as influências da internet no comportamento do consumidor em diferentes gerações
DESCRIPTION
Este estudo tem por objetivo analisar e verificar se a literatura informa o quanto a Internet influencia o comportamento do consumidor com ênfase nos seus aspectos em diferentes gerações. O trabalho é estruturado em quatro partes, sendo a primeira uma introdução sobre o tema escolhido contextualizando o leitor ao objeto, objetivo do estudo e a sua justificativa. A segunda parte é dedicada à revisão do referencial teórico disponível, levando em consideração literaturas que possuem aspectos mais relevantes ao tema, com focos específicos no comportamento do consumidor, impactos causados pela Internet no comportamento do consumidor e as características das gerações X, Y e Z. A terceira parte é destinada aos aspectos metodológicos da pesquisa bibliográfica. Na quarta parte são apresentadas as considerações finais. A conclusão reflete a constatação de que a Internet tem influenciado o comportamento do consumidor em diferentes gerações devido as facilidade de se encontrar informações, comparações e experiências de outros usuários.TRANSCRIPT
TREVISAN ESCOLA DE NEGÓCIOS
CURSO DE MARKETING
PAULA ASSIS BARBOSA
AS INFLUÊNCIAS DA INTERNET NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM
DIFERENTES GERAÇÕES
SÃO PAULO
2012
PAULA ASSIS BARBOSA
AS INFLUÊNCIAS DA INTERNET NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM
DIFERENTES GERAÇÕES
Trabalho de conclusão de curso apresentado à faculdade
Trevisan Escola de Negócios como parte dos requisitos
para obtenção da graduação em Marketing.
Orientador: Profº Alexandre Sanches Magalhães
SÃO PAULO
2012
BARBOSA, Paula Assis. As influências da internet no comportamento do consumidor em diferentes gerações. / Paula Assis Barbosa. - São Paulo: Trevisan Escola de Negócios, 2012. 54 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso de Marketing – Trevisan Escola de Negócios, 2012. Orientador: Alexandre Sanches Magalhães 1. Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Internet. 4. Gerações. I. Magalhães, Alexandre Sanches. II. Trevisan Escola de Negócios. III. Título.
CDU 658.89
DEDICATÓRIA
Agradeço ao meu professor orientador, Alexandre Sanches Magalhães, pelo
apoio recebido em todos os momentos solicitados. Sua orientação,
disponibilidade, sabedoria e generosidade foram de grande contribuição para
esta fase final da graduação. Sou grata por você fazer parte desta experiência.
Durante todo o trabalho, família e amigos colocaram-se a disposição para
ajudar. Agradeço pela paciência de todos, que compreenderam minha
ausência em diversos momentos. Agradeço a todos os meus amigos que
estiveram comigo na vida acadêmica, em especial: Mariana, Luis Henrique,
Mariane, Jefferson e Ana Gabriela.
Agradeço especialmente aos meus pais e meu irmão, que incentivaram,
encorajaram e ajudaram durante toda a faculdade, estando do meu lado nos
momentos em que mais precisei de ajuda.
Um agradecimento especial ao meu filho, Samuel, por compreender a ausência
da mãe. Seu carinho e amor são fundamentais em minha vida.
A revolução não acontece quando a sociedade adota
novas ferramentas. Acontece quando ela adota novos
comportamentos.
Clay Shirky
RESUMO
Este estudo tem por objetivo analisar e verificar se a literatura informa o quanto
a Internet influencia o comportamento do consumidor com ênfase nos seus
aspectos em diferentes gerações. O trabalho é estruturado em quatro partes,
sendo a primeira uma introdução sobre o tema escolhido contextualizando o
leitor ao objeto, objetivo do estudo e a sua justificativa. A segunda parte é
dedicada à revisão do referencial teórico disponível, levando em consideração
literaturas que possuem aspectos mais relevantes ao tema, com focos
específicos no comportamento do consumidor, impactos causados pela Internet
no comportamento do consumidor e as características das gerações X, Y e Z.
A terceira parte é destinada aos aspectos metodológicos da pesquisa
bibliográfica. Na quarta parte são apresentadas as considerações finais. A
conclusão reflete a constatação de que a Internet tem influenciado o
comportamento do consumidor em diferentes gerações devido as facilidade de
se encontrar informações, comparações e experiências de outros usuários.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Internet, Geração X,
Geração Y, Geração Z.
ABSTRACT
This study aims to analyze and verify that the literature tells how the Internet
influences the behavior of the consumers with emphasis on aspects in different
generations. The work is structured in four parts, the first being an introduction
to the theme to contextualizing the reader to object, purpose of the study and its
justification. The second part is devoted to theoretical review of available
literature considering having the most relevant to the theme. The research
focuses specifically on behavior of the consumers, impacts of the Internet on
behavior of the consumers and characteristics of the generations X, Y and Z.
The third part is destined to methodological aspects of the literature. The fourth
section presents the final considerations. We conclude that the Internet has
influenced behavior of the consumers in different generations due to the ease of
finding informations, comparisons and experiences of other users.
Key words: Consumer behavior, Internet, Generation X, Generation Y,
Generation Z.
LISTA DE FIGURA
FIGURAS
FIGURA 1 - Modelo de hierarquia das necessidades proposta por Maslow ... 19
FIGURA 2 - Perfil da amostra total Brasil – área, região e escolaridade (%) ... 28
FIGURA 3 - Perfil da amostra total Brasil – idade, renda familiar e classe
econômica (%) ................................................................................................ 29
FIGURA 4 - Proporção de domicílios com computadores e Internet (% sobre o
total de domicílios) .......................................................................................... 30
FIGURA 5 - Tipo de conexão para acesso à Internet (% sobre o total de
domicílios com acesso a Internet) ................................................................... 31
FIGURA 6 - Local de acesso individual à Internet – Local mais frequente (%
sobre o total de usuários de Internet) .............................................................. 32
FIGURA 7 - Atividades desenvolvidas na Internet (% sobre o total de usuários
de Internet) ...................................................................................................... 33
FIGURA 8 - Compras de produtos/serviços na Internet por renda familiar (%
sobre o total de indivíduos que já acessaram a Internet) ................................ 34
QUADROS
QUADRO 1 - Quem são as pessoas das diferentes gerações ........................ 41
QUADRO 2 - Características de consumo de pessoas das diferentes gerações
......................................................................................................................... 42
QUADRO 3 - Perfis de consumo de pessoas das diferentes gerações .......... 43
QUADRO 4 - Como atrair as pessoas das diferentes gerações? ..................... 44
QUADRO 5 – Cronograma do trabalho ............................................................ 47
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................. 10
JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ...................................................................... 12
OBJETIVOS DO ESTUDO ............................................................................ 13
CAPÍTULO 1 – REVISÃO LITERÁRIA ........................................ 14
1.1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... 14
1.2 – COORTES .......................................................................................... 20
1.3 – IMPACTOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CAUSADO
PELA INTERNET ......................................................................................... 22
1.3.1 – A Internet nos lares brasileiros ...................................................... 26
1.4 – GERAÇÕES X, Y E Z .......................................................................... 34
1.4.1 – Geração X ..................................................................................... 35
1.4.2 – Geração Y ..................................................................................... 36
1.4.3 – Geração Z ..................................................................................... 38
1.4.4 – Comparações entre as gerações X, Y e Z .................................... 40
CAPÍTULO 2 – METODOLOGIA ................................................. 44
2.1 – COLETA DE DADOS .......................................................................... 44
2.2 – CRONOGRAMA .................................................................................. 46
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................... 47
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................ 49
INTRODUÇÃO
A Internet surgiu aproximadamente na década de 1960 nos EUA e teve
seu auge no Brasil após a implementação de um projeto apoiado pelo governo
federal. De 1990 a 1994, a Internet era utilizada somente para fins acadêmicos
e, em 1995, houve a abertura para a grande massa.
