artigo - estratégia de preços para serviços de design _versão 14-12-2011_paulo decker

7/24/2019 Artigo - Estratgia de Preos Para Servios de Design _verso 14-12-2011_paulo Decker

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA UFSCCENTRO SCIO-ECONMICO CSE

ARTIGO:ESTRATGIA DE PREOS PARA SERVIOS DE DESIGN

_________________________________Ps graduandoPaulo Rogrio Decker

Economia e Gesto das Estratgias EmpresariaisUniversidade Federal de Santa Catarina UFSC.

*[email protected]*

AUTOR

____________________________Professor Joo Randolfo Pontes

Universidade Federal de Santa Catarina UFSC.ORIENTADOR

DEZEMBRO - 2011.


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RESUMO

O presente artigo tem por objetivo apresentar um modelo de

estratgia de preos para servios de Design a partir da

abordagem tradicional (preo = custos + impostos + lucro

pretendido) mesclada com o enfoque mercadolgico do

marketing (preo = valor percebido). Essa sistemtica

demonstra ao empresrio como uma gesto de preos eficaz e

o conhecimento do mercado e clientes podem gerar resultados

positivos para sua empresa. O desenvolvimento do trabalho

passa pela viso teoria e prtica, mostrando que pode haver

uma referncia para as demais atividades de prestao de

servios na economia. Para a apresentao do modelo de

estratgia de preos so utilizados dados financeiros e

contbeis reais, extrados de uma empresa de prestao de

servios de Design.

Palavras chave:Estratgia de Preos, Servios, Design

Temtica:Administrao, Marketing e Design

1. INTRODUO

No Brasil, 17,5% da populao possui algum tipode negcio prprio, o que representa mais de 33 milhes depessoas. O Pas apontado como o mais empreendedor doG201, frente dos chineses, que ocupam a 2 colocao com

14%. (Dados: Inovao e Tecnologia do Sebrae Nacional,2011).

1 O Grupo dos 20 (ou G20) um grupo formado pelos ministros de finanas e chefesdos bancos centrais das 19 maiores economias do mundo mais a Unio Europia. Foi criadoem 1999, aps as sucessivas crises financeiras da dcada de 1990.[2]Visa favorecer anegociao internacional, integrando o princpio de um dilogo ampliado, levando em conta opeso econmico crescente de alguns pases, que,juntos, representam 90% do PIB mundial, 80%do comrcio mundial (incluindo o comrcio intra-UE) e dois teros da populao mundial.


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Em contrapartida, conforme o SEBRAE (2011), maisde 100 mil empresas abertas no pas fecham antes mesmo decompletar dois anos de existncia. Se por um lado, grandeparte dos empresrios constituram suas empresas, motivadospelo desejo de ter um prprio negcio; por outro lado, essamotivao muitas vezes segue frente de suas possibilidadesfinanceiras ou ainda, da prpria capacidade do empreendedorem gerir um negcio sozinho.

Diversos so os fatores apontados pelos empresrioscomo sendo responsveis pelo fechamento das empresas.Segundo eles, a poltica tributria a maior responsvel,seguido de fatores relacionados falta de planejamentoestratgico e plano de negcios da empresa, alm da falta deum modelo de gesto. Por fim, os empresrios citam aformao inadequada dos preos de seus produtos e servioscomo sendo responsvel pela mortalidade das empresas.

De fato, a mortalidade da maioria das empresasbrasileiras est relacionada falta de planejamento econhecimento do empreendedor que ainda, no decorrer docaminho, se depara com situaes externas, como imerso denovos concorrentes ou mudanas na situao econmica

financeira, influenciando positiva ou negativamente nonegcio. Contudo, sem sombra de dvidas, o que mais reflete asituao do mercado e o posicionamento da marca para ocliente o preo praticado na venda dos produtos e servios. Ospreos influenciam diretamente sobre diversas reas daempresa como o setor de compras, estoque, custos, marketing,vendas e finanas.

Para compreender a essncia de uma prtica de seestabelecer uma poltica importante apresentar algunsconceitos, mtodos e uma estratgia para formao de preosde venda para servios, mais especificamente para a prestao

de servios de design, objetivo deste trabalho. O intuito contribuir para que o empresrio ou futuros empreendedoresprestadores de servios possam conhecer melhor ascaractersticas de sua empresa, auxiliando assim, o processo deformao de preos dos servios com vistas a facilitar anegociao com os clientes e conseqentemente a maximizaode seus lucros.


