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ATENDIMENTO A LEADS DE CONSTRUTORAS EM BELO HORIZONTE
RESULTADOS DE CONTATOS DE CLIENTES OCULTOS
FEVEREIRO | 2017
CONTEXTO
2
Investimentos em marketing digital vêm ganhando maior relevância em diversos segmentos de mercado, configurando-se como
uma importante fonte de geração de negócios. Entretanto, é comum encontrarmos um descompasso entre a atuação digital e o
contato pessoal da empresa com seus LEADS – pessoas que demonstram um mínimo de interesse por um produto ou serviço.
Temos observado que o maior desafio nesse contexto não é gerar leads e sim o que fazer com eles. As empresas têm dificuldade
de elaborar processos de atendimento e, mais ainda, de colocá-los em prática junto a sua força de vendas.
Tendo isso em vista, a VB realizou uma pesquisa de cliente oculto com diversas empresas de Belo Horizonte para verificar como
está o atendimento aos leads captados pela internet.
Os contatos foram realizados em setembro e outubro de 2016.
O QUE É A PESQUISA DE CLIENTE OCULTO?
Cliente oculto é uma técnica que consiste na experimentação e avaliação de um produto ou serviço, sem o conhecimento do
fornecedor. Uma pessoa comum se passa por cliente de uma empresa e avalia, de maneira minuciosa, como foi a experiência.
A metodologia é indicada para monitorar o atendimento nos diferentes pontos contatos com o cliente e para identificar
comportamentos da equipe que não seriam possíveis de se descobrir de outra maneira.
Os principais benefícios da pesquisa de cliente oculto são:
Controlar e monitorar o atendimento ao cliente
Ganhar visão estratégica e detalhada de todo o processo de atendimento ao cliente
Aperfeiçoar o padrão de atendimento ao cliente
Aumentar o nível de qualidade do serviço prestado
Aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente
NEGÓCIOS AVALIADOS
Concessionárias Construtoras Empresas de
Reforma Imobiliárias
Faculdades Escolas de
Ensino Médio
Escolas
de Idiomas
Clínicas de
Cirurgia de Mama
METODOLOGIA DO ESTUDO
Selecionamos 10 empresas que aparecem com posição de destaque no Google em buscas relacionadas a seu segmento. No caso
de concessionárias, buscamos uma loja cada das principais montadoras. Para as Escolas de Ensino Médio, foram selecionadas
instituições particulares de Belo Horizonte mais bem colocadas no Enem 2015.
Entre os dias 29 de Setembro e 21 de Outubro de 2016, realizamos 470 experiências, sendo seis em cada uma das empresas
avaliadas - com exceção das Clínicas, com cinco experiências em cada.
Nossos clientes ocultos entraram em contato, via internet, com as empresas e esperaram uma resposta por até sete dias. Eles
enviaram perguntas que demonstravam seu interesse por algum produto ou serviço, configurando-se, assim, como um LEAD.
Sempre que possível, o nosso cliente oculto preencheu um formulário no site da empresa pesquisada e, paralelamente, foi
registrando as ocorrências no nosso sistema de controle.
A seguir, apresentamos os principais resultados de Construtoras. Os resultados gerais do estudo, agrupados por segmento, estão
disponíveis neste link.
Boa leitura!
Gerar leads pela internet é fácil, mas nem sempre funciona
As solicitações de contato foram feitas por meio de preenchimento de formulários disponíveis nos sites das construtoras. Em geral,
não há problemas para o envio, mas três empresas apresentaram problemas técnicos. A Construtora C apresentou problemas em
todas as vezes, sendo que em 67% não foi possível realizar o envio.
83% 100% 100% 100% 100% 100%
83% 100% 100%
87%
17%
33%
17% 7%
67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Enviado COM
dificuldade
Enviado sem problemas
P. Houve algum problema no envio do contato?
A B C D E F G H I J
PROBLEMAS NO ENVIO DO FORMULÁRIO PELA INTERNET
Site extremamente lento e difícil de carregar, só consegui enviar
o formulário no consultor online (que não estava disponível).
Confirmação de envio da solicitação é feita no próprio site
Após o envio da solicitação, em geral, há uma confirmação automática na própria página. Este é o único meio utilizado.
A Construtora D não confirmou em 17% das vezes.
Houve confirmação automática de recebimento da solicitação? Se sim, por qual meio?
