Uma reflexão sobre a loucura da importação de café torrado pelo Brasil.

Por Mara Luiza Gonçalves Freitas

O presente artigo realiza uma análise da Resolução Camex nº 17/2015, marco legal que fortalece de forma

preocupante o negócio da importação de café industrializado, em particular envasado em cápsulas, em território

nacional.

1. Aspectos gerais

O maior produtor de café importa café torrado. O que deveria ser motivo para desatino transformou-se num

antagônico mote para a promoção do café brasileiro no exterior.

Data venha, falar-se de marketing do café significa uma aposta indiscutível num discurso vencedor, tanto para

aqueles que almejam a carreira de consultores, conferencistas, pesquisadores, tanto para aqueles que desejam

alavancar meteoricamente as suas carreiras políticas. No Brasil, país que detém a liderança nacional na produção do

também conhecido ouro negro, é a música líder de audiência, a que melhor eleva o espírito do setor, a que faz com

que o ente da cadeia produtiva se sinta privilegiado, lembrado. É o som que também lidera as rádios dos líderes do

setor em outros estados da federação que tem efeito tão entorpecente quanto a liberação de recursos do Funcafé

para financiamento da produção e capital de giro.

Se o marketing é a tônica que coordena a emoção e a razão de quem coordena as ações políticas voltadas

ao setor, é certo que a resposta a principal pergunta de um projeto razoável de marketing pode ser dada sem

pestanejar: no que tange ao café, o que o consumidor brasileiro realmente quer?

Apesar da crise hídrica e as recomendações de economia de água e energia, deixarei essa pergunta em stand-

by, para discorrer sobre o papel das políticas públicas sobre a competitividade setorial. Marketing é para quem gosta

de MPB, porque é a ponta do iceberg, um resultado de um esforço sinérgico consolidado num consistente

planejamento estratégico. Bom mesmo é o heavy-metal das políticas públicas, que são a base para a competitividade

de qualquer setor que se preze e traduzem o planejamento estratégico setorial em aparatos legais e atos

administrativos. Quando há acerto, o som é surpreendente: às vezes, de forma inacreditável é possível ouvir o

Sepultura tocando um som pesado com uma Orquestra Sinfônica, criando sons inesquecíveis, duradouros. Contudo,

quando a banda desafina, tipo aquelas que tocam em garagem de condomínio, o som fica tão ruim, mas tão ruim, que

causa dor aos ouvidos. Os vizinhos irritados chamam a polícia e inevitavelmente cria-se a insatisfação, o repúdio, a

inquietude. O cenário obriga qualquer banda a sair da sua zona de conforto e realizar uma difícil escolha entre mudar

ou morrer.

2. Indo ao ponto

Importar café industrializado e simultaneamente promover no exterior o café in natura brasileiro é esse

som inconveniente, porque não há uma coerência do ponto de vista de ação de Estado. Tornarei essa visão mais

clara: o setor quer que se coloque dinheiro público na promoção do café in natura no exterior sob o pretexto de

valorizar o cafeicultor e garantir a elevação do Market-share do café brasileiro (gourmet, certificado e sustentável) nos

principais mercados compradores (situados em particular no continente europeu), com valor agregado UM e

recomprar esse mesmo café, já expatriado, processado no estrangeiro, pelo valor agregado QUATRO, alegando que

essa importação contribuirá para a criação de mercado consumidor interno. É isso mesmo que eu entendi?

Desculpe-me aos que pensam que tal praxe é o melhor, mas é algo que pessoalmente considero inteligível.

Peço perdão pela minha dificuldade de intelecção de uma inferência tão clara. Na maioria dos livros aos quais tive

acesso, tal característica é uma marca de países subdesenvolvidos, que valorizam a plantation, mas como o Brasil está

entre as 10 maiores economias do mundo, deve ser uma técnica nova, sustentada por alguma teoria de marketing ou

de competitividade nacional que eu não conheça.