Desde essa abertura, a rede tem crescido significativamente gerando
interesse para o público em geral e despertando o estudo de profissionais de
diversas áreas. O número de usuários da Internet vem aumentando com
grande velocidade, a rede tornou a comunicação tão fácil que, a troca de e-
mails, comentários e compartilhamentos sobre novidades já se tornou prática
comum entre os usuários (Leiner et al, 1997 apud MORGADO, 2003 P. 13).
Estima-se que, mundialmente, no ano de 2012, o número de usuários
pode chegar a 2 bilhões, segundo a empresa World Wide Web Foundation. A
empresa afirma que o Brasil ocupa a 24ª colocação do ranking de países que
mais utilizam Internet no mundo em 2012. Nas Américas, de modo geral, o
Brasil ocupa a 5º posição, atrás de EUA, Canadá, Chile e México.
A dinâmica da Internet tem realizado alterações no comportamento das
pessoas. Com o uso desta tecnologia, o ato de comprar ou vender, a busca por
informações, e a integração com outros consumidores ou fornecedores podem
até ser considerados ilimitados (VASSOS, 1997).
O comportamento do consumidor deve ser analisado com base nos
fatores que geram influências no ato da compra. O ser humano é ditado pela
razão e é movido pelas regras de grupos e é visto como um ser racional.
Também é um ser emocional, que possui práticas de consumo e que depende
de influências para fazer parte de um grupo.
Na literatura, é possível encontrar vários autores como Engel et al
(2000), Kotler e Keller (2006), Schiffman (2009) e Samara e Morsch (2005) que
definem o comportamento do consumidor, como o estudo que procura entender
como o indivíduo toma decisões nas atividades diretamente envolvidas no ato
da compra.
O consumidor é influenciado por sua personalidade, que está ligada a
valores e estilo de vida. É possível afirmar que a personalidade é uma variável
que distingue uma pessoa das outras pelos seus comportamentos e padrões
de aceitação (KOTLER & KELLER, 2006).
Fatores como idade, momentos, marcos e estilo de vida também são
capazes de determinar o comportamento de consumo. O estudo através de
coortes pode ser utilizado para analisar o comportamento do consumidor.
O estudo de coortes refere-se a grupos de pessoas nascidas em um
mesmo período e com características semelhantes, constituindo uma amostra
a ser acompanhada em um determinado período de tempo, podendo observar
e analisar o que acontece com elas (GIL, 2002). Alguns autores afirmam que
os termos coorte e gerações podem ser considerados sinônimos. As coortes
são definidas por conceitos sociais, enquanto as gerações são definidas por
conceitos biológicos (MANNHEIM, 1990 apud FEITOSA, 2009 p. 84).
Considerando os aspectos descritos anteriormente, é possível
problematizar: A literatura referente ao tema é capaz de informar o quanto a
Internet tem exercido influências no comportamento de compra do consumidor
nas diferentes gerações?
JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
A Internet e suas facilidades têm alterado o comportamento das
pessoas, pois permite aos usuários terem acesso ao consumo de bens e
serviços, coletando informações e opiniões de outro consumidor no momento
em que lhe for necessário (VASSOS, 1997; SOLOMON, 2011).
Esta situação tem permitido que diversos acadêmicos como Ladeira
(2000), Morgado (2003), Caro (2005), Oliveira (2007), Costa (2009), Callegaro
(2011), tenham interesse em entender e explicar o comportamento do
consumidor na Internet, alguns autores abordam exclusivamente as compras
online, outros explicam quais são as motivações que levam o individuo ao uso
da rede.
Diversos autores como Engel et al (2000), Schiffman e Kanuk (2000),
Giglio (2002), Samara e Morsch (2005) e Solomon (2011) também buscam
explicar os padrões do comportamento de compra. O comportamento do
consumidor pode ser considerado como parte essencial do marketing, pois é
através do conhecimento adquirido por estes estudos que se torna possível
estabelecer um bom relacionamento e alcançar satisfação plena das diversas
necessidades e desejos do consumidor (MOWEN, 1998 apud CASTRO, 2008
p. 14).
O uso de coortes pode auxiliar na análise do comportamento do
consumidor, quando são colocados em uma perspectiva histórica. Estes grupos
nascidos em uma mesma época passam por mudanças econômicas, políticas
e tecnológicas que podem ser consideradas decisivas na modelagem dos
valores e do comportamento de compra.
Sabendo que as “coortes geracionais” podem auxiliar nos estudos sobre
o comportamento do consumidor e tendo em vista o crescimento significativo
do uso da rede por grupos de diferentes faixas etárias, este trabalho se justifica
pelo levantamento de informações que visam responder a situação
problematizada.
OBJETIVOS DO ESTUDO
O objetivo geral deste estudo é verificar se a literatura sobre o tema
disponibiliza informações de como a Internet influência o comportamento do
consumidor em diferentes gerações.
Mais especificamente, constituem os objetivos:
• Sistematizar o conhecimento científico disponível sobre o
comportamento do consumidor;
• Identificar por meio da literatura o comportamento das pessoas no
ambiente da Internet;
• Identificar por meio da literatura as características do consumidor online
em termos de perfil e atitudes no uso da Internet;
• Analisar estudos sobre coortes e gerações, com base no levantamento
bibliográfico; e
• Estruturar discussão sobre as três vertentes: Internet, comportamento do
consumidor e gerações.
CAPÍTULO 1 - REVISÃO DA LITERATURA
1.1 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento do consumidor é muito recente e iniciou-se
aproximadamente na década de 1960 (SCHIFFMAN et al., 2009). Na literatura
de marketing, autores como Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) definem o
comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
O comportamento do consumidor tem como objetivo estudar e entender
o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos, suas
motivações, procurando entender o processo como, quando e por que eles
compram (Samara e Morsch, 2005).
É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus
recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao
consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo sobre o que, por
que, onde, com que frequência compra e usa o produto adquirido (Schiffman e
Kanuk, 2000).
Kotler e Keller (2000) definem o comportamento do consumidor como o
campo que “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram e usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos”.
A literatura da área sugere que as primeiras ideias sobre o
comportamento do consumidor surgiram quando os economistas buscavam
entender a demanda por produtos ou serviços baseada na perspectiva racional
sobre as decisões do consumidor. Essa teoria (racional e econômica) teve
grande aceitação pela sua simplicidade teórica, podendo ser criadas medidas e
previsões de um comportamento (GIGLIO, 2000; SCHIFFMAN et al, 2009).
Para entender o comportamento do consumidor de forma correta é
necessário entender o consumidor, ou seja, o ser humano.
O consumidor é toda entidade compradora (pessoal ou empresarial) que
tem uma necessidade ou desejo a ser sanado. Os produtos ou serviços são
aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos
como relevante às necessidades e ao estilo de vida de quem compra (ENGEL,
BLACKWELL E MINIARD; 2000);
O consumidor é influenciado por sua personalidade, que está ligada a
seus valores, autoconceito e estilo de vida. Seus valores são afirmações
mentais ou verbais que refletem opiniões ou conhecimentos do indivíduo sobre
a vida e os comportamentos aceitáveis. Pode-se dizer que a personalidade,
dentro do contexto comportamental, é uma variável de diferenças individuais
onde uma pessoa se distingue de outra pelos seus comportamentos e padrões
de aceitação (KOTLER & KELLER, 2006).
Analisando personalidade, valores e estilos de vida, Engel et al (2000, p.
283) dizem que:
A personalidade tem muitos significados. Em estudo de consumidores, personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais. A personalidade de um indivíduo proporciona experiências e comportamentos ordenados coerentemente. Personalidade é o padrão particular de organização que torna um individuo único e diferente de todos os outros. A personalidade proporciona uma consistência de respostas baseadas em características psicológicas internas e duradouras.