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2. A INFLUNCIA DO PREO PARA O NEGCIODAS EMPRESAS

Um preo bem definido tem importante impacto novolume de vendas e na conquista de participao de mercado edesempenha duas funes importantes e simultneas: sinaliza ovalor que o comprador precisa obter para ter acesso oferta eevidencia a qualidade da oferta, maximizando o lucro e apronta recuperao do fluxo de caixa. Porm, ainda poucasempresas prestam a devida ateno maneira como podemobter vantagens competitivas a partir de uma estratgia depreos agressiva. Qualquer falha na definio do preo podeafetar a empresa negativamente: o estabelecimento de preosmuito baixos pode gerar um volume de vendas aprecivel, noentanto, poder prejudicar os lucros da organizao einfluenciar a imagem e aceitao do produto. J a definio depreos muito altos pode levar reduo do volume de vendas eimpedir que a empresa atinja o seu ponto de equilbrio.

Entre as especialidades h vrios conceitos sobrepreo. Em economia, contabilidade, finanas e negcios, o

preo a expresso monetria do valor de um produto ouservio. Pode ainda ser amplamente definido como sendo oelemento mais flexvel do composto de marketing (...). A teoriatradicional de marketing preconiza que o preo difere dosoutros trs elementos do composto de marketing no sentido emque gera receita e os outros gerariam custos (Kotler, 1999:129),afetando mais diretamente os resultados financeiros de umaempresa. Em outras palavras, o preo a nica forma dequantificar o mix de marketing.

Kotler e Armstrong (2003) enfatizam que as decisesde preo precisam estar coordenadas com as decises de

projeto, distribuio e promoes de produto, de modo a formarum programa de marketing consistente e efetivo. As decisestomadas para outras variveis do mix de marketing podemafetar as decises de preo.

Zornig (2007), fala que estabelecer preos paraprodutos e servios deve ser uma deciso responsvel pormuito mais do que a simples definio de um valor monetrio aum produto ou servio. So os preos que auxiliam a imagem


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de uma marca, seja ela de qualidade superior ou de um produtode valor por dinheiro (value for money)2. Para ele, a definiode preo a razo entre o valor recebido em dinheiro pelovendedor em troca de uma certa quantidade de produtos ouservios entregue ao comprador.

Morris e Morris (1994) defendem que ao precificardeve-se ter em mente que o objetivo do negcio criar valorpara o cliente atravs do produto e que a funo do preo refletir esse valor. Para se atingir tal objetivo, ter um preo quereflita o valor que o cliente atribui ao produto/servio, a seconsiderar variveis como necessidades e desejos dos clientes.A partir da viso de valor, os autores falam da necessidadeque as empresas tm de estar constantemente revendo suastcnicas de precificao. Afirmam que os preos deverorefletir continuamente as mudanas nas condies de mercadoe, para que as empresas tenham sucesso, necessrio abordar aadministrao de preos como uma atividade inovadora ecriativa.

3. PREOS PARA SERVIOS

Mesmo que as pessoas tenham uma idia do preo aser pago por um determinado servio, informaes sobre preosde produtos se apresentam muito mais transparentes euniformes aos consumidores. Basta uma pesquisa rpida nainternet e voc ter uma vasta gama de produtos similares epreos mnimos e mximos exercidos no mercado.

Em servios profissionais tais como consultorias,muito provavelmente os consumidores no tenham informaessuficientes para determinar o valor justo do servio a serprestado. Primeiro, porque a freqncia com que compramos

produtos muito maior do que a compra de servios, sendomais fcil os compradores memorizar seus preos referncia.Outro aspecto importante que em alguns servios praticamente impossvel determinar o preo correto antes de omesmo ser executado.


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O terceiro fator que afetam os preos de determinadosservios a intangibilidade e a variabilidade inerente aosservios, ou seja, a definio do preo muito mais complexadevido a flexibilizao e a customizao normalmente exigidos.Dessa forma, um mesmo servio pode ter custos diferentesdependendo do cliente, da qualidade e quantidade de mo-de-obra empregada, tornando mais difcil calcular os custosfinanceiros envolvidos na prestao de um servio. Outraquesto a importncia do fator tempo j que pode afetar aspercepes de valor para o cliente, que em muitos casos estarodispostos a pagar mais por um servio entregue num prazo detempo reduzido.

Segundo Zornig (2007), a percepo de qualidade peloconsumidor outro determinante que na formao do preo deum servio. O autor destaca que, normalmente um preo maiscaro relacionado a uma qualidade superior. No caso dosservios essa percepo at mais relevante, justamente emfuno dos fatores mencionados acima.