Não há dúvidas que a Resolução da Câmara de Comércio Exterior (CAMEX) nº 17 de 31 de março de 2015, sem

dúvida é inquietante.

Que país que possui políticas industriais sérias, um mercado consumidor respeitável e consolidado e um

segmento industrial que consegue de forma razoavelmente competente atender as demandas desse mercado,

simplesmente reduzem a zero uma barreira tarifária para 0%, sob a justificativa de criar mercado e atrair

investimentos?

Enquanto houver financiamento empresarial para campanha política e a ênfase do agronegócio café for

centrada na promoção da plataforma exportadora de café in natura, não há esperança. Não sei a motivação que

conduziu à publicação dessa resolução, mas sem dúvida, ela, no curto e no médio prazo impacta diretamente sobre a

competitividade da indústria nacional. Porque ao invés disso, não se autorizou a importação de café de outras

origens, para se promover a competitividade global da nossa indústria de café?

3. O que não deixa mentir: os números

Num artigo que publiquei em fevereiro de 2007 no caderno Agropecuário do Jornal O Estado de Minas

(Importação de café torrado no Brasil), já chamava a atenção para esse novo contexto para o mercado dos cafés

brasileiros. Considerados os indicadores de entrada de multinacionais no mercado interno, é certo que em menos de

duas décadas, assistir-se-á no setor industrial de café torrado em grão e ou moído o que já se assiste no segmento de

café solúvel. E quando atingir-se um nível de concentração industrial tal, capaz de ditar os preços da matéria-prima,

não adiantará a promoção de manifestações em Brasília ou a criação de frentes parlamentares em nível estadual ou

nacional. Será tarde.

Se entre 1996 a 2006 assistia-se no país o efeito Illycafé, com seus sachês, concentrado em São Paulo, entre

2006 e 2015, assiste-se o efeito Nestlè, com o fenômeno Nespresso. Entre janeiro de 1997 e dezembro 2006, o Brasil

importou em média 84, 54 toneladas de café torrado, modalidade não descafeinado (NCM0912100). Entre janeiro de

2007 e dezembro de 2014, o Brasil passou a importar em média 869,43 toneladas. Ou seja, em sete anos, o país passou

a importar em média dez vezes mais do que importava na década anterior. É importante ressaltar que a importação

de café total registrado sob essa NCM nos anos de 2012, 2013 e 2014, foi de 1,159 ton., 1,552 ton., e 2,287 ton

respectivamente. No primeiro trimestre de 2015, o volume importado de café torrado, não descafeinado, foi de 574

toneladas. Ou seja, se mantido tal volume, até o final de 2015, serão importadas pelo menos 2,52 toneladas de café

torrado. Com essa redução da barreira tarifária, arrisco-me a prever, numa perspectiva conservadora, que

duplicaremos o volume, podendo-se chegar em dezembro de 2015, com um volume total de 4, 01 toneladas.

Os números não mentem.

Essa evolução pode ser observada nas duas séries históricas a seguir: a primeira, demonstra o volume de quilos

líquidos e na segunda do volume em dólares.

Fonte: Elaborado a partir de ALICEWEB, 2015.

Fonte: Elaborado a partir de ALICEWEB, 2015.

Nesses números, não estão inseridos os resultados de Dolce Gusto, produto fabricado no país pela divisão café

da Nestlè e lançado no Brasil em março de 2009; o lançamento de Senseo, da Douwe Egberts, também produzido

no Brasil e o lançamento em 2014 de Três, produto mais recente do Grupo Três Corações, além lançamento de

cápsulas realizadas por indústrias regionais como a Café Utam. O segmento de cafés especiais brasileiros responde

por 30% do volume total do café consumido no país (monodoses, torrado em grão e torrado e moído), um total de 6

milhões de sacas anuais. Desse total, o mercado de cápsulas importadas responde por 40,10% do mercado, quando

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Importações de café torrado em quilos líquidos - NCM09012100 (café torrado, não descafeinado),NCM09012200 (café torrado, descafeinado) e NCM21011110 (café solúvel)- Janeiro de 1997 a Março de 2015

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NCM09012100 NCM09012200 NCM21011110

observada a média dos últimos três meses de 2015. Confrontada com toda a média calculada de série histórica (janeiro

de 1997 a março de 2015), esse percentual cai para 7,75%, o que é significativamente alto, se considerarmos a

indústria de café que o país possui.

