ANÁLISE SOBRE A QUALIDADE NO ATENDIMENTO DISPENSADO AO CLIENTE NO COMÉRCIO VAREJISTA DA CIDADE DE MANAUS COM BASE EM

UMA PESQUISA DE OPINIÃO

Patrícia Oliveira de Souza*Professor orientador: Claudio Dantas Frota D.Sc

Universidade do Estado do AmazonasEscola Superior de Tecnologia

Pós- Graduação Lato Sensu de MBA em Engenharia da Qualidade

RESUMO

Este artigo apresenta uma análise a respeito de uma pesquisa de opinião realizada pelas empresas Action Pesquisas de Mercado e Targo Consultoria que tinha como foco verificar os melhores atendimentos em empresas varejistas da cidade de Manaus. A pesquisa foi realizada em duas etapas. Na primeira etapa foi realizada uma Pesquisa de opinião pela empresa Action Pesquisas de Mercado junto aos moradores onde os mesmos tiveram que citar espontaneamente 6 lojas, sendo 3 lojas com melhor e 3 lojas com pior atendimento. Como critério para pontuação considerou-se o saldo das citações positivas menos as negativas com pontuação, de acordo com o numero de citações, entre 0 e 100. Classificaram-se nesta etapa as 8 melhores pontuações em uma escala entre 0 e 100. A segunda etapa foi realizada pela empresa Targo Consultoria, através do Teste de Consumidor Oculto junto as 8 empresas classificadas. Trata-se de uma visita surpresa para observação e registro dos parâmetros de atendimento de loja varejista. Cada uma das 8 classificadas recebeu 3 visitas. Os critérios foram baseados nas melhores práticas de atendimentos em varejo. Os resultados foram compreendidos entre uma pontuação de 0 a 100. O resultado geral demonstra que as lojas precisam melhorar o seu atendimento, tendo em vista que a melhor colocada obteve uma pontuação mediana de 52,26 em uma escala de 0 a 100. Com base nisso, além da análise da pesquisa, este artigo visa também propor melhorias para um melhor atendimento junto ao cliente.

Palavra – chave: Cliente. Qualidade. Atendimento. Pesquisa.

1*Graduada em Tecnologia em Gestão da qualidade pela Faculdade Martha Falcão. Estudante do curso de Pós Graduação em MBA em Engenharia da qualidade pela UEA - Universidade do estado do Amazonas.

1 INTRODUÇÃO

Qualidade deixou de ser um diferencial competitivo para ser uma obrigação,

seja tanto para o comércio quanto para a indústria, pois tudo gira em torno da

qualidade do atendimento que as mesmas prestarão aos seus clientes.

MITCHELL (2007) fala que devemos abraçar o cliente. Em sua loja

Mitchells/Richards eles possuem a filosofia do “abraço” que pode ser qualquer

atitude, não somente dos vendedores, mas de todos da loja, de agradar o cliente

oferecendo um atendimento especial, diferenciado e que supere as suas

expectativas. Podendo ser deste um simples lanchinho até atender a um chamado

de um cliente e sua família e amigos que não sabem dar um nó em suas gravatas-

borboletas, 25 minutos antes de uma cerimônia de casamento. Isso, ele define de

um abraço.

Foi-se o tempo que as empresas inventavam o produto e o lançavam no

mercado e o cliente era obrigado a comprar da forma determinada pelas mesmas.

Hoje, se um indivíduo quiser abrir um negócio terá que realizar primeiramente uma

pesquisa de mercado para saber se o seu produto ou serviço terá aceitação, isto é,

se o mesmo terá clientes, mas não basta ter clientes se a empresa não oferecer no

mínimo um bom atendimento. Para CHIAVENATO (2005, p. 25)

o mercado é vasto, difuso e mutável, a empresa precisa conhecê-lo e interpretá-lo. Para tanto, a pesquisa de mercado é indispensável para uma análise acurada do seu mercado. A busca de informação sobre o mercado deve ser sistemática, ou seja, deve ser um processo permanente e contínuo, planejado e bem organizado.

