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1 Patrocínio no futebol, realmente funciona? Yuri Ramos Alves Resumo O tema proposto neste trabalho envolve dois assuntos de grande interesse de boa parte da sociedade, futebol e marketing, com foco em algo atual e interessante, os patrocínios no futebol. Conforme o tema: Os patrocínios no futebol, este artigo busca discutir o seguinte problema: Patrocínio no futebol, realmente funciona? Visando responder a essa questão, abordarei como se iniciou o patrocínio no futebol, qual primeiro clube a estampar uma marca na camisa, como é feita a “escolha” dos patrocinadores pelo clube a patrocinar, as regras da FIFA que não libera a presença de patrocinadores nos uniformes oficiais das Seleções, condições que algumas marcas passam para exibir sua logo na camisa de times com grandes rivalidades e por fim algumas estratégias patrocínios pontuais - que os patrocinadores usam para obter uma boa renda. Palavras-Chave: Marketing; Futebol; Patrocínio. Introdução O esporte tem como uma de suas mídias alternativas, os patrocínios para os clubes, que proporcionam aos investidores a oportunidade de divulgação de suas marcas. Nos últimos anos o assunto começou a tomar uma proporção muito grande no Brasil, embora estudiosos do assunto já venham mostrando a riqueza deste mundo há anos, e é por isso que este trabalho está sendo feito, para buscar contribuir com o entendimento deste mercado que vem em franca expansão no território nacional. Para Kotler (2000), marketing é o processo social capaz de fazer com que pessoas/grupos consigam o que necessitam, seja através de criação, oferta e negociação livre de serviços e produtos de valor com outros. É basicamente o mesmo pensamento que tem Rocha (1999), ele defende o marketing como uma função gerencial com objetivo de apontar as arestas entre as ofertas de organização às demandas do mercado.

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Page 1: Artigo yuri

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Patrocínio no futebol, realmente funciona?

Yuri Ramos Alves

Resumo

O tema proposto neste trabalho envolve dois assuntos de grande interesse de boa

parte da sociedade, futebol e marketing, com foco em algo atual e interessante, os

patrocínios no futebol. Conforme o tema: Os patrocínios no futebol, este artigo busca

discutir o seguinte problema: Patrocínio no futebol, realmente funciona? Visando

responder a essa questão, abordarei como se iniciou o patrocínio no futebol, qual

primeiro clube a estampar uma marca na camisa, como é feita a “escolha” dos

patrocinadores pelo clube a patrocinar, as regras da FIFA que não libera a presença de

patrocinadores nos uniformes oficiais das Seleções, condições que algumas marcas

passam para exibir sua logo na camisa de times com grandes rivalidades e por fim

algumas estratégias – patrocínios pontuais - que os patrocinadores usam para obter uma

boa renda.

Palavras-Chave: Marketing; Futebol; Patrocínio.

Introdução

O esporte tem como uma de suas mídias alternativas, os patrocínios para os

clubes, que proporcionam aos investidores a oportunidade de divulgação de suas

marcas. Nos últimos anos o assunto começou a tomar uma proporção muito grande no

Brasil, embora estudiosos do assunto já venham mostrando a riqueza deste mundo há

anos, e é por isso que este trabalho está sendo feito, para buscar contribuir com o

entendimento deste mercado que vem em franca expansão no território nacional.

Para Kotler (2000), marketing é o processo social capaz de fazer com que

pessoas/grupos consigam o que necessitam, seja através de criação, oferta e negociação

livre de serviços e produtos de valor com outros. É basicamente o mesmo pensamento

que tem Rocha (1999), ele defende o marketing como uma função gerencial com

objetivo de apontar as arestas entre as ofertas de organização às demandas do mercado.

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Bertoldo (2000) classifica marketing esportivo como um conjunto de ações que

visão à divulgação de diversas modalidades esportivas, seja pela promoção de eventos

ou através de patrocínio de clubes esportivos.

Sandhusen (2000) aponta o marketing como uma ferramenta que integra todo

um processo de planejamento, fixação de preços e promoção de serviços – em geral –

buscando trocas que possam satisfazer os objetivos individuais e organizacionais.