Sobre personalidade e comportamento do consumidor Schiffam e Kanuk
(2000, p. 81) afirmam que:
O estudo da personalidade foi abordado pelos teóricos através de formas variadas. Alguns enfatizam a influência dual da hereditariedade e de experiências no inicio da infância no desenvolvimento da personalidade, outros enfatizam influências sociais e ambientes mais amplas e o fato de que as personalidades se desenvolvem continuando ao longo do tempo. Alguns teóricos preferem ver a personalidade como um todo unificado. [...] Contudo, propomos que a personalidade seja definida como as características psicológicas interiores que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente.
Giglio (2000) cita que alguns pressupostos são utilizados para definir o
ser humano. Em Administração e Marketing, o ser humano é ditado pela razão,
movido por afetos conscientes e inconscientes, pelas regras do grupo, por
oposições e por determinações e indeterminações de vários níveis. Para a
Psicologia, o ser humano é visto como um ser racional que tem suas práticas
de consumido baseadas na razão e na comparação de lucros e perdas. É visto
como um ser emocional, que possui suas práticas de consumo baseadas na
estimulação e por último como um ser social, que depende de influências para
fazer parte de um grupo.
Para Kotler e Keller (2006), o comportamento de compra do consumidor
é influenciado por diversos fatores, sendo eles, culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.
Os autores afirmam que a cultura é um dos fatores de maior influência e
desejo dos consumidores, pois com o passar do tempo adquire valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua família ou de outras
instituições. A cultura é composta de: 1) subculturas (nacionalidades, religiões,
grupos raciais e as regiões geográficas); 2) classe social (grupos cujos
integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares) e 3)
fatores pessoais (idade e estágio da vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, personalidade, estilo de vida e valores).
Os fatores sociais são grupos de referência, família, papéis sociais e
status. Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência
direta ou indireta no comportamento de uma pessoa de forma positiva ou
negativa. Família é a mais importante organização de consumo na sociedade,
e constituem o grupo de referência mais influente, dela o individuo adquire
orientação em relação a religião, ambição pessoal, autoestima e amor. Papéis
e status consistem nas atividades esperadas que uma pessoa deve
desempenhar para formar seu status. As pessoas vão escolher produtos que
irão comunicar seu papel e status, real ou desejado, na sociedade (KOTLER;
KELLER, 2006).
Ainda para Kotler e Keller (2006), os fatores pessoais são características
individuais, como idade e estágio no ciclo de vida, circunstâncias econômicas,
personalidade, estilo de vida e valores. Cada consumidor tem sua
personalidade e estilo de vida, que são traços psicológicos distintos, que levam
a reações coerentes e contínuas a um ambiente representando a pessoa por
inteiro. No ato da compra, o consumidor é afetado pelas circunstâncias
econômicas, renda disponível, economias e bens, débito e capacidade de
endividamento em relação a gastar e economizar.
Além dos fatores citados anteriormente pelos autores, um conjunto de
fatores psicológicos ajustados a determinadas características do indivíduo
levam o consumidor a processos de decisão e decisões de compra.
Kotler e Keller (2006) citam que todo ser humano possui necessidades o
tempo todo. Essas necessidades podem ser fisiológicas, como fome, sede e
desconforto ou podem ser psicológicas, como reconhecimento, estima e
integração. Quando estas necessidades alcançam um determinado nível de
intensidade ela passa a ser um motivo e leva a pessoa a agir em busca do que
precisa.
Maslow (1954) afirma que as necessidades humanas são dispostas em
hierarquia, da mais urgente para o ser humano para a menos urgente. O
indivíduo tenta satisfazer primeiro as necessidades mais importantes, para
depois procurar a solução de como satisfazer as demais que também
considera importante e assim por diante.
O autor ainda afirma que, os desejos são indicadores superficiais das
necessidades. O ser humano raramente alcança o estado de completa
satisfação, no entanto, quando o individuo consegue satisfazer suas
necessidades superiores consegue produzir melhores resultados como
felicidade, serenidade e riqueza interior.
FIGURA 1 - Modelo de hierarquia das necessidades proposta por Maslow
Fonte: KOTLER E KELLER (2006)
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 266), um indivíduo pode se
sentir motivado quando seu sistema está ativado a uma necessidade ou
desejo e o comportamento está ligado a uma meta desejada.
Uma das principais teorias sobre a motivação humana é a de Sigmund
Freud, ele conclui que as forças psicológicas que formam o comportamento do
consumidor são inconscientes. Como não entende por completo as próprias
motivações, quando o consumidor avalia marcas, ele reage não somente a
aquilo que a marca tenta posicionar, mas também a outros sinais menos
consistentes1.
Frederick Herzberg desenvolveu a teoria da motivação dos dois fatores.
Esta teoria apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os
satisfatores (fatores que causam satisfação), os satisfatores devem estar
1 Kotler e Keller, 2006.
Necessidade de auto realização
(desenvolvimento e realização pessoal
Necessidade de estima
(autoestima, reconhecimento, status)
Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)
sempre presente para motivar uma compra e a ausência dos insatisfatores não
basta2.
Kotler e Keller (2006) ainda mencionam mais outros três fatores
psicológicos: percepção, aprendizagem e memória. Os autores definem
percepção da seguinte maneira:
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas dos estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa.
Também define a aprendizagem como:
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entrem impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
Os autores defendem que informações e experiências que ocorrem ao
longo da vida de uma pessoa são armazenadas em sua memória. Esta
memória pode ser de curto prazo – um repositório temporário de informações –
e de longo prazo – um repositório permanente. A memória consiste em uma
série de confluência de informações armazenadas na rede associativa da
memória. Tais confluências por vezes são identificadas como “nós”. Quando
uma série dessas confluências são ativadas por uma informação externa ou
interna, outros “nós” também serão ativados, caso haja uma forte associação
entre essa confluência atual e as anteriores. Sendo assim, o conhecimento da
marca na memória pode ser definido como uma ligação entre o nó da marca e
uma rede de associações que se estabelecem na rede neuronal do indivíduo.
2 Kotler e Keller, 2006.
1.2 - COORTES
Coorte é uma palavra que tem sua origem na palavra cohorte e seu
significado transmite a ideia de uma unidade do exército romano. Atualmente, a
palavra coorte remete a grupo, multidão ou gente armada (AURÉLIO, 2012).
Devido às similaridades evidenciadas em determinados grupos, as coortes, o
termo foi adaptado e utilizado em diversas áreas.
Gil (2002) afirma que “o estudo de coorte refere-se a um grupo de
pessoas que têm alguma característica em comum, constituindo uma amostra
a ser acompanhada por certo período de tempo”.
Os estudos baseados em coortes podem ser prospectivos
(contemporâneos) ou retrospectivos (históricos). Os estudos com base em
coorte prospectivos são elaborados no presente e sua principal vantagem é a
de lhe conferir um rigor científico que se aproxima do delineamento
experimental. Já os estudos retrospectivos têm como base registros do
passado com seguimento até o presente momento (GIL, 2002).
Feitosa (2009) argumenta que alguns autores que estudaram o tema,
Preel (2000), Markert (2004), Treguer (2005), Von Freyman (2006) e
Rindfleisch (1994), defendem que a palavra coorte pode ser considerada como
sinônimo de geração. Os termos, coorte e geração, remetem a grupos de
pessoas nascidas em um mesmo período e com características semelhantes.
As coortes são grupos nascidos em uma mesma época e com características
semelhantes durante o período da adolescência e início da vida adulta. Feitosa
também cita que de acordo com Meredith e Schewe (1994) e Ryder (1965),
mudanças econômicas, políticas, guerras, tecnológicas e sociológicas e
eventos históricos são considerados decisivos para modelar a visão desses
grupos influenciando os valores e comportamentos de compra ao longo da
vida.
Para Ikeda et al (2008) os eventos históricos podem ser locais ou
globais. As guerras mundiais, a grande depressão, a crise do petróleo, a queda
do muro de Berlim, o advento da televisão e a evolução da Internet tiveram
impactos praticamente no mundo todo. Eventos como o fim do apartheid na
África do Sul e a Revolução Cultural da China são exemplos de momentos que
tiveram impacto local, não tendo influência em diversas pessoas no globo.
