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Introduo dos Produtos com Marcas Prprias: Estudo de Caso em Redes de Supermercados na Cidade de Curitiba e Regio Metropolitana.Autoria: Carlos Frederico de Andrade, Heitor Takashi Kato

Resumo A avaliao do composto de marketing varejista aps a introduo dos produtos com marca prpria foi realizada em trs redes supermercadistas da cidade de Curitiba e regio metropolitana. Neste estudo as redes foram escolhidas intencionalmente e mesmo no considerando o porte das organizaes, as mesmas so classificadas como de pequeno porte (PP), uma de mdio porte (PM) e a terceira de grande porte (PG). O principal objetivo do trabalho foi avaliar a gesto das lojas e o composto de marketing varejista aps a introduo dos produtos com marcas prprias, para isto foi necessria a reviso de diversos assuntos que versam sobre marcas, marcas prprias e varejo, assim como as principais caractersticas de cada um destes temas. A avaliao da gesto das lojas e o composto de marketing varejista so descritos em quadros comparativos que apresentam os resultados obtidos com as alteraes decorrentes do processo de introduo dos produtos com as marcas do varejista. Essas alteraes, na gesto das lojas e no composto de marketing, porm no so indicadores de melhoria nos processos das organizaes participantes do estudo. Introduo O comrcio varejista foi um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas ltimas dcadas e a crescente concentrao em grandes redes de supermercados e hipermercados, a caracterstica mais marcante dessa modernizao (SENHORAS, 2003). Diante disto e com grandes grupos varejistas destacando-se no mercado, a relao de poder entre fornecedores e varejistas comea a favorecer o varejista, (PARENTE, 2000). Na verdade o varejista vende a sua bandeira, ou seja, sua marca e seu conceito. Este o fator responsvel pelo seu posicionamento junto aos diversos pblicos e pela imagem da empresa, (LUPOLI, 2007). O setor de alimentos tem nas marcas prprias mais de 16% de todas as vendas de varejo nos Estados Unidos, no Reino Unido, os produtos com marcas prprias responderam por 39% de todo o faturamento em 2002, na Blgica, 27% e na Alemanha 24% (FIELD, 2006). Na dcada de 50, os produtos com marcas prprias j participavam com grande importncia na poltica de comercializao no varejo da Frana e da Inglaterra (FERNIE; PIERREL, 1996). No Brasil, Lorenzo (2006) destaca que as redes de supermercados faturaram 529 milhes de reais com a venda de produtos com a sua marca, o que corresponde a 4,8% do total arrecadado pelas empresas no perodo, segundo pesquisa da ACNielsen. Oliveira (2007), diz que segundo o coordenador do Comit de Marcas Prprias (Compro) da Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS), Marcos Mana, as marcas prprias j ocupam cerca de 5% do faturamento total do varejo brasileiro, mercado que supera a casa dos R$ 100 bilhes, nmeros de 2006. Dados da APRAS (Associao Paranaense de Supermercados) estimam que em Curitiba so 2.643 lojas. Para Levy e Weitz (2000) o conceito de varejo uma orientao de gerenciamento, que faz o varejista enfocar a determinao das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfao dessas necessidades, mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes. Em relao s marcas do varejista o crescimento nas vendas e da fatia de mercado dos produtos cujos nomes so possudos por varejistas mais que por seus fornecedores, foi um dos fenmenos mais importantes na teoria e na prtica do canal de distribuio (Davies, 1998).1