Para se ter um bom atendimento as empresas tem que investir no

treinamento de seus vendedores, capacitá-los a perceber quais são as reais

necessidades de seus clientes, conhecer o produto/serviço que estão vendendo,

aprender a atender com cordialidade e respeito sem descriminar a classe social ou o

modo de vestir do cliente. São os clientes que ditam as tendências do mercado, as

regras do jogo e estará no mercado a empresa que souber interpretar e oferecer um

atendimento de qualidade, o que não é uma tarefa fácil, mas também não é

impossível. CHIAVENATO (2005) fala que a forma que permite uma comunicação

2

mais ampla e eficiente entre a empresa e seus clientes ocorre através da equipe de

vendas. O vendedor representa o meio mais inteligente, influente e dinâmico de

contato com a clientela, devido a isso, a empresa deve ter todo o cuidado quando for

fazer o recrutamento desse profissional, sua seleção, seu treinamento, sua

supervisão, quando for remunerá-lo e motivá-lo.

Com base nessa visão, esta pesquisa visa realizar uma análise sobre a

qualidade no atendimento dispensado aos clientes do comércio varejista da cidade

de Manaus e propor melhorias para o mesmo, tendo como base uma pesquisa de

opinião realizada pelas empresas Action Pesquisas de Mercado e Targo Consultoria

onde concluíram que os consumidores de Manaus não tem a percepção do que seja

um atendimento de qualidade. Sendo que a loja melhor colocada atingiu um

desempenho mediano tendo uma pontuação de 52,26 em uma escala de 0 a 100.

2 COMÉRCIO VAREJISTA

2.1 HISTÓRIA E CONCEITO

O comércio existe deste quando uma pessoa possuía algo que não queria ou

que estivesse ultrapassando a sua necessidade e que poderia trocar por outra coisa

que estivesse realmente precisando (CHIAVENATO, 2005).

O comércio teve inicio dentro das pequenas vilas e cidades e em

determinados locais públicos para depois ultrapassar as fronteiras através do

transporte marítimo, indo expandir-se para outros mares e continentes. Com a

revolução dos transportes e das comunicações no século XX, o comércio obteve um

enorme desenvolvimento (CHIAVENATO, 2005).

Segundo o Ministério da Fazenda, “comércio é o conjunto de atividades

necessárias para tornar um produto disponível aos consumidores, em determinado

lugar, no tempo solicitado e em quantidades e preços especificados”.

2.2 CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO VAREJISTA

O comércio varejista esta situado no setor terciário da economia que abrange

os serviços gerais como: o próprio comércio, armazenagem, transporte, sistema

bancário, saúde, educação, telecomunicações, fornecimento de energia elétrica,

serviços de água e esgoto e administração pública. (MENDONÇA, 2012)

3

Uma das características do setor de comércio e serviços para o CDLM seria:

a ausência de uma tipologia adequada para a definição do setor, que tem características próprias e diferenciadas do ponto de vista acadêmico e analítico, englobando diversas atividades não comparáveis entre si, desta forma, não existe uma classificação única para o setor tanto no meio acadêmico quanto nos órgãos oficiais públicos ou os representativos de classes.

Para MENDONÇA (2012, p. 36) “pela natureza de sua atividade, o comércio

atende sempre a dois públicos distintos: o produtor e o consumidor”.

3 SERVIÇOS

3.1 CONCEITOS, DEFINIÇÕES E TIPOS DE SERVIÇOS

Segundo FERREIRA (2010, p. 696) do termo latim servitiu, a palavra serviço

define o ato ou o efeito de servir.

Para CHIAVENATO (2005, p.64-65)

“os serviços são atividades especializadas que as empresas oferecem no mercado. São produtos que nem sempre se podem manipular. Podem assumir uma enorme variedade de características e de especializações.”

Com base nisso, podemos definir serviço como sendo um bem não material.