Ikeda (2008) também afirma que as influências nos valores, crenças e
atitudes dentro de uma coorte podem ser determinadas devido a estes fatos
marcantes. O rumo das escolhas da vida é devido aos valores do indivíduo.
Foram elaborados estudos por Motta, Rossi e Schewe (2002) que
tiveram grande influência no tema coortes brasileira. Os autores definiram seis
coortes brasileiras. Como critério de definição, foram separadas pessoas que
pertencem a uma mesma coorte que vivenciaram eventos críticos no final de
sua adolescência e início da vida adulta. As seis coortes definidas pelos
autores são:
• Coorte Era Vargas (1930-1945): época da ditadura militar no país.
Nesse período os níveis de escolaridade e de industrialização eram
baixos. Características fortes de nacionalismo, religião e
conservadorismo.
• Coorte Pós-Guerra (1946-1954): essa coorte ainda sentiu a época da
ditatura militar. Neste período o país procurou evoluir e abrir espaço
para as importações, o retorno ao liberalismo despertou o desejo para o
consumo de bens. A importação de produtos diminuiu o sentimento de
nacionalismo na população.
• Coorte Otimismo (1955-1967): essa coorte vivenciou o momento em que
o Brasil era o “país do futuro” e seus indivíduos eram unidos por
esperança e crença. O acelerado crescimento econômico, a liberdade
política e o avanço da industrialização criaram um sentimento
nacionalista novamente e criou-se o otimismo e euforia na população.
• Coorte Anos de Ferro (1968-1979): período de censura e repressão
devido à ditadura militar. Houve grande expansão econômica, industrial
e educacional. O país vivia um momento em que a população misturava
sentimentos de euforia e medo.
• Coorte Década Perdida (1980-1991): a AIDS e a crise econômica
estimularam individualismo e materialismo nas pessoas que vivenciaram
essa época. Os jovens eram pragmáticos e preocupados com o status.
• Coorte “O Ser por si só” (a partir de 1992): período de estabilidade
econômica e valores éticos recuperados. Os indivíduos aprenderam a
viver de uma forma global, aumentaram o consumismo e desenvolveram
a intimidade com a tecnologia digital.
Defendeu-se em 1985 que o uso de coortes pode auxiliar na análise do
comportamento do consumidor, colocando-os em uma perspectiva histórica. A
idade pode ser considerada como um fator importante, pois traz consigo certas
expectativas sociais e padrões de comportamentos que são definidos pela
sociedade em relação a um determinado período histórico (JAWORSKI E
SAUER, 1985).
O monitoramento e a previsão das alterações que ocorrerão ao longo
dos anos no mercado, podem ter auxílio da análise de coorte. O fato de
entender os valores permitirá uma melhor previsão de mudanças e, por sua
vez, atender mais verdadeiramente as necessidades e desejos do consumidor
(SCHEWE et al, 2004).
1.3 – IMPACTOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CAUSADO PELA INTERNET
A Internet teve seu início nos anos 1960 nos países centrais devido à
intensificação do uso de equipamentos de informática e tecnologias de
telecomunicação. Para o aumento do número de usuários em uma mesma
unidade, foi utilizada redes de telefonia que passaram a transmitir dados. A
demanda deste tipo de serviço aumentou consideravelmente nos anos 70,
devido à emergência e à difusão da microinformática e o setor de
comunicação. O Brasil e outros países se viram obrigados a providenciar novas
redes destinadas exclusivamente à transmissão de dados. O inicio da utilização
da Internet para fins comerciais ou para a sociedade em comum deu-se em
meados de 1990 com o desenvolvimento do World Wide Web. A abertura da
Internet no Brasil ocorreu no final de 1994, quando os provedores de acesso
comerciais começaram a operar (BENAKOUCHE, 2004; PERSEGONA et al.,
2006).
O número de usuários da Internet vem aumentando com grande
velocidade no mundo. Segundo levantamentos da International Telecom Union,
no ano de 2012 o número de usuários pode chegar a 2 bilhões; em 2009
segundo o Internet Worldstats (2009) o número de usuários ultrapassou 1
bilhão e 700 milhões, o que representa quase 25,6% da população mundial. No
inicio do ano 2000, havia apenas 250 milhões de usuários de Internet, o que
demonstra que houve um crescimento de quase 380,3% de 2000 a 2012.
No Brasil, o número de usuários ativos em casa ou no local de trabalho é
de 47,5 milhões em janeiro de 2012, o crescimento foi de 2% em relação ao
mês de janeiro do ano anterior. O número de usuários ativos aumenta
mensalmente em cerca de 2%, acumulando a expansão de 11,2% ao ano
segundo o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística).
A dinâmica da Internet e a sua facilidade tem alterado o comportamento
das pessoas. À medida que mais pessoas se conectam a Internet todos os
dias, não há dúvida que o mundo está mudando – e o comportamento está
evoluindo mais rápido do que conseguimos pronunciar ‘World Wide Web’
(SOLOMON, 2011).
De acordo com Engel et al. (2000), no comportamento do consumidor é
necessário entender o que ele gosta e o que não gosta. Essas impressões
formam um conjunto que é denominado de atitudes, que poderia ser descrita
como uma avaliação geral realizada pelo consumidor. Para Sheth et al. (1999
apud COSTA, 2009) atitudes “são nossas avaliações dos objetos – pessoas,
lugares, marcas, produtos, organizações, e assim por diante. As pessoas os
avaliam em termos de bondade, gosto ou desejabilidade”. Assim, os autores
concluem que as atitudes são aprendidas, são formadas com base em
experiências ou informações. São pré-disposições que residem na mente e
causam respostas consistentes, procedem e produzem comportamentos.
A Internet permite aos usuários terem acesso ao consumo de bens e
serviços, dando a oportunidade de adquirir diversas informações e opinião de
outros consumidores no momento em que lhe for mais adequada. Com o uso
desta tecnologia, a pessoa ou empresa pode comprar ou vender algo, interagir
com busca de informações e não se limitar ao que lhe é apresentado
inicialmente (VASSOS, 1997).
A navegação por vários sites cria uma experiência entre o consumidor e
a Internet, e se transforma no primeiro passo para a adesão da compra on-line.
De acordo com a pesquisa realizada pela empresa E-bit (2012), o número de
pessoas comprando pela Internet cresceu 37% em relação a 2010, cerca de 9
milhões de novos e-consumidores em 2011. Com isso, o Brasil chega a 32
milhões de pessoas que realizaram, ao menos uma vez, compra online. A
pesquisa também aponta que o índice de satisfação de compras realizadas na
Internet foi elevado: 86% dos consumidores aprovaram os serviços prestados
pelas lojas virtuais em 2011.
A E-bit (2012) fez um levantamento sobre o intervalo de tempo em que o
consumidor busca um produto, até o momento em que finaliza a compra. De
acordo com o estudo, mais da metade dos consumidores que comparam
preços de eletrodomésticos, informática, eletrônicos e telefonia nos sites como
Buscapé e Bondfaro, compram até um dia após a pesquisa, e
aproximadamente 75% compram em até uma semana. Estes dados indicam
que o comportamento da busca por informações rápidas e compras que
oferecem valor ao consumidor vem crescendo.
Burke (2002 apud OLIVEIRA, 2007) em uma de suas pesquisas
realizadas, afirma que os consumidores veem a Internet associada à compra
on-line como um fator importante, mas que deve ser adequado de acordo com
o estilo de compra de cada individuo e seus estágios do processo de decisão
de compra. A compra on-line deve ser fácil e rápida, oferecendo benefício
imediato e não pode alterar o comportamento “espontâneo” da compra.