Enfim, percebe-se que o tema escolhido é constantemente abordado em

discussões sobre futebol. Interessante mesmo é que apesar de ser um tema de

conhecimento mais específico, podemos presenciar discussões sobre o marketing dos

clubes em mesas redondas de leigos, como a maioria dos torcedores em suas resenhas

de fim de semana, por exemplo. As grandes jogadas mercadológicas, a falta de atuação

dos departamentos, tudo vira pauta para os torcedores, afinal todo brasileiro tem um

pouco de técnico de futebol, e nesse caso, um pouco de diretor de marketing também.

O pontapé inicial

Com o passar dos anos, grandes empresas – nacionais e internacionais –

passaram a operar em nosso país. As empresas originárias do exterior traziam para o

país as marcas que já eram comercializadas nos outros países e não produziam nada

mais que produtos padronizados, dando ênfase nas vendas e em suas estratégias,

deixando em segundo plano a produção. Nesta mesma época foi introduzido nas

faculdades, o ensino do Marketing, que teve como sua pioneira a Fundação Getúlio

Vargas (FGV), no estado de São Paulo, que incluiu a matéria no curso de

Administração de Empresas.

Segundo Afif (2000), os principais motivos que fizeram com que as empresas

passassem a investir no esporte estão relacionados ao espaço que a mídia reserva para

divulgar os eventos e também tem relação com o retorno institucional que as vendas,

nestes eventos, traziam para as empresas.

Com grande parcela de culpa, a restrição da publicidade relacionada a bebidas e

cigarros, imposta pelos EUA, o Marketing viu sua grande tacada no esporte. A relação

que envolve os clubes de futebol com as empresas que os patrocinam, está completando

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60 anos de vida. Diferentemente de outros esportes, que já recebiam apoio, o futebol só

teve o pontapé inicial foi em 1952, na Itália.

Quando a Stock, grande produtora de conhaque, investiu US$ 30.000,00 em

anúncios espalhados por estádios de futebol em todo território italiano, englobando

todos os clubes de série A, aproveitado a força do segmento das bebidas alcoólicas na

época, outras empresas começaram a vislumbrar uma chance de investir no esporte, mas

até o ano de 1979, a FIFA não permitia que os clubes vendessem o espaço da camisa,

para empresas deste ramo, mas uma brecha nesta proibição, não proibia a exposição da

marca dos fabricantes. Foi no inicio dos anos 80, que grandes marcas, de diversos

segmentos, decidiram investir no futebol e, assim, as primeiras grandes parcerias foram

surgindo.

Através de seu Presidente, Franco D’attoma, o Peruggia, clube da Itália, foi o

primeiro a fechar um negócio quando fechou com o Pastifício Ponte um acordo de US$

250.000,00. A verba foi destinada a construção de uma indústria de equipamentos

esportivos, batizada de PONTE – Nome que passou a estampar os uniformes do clube.

Logo após o feito do Peruggia ter se tornado um grande divisor de águas, clubes do

mundo todo começaram a procurar uma forma de obter receitas extras, aproveitando o

fato de que empresas procuravam clubes para aumentar a exposição da marca. No

Brasil, o Banco Nacional apareceu com grande destaque na final da Copa Brasil de

1984, quando investiu US$ 700.000,00 no evento, inclusive patrocinando os dois times

que disputaram a final – Fluminense x Vasco, com o título do tricolor das Laranjeiras.

Ainda por conta da proibição da FIFA, muitas empresas preferiram dar nome à

marca de material esportivo para poder estampar a camisa dos clubes. Outra solução

encontrada foi comprar times e dar nome a eles. Na Holanda, a Philips comprou o

União Esportiva e adicionou seu nome à equipe, na Alemanha temos o Bayer

Leverkusen, equipe de Leverkusen que foi comprada pelo laboratório Bayer e que existe

até hoje.

Pra Bechara (2001) o marketing no esporte trata-se de estratégias do

planejamento de marketing.

“São estratégias do planejamento de marketing, da iniciativa

privada ou pública, sem nenhum compromisso social, visando à

utilização das relações e dos acontecimentos esportivos, a fim de

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permitir a visibilidade do seu: nome, marca, logotipo ou

logomarca; gerando uma maior participação na mente, e

consequentemente uma maior participação no mercado”.