Sendo que suas características são:

Intangibilidade – pelo fato de serviços serem atuações e ações mais do

que propriamente objetos, eles não podem ser vistos, sentidos ou

tocados da mesma forma que os bens tangíveis. Por isso:

a) Não podem ser estocados, sendo difícil administrar as flutuações de

demanda;

b) Não podem ser oferecidos em qualquer circunstância, tornando-se

difícil para os clientes avaliarem sua qualidade;

c) Difícil divulgar seu conteúdo;

d) Difícil determinar o preço;

e) Heterogeneidade - em geral são desempenhados por seres humanos.

Funcionários “são” o serviço aos olhos do cliente.

f) Os clientes não reagem exatamente iguais;4

g) Difícil de assegurar a qualidade;

h) Quando por terceiros, amplia a dificuldade do controle;

i) Produção e consumo são simultâneos

j) Primeiro é vendido e depois é produzido;

k) Consumido simultaneamente;

l) Na maioria das vezes o cliente está presente durante a produção;

m) Clientes interagem com outros clientes durante o processo de

produção, podendo afetar mutuamente suas experiências;

n) Muito difícil a produção em massa;

o) Percepção da qualidade ocorre em tempo real;

p) Difícil de ganhar com a economia em escala;

q) Precisam ser descentralizados.

Perecibilidade – não podem ser preservados, estocados, revendidos ou

devolvidos;

heterogeneidade (dois serviços similares nunca são idênticos ou

iguais);

a inseparabilidade (a produção e o consumo são parciais ou totalmente

simultâneos);

a ausência de propriedade (os compradores de um serviço adquirem o

direito de receber a respectiva prestação bem como o direito ao uso,

ao acesso ou ao arrendamento da coisa adquirida, mas não à sua

propriedade/posse).

3.2 QUALIDADE NO ATENDIMENTO

Segundo PERSONA (2008), “uma pessoa bem treinada e com acesso rápido

às informações será produtiva irá gerar no cliente um maior grau de satisfação.” É

fácil perceber isso quando somos atendidos por pessoas que não entendem o que

estamos falando por não terem um mínimo de informação do produto ou empresa

que representam, ou até mesmo por uma carência muito grande de conhecimentos

gerais.

A Norma NBR ISO 9000 – Fundamentos e Vocabulários (2005, p. 5) fala dos

8 princípios da qualidade, sendo o primeiro principio a qualidade Foco no cliente que

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diz: “As organizações dependem de seus clientes, sendo recomendável que

atendam suas necessidades atuais e futuras, seus requisitos declarados e não

declarados, e procurem superar suas expectativas".

Esse princípio pode ser aplicado entendendo as reais necessidades do cliente

em relação ao produto e/ou serviço como: prazo de entrega, preço e confiabilidade,

possibilitar uma comunicação das necessidades e expectativas do cliente a toda

organização, medir a satisfação do cliente, atuar sobre os resultados e gerenciar

esse relacionamento para poder oferecer um atendimento de qualidade.

Segundo MITCHELL (2007, p. 24-25):

“A maneira como você trata os clientes é o que determina seu sucesso.

Para prosperar no mundo atual, é preciso pensar no cliente antes de

considerar conceitos como retorno de investimentos e margens. Mas a

realidade é que poucos gestores sabem o que os clientes querem e quais

as suas expectativas. E muitos deles não fazem a menor ideia de como

descobrir essas coisas.”

Passou-se o tempo em que bastava fazer um produto e colocá-lo no mercado

para que os clientes aparecessem. De foco no produto, as empresas passaram a

focar no cliente. As empresas devem saber o que o cliente quer para somente

depois lançar um produto ou serviço no mercado. E não é uma tarefa muito fácil.

Segundo FILHO (2009, p. 6):

“E captar sua voz. Esta é a frase inicial de todo o processo de atendimento. Baseia-se na ideia de que é necessário ir falar com os clientes. Não basta apenas proceder aos estudos analíticos, é também preciso visitar quem, de fato vai, ou está utilizando os produtos ou serviços. Assim, devem-se organizar as visitas que serão feitas aos clientes e realizar as entrevistas que vão fornecer a informação essencial.”