Similar ao que acontece com qualquer produto, opreo de um servio no o nico fator determinante decompra. Kother e Armstrong (1993) destacam diversos fatores

e comportamentos do consumidor que podem influenciar atomada de deciso de compra, como: motivaes pornecessidades (fisiolgicas e/ou psicolgicas); caractersticaspsicolgicas e de personalidade; e percepes [processo peloqual as pessoas selecionam, organizam e interpretaminformaes para formar uma imagem significativa do mundo(KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p.89)].

J para Zornig (2007) as variveis convenincia etempo disponvel para a busca ou realizao do servio,imagem de qualidade, entre outros, so diversas vezes fatoresat mais importantes do que o preo na deciso da compra de

um servio. O autor complementa dizendo que o servio deverser sempre customizado de acordo com as necessidades docliente e o preo ser um reflexo das escolhas do consumidor.Dessa forma, assim como nos produtos, a customizao dosservios aumenta o valor percebido pelo consumidor queconseqentemente aceitar mais facilmente pagar um preomaior.


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3.1.

Dificuldades para precificar os servios de Design

Conhecer bem a atividade e o mercado em que atua de extrema necessidade para o empresrio e um fatorindispensvel que vai auxiliar constantemente na formulao deuma estratgia de preos correta. O Design ainda algo novona indstria brasileira tendo o hbito de muitas vezes valorizaro que de fora copiando os designs. Dessa forma, a inseroefetiva do design como ferramenta estratgica dedesenvolvimento econmico e competitividade industrial nasempresas brasileiras ainda pouco difundida.

A profisso de designer especialmenteempreendedora, seja pela falta de mercado de trabalho oumesmo pela facilidade de muitos terem a possibilidade detrabalhar em sua prpria casa, utilizando basicamente umcomputador com acesso internet, um bom material dedesenho e muita criatividade.

A atividade considerada bastante abrangente com aatribuio de diversos conceitos e designaes. O domnio dodesign no se limita aos produtos, inclui tambm sistemas quedeterminam a identidade pblica da empresa (design grfico,

embalagens, publicidade, arquitetura, decorao de interioresdas fbricas e dos pontos de vendas).Kotler (1989), conceitua design como sendo a

tentativa de conjugar a satisfao do cliente com o lucro daempresa, combinando de maneira inovadora os cinco principaiscomponentes do design: performance, qualidade, durabilidade,aparncia e custo.

De acordo com o Projeto de Lei n 1.965, de 1996 quevisa a regulamentao da profisso no Brasil, o Design umaatividade especializada de carter tcnico-cientfico, criativo eartstico, com vistas concepo e desenvolvimento de projetos

de objetos e mensagens visuais que equacionemsistematicamente dados ergonmicos, tecnolgicos,econmicos, sociais, culturais e estticos, que atendamconcretamente s necessidades humanas.

Entre tantos conceitos, sem dvida, verifica-se a faltade uma definio nica para a atividade, o que gera grandeconfuso sobre a real atribuio do profissional e a funo destedentro das empresas e ainda, deixa a duvida sobre os benefcios


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gerados por este servio, o que talvez possa ser minimizadocom a apresentao de um bom portflio de trabalhos e casosde sucesso realizados pela empresa de design. Estes,provavelmente so os principais motivos pelo qual as empresasdeixam de contratar esse tipo de servio, optando normalmentepela escolha de profissionais de outras reas co-relacionadas jconhecidas e regulamentadas como a engenharia e arquitetura,administrao, entre outros. Alm disso, a profisso no regulamentada no Brasil.

Contudo, a profisso tende a ser promissora no Brasil.Hoje encontramos diversos movimentos que auxiliam naformao de uma melhor percepo sobre a profisso para asempresas a partir da agremiao e organizao dosprofissionais por meio de associaes como ABEDESIGN3entre outras entidades.

Resumindo, podemos considerar trs fatores queafetam diretamente a formao de preos para servios dedesign no Brasil: primeiro, a falta de regularizao da atividadee uma entidade de classe que cuide dos interesses dosprofissionais da rea; segundo, a dificuldade do mercado paraentender os reais benefcios proporcionados pelo design no

negcio das empresas; terceiro, a necessidade da prestadora deservios em ter um bom portflio demonstrando experincias enow howem trabalhos anteriores.

4. COMO FORMAR PREOS

Horngren et al (2004) dizem que existem trs grandesquestes que influenciam direta ou indiretamente a formaodos preos de venda que so:

Clientes - influenciam o preo medida que

promovem a demanda por um produto ou servio. Por contadisso, as empresas precisam sempre avaliar as decises deprecificao a partir da tica dos clientes. Isto significa formaro preo a partir do que o cliente est disposto a pagar. Essatica extremamente subjetiva e de difcil mensurao, poispressupe uma pesquisa de mercado com os consumidores.


