Administração e pela
Diretoria, que contam com o apoio do Conselho Fiscal, órgão de caráter permanente, de
acordo com o Estatuto Social. Todos os conselheiros têm larga experiência profissional e
conhecimentos em várias áreas da administração.
A condução dos negócios da Alpargatas é de responsabilidade da Diretoria, composta
por um diretor-presidente e por nove diretores. Os executivos estão alinhados aos interesses
dos acionistas e têm como foco a criação de valores para a empresa e suas marcas.
Uma das maiores organizações privadas brasileira, presente no mundo todo, o Grupo
Camargo Corrêa é acionista estratégico da Alpargatas, detendo 44,2% do capital total.
A empresa.4
Sobre a marca e sua estrutura.
De onde vem o nome Havaianas? Esse nome foi inspirado no Havaí, o paraíso de sol e
mar que tem tudo a ver com o astral das Havaianas. A escolha do nome foi considerada ideal,
já que a sandália era adequada para o uso em lugares de clima quente, deixando os pés livres e
descobertos. O Havaí também remete àquela sensação gostosa de desfrutar um momento
agradável e relaxante, e nada melhor do que aproveitar esses momentos com o conforto de
suas Havaianas.
De onde veio a inspiração para a criação do primeiro modelo de Havaianas? O design
das sandálias Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa, conhecida como Zori,
composta por fino solado de palha de arroz e tiras de tecido. Para a adaptação do modelo
japonês ao mercado brasileiro, a Alpargatas utilizou a borracha como matéria-prima e o
formato do grão de arroz para a textura da palmilha. E assim nasceram as famosas Havaianas.
Havaianas é uma marca brasileira? Sim, Havaianas é uma marca brasileira, criada pela
Alpargatas em 1962.
Quando a marca foi criada? As sandálias Havaianas foram lançadas em 14 de junho de
1962. Ela foi pioneira na introdução do conceito “chinelos de dedo” no Brasil. A marca teve a
patente de seu modelo industrial registrada em 1964, sob o título: “Novo modelo de palmilha
4Extraído em: http://www.havaianas.com.br/pt-br/faq-perguntas-frequentes. Acesso em: 18/05/2015.
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com forquilha”. Hoje, a marca é usada por gente de todo o mundo e de todas as classes
sociais. Um verdadeiro sucesso.
Quantos funcionários a empresa tem? A Alpargatas tem 18 mil funcionários,
considerando a sede, as fábricas e escritórios no exterior.
Quantos pares de Havaianas são vendidos por ano? A cada ano, são vendidos mais de
210 milhões de pares de Havaianas. 575.342 pares/dia, 23 pares/hora, 399 pares/minuto, 6
pares/segundo.
Sobre a produção
Onde as Havaianas são produzidas? A fábrica das Havaianas fica em Campina Grande,
a segunda cidade mais populosa do Estado da Paraíba, com aproximadamente 385 mil
habitantes. Fica a 120 km da capital, João Pessoa, e é considerado um dos principais pólos
industriais e tecnológicos da região Nordeste do Brasil. Em 2013, inauguramos uma nova
fábrica em Montes Claros, MG.
Testes de Qualidade - Como são testadas as sandálias? Antes de sair da fábrica, para
que você receba suas Havaianas com a qualidade de sempre, as sandálias passam por diversos
testes no nosso laboratório: testes de resistência das tiras das sandálias, teste de resistência do
“botão” de encaixe da tira na sola, testes de abrasão, dureza e densidade, para garantir o
conforto e a resistência do solado, teste de deformação das solas com o uso, teste da qualidade
de impressão das estampas, teste de envelhecimento, para medir a resistência da sandália à
ação do tempo, além de testes que analisam o tamanho e a cor das sandálias.
Amostras, promoções, patrocínio, apoio e participação em eventos.