Ladeira (2000) destaca que a conveniência, a economia de tempo, a
qualidade das informações, a variedade de opções e a diversão são pontos de
atração para o consumidor. Porém, este mesmo consumidor se sente inseguro
em relação ao uso de cartões de crédito no meio virtual e a manutenção da
privacidade neste ambiente.
A E-bit (2012) indica que um dos fatores determinantes para os e-
consumidores realizarem suas compras é o preço. Com isso, os comparadores
de preços se tornaram fortes aliados desses consumidores, cada vez mais
atentos. Burke (2002 apud OLIVEIRA, 2007) também afirma de que para
alguns consumidores o ponto inicial de atração para a seleção de um site
específico e a realização de compra é o preço. Estes consumidores tendem a
ser os “infiéis” do mercado, já que muitas vezes não retornam devido ao preço
ser elevado ou baixo criando expectativas que podem não atender a
importância de sua escolha.
Finalizando, Morgado (2003) explica o comportamento do consumidor
em compras on-line partindo de um modelo de três variáveis que são
encontradas com frequência na literatura específica do tema. Estas variáveis
se relacionam com o perfil do consumidor, atitudes e uso que se faz da Internet
e a partir destes pontos, destacam-se:
• consumidores on-line que possuem nível socioeconômico superior
valorizam a conveniência, tem maior tendência a inovação, menor
repulsão ao risco e não necessitam do experimento – consegue comprar
o produto sem precisar tocá-lo, utilizam a Internet em diversos locais e
por maior tempo e veem como uma mídia mais divertida e útil;
• consumidores utilizam a Internet de mais lugares, utilizam a rede para
serviços bancários, viajam mais para o exterior, buscam mais
informações sobre produtos e serviços, tem maior envolvimento e
acredita na utilidade da Internet, acha importante economizar tempo e
realizar compras sem sair de casa, não se julga inovador, tem maior
propensão ao risco e não tem orientação experimental.
• cinco segmentos que foram identificados: “Internet não é pra mim”, “até
gosto de Internet, mas não sinto confiança para comprar”, “estou
começando a testar”, “estou quase lá” e “aprovado, já sou usuário
assíduo”.
1.3.1 – A internet nos lares brasileiros
Todos os dados que forem apresentados no tópico “A Internet nos lares
brasileiros” foram extraídos de um documento que é editado anualmente pelo
Comitê Gestor de Internet do Brasil (CGI.br) com base nos resultados de
pesquisas realizadas sobre o uso das Tecnologias da Informação e
Comunicação (TICs) no Brasil contendo dados referentes ao ano de 2011, cujo
patrocínio e realização é promovido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatísticas (IBGE).
Na pesquisa TICs Domicílios realizada em 2011, foram feitas entrevistas
inicialmente com 25.000 mil domicílios/entrevistas em 317 municípios
selecionados. A amostra considera dados regionais e socioeconômicos, teve
seu inicio de coleta em outubro de 2011 e término em janeiro de 2012 e seu
nível de confiabilidade é de 95%.
Na sequência, serão apresentados os resultados obtidos na pesquisa
sobre TICs no Brasil, as variáveis sóciodemográficas, em forma de
porcentagem junto a ilustrações gráficas representando o perfil da amostra.
Área e região da amostra: a amostra foi dividida em área urbana e rural,
segundo os critérios estabelecidos pelo IBGE. Os domicílios também foram
segregados em regiões (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul).
Através da figura 3 pode-se perceber que, na região Sudeste, houve maior
coleta de dados em relação às demais.
Grau de escolaridade: “O grau de instrução é, por definição, o
cumprimento de um determinado ciclo formal de estudos” (CGI.BR, 2010). A
pesquisa foi dividida em diversas subcategorias (Analfabeto/Educação Infantil,
Fundamental, Médio e Superior) para os indivíduos responderem. Pela figura 3,
51% dos respondentes possuem o fundamental completo e somente 12%
possuem o ensino superior incompleto, completo, especialização ou pós-
graduação.
FIGURA 2 - Perfil da amostra total Brasil – área, região e escolaridade (%)
FONTE: Comitê Gestor de Internet do Brasil (2011)
Idade: as faixas etárias foram divididas em seis blocos, mostrando
equilíbrio entre os intervalos entre si, executando as extremidades “de 10 a 15
anos” e “acima de 60 anos”, que, cada uma, correspondeu a 13% da
população. Assim como demonstra a figura 4, verifica-se que a estrutura etária
do país tem a mesma proporção entre adolescentes e idosos.
Renda familiar: a renda familiar foi dividida em até sete grupos que
variam de 1 a 10 salários mínimos que no ano de 2011 era de R$ 545,00. Na
figura 4 podemos observar que o a maioria da população (27%) ganhava mais
de um até dois salários mínimos e a minoria (3%) ganhava mais de 10 salários
mínimos no mês.
Classe econômica: a amostra foi dividida em área urbana e rural,
segundo os critérios estabelecidos pelo IBGE. Os domicílios também foram
segregados em regiões (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul), grau
de escolaridade (Analfabeto/Educação Infantil, Fundamental, Médio e
Superior), idade, renda familiar e classe econômica (A, B, C e DE).
FIGURA 3 - Perfil da amostra total Brasil – idade, renda familiar e classe econômica (%) FONTE: Comitê Gestor de Internet do Brasil (2011)
Após essa breve introdução da metodologia utilizada na pesquisa sobre
uso de TICs no Brasil, serão apresentados os resultados que darão
informações necessárias sobre a inclusão do Brasil na era digital e a existência
de indivíduos com acesso a computadores e internet.
Proporção de domicílios com computadores e Internet (percentual sobre o total
de domicílios)
FIGURA 4 - Proporção de domicílios com computadores e Internet (% sobre o total de
domicílios)
FONTE: Comitê Gestor de Internet do Brasil (2011)
Segundo os resultados obtidos desta pesquisa, conforme lustrado na
figura 5, entre os anos 2008 e 2011, houve um forte crescimento do número de
pessoas que utilizam computadores e Internet. Há cerca de 4,6 milhões de
domicílios com computador e sem acesso à Internet, sendo assim, podemos
compreender que possuir um computador não quer dizer que também possua o
acesso e uso da Internet.
Nesta amostra, há, ainda, aqueles que não possuem computadores em
casa. As justificativas dadas para a ausência do equipamento foram elevado
valor, não ter como pagar, falta de necessidade/interesse, falta de habilidade,
não saber utilizar o computador, ter acesso ao computador em outro
estabelecimento, custo x benefício não vale a pena.
Tipo de conexão para acesso à Internet (percentual sobre o total de domicílios
com acesso à Internet)
FIGURA 5 - Tipo de conexão para acesso à Internet (% sobre o total de domicílios com acesso
a Internet)
FONTE: Comitê Gestor de Internet do Brasil (2011)
De acordo com a figura 6, pode-se perceber que a banda larga fixa é a
mais utilizada pela população brasileira chegando a 68% em 2011. Também
em 2011, a banda larga móvel ultrapassou o acesso discado pela primeira vez
e é considerada a principal responsável pelo crescimento da Banda larga.
Acessar a Internet via telefone celular cresce de forma expressiva, de 2008 a
2010 o acesso a Internet via celular ficou entre 3 a 5%, e em 2011 esse
número cresceu para 17% da população.
Local de acesso individual à Internet – Local mais frequente (percentual sobre
o total de usuários de Internet)
FIGURA 6 - Local de acesso individual à Internet – Local mais frequente(% sobre o total de
usuários de Internet)
FONTE: Comitê Gestor de Internet do Brasil (2011)
Desde 2009, há um crescimento no número de Internet em domicílio
(59%) em relação a outros locais de acesso e cai o uso na lanhouse (14%).
Apesar desta diminuição de acessos via lanhouse, este tipo de
estabelecimento continua sendo importante para a inclusão digital. O uso da
Internet nos centros públicos se mantém estável, cerca de 4,4 MM usam a
Internet neste tipo de estabelecimento. O acesso a Internet nas escolas ainda é
consideravelmente pequeno, e de acordo com a figura 7, há a percepção de
que houve uma diminuição no acesso de 2008 para 2011.