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Concorrentes - necessrio que as empresasestejam atentas s aes de seus concorrentes. Os mesmosprodutos em outros concorrentes e at mesmo produtosalternativos ou substitutos podem afetar a demanda porprodutos e servios da empresa. Por conta disso, a tica dosconcorrentes uma possibilidade para a formao do preo devenda, onde a empresa procura formar o preo de seus produtose servios a partir dos preos praticados pelos concorrentes.

Custos -Os custos influenciam a oferta de produtose servios, pois quanto mais baixo for o custo em relao aospreos pagos pelo cliente, maior ser a capacidade defornecimento por parte da empresa. Gestores que entendem ocusto de seus produtos e servios so capazes de estabelecerpreos atrativos e obter retornos operacionais desejveis. Nestatica a empresa forma o preo a partir dos custos, adicionandouma margem de ganho desejada pela empresa.

Kotler (2000) descreve que dado os 3Cs - aprogramao de demanda dos clientes, a funo custo e ospreos dos concorrentes - a empresa estar pronta paraselecionar um preo. Os custos determinam o piso para o preo.Os preos dos concorrentes e o preo de substitutos oferecem

um ponto de orientao. A avaliao de caractersticassingulares do produto estabelece um teto para o preo.Fazendo-se uma anlise da influncia destas trs variveispercebe-se que as duas primeiras esto mais relacionadas afatores externos a organizao, ditos como fatoresmercadolgicos, enquanto a ltima est intrinsecamenterelacionada com a empresa.

Vale ressaltar que no devemos levar em consideraoos fatores acima de maneira isolada. Para aumentar alucratividade, a empresa pode simplesmente baixar os custos aoinvs de elevar seus preos ou ainda, poder oferecer produtos

ou servios diferenciados e de alto valor agregado e cobrarmais caro por isso. Porm, levar em conta os preos dosconcorrentes um dos aspectos prticos e essenciais daestratgia de preos na maioria dos casos.

A anlise dos concorrentes um ponto de refernciaque auxilia a empresa a determinar em que nvel fixar seuspreos, identificando o tipo de comportamento competitivo noseu setor de atuao e a posio especfica da empresa. Em


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contrapartida, quaisquer que sejam os custos da organizao equalquer que seja o preo cobrado pelos concorrentes, osclientes podem no comprar o produto seno acharem que aoferta vale o seu dinheiro. Portanto, as decises de preosdevem levar em conta as percepes dos clientes sobre o valorde uma troca.

Para Zornig (2007), toda estratgia de preos deveriaser desenvolvida a partir do valor percebido pelo cliente e oquanto este cliente est disposto a pagar por determinadoproduto ou servio. O autor complementa que assim podemoscriar estratgias mais proativas, ou seja, considerando e atuandoem todas as condies disponveis, por exemplo, alteraes deproduto, canais de distribuio, segmentao, entre outros, paraque suportem as propostas de valor que sero transferidas parao preo estipulado.

Centrar-se no valor para o cliente possibilita aorganizao dar aos consumidores o que eles querem, muitasvezes, de forma personalizada e exclusiva, com uma boamargem de lucro. A precificao por valor especialmentevantajosa se a organizao puder encontrar correspondnciaentre o que ela faz de melhor e o que o segmento do mercado

valoriza.Assim, se a organizao se destaca por oferecer trocasagradveis e uma imagem de prestigio, ela pode definir preosaltos e, ainda assim, criar valor para um segmento de mercadoque deseje esses atributos. Similarmente, uma organizao quepossa entregar um bom produto bsico por um preo baixopode criar valor para clientes preocupados com preos.

Kotler (2006) apresenta um procedimento de seisetapas, um caminho a ser seguido que culmina na fixao dopreo de venda:

4.1.

Seleo do objetivo e estratgia de preo

A empresa precisa decidir o que deseja alcanar comuma determinada estratgia de preo no tocante a priorizar asobrevivncia, enfrentar preos da concorrncia, maximizarlucros em determinado perodo, ter um ganho de mercado, teruma relao de preo alto/qualidade, entre outros. Para isso fundamental uma reflexo sobre qual o momento que a


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empresa atravessa e onde ela quer chegar nos prximos mesesou anos. Ainda temos outros tipos de objetivos para adeterminao do preo tais como Retorno sobre o Investimento,objetivos de concorrncia, preos promocionais, fluxo de caixa,criar barreiras de entrada, posicionamento produto/marcavolume de vendas.