Ofertas e Promoções – É possível se cadastrar para ser informado? A empresa ainda
não adota esse procedimento. Sugerimos que você acesse regularmente a nossa página no
Facebook e o nosso site para estar sempre por dentro do que acontece no mundo das
Havaianas.
Participo de um projeto social e gostaria de saber como faço para conseguir o apoio de
Havaianas.
A Alpargatas tem forte atuação social através do Instituto Alpargatas. A missão do instituto é
melhorar, por meio do esporte, a qualidade educacional de crianças e adolescentes das
comunidades em que a empresa opera.
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Exportação e compras no exterior.
Em que países as Havaianas são comercializadas? As Havaianas já são
comercializadas em mais de 100 países do mundo.
Meio ambiente e responsabilidade social
Projetos socioambientais - Como solicitar recursos? A Alpargatas tem forte atuação
social por meio do Instituto Alpargatas. A missão do Instituto é melhorar, por meio do
esporte, a qualidade educacional de crianças e adolescentes das comunidades onde a empresa
atua. Caso tenha um projeto que esteja dentro do escopo de atuação do nosso Instituto e queira
apresentá-lo à Alpargatas, entre em contato pelo site. Em virtude do grande número de
projetos nos quais já estamos envolvidos, não podemos garantir o nosso apoio a todos os
projetos submetidos.
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ETAPA 2.
Passo 35
Belo Horizonte - O diretor-presidente da Alpargatas, Márcio Utsch, informou que a
companhia quer iniciar uma operação na Ásia até o final de 2015.
"Se der tudo certo, estamos fechando alguns detalhes ainda, queremos iniciar uma
operação com fábrica até o final de 2015. Há a possibilidade de Vietnã ser o local escolhido.
Além disso, queremos ter uma base, com escritório, em Cingapura", declarou o executivo,
após sua participação no "Conexão Empresarial", evento promovido em Belo Horizonte pelo
grupo VB Comunicação com empresários e lideranças políticas.
Hoje, a empresa tem base produtiva e/ou administrativa em mercados como Estados
Unidos, Europa, Londres, Paris, Bologna, Lisboa, Viena, Amsterdã e Dusseldorf.
A meta é que no final de 2017 e início de 2018, a companhia se torne global. Para o
executivo, a maior dificuldade de consolidar uma empresa no exterior é perenizar a marca.
"Nosso posicionamento no exterior é ao contrário do que começou no Brasil: é dar
valor à marca e atingir primeiramente o público de alta renda", disse.
O executivo confessou, por exemplo que, as sandálias Havaianas nos Estados Unidos
ainda não são vendidas nas lojas Walmart, porque traz um conceito de produto para baixa
renda e tira o valor para um mercado que não é da origem da companhia.
Com relação às exportações, Utsch acredita que as vendas continuarão crescendo.
"Há nove anos, nosso faturamento internacional era 2% do total. No primeiro semestre
chegou a 37%. E vai continuar crescendo", declarou. Perguntado sobre se o câmbio ajudará
nessa expectativa positiva revertendo o movimento atual, o executivo disse que "a parte mais
difícil é essa: não dá para prever o que acontecerá com o câmbio".
Sobre Argentina, o diretor-presidente da Alpargatas também se mantém otimista
apesar do recrudescimento da crise no país.
"Até agora, a crise no país não tem nos atrapalhado. Temos uma marca forte, de
tradição, líder em artigos esportivos, que é a Topper, que possui itens baratos, mas de
altíssima qualidade. É um produto típico para a crise: de preço bom e de ótima qualidade",
disse.
5Extraído em: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/alpargatas-quer-iniciar-operacao-na-asia-em-2015. Acesso em: 18/05/2015.
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Antes da piora do cenário macroeconômico argentino, a empresa fez reestruturação de
suas operações no mercado. A companhia ajustou os processos industriais, mudou o line up
de produtos e fez uma redução de pessoas.