4. Sobre a dissonância entre anseios de consumo, interesses setoriais e práticas de governo: reflexões, reflexões.

Retirando a pergunta que havia ficado em stand-by: no que tange ao café, o que o consumidor brasileiro

realmente quer?

Ao que parece, observando os números e os fatos de mercado, o consumidor quer novidade, tecnologia,

praticidade e experiências gastronômicas com cafés de várias origens como ocorre com os vinhos. Isso conduz a pensar

que o consumidor quer ser surpreendido e não quer somente mais do mesmo. Mais ou menos como ouvir a releitura

de Nothing Else Matters interpretada de forma surpreendente pelos batuques do Olodum.

A publicação da Resolução da CAMEX abre espaço para que se discuta mais a fundo sobre a música que mais

agrada os elos da cadeia produtiva: o investimento em marketing. Não basta entender o mercado: é preciso dar um

tiro certeiro para que a estratégia gere os resultados que conduzam a efetiva consolidação do negócio.

Os últimos eventos promovidos pelo setor relativos ao assunto têm reforçado a ideia da retomada das ações

de marketing, visando a promoção interna e externa do grão, com um enfoque maior no café in natura. Parece uma

ação oportunista, considerando-se que em 2016 ocorrem eleições municipais no país e há uma busca de consolidação

de novos representantes públicos em torno de pautas antigas e que ainda, por motivos de articulação do próprio setor,

ainda não foram atendidas.

O certo é que o agronegócio café é vítima da ausência de uma política pública consistente (que sobreviva a

mudanças de governo e alterações de humor setoriais, como por exemplo a cotação diária da commodity na ICE

Exchange) e o som, que devia ser afinado, é inaudível.

Para refletir, vale a pena lembrar da seringueira, uma árvore nativa do Brasil, responsável pelo ciclo da

borracha no país.

O mundo dos automóveis, não seria o mesmo sem o negócio da borracha que se consolidou ao longo do final

do século XVIII e ao longo de todo o século XIX na Região Norte do país.

O Brasil possuía o melhor látex do mundo e investiu em marketing, divulgação, a ponto de atrair a atenção de

Henry Ford, fundador da Ford Company. O industrial americano realizou grande investimento no país, criando a cidade

de Fordlândia, onde experimentou o plantio em larga escala da borracha na Amazônia no século XIX. No mesmo

período, a Inglaterra incumbiu diplomatas de “importarem ilegalmente” sementes da seringueira (já que o Brasil havia

proibido a exportação de sementes). Com alguns quilos de semente, experimentaram o plantio industrial da

seringueira numa colônia inglesa. Com o sucesso do plantio, realizado em escala industrial, a importância do Brasil

nesse mercado caiu: Fordlândia tornou-se um fantasma, a Borracha brasileira perdeu a competitividade e o mundo,

passou a consumir borracha mais barata de uma colônia inglesa. É importante notar que hoje o Brasil não é um

exportador expressivo de borracha, mas o mundo não parou de consumi-la. O Brasil aliás, importa pneus usados, para

atender o seu crescente mercado interno.

Esse case desastroso da nossa história recente é interessante para que se pondere sobre o que realmente

importa no agronegócio café.

O primeiro ponto a se pensar é que como o consumo de café é um hábito cultural de praticamente toda a

população, o consumo só parará se o aquecimento global acabar com qualquer possibilidade de produção de café no

mundo. Ou seja, o consumo de café num dado mercado, a parte da questão climática, independe da origem do café.