Para Zornig (2007), a estratgia de preos estarsempre inserida como parte de uma estratgia de marketing quedever sempre incluir anlise do setor, dadosmacroeconmicos, estratgia competitiva e da concorrncia,entre outros. A estratgia dever conter uma anlise dos preosdo setor de atuao da empresa, levar em considerao fatorescomo a estrutura de custos, alteraes nas condies de ofertade fornecedores, alteraes da demanda (anlise de tendncias),alteraes sobre liderana de preos e maneiras de consegui-la.Desenvolver uma estratgia de preos envolve o balanceamentoentre benefcios, valor oferecido e preos. Segundo o autordestacam-se as principais estratgias de preo cada qual comseus objetivos delineados:

PreosPremium - Utilize uma estratgia de preosaltos quando sua empresa possui algum aspecto de

exclusividade em seus produtos ou servios. Essa estratgiapoder ser sustentada se sua empresa mantiver algumavantagem competitiva percebida pelos clientes, que estodispostos a pagar o valor adicional cobrado. O mercado de luxopode ser um bom exemplo.

Preos baixos - O nome j diz tudo: preos baixostodos os dias. O foco da empresa que decide seguir por estaestratgia est em reduzir seus custos de fabricao ouaquisio, manter um nvel de servio mnimo e pouco ounenhum investimento em construo de imagem de marca.Redes atacadistas e alguns grandes varejistas so exemplos de

empresas que adotam essa estratgia.Preos para entrar no mercado (ou ganharmercado) - Os preos so definidos bem abaixo dos preos daconcorrncia ou dos produtos que dominam o mercado com aevidente inteno de ganhar participao de mercado ou entrarem um novo mercado com alguma inovao e chamar a atenodos consumidores pela oferta, reduzindo ento os riscosinerentes compra de uma novidade. As empresas de telefonia


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mvel que entraram em um mercado j dominado pelasempresas concessionrias de primeira hora so um bomexemplo do uso dessa estratgia.

Nata de preos (skimming pricing) - Cobrar preossuperiores aos concorrentes por determinado perodo de tempo(durante um lanamento de um novo produto ou de umainovao). Preos muito altos atraem mais competidores.Portanto, como a vantagem no poder ser sustentada por umlongo perodo, a empresa reduz esse preo periodicamente atum ponto de equilbrio entre as ofertas do mercado e a curva dedemanda dos consumidores.

Preos psicolgicos - Qual a diferena entre pagar R$99,99 por uma pea de roupa e pagar R$ 100 pela mesma pea?Financeiramente apenas um centavo (isso quando o lojistaconseguir lhe devolver o troco), mas psicologicamente foicomprovado por pesquisas que os consumidores que pagam R$99,99 acreditam estar fazendo um negcio mais vantajoso doque se tivessem pago R$ 100,00. De fato, se sua empresa utilizapreos cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Poroutro lado, usando os 99 centavos poder transmitir umamensagem de que est vendendo produtos em promoo.

Preos para uma linha de produtos - fundamentala coerncia de preos em uma linha de produtos. Consumidorespercebem diferena de valor em uma linha de produtos maisfacilmente do que comparando produtos concorrentes. Porexemplo, embalagens de Coca-Cola deveriam ter um preocoerente com o volume de lquido vendido em suas garrafasplsticas. Idealmente, quanto maior o volume comprado, menoro preo por mililitro, mas algumas vezes encontramos preosque no seguem essa regra. O consumidor mais sensvel apreo poder abrir mo da embalagem que procura para levar oproduto com melhor preo por mililitro.

Preos opcionais - Surgiu na indstria automobilsticah muitos anos a palavra opcional e um preo associado a ele.Basicamente a idia que est por trs de uma subsegmentaode mercado retirar o mximo possvel de cada consumidor.Por exemplo, dentro do segmento de compradores de ChevroletCelta, h os que querem ar-condicionado, outros direohidrulica, ou rodas de liga leve. Cobrando separadamente poropcional, uma empresa poder maximizar seus lucros na venda


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de determinado produto. Outro exemplo so as tarifas extraspara entregas em 24 horas nos sites de compra.

Preos de captura - Quando produtos socomplementares, natural que a empresa cobre preos baixospelo item mais caro que s ser adquirido uma vez e retire todoseu lucro dos itens descartveis que so utilizadosexclusivamente no produto vendido por um preo baixo. Osexemplos mais comuns so: lminas de barbear, toners deimpressoras, consoles de videogames, entre outros.

Preos por pacotes - Quando alguma empresa possuium produto muito consolidado, pode utilizar esta estratgiapara ajudar a mover o estoque dos itens de menor giro ou commenor participao do mercado. Em geral a empresa combinadois ou mais produtos em um pacote e oferece um descontopara que o consumidor adquira tudo de uma vez. Outro bomexemplo so as cadeias de fast-food que oferecemrefrigerante, batata-frita e sanduche por um preo mais emconta do que se comprados separadamente.