O executivo reiterou a projeção de faturamento para o ano, de R$ 4,2 bilhões, sendo
R$ 1,2 bilhão oriundos de operações internacionais (o que resultaria em um porcentual de
33% do total) e R$ 3 bilhões do mercado doméstico brasileiro.
A empresa também tem uma projeção de crescimento de avanço na receita líquida
consolidada de 10% a 12% em 2014, com manutenção da margem EBITDA no mesmo nível
de 2013.
Com relação a exercer a opção prevista no acordo com a grife Osklen para aumentar
sua participação nesta empresa em mais 30% - hoje, a Alpargatas já tem 30% da marca de
luxo -, o executivo reforçou que tem a intenção de exercê-la.
Com isso, a fabricante de calçados pode assumir o controle da marca de moda.
"Eu não estou triste com a Osklen, estou feliz com coisa boa. Mas só vamos anunciar o
que está decidido no final de setembro, quando termina o prazo para nos pronunciarmos",
falou.
Com relação a Minas Gerais, especificamente a fábrica de Havaianas em Montes
Claros, norte do Estado, que foi inaugurada em outubro, com investimentos de R$ 330
milhões, o executivo comentou que a empresa está completando o galpão industrial com os
equipamentos, que não estavam todos instalados à época da inauguração, para prepará-la para
a produção de 100 milhões de pares por ano, que é o máximo da capacidade.
"No terreno que ela está instalada dá para fazer mais duas fábricas do tamanho dessa
de hoje, interligadas. Basta enxergarmos um melhor momento do mercado. Em nossos
planejamentos consta que uma fábrica desse porte tem que construída a cada quatro anos, que
é o tempo de consumo desses degraus de produção. Isso está planejado, mas não é um
compromisso, vai depender muito do mercado. Mas estamos preparados para esse
movimento", disse.
ETAPA 3.
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Dados corporativos.
● Origem: Brasil
● Lançamento: 14 de junho de 1962
● Criador: Alpargatas S.A.
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A.
● Capital aberto: Não
● Presidente: Márcio Luiz Simões Utsch
● Sandálias: Carla Schmitzberger
● Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Loja: 250
● Presença global: + 100 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália
● Segmento: Calçados
● Principais produtos: Sandálias, calçados, meias e bolsas
● Concorrentes diretos: Ipanema
● Ícones: As próprias sandálias
● Slogan: Havaianas, todo mundo usa.
● Website: www.havaianas.com.br
Visão, Missão e Valores.6
Visão - Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados,
vestuários e acessórios.
Missão - Conquistar os consumidores por meio de marcas e produtos diferenciados e
de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, e
atuar com responsabilidades social e ambiental.
Valores:
6 Extraído em: http://www.alpargatas.com.br/#/conheca-empresa. Acesso em: 19/05/2015.
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Comprometimento - Responsabilidade e compromisso com seu papel individual na
realização dos objetivos e dos resultados finais da empresa, sejam resultados financeiro, de
produto ou de serviços, privilegiando sempre o trabalho em equipe.
Respeito às pessoas - Construção de um ambiente meritocrático com boas condições
de trabalho e oportunidades de desenvolvimento, estimulando a satisfação e o orgulho de
contribuir com a empresa.
Empreendedorismo - Foco no crescimento e na criação de valores, impulsionados pela
iniciativa, inovação e transformação de ideias em oportunidades de negócio.
Satisfação dos consumidores - Conquista da lealdade dos consumidores em razão da
clara percepção de superioridade da proposta de valor das suas marcas.
Ética - Comportamento baseado em princípios de honestidade, integridade e respeito
às leis na condução dos negócios e dos relacionamentos.
Produtos
As Havaianas atingem todas as camadas, em qualquer situação do cotidiano. É
durável, confortável, caracteriza o seu país de origem. O nome da marca já é considerado
sinônimo do produto.
