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Page 1: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz
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Istituto Europeo di Design Master Industrial Design

Projeto de Criação de Embalagem para a Cooperativa de Produtores de Cachaça de São João da Boa Vista

Vicente Carvalho Fabiana MaruíOrientador: Marcelo Farias

São Paulo | 2009

Page 3: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Objetivo do projetoHistóricoO universo da cachaçaO mercadoConsumo e produçãoTendências de consumoConcorrentes diretosConcorrentes indiretosPerfil dos consumidores de cachaça artesanalImportância na embalagem no produtoOs rótulos contam a história da cachaçaEstratégiaAnálise SWOTDiretrizes e criaçãoEmbalagens do produto

Índice

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Page 4: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Desenvolvimento de um blending de dez alambiques de São João da Boa Vista, para o lançamento de uma única marca para o mercado da Grande São Paulo. Com criação de marca e embalagem para esta nova marca, e uma estratégia de inserção neste mercado.

Objetivo do projeto

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Cooperativa dos Produtores de Cachaça de São João da Boa Vista existe há 5 anos;

Distribuição.

Histórico

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O Universo da cachaça

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Page 7: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

- Aguardente de cana surgiu ao acaso, através das impurezas retiradas durante o processo de fervura do caldo da cana na produção do açúcar, chamada de cagaça;

- Consumo restrito aos escravos - estimulante para aguentar o trabalho duro;

- Mais tarde a cagaça ao ser destilada deu a origem à cachaça;

- Produção da Cachaça se inicia qdo chegam os primeiros colonos no Brasil;

História da Cachaça

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- Século XVI: produção é qualificada e se torna uma aguardente de consumo geral e nacional;

- 1819: a cachaça é considerada uma bebida genuinamente brasileira .Tornou-se nacional com os movimentos politicos em prol da independência;

- Século XX: a cachaça passa a ter grande importancia economica para o Brasil.

História da Cachaça

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Processo de produção artesanal

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Processo de produção artesanal

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Processo de produção artesanal

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Page 14: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

- Mercado mundial movimenta U$ 15 bilhões por ano, mas o Brasil exporta apenas U$ 8,5 milhões de dólares;

- Preço e forma de comercialização das cachaças artesanal e industrial são diferentes;

- Na Alemanha, é a bebida mais lembrada depois da cerveja;

- Diferença na forma de consumo.

O mercado

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Page 15: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

- Aguardente de cana é a terceira bebida mais consumida no mundo e a primeira no Brasil

- 75% da produção é industrial e 25% artesanal

- Principais compradores: Alemanha, Paraguai, Itália, Uruguai e Portugal

- Maiores produtores:

Consumo e produção

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Page 16: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

45% SP

12% PE

11% CE

8% RJ

8% MG

8% GO

4% PR2% PB2% BA

- Aguardente de cana é a terceira bebida mais consumida no mundo e a primeira no Brasil

- 75% da produção é industrial e 25% artesanal

- Principais compradores: Alemanha, Paraguai, Itália, Uruguai e Portugal

- Maiores produtores:

Consumo e produção

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Page 17: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

- Consumidores de clase A e B;

- Melhoria na imagem do produto (utilização de embalagem diferenciada);

- Cachaças premium de R$ 100,00 a R$ 1000,00;

- Presença em bares e restaurantes sofisticados e em hotéis de luxo;

Tendências de Consumo

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- Aumento de movimentação do Mercado deve-se:

1.Organização Setorial e incentivo à produção de qualidade;2.Qualificação e padronização da produção3. Produto no exterior aumenta a percepção de valor no mercado interno;

- 2003 a Cachaça foi reconhecida como destilado exclusivo do Brasil.

Tendências de Consumo

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Concorrentes diretos

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Cachaça Espírito de Minas

ProdutosGarrafas de 700ml, 750ml, 120ml, 50ml, copos com logo, mexedor, copo de cerâmica com logo, pins, relógio, canetas, camisetas, chaveiro, canetas de madeira e bonés.

