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Assessoria de Imprensa: Novas Estratégias na

Comunicação Pública

Março/2017

Cíntia Cury

www.marcoiten.com.br

O trabalho do Profissional de Comunicação:

organização e planejamento

O trabalho do profissional de

comunicação pública:

• Organização e Planejamento

Definição da Estratégia

• Tratamento empresarial

• Avaliação do posicionamento da

“Marca”

• Trabalho de “Bastidores”

• Proposta de trabalho com a

concordância e o engajamento do

líder

Planejamento da Comunicação

• Definição do PEC

• Envolvimento do líder/primeiro

escalão

• Definição do foco

• Definição das metas e prazos

• Definição da linguagem

• Mobilização/envolvimento da equipe


O trabalho do Profissional de Comunicação:

organização e planejamento

PEC

• Banco de dados

• Identificação/preparação das Fontes

• Gerenciamento de crises

• Comunicação interna

• Comunicação com

colaboradores/parceiros

• Comunicação externa

É preciso tomar pé da situação

Invista na identificação:

• Da imagem da instituição – quais são os

pontos positivos e negativos?

• Da imagem do líder – quais são os pontos

positivos e negativos?

• Do alcance da comunicação da instituição

(quem atinge?)

• De que forma a população local (ou

regional ou estadual ou do país) se

mantêm informada


Organização e planejamento

Identifique também:

• Quais são os mecanismos de

comunicação que a instituição e/ou o líder

mantêm (site, blogs, redes sociais,

informativos, jornais / revistas /

programas de rádio/TV próprios, etc.)

• Quem são e onde estão os

‘consumidores’ dessas informações

• Quais são os principais veículos de

comunicação de massa (mídias

tradicionais) da localidade

• Quem é o público-alvo de cada um deles

• Quais são as rede sociais mais utilizadas

pela população da localidade

– Seja minucioso, vá nos detalhes:

– quem são, onde estão, faixa etária e

de renda, nível escolar, tempo gasto

por dia, dispositivo de acesso, etc.



‘Dentro de casa’

Identifique:

• Quem são os responsáveis técnicos por

cada área de atuação da instituição

• Os detentores das principais informações

da instituição (ou dos temas defendidos

pelo líder)

• Quais são as áreas e os assuntos mais

sensíveis (com grande potencial de crise)

na instituição ou na atuação do líder

• Há esqueletos no armário? Identifique-os

Verifique:

• Se há outras pessoas na instituição

responsáveis por trabalhos de

comunicação com a mídia

– É preciso trabalhar em equipe



Monte seu banco de dados

• Tenha arquivos de fácil acesso com as

principais informações da instituição e do

líder

– Não é preciso ser expert em

informática. Planilhas de Excel e

arquivos de Word separados em

pastas por assunto já fazem a

diferença no dia a dia

• Atualize os números frequentemente –

imprescindível

Monte seu mailing de imprensa

• É preciso ser minucioso

Identifique

• os diversos veículos de comunicação da

localidade

• os editores, chefes de reportagem,

produtores e pauteiros das áreas de

interesse da instituição / líder

• os principais repórteres dessas áreas

Tenha o telefone, o e-mail, o endereço

físico, o endereço nas redes sociais

(inclusive – e principalmente -

Whatsapp) de cada um deles


Estratégias

Agora já é possível definir

estratégias de comunicação

Defina:

• Quais os objetivos da comunicação da

instituição e do líder

• Quais os caminhos escolhidos para

atingi-los

• Quanto tempo a equipe tem para atingir

esses objetivos

Na prática

• Quais informações devem ser passadas a

cada público

• Quais os mecanismos necessários para

que cada informação chegue aos seus

respectivos públicos

• Em quanto tempo cada público precisará

ser atingido pelas ações de comunicação

da instituição/líder

• Como será feita a medição disso

– Correções de rumo serão

necessárias


Estratégias

No dia a dia:

• Defina fluxos distintos para o envio de

material para os jornalistas da mídia e

para as redes sociais

• Mantenha uma equipe de prontidão nas

principais redes sociais mapeadas

• É preciso ter clipping e rádio-escuta

Eu-quipes: é preciso ‘recrutar’

simpatizantes


Ações Básicas e Indispensáveis

Algumas ações fazem parte do dia

a dia da comunicação de toda

instituição – independentemente

de ter ou não feito o planejamento

e definido as estratégias. São

elas:

• Informativos para o Líder

• Informativo Eventos

• Banco de dados

• Mailing de Jornalistas

• Atendimento à imprensa

• Visitas a veículos de comunicação

• Preparação do líder

• Identificação e preparação das fontes

• Formatação de discursos preventivos

• Briefing para auxiliar discursos

• Acompanhar o líder em eventos

• Agendar visitas do líder aos veículos de

comunicação

• Avisos de pauta/coletivas

• Releases, notas e especiais

• Artigos

• Atualização do site

• Mídias sociais

• Boletins


Ações Básicas e Indispensáveis

Definir estratégias de

comunicação para a mídia e para

as redes sociais

Saber como e quando organizar

coletivas

Saber como, quando e onde

divulgar uma nota

Saber atender o jornalista

Produzir material jornalístico

completo e confiável para

assessorado, para os jornalistas e

para as redes sociais (sim, elas

também)

Preparar o assessorado e as

fontes para entrevistas

Cuidados com o follow-up

Total atenção às redes sociais


Alguns produtos de Assessoria de Imprensa

Aviso de pauta

• texto curto para chamar os jornalistas

para um evento ou entrevista coletiva

• Tema, data, horário, local

Press-kit

• conjunto de material informativo para

subsidiar o jornalista

• Normalmente é entregue durante o

evento

• Avalie o custo-benefício do press-kit

Nota

• texto curto (quatro a seis linhas)

destinado a seções de notas ou

colunistas

Coluna

• material em forma de notas ou

comentários veiculado regularmente, em

local fixo

• Se você tem material diário para

abastecer uma coluna, mãos à obra



Artigo

• Texto assinado pelo assessorado para

ser publicado em editorias de opinião

• É uma posição pessoal ou análise do

autor sobre determinado assunto

• Normalmente é escrito por você, mas

com assinatura do assessorado

• Há disponibilidade para produção de

artigos dentro dos prazos estabelecidos

pelos veículos?

Especial / Gaveta / Fria...

• material detalhado, com depoimentos e

fontes, que se aprofunda em determinado

tema



Coletiva

• Fonte é colocada à disposição da

imprensa, em data e horário anunciado,

para anunciar assunto novo.

• Equipes de reportagem reduzidas =

limitação para coletivas

Quando a opção é mesmo pela

realização da coletiva:

• Informar jornalistas com antecedência

• Informar assunto da coletiva

• Preparar minuciosamente o material para

os jornalistas

• Preparar a fonte também para as

perguntas negativas

• Preparar a fonte para repetir as

informações para rádio e TV

• Atenção para horários de fechamento dos

veículos/telejornais



Coletiva em situação de crise

• Organize a coletiva em sala com entrada lateral

• O ideal é que jornalistas fiquem sentados

• Combine antes com os jornalistas o número de perguntas ao entrevistado

• O entrevistado deve entrar pela porta lateral somente depois que a imprensa

estiver posicionada

• Ele pode fazer uma breve apresentação do assunto

• Após responder às perguntas, o entrevistado poderá sair pela porta lateral


Entrevistas Coletivas

Evite



Prefira



Se a situação exigir...



Ou ainda...


Relacionamento com a Mídia

Relacionamento com a Mídia =

construção

O bom atendimento é gênero de

primeira necessidade

Jornalista é amigo da

notícia/manchete

Oferecer material de qualidade e

informações absolutamente

corretas é fundamental

O assessor de imprensa está à

disposição 24 horas por dia

É nas situações de emergência

que o jornalista desejará fazer uso

do relacionamento

Atender bem não significa fazer

tudo o que o jornalista quer

O foco é sempre a instituição e o

assessorado

Assessor de imprensa sugere

pautas e auxilia o jornalista na

produção da matéria

Assessor de imprensa:

• não obriga a publicar

• não edita as matérias

• não cobra publicação/veiculação da

entrevista

• não reclama que a fonte mobilizada não

entrou na matéria...


Com atingir a Mídia

Até o início dos anos 2000, o

release era a melhor maneira de

levar as informações das

assessorias de imprensa aos

jornalistas da Mídia.

Isso, porém, já faz parte de um

passado cada vez mais distante

Hoje é preciso entender as

mudanças, trabalhar muito para

identificar novos caminhos e se

dispor a inovar.