(BECHARA, 2001, P.4)

Bechara (2001) acredita em diferenças entre os temos “Marketing no esporte” e

“Marketing esportivo”. Para ele, o primeiro termo consiste em “ações de investimentos,

feitos no esporte, pela iniciativa privada ou pública, visando retorno de imagem e de

mercado, como consequência dos trabalhos de comunicação” e também em “estratégias

do planejamento de marketing, da iniciativa privada ou pública, sem nenhum

compromisso social, visando à utilização das relações e dos acontecimentos esportivos,

a fim de permitir a visibilidade do seu: nome, marca, logotipo ou logomarca; gerando

uma maior participação na mente, e consequentemente uma maior participação no

mercado” e ainda cita algumas formas de utilizar esta ferramenta, como patrocínio de

eventos, de equipes, de atletas, licenciamento e promoções de venda. Já em relação ao

segundo termo abordado por Bechara (2001), o autor cita que “é o trabalho que visa

desenvolver o esporte, através da aplicação dos conhecimentos de administração e

marketing, nas três manifestações esportivas (formação, participação e performance),

proporcionando satisfação dos usuários”.

Abaixo, uma lista com os primeiros patrocinadores de grandes clubes do futebol

mundial:

Manchester United (Inglaterra) – Sharp – Início dos anos 80

Boca Juniors (Argentina) – Vinos Maravilla – Início da década de 80

Barcelona (Espanha) – Qatar Foundation – Temporada 2011/2012

Real Madrid (Espanha) – Zanussi – Início da década de 80

Flamengo – Petrobrás – Em 1984

Corinthians - Bombril – Em 1982

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Camisa do Corinthians – 1982 Camisa do Manchester United – Década de 80

Camisa do Real Madrid – Década de 80 Camisa do Barcelona – 2011/2012

Pesquisa de mercado e a escolha certa

Tal como empresas, os clubes se diferem em termos de tamanho – seja por

títulos, tradição ou por números de torcedores, mas da mesma forma que em todos os

segmentos comerciais do mundo, não sobrevive sem verba. Chega a hora de aparecerem

inúmeras variáveis, como a renda dos jogos, a venda de camisas, os jogadores do time,

o espaço nas mídias sociais, os direitos de transmissão na TV, enfim, somando todos

estes fatores, os clubes conseguem seu posicionamento no mercado e vão buscar

investidores.

Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público,

reforçar a imagem corporativa, estabelecer uma identificação com segmentos

específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a

empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à

qualidade e emoção do evento, entre outros. Há também a comercialização de produtos

e serviços de empresas esportivas (ARAÚJO, 2002).

Para Emerson Gonçalves, do Blog “Olhar Crônico Esportivo”, os principais

fatores para se chegar ao valor de um clube, no mercado, são esses abaixo:

- Audiência e tempo de exposição da marca nas telas de tv

- Exposição total de mídia (todas as mídias)

- Potencial de consumo total e potencial de consumo por regiões de maior interesse do

patrocinador

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- Tamanho e distribuição da torcida

Para Pitts e Stotlar (2002) é preciso ter conhecimento básico para entender a

evolução do mercado esportivo com pesquisas, fundamentos e teorias. São estudos

esportivos, de administração de empresas, Ciências Sociais e Comunicação que

possuem um campo bem vasto a ser abordado visando a construção de uma base sólida

para o estudo do marketing esportivo. Os autores ainda citam que o tema é constituído

por um grande processo em que se deve elaborar e implementar atividades de produção,

formação de preço, promoção e distribuição do produto esportivo para, ao mesmo

tempo, saciar os consumidores e a empresa. Pitts e Stotlar (2002) defendem que o

assunto passou a ser a função mais relevante de um negócio esportivo, por conta do

aumento da indústria esportiva. Neste contexto que os resultados dos clubes aparecem

como a grande concorrência entre as empresas investidoras, afinal vencer equivale ao

posto maior no mercado de comunicação e o sucesso alcançado deve-se ao retorno que a

marca conseguiu obter com a exposição de seu nome.

Nas seleções a história é outra

A FIFA (Fédération Internationale de Football Association) deixa claro, no site

da entidade, suas regras e objetivos de Marketing, e entre os cinco itens destacados, um

deles é um aviso a todas as confederações, e consequentemente, suas seleções.