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Cachaça Germana - A Cachaça da Palha

PremiaçãoHyatt Cachaça Awards Prata 2 – Cachaça Germana - em julho de 2005Hyatt Cachaça Awards Ouro 3 - Germana Heritage 10 anos - em julho de 2005

ProdutosGermana Heritage 750ml envelhecida 2 anos em bálsamo e 8 em carvalho, 1L, 300ml, kit com 2 unidades 1l, kit com 3 unidades de 50ml, maleta com 1 garrafa de 750ml e 4 taças, 700ml, personalização da garrafa com nome da pessoa ou logo da empresa.

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Cachaça Chico Mineiro

Aguardente de cana fermentada e destilada envelhecida. Graduação alcoólica 44%vol. Conteúdo 700ml, vidro. Cachaça nacional fabricada em Minas Gerais. Tem também a versão Prata e a de 50ml.

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Cachaça Seleta

ProdutosSeleta: Graduação alcoólica: 42,0% vol. Tempo de armazenamento: Dois anos. Madeira: Umburana.Especialidade: É uma das mais vendidas do Brasil.

Boazinha: Graduação alcoólica: 42,0% vol. Tempo de armazenamento: Dois anos. Madeira: Bálsamo.Produção: Caldo de cana fermentado, destilado e armazenado por dois anos. Especialidade: Quem toma uma vez pede novamente.

Saliboa: Graduação alcoólica: 45,5% vol. Tempo de armazenamento: Dois anos. Madeira: Ipê-amarelo.Especialidade: Produzida para agradar apreciadores exigentes.

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Cachaça Sagatiba - A Cachaça

Produtos

PrêmiosA Sagatiba foi avaliada como uma das melhores cachaças do mundo pelo Beverage Testing Institute (BTI), de Chicago, um dos mais respeitados institutos de análise de bebidas alcoólicas.

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Cachaça Nega Fulô

ProdutosNega Fulô - Envelhecida em tonéis de carvalho, ideal para ser consumida pura ou em caipirinhas, combina com petiscos como mandioca, bolinho de bacalhau, pastelzinho e bolinho de carne.Fulô Jequitibá - O Jequitibá é uma madeira neutra, que deixa a cachaça perfeitamente redonda, destacando o sabor original e natural da cana. EHarmoniza muito bem com alguns pratos, como Ceviche, Casquinha de Siri, Filé de Salmão e Carne de Vitela com molho de limão.Fulô Pau Brasil - Pau-Brasil é uma madeira marcante e que encarna plenamente o espírito do Brasil, resultando em uma cachaça encorpada e requintada, com aromas de baunilha, damasco seco e castanha de caju.

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Edição única

Cachaça da Tulha

ProdutosCachaça da Tulha armazenada em tonéis de JequitibáCachaça da Tulha armazenada em Barris den Carvalho

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Para termos um panorama geral dos concorrentes, pesquisamos também as marcas de cachaças industriais, e ainda de bebidas destiladas em geral, que são:

Concorrentes indiretos

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A cachaça industrial: classes C e D.Cachaça de alambique: classes A e B.

O público pertencente às classes A e B busca as cachaças artesanais pois reconhece como sendo um produto de qualidade e de maior valor agregado. É o público que frequenta as cachaçarias, que tem entre 30 e 50 anos.

Perfil dos consumidores de cachaça artesanal

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A embalagem de consumo adquiriu funções que vão muito além das iniciais armazenamento, proteção e transporte de mercadorias. Sabe-se que a necessidade da embalagem começou a aparecer à medida que a vida do homem tornou-se mais complexa. Hoje, a embalagem agrega valores que a classificam como uma forma de Comunicação, uma vez que serve como suporte único para grande número de informações exigidas pelas legislações pertinentes, relativas ao peso líquido, nacionalidade da indústria, composição, validade, modo de usar, valor calórico, endereços e telefones para atendimento do consumidor.Segundo Mestriner, “a embalagem é uma ferramenta de Marketing sendo que nos produtos de consumo é também um instrumento de comunicação que o produto dispõe, uma vez que a grande maioria dos produtos expostos nos supermercados não tem qualquer apoio de comunicação ou propaganda.”

Importância da embalagem no produto

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“Em meio a tantas variações, tamanho hoje é o número de

cachaças, o objetivo dos rótulos continua sendo o de identificar as características do povo brasileiro,

dotado de costumes próprios que se alteram de acordo com a região do

país.” (Lúcia Carvalho Moreira Dias)

Os rótulos contam a história da cachaça

Os rótulos e os acontecimentos socais, políticos e culturais do país.