Faça uso das redes sociais:

• Mapeie as redes sociais usadas pelos

jornalistas

• Verifique quais são mais eficazes na sua

comunicação direta com eles

• Tenha bom senso


O Release morreu?

Taxa média de leitura de releases = 3%

• Importante lembrar, porém, que quanto menor a cidade, maior a

importância do release

Por outro lado, de acordo com pesquisa da PR Newswire

realizada em 2011:

• 79.7% dos jornalistas pesquisados recorrem às redes sociais para entrar

em contato com fontes

• 73.4% elegeram o twitter como a rede social que mais pode auxiliar os

jornalistas

• 83.3% admitiram usar temas nascidos em redes sociais para pautarem

seus veículos


O Release morreu?

Levantamento com 300 jornalistas em outubro de 2013 pela

PR Newswire pediu que dessem nota, pela ordem de

importância, para as fontes que utilizavam para construir as

reportagens:

• 5,9 – A própria fonte

• 5,2 – Notas exclusivas por e-mail

• 4,8 – Releases por e-mail

• 4,6 – Agências de notícias

• 4,4 – Sites / blogs

• 4,2 – Andando pelas ruas

• 3,8 – Follow up de assessores de imprensa

• 3,2 - Informações em salas de imprensa virtuais


O Release morreu?

Razões que levam o jornalista a abrir um e-mail:

• Título da mensagem

• Nome do cliente da assessoria no remetente da mensagem

• Mensagem personalizada

• Nome da empresa de assessoria no remetente da mensagem

• Nome do assessor no remetente da mensagem

• Follow up realizado pela assessoria


O Release morreu?

Estudo realizado pelas Redes Sociais pela MarcoIten.Com

com repórteres, produtores, pauteiros, chefes de produção e

editores de todo o país:

• 51% abrem releases que chegam por e-mail

• 19,31% abrem às vezes

• 6,41%, raramente

• 22,6% não abrem

Critérios para decidir o que abrir:

• 1º - Assunto (área de interesse/interessante)

• 2º - Remetente/nome do assessor ou da assessoria

• 3º - Título e lead (quem abre lê as primeiras linhas para decidir se

continua ou manda para a lixeira)


O Release morreu?

Mecanismos preferidos para receber release:

• 53,8% preferem o e-mail

• 38,5% acham ok receber informações pelas redes sociais - desses,

50% citaram o WhatsApp

• 67,7%% afirmaram que não se incomodam de receber informações

sobre pautas pelo telefone

Mecanismos pelos quais não aceitam receber informações

de assessorias de imprensa:

• 1º - Redes Sociais

• 2º - Telefone celular

• 3º - SMS

• 4º - e-mail

• 5º - disparadores de releases


O Release morreu?

Algumas frases dos jornalista entrevistados:

”Abro todos os releases que recebo por e-mail, numa caixa secundária

para não atrapalhar o recebimento do que é realmente importante. Há

muita bobagem, mas vale se você tiver paciência para encontrar

personagens e fontes”

”Gosto de objetividade, sem forçar vínculo que não existe. A pessoa

nem me conhece e escreve para o meu e-mail como se fosse minha

amiga há décadas”

”O release morreu. Virou SPAM. Um follow-up, rápido e objetivo,

seguido de e-mail com detalhes é a melhor forma de vender pautas”

”Abro 5% dos releases que recebo. Depende de quem veio, se conheço

o assessor ou a assessoria. Se não conheço, nem abro”


O Release morreu?

”Odiaria ser incomodada pelas redes sociais ou celular. É muito

invasivo”

”Não gostaria de receber releases pelo Facebook, nem de ser marcado

em publicações de assessores”

”Para releases enviados em campanhas de e-mail marketing das

assessorias, o destino é a lixeira, sem leitura. Costumo atualizar meus

filtros de spam contra remetentes contumazes”

”Acho, sinceramente, que nada substitui o contato pessoal, seja ele por

whatsApp ou telefone”


O Release morreu?

WhatsApp

”Não vejo problemas em usar o WhatsApp ou celular, mas somente para

pautas realmente relevantes”

”WhatsApp é para conversar com entrevistados. Já o assessor, prefiro

que mande e-mail”

”WhatsApp é excelente ferramenta, mas acaba com o espaço na

memória do celular”

”Só usaria WhatsApp se fosse em um grupo fechado apenas para

divulgação de releases”


O que é Notícia – na visão da mídia

Para ‘emplacar’ suas matérias é

preciso entender o mecanismo de

produção do noticiário:

• Potencial de venda (venda do jornal,

audiência, acessos, etc.)