100% 100%
33%
83%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 92%
17%
2%
67%
7%
Direcional Ferreira Miranda Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Na própria página Não houve confirmação Não enviado (erro)
A B C D E F G H I J
FORMA DE CONFIRMAÇÃO DO ENVIO DA SOLICITAÇÃO
Para a contagem de tempo, considerou-se apenas dias úteis, entre 9:00 e 18:00. Não foram considerados os contatos automáticos.
A B C D E F G H I J
17%
67%
33% 50%
17% 18%
17%
17%
17%
17%
50%
12%
17%
17%
17% 17%
7% 17%
17%
17% 33%
17%
10%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
+ de 1 dia
4 horas - 1 dia
1 - 4 horas
Até 1 hora
A B C D E F G H I J
TEMPO DE RETORNO PESSOAL AO LEAD
Em 47% das vezes o lead é simplesmente ignorado!
As empresas investem para captar leads, criam a expectativa no cliente por um contato, mas não retornam àqueles que se
mostraram interessados. Apenas as construtoras D e J contataram todos seus leads, sendo 67% e 50% em até uma hora,
respectivamente. Já as construtoras B, C e I não retornaram nenhum contato. O tempo de resposta a uma solicitação pode ser
decisivo para a conclusão – ou não – de uma venda. O contato rápido muitas vezes surpreende o cliente. E começar bem um
atendimento pode influenciar todo o relacionamento que será construído. As empresas nunca terão uma segunda chance para
causar uma boa primeira impressão.
“[Motivo de recomendar a empresa] Pela agilidade na resposta, simpatia e
delicadeza do consultor. Entrou em contato pouco depois do preenchimento
do formulário pelo site, colocando-se a disposição para agendar a visita.”
33% 50%
33% 17%
67%
17% 22%
100%
33%
17%
83%
23%
17%
2%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Ligação telefônica
O contato inicial varia entre telefone e e-mail
As empresas D e J dão preferência para o contato por e-mail, quanto a H e E utilizam mais o telefone. A construtora E realizou
o contato por WhatsApp em 17% das vezes.
33% 0% 0% 83% 67% 33% 50% 83% 0% 100% 45% Respeitou a forma
de contato preferida
Por qual meio a empresa entrou em contato com você? (considerar o primeiro contato ativo. Não considerar contatos automáticos)
A empresa respeitou sua forma de contato preferida?
A B C D E F G H I J
FORMA DE RESPOSTA À SOLICITAÇÃO
17%
100%
67%
33% 50%
83% 83%
43% 17%
17%
3%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Não
Sim
Simpatia, (quase) sempre!
Geralmente, as empresas são simpáticas no contato com o LEAD. Apenas as construtoras A e J apresentaram situações contrárias,
em 17% das vezes cada.
A empresa respondeu com simpatia?
A B C D E F G H I J
HOUVE SIMPATIA NA RESPOSTA?
33% 50%
33% 17% 17% 17% 17% 18%
17% 2%
50%
33%
17% 33%
50% 83%
27%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Não
Não se aplica
Sim
Poucas construtoras buscam conhecer melhor as necessidades de seus leads
As construtoras costumam focar a abordagem apenas no que foi solicitado, sem procurar saber o que levou o lead a se interessar
pelo empreendimento. Ao conhecer melhor as expectativas de seus leads, os vendedores podem utilizar argumentos de venda mais
adequados, de acordo com o que importa a cada um.
A empresa procurou conhecer melhor suas necessidades?
A B C D E F G H I J
A EMPRESA PROCUROU CONHECER MELHOR AS NECESSIDADES DO CLIENTE?
“[A atendente foi]... muito simpática, procurou conhecer minhas
necessidades e preferências antes de me propor qualquer coisa.”
17% 17% 33%
17% 17% 17% 17% 13%
17% 17% 17% 5%
17%
67%
33%
17%
17% 67%
67%
28%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Não
Não se aplica
Sim
Poucas construtoras oferecem alternativas a seus leads
Todas as construtoras que fizeram contato com os leads ofereceram alternativas alguma vez, mas esse não é o comportamento
mais comum.
As alternativas oferecidas devem estar de acordo com o perfil de cada cliente. Alternativas inadequadas transmitem a ideia de que
o vendedor desconhece o que o lead valoriza.
A empresa ofereceu alternativas de serviços/produtos em relação ao que foi solicitado?
