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Posicionamento
Christiane Monteiro Machado1
Introdução
O posicionamento de marca – entendido como o “ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente
dos clientes-alvo”2 é preocupação constante entre os profissionais de
marketing. Para entender melhor a construção desse conceito, é importante
examinar duas obras sobre o tema.
Posicionamento: a batalha pela sua mente
Al Ries e Jack Trout, autores do livro Posicionamento3, explicam que,
num mundo de produtos similares, comoditizados, o diferencial muitas vezes é
a marca. O excesso de comunicação – já em 1981, quando o livro foi escrito –
faz com que as mensagens mais eficientes sejam justamente as mais simples:
“menos é mais”.
Os autores afirmam que o aspecto diferencial no sucesso de uma marca
no mercado é a forma como ela é vista pelos consumidores, e reforçam que
toda marca que consegue estabelecer para si a imagem de “primeira” em uma
determinada categoria está em vantagem sobre todas as outras: está
1 Publicitária, Mestre em Comunicação Integrada pela University of Westminter (Reino Unido), professora da Universidade Positivo. 2 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 321. 3 RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1999.
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posicionada como a principal naquela categoria. Para chegar a esse conceito,
observaram o que as marcas de sucesso estavam fazendo, assim como
exemplos de fracassos no mercado. Nesse segundo caso, destacam aquelas
marcas que, com produtos muito similares aos concorrentes, tentavam
convencer os consumidores de que eram tão bons quanto esses concorrentes.
Eram produtos parecidos, comunicados de maneira parecida, por empresas
que buscavam criar imagens de marca também muito parecidas. A solução
para fugir dessa condição, na década de 80, foi planejar a criação dos
primeiros posicionamentos de marca: compreender a marca em relação aos
consumidores e em relação aos concorrentes, para oferecer ao público algo
realmente diferente.
O que ocorre é que, em cada categoria, somente uma marca consegue
chamar para si esse argumento de “primeira” ou “principal”. Os autores
apresentam algumas alternativas para que as demais marcas não caiam na
armadilha do “eu também”, porque não funciona. O raciocínio para esses
outros caminhos de posicionamento passa pelo entendimento de que a mente
do consumidor funciona como um conjunto de “escadas”, uma para cada tipo
de produto, em cada degrau da escada fica uma marca, e o degrau mais alto é
o lugar de maior destaque.
Dentre as alternativas de posicionamento para marcas que não são as
que melhor se associam à categoria, talvez a mais difícil seja tentar buscar
essa posição. Difícil porque nenhuma marca que esteja nessa primeira posição
cederá espaço para outra marca.
Outro caminho é usar a marca principal como referência e aproximar-se
dela na compreensão do consumidor. Um dos exemplos que Ries e Trout
apresentam é o da locadora de automóveis Avis que ao utilizar o slogan “nós
nos esforçamos mais” (que a líder de mercado, Hertz), conseguiu criar um
relacionamento com a marca líder (ao invés de ignorá-la), dando destaque para
a marca. No Brasil, estratégia semelhante vem sendo adotada pela marca SBT,
que afirma ser a vice-líder. Recentemente, o mesmo argumento começou a ser
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utilizado pela Record. As duas emissoras buscam a aproximação de suas
imagens de marca à da líder, Globo. Estratégia correta, mas que não pode
funcionar para duas marcas (porque, conforme Ries e Trout, não pode haver
duas marcas no mesmo “degrau da escada da mente”).
Outra forma de se construir um posicionamento é buscar colocar a
marca no primeiro degrau de outra escada, ou seja, fugir da comparação com
as marcas já posicionadas. No entanto, para se fazer isso, será necessário
ainda usar a marca principal como referência, não se pode criar uma categoria,
na mente das pessoas sem se aproximar conceitualmente de algo que já seja
conhecido.
Marketing para o Século XXI
Outro autor que aborda conceitos referentes ao posicionamento das
marcas é Philip Kotler. No livro Marketing para o Século XXI4, lançado em
1999, ele apresenta um capítulo sobre o desenvolvimento de uma proposta de
valor – uma visão mais ampla da construção do posicionamento de marca.