• Concorrência

• Jornalistas da grande imprensa trabalham

sob forte pressão

• Prazos, critérios, normas internas, etc.

• Folha SP, por exemplo, errar a grafia do

nome da fonte pode render suspensão do

jornalista.

Antes de mandar seu release ou sugerir

uma pauta, verifique se:

• O tema/assunto é de interesse público?

• É de interesse do público do veículo?

• Tem a ver com a linha editorial?

• Tem personagem para ilustrar a matéria?

• Tem uma boa fonte para a matéria?

• A fonte está preparada para as diferenças

de linguagem do rádio, da TV e dos

impressos?

• Tem alguma fonte do tipo: técnico-que-

não-seja-político? Você pode precisar.


O que é Notícia

Ao enviar sua pauta, analise

também se:

• O material que você mandou para a

imprensa (release) oferece todas as

informações necessárias para gerar

interesse no jornalista?

• Você tem mais informações para oferecer

aos jornalistas que telefonam para dar

uma “cheirada” no assunto?

• O assunto rende boas imagens?

• Você preparou materiais com diferentes

abordagens para os diferentes públicos e

Mídias?


O que é Notícia - Jornal Nacional


O Release

Release = texto que leva

informações sobre a instituição à

Mídia

Aproveitamento = valor do

material como notícia

• Objetivo = levar uma ideia

• O objetivo não é a publicação da íntegra

A publicação da íntegra é

aceitável apenas para os

pequenos veículos, que não têm

equipe de repórteres/redatores

Público-alvo = jornalista

O release deve:

• Despertar o interesse do jornalista

• Permitir o relacionamento assessoria de

imprensa/mídia

• Levar uma boa ideia ou novidade a quem

o recebe

• Ter informações suficientes para que o

jornalista entenda do que se trata

• Ter fontes acessíveis

• Ser adequado à editoria/linha editorial do

veículo


O Release – Certo e Errado

Certo

• Release é documento

• É dirigido a um profissional

• É confiável

• Tem começo, meio e fim

• Permite que o jornalista entre em contato

com o assessor de imprensa que o

produziu

Errado

• Tenta criar falsa sensação de intimidade

• Leva informações que só agradam o

assessorado

• Tem 6 laudas e nenhum lead

• Segue somente com o arquivo de texto

anexado, como os vírus que circulam pela

internet

• Não informa quem o recebe



Famoso quem?


Redes Sociais

Mapa das redes

De acordo com a consultoria eMarketer, mais

de 89 milhões de brasileiros acessam

mensalmente o Facebook.

• Um adulto comum tem, em média, 388 amigos

no Face. Usuários mais jovens tem cerca de 500.

• 350 milhões de imagens são publicadas

diariamente no Facebook.

Mais de 33 milhões de brasileiros possuem

conta no Twitter, de acordo com levantamento

da empresa francesa de pesquisas online

Semiocast

O LinkedIn conta com 16 milhões de usuários

brasileiros, mas ultrapassou o Twitter como a 2ª

página do tipo em número de visitantes únicos

no Brasil.

De acordo com a Pesquisa Brasileira de

Mídia-2015:


Redes Sociais – Todo cuidado é pouco

G1 - 19/01/2012 17h25- Atualizado em 19/01/2012 22h11

Piada com Serra em twitter oficial gera demissão na Presidência

Imprensa


Gerenciamento de crise

Algumas crises podem ser evitadas,

outras identificadas e todas

gerenciadas

A extensão dos danos provocados por

uma crise vai depender da habilidade

e preparo da equipe de comunicação

e dos envolvidos nela

Crises evitáveis

• Algumas áreas (como saúde, segurança,

educação) são muito sensíveis a crises.