A B C D E F G H I J
OFERTA DE ALTERNATIVAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS
83%
33% 17%
33%
67% 50%
28% 33%
17%
33%
17%
17%
17% 50%
18%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Não
Sim
Construtoras aproveitam o contato inicial para enviar material adicional
Algumas construtoras aproveitam o contato inicial para enviar informações ricas que podem influenciar no processo decisório do
LEAD. Na maior parte das vezes, enviaram apresentações, tabelas de preços e outros materiais sobre os empreendimentos,
buscando complementar as informações já disponíveis em seus sites. Essas informações fortalecem o interesse inicial do lead e
contribuem para engajá-lo na continuidade do atendimento.
A empresa enviou material adicional sobre os serviços/produtos solicitados?
A B C D E F G H I J
ENVIO DE MATERIAIS ADICIONAIS SOBRE OS PRODUTOS E SERVIÇOS
Achei legal porque ela me enviou um vídeo do empreendimento, para eu
poder ter uma real ideia de como será, já que ele esta na planta ainda. Me
mandou também uma apresentação com os preços. Achei bem organizado.
17%
50% 67%
33% 17%
83% 67%
33% 17%
50%
33%
33%
13%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Não
Sim
O convite para o contato presencial é parte da estratégia de vendas
A maior parte das empresas convida o lead para uma visita presencial ao empreendimento de interesse ou ao stand de vendas. As
construtoras E, F e H o fizeram em todos os contatos realizados.
Essa é a melhor maneira de se apresentar um novo empreendimento e sua região de entorno. O novo apartamento sai do campo
das ideias para se tornar algo real, concreto.
A empresa convidou você para um contato presencial?
A B C D E F G H I J
HOUVE CONVITE PARA UM CONTATO PRESENCIAL?
33%
100%
67%
33% 50%
83% 67%
43%
33%
3%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Não
Sim
Vendedores têm foco em fazer negócio
As construtoras se mostram interessadas em ter o lead como cliente.
Apenas construtora J não se mostrou interessada, em 33% das vezes.
A empresa demonstrou interesse em tê-lo como cliente?
A B C D E F G H I J
DEMONSTRAÇÃO DE INTERESSE EM TER O CLIENTE
Depois de alguns dias, recebi um e-mail padrão sobre financiamento de imóveis.
Não levaram em consideração nada do que escrevi na solicitação.
17%
67% 67%
17% 33%
67% 83%
35%
17%
17% 3%
17%
17%
17%
17%
17%
8%
67%
100%
33%
33%
67% 50%
17%
100%
47% 67%
7%
Direcional Ferreira
Miranda
Lider MRV Novolar Precon RKM Somattos Tetum Vesper Total
Não enviado (erro)
Sem resposta
Não
Parcialmente
Sim
As solicitações nem sempre são atendidas. Foco na venda, não no cliente.
Os clientes ocultos não tiveram sua solicitação atendida plenamente em 11% das vezes.
Isso acontece quando não se tem o foco no cliente. Nesses casos, os vendedores não prestam atenção no cliente e adotam um
discurso automatizado, falando de forma geral sobre o empreendimento, mas não indo ao ponto do que foi solicitado.
A sua solicitação foi respondida?
A B C D E F G H I J
A SOLICITAÇÃO FOI ATENDIDA?
Fui atendida para por uma pessoa que não soube me
dar o mínimo de informações sobre o que eu solicitei.
NET PROMOTER SCORE
O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada por Fred Reichheld, da Bain & Company, que visa
mensurar a lealdade dos clientes. Foi publicado pela primeira vez na Havard Business Review em 2003 e foi
apresentada em profundidade, com as evoluções da metodologia, no livro A pergunta definitiva 2.0, publicado
em 2011.
A grande vantagem do indicador é a sua simplicidade, praticidade e grande correlação com o comportamento
de compras repetidas e de recomendação. Atualmente, o NPS é adotado mundialmente por empresas dos mais
diversos segmentos, o que permite uma comparação de desempenho a partir de um mesmo parâmetro.
O indicador é construído a partir da pergunta:
“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomentar a
empresa a um amigo ou colega?”
NET PROMOTER SCORE
Os clientes são classificados em três categorias, de acordo com a nota atribuída:
Promotores (notas 9 ou 10) – altíssima probabilidade de recomendação, tiveram uma experiência
muito positiva. O relacionamento com a empresa melhora sua vida e, por isso, recomendam-na
ativamente e com entusiasmo para outras pessoas.
Neutros (notas 7 ou 8) – passivamente satisfeitos. Quando recomendam a empresa é com ressalvas e
sem entusiasmo.
Detratores (notas de 0 a 6) – insatisfeitos. Preferem não se relacionar com a empresa e geralmente
faz recomendação contra a empresa.