3.3 PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO PELO CLIENTE

Segundo GIANESI e CORRÊA (1994, p.75)

“o relacionamento entre o cliente e a empresa pode ser influenciado

pelo resultado do processo de prestação de serviço, o que sugere uma nova

classificação. Um cliente novo, para determinado fornecedor de serviço, tem

características, em relação a alguns parâmetros, como percepção de risco,

conhecimento do processo e lealdade, que são geralmente diferentes de

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outros clientes que já passaram pelo processo de prestação de serviço.

Estes por sua vez, podem ser diferentes entre si, dependendo do resultado

do processo”.

Os clientes baseiam-se sua avaliação da qualidade do serviço prestado em

critérios que, normalmente, são mais complexos que os critérios de avaliação de

produto.

Ainda segundo GIANESI e CORRÊA (1998, p.463) “os serviços dificilmente

podem ser avaliados antes da compra, dando-se a avaliação durante o processo de

prestação de serviço ou, em alguns casos, somente após ser conhecido seu

resultado.” Isto é, a avaliação que o cliente faz durante ou após o termino do

processo é feita através de uma comparação entre o que o cliente esperava e o que

ele percebeu do serviço que lhe foi prestado.

Para CHIAVENATO (2005, p. 69) “a qualidade do produto/serviço constitui o

componente mais importante e, ao mesmo tempo, mais difícil de se definir, pois a

percepção de qualidade pelos compradores é extremamente variável”.

Com base nisso o termo qualidade pode apresentar vários significados. Por

exemplo, para um engenheiro, pode significar a aderência às especificações

contidas em um determinado projeto de produto. Essa noção de qualidade é

chamada de intrínseca. Para uma dona de casa a percepção do que é qualidade já

difere do Engenheiro, pois para a dona de casa significa a adequação às suas

necessidades cotidianas, facilidade no uso e atendimento às suas expectativas,

essa noção de qualidade chamamos de extrínseca.

4 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Os procedimentos metodológicos dessa pesquisa terão como base a

utilização do resultado de uma Pesquisa de opinião fornecida pelas empresas Action

Pesquisas de Mercado e Targo Consultoria que teve como finalidade avaliar o

atendimento do comércio varejista da cidade de Manaus.

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Quanto à natureza das variáveis essa pesquisa será de natureza qualitativa,

pois buscará compreender e analisar as opiniões do consumidor quanto à qualidade

do atendimento do comercio varejista da cidade de Manaus.

Quanto aos fins essa pesquisa terá caráter descritivo, exploratória e sem

ordem aplicativa, pois objetiva conhecer e interpretar a realidade da qualidade do

atendimento no comércio varejista em Manaus sem interferir para modificá-lo.

Quanto aos meios essa pesquisa terá caráter bibliográfico e documental.

Bibliográfico, pois consiste na procura de referências teóricas publicadas em

documentos, tomando conhecimento e analisando as contribuições científicas ao

assunto em questão. Documental, porque se utilizará de documentos não editorados

tais como a Pesquisa de Opinião e o Teste do Consumidor Oculto realizados pelas

empresas Action Pesquisa de Mercado e Targo Consultoria. A população e a

amostra dessa pesquisa serão baseadas no resultado da Pesquisa de Opinião e no

Teste do Consumidor Oculto realizados pelas empresas Action Pesquisas de

Mercado e Targo Consultoria.

4.1 PESQUISA DE OPINIÃO

Pesquisa de opinião foi realizada pela empresa Action Pesquisas de Mercado

utilizando o método survey. Teve como população os indivíduos residentes em

domicílios particulares permanente na cidade de Manaus, com idade igual ou

superior a 18 anos, que, de acordo com o Censo Brasileiro (IBGE, Censo 2010,

Agregados de setores 2010 - Sinopse AM), possui 1.183.380 indivíduos. A sua

amostragem foi não probabilística por cotas distribuídas proporcionalmente ao

tamanho da população-alvo da pesquisa nas 6 zonas administrativas de Manaus.