Portanto, é preciso mapear todo o

potencial de crise de cada área da

instituição ou da atuação do líder

• Mantenha seu banco de dados

absolutamente atualizado

Crises evitáveis

• Acrescente a esse banco dados

comparativos (com instituições do mesmo

porte, com o estado e com o país)

• Identifique todas as fontes que

responderão à Mídia em crises

• Mantenha essa equipe bem treinada

(media training)

• Tenha condições de localizar essas

pessoas a qualquer momento

• Elabore um plano para lidar com as crises

evitáveis

• Mantenha um canal direto com os

responsáveis pelas áreas sensíveis – a

qualquer sinal de crise lance mão do

plano



Crises identificáveis

• Identifique os “sinais de fumaça” – fique

atento a perguntas de jornalistas ou

situações ‘estranhas’

– Sempre que possível vá verificar

pessoalmente a questão para não

ser pego de surpresa

• Quando procurado por um jornalista para

responder a uma denúncia, pergunte ao

jornalista:

– Em que estágio está a matéria

– Quais fontes já foram ouvidas

– Qual a versão que o jornalista tem

da notícia

– Qual a dimensão que essa notícia

tem para o jornalista

• O jornalista é seu amigo, mas tem um

emprego a zelar. Não acredite que a

matéria foi ‘engavetada’. Ela sairá da

gaveta no momento oportuno – para o

veículo

• Acompanhe com atenção todos os

discursos públicos e entrevistas do líder

• Com concordância e auxílio do líder, evite

que autoridades da equipe falem

diretamente com os jornalistas

• Oriente as equipes que trabalham nas

áreas-fim (e/ou em contato com o público)

para que avisem à Comunicação caso

percebam algo diferente da rotina

• Monitore as redes sociais

• Mantenha a equipe de rádio-escuta bem

orientada e atenta.



Em caso de denúncia, o que ajuda:

• Evitar posicionamento no calor da

denúncia/notícia, até que se tenha o

perfeito dimensionamento da

apresentação pela Mídia

• Avaliar a dimensão que a notícia tem para

a instituição e para o líder

• Ter um banco de dados atualizado para

subsidiar o jornalista e fontes preparadas

para atendê-lo

• Se a denúncia for verdadeira, identificar a

pessoa responsável pela resposta (da

versão) com dados técnicos

• Se a denúncia carrega alguma dose de

verdade, recomenda-se a apresentação

de pessoa com alto grau de seriedade

para anunciar a medida a ser adotada (o

rigoroso inquérito administrativo...)



O que atrapalha:

• Não ter o domínio da informação

• Oferecer informação incorreta e ser

desmentido em seguida

– Confiar nas respostas dadas por

terceiros e repassa-las sem checar

• Responder a denúncias feitas por

pessoas/veículos sem credibilidade (ou

não identificar a credibilidade do

denunciante)


Imagem Pública do Assessorado

Responsabilidade também é do

assessor de imprensa

Cabe ao assessor de imprensa 'ler'

com antecedência como a população

e a mídia vão interpretar as ações do

assessorado

O senso crítico é gênero de primeira

necessidade para essa função. É

REQUISITO OBRIGATÓRIO!



Discurso:

• Todo discurso deve ser preparado com

antecedência – até mesmo os

“improvisos”

– A menos que seja um evento formal,

pega mal o assessorado ler o

discurso

• Faça levantamento dos assuntos

importantes que poderão vir à tona em

eventos públicos e entrevistas

• Saiba quem estará presente

• Informativos são úteis até mesmo para os

mais bem preparados

Cuidados com a linguagem do

assessorado:

• Palavrão

• Gírias

• Rebuscado – ‘falar difícil’

• Brincadeiras com as palavras e nomes


Imagem Pública do Assessorado- factóide


Período eleitoral: cuidados

O assessor de imprensa de Órgão Público deve conhecer a Legislação

Eleitoral em vigor

• A legislação está disponível na página do TSE também em áudio

(http://www.tse.jus.br/legislacao/legislacao-eleitoral-em-audio)


Período eleitoral: cuidados

A atividade política do vereador,

deputado, prefeito, governador não

cessa no período eleitoral, mas exige

cuidados redobrados

• Vale ampliar o prazo de não aparição em

inaugurações?

• Vale divulgar com antecedência no site

institucional a agenda do líder-candidato?

• Vale fazer uma consulta prévia ao

Ministério Público para saber o que

poderá ou não ser publicado no site do

mandato?

• Vale deixar inaugurações para os últimos

dias de exposição pública?

Obrigada

Cíntia Cury

[email protected]

[email protected]

Fones: (11) 2068-1873 / 99937-2035


www.revistaestrategia.com.br

Cintia.cury

@cintiacury

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