Giraldi e Scandiuzzi (2004) enfatizam que no futuro a qualidade de produtos com marcas prprias ser igualmente to importante quanto o preo na seleo do produto. Os clientes de varejo podero escolher entre vrias alternativas uma variedade mais larga de produtos com marcas prprias. Para isto o gerenciamento do composto varejista ou marketing mix de fundamental importncia, e segundo Morgado (1997), o conceito do composto de marketing (marketing mix) foi desenvolvido e se popularizou voltado para a indstria e no varejo, esse conceito tambm tem sido amplamente utilizado, incluindo no composto mais dois ps, um referente a apresentao da loja ou perfil (presentation) e pessoal (people). A imagem tem, segundo Churchill e Peter (2000), embutido no valor da marca, a lealdade do cliente pela marca, a conscincia do nome da marca, a qualidade percebida, associaes da marca e outros ativos da marca. Tais elementos so resultantes das idias dos consumidores relacionadas ao produto, organizao e outras variveis que afetam as vendas do produto. Mede-se o valor da marca pela sua capacidade de criar um vnculo permanente de fidelidade com o consumidor, em certo nvel de preo (KAPFERER, 2004a). Diante destes aspectos a avaliao da gesto das lojas assim como a avaliao composto de marketing varejista, aps a introduo dos produtos com as marcas prprias, so os principais objetivos deste estudo, que foi realizado na Cidade de Curitiba e Regio Metropolitana e contou com a participao de trs redes supermercadistas. As marcas e o varejo so os principais assuntos da reviso terica e demonstram a importncia do tema assim como a importncia dos resultados para as organizaes, o crescimento na utilizao das marcas prprias pelas redes assim como os objetivos na sua utilizao tambm contribuem para esta afirmao. 1 Marcas A histria das marcas apresentada por alguns autores sob a perspectiva de seus objetivos como, por exemplo, a do antigo Egito onde os tijolos eram marcados com smbolos que permitiam a identificao de sua origem (TAVARES). Outra prtica, conforme explica Keller (2006), vem desde a antiguidade e ainda hoje permanece que a queima do gado com um smbolo ou letras que identificam o proprietrio. Esta tida como a origem do termo marca, que procede do nrdico brandr, e posteriormente para o ingls brand. Para Ambler e Styles (1997) a marca a soma de todos os elementos da mistura do marketing: o produto apenas um elemento, ao lado do preo, da promoo e da distribuio. Churchill e Peter, 2000, enfatizam que todo consumidor, ao adquirir um produto ou servio, possui expectativas de benefcios de valor, devidos ao investimento de compra, e a marca uma forma de distinguir produtos na mente de compradores potenciais. Quelch (1996) cita que James Burke, que foi CEO da Johnson & Johnson, descreveu uma marca como o valor capitalizado da confiana entre uma companhia e seu cliente. Segundo Kotler (2006) os consumidores conhecem as marcas por experincias anteriores. Kapferer (2004b) complementa afirmando que, em princpio, essa imagem lembra apenas vantagens materiais, mas, com o passar do tempo, torna-se um smbolo de estilo de vida ou de classe social. A garantia de certo nvel de qualidade, bem como de reduo do risco da compra, conforme seus atributos percebidos e associados ao produto ou empresa, configuram nas marcas a traduo das expectativas dos consumidores. (SOUZA; NEMER, 1993) Kapferer (2004a) destaca que o consumidor vai do concreto ao abstrato, do material ao imaterial, do produto imagem e so esses complementos de significao que tornam as marcas no apenas nicas e superiores e sim insubstituveis. Uma marca , portanto, um produto ou servio que agrega dimenses que, de alguma2

forma, o diferenciam de outros produtos ou servios desenvolvidos para satisfazer mesma necessidade (KOTLER; KELLER, 2006). Para McCarthy e Perrault (1997), a marca reconhecida se os consumidores se lembram dela. Isso pode representar uma grande vantagem no caso de existirem muitas marcas inexpressivas no mercado. At mesmo quando os consumidores no conseguem lembrar da marca sem ajuda, mas a reconhecem ao v-la em um ponto de venda, entre outras marcas menos familiares (AAKER, 1996), significa a lembrana de um contato anterior com a marca. Kotler (2000) refora dizendo que os distribuidores e varejistas querem nomes de marca porque as marcas facilitam a comercializao dos produtos, alm de manter a produo em certos nveis de qualidade, fortalecendo as preferncias do comprador, e ajudam a identificar os fornecedores. Segundo Etzel et al (2001), as marcas no s facilitam a identificao dos bens e servios, mas tambm ajudam os compradores a movimentarem-se rapidamente dentro de um supermercado ou outra loja de varejo e a decidirem sobre as compras. O valor atribudo, pelos consumidores, a um determinado produto est relacionado com o valor que a sua marca possui no mercado. Kapferer (2004a) ressalta que criar uma marca , primeiramente, associar uma proposta de valor a um sinal. Segundo Schiffman e Kanuk (2000) a expresso valor da marca refere-se ao valor intrnseco de uma marca conhecida. Do ponto de vista do consumidor, o valor da marca o valor agregado conferido ao produto pela marca. Aaker (2001) cita que a construo de marcas fortes uma forma de diferenciao, que proporciona a criao de valor patrimonial de marca. Geralmente, quando uma estratgia est fundamentada em marcas fortes, h probabilidade de se manter no mercado, porque cria barreiras competitivas. Na comunidade financeira tambm pode-se notar o reflexo do valor das marcas, no qual o valor do ativo estratgico de marcas reconhecido. De acordo com Keller (2006) para toda empresa, a marca representa um ativo importante e extremamente valioso, pois alm de influenciar o comportamento dos consumidores, as marcas podem ser compradas e vendidas, o que proporciona aos seus proprietrios receitas futuras e constantes. Aaker (2001) diz que o valor patrimonial de uma marca um conjunto de ativos e obrigaes associado a um nome de marca e smbolo que agrega ou subtrai valor do que fornecido por um produto ou servio para os clientes dessa empresa ou para ela prpria. Na opinio de Kapferer (2004b), a avaliao financeira das marcas produz nmeros muito diferentes, conforme diversos pontos de vista, requerentes e mtodos utilizados. Aspectos estes que, segundo Kapferer, no garantem ao vendedor nem ao comprador confiabilidade e segurana no futuro ou na capacidade da marca. O valor de uma marca permite s empresas cobrar um preo mais alto uma quantia maior que o preo de uma marca de loja idntica. O valor da marca de importncia fundamental para as empresas porque conduz para a fidelizao dos consumidores marca, o que, propicia a uma maior participao de mercado e aumento nos lucros, alm de reduzir a comparao de preos (ETZEL et al, 2001). Para Keller e Kotler (2006), o valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa. Por isso, considera-se importante a afirmao de Schiffman e Kanuk (2000) que para muitas empresas, o seu patrimnio mais valioso so as suas marcas. As marcas, principalmente quando so vistas pelo consumidor como um indicativo de qualidade e inspirao da confiabilidade, configuram vantagem para ambos os lados, ou seja, consumidores e fabricantes.3