“Nossos objetivos de marketing”

- Promover os eventos da FIFA para elevar o retorno ao país-sede, à FIFA, aos

patrocinadores e a outras importantes partes envolvidas e interessadas

- Garantir os direitos dos patrocinadores para assegurar retorno máximo

sobre o investimento

- Gerenciar a identidade de marca da FIFA e dos eventos da entidade,

proporcionando uma imagem de marca consistente e atraente

- Desenvolver programas inovadores de marketing para proporcionar

experiências mais interessantes ao torcedor

- Atingir as melhores práticas do marketing esportivo e do patrocínio esportivo

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Baseando-se em Afif (2000), o marketing esportivo teve na FIFA, uma grande

vilã, afinal a grande federação – grande ‘dona’ do futebol mundial - nunca permitiu que

as seleções estampassem publicidade nas camisas das seleções e por isso, o ramo

demorou a ser desenvolvido no país.

A FIFA proíbe a exibição de patrocinadores nos uniformes das seleções e da

arbitragem. A única marca permitida é a da fornecedora de material esportivo, mas

mesmo assim precisa seguir uma série de imposições técnicas.

A marca poderá aparecer somente uma vez nas camisas, uma vez em cada luva

do goleiro (nesse caso, não necessariamente a mesma fornecedora do país, afinal cada

goleiro tem sua fornecedora particular), uma vez em cada meião e uma vez no calção.

As marcas devem ocupar, no máximo, 20 cm². Nas camisas de treino, os patrocinadores

são permitidos, afinal as seleções e suas confederações, também precisam faturar. No

ano de 2000, um Comitê de Estudos de Estratégias da FIFA, chegou a cogitar a

liberação das marcas em amistosos, mas rapidamente desistiu de regulamentar a

exposição.

No entanto, somos brasileiros e sempre buscamos um jeitinho para tudo. E foi

assim que a Seleção Brasileira conseguiu estampar um patrocinador em sua camisa, de

uma forma bem curiosa e bastante audaciosa, pois tal truque foi feito em uma Copa do

Mundo, jogada por uma seleção com grande visibilidade. A equipe de 1982, liderada

por Zico, Sócrates, Falcão e Cerezo, era a grande esperança do Tetra para o Brasil, mas

infelizmente o país viu sua esperança esbarrar na Itália.

O IBC (Instituto Brasileiro do Café), grande autarquia que comandava a

cafeicultura nacional, resolveu patrocinar a seleção, em 1979, numa época onde não

existiam tantas formas de visibilidade para os patrocinadores, mas que mesmo assim

existia o veto da FIFA quanto à exposição das marcas nas camisas das seleções. Para

resolver a questão, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) resolveu incluir um

ramo de café ao lado da Taça Jules Rimet.

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Ramo de Café no Distintivo

Rivalidade também no patrocínio

Para os que não gostam de esporte – principalmente os que não são fãs de

futebol e fazem questão de falar mal dos que torcem fervorosamente – este assunto não

será muito bem aceito e poderá ser tratado como algo de outro mundo, afinal, todos

sabem o quão apaixonante o futebol consegue ser. É do conhecimento de todo mundo,

histórias de amor profundo ao esporte, aos clubes e a alguns jogadores. Futebol é

paixão, para muitos, religião e por isso, infelizmente vemos seres – que não deveriam

fazer parte deste mundo – brigando, até matando em nome de sua bandeira, levando por

água abaixo os princípios do esporte, que sempre busca agregar valores e unir as

pessoas.

Com base no parágrafo acima e na história do esporte pelo mundo, o torcedor –

mesmo que sem saber do tamanho da sua força – consegue alcançar níveis de

interferência inimagináveis para meros mortais. Arrastar multidões, despertar amores e

desilusões, transformar vidas, mesmo com uma dose de exagero, estes são alguns

aspectos que o futebol consegue despertar dentro de seus fãs – algo intrínseco, reações

tão primitivas que resultam em ações muito bem elaboradas.

Diversas marcas abriram mão de sua identidade visual, muitas vezes conhecidas

no âmbito mundial, para que determinado clube não estampasse em seu uniforme, as

cores de grandes rivais. Algo que divide a opinião de muitos especialistas no assunto.