O tamanho da amostra foi de 602 indivíduos. Tendo como erro amostral:

para um nível de confiança de 95% o erro aceitável de 4%, para mais ou menos,

baseado na teoria dos grandes universos. O método de coleta de dados foi de

levantamento estruturado. A distribuição da amostra foi em camadas, tendo como

primeiro plano as zonas administrativas, em seguida os bairros que as compõem e

os setores censitários que os compõem. A abordagem foi sistemática tomando por

base a distribuição dos domicílios na área de abrangência obedecendo a sequencia

a direita ou a esquerda a partir do domicilio inicial, considerando como marcos de

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orientação as quadras nas vias principais e secundárias longas e a quantidade de

domicílios posicionados a esquerda e direita da entrada das vias secundárias curtas.

A organização dos dados foi primeiramente por meio da depuração dos

dados foram identificadas e corrigidas inconsistências, atribuindo-lhes o peso

equivalente aos das não-resposta, classificadas como “Não Respondeu”. As

repostas válidas foram agrupadas em categorias correspondentes (onde n=1)

O tratamento estatístico dos dados foi por meio de estatística descritiva e

técnicas univariadas em dados não-métricos, aplicada em uma única amostra, por

meio de análise de frequência, qui-quadrado e de repetições.

A pesquisa foi realizada entre os dias 27/7 a 2/8/2011 por meio de

questionários estruturados com questões abertas (de opinião) e fechadas (de

controle). As respostas foram obtidas pelo método face-a-face.

Cada um dos indivíduos citou espontaneamente 6 lojas, sendo 3 lojas com

melhor e mais 3 com o pior atendimento. Após cada citação, foram colhidas as

justificativas da escolha.

Foram obtidas 1682 respostas sendo tendo sido citadas 485 empresas

diferentes. Como critério para pontuação considerou-se o saldo das citações

positivas menos as negativas com pontuação, de acordo com o número de citações,

entre 0 e 100. Classificaram-se nesta etapa as 8 melhores pontuações. A partir do

universo restrito as 8 classificadas, obteve-se em uma escala de pontuação entre 0

e 100 a ordem de classificação da pesquisa de opinião.

4.1.1 Método Survey

O método de pesquisa Survey pode ser descrita como obtenção de dados ou

informações sobre características, ações e opiniões de um determinado grupo de

pessoas indicado como representante de uma população-alvo, por meio de um

instrumento de pesquisa normalmente questionário. (FREITAS, 2000; OLIVEIRA,

2000; SACCOL, 2000; MOSCAROLA, 2000).

Como características principais do método de pesquisa Survey podem ser

citadas: o interesse é produzir descrições quantitativas de uma população e faz uso

de um instrumento de pesquisa.

A Survey é apropriada como método de pesquisa quando:

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a) se deseja responder questões do tipo “o quê?”, “por quê?”, “como?” e

“quanto?”, ou seja, quando o foco de interesse é sobre “o que está acontecendo?”

ou “como e por quê isso está acontecendo?”;

b) não se tem interesse ou não é possível controlar as variáveis dependentes

e independentes.

c) o ambiente natural é a melhor situação para estudar o fenômeno de

interesse;

d) o objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente.

4.1.2 Justificativas para a escolha do melhor e pior atendimento na pesquisa de opinião

Segundo a pesquisa realizada, ser atencioso, cortês e educado com os

clientes, além de prezar pelo tempo no atendimento, pode render boas experiências

de compra. Na tabela abaixo foi colocado por ordem de importância as justificativas

para a escolha do melhor e pior atendimento.