Representações de animais;

Símbolos da cultura da cachaça;

A figura feminina

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Fazer uma pesquisa junto aos potenciais consumidores, que engloba apreciadores da boa cachaça artesanal e colecionadores dessas bebidas.Também jovens que já estão consumindo bebidas em bares, restaurante e baladas.

Estratégia

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Pesquisa

A pesquisa foi feita em locais de São Paulo, em cachaçarias como o Club da Cana, A Casa da Cachaça, baladas e bares da capital.

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Conclusão

Em baladas e bares a marca da cachaça não é o principal motivo de escolha pois em balada pede-se o drink e não é especificada a cachaça, diferente da vodka, e em bares pedem a dose, também não especificam a marca.O lugar onde é feita a escolha pela marca são nas cachaçarias e confrarias.

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Dividir a marca em linhas de produtos, voltada para apreciadores da cachaça e para os que a consomem ocasionalmente. Uma linha premium e outra mais comercial. Valorizando o fato dela ser produzida artesanalmente.

Solução

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A análise SWOT nos permite ter uma visão geral dos potenciais do produto e os problemas que devem ser solucionados.

Análise SWOT

- Genuinamente nacional - Produção não agride a natureza- Os alambiques estão cooperados

- Qualidade superior- Produção cuidadosa

- Estão se constituindo juridicamente

- Pequena produção- Baixa produção

- Foco em vários negócios (agricultura e cachaça)- Baixos volumes de produção

- Resistência a mudanças (tradição)- Processos de produção ultrapassados

- Desnivelamento do produto nos alambiques

- Investimentos em comunicação baixosou inexistentes

- Imagem de produto popular

- Cooperativismo legalmente aceito- Exportações

- Consumo crescente- Crescente aceitação no exterior

- Hábito de consumo via caipirinha- Classes CD aumentaram base de consumo

- Nova classe média emergente- Consumidor hedonista- Consumidor de “luxo”

- Consumo por formadores de opinião- Confrarias e cachaçarias

- Interesse do canal de distribuição pelo produto- Procura pela bebida natural

- Demanda interna estável- Padronização de produto industrial forçando

a padronização do produto artesanal- Alguns consumidores ainda resistentes

- Imagem da cachaça desassociadado produto artesanal e premium

- Tributação do produto industrial é menor por litro- Marcas próprias do varejo

- Falta de aptidão do consumidor para reconhecerqualidades sensoriais

- Valor percebido baixo

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Page 36: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

- Genuinamente nacional - Produção não agride a natureza- Os alambiques estão cooperados

- Qualidade superior- Produção cuidadosa

- Estão se constituindo juridicamente

- Pequena produção- Baixa produção

- Foco em vários negócios (agricultura e cachaça)- Baixos volumes de produção

- Resistência a mudanças (tradição)- Processos de produção ultrapassados

- Desnivelamento do produto nos alambiques

- Investimentos em comunicação baixosou inexistentes

- Imagem de produto popular

- Cooperativismo legalmente aceito- Exportações

- Consumo crescente- Crescente aceitação no exterior

- Hábito de consumo via caipirinha- Classes CD aumentaram base de consumo

- Nova classe média emergente- Consumidor hedonista- Consumidor de “luxo”

- Consumo por formadores de opinião- Confrarias e cachaçarias

- Interesse do canal de distribuição pelo produto- Procura pela bebida natural

- Demanda interna estável- Padronização de produto industrial forçando

a padronização do produto artesanal- Alguns consumidores ainda resistentes

- Imagem da cachaça desassociadado produto artesanal e premium

- Tributação do produto industrial é menor por litro- Marcas próprias do varejo

- Falta de aptidão do consumidor para reconhecerqualidades sensoriais

- Valor percebido baixo

Um movimento de resgate do prestígio da caninha começa a amansar sua rejeição entre os brasileiros. Americanos e europeus sedentos por novas descobertas em destilados vêm encantando com a bebida. “Criou um ciclo virtuoso, de aprimoramento de qualidade, o que não poderia deixar de abarcar as roupagens dos produtos”.

O efeito mais extremado disso tudo foi o surgimento das cachaças superpremium.