A qualidade fundamental e a marca deve ser identificada facilmente pelo consumidor. O produto deve ser encontrado com facilidade e no faltar nos seus respectivos pontos de venda, devendo, ainda, estar visvel. 2 Marcas Prprias As marcas prprias esto presentes em muitas redes supermercadistas no Brasil e em diversas categorias que passam pelos alimentos at produtos de higiene e limpeza. Esta seo discorrer sobre a definio de marca prpria, desempenho e evoluo das marcas prprias, posicionamento e o ponto de vista do varejo, vantagens e desvantagens das marcas prprias, as marcas prprias no Brasil, produo e condies para introduo das marcas prprias.De acordo com a ACNielsen (2002), a marca prpria ou marca de intermedirio:Caracteriza-se por ser um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribudo exclusivamente pela organizao que detm o controle da marca. Esta marca pode levar o nome da empresa ou utilizar outra marca no associada ao nome da organizao.

Para Coughlan et al (apud GIRALDI; SCANDIUZZI, 2004), os termos: marcas de distribuidor, marcas da casa, etiquetas confidenciais, so utilizados para os produtos venda sob um nome de marca cuja propriedade pertence ao distribuidor ou um varejista e para determinada linha ou determinada variedade dos artigos sob a distribuio controlada ou exclusiva. Segundo Stevens et al (2001), Dias et al (2003), Etzel, Walker e Stanton (2001), o uso das marcas prprias uma estratgia desenvolvida pelas empresas distribuidoras ou varejistas para vender produtos fabricados por terceiros, geralmente, empresas desconhecidas do pblico consumidor. Tal estratgia tem o objetivo de apresentar um diferencial, fidelizar clientes e alcanar o poder de barganha em relao s grandes marcas. A marca prpria, funciona como um registro de relao qualidade/preo. Subentendido que em seu contrato, existe um processo de busca de fornecedores (s vezes, pequenas e mdias empresas locais) com objetivo de fazer melhor e mais barato (KAPFERER, 2004a). Para Giraldi e Scandiuzzi (2004), a colocao nos pontos de venda de produtos com marcas prprias envolve muitos fatores econmicos, tais como lucro, relacionamento entre varejo e fabricantes e ambiente scio-econmico. Os varejistas se interessam mais pelas marcas prprias desde que assim, possam ter mais poder e controle sobre seus fornecedores. Schiffman e Kanuk (2000) esclarecem que, em decorrncia do crescimento do custo de novos produtos e ao alto ndice de fracasso de novos produtos, muitas empresas optam por promover o seu valor de marca por meio das extenses da marca, ao invs de se arriscarem no lanamento de uma marca nova. J as extenses, consideradas inadequadas pelos consumidores, conduzem-no ao questionamento sobre a integridade e a competncia da marca, podendo ter, em conseqncia, a confuso e frustrao ao consumidor (KOTLER, 2006). Para Davies (1998) a estratgia total do varejista que guia a deciso de como posicionar o produto, a marca, ou uma linha de produtos com preo mais baixo. Quando o nome prprio da rede, se adotado um nome da marca baseado em um apelo da qualidade, pode facilitar o posicionamento da marca prpria como um produto superior sob o mesmo nome. Kapferer (2004) cita que, na Gr-Bretanha, as marcas de distribuidores dispem no mercado mais produtos novos que as marcas dos fabricantes. Certamente, deve-se analisar o que vem a ser um produto novo, uma variedade, uma extenso de linha ou uma inovao. As marcas prprias apresentaram uma taxa elevada de crescimento na Europa e no Brasil nos ltimos anos, por isso tm recebido muita ateno. Diversos fatores so4