Sobre o assunto, escreve:
Nenhuma empresa pode ser boa em tudo. Primeiro, as empresas têm
recursos financeiros limitados e têm que decidir onde irão empregá-los.
Segundo, escolher ser boa em apenas uma coisa poderá reduzir a
possibilidade de ser boa em outra. Por exemplo, se uma empresa decide
produzir em massa um produto padronizado, a fim de alcançar custos menores,
ela não está livre para atender a muitas solicitações de modificações no
produto feitas pelos clientes.
4 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
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São três os tipos de posicionamento que, segundo o autor, compõem a
proposta de valor da marca: o posicionamento amplo, o posicionamento
específico e o posicionamento de valor.
Escolher um posicionamento amplo, segundo Kotler, é optar por uma
das três alternativas propostas pelos consultores Michael Treacy e Fred
Wiersema: ser líder em produtos, operacionalmente excelente ou íntima do
cliente. Não é indicado às marcas permanecerem no meio-termo entre essas
opções, ou serem boas em mais de uma delas. Cada caminho exclui os
demais, e as marcas de sucesso têm claramente definidas suas escolhas.
Alguns dos exemplos citados são:
Empresas operacionalmente excelentes, como a McDonald’s ou a
Federal Express mantêm sistemas altamente eficientes que são difíceis de
alterar. Um cliente que pedisse ao McDonald’s um hambúrguer mais tostado ou
que solicitasse à Federal Express para apanhar sua correspondência mais
tarde causaria atraso em seus sistemas. Empresas operacionalmente
excelentes funcionam como máquinas precisas, e isso representa tanto sua
força como sua fraqueza. Caso, elas tentassem ser íntimas do cliente e
introduzissem muitas modificações para satisfazer diferentes clientes, não
seriam capazes de funcionar no nível de excelência prometido.
Do mesmo modo, empresas operacionalmente excelentes encontram
dificuldades em serem líderes de produto. O lançamento muito frequente de
novos produtos perturba o ritmo de funcionamento do sistema. Cada disciplina
de valor requer um sistema gerencial diferente, assim como diferentes
processos, organização e cultura. No entanto, os autores sugerem que
unidades de negócios de uma mesma empresa podem ter, cada uma, uma
disciplina de valor diferente das outras. Por exemplo, a divisão de grandes
eletrodomésticos da General Electric busca a excelência operacional; já a
divisão de plásticos especiais persegue a intimidade com o cliente, e sua
divisão de motores a jato tem como objetivo a liderança em produto.
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O segundo tipo de posicionamento apresentado por Kotler é o
específico. Ele é o que mais se aproxima dos conceitos de Ries e Trout:
posicionamento como a escolha de um argumento que crie associações para a
marca, gerando uma imagem clara na mente dos públicos envolvidos com ela.
O autor apresenta as seguintes formas deste posicionamento:
• Posicionamento por atributo: A empresa se posiciona com um certo atributo
ou aspecto. Uma fabricante de cerveja afirma que é a mais antiga no
mercado; um hotel se descreve como o mais alto da cidade, o
posicionamento por aspecto é normalmente a mais fraca das escolhas,
uma vez que não proclama benefício algum.
• Posicionamento por benefício: O produto promete um benefício. O sabão
em pó Tide alega que lava melhor; a Volvo, que seus automóveis são mais
seguros. Os profissionais de marketing trabalham basicamente com o
posicionamento por benefício.
• Posicionamento por uso/aplicação: O produto é posicionado como o melhor
para um determinado fim. A Nike descreve um de seus tênis como o
melhor para corrida e outro como o melhor para jogar basquete.
• Posicionamento por usuário: O produto é posicionado em termos de um
grupo-alvo de usuários. A Apple Computer descreve seus computadores e
softwares como os melhores para designers gráficos; a Sun Microsystems
descreve suas Workstations como as melhores para engenheiros de
projeto.
• Posicionamento contra concorrente: O produto sugere ser diferente ou
melhor do que o produto do concorrente. A Avis descreve-se como uma
empresa que “se empenha mais” ( do que a Hertz, subentende-se); a 7 Up
denominou-se Uncola (a não-Cola).