Os produtos são utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca está buscando
uma urbanização com os novos lançamentos femininos: Havaianas Brasil, Caprice, Flat, Flat
Gum, Flat Gum Fashion, Flat Mix, Flat Sunset, Flat Up, Freedom, Honey, Hardware, Slim
Logo Metallic, Spring, Statement, Top Animals e Top Metallic com esses modelos os
consumidores passam a ter um estilo mais fashion.
No ramo masculino a variedade de modelos e maior, aonde seu público vem
aumentando cada dia mais devido a variedade de produtos como Havaianas Brasil, Brasil
Logo, Bravo, Casual, Mix, Dynamic, Hype, Ipê, Metallic dentre outras.
Com a expansão da linha de produtos (sandálias, meias e toalhas), a empresa deu
continuidade no mercado uma linha de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores,
tamanhos e formatos diferentes. Tinha a Mega, ideal para quem ama levar todo o armário na
bolsa; a Side, inspirada no modelo carteiro; a Tote, espaçosa e com base reforçada; a Zip com
vários zíperes e um compartimento coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e a Saco com
alças iguais as das tiras da sandália - ideal para quem gosta de carregar somente o necessário.
Produzidas em 100% algodão possuíam detalhes emborrachados e em metal e a versão
estampada trazia um floral composto por pequenas sandálias HAVAIANAS.
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O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional sandália
colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60 pontos de venda
em todo o país e num único local no exterior: a Galeries Lafayette, em Paris.
Levantamento que descreve as oportunidades de exportação
Após realizarmos diversas pesquisas podemos observar um amplo espaço para ser
explorado e com muitos valores a serem agregados.
O mercado de chinelos por ser um produto que atinge o público feminino e masculino,
de todas as idades possui uma grande chance de se expandir ainda mais, pois existem muitos
pontos para serem explorados, sem um deles a customização que já está sendo muito bem
utilizada, diversificando e inovando há uma grande chance da empresa obter um maior lucro.
Já a marca Havainas, hoje a pioneira no segmento, o desafio é como aumentar a
satisfação dos clientes e, simultaneamente, de uma forma geral, continue crescendo em
imagem, rentabilidade e prestígio.
Explorar as oportunidades de compartilhamento com outras marcas que agreguem
valor à sua marca. Isso permitiria criar novos produtos e, com eles, explorar mercados atuais e
também novos. Pelo que pudemos perceber na análise de mercado que foi feita, a Havaianas,
entre seus concorrentes diretos, é a que menos explora as oportunidades de “co-branding”.
Todas as informações coletadas
Pergunte a qualquer brasileiro na casa dos 40 anos sobre os chinelos que usava na
infância. Com certeza vai responder que se lembra das Havaianas de sola branca e tiras azuis.
Eram baratas e resistentes, e tão populares que o Governo chegou a fixar seu preço, assim
como fazia com outros produtos básicos, como o arroz e os legumes.
O calçado que alguns batizaram de forma classista como Havaianas de pedreiro que
conquistou primeiro as favelas, o campo, a praia e as cidades. Hoje são vendidas mais de 210
milhões de peças por ano, se tornando a grande marca internacional do Brasil e o carro-chefe
da empresa Alpargatas, fabricante das Havaianas e a maior produtora de sapatos da América
Latina. A divisão das Havaianas representa dois terços das vendas globais da empresa, que
também produz roupas e acessórios.
As sandálias Havaianas tiveram uma origem distinta e seguiram caminho oposto ao de
outras marcas. Após começar como produto bom e barato, queria chegar às classes mais altas.
Desde os anos 1990, o catálogo cresceu tanto que hoje inclui chinelos de 9,90 reais e outros,
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com pedras Swarovski incrustadas, por 500 reais. São vendidos nas galerias Lafayette de
Paris, El Corte Inglés na Espanha, supermercados e lojas de povoados do interior do Brasil.
O desenho de 1962 que serviu para patentear o chinelo (inspirado no zori, um calçado
tradicional do Japão) está preso no enorme escritório de paredes brancas do presidente da
Alpargatas, Márcio Utsch. No 14º andar do edifício sede da companhia, o empresário, que
chegou à Alpargatas em 1997, observa o emaranhado de ruas e arranha-céus de São Paulo.
