CONSTRUÇÃO DE MARCA- ARMAZÉM 196 -

culinária

Em 1998, depois de vender a rede de supermercados da qual era sócio e colaborador, o Sr. Romeu Mignoni comprou o então “Armazém 196”, localizado na Rua Padre Chagas, 196.

No início da operação, a casa que vendia produtos de delicatessen e também uma extensa variedade de vinhos teve seu nome modificado para “Armazém dos Importados”.

Percebeu-se a oportunidade da abertura de uma loja similar porém de maior porte em Porto Alegre, focada no entanto na parte de bebidas, e foi aberta então a segunda loja da empresa com sede na Rua Silva Jardim nº 331, no bairro Mont Serrat. Devido a oscilações de moeda e outras intempéries, a nova loja foi fechada no ano de 2002, e a empresa permaneceu apenas com sua loja antiga.

Em outubro de 2005, com a entrada dos filhos no negócio e a oportunidade de aluguel de imóvel amplo na mesma rua, Sr. Romeu fez nova investida no segmento, e abriu o “Armazém 196 Culinária”, na Rua Padre Chagas, 167, resgatando a antiga marca agora com foco em alimentação Premium.

HISTÓRICO

HISTÓRICO

Instalou-se ao lado desta nova loja o varejo do “Armazém dos Importados”, afim de obter grande sinergia dos negócios, e destinou-se o antigo ponto ao atacado.

No primeiro e segundo ano de atividade, a empresa passou por um período de reestruturação profunda, pois o plano de negócios inicial previa um faturamento muito superior ao realizado, tendo sido necessário então a demissão de aproximadamente 40% dos funcionários inicialmente contratados.

Ao termino deste período e quitado os empréstimos da época inicial, a empresa vive hoje uma nova realidade, de reconhecimento frente ao público consumidor, fornecedor e especialista, onde o faturamento mantêm-se perto do limite potencial para este ponto, e surge então a oportunidade de iniciar uma nova operação, maior e de gestão mais profissionalizada.

IDENTIDADE

NÍVEL PRODUTO ORGANIZAÇÃO PESSOA SÍMBOLO

NUCLEAR qualidade nos produtos organizada confiável

NUCLEAR qualidade nos serviços receptiva reconhecida

NUCLEAR -x- ética culta

EXPANDIDA grande variedade no mix

rápida resposta ao cliente tradicional

EXPANDIDA possibilidade de customização

divisão da loja por setores bem

definidos

conhecedora/ ligada à tendências

EXPANDIDA posicionamento de preço premium

uniformização dos funcionários meia idade

CONCORRÊNCIA

Não possui ferramentas de comunicação bem elaboradas;

Loja e produtos possuem visual razoável, porém o PDV é apertado;

Ambiente iluminado de maneira adequada para a conservação dos produtos;

Paredes com cores claras, passando uma sensação de paz e conforto;

Produtos bem organizadas, porém a navegação é pouco amigável, não possuindo sinalização da localização dos produtos;

O aroma do ambiente é bastante característico de ervas e carnes especiais;

Possui música ambiente, porém não parece ser pré selecionada;

Site pouco elaborado (somente fotos de algumas cestas que podem ser dadas como presente);

Em relação à comunicação gráfica, a marca possui uma Escola Gourmet nas suas instalações, que conta com folders e cartazes com as datas das aulas.

A loja trabalha fortemente a parte de hortifruti livres de agrotóxico, que pode ser visto no próprio logo da marca;

A loja possui um totem com a marca, coerente com a marca;

“Quadro negro” onde são colocadas as ofertas diárias, frases de efeito e alguns desenhos;

O estabelecimento não conta com vitrine, tendo a exposição de seus produtos minimizada para dentro do PDV apenas;

Possui um blog na internet, com receitas e informações referentes à saúde, que recebe informações semanalmente;

É oferecido aos clientes um cartão de visita como forma de comunicação dentro do PDV.

A loja conta, na sua fachada, com informações como logotipo e número da loja e é pouco explorada;

Os produtos estão dispostos de maneira organizada dentro da loja;

Dentro da loja existe material gráfico indicando a localização dos produtos e algumas propagandas

Presença na internet é praticamente nula (possui citações de terceiros em sites de busca).

A loja conta, na sua fachada, com informações como logotipo e número da loja e é pouco explorada;

Os produtos estão dispostos de maneira organizada dentro da loja;

Vitrine/balcão bastante desorganizada;

Presença na internet é praticamente nula. Possui citações de terceiros em sites de busca e conta com uma página no facebook pouco trabalhada com apenas 10 fãs;

Não possui nenhum material gráfico disposto no PDV. Possui um cartaz feito à mão para guiar o consumidor para a retirada da ficha de atendimento.

DESCONSTRUÇÃO

Imagem: A marca tem uma imagem de sofisticada e diversificada. Está de acordo com

o posicionamento diferenciação e identidade nuclear que trata de serviços com o oferecimento

de produtos diferenciados de alta qualidade.

Cor: A cor predominante da marca é  laranja, apropriado para um estabelecimento que

oferta alimentos. Está de acordo com o posicionamento e identidade da marca não sendo

indicada a desconstrução.

Forma: Tanto a marca quanto o ambiente remetem  aos tradicionais armazéns Está de

acordo com o posicionamento e identidade, pois possui layout diferenciado com gôndolas e

balcões rústicos.