O índice NPS é calculado da seguinte maneira:
% Promotores % Detratores
% NPS
NET PROMOTER SCORE – LIMITAÇÕES DE LEITURA
Para se calcular o NPS de uma empresa ou segmento, é necessário uma amostragem estaticamente representativa, que permita
uma leitura confiável da realidade. O presente estudo não apresenta número de casos suficientes e nem uma amostra aleatória. Por
isso, o NPS das empresas aqui apresentadas serve apenas como parâmetro a partir das experiências de cliente oculto realizadas –
que têm outro objetivo: averiguar o cumprimento de um padrão de comportamento.
Para uma melhor leitura do desempenho do atendimento realizado dos segmentos, consideramos apenas os casos em que as
empresas entraram em contato com nossos clientes ocultos. Ou seja, foram excluídos da análise os casos em que não houve
resposta e aqueles em que a solicitação não pode ser realizada devido a problemas técnicos do site das empresas.
A seguir, os resultados encontrados.
1 em cada três atendimentos encantam os clientes
Considerando apenas os retornos recebidos, o NPS geral foi de 11. A construtora E apresentou o melhor resultado,
com NPS 75. A concessionária J foi a única a apresentar resultado negativo (-33).
As concessionárias F e G geraram apenas experiências neutras.
50% 67%
75%
20% 17% 36%
25%
100% 100% 60%
33%
39%
50% 33%
20%
50%
25%
Direcional MRV Novolar Precon RKM Somattos Vesper Total
Detratores
Neutros
Promotores
0 34 75 0 0 0 -33 11 NPS (promotores – detratores)
Considerando este contato da empresa, qual a probabilidade de você recomendar esta empresa para um amigo ou colega?
A D E F G H J
NPS: INDICADOR DE RECOMENDAÇÃO
CONCLUSÃO
Embora a internet seja reconhecida como uma forma muito importante para geração de negócios, a maioria das empresas
avaliadas está negligenciando os processos de relacionamento com clientes.
47% dos clientes ocultos não receberam sequer um contato, demonstrando um grande desperdício de esforços, ou seja, a
empresa investe para trazer o cliente, mas quando ele chega, ela o desconsidera. Abre a porta da frente e esquece de fechar a de
trás. Resultado: os clientes se decepcionam e se afastam das empresas que os ignoram.
A geração de leads parece receber investimentos e existem estratégias bem definidas para atrair o cliente potencial.
Provavelmente, boa parte das empresas tem um orçamento definido para suas campanhas.
Mas fica a pergunta: o orçamento contempla também o monitoramento do caminho percorrido pelo cliente? As empresas sabem,
efetivamente, quantos clientes ganha – e quantos perde – com suas ações de internet? Sabem quanto está custando cada cliente
que chegou? E qual o custo de transformar esse cliente que chega em um cliente efetivo? Nesse cálculo do custo de atrair o
cliente, a empresa está considerando o custo de perder aqueles que despreza?
E o mais importante: existe uma sinergia interna de processos, em prol do acolhimento do lead ou apenas uma ânsia de fazê-lo
comprar?
21
COMENTÁRIOS GERAIS
Algumas empresas estão mais avançadas no gerenciamento de leads, mas ainda assim falta muito para que consigam atender
satisfatoriamente. Ainda que as áreas de vendas, relacionamento com o cliente e gestão de leads muitas vezes sejam de
responsabilidade de equipes distintas, aos olhos do cliente não existe essa separação: todas representam uma mesma empresa.
Nesse contexto, não existe separação entre o mundo “digital” e o “físico”, são apenas faces de uma mesma realidade.
Tendo isso em vista, as empresas devem considerar toda a jornada do cliente e elaborar processos interligados, que envolvam
diferentes áreas das empresas, com o objetivo único de melhorar a vida de seus clientes. A gestão de leads é apenas uma pequena
parte desse processo, mas que deve acontecer de forma coerente com o restante da atuação da empresa.
De qualquer forma, os resultados devem ser encarados com bons olhos. Cada falha encontrada é uma oportunidade de melhoria.
22
REALIZAÇÃO
23
Criada em 2000, a VB é uma empresa especializada em pesquisa
de mercado e consultoria em marketing. Ajudamos nossos
clientes a desvendar os melhores caminhos para seus negócios
com base em informações estratégicas e análises em
profundidade.
Caso tenha interesse em ter acesso a detalhamentos desta
pesquisa ou tenha alguma dúvida, crítica ou sugestão, entre em
contato conosco.
Será um prazer recebê-lo!
VB
31 3047 2437