Preos promocionais - Cada vez mais utilizados porredes de varejo. Basicamente uma oferta sobre o preonormal da mercadoria. Pode ser, por exemplo, 30% de desconto

ou compre um e ganhe outro grtis.Preos por geografia - No Brasil, em funo decustos de frete e diferenas de ICMS cobrados em cada Estado,pode se justificar uma estratgia de preos por geografia. Trata-se de uma maneira de cobrar preos diferentes para um mesmoproduto e servio dependendo da rea do pas em que o clientese encontra.

4.2.Definio da demanda

Nesta fase ser analisado quanto as pessoas iro

comprar a preos diferentes. Na demanda que se estabelece oteto para o preo que pode ser cobrado. A empresa deverdeterminar a demanda que resultar do preo praticado, isto ,preos mais altos = baixa demanda, e vice-versa. claro queem alguns casos isso no acontece.

4.3.Estimando os custos de determinadoproduto/servio


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Aqui encontramos o piso a ser praticado. Custos sogastos que a entidade realiza com o objetivo de por o seuproduto pronto para ser comercializado, fabricando-o ou apenasrevendendo-o, ou o de cumprir com o seu servio contratado.

4.4.Anlise dos concorrentes

Ao analisar a oferta dos concorrentes, a empresa podedecidir em praticar preos superiores, iguais ou inferiores aeles. Alm disso, fazer uma comparao para obter asdiferenas das ofertas, como por exemplo, caractersticas nooferecidas pelo concorrente, que podem agregar ao preo eanalisar os diferenciais que o concorrente possui, com basenisso a empresa decide se ir cobrar mais, o mesmo ou menosque o concorrente.

4.5.Seleo do mtodo de determinao de preos

necessrio selecionar um mtodo que auxilie adeterminar seu preo timo. Vrios so os mtodos possveis,

como se observa a seguir:i) Preo markup:a empresa resolve adicionar ummarkup padro ao custo do produto/servio. Apesar de fcilutilizao, este mtodo no eficaz pois ignora fatores comodemanda, valor percebido pelo cliente e preos dosconcorrentes;

ii) Preo retorno-alvo: consiste em conseguir umretorno sobre os investimentos (ROI). A empresa estabeleceuma taxa de retorno desejada e em seguida determina o preoque possibilite atingir seu objetivo. Esse mtodo tambm temlimitaes. A empresa poder errar sua estimativa de vendas

por ignorar a elasticidade da demanda e o preo dosconcorrentes.iii) Preo valor percebido: Esse mtodo leva em

conta o valor percebido pelos clientes. O cliente ir pagaraquilo que achar que o produto/servio vale. Para tanto, necessrio entender em profundidade o seu processo de tomadade deciso. A empresa deve conseguir levantar a percepo devalor na perspectiva do cliente.


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iv)

Determinao de preos com base no valor doproduto/servio: a conquista de clientes dada pela utilizaode preos relativamente baixos por uma oferta de altaqualidade. um mtodo muito adequado para empresas queadotam a estratgia de custo sendo fundamental que esta reduzaseus custos operacionais para conseguir reduzir seu preo deforma consistente.

v) Determinao de preo de mercado: aempresa toma como base o preo praticado por seusconcorrentes. Este mtodo poder ser falho por no levar emconta os custos da empresa e o valor dado pelos clientes.

vi)

Determinao do preo por leilo: em algunssetores da economia como construo civil, educao e sade,vender para o governo indispensvel. Nesta modalidade, omenor preo tem dominado a deciso de compra sobre adiferenciao por qualidade. Este tambm tem por objetivodesovar excessos de estoques ou comercializar artigos desegunda mo.

4.6.Seleo do preo final

Aps a definio do mtodo de precificao a empresadefine seu preo levando em considerao os outros elementosdo mix de marketing.

5. ESTRUTURA DO PREO DE VENDA

De forma simplificada e tradicional, o preo de venda determinado pela soma dos Gastos Gerais com a Prestao deServios, acrescido da Margem de Lucro e dos Impostos eContribuies sobre a Venda pela seguinte demonstrao:

Preo de Venda = Custos e despesas totais +Margem de lucro + Impostos sobre vendas.

Assim, necessrio conhecermos a parcela departicipao de cada um dos elementos estruturais da formaodo preo de venda.


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5.1.