Nome: Possui boa capacidade de memorabilidade pelo fato de se chamar “196”. Possui

ainda, capacidade de adaptação, pois seu  endereço era na rua padre chagas número 196, e

embora a loja esteja em outro número, o nome Armazém 196 permaneceu. Portanto está de

acordo com seu posicionamento.

Linguagem: a marca não se apropria de palavras ou expressões.

Ícone: atualmente a empresa possui uma imagem que lembra uma cesta de quitutes.

Embora considerado adequado, pois a loja oferece uma diversidade de produtos não é um

ícone e sim um logo tipo, sendo necessária a desconstrução.

Som: a loja não possui som ambiente. Não está de acordo com o posicionamento

diferenciação, pois isso a desconstrução é indicada.

Navegação: possui corredores amplos, sinalizados e bem iluminados, estando de

acordo com o posicionamento.

Serviço: possui alto nível de atendimento, atendendo os clientes de forma familiar e

com presteza. Dessa forma a empresa está de acordo com seu posicionamento.

Tradição: O Armazém 196 possui 15 anos de tradição e é única loja empório e

mercearias Premium do bairro. Estando de acordo com seu posicionamento diferenciação.

Ritual: a loja não possui nenhuma ação que envolva os clientes. Neste aspecto a

empresa não está de acordo com o seu atual posicionamento, sendo indicada a desconstrução.

DIAGNÓSTICO

Cor: A cor amarela no logotipo desperta o consumidor e desinibe. Além

de significar conhecimento, a cor atrai a atenção. A cor laranja é a cor da

comunicação e aumenta o apetite. A cor ainda transmite a ideia de acolhedor,

quente e íntimo.

Forma: Loja tem os itens dispostos de forma organizada, de forma

intuitiva. As diversas partes da loja têm os produtos separados por categoria e

são de fácil acesso. As promoções dentro do PDV podem estar em locais

errados.

Som: A loja não possui música tocando no interior.

MOLÉCULA

VARIEDADE

PREÇO

NAVEGAÇÃO

ATENDIMENTO

COMUNICAÇÃO

PROPOSTA DE IDENTIDADE

PROBLEMA: Grande problema no reconhecimento do símbolo da

empresa, que nunca teve um tratamento digno e foi sempre sendo adaptado as

novas situações de uso, o que enfraqueceu seu potencial de lembrança e

reconhecimento positivo.

PROPOSTA: A nova proposta da identidade do símbolo levará em conta

toda a análise macroambiental, mas principalmente aquelas presentes no

ambiente sócio-cultural, destacando o item da “importância das cores na

programação visual das marcas”.

> Transformar o símbolo em referência quando se fala de gastronomia em

Porto Alegre

MARCA COMO SÍMBOLO

TÁTICA

EXTENSÃOPassar a utilizar a marca do estabelecimento

em novos produtos como frutas secas, nozes e geléias.

> A tática proporciona a eficiência dos investimentos em publicidade e fortalecimento da marca.

NOVA MOLÉCULA

“Como o posicionamento genérico se manteve, e a sugestão de alteração do posicionamento foi a inclusão do posicionamento por usuário, essas alterações não afetam a molécula de posicionamento, portanto não

existem alterações a serem sugeridas”.

VARIEDADE

PREÇO

NAVEGAÇÃO

ATENDIMENTO

COMUNICAÇÃO

PLANO DE AÇÕES

Descrição: É proposto um evento anual, durante o verão, na praia de Atlântida, com o

objetivo de estreitar o relacionamento dos consumidores com a nova logomarca.

Objetivo: Através do evento, apresentar a nova identidade e consequentemente

reforçar o posicionamento e a imagem pretendida de ser uma loja que oferece produtos

diferenciados e de alta gastronomia para um público diferenciado, alinhado com as associações

da marca: receptiva, conhecedora e ligada em tendências.

AÇÃO 1: PARADOR ARMAZÉM 196

AÇÃO 2: MARKETING SENSORIAL

Descrição: É proposta uma readequação do marketing sensorial da empresa, alinhado

com a nova identidade de marca.

Objetivo: Através de uma consultoria especializada, planejar que tudo esteja em

harmonia e interaja entre si: iluminação, exposição, utilização de cores, sinalização, navegação e

aroma, a fim de produzir a sua essência ao público-alvo.

AÇÃO 3: NOVO SÍMBOLO

Descrição: Reestruturação do símbolo da empresa, que hoje é o principal problema na

comunicação da marca.

Objetivo: Através de uma agência de design desenvolver novo símbolo e programação visual

nova. O desenho da nova programação deve levar em conta o equilíbrio dos aspectos da empresa ser hoje

um mercado de bairro com a perspectiva futura da expansão através de filiais. Ainda, deve ser

descomplicado (o atual é muito confuso), contemplar a fácil leitura pelos clientes em maior numero, ou

seja, os mais velhos e ser de facílima memorização em longo prazo.

AÇÃO 4: NOVO SITE

Descrição: Está ação indica a reformulação do site do Armazém 196, transformando a

plataforma mais eficiente e interativa.

Objetivo: A proposta é que no site tenha um espaço onde os clientes possam interagir

trocar dicas e receitas com foco em mobile e ainda incluir a opção de compra on-line oferecendo

mais um canal de vendas aos seus clientes

CONSTRUÇÃO DE MARCA- ARMAZÉM 196 -