Atividades desenvolvidas na Internet (percentual sobre o total de usuários de
Internet)
FIGURA 7 - Atividades desenvolvidas na Internet (% sobre o total de usuários de Internet)
FONTE: Comitê Gestor de Internet do Brasil (2011)
De acordo com a figura 8, a atividade mais executada pelos usuários na
Internet e que se mantém estável, nos últimos quatro anos, é o ato de enviar e
receber e-mails. A atividade de conversar por voz através de programas teve
um crescimento expressivo de 6% entre 2010 e 2011. Twitter e VoIP
apresentam crescimento significativo e downloads de músicas crescem e já
são realizados por mais da metade dos usuários.
Outra atividade que vem sendo muito executada pelos usuários é a
compra pelo e-commerce na Internet. Como é representado na figura 9, no ano
de 2011, cerca de 59% da população realizou pesquisas de preços e produtos
ou serviços na Internet nos últimos 12 meses. Outros 29% realizaram compras
de produtos/serviços pela Internet nos últimos 12 meses e 7% realizaram
venda ou divulgação de bens ou serviços pela Internet. De acordo a pesquisa,
pelo menos metade da população com renda a partir de 5 salários mínimos já
faz compras de produtos/serviços na Internet. Como forma de pagamento para
compras, 70% são pagas no cartão de crédito, 35% no boleto bancário, 7% no
débito on-line/transferência eletrônica e 3% realiza o pagamento na entrega do
produto/serviço.
FIGURA 8 - Compras de produtos/serviços na Internet por renda familiar (% sobre o total de
indivíduos que já acessaram a Internet)
FONTE: Comitê Gestor de Internet do Brasil (2011)
1.4 - GERAÇÕES X, Y E Z
A palavra geração é originada da palavra geratione, e remete a duração
média de vida humana e conjunto de indivíduos que possuem a mesma idade
ou que viveram em uma mesma época (MICHAELIS, 2008).
Domingues (2002) nos mostra de que o assunto vem sendo estudado
desde 1928. O autor em sua revisão literária cria uma discussão sobre as
diversas definições sobre gerações, na qual aponta que Mannheim (1928)
define gerações como indivíduos que compartilham de uma posição biológica,
que vivem experiências em comum. Relata que Corsten (1999) define as
gerações como grupos que possuem identidades coletivas e que se constroem
em processos de interação com outras gerações, criando desse modo uma
distinção. Domingues (2002) complementa citando que as gerações não se
definem isoladamente, são formadas com base na interação com outras
gerações delineando sua identidade e moldando suas características.
Para o autor, as gerações são baseadas em um conceito sociológico
central que possui três vertentes: o conceito de família e parentesco, a questão
das experiências vividas pelas gerações e o conceito de coorte.
As gerações, por terem vivenciado as mesmas experiências,
compartilham de hábitos, criando memórias coletivas, as quais servem para
unir as pessoas. As gerações são constituídas em lutas por recursos escassos,
seja no plano material, seja no plano cultural (TURNER E EYERMAN, 1998
apud FEITOSA, 2009).
Para Solomon (2002) as gerações podem ser entendidas como
subculturas de idade, que compartilham recordações de fatos e eventos
históricos culturais importantes.
1.4.1 – Geração X
A “geração X” é o nome dado ao grupo de indivíduos nascidos entre
1960 e 1980 e poderia ser considerada como a geração invisível ou
desaparecida. Os X cresceram na sombra dos boomers3 e, resistem a tudo o
que os mais velhos abraçam (Zemke, Raines, Filipczak, 2008).
No Brasil, a geração X participou de eventos como o declínio do governo
militar e as Diretas Já, movimento que trouxe de volta a democratização. Nesse
contexto, em 1989, as pessoas desta geração participaram da primeira eleição
direta que elegeria o presidente da República, fato que não acontecia desde
1961.
Do ponto de vista social, a geração X vivenciou os resultados obtidos
pelas gerações anteriores, como o protesto de Martin Luther King e as ações
feministas. A partir da década de 60, pode-se destacar a emancipação da
mulher, o movimento hippie, o aumento do divórcio, aumento da violência,
enfraquecimento da noção de compromisso e mudanças da metodologia
educacional. Nos Estados Unidos, houve uma grande entrada de mulheres no
mercado de trabalho e com o advento de métodos anticoncepcionais foi
possível identificar a redução da taxa de natalidade (DWYER, 2009 apud
SANTOS, 2011, Seção 3.5.2 – Geração X).
Os fatos históricos que marcaram esta geração foram os choques
econômicos dos anos 70 e 80. Estes eventos possivelmente podem ser
considerados como influenciadores de atitudes e características como
alheamento, cinismo, ceticismo e materialismo dentro desta geração (ZEMKE,
RAINES, FILIPCZAK, 2008).
Tulgan (1997 apud CASTRO, 2008 p. 30) cita que a maioria dos
indivíduos que compõem a geração X são individualistas, irreverentes, 3 Geração Baby-Boomers – São os indivíduos nascidos entre 1943 e 1960, vivenciaram o pós-
guerra e é considerada a geração do progresso, das oportunidades e do otimismo (Zemke, Raines, Filipczak, 2008).
autoconfiantes; gostam de variedade, desafios e oportunidades, liberdade,
flexibilidade e criatividade. Valorizam a família e a paternidade participativa.
No âmbito tecnológico, dominam a tecnologia com facilidade e são
práticos na coleta de informações. O crescente anúncio de produtos na TV os
tornou uma geração preocupada com o lado material, o dinheiro fez com os
objetivos desta geração fossem baseadas em conseguir mais dinheiro a
qualquer modo e o fato de “ter” se tornou mais relevante do que “ser”
(ROBERTS E MANOLIS, 2000; ZEMKE, RAINES, FILIPCZAK, 2008).
Do ponto de vista do Marketing, a geração X tem necessidade do
equilibro entre família e trabalho, alimentando a sua necessidade pela busca de
produtos e empregos que satisfaçam e tragam prazer para suas vidas.
(NOBLE; SCHEWE, 1994 apud FEITOSA, 2009 p. 83).
1.4.2 – Geração Y
Esta geração engloba os jovens que nasceram entre 1979 e 1994 e são
filhos dos primeiros membros da geração X. Em termos globais, esta geração
viu os Estados Unidos se consolidarem como maior potência econômica e
militar mundialmente e vivenciou diversos ataques terroristas. Já no Brasil, os
jovens desta geração lutaram pelo impeachment do então presidente Fernando
Collor em 1992. Elegeu o primeiro presidente vindo de uma classe proletária,
Luiz Inácio Lula da Silva, reelegendo-o em 2007.
Em termos econômicos, com o fim da “década perdida” a economia
voltou a crescer entre os anos 1990 e 2000. A bipolarização do mundo trouxe o
fenômeno chamado globalização que passou a unificar relações econômicas,
políticas e sociais em todo o mundo. A partir destes acontecimentos, o acesso
a fornecedores, parceiros e clientes se tornou possível a qualquer parte do
mundo.
Sob o aspecto social, a geração Y acompanhou o rápido crescimento
tecnológico tornando-se algo natural em seu dia-a-dia, podendo assim ser
chamada de geração Next. Os indivíduos possuem forte relação com o mundo
tecnológico sendo considerados nativos digitais, a televisão e o telefone fixo
são objetos da geração de seus pais. Para esta geração a Internet e o aparelho
celular são considerados como natural, fazem parte do contexto do cotidiano
(ZEMKE, RAINES, FILIPCZAK, 2008).
O fato de esta geração ter nascido com fácil acesso a tecnologias, faz
com que os Y se comportem completamente diferente das outras gerações
(COUTINHO, 2005 apud SANTOS, 2011). Para o autor, os recursos
tecnológicos como Internet, TV e aparelhos portáteis fazem com que os
indivíduos reduzam o contato pessoal com o restante da comunidade,
desenvolvendo o “bedroom culture”.