Está na casa dos 50 anos e tem cabelo branco, mas é atlético, com porte de corredor. Conta
que começou a trabalhar aos 12 anos vendendo passagens de ônibus “por absoluta
necessidade”.
Cliente Potencial.
A Alpargatas nasceu em 1907 como Sociedade Anônima Fábrica Brasileira de
Alpargatas e Calçados. O escocês Robert Fraser acabara de chegar ao Brasil e vendia sapatos
especiais para os trabalhadores da indústria cafeeira em São Paulo. Hoje, a empresa pertence à
Camargo Corrêa – um dos maiores grupos empresariais do Brasil — e emprega 20.000
pessoas em todo o mundo por meio das marcas de sandálias Havaianas e Dupé, de calçados
esportivos Topper e Rainha e das franquias de Mizuno e Timberland. Além disso, tem uma
participação na marca de moda premium Osklen.
O ano passado não foi brilhante para a companhia. Em 2014 obteve um lucro líquido
de 280,2 milhões de reais, uma queda de 9,6% em relação ao ano anterior. Mas fechou o
último trimestre do ano com um lucro líquido de 84,9 milhões de reais, 16,8% a mais do que
no mesmo período de 2013. Conseguiu, principalmente, graças ao aumento das operações
internacionais, ao crescimento das vendas nacionais de Havaianas e à entrada do grupo, com
30% de participação, na Osklen.
Apesar de tudo, o presidente da Alpargatas se mostra otimista para 2015,
especialmente em meio cenário econômico do Brasil. “Vamos ao contrário do resto do país”,
diz, orgulhoso. A até pouco tempo atrás promissora economia brasileira está crescendo agora
a um ritmo raquítico e acumulou uma inflação de 8% nos últimos 12 meses. Não enfrentava
uma situação tão complicada desde 2009, quando houve retração devido à crise financeira
internacional. Como consequência da freada econômica, e do grande escândalo de corrupção
que afeta a Petrobras e vários partidos políticos, os índices de popularidade da presidente
Dilma Rousseff despencaram depois de sua reeleição, em outubro. Ao mesmo tempo, o
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Governo aplica um novo ajuste fiscal como parte das medidas para recuperar a confiança de
empresários e investidores.
Márcio Utsch diz que está “envergonhado como cidadão” pelos constantes casos de
corrupção e decepcionado, em geral, pelo “momento difícil” que o Brasil passa: “A economia
nacional passa agora por uma etapa de descontrole. Tudo começou com o Governo gastando
mais do que recebia. Com isso se perde a credibilidade, se tem que ir ao mercado pedir
empréstimo, e então os juros. Isso reduz o crescimento”.
O presidente da Alpargatas se define como “conservador” em questões de
contabilidade. Segue a lógica de tratar de manter o caixa “bem estruturado, sem dívidas”. A
estratégia para este ano é simples: Cash is the king (dinheiro em espécie é o rei). Quer reduzir
os custos ao mínimo e valorizar os produtos. E, principalmente, dar um impulso às vendas
internacionais graças à alta do dólar.
A expansão tem sido veloz. Se no começo dos anos 2000 as exportações
representavam menos de 3% do faturamento da Alpargatas, hoje são aproximadamente 30%
do total. A companhia está presente em 117 países (em 13 deles de forma direta) e acaba de
abrir mercado em China, Indonésia e México. E Utsch quer mais. Conta muito satisfeito que a
Havaianas, “uma marca inclusiva e universal” teve uma grande acolhida em Mianmar (a
antiga Birmânia). E fechou o ciclo que começou com aquelas sandálias de camponeses em
1962 inspiradas no Japão entrando no mercado japonês.