apresentados como explicao para este aumento, tanto do ponto de vista dos varejistas como do ponto de vista dos consumidores, como por exemplo, o preo e as margens oferecidas pelos produtos. (GIRALDI; SCANDIUZZI, 2004). Segundo Toillier (2003) quando a cadeia varejista apresenta o volume de vendas esperado para produto de marcas prprias, bastante comum superestimar a contribuio relativa dos produtos de marcas prprias. Mas, quando acontece de o fabricante tambm fornecer os mesmos produtos de marca prpria com a sua marca rede varejista, ele subestima os custos de canibalizao. Para Giraldi e Scandiuzzi (2004), o fato que pode ocorrer que o consumidor simplesmente no aceite a posio que o varejista destaca para a marca de loja, caso este em que os consumidores podem de imediato perceber a inteno do varejista para posicionar a marca prpria de encontro a uma marca de fabricante baseado em caractersticas extrnsecas. Outra desvantagem, segundo Kotler (2006), que facilmente ignorada, quando a empresa lana um produto como uma extenso de marca, deixando para trs a oportunidade de criar uma nova marca. Para Quelch (1996) extenses demais confundem os consumidores, o comrcio e a fora de vendas e ainda, podem reduzir a credibilidade do fabricante como um perito na categoria da extenso. Para Lima (2006), disponibilizar marcas prprias nas prateleiras uma estratgia que pode aumentar o poder de fora dos supermercados junto aos principais fornecedores, alm de oferecer aos clientes produtos at 40% mais baratos em relao s marcas dos fabricantes. Embora para Lima (2006) os produtos com marcas prprias estejam mais presentes nas lojas de formato, como supermercados de bairro e do segmento popular, o lanamento de produtos com nome prprio tem como objetivo fortalecer a marca e a imagem da empresa. No marketing de alimentos diversos fabricantes lderes de produtos de marca, ao perceberem a crescente ameaa representada pelas marcas dos varejistas ou genricas, fecharam contratos para o fornecimento de produtos com marcas dos prprios varejistas antes que seus concorrentes o fizessem, (HOOLEY et al, 2001). O nvel de crescimento das marcas prprias apesar de ter avanado, nos ltimos anos, apresentam uma tendncia de estabilizao em suas taxas de crescimento de itens e marcas. Isto decorre do amadurecimento e da maneira cada vez mais profissionalizada como as redes de varejo esto trabalhando esse segmento, o que observado, inclusive, pelos primeiros passos dados por algumas redes em direo a uma estratgia de marcas prprias diferenciadas e no apenas pelo apelo de preo, (LIMA, 2006). Algumas marcas de loja so produzidas por empresas especialistas em fazer apenas marcas para redes de varejo, enquanto outras marcas prprias so fabricadas por fornecedores de marcas de fabricante. Os fabricantes de ambos os tipos de marcas, comumente, consideram difcil ignorar as oportunidades advindas da produo de marcas prprias, (PRIDE; FERREL, 2001). Giraldi e Scandiuzzi (2004) argumentam que, para os fornecedores de marcas prprias particularmente aqueles fornecedores de menor porte, vantajoso fornecer a um varejista que tenha capacidade de armazenagem e que se encarregue das distribuies, deste modo suas exigncias de estoque e logstica diminuem. Segundo Davies (1998), conforme os varejistas se tornam maiores, e principalmente quando centralizam suas compras, criam economia de escala e (MCCARTHY; PERREAULT, 1997) adquirem melhores condies de encontrar fornecedores de qualidade confivel a custo baixo. Davies (1998) considera menos dispendioso para um varejista fazer uso da sua marca do que o custo dos produtos de seus fornecedores. O varejista no necessita investir na mdia para criar uma imagem de marca, porque sua imagem como uma marca do servio consolidada dentro de suas prprias lojas, junto com a equipe de funcionrios e o projeto.5

Giraldi e Scandiuzzi (2004) ressaltam que com o controle de fornecedores, os varejistas so capazes e mais dispostos a construir relacionamentos duradouros e mais ntimos, entretanto, os produtos com marcas prprias carregam tambm riscos. A reputao de um varejista pode ser facilmente arruinada se fornecer produtos de baixa qualidade, mesmo que seja em somente uma das categorias. Somando-se a isso, cabe ao varejista arcar com os custos da reduo de preos e da eliminao, no caso de o produto falhar, (GIRALDI; SCANDIUZZI, 2004). Levy e Weitz (2000) afirmam que existem inconvenientes no uso das marcas prprias, como os investimentos significativos para criar mercadorias, criar uma conscincia do cliente e desenvolver uma imagem favorvel para suas marcas prprias. Quelch e Harding (1996) dizem que muitos varejistas querem comercializar produtos das marcas prprias porque obtm freqentemente, maiores margens de lucro do que sobre as marcas dos fabricantes. Mesmo que a posse de uma fatia de mercado adquirida, seja a fatia das marcas de fabricantes mais fracos. Conforme apontado acima, fica evidente que vantajoso para o varejista colocar produtos de marca prpria em sua loja, desde que tenha critrios na escolha dos fornecedores, pois o consumidor exige qualidade. Atendendo ao quesito qualidade e com preo compatvel com a categoria, h grande possibilidade de fidelizao do cliente loja devido aos produtos de marca prpria. Para o fabricante que fornece os produtos com a marca do varejista tambm vantajoso, pois ele ter sempre demanda para sua produo, alm de no precisar preocuparse com a estocagem, que ser responsabilidade do varejista. Lima (2006) salienta que o Brasil aparece entre os dez pases onde os consumidores reconhecem as marcas prprias dos varejistas como uma boa opo s outras marcas, embora o pas ainda no tenha alcanado o maior nvel de participao e desenvolvimento em relao aos principais mercados do mundo. Merlin (2006) cita a pesquisa da LatinPanel, divulgada em agosto de 2006, que aponta os supermercados como o principal canal de marca prpria, respondendo por 71% do consumo desses produtos. Em termos de classes sociais do consumidor, 76% das classes A e B compram marcas prprias em supermercados. O preo o principal fator de motivao para a compra dos produtos de marcas prprias: 48% dos clientes decidem pela compra devido ao preo mais acessvel. O segundo motivo mais apontado tambm so as promoes, fator decisivo para 22%. A qualidade, que h algum tempo era um conceito dissociado dos produtos, aparece agora como motivador de compra para 16% dos consumidores pesquisados, (MERLIN, 2006). Oliveira (2007), diz que segundo o coordenador do Comit de Marcas Prprias (Compro) da Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS), Marcos Mana, as marcas prprias j ocupam cerca de 5% do faturamento total do varejo brasileiro, mercado que supera a casa dos R$ 100 bilhes, nmeros de 2006. importante salientar que quando se fala em marcas prprias no se pode conceber apenas um smbolo, mas um conjunto de estratgias de marketing diversificadas, objetivos especficos das redes varejistas, a qualidade do produto (que se no for satisfatria pode manchar o nome da organizao), as modernas tecnologias de produo e de insero no mercado. No podendo deixar de lado a questo preo, que pode ser um fator de acesso do consumidor ao produto, alm do que motiva a compra de um produto com marca prpria. 3 Varejo Entre vrios conceitos do termo varejo, verifica-se uma profunda similaridade, conforme abaixo apontados. Existe uma convergncia em relao ao conceito de varejo, que6