• Posicionamento por categoria: A empresa pode descrever-se como a líder
na categoria. Kodak significa filme; Xerox significa máquina copiadora.
• Posicionamento por preço/qualidade: O produto é posicionado em um
determinado nível de qualidade e preço. O Chanel nº 5 é posicionado como
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um perfume de alta qualidade e preço elevado; a Taco Bell apresenta seus
tacos como os que mais valem pelo que se paga.
As empresas devem evitar os seguintes erros ao posicionar suas marcas:
• Subposicionamento: Não apresentar um benefício ou razão principal forte
para se comprar uma marca.
• Superposicionamento: Adotar um posicionamento tão restrito e específico
que alguns clientes potenciais podem não dar atenção à marca.
• Posicionamento confuso: Alegar dois ou mais benefícios que se
contradizem.
• Posicionamento irrelevante: Alegar um benefício a que poucos clientes
potenciais dão valor.
• Posicionamento duvidoso: Alegar um benefício que as pessoas duvidem
que a empresa possa, de fato, oferecer.
O terceiro tipo de posicionamento que toda marca terá é o de valor: a
percepção da relação entre aquilo que a marca oferece e o valor que ela cobra.
Kotler identifica cinco situações para essa equação:
Mais por Mais: presente em todos os artigos de luxo. “O produto não
somente é fino por si mesmo, mas também fornece prestígio ao comprador,
torna-se um símbolo de alto estilo de vida e confere um status mais elevado.
Em geral, o preço excede a real diferença de qualidade inerente ao produto”.
(...) Contudo, marcas do tipo ‘mais por mais’ são vulneráveis: são um convite a
imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preço mais baixo. E
artigos de luxo constituem risco em épocas de crise econômica, quando os
consumidores são mais cautelosos com seus gastos.
Mais pelo mesmo: As empresas têm sido capazes de atacar uma marca
do tipo ‘mais por mais’ com o lançamento de uma marca concorrente que
garante oferecer a mesma qualidade e desempenho por um preço mais baixo.
O mesmo por menos: Parece que todo mundo fica feliz quando compra
um produto ou marca consagrada por menos que o preço normal. Tudo –
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camisas Arrow, pneus Goodyear, televisores Panasonic – parece estar
disponível a preços menores em alguma loja normal ou loja ‘de desconto’. As
lojas de desconto não alegam ter os melhores produtos, mas podem oferecer
marcas comuns a preços menores, por adquirir grandes volumes e ter,
portanto, maior poder de compra.
Menos por muito menos: Algumas pessoas reclamam que certos
fabricantes ou fornecedores de serviços proporcionam mais do que elas
precisam, mas que ainda assim têm que pagar um preço mais elevado. A
Southwest Airlines, a mais lucrativa das empresas aéreas dos EUA, cobra
muito menos por não servir refeições, não proporcionar assentos reservados,
não utilizar agentes de viagens e não providenciar a transferência automática
da bagagem para outras linhas aéreas.
Mais por menos: É claro que o melhor posicionamento de valor seria
oferecer aos clientes existentes e potenciais ‘mais por menos’. Esse é o
atrativo das lojas mais bem-sucedidas, as líderes na categoria.
Tudo isso indica que cada marca deve adotar uma estratégia de
posicionamento de valor projetada para seu mercado-alvo. ‘Mais por mais’
atrairá um tipo de mercado-alvo; ‘menos por muito menos’ atrairá um outro. O
único posicionamento de valor que, inevitavelmente, falhará é ‘menos por
mais’. Nesse último caso, o cliente sente-se enganado, conta a outros e a
marca logo desaparece do mercado.
Percebe-se, com base nos conteúdos desses dois livros, que a
importância do posicionamento de marca é indiscutível. Os caminhos para se
chegar a ele podem até ser explicados de forma diferente, e aprofundados com
o passar do tempo, conforme aumenta a complexidade do mercado, mas o que
vale ressaltar é: em todos os casos há necessidade de se chegar a algo único
sobre a marca, que convença os consumidores e seja coerente com aquilo que
é oferecido pelo produto que carrega o nome desta marca.