Conceito de custos e despesas

De acordo com a NPC 2 do IBRACOM, custo asoma dos gastos incorridos e indispensveis para a aquisio,converso e outros procedimentos necessrios para trazer osestoques sua condio e localizao atuais, e compreendetodos os gastos incorridos na sua aquisio ou produo, demodo a coloc-los em condies de serem vendidos,transformados, utilizados na elaborao de produtos ouprestao de servios que faam parte do objeto social daentidade, ou realizados de qualquer outra forma.

Os custos podem ser fixos ou variveis. No primeirocaso sero considerados materiais necessrios para confecoou para aplicao de um servio, mo de obra direta (incluindoencargos) e despesas fixas para manuteno da empresa. J noscustos variveis entram impostos como PIS Sobre Venda;COFINS Sobre Venda, ICMS Sobre Venda, IPI Sobre Venda,comisso sobre receita, IRPJ Sobre Lucro Presumido, CSLLSobre Lucro Presumido e INSS sobre mo de obra.

Conforme o regulamento do Imposto de Renda (art.290 do RIR/99 art. 13 Decreto-Lei n 1.598 de 1977), a

definio do custo de produo dos bens ou servios vendidoscompreender, obrigatoriamente: Custo de aquisio de matrias-primas e

quaisquer outros bens aplicados ou consumidos na produo; O custo do pessoal aplicado na produo,

inclusive superviso direta, manuteno e guarda dasinstalaes de produo;

Os custos de locao, manuteno e reparo, e osencargos de depreciao dos bens aplicados na produo;

Os encargos de amortizao diretamenterelacionados com a produo;

Os encargos de exausto dos recursos naturaisutilizados na produo.

5.1.1.Classificao dos custos

Os custos podem ser classificados em diretos eindiretos. Ela est sempre relacionada com o produto/servio,


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de maneira que, se um custo fizer parte da elaborao dele (ex.:matria-prima, horas/homem gastas em sua fabricao etc.), ele denominado direto, e sua quantidade consumida num certoperodo variar na proporo do que for produzido nessemesmo perodo - motivo pelo qual pode ser denominado custovarivel (quase no h excees na relao custo direto - custovarivel). Caso um custo exista, mas no faa parte do produto(ex.: aluguel do prdio, salrios do pessoal administrativo etc.),ele chamado de indireto. Em sua maioria, os custos indiretosso custos fixos. Entretanto, pode haver casos em que eles sovariveis, necessitando, a, de uma anlise cuidadosa, a fim deproceder o melhor critrio de rateio (repartio proporcional).

5.2. Impactos dos custos no preo dos servios

Uma empresa prestadora de servios essencialmenteentendida pela venda de trabalho, ainda que para executar essetrabalho tambm utilize materiais, produtos, peas,componentes etc. Parece simples, mas muitas pequenas aesprecisam ocorrer para que isto acontea minimamente bem ecom certa rentabilidade, ou seja, lucro.

H ainda, a incidncia de outros custos fixosrelacionados ao funcionamento da empresa (como aluguis,condomnios, luz, gua, telefone, servios contbeis, softwares)e custos variveis como tributos (variam conforme o tipo deservios e porte da empresa) tarifas e comisses sobre deservios. Alm disso, no podemos esquecer gastos comamortizao e depreciao de bens mveis e imveis.

Para as empresas prestadoras de servios acomposio dos custos fixos e variveis, diretos ou indiretos,dar o valor mnimo a ser cobrado pela prestao do servio, ouseja, cobrindo todos os custos a empresa no obter lucros, mas

tambm no estar trabalhando com prejuzos. Dessa forma,podemos concluir que quanto menores os custos da empresa,mais facilmente ela poder gerar lucros. Os custos influenciama oferta de produtos e servios, pois quanto mais baixo for ocusto em relao aos preos pagos pelo cliente, maior ser acapacidade de fornecimento por parte da empresa. Gestores queentendem o custo de seus produtos e servios so capazes deestabelecer preos atrativos e obter retornos operacionais


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desejveis. Nesta tica a empresa forma o preo a partir doscustos, adicionando uma margem de ganho desejada pelaempresa. Horngren et al (2004).

Apurar os custos e suas despesas de maneira exataresulta basicamente em:

Preo de venda dentro da realidade da empresa, o quemanter os seus lucros;

Preo de venda de acordo com a realidade do mercado,favorecendo as vendas;

Fabricao de produtos direcionados e mais rentveis,ocasionando uma melhor alocao dos recursos;

Esforo de venda orientado para produtos maislucrativos;

Facilidades para identificar e fixar aes para reduode custos e despesas, o que poder levar a empresa amelhorar suas operaes, mantendo suacompetitividade.