se apresenta como o conjunto de atividades desempenhadas para levar at o consumidor final produtos e servios para uso pessoal e no comercial. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997; ETZEL et al, 2001; LEVY; WEITZ, 2000; KOTLER; KELLER, 2006; PARENTE, 2000). A definio de varejo apresentada pela AMA (American Marketing Association), como uma das mais citadas, define varejo como uma unidade de negcios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores (LAS CASAS, 2004). Conforme Levy e Weitz (2000), Parente (2000) e Churchill e Peter (2000), o varejista um negociante que vende produtos e servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores e que faz parte do sistema de distribuio entre o produtor e o consumidor, podendo tambm adicionar valor s trocas por torn-las agradveis. Segundo Terra (2007) a condio bsica para a prtica do varejo est na comercializao de produtos e servios ao consumidor final, indiferente da natureza da organizao que o exerce ou do local onde praticado. Levy e Weitz (2000) acreditam que a intensidade crescente da concorrncia de varejo deve-se ao surgimento de novos formatos e novas tecnologias, somadas s mudanas nas necessidades dos consumidores. Mesmo assim, o termo varejo, remete imagem de uma loja (PARENTE, 2000). Os supermercados, da forma como so concebidos hoje, no existiam no Brasil h cinqenta anos atrs. Foram surgindo aos poucos, primeiro nas cidades maiores e resultaram em sucesso absoluto. Segundo McCarthy e Perreault, (1997), a idia bsica dos supermercados surgiu nos Estados Unidos durante os primeiros anos da Grande Depresso. Alguns inovadores acreditaram que era possvel aumentar as vendas cobrando preos menores. Introduziram, ento, o auto-servio e forneceram amplo sortimento de produtos em grandes lojas. O sucesso e os lucros foram decorrentes do grande volume de vendas e no das altas margens tradicionais. Para Parente (2000, p. 124), os consumidores avaliam produtos e lojas por critrios conhecidos como atributos, e o conjunto destes atributos variam entre diferentes consumidores e apesar desta variao pode-se classificar relacionando aos atributos do mix varejista, conforme o quadro 1, sobre os exemplos de atributos para avaliao de varejistas.Exemplos de Atributos Variedade amplitude e profundidade P Mix de Produtos Qualidade dos produtos Exclusividade de estilos ou de design Layout, departamentalizao e planograma Decorao e atmosfera P Apresentao Comunicao visual e sinalizao Conforto Preo dos produtos P Preo Benefcio/custo dos produtos Prazo e forma de pagamento Propaganda P Promoo Promoes no ponto-de-venda Programas de fidelizao Rapidez no atendimento Interesse e cortesia no atendimento P Pessoal Qualificao tcnica no atendimento Servios oferecidos Proximidade P Ponto e localizao Facilidade de acesso Complementaridade com outras lojas Quadro 1 - Exemplo de atributos para avaliao de varejistas Fonte: Parente (2000) 6 Ps do Mix Varejista