A parte das condições climáticas drásticas, O consumo continuará independente da organização do agronegócio.

O segundo ponto a se pensar que o único elo não substituível da cadeia produtiva agroindustrial do café no

Brasil é o consumidor. Então, se o produtor de café brasileiro sumir do mapa, a indústria de café se extinguir, todos os

exportadores de café verde desaparecerem, não existir política cafeeira e nem frente parlamentar do café, mantida a

taxa de natalidade no país e o hábito do consumo, o Brasil continua a ser um dos maiores mercados consumidores do

mundo. Com a importação de café industrializado, sem sobretaxa, quem precisa de produto nacional? Sinceramente

o café colombiano é muito melhor do que o nosso. Ninguém ou nada é insubstituível. A África Subsaariana é logo ali,

assim como todos os outros concorrentes nacionais.

O terceiro ponto é que políticas públicas tomadas para o atendimento de interesses pontuais podem

comprometer o desenvolvimento nacional no médio e longo prazo, porque retira competitividade nacional e ainda,

inibe investimentos.

Valoriza-se a ideia do muitas origens, muitos sabores, investe-se em certificação de propriedades e de

qualidade, criam-se identidades geográficas e de origem, cobra-se resultados sistemáticos de quem produz, para no

final, vender tudo como commodity, para ser processado lá fora e reimportar o mesmo café brasileiro, expatriado,

nacionalizado, numa cápsula que todos os urbanoides - que provavelmente não dão a mínima para todo esse legado

- amam, compram, consomem e ajudam a produzir divisas para a Suíça.

Nem vou citar o exemplo do café solúvel, inventado no Brasil, mas que virou hit suíço e ajudou a Nestlè a

consolidar-se no mercado durante a Segunda Guerra Mundial, atendendo com sua inovação tecnológica o exército

americano (quem tiver interesse em saber mais, sugiro a leitura de A guerra do Café Solúvel).

Na União Europeia e na China, a captação de investimentos segue uma lógica inversa: aumenta-se as

barreiras tarifárias, de forma que em razão dos custos, as empresas se sintam impelidas a se instalarem lá, gerando

empregos. Quando o país não detém a tecnologia, eles importam cérebros com programas de estímulo à imigração

extremamente agressivos.

O quarto ponto boa parte da população brasileira não se importa com o made in... (feito no país X). O negócio

é o consumo. Se isso fosse um valor, a retirada da indicação de transgenia dos rótulos dos alimentos no país, não teria

sido aprovada no Congresso Nacional. Só se canta hino nacional unissonamente durante jogos da seleção brasileira,

quando todos os cidadãos vestem as cores do país e saúdam a Bandeira do Brasil. No tudo mais, qualquer

valorização do civismo é um ato pontual fruto da vontade individual ou decorrente do estilo de vida.

O quinto ponto é que na opinião dessa autora, a criação de mercado almejada pela Resolução da CAMEX nº

17, é um tiro no pé, a medida que no Brasil, só a Coca-Cola e a Unilever possuem uma estratégia de distribuição e

capital para investimento em mídia comparável à da Nestlè. Com estouro de boiada brava e multinacional profissional

não se brinca. A verba de marketing da Nestlè inscrita no seu balanço anual de 2014 voltada a mercados emergentes

como o Brasil, era um pouquinho maior do que o recurso o FUNCAFÉ arrecada em um ano. Gosto de lembrar que o

Incrível Café foi cassado pelo Conar. Tadinho.

5. Considerações finais

Havemos café!

A aceleração da importação de café industrializado conjugada com a flexibilização de uma barreira técnica,

sem dúvida abre precedente para o enfraquecimento da indústria de café nacional.

Considerando a história da indústria de café no país, ao passo que as indústrias de café solúvel foram criadas

para garantir a exportação do produto, após a constatação do sucesso da Nestlé durante a Segunda Guerra Mundial,

a indústrias de café torrado e moído foram criadas para garantir a canalização dos grãos não exportados para o

mercado interno.