Na grande rede de computadores, foi fácil encontrar dois conceituados analistas da área

que emitiram seus pareceres. Para Erich Betting, isso não é tão radical, pois quase todas

as empresas possuem, em seus manuais de marca, a abertura para mudança de cor da

logomarca por conta de uma eventual necessidade e acredita que quando a empresa

realiza esta manobra, está respeitando a tradição do clube que está recebendo o

patrocínio e também a torcida, maior patrimônio dos clubes.

Pensando diferente, Ricardo Hinrichsen, diretor da Brunoro Sports Business, não

concorda e defende que o processo de construção – e principalmente consolidação – de

uma identidade visual, é muito caro para uma empresa e nenhuma exposição compensa

essa alteração. Ele ainda finaliza criticando os clubes que aceitam diversos

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patrocinadores nas camisas – causando uma grande poluição visual – mas que acabam

implicando com a presença de uma ou outra cor que possa remeter a um rival.

O Atlético Mineiro retirou a cor Azul das logos da Volkswagen e da Pepsi, para

que seu site não fizesse nenhum tipo de alusão ao uniforme de seu grande rival, o

Cruzeiro.

Abaixo, alguns outros exemplos:

- Camisa do Grêmio, sem a cor vermelha na Logo da Coca-Cola.

- Logo da Operadora de Telefonia, TIM, com modificações para se adequar a cada um

dos rivais históricos do Rio Grande do Sul.

- Camisa do Corinthians sem a cor verde da Medial Saúde, referente ao seu grande rival

Palmeiras.

- Fachada do Estádio do Boca Jrs. (Argentina), com a logo da Coca-Cola sem a cor

vermelha, referente ao rival River Plate.

Existem outras curiosidades em relação ao tema. Na Argentina, o Boca Jrs.

entrou em campo com a marca da LG, na cor vermelha, na camisa e prontamente gerou

protestos de sua torcida, fazendo com que a marca alterasse a cor da logo para o azul.

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Continuando na Argentina, a Parmalat fechou patrocínio com a equipe do Boca,

gerando reação imediata nos torcedores do River Plate, que deixaram de comprar todos

os produtos com a marca e aproveitaram pare reivindicar patrocínio também para o

River. A iniciativa deu certo e a empresa fechou patrocínio com os dois clubes.

Na Turquia, o Mc Donald’s possui a única loja do Mundo, em que sua famosa

logo, não possui as tradicionais cores, que são o amarelo e o vermelho. Tudo por que

estas são as cores das camisas do Galatasaray e a empresa resolveu construir uma loja

no estádio do Besiktas, fazendo com que o tradicional ‘M’ ficasse alterado para preto e

branco, evitando confusões e eventuais boicotes dos torcedores da casa.

A TV divulgando os patrocinadores

Já são onze temporadas – 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010,

2011, 2012 e 2013 – em que o Campeonato Brasileiro é disputado na fórmula dos

pontos corridos. Em todos estes anos, tivemos milhares de exibições de partidas – em

sua esmagadora maioria, ao vivo – que envolvam os doze principais clubes do país

(consequentemente os que mais ficaram na Série A neste período).

O formato de televisão no Brasil, com nascimento em 1950, sempre foi baseado

no sinal aberto, fazendo com que as emissoras – privadas – dependessem do mercado

publicitário para se sustentarem. Há, relativamente, pouco tempo que fomos conhecer a

TV por assinatura e por fim, o Pay Per View, que possibilita a exibição de todos os

jogos do Campeonato Brasileiro.

Para Afif (2000), são duas práticas utilizadas pelo marketing esportivo para

atingir suas metas. Uma dessas práticas consiste no envolvimento de serviços e produtos

destinados aos consumidores relacionados ao esporte (por exemplo, camisas oficiais). Já

a outra é baseada em estratégias que usam o esporte como ferramenta de divulgação de

produtos, que não necessariamente tenham relação com esporte. É nessa segunda prática

que aparecem os patrocinadores, que podem ser de qualquer ramo e que utilizam o

esporte – e suas vertentes – como objeto de divulgação. Entre as inúmeras variáveis

estudadas por uma empresa, antes de firmar contrato com um clube, o momento atual da

equipe e o comportamento de seus atletas são levados em conta e às vezes viram fatores

determinantes para a consolidação de um contrato. Sobre isto, Afif (2000) defende que