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De acordo com Parente (2000), na dcada de 60, a maioria dos formatos de lojas, hoje conhecidos, no existia nem mesmo nas grandes cidades brasileiras, e que atualmente, o lugar daqueles antigos modelos, foram substitudos por formatos mais adequados e eficientes. Atualmente nas cidades grandes o supermercado o local onde se encontra praticamente tudo o que necessrio para a vida de uma famlia dentro de sua casa, desde alimentos at mveis e eletrodomsticos. Las Casas (2004) trata os ps como dimenses e como reas de decises. Para a determinao do composto de varejo, Levy e Weitz (2000) indicam que os gerentes precisam decidir quanto e que tipo de mercadorias comprar, os fornecedores a usar e os termos de compra, os preos de varejo a definir e como divulgar e promover mercadorias. A determinao do recrutamento, seleo e motivao dos vendedores, onde e como as mercadorias sero expostas, a natureza dos servios e as habilidades necessrias aos vendedores, fazem parte das aes do composto varejista, (LEVY; WEITZ, 2000). A satisfao dos clientes amplamente difundida e as aes desenvolvidas para o composto do marketing varejista devem sempre objetivar o processo de compra. 4 Metodologia da Pesquisa A pesquisa apresenta o estudo multicaso no setor do varejo representado pelo segmento supermercadista, resultando em um estudo descritivo utilizando anlises qualitativas. Para Gil (1999), a pesquisa descritiva tem como objetivo a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou estabelecimento de relao entre variveis. Mattar (2001) apresenta que os mtodos da pesquisa descritiva compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao. Segundo Yin (2005), o estudo de caso a estratgia escolhida ao se examinarem acontecimentos contemporneos, mas quando no se podem manipular comportamentos relevantes. Yin (2005) complementa que o estudo de caso conta com muitas das tcnicas utilizadas pelas pesquisas histricas, mas acrescenta duas fontes de evidncias que usualmente no so includas no repertrio de um historiador: observao direta dos acontecimentos que esto sendo estudados e entrevistas das pessoas neles envolvidas. Godoy (1995),indica que algumas caractersticas bsicas identificam os estudos denominados qualitativos. Segundo essa perspectiva, um fenmeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada. Partindo de questes amplas que vo se aclarando no decorrer da investigao, o estudo qualitativo pode, no entanto, ser conduzido atravs de diferentes caminhos. Deve-se ressaltar que, segundo Yin (2001), os estudos de caso podem incluir evidncias qualitativas e quantitativas, no diferenciando as estratgias de pesquisa. O instrumento de coleta de dados utilizado foi o roteiro de entrevista semi-estruturada, pessoal, com os gestores das organizaes de varejo no setor supermercadista. Entrevista semi-estruturada para Trivios (1987), aquela que parte de certos questionamentos bsicos, apoiados em teorias e hipteses, que interessam pesquisa, e em seguida, oferece amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipteses que vo surgindo medida que se recebem as respostas do informante. Trivios (1987) indica que desta maneira, o informante, seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas experincias dentro do foco principal colocado pelo investigador, comea a participar na elaborao do contedo da pesquisa.8

Lakatos e Marconi (2002), apresentam a entrevista como um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informaes a respeito de um determinado assunto, mediante uma conversao de natureza profissional. um procedimento utilizado na investigao social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnstico ou no tratamento de um problema social. 4.1 Limitaes do Estudo A utilizao de amostras no probabilsticas no permite a generalizao dos resultados, o que um fator de limitao deste estudo. Pode-se obter com as amostras, estimativas sobre as caractersticas da populao, mas no a avaliao precisa, conforme ressaltado por Malhotra (2001). A diferena no nmero de produtos e categorias como tambm a falta de informaes precisas por parte dos respondentes, foi outro fator limitante para a obteno de resultados mais prximos da realidade. Apesar das limitaes, o estudo permitiu a obteno de informaes importantes para as redes participantes e para as demais redes que tenham como objetivo a gesto mais eficiente das marcas prprias em sua organizao ou ainda as que tenham interesse na introduo de produtos com a marca da loja. Para a academia o estudo ressalta a importncia dos produtos com a marca da rede e as estratgias na sua utilizao, assim como as diferenas e pontos em comum entre a teoria e a prtica para as redes. Pode-se inferir que cada uma das redes tem aspectos peculiares assim como cada uma das lojas, geralmente por caractersticas do seu gerenciamento, no cabendo, portanto, a generalizao dos resultados, como ressaltado anteriormente. 5 Estudo de Caso A populao deste estudo refere-se s lojas de varejo e a unidade amostral s trs organizaes do setor varejista supermercadista, neste caso as vinte lojas, foram escolhidas intencionalmente e por convenincia a escolha das lojas, na cidade de Curitiba e Regio Metropolitana, so os elementos do estudo. A amostra definida composta pelos gerentes, gestores e responsveis pelas lojas das trs redes supermercadistas, a prerrogativa que os respondentes tenham a responsabilidade nas etapas do gerenciamento das marcas prprias. Foram intencionalmente selecionadas trs redes, escolhidas por convenincia e que se habilitaram a participar da investigao, denominadas como PP (Pequeno Porte), PM (Mdio Porte) e PG (Grande Porte), no foi considerado o porte das organizaes que so objetos do estudo. Ao todo foram 26 entrevistados no total de 20 lojas, 4 no PP, 8 no PG e 8 no PM. Na PP e PM foram feitas pesquisas em todas as lojas das redes enquanto na PG foram indicadas 8 lojas, pelo gerente de produto da Rede. As entrevistas foram feitas com os gerentes de loja, de departamento e com os proprietrios, entre os dias 23 de maio e 07 de junho de 2007, em 7 municpios, Campina Grande do Sul, Colombo, Piraquara, So Jos dos Pinhais, Pinhais, Campo Largo e Curitiba. Em Curitiba as entrevistas com gerentes das lojas situadas em 10 bairros, Santa Cndida, Boqueiro, Pinheirinho, Xaxim, Vila Hauer, Centro Cvico, Campina do Siqueira, So Braz, Capo Raso e Fazendinha. As entrevistas tiveram durao mdia de 45 minutos e aps a realizao das entrevistas foram apresentadas algumas informaes sobre a marca prpria e em algumas lojas foram feitas visitas rea de vendas em companhia dos entrevistados para identificar a disposio dos itens com marcas prprias nas gndolas.9