Ordem Critério1° Causar uma boa impressão2° Dar atenção3° Ser educado, cortês, cordial4° Ser rápido

Fonte: Pesquisa de opinião, Action, Agosto, 2011 Tabela 1 – Justificativas para melhor atendimento

Ordem Critério

1°Falta de educação ou

atenção2° Demora no atendimento3° Propaganda enganosa4° Dificuldades burocráticas

Fonte: Pesquisa de opinião, Action, Agosto, 2011 Tabela 2 – Justificativas para pior atendimento

4.2 TESTE DO CONSUMIDOR OCULTO

Foi realizado pela empresa Targo Consultoria nas 8 melhores empresas

classificadas na pesquisa de opinião. Trata-se de uma visita surpresa para

observação e registro dos parâmetros de atendimento de loja varejista. Cada uma

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das 8 classificadas recebeu 3 visitas. Os critérios foram baseados nas melhores

práticas de atendimentos em varejo. O resultado foi compreendido entre uma

pontuação de 0 a 100.

4.2.1 Critérios usados no teste do consumidor oculto

Procurar saber o nome de seus clientes e apresentar-se pelo nome torna o

momento mais pessoal. Associado ao conhecimento de produtos e ofertas podem

resultar em uma combinação extremamente eficaz, segundo o teste do consumidor

oculto.

Os critérios usados para a avaliação do Teste do Consumidor Oculto foram:

1) Apresentou-se pelo nome? 2) Perguntou o seu nome? 3) Durante atendimento,

tratou-o (a) pelo nome? 4) Fez sondagem para saber suas necessidades e desejos?

5) Caso não tivesse o produto solicitado, apresentou similares? 6) Ao fazer objeções

sobre o preço, contornou de forma eficaz e convincente? 7) Agradeceu com um

sorriso, desejando Bom dia/Boa tarde/Boa noite? 8) O atendimento foi espontâneo e

simpático? (não mecânico)

4.3 RESULTADO FINAL

A média dos resultados da PESQUISA DE OPINIÃO e do CONSUMIDOR

OCULTO resultou na classificação final das 8 melhores empresas em atendimento.

Ver tabelas 3 e 4 abaixo.

COLOCAÇÃO FINAL EMPRESAS (1)PESQUISA DE

OPINIÃO (2)

TESTE DO CONSUMIDOR

OCULTO (3)MÉDIA FINAL

1° A 54,85 49,67 52,262° B 5,10 72,67 38,883° C 5,58 63,33 34,464° D 13,11 50,67 31,895° E 2,43 62,00 32,226° F 4,37 52,67 28,527° G 11,89 38,00 24,958° H 2,67 47,00 24,84

Fonte: Action Pesquisas de Mercado e Targo Consultoria, Agosto, 2011Tabela 3: Resumo dos resultados(1) Empresas com atividades varejistas em Manaus com predominância de atendimento por vendedor/atendente. As empresas avaliadas estão referenciadas por letras, devido às mesmas até o presente momento não terem autorizado o uso do seu nome.(2) Action Pesquisas de Mercado, agosto, 2011.(3) Targo Consultoria e Marketing, agosto, 2011.

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COLOCAÇÃO EMPRESAS PONTUAÇÃO

FINAL1° A 52,262° B 38,883° C 34,464° E 32,225° D 31,896° F 28,527° G 24,958° H 24,84

Fonte: Action Pesquisas de Mercado e Targo Consultoria, Agosto, 2011 Tabela 2 – Resultado final da pesquisa

5 ANÁLISE DA PESQUISA E SUGESTÕES DE MELHORIAS

5.1 ANÁLISE DA PESQUISA

Segundo a ACTION (2011, p.9),

a pesquisa demonstra que a percepção do consumidor vem movida por um contexto de experiências vividas com as lojas varejistas. Em muitas ocasiões os critérios são muitos mais baseados em situações passadas, portanto, conseguir causar uma boa impressão, mesmo que não consiga efetivamente vender, pode ser a vantagem competitiva almejada. Enquanto o auto-atendimento ainda não for a máxima do varejo, o papel das equipes de vendas continuará a ser mais importante.

A pesquisa apresentou que a melhor colocada atingiu uma média de 52,26

pontos em uma escala de 0 a 100, conclui-se que falta um atendimento que

realmente encante o cliente, que não basta apenas concluir a compra, o vendedor

tem que fazer com que aquele cliente regresse a loja futuramente e mais, que o

mesmo fale bem da loja e de como foi bem atendido para os seus amigos, parentes

e conhecidos.