A consolidação do mercado interno foi uma batalha, que na década de 1970 começou a perder espaço, com a

redução do consumo per capita, parâmetro revertido com a criação do ainda criticado Programa de Autofiscalização,

o Selo ABIC, instituição que realizou investimentos em publicidade para reconquistar a confiança do consumidor no

produto e retomar o crescimento do consumo do café no país. As primeiras multinacionais chegam e as aquisições

começam a fazer parte do cotidiano.

A extinção do Instituto Brasileiro do Café e a abertura comercial, viabilizaram a chegada da era da qualidade

ao país, com o conceito Illycafé em 1996, quando o setor retoma seu perfil político com o Conselho Deliberativo de

Política do Café e o Estado de São Paulo começa a engatinhar com os primeiros passos em relação à qualidade. A

Pinhalense lança o despolpador e o secador de café, criando-se o café Cereja Descascado. Institutos de pesquisa

começam a delinear estratégias de formação de produtores para a qualidade, tornando a gestão da lavoura uma

revolução tal, que a certificação, já nos anos 2000, começa a fazer parte do cotidiano.

Alcançada a qualidade no campo e a gradativa e tímida modificação do comportamento do consumidor, que

ainda mantinha certa resistência ao diferente sabor do espresso e a retirada do açúcar do consumo, o conceito

gourmet ganha espaço. Surgem cafeterias, o barismo e a cafeologia tornam-se profissões de prestígio, antes

reservadas apenas aos provadores de café, que hoje passam por certificação internacional para se tornarem juízes da

qualidade.

A tecnologia finalmente chega e a monodose torna-se uma realidade: muitos consumidores finalmente

aprenderam a diferenciar a qualidade do café e começam a levar o conceito para casa. Chega Nespresso ao país, com

suas cápsulas revolucionárias, forçando a indústria de café nacional a se repensar.

Nesse meio tempo, a IN 16 é criada e extinta.

A SECEX retira a alíquota de importação do café torrado importado, na modalidade cápsulas e a importação

de café in natura de outras origens continua engavetado no Ministério da Agricultura. Os números das importações

que desde 2008 vinham crescendo exponencialmente, devem se acelerar.

A história mostra que há uma adaptação inquestionável à decisões políticas tomadas ao longo de cada década,

desde que nos tornamos uma república federativa.

O cenário que prevejo como resultante da decisão de 31 de março de 2015 é, no longo prazo, a consolidação

de um cenário de fusões e aquisições, que em menos de duas décadas conduzirão ao agronegócio café brasileiro a

atingir um perfil similar ao que se assiste na cadeia agroindustrial da carne: muitos produtores e pouquíssimas

indústrias compradoras, sendo que uma delas responde por um pouco mais de 70% dos abates totais realizados em

território nacional. Dita o preço da arroba, portanto.

Talvez, num cenário mais otimista, a importação de café torrado, frente à manutenção da importação de café

in natura para processamento no país, impulsione a indústria de café a ultrapassar fronteiras e a instalar sua operação

de produção em outros grandes mercados consumidores, para garantir uma franca exportação de café processado

para o país. A operação do Café Bom Dia nos Estados Unidos pode ser uma das primeiras de muitas iniciativas nesse

sentido.

Vale lembrar que a primeira indústria de café da América do Sul, consolidada 100% com capital brasileiro, foi

a Café Paulista S/A, instalada na Argentina. Alfajor com café sempre cai muito bem.

* Mara Luiza Gonçalves Freitas é profissional de administração, consultora organizacional, professora universitária,

com mestrado em administração pela Universidade Federal de Lavras e especialista em cafeicultura empresarial. É

autora de vários livros e de algumas dezenas de artigos sobre o agronegócio café e resolveu escrever esse artigo

pontualmente porque era algo que valia a pena ser comentado.