5.1 Anlise dos Resultados O quadro de anlise do composto varejista que trata sobre a mudana na gesto das lojas e o que trata sobre a mudana no mix de marketing, apresentaram alguns pontos em comum como, por exemplo, a escolha dos fornecedores, onde priorizada a qualidade do produto. Em relao ao ponto, no houve alterao em nenhuma das lojas das redes analisadas por conseqncia da introduo dos produtos com marcas prprias, tal situao poderia ocorrer caso o nmero de itens e o volume de vendas fosse significativamente maior. Outra situao em comum foi o posicionamento dos produtos em relao ao preo, que est entre 5% a 10% menor que os preos praticados nos produtos com a marca do fabricante, o que coloca os produtos com a marca prpria como segundo ou terceiro produto em preo nas gndolas. Este posicionamento tem por objetivo a percepo em relao maior qualidade e tambm proporciona margens (rentabilidade) iguais e em alguns produtos margens superiores aos produtos com marca do fabricante. Sobre o nmero de itens, as redes PP e PM possuem nmero reduzido de produtos com marcas prprias em relao ao nmero de itens da rede de PG, esta por possuir um programa de marcas prprias melhor definido. No item promoo, existe tambm uma convergncia, sobre a inexistncia de padronizao das redes nas aes de promoo, que so isoladas e diferenciadas a cada loja e muitas vezes estruturadas conforme a experincia dos gerentes das lojas. Cabe ressaltar que em algumas lojas so desenvolvidas aes exclusivas como aula de culinria com produtos com a marca prpria e encartes destinados aos produtos com a marca da loja, entre outras aes para promoo dos produtos e da marca do varejista. No existe, porm, uma comunicao integrada sobre as marcas da rede para nenhuma das redes analisadas, assim como obrigatoriedade no posicionamento ou direcionamento de aes que padronizem a disposio dos produtos nas gndolas ou pontos extras Sobre a fixao de preo e liberdade para a exposio dos produtos, fatores de muita importncia e razes para a introduo dos produtos com marcas do varejista, estes no foram citados na pesquisa, o que aponta para a fidelizao como a principal razo para a implantao das marcas prprias. As aes de divulgao ao pblico interno sobre o programa das marcas prprias tm a sua importncia para o comprometimento dos funcionrios, segundo Souza e Nemer (1993), mas essas aes no foram identificadas, assim como o treinamento sobre as aes ou sobre os produtos com a marca da loja nas trs organizaes analisadas. O mesmo ocorre sobre a falta de divulgao dos resultados obtidos com os produtos, a rede PG a nica que disponibiliza e somente disponibiliza aos gerentes, os nmeros das marcas prprias e o desempenho das suas lojas. A independncia para a utilizao dos espaos outro fator importante para a introduo dos produtos com a marca do varejista e este mais um dos pontos em comum encontrado nas trs redes, que disponibilizam os espaos de forma diferenciada e espaos maiores para os produtos com a marca da loja. No existem cotas mnimas exigidas para as lojas em nenhuma das redes, tanto para a aquisio como cotas de vendas mensais de produtos com a marca da rede. Em relao aos fornecedores a escolha tem como base a qualidade superior e a busca da criao de imagem da marca da rede para os clientes, este item tem a indicao dos gerentes para a continuidade ou no dos produtos na gndola.

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Mix de Marketing Varejista

Produto

PP Escolha de fornecedores com padro de qualidade (superior) e parceria para evitar ruptura.

PG Escolha de fornecedores e controle de qualidade, apresentao de laudo, definio de categoria e produtos.

PM Escolha de fornecedores com histrico de relacionamento com a rede e confiabilidade

Ponto Preo

No houve mudana Posicionamento entre 5% a 10% abaixo dos produtos do fabricante Sem padronizao, aes isoladas para definio de espaos Sem alteraes Disponibilizao de espao diferenciado

No houve mudana Posicionado entre 5% e 10% abaixo dos produtos do fabricante, produtos com margem igual ou maior Aes independentes (por loja), sem padronizao para divulgao Informaes isoladas aos gerentes das lojas Espaos maiores e reas nobres

No houve mudana Posicionado entre 5% e 10% abaixo dos produtos do fabricante, vendas acima do esperado Disponibilizao de espaos exclusivos e diferenciados, aes independentes Sem alteraes Disponibilizao de espao diferenciado

Observaes Escolha de fornecedores quase totalmente especializado na fabricao de marcas prprias (Laaksonen). Exige estrutura prpria de pesquisa, desenvolvimento e controle de qualidade (Souza e Nemer) Sem indicao Maior independncia na fixao do preo final (Souza e Nemer), No tem as mesmas restries de exposio, de promoo (Levy e Weitz) Comprometimento dos funcionrios com o programa de marcas prprias (Souza e Nemer). No tem as mesmas restries de exposio e de promoo(Levy e Weitz)