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nos dias de hoje, os departamentos (e seus profissionais) precisam tirar criatividade de

onde ninguém mais possa esperar, visando o destaque em relação aos tradicionais meios

de se conseguir publicidade e também buscando um grau ainda maior de influência nas

pessoas, o que não se torna tão complicado de conseguir, afinal a marca aparece num

momento de lazer do espectador onde ele está disposto a receber aquela mensagem

proposta pela empresa. Afif (2000) acredita que a união entre empresa e esporte pode

trazer ao investidor muito mais que as vendas esperadas, afinal com o apelo que o

esporte possui entre os jovens, a marca acaba rejuvenescendo também e ganhando a

confiança dos torcedores daquele clube, pois o ato de estampar uma marca na camisa de

uma equipe traz muito mais que publicidade e retorno financeiro, pois acaba virando

uma relação de confiança entre ambas as partes, fazendo com que a marca ganhe

credibilidade com seus adeptos. Aparecem também os traços da instabilidade que o

esporte – por não ser uma ciência exata – possui, afinal quando um time vai bem, a

marca estará sempre presente nos noticiários de forma positiva, em comemorações e

festas a cada vitória, mas basta um deslize do clube ou de algum jogador, para a marca

aparecer de carona nos veículos de comunicação que noticiam o cotidiano dos clubes.

As emissoras, de sinal aberto, definem a programação baseando-se em três

pontos principais:

- Previsão de audiência – Times com ,mais torcidas, tendem a atrair mais audiência.

- Performance – Time com muita torcida sem grandes aspirações no campeonato, por

exemplo, não é uma boa pedida.

- Diversidade – Embora existam teorias conspiratórias, em sua grande parte criada por

torcedores, não é nem um pouco interessante para as emissoras, a exibição de mais

jogos de um determinado clube.

Patrocínios pontuais

Esta prática vem crescendo de uma maneira bem significativa, tendo em vista os

valores monstruosos que envolvem as negociações de parcerias a longo prazo. Com isso

as empresas estão buscando os acordos que não costumam passar de dois jogos, visando

a exposição bem especifica de data, hora e principalmente de público. Hoje, um

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comercial de trinta segundos no intervalo da ‘novela das nove’ gira em torno de R$

450.000,00 e por isso, muitas empresas que buscam um retorno mais imediato, investem

nesse mercado dos ‘pontuais’, fazendo com que a marca esteja exposta na televisão por

quase duas horas seguidas, fora todas as mídias que uma partida de futebol envolve com

a cobertura jornalística – jornais, revistas, sites, blogs.

A imagem do clube acaba ficando desgastada ao apresentar camisas diferentes a

cada três jogos, mas a parceria é benéfica para ambos os lados, pois garante retorno

rápido de mídia para o investidor e uma verba instantânea para o clube. Para José Carlos

Brunoro, presidente da Brunoro Sport Business e especialista na área de marketing, “O

mundo ideal não teria patrocínios pontuais, porque haveria contratos de longo prazo

lucrativos. O mundo real, no entanto, não permite que a prática seja dispensada por

ninguém.” Vale ressaltar que esta não é uma ferramenta apenas para clubes que não

possuem patrocinador máster, afinal mesmo os clubes que já estampam algumas marcas

em seus uniformes, acabam achando um espaço para ganhar mais dinheiro – ombro,

axilas, parte lateral da camisa, barra inferior da camisa, calção, meias, tudo vira outdoor

para conseguir aliviar um pouco o caixa dos clubes.

Em diversos casos, parcerias que começaram como pontuais, acabaram virando

duradouras, com a renovação de contrato por uma, ou até mesmo duas, temporadas,

como no caso do Botafogo que havia fechado uma parceria com a empresa Viton 44 no

ano de 2011 como sua segunda patrocinadora mais forte, porém já para o ano de 2012 a

Viton 44 acabou assumindo o posto de patrocinadora máster do clube e permanece até

os dias atuais. Inclusive a empresa comprou os naming rights, direito sobre o nome de

uma propriedade, do Campeonato Carioca de 2014, que será chamado de “Cariocão

Guaraviton 2014”.

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Uniforme do Botafogo 2012, já com o Guaraviton como patrocinador máster.