CHIAVENATO (2005, p. 1) fala que: “vender e vender bem significa colocar

toda a organização a serviço do cliente, antes, durante e depois do processo de

venda propriamente dito”. E o próprio CHIAVENATO (2005, p.1) vai mais além “a

ação de vender deve ter toda a organização como retaguarda e apoio ao processo

de satisfazer e encantar o cliente”. Isto significa que além do primeiro atendimento

ao cliente que é o ato de vender, as lojas do comércio varejista tem que ter uma pós-

venda melhor ainda para o caso do produto vendido apresentar defeito.

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5.2 PROPOSTAS DE MELHORIAS

A pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado e Targo Consultoria

não apresentou os pontos fortes e fracos de cada empresa que foi classificada,

portanto as propostas de melhorias serão baseadas em fontes bibliográficas para

alcançar um atendimento de qualidade.

Para CHIAVENATO (2005, p. 133):

a força de vendas de uma empresa depende da maneira como os vendedores estão organizados, articulados, liderados e orientados. Essa força de vendas pode ser terrivelmente incrementada para torna-se uma verdadeira máquina de vender por meio relativamente simples e eficazes. Tudo depende de saber lidar com pessoas, tanto aquelas que devem vender como aqueles que pretendem comprar.

Aqui apresentamos dois aspectos importantes: 1) liderança e 2) saber lidar

com pessoas.

A liderança sempre teve um papel importante em todos os aspectos, pois são

os lideres que estabelecem as metas, os objetivos e o rumo da empresa. São eles

que criam um ambiente no qual os seus liderados consigam ficar totalmente

envolvidos com o propósito de atingir a esses objetivos.

Saber lidar com pessoas, para atender bem, primeiro os vendedores e

atendentes tem que gostar de pessoas, gostar de lidar com pessoas. Para MITCHEL

(2007, p. 25)

“quando o cliente é o principal objetivo, a evolução natural é a personalização da relação do vendedor-comprador. Isso significa que toda a empresa escuta e aprende sobre seus clientes, procurando oferecer o que eles querem e não o que ela quer vender”.

Isso significa que é necessário que as empresas do comércio varejista

tenham um padrão de recrutamento e seleção, pois a escolha dos vendedores

adequados é fundamental para o sucesso da empresa. Saber escolher bons

vendedores é tão importante quanto saber comandá-los. Essa seleção é muito

importante, mais do que pode parecer. Como todo profissional, a atuação dos

vendedores dependerá de suas qualificações profissionais, das características de

personalidade, do seu preparo profissional e, sobretudo de sua atitude. Uma loja

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tendo uma equipe bem selecionada, bem liderada, bem treinada e bem motivada

com certeza terá menos rotatividade de vendedores (característica bem presente

nessa atividade), menos reclamação de clientes e mais lucratividade.

Outro fator muito importante para melhorar o atendimento é manter um

padrão de treinamento para a equipe de vendas. Realizar um levantamento de

competências, isto é, verificar quais serão os treinamentos necessários para cada

vendedor e padronizar um perfil de vendedor para a empresa. Para CHIAVENATO

(2005, p.138) existem três tipos de conteúdo de treinamento:

1. Transmissão de informações e conhecimentos: O treinamento serve

para transmitir informações e conhecimentos – sobre a empresa, o trabalho, os

produtos/serviços oferecidos, regras e regulamentos de trabalho, sobre a clientela,

preços e condições de venda, concorrência etc.

2. Desenvolvimento de habilidades: o treinamento também se destina a

desenvolver certas habilidades e destrezas relacionadas com o cargo a ocupar, seja

na operação de máquinas e equipamentos, preenchimento de formulários de pedido,

cálculos de orçamentos e preços, condições de pagamento, demonstração do

funcionamento de produto/serviços ao cliente etc.