Consumidor e Influenciadores
No começo de sua comercialização, as Havaianas, pioneira no segmento, procurava
atender as necessidades das classes C, D e E, que eram seus maiores consumidores. As
sandálias eram feitas com baixo custo e eram acessíveis mais às camadas sem poder aquisitiva
e ignorada pelas classes mais altas. O glamour encontrado agora surgiu a partir da estratégia
de revitalização da marca em 1994, momento em que passou a ser consumido também pelas
classes A e B, manteve os produtos de baixo custo, porém surgiram produtos de valores muito
superiores.
Esse segmento, atualmente, atinge consumidores de todas as classes sociais, conforme
afirmamos anteriormente e abrange também os sexos masculino e feminino, sendo que possui
uma gama maior de variedade nas versões femininas, contudosem deixar de lado o público
masculino, que apesar de menos opções são consumidores da marca.
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Há ainda, as linhas infantis e baby, caracterizando um segmento que atinge todas as
faixas etárias com as mesmas características peculiares que a tornam parte da cultura do país,
são confortáveis, práticas e acessíveis.
No processo de compra, os influenciadores e decisores principalmente para as classes
mais baixas (C, D e E) se aplicam as mesmas razões já citadas. Já para as classes mais altas
(A e B) agregam-se ainda o glamour, conferido principalmente pelas personalidades que
protagonizam os comerciais (atores globais – Havaianas e Gisele Bündchem – Ipanema) e
também pelas ações publicitárias que a marca realiza junto a formadores de opiniões e
eventos.
É necessário lembrar ainda, que o segmento é um grande sucesso pelos fatores
naturais. O Brasil, sendo um país de clima tropical, tem uma população que prioriza o
conforto e a praticidade em seus momentos de lazer, e o chinelo de borracha atende
plenamente essas necessidades.
Os americanos dão muito valor ao lado consumista da vida, não usam muitas
formalidades fora do âmbito profissional, costumam saber muito bem seus direitos e deveres e
reclamam quando não são respeitados, americanos em sua maioria costumam recorrer à
televisão e internet para saber sobre as notícias nacionais e internacionais, os americanos
possuem outras particularidades como: São individualistas, são sempre pontuais e
impacientes.
Havaianas no Mundo
No exterior as sandálias Havaianas tradicionais são vendidas por valores muito
maiores aos preços no mercado nacional, e o par das customizadas facilmente ultrapassam os
US$ 100. Segundo a editora da HSM Management, Adriana Salles Gomes, entre 1997 e 2004,
elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil fazendo com que seu fabricante
tivesse suas ações valorizadas em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo.
Essa reviravolta da marca, que por anos foi considerada uma commodity utilizada apenas por
classes mais baixas, se deu a partir do lançamento da linha ‘Havaianas Top’ em 1994. Porém,
esse foi apenas o primeiro passo no sentido de reposicionar o produto.
As Havaianas, segundo Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São Paulo
Alpargatas, souberam ocupar um espaço que estava vazio no mercado mundial. E para isso,
dependeu expressivamente dos chamados ‘formadores de opinião’. Uma das atrizes brasileiras
mais associadas ao ideal de elegância, Malu Mader, protagonizou uma peça institucional em
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que calçava Havaianas. Depois dela, diversas outras atrizes e atores como Luiz Fernando
Guimarães, Vera Fischer e Maurício Mattar fizeram o mesmo.
Daí, para a real internacionalização, uma vez que as sandálias Havaianas já eram
exportadas, foram executadas praticamente as mesmas estratégias domésticas. Celebridades
como a top model Gisele Bündchen foram fotografadas calçando Havaianas, logo, as
sandálias foram encontradas nas Galeries Lafayette, em Paris, às vésperas do verão europeu
em uma mostra sobre a América Latina.
Hoje, as sandálias Havaianas são facilmente encontradas em canais de venda como a
Boutique Samantha em Malibu, Saks Fifth Avenue de Nova York e na Selfridges de Londres
e foram comparadas pelo jornal estadunidense Wall Street Journal e pela revista inglesa The
Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias.