São consideradas pessoas serenas e tolerantes, se revoltam apenas
quando se trata de discussões raciais, sexuais, sociais e religiosas. Tem
contato com pessoas de todo o mundo, que podem ser contatados a qualquer
hora de seu dia ou noite (ZEMKE, RAINES, FILIPCZAK, 2008).
Jovens de 20 a 30 anos, os Y são considerados empenhados e
ambiciosos que buscam dedicar-se as causas da empresa, reconhecimento e
evolução rápida na carreira. As carreiras mais escolhidas entre esse grupo
estão ligadas a medicina, economia, gestão ambiental e publicidade, e áreas
que envolvem a informática e psicologia.
A geração Y como sendo inconstantes, demandam aquilo que é novo e
que vem de uma tendência, demonstrando facilidade em absorver mudanças
rápidas. Os Y podem ser definidos como imediatistas, possuem o que querem,
quando querem; a conectividade faz parte da vida desta geração, refletindo no
aumento da popularidade de websites e sites de relacionamento social
(MORTON, 2002; WILSON, 2007 apud CASTRO, 2008 p. 33).
Esta geração está propensa a compreender e se identificar com
produtos que falem diretamente com o consumidor. A geração Y tem maior
tendência a realizar compras por impulso por ter atitudes mais autoindulgentes.
(NOBLE e SCHEWE, 1994; PURI, 1996 apud FEITOSA, 2009 p. 82).
1.4.3 – Geração Z
A geração Z engloba pessoas nascidas entre 1995 até os dias atuais.
Ainda em fase de estabilidade, a geração é conhecida como Z por seu
constante ato de zapear. Desde a sua concepção, essa geração não
presenciou momentos sem computadores, chats e telefone celular e são vindos
da internet e do boom tecnológico. Situações como televisão ligada ao mesmo
tempo em que se estuda e fones de ouvido para conseguir concentração são
atos comuns na atualidade destes indivíduos nascidos em meados da década
de 90.
Para esta geração, as maravilhas do pós-modernidade não os assustam.
Videogames modernos, computadores portáteis e avanços tecnológicos
inimagináveis há 25 anos compõem a rotina da geração Z. Essa geração é
marcada por conseguir obter informações em tempo real e se torna difícil
imaginá-la sem acesso a Internet. No ambiente virtual, as pessoas
desenvolvem facilmente relações bem sucedidas, e possuem parceiros virtuais
que podem entrar em contato a qualquer hora do dia (Zemke, Raines,
Filipczak, 2008).
A obsolescência é algo comum aos jovens deste período. Os avanços
tecnológicos condicionam os jovens a dar menos valor às coisas rapidamente.
Exemplo disto é quando uma criança ao ganhar um brinquedo tão esperado o
larga em uma caixa com outros brinquedos que não são mais utilizados, pois
perdeu seu encanto e a partir deste momento não é mais o seu foco ou objeto
de desejo.
As características esperadas pela Geração Z são: pessoas jovens
espertas, descontraídas e ousadas, e seus valores esperados são
autoconfiança, lealdade a si mesmos e independência pessoal (Zemke, Raines,
Filipczak, 2008).
Os jovens são multitarefas e enquanto ouvem música, falam ao telefone
e assistem à TV, nesta ordem. A disputa pela atenção deste público é cada vez
maior, eles não consomem mídia, mas sim conteúdo que os permitem
compartilhar e interagir, principalmente nas redes sociais.
A revista EXAME (2012) cita que essa geração quer pagar cada vez
menos pelos produtos e conteúdo, pois a facilidade de realizar downloads de
músicas, filmes e livros já é um hábito. O que a geração Z mais consome são
produtos relacionados a tecnologia e possuem grande influencia na hora da
compra, fazendo pesquisas na Internet sobre o produto antes de ir às lojas
físicas.
O portal Mundo do Marketing destaca uma pesquisa realizada pela
Quest Inteligência em 2011 que descreve as principais características da
geração Z na Internet. A pesquisa relata que o meio digital é democrático e
abre espaço para as empresas de todos os tipos de porte, assim como os
consumidores Z, que estão dispostos a experimentar novos produtos ou
serviços e dar chance as novas marcas. A pesquisa também destaca que 1/3
dos jovens da geração Z já estão inseridos no mercado de trabalho e possuem,
em média, um rendimento mensal de R$820,00, tornando assim, consumidores
e influenciadores de compra.
A pesquisa aponta que, assim como as outras gerações, a Z vem
aumentando sua participação no e-commerce dando preferência ao consumo
de celulares, materiais de informática e som. Em uma escala de 0 a 10,
novidade e diferenciação tem a importância de 6,5 na hora da escolha da
marca e produto e a compra por impulso tem um índice de 4,9, contra 4,6 da
geração Y e 3,5 da X. A geração Z dá preferência a produtos de marca e que
os diferenciem das outras pessoas, sendo assim, os consumidores Z aparecem
como os mais propensos a experimentar um lançamento.
Schiffman e Kanuk (2000) apontam que os jovens merecem a atenção
dos estrategistas de marketing em seis pontos chaves: eles gastam muito
dinheiro; gastam o dinheiro da família; influencia o que a família compra; fixam
tendências e; são os futuros consumidores de produtos e marcas. Para esta
geração os bens deixam de ter apenas valor utilitarista e passam a ter um
significado social e essa sociedade de consumo é fortemente influenciada pela
publicidade a consumir cada vez mais.
1.4.4 – Comparações entre as gerações X, Y e Z
Quem são?
Geração X
As pessoas da geração X têm, atualmente, entre 32 e 52 anos
e viveram durante a Guerra Fria, período que afetou
negativamente a economia mundial e, por isso, adotam uma
postura mais realista.
Geração Y
As pessoas da geração Y têm atualmente entre 18 e 33 anos e
nasceram na época do avanço da indústria de
telecomunicações. Presenciaram, portanto, a passagem da
era industrial para a era do crescimento.
Geração Z
As pessoas da geração Z têm menos de 17 anos e já
nasceram tendo pleno acesso à Internet, aparelhos celulares e
outras tecnologias atuais.
QUADRO 1 – Quem são as pessoas das diferentes gerações
Fonte: Tendências de Consumo - Outsourcing de Inteligência Setorial do SEBRAE, 2010
(adaptado pelo autor)
Características de Comportamento
Geração X
São pessoas resistentes às novidades, desejam segurança e
estabilidade. Em geral, se mantêm bastante realistas perante
as adversidades.
Geração Y
Geração que mantém atualizada quanto às novidades
tecnológicas. Com isso, consome e difunde as mesmas com
grande facilidade.
Por terem acesso a grande quantidade de informações em um
curto espaço de tempo é em geral, mais exigentes, menos
pacientes e mais objetivos.
Geração Z
Assim como a geração Y, as pessoas da geração Z são
impacientes. Além disso, influenciam nas compras da família
devido ao seu alto grau de informação e ao poder de
persuasão adquirido por serem constantemente abordadas por
diversos meios e veículos de comunicação.
QUADRO 2 – Características de consumo de pessoas das diferentes gerações
Fonte: Tendências de Consumo - Outsourcing de Inteligência Setorial do SEBRAE,
2010
Perfil de consumo
Geração X
Preferem comprar sempre no mesmo lugar, normalmente com
os mesmo vendedores. Não buscam, em geral, novas lojas,
marcas ou canais de compras. Além disso, buscam produtos
com grande durabilidade e qualidade.
Geração Y
Como possui acesso mais rápido à informação, a geração tem
maiores parâmetros de avaliação ao adquirir um produto ou
serviço. Além disso, exige das empresas inovações na oferta
de produtos e no formato de atendimento.
Não cria vínculos com os fornecedores, compram no local que
lhes trouxer mais benefícios e, portanto, não apresentam
fidelidade no consumo.