Conclusão

Após essa pesquisa e com a finalização do artigo, acredito que é possível

estabelecer uma conclusão que nos mostra o quão importante é a questão dos

patrocínios no cenário atual do futebol brasileiro e internacional. Com contas simples, a

princípio, é fácil perceber a vantagem de uma empresa em fechar um acordo para

exibição pontual de sua marca na camisa de um clube, afinal o investidor desembolsa

um valor parecido com o que teria que pagar por um espaço de trinta segundos no

intervalo da novela, sendo que com praticamente este mesmo investimento, vai

conseguir a exposição da marca por aproximadamente duas horas, fora todas as mídias

complementares que envolvem uma partida de futebol. E por vezes as marcas

conseguem tal exposição, nunca imaginada, como no caso da Viton 44, quem diria que

a empresa um dia daria nome a um dos campeonatos estaduais mais glamorosos do

nosso país?

Ao avaliarmos os acordos mais duradouros, também notamos o retorno do

investimento, mas para isso as contas simples, tornam-se um tanto quanto complexas,

porém bem positivas para as empresas. Para ajudar a compor este parágrafo, dois

diretores de Marketing de dois clubes que fazem parte do ‘top 3’ em termos de número

de torcedores, tentam explicar as dificuldades do mercado. Para Marcus Duarte, Diretor

de Marketing do Flamengo, o investidor que resolver estampar sua marca na camisa

rubro-negra, terá retorno garantido e ele usa o exemplo da Batavo no ano de 2010, que

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teve um retorno de visibilidade entre R$ 76 e 77 milhões, que equivalem a quase quatro

vezes o valor investido pela marca. Duarte ainda explica que apesar da dificuldade, a

marca do Flamengo que sofreu um grande abalo recentemente, ainda tem grande força

no mercado, veja em entrevista cedida ao GLOBOESPORTE.COM:

“A força da marca não diminuiu. É como se o Flamengo fosse um planeta, e as

estrelas ficassem passando na sua órbita. Não atingem. Claro que houve uma perda

grande nos negócios com a saída do Ronaldo. Licenciamentos tiveram que parar porque

ele não é mais nosso atleta, e houve uma queda na venda de camisas com todos os

questionamentos e escândalos que foram para a rua. Mas o mercado já entende que o

Flamengo não é apenas um atleta.”

O São Paulo, clube conhecido pela grande estrutura e consequentemente um alto

faturamento, também vem dando explicações pela falta de uma marca no peito/barriga

de sua camisa. O Vice-Presidente de Marketing do Clube, Julio Casares, explica ao

GLOBOESPORTE o dilema que o tricolor do Morumbi sofre atualmente, veja:

“Temos sondagens de empresas que nos consultam, mas não houve um acordo

que chegasse ao nível pedido. Temos um dilema atualmente. Se vendermos por um

valor que entendemos que é menor do que vale, jogamos o preço lá para baixo. Para

readquirir o patamar depois ficará muito difícil. Se não conseguirmos para este ano,

temos um fôlego com a receita que gera o nosso estádio. Ela dá condição de

negociarmos com um certo equilíbrio.”

O último grande patrocinador do São Paulo recomenda o investimento. Para

Marcio Alaor, representante do Banco BMG, a relação com o clube paulista foi um

grande sucesso e ele aproveita para reforçar uma espécie de ‘recomendação’ para outras

empresas, confira o que ele fala sobre em entrevista ao GLOBOESPORTE.COM:

“O retorno é espetacular. A cada R$ 1 que investi no São Paulo, tive um retorno

de oito, dez vezes. Eu recomendo, sem dúvida. Saímos apenas por uma questão de

reposicionamento.”

Esses números comprovam que sim, o patrocínio no futebol funciona, mas como

o mercado é bem dinâmico, é preciso muito mais que teorias bem elaboradas para

conseguir um acordo duradouro e vantajoso para ambas as partes.

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Referências Bibliográficas

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Paulo: Infinito, 2000.

2. ARAÚJO, A. G. Placar favorável. Revista Marketing. Fev. 2002.

3. BECHARA, M. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro, 2001.

4. BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais.

São Paulo: Umesp, 2000.

5. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:

Prentice, Hall, 2000.

6. PITTS, Brenda G. e STOTLAR, Davis K. Fundamentos Marketing Esportivo,

Forte, 1 edição brasileira, 2002.

7. SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.

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http://www.mktesportivo.com/

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