6. ESTRATGIA DE PREOS PARA SERVIOS DE

DESIGN: UM ESTUDO DE CASOA sistemtica para se definir a estratgia de preos em

servios de Design envolve a realizao das seguintesatividades fundamentais, quais sejam:

Escolha da estratgia: para os servios de Designpodem ser utilizadas 2 (duas) estratgias, a Preos Premium ea de Preo para entrar ou ganhar mercado;

Definio da demanda:o desenvolvimento dessas duasestratgias envolve a realizao de projetos especficos,

levando em considerao a demanda dos clientes e a estruturafsica e de pessoal existente. A definio da demanda umatarefa de estudo e reconhecimento do cliente. Por exemplo,conhecer o porte da empresa em termos de faturamento e apossvel contribuio que um determinado produto projetadodar a esse faturamento pode dar uma idia do preo a sercobrado pelo servio.


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Estimando os custos de determinadoproduto/servio: de suma importncia o estabelecimento doconjunto de custos de mo de obra, estrutura, materiaisutilizados previso de investimentos, depreciao e outroscomponentes. No tocante mo de obra necessrio ter emmente o tempo em que cada tarefa ser executada, os encargostrabalhistas decorrentes, a especialidade e a competncia decada pessoa envolvida no projeto para o clculo do custohomem/hora;

Imposto e contribuies sobre as vendas: precisolevar em considerao os termos da lei que indicam o seguinteconjunto de tributo: 5% de ISS; 3% de COFINS e 0,65% doPIS, perfazendo um total de 8,65%;

Escolha da forma jurdica de tributao: no caso deempresas pequenas e mdias pode ser recomendvel escolher aforma de lucro presumido, onde a alquota do IRPJ e da CSLLdever ser aplicada em 4,80% para IRPJ e 2,88% para CSLL,num total de 7,68%. No conjunto da tributao uma empresadever ter uma carga tributria da ordem de 8,65% + 7,68% =16,33% sobre a receita ou sobre o preo de cada projeto.

Anlise dos concorrentes: o mercado concorrencial

pode ter pouca influncia na determinao do projeto e dopreo a ser cobrado, devido s atuais condies que este tipo deservio realizado no Brasil. No entanto, preciso ter emmente que mesmo na ilegalidade ou na pouca existncia dedados e informaes, sempre conveniente levar emconsiderao os rumos da concorrncia e do mercado potencial;

Seleo do mtodo de determinao de preos: com oconhecimento do produto a ser desenvolvido, aps asnegociaes realizadas com os clientes, de suma importnciaconsiderar o procedimento de se calcular o preo viasistemtica do Mark-Up, examinando seus impactos sobre o

ponto de equilbrio, de modo a no correr riscos de um eventualprejuzo. Nesse sentido importante considerar o valorpercebido pelo cliente, isto , conhecer o porte do cliente,verificar os benefcios gerados e os ganhos reais que o clienteter. Logo, o preo ser baseado no valor do servio que deveconsiderar a captao de novos clientes, recuperao de fluxode caixa e o incremento de portflio.


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7.

CONSIDERAES FINAIS

O trabalho apresentado teve como foco mostrar umasistemtica a ser utilizada na precificao de servios de design.Assim, o objetivo foi atingido de modo que o estudo servirtambm como base para empresas de servios de outrossegmentos. A etapa de continuao do trabalho seria ademonstrao dos clculos provenientes da prestao deservios, apresentando a composio dos custos (fixos evariveis), o clculo do custo homem/hora. A partir de ento,cabe ao gestor definir suas estratgias de atuao para osprximos anos, identificar as peculiaridades do mercado e fixaro lucro desejado para sua empresa.

Conforme ocorrem mudanas no mercado, asempresas devero acompanhar este processo dinmico, pois,refletem diretamente na estratgia de preo das organizaes eestas devem estar preparadas e estabelecer novas diretrizes comagilidade.

importante destacar na sistemtica apresentada arelevncia do conhecimento sobre a demanda do cliente e omercado de atuao do mesmo. Sem dvida, este fator o que

mais agrega valor negociao induzindo utilizao deestratgias de preos Premium, gerando mais lucros e valorpercebido de qualidade e excelncia.

Porm, quando falamos da atividade de design,principalmente as novas empresas, at a formao de suacarteira de clientes, devero utilizar estratgias de preo deentrada, ou seja, iro praticar preos baixos - muitas vezes comprejuzo objetivando de formao de portflio (de clientes ede projetos) e explorao de mercado, trabalhando paraempresas estrategicamente interessantes e referncia no(s)setor(es) em que atua.

8. REFERNCIAS

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artigo - estratégia de preços para serviços de design _versão 14-12-2011_paulo decker

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