Em geral, é uma geração altamente consumista, em função:
(1) dos estímulos que recebem diariamente com propagandas
e (2) do maior acesso que possuem a compras com cartão de
crédito, muitas vezes sem limites.
Geração Z
Utilizam com naturalidade a Internet como canal de compra e,
por isso, não se restringem a comprar no próprio estado ou
país. Decidem as compras baseadas em opiniões de redes
sociais, além de propagandas em sites e torpedos.
Por estarem na fase de definir a personalidade, têm tendência
de seguir modas do momento.
QUADRO 3 – Perfis de consumo de pessoas das diferentes gerações
Fonte: Tendências de Consumo - Outsourcing de Inteligência Setorial do SEBRAE,
2010
Como atraí-los?
Geração X
É importante destacar qualidade dos produtos oferecidos e
manter um relacionamento com os clientes, adotando de CRM
que os façam se sentir seguros quanto à marca utilizada.
Geração Y
Em primeiro lugar, é importante oferecer produtos que
apresentem custo-benefício mais alto que o mercado. Além
disso, é preciso estar presente nas mídias mais atuais, como
as redes sociais.
Geração Z
É preciso oferecer atendimento rápido, prático e com
possibilidade de venda para outras cidades ou estados. Utilizar
ferramentas de Internet como Twitter, Facebook, MSN para
promover os produtos.
Realizar divulgação por SMS, meio de comunicação mais
usado pelos jovens.
QUADRO 4 – Como atrair as pessoas das diferentes gerações?
Fonte: Tendências de Consumo - Outsourcing de Inteligência Setorial do SEBRAE,
2010
CAPÍTULO 2 - METODOLOGIA
Para elaboração deste trabalho de conclusão de curso, foi elaborado um
estudo exploratório, por meio de pesquisa bibliográfica. Este tipo de estudo é
desenvolvido com base em materiais que já foram elaborados, constituídos
principalmente em livros e artigos científicos (GIL, 2002).
Para melhor compreensão deste tipo de pesquisa, é necessário realizar
um levantamento bibliográfico aprofundado nos teóricos e outras fontes,
visando a produção de um texto que irá explicar ao leitor a história do problema
proposto e seus principais contextos, autores e ideias relacionados a ele.
Pesquisas bibliográficas, trabalhos descritivo documentais, não possuem
sujeitos. Trabalhos nesta categoria se restringem a apresentar um apanhado
geral das ideias sobre um determinado tema, em um dado momento
(APPOLINÁRIO, 2006).
A principal vantagem deste tipo de pesquisa se constitui no fato de que o
investigador tem cobertura de uma gama de fenômenos muito maior do que
aquela que poderia pesquisar diretamente. Esta vantagem se torna importante
quando o problema estabelecido na pesquisa requer dados dispersos pelo
espaço (GIL, 2002).
2.1 – PROCESSO DE COLETA DE DADOS
Neste tópico serão descritas as fontes que forneceram informações e
respostas adequadas à solução do problema proposto:
a) Doze livros que abordam a temática foram utilizados para a composição
deste trabalho, onze no idioma português e um em espanhol, sendo que
nove são disponibilizados na biblioteca da Faculdade Trevisan – Escola
de Negócios;
b) Seis dissertações e uma tese sobre a temática foram acessadas na
base de dados da Universidade de São Paulo – USP, publicadas nos
últimos 12 anos. Também foram consultadas uma tese e um doutorado
da Faculdade FGV – Fundação Getúlio Vargas e outras duas
dissertações respectivamente da Faculdade Pedro Leopoldo e
Universidade FUMEC;
c) Foram utilizados nove artigos encontrados em pesquisas realizadas em
sites de buscas, sendo os quatro internacionais;
d) Pesquisas realizadas por órgãos públicos ou instituições privadas foram
utilizadas neste trabalho com a finalidade de complementar a revisão
bibliográfica;
e) Matérias de revistas que abordaram a temática deste trabalho também
foram utilizadas para complementar a revisão.
Para utilização das dissertações e teses presentes neste trabalho, foi
realizada uma seleção das fontes que trariam maior credibilidade e melhor
abordagem referente ao tema.
A coleta de dados seguiu a seguinte premissa:
a) Identificação de fontes capazes de fornecer respostas adequadas à
solução do problema proposto;
b) Após a identificação, foi realizada a localização de materiais que
trouxessem citações de obras de autores que abordaram o tema;
c) Tendo em mãos todo o material necessário, passou-se a realizar a
leitura. Foi feita uma leitura rápida que tinham por objetivo verificar se as
obras consultadas atendiam aos interesses deste trabalho;
d) Leitura seletiva para estabelecer relações entre as informações
encontradas e dados e o problema proposto;
e) Após a leitura seletiva foi realizada uma leitura analítica, onde se buscou
ordenar e sumariar as informações contidas nas fontes com o objetivo
de obter respostas à pesquisa;
f) Por fim, foi realizado o registro das informações extraídas das fontes
(autores, ano, métodos, conclusões).
2.2 – CRONOGRAMA
Fases da pesquisa
(atividades) Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov.
1. Escolha do tema
2. Identificação das fontes
3. Elaboração do projeto
4. Coleta dos dados
5. Redação do TCC
6. Finalização do projeto
QUADRO 5 – Cronograma do trabalho
Fonte: Elaborado pelo autor.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste estudo foi verificar se a literatura sobre o tema
disponibiliza informações de como a Internet influência o comportamento do
consumidor em diferentes gerações.
O fator que tem maior influência no comportamento do consumidor é a
busca por informação e troca de experiências. As informações e experiências
do consumo estão espalhadas em massa no meio virtual e podem ser
divulgadas em tempo real nas redes sociais. Os principais propagadores de
opiniões e criticas de marcas ou produtos são os indivíduos que compõem a
geração Y. As gerações Z e X se utilizam dessas opiniões difundidas na
Internet para decidirem suas compras, porém a geração Z não se restringe a
consumir em seu próprio estado ou país. Já as pessoas que se encontram na
coorte geracional “X” são resistentes as novidades e desejam segurança,
realizando suas compras preferencialmente no mesmo lugar.
Outro fator que modificou o comportamento de consumo é o crescimento
do e-commerce. A quebra de barreiras possibilita a compra de diferentes
produtos em diversos locais do mundo. Este fato deve aumentar a
competitividade entre as empresas que devem estar atentas a diversos
aspectos que contribuem para uma maior visibilidade no meio virtual. Tanto
Ladeira (2000) quanto Burke (2002) concordam que a compra on-line deve
oferecer benefício imediato e ter pontos de atração como conveniência,
facilidade, rapidez, qualidade de informações e variedade. Caro (2005)
concorda que o consumidor adota a compra devido a sua facilidade e
variedade e complementa que o consumidor também leva em consideração o
envolvimento e a inovação.
As gerações X, Y e Z correspondem respectivamente a
aproximadamente 20%, 22% e 14%. Apesar da geração Z estar em menor
proporção, ela vem aumentando a sua participação no e-commerce. Schiffman
e Kanuk (2000) afirmam que os profissionais de Marketing devem estar atentos
a esta geração, pois gastam muito dinheiro e são influenciadores de compra de
suas famílias, além de fixarem tendências nas redes sociais.
Diante dos aspectos que foram expostos, concluímos neste trabalho que
a literatura bem selecionada tem sim o poder de informar o potencial de
influência da Internet no comportamento do consumidor. A Internet pode ser
considerada como catalizador da decisão de compra, pois viabiliza avaliações
de produtos e serviços e troca de experiências.
O estudo da influência da Internet em diferentes “coortes geracionais”
pode ser um diferencial no mercado, já que o produto pode ser elaborado
envolvendo o individuo desde o lançamento, evitando futuras criticas e a
quebra de todos os esforços. As empresas devem estar atentas aos
comportamentos que são criados e executados no ambiente virtual, pois estes
comportamentos norteiam a elaboração de estratégias.
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