Mídia: filmes de televisão
Havaianas sempre ultiliza os atores que estão em maior evidência na mídia no
momento. Com esse padrão, observamos que o cliente irá relacionar o status do ator, que
naquele momento é explícito, ao status da marca havaianas e consequentemente de quem a
usar.
Alguns atores que já participaram foram Lázaro Ramos, Marcos Palmeira, Murilo
Rosa e Fernanda Tavares, Juliana Paes, Fernanda Lima, Mel Lisboa, Déborah Secco, Raí,
Popó, Luma de Oliveira, Reynaldo Gianecchini e Alexandre Borges, entre outros, sendo que,
todos foram utilizados em propagandas da marca quando estavam no auge para a mídia.
O slogan Havaianas, todo mundo usa, fica mais evidente e reafirmado ainda, por
serem utilizadas cenas casuais, do dia-a-dia, podendo ser citadas algumas como:
- Casal na praia (Fernanda Tavares e Murilo Rosa)
- Compra em uma loja (Mel Lisboa)
- Amigos em um bar, com roda de samba (Marcos Palmeira)
- Quiosque na praia (Lázaro Ramos)
- Caminhada no calçadão (Juliana Paes)
Mídia: impressa
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Utiliza imagens muito coloridas das próprias sandálias, normalmente a cor da sandália
ou as cores são o foco principal da imagem, como se fossem quadros.
Não há pessoas protagonizando as mídias, as sandálias são colocadas como recurso principal
e uma tela se forma a sua volta destacando-a. O slogam utilizado é o centro da marca
(havaianas, todo mundo usa) e frases curtas são utilizadas eventualmente.
Preço de Comercialização.
Por mais de 30 anos, as sandálias de palmilha branca e tiras coloridas, que nos
anúncios eram destacadas por “não soltarem as tiras e não terem cheiro”, não tinham
concorrentes oficiais. “Mas, nos anos 90, quando o modelo tradicional ainda era visto como
um produto de caráter utilitário, usado principalmente pelas empregadas domésticas, a
empresa viu que estava perdendo lucratividade e lançou as sandálias coloridas”, diz Porto.
Para ele, esse foi o impulso para “democratizar” a marca. “A empregada pode usar e a
patroa também, o mesmo modelo, sem problemas”, afirma. Hoje, o preço das sandálias varia
entre R$ 10, o modelo tradicional, e R$ 280, valor do modelo com tiras bordadas em cristais
Swarovski.
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No exterior, elas são mais caras. Nos Estados Unidos, o preço do modelo básico fica
em torno de US$ 18 (R$ 36). Na Europa, o valor médio é de € 23 (R$ 59), segundo a
empresa.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o material deste trabalho foi possível conhecer melhor os mecanismos de
definição e de estratégia de um produto e constatar as suas vantagens. A marca Havaianas tem
demonstrado eficácia na dimensão do marketing, tendo em vista uma boa estratégia de
segmentação e posicionamento. O sucesso das Sandálias representa uma das forças da
indústria brasileira, desaparecendo assim o preconceito dos mercados externos de que o
produto brasileiro é de valor inferior e de má qualidade.
A confiança, o orgulho e o uso da identidade brasileira foram fundamentais para que a
marca Havaianas alcançasse a sua dimensão atual. A maior prova de que um bom
planeamento estratégico, com bases estruturadas e fundamentadas é o elemento mais
determinante no sucesso de uma marca.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
Extraído em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas. Acesso em: 18/05/2015.
Extraído em: http://www.alpargatas.com.br/#/conheca-empresa. Acesso em: 18/05/2015.
Extraído em: http://brasil.elpais.com/brasil/2015/04/16/economia/1429210012_378239.html. Acesso em: 19/05/2015.
Extraído em: http://www.infoescola.com/marketing/sandalias-havaianas-um-modelo-acional-em-marketing-viral/. Acesso em: 19/05/2015.