Promoo Pessoal Perfil apresentao (loja)

Quadro 02 - Anlise do composto varejista de Marketing da Rede - Mudana na gesto das lojas Fonte: Pesquisa do autor

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Mix de Marketing Varejista Produto Ponto Preo

PP 5 itens introduzidos no mix No houve mudana Posicionamento de produtos como segundo ou terceiro na gndola Pontos extras, primeiro produto na gndola, espao maior, encartes, degustao (eventuais) e brindes. No existem informaes ou treinamento sobre os produtos com marca prpria Primeiro produto na gndola e rea nobre

PG 55 itens exclusivos, controle de qualidade paralelo ao da indstria, No houve mudana Posicionamento de produtos como segundo ou terceiro na gndola Encarte exclusivo, ilhas, rea nobre, aula de culinria, reposio de produtos Ranking de vendas das marcas prprias por loja Utilizao de pontos extras

PM 6 itens introduzidos no mim No houve mudana Posicionamento de produtos como segundo ou terceiro na gndola Bonificao, faixas, desconto por item, insero nos encartes No existem informaes ou treinamento sobre marcas prprias Gerenciamento de espaos

Observaes Produtos de grandes categorias (LAAKSONEN) Sem indicao Poltica de preos realista (Souza e Nemer) Programa de comunicao de marketing criativo, visando educar o consumidor (Souza e Nemer) Maior identificao do pessoal de vendas com os produtos de marca prpria (Souza e Nemer) reas de maior trnsito, prximas ou a caminho das portas, escadas e elevadores, situaes que devem ser gerenciadas e utilizar os melhores espaos (Las Casas)

Promoo

Pessoal

Perfil apresentao (loja)

Quadro 03 Anlise do composto varejista de Marketing da Rede - Mudana no mix de marketing varejista Fonte: Pesquisa do autor

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J sobre a diferena no gerenciamento das lojas com marcas prprias, as indicaes dos gerentes das redes apresentaram discordncia que pode ser considerada devido ao nmero de itens existentes no mix. Na Rede PG a diferena no gerenciamento foi apontada como existente pela maioria dos gerentes, tal afirmao se d pelo nmero de itens com marcas prprias e pelo volume proporcionado pelas vendas. Na Rede PP e PM no foram indicadas diferenas significativas no gerenciamento devido a introduo dos produtos com marcas prprias. Nos quadros 2 e 3, esto disponibilizadas as anlises em relao s mudanas na gesto das lojas e mudana no mix de marketing varejista para os trs supermercados o que auxilia na comparao entre as redes, assim como tambm sobre o impacto da introduo dos produtos com marcas prprias. 6 Consideraes Finais Pode-se considerar que o impacto da introduo dos produtos, no caso das redes analisadas, est diretamente ligado ao nmero de produtos no mix, assim como a sua intensidade, seja na orientao dos esforos de gesto como na anlise dos resultados obtidos. Diante dos vrios aspectos analisados e apresentados neste estudo pode-se concluir que a introduo de itens com marcas prprias ocasionou diferenas no mix varejista de marketing em todas as lojas das redes. Essas diferenas foram mais contundentes na Rede PG, devido ao grande nmero de itens e volume dos produtos comercializados, conforme descrito anteriormente, assim como o gerenciamento da rede que tambm foi afetado por essa introduo. Nas demais redes, PP e PM a alterao no mix no ocasionou diferenas no gerenciamento das lojas, conforme ressaltado pelos gerentes. A falta de uma poltica mais eficaz em relao s marcas prprias seja para a comunicao como para o gerenciamento, no permite a padronizao das aes nas lojas de uma mesma rede. A real situao do programa das marcas prprias e por conseqncia o controle sobre as vendas ineficiente na maioria dos casos analisados. Em relao aos resultados obtidos com a avaliao da gesto das lojas e a avaliao composto de marketing varejista, aps a introduo dos produtos com as marcas prprias, estes resultados podem indicar o caminho para as organizaes que tenham interesse na introduo das suas marcas na gndola e principalmente, para que as redes participantes do estudo possam replicar as melhores prticas, ajustar ou mesmo ampliar o programa com as marcas prprias. A aplicao do estudo em outras redes ou ainda em outras cidades a sugesto para que se possa comparar com os resultados encontrados neste estudo, a replicao para demais setores ou ainda para produtos no-alimentcios poder contribuir para a gesto do mix de marketing varejista e permitir a utilizao de estratgias utilizadas e que tenham obtido xito na gesto. Como ltima recomendao, um estudo experimental onde se realize a alterao intencional no mix de marketing varejista para que seja feita a avaliao dos efeitos na introduo dos produtos com marca prpria nas organizaes que utilizam essa estratgia. Referncias ACNIELSEN. Marcas prprias, 2001: 8 Estudo anual. So Paulo. 2002. AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996. AAKER, D. A. Administrao estratgica de mercado. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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