3. Desenvolvimento de atitudes: o treinamento pode visar a mudança de

atitudes inadequadas ou negativas para atitudes favoráveis e positivas. É o caso de

desenvolvimento de atitudes de relações humanas (para melhorar o relacionamento

entre as pessoas do escritório), desenvolvimento de hábitos e atitudes para com os

clientes e usuários etc. O desenvolvimento de atitudes visa a melhorar a maneira

como lidar com as pessoas, como se comportarem determinadas situações, como

conduzir o processo de negociação ou de vendas, como contornar dificuldades ou

negativas do cliente.

Ainda segundo CHIAVENATO (2005, p.138) “a finalidade do treinamento é

manter as pessoas preparadas para o desempenho de seus cargos atuais e futuros,

seja transmitindo-lhes informações e conhecimentos necessários, habilidades ou

atitudes”. Sem treinamento as pessoas ficam despreparadas para executar suas

atividades e perdem eficiência e produtividade. Ocorrem erros frequentes, perda de

material, perda de tempo, perda de qualidade, aumenta a reclamação dos clientes, o

que acaba irritando o chefe, irritando o cliente e até mesmo o funcionário.

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Assim nesse contexto o treinamento é de fundamental importância, pois

garante a qualidade do serviço, aumenta a excelência no trabalho, aumenta a

produtividade, a correta utilização dos recursos e acima de tudo a gratificação

pessoal de ser bom naquilo que faz.

Antes de direcionar recursos para aumentar a tecnologia da loja, comprar

máquinas sofisticadas, contratação de consultoria para implantação de métodos e

processos caros, os donos das lojas devem direcionar os recursos primeiramente

para os seus colaboradores, pois de nada adiantará tanto investimento sem ter

pessoas treinadas e habilidades para desempenhar a sua função.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O comércio varejista é um setor até então pouco estudado em nossa cidade,

sendo que, a maioria dos trabalhos acadêmicos abrange mais a indústria, em

decorrência desse setor apresentar as melhores práticas implantadas sobre

qualidade de produto e serviço e ser mais amplamente estudado.

Por isso essa pesquisa que teve como principal objetivo avaliar a qualidade

no atendimento na área do comercio varejista e apresentar propostas de melhorias

atinge esse objetivo em partes, pois não houve tempo de se aprofundar mais no

assunto como conseguir o contato das empresas que foram selecionadas para

melhor traçar um perfil dos vendedores e de realizar uma avaliação em sua área de

vendas afim de realmente propor melhorias. Baseado nisso, essa pesquisa pode ser

mais aprofundada por quem desejar no que diz respeito ao perfil de cada vendedor e

se possível realizar uma nova pesquisa junto aos consumidores para fazer uma

comparação do antes e depois da pesquisa.

REFERÊNCIAS

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CDLM, Câmara dos Dirigentes Lojistas de Manaus. Mensagem do presidente, Comércio Varejista 2012. Disponível em <http://www.cdlmanaus.com.br/mensagem.php?idM=28>. Acesso em 01/11/2012.

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CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005

FREITAS, Henrique; OLIVEIRA, Mírian; SACCOL, Amarolinda Zanela; MOSCAROLA, Jean. O método de pesquisa survey. Revista de administração da Universidade de São Paulo, v.35, n. 3, jul/set. 2000. Disponível em: < http://www.rausp.usp.br/download.asp?file=3503105.pdf>. Acesso em 01/11/2012.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Mini Aurélio: o dicionário da língua portuguesa. Coordenação de edição Marina Baird Ferreira. 8. Ed. Curitiba: Positivo, 8 ed., 2010.

FILHO, Hayrton Rodrigues de Prado. Uma ENCRENCA que se chama CLIENTE. Coleção E-books Banas Qualidade. São Paulo: Ed. ESPE, 2009.

GIANESI, Irineu G.N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Ed. Atlas, 1994.

______.Gestão de operação – A engenharia de produção de serviço da modernização da empresa. São Paulo: Ed. Edgar Blüche 2 ed. – Coord. José Celso Contador, 1998.

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