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Diretrizes e Criação

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Diretrizes:

Enumeramos os possíveis caminhos da diferenciação do produto:

Mesmo conteúdo com embalagens

distintas

Conteúdos distintos com embalagens

distintas

Conteúdos distintos com embalagens iguais com

diferenciação no rótulo

Conteúdos distintos com embalagem igual com diferentes

tampas

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Page 39: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Diretrizes:

Enumeramos os possíveis caminhos da diferenciação do produto:

Mesmo conteúdo com embalagens

distintas

Conteúdos distintos com embalagens

distintas

Conteúdos distintos com embalagens iguais com

diferenciação no rótulo

Conteúdos distintos com embalagem igual com diferentes

tampas

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Page 40: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Criação da marca | Análise da marcas concorrentes | Levantamento dos nomes

LOCAIS

- Cachaça da Tulha(ambiente da

fazenda)- Germana (província)

- Espírito de Minas- Sabor Brasil- Serra Preta

- Lisboa- Paraty

- Paraty Morena- Paraíso

- Samba Brasil

PESSOAS

- Chico Mineiro- Nega Fulô (apelido)

-Velho Barreiro- Anísio Santiago- Dona Carolina

- Dona Beija- Getúlio Vargas

- Isaura- Lorena

- Santa Maria- Santa Rosa

- Velha do Morro

ADJETIVOS

- Enluarada- Fabulosa- Gostosa

- Magnífica- Macia

- Queridinha- Preciosa

- Velha

NÚMEROS

- 51- 77- 29

- 100 limite- 18- 21- 101- 22

ANIMAIS

- Pitú- Jacaré

- Leão do Norte- Leitãozinho

- Oncinha- Tatuzinho- Tamanduá

- Camelo

OUTROS

- Seleta (seleção)- Saliboa

- Sagatiba (sagaz)- Poesia- Ypioca

- DJ- Jamel

- Lua Cheia- Nabunda- Salicana

- Vamos Nessa- Whisk do Pobre

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Page 41: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Brainstorming

O brainsforming foi iniciado com itens que foram frequentemente citados nas nossas pesquisas, e com imagens e referências que tínhamos, depois agrupamos as palavras por itens:

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Page 42: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Brainstorming

O brainsforming foi iniciado com itens que foram frequentemente citados nas nossas pesquisas, e com imagens e referências que tínhamos, depois agrupamos as palavras por itens:

MUSICALIDADE

ViolãoCarnaval

ORIGEM

Brasilpé-de-cana PRODUÇÃO

álcoolcanapalhatrama

NÚMERO

51

LUGAR

PraiaPiscina

FazendaMato

CampoFestaFoliaRoça

InteriorAmbiente de bar

BrasilCoisa do interior

MineiraMesa de madeira

Sol

ADJETIVO

GeladaGostosaQuenteForteSuave

RústicoEnvelhecida

Ardido

SENSAÇÃO

RefrescânciaEmbriaguez

CalorPrazer

Satisfação Sossego

Tranquili-dade

ArrepioQueimaDigestão

cheiroCheiro de madeiraChoque

HÁBITOS DE CONSUMO

FeijoadaChurrascoCom limãoCaipirinha

Ressaca Enjôo

BêbadoEncher a caraFicar doidão

PorreBebedeiraCaipirinha

AmigosLimãoGelo

CopinhoLapadaPinga

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ORIGEM MUSICALI-DADE

HÁBITOS DE CONSUMO

Naming:Com essas palavras e imagens, surgiram 3 nomes, partindo dos itens apontados no brainstorming:

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Page 44: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

ORIGEM

RAIZ BATUQUE

MUSICALI-DADE

1dose

HÁBITOS DE CONSUMO

Naming:Com essas palavras e imagens, surgiram 3 nomes, partindo dos itens apontados no brainstorming:

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Page 45: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

RAIZ BATUQUE 1dose

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A raiz carrega valores como base, apego às origens, é associada a natureza, a

costumes, é a base da árvore, ou seja, sua sustentação.

O batuque era uma dança de origem africana, com palmas e sapateado, em que se formava uma roda com um solista no

centro. Esses costumes os escravos trouxeram para o Brasil, nas plantações de cana, e hoje o

batuque está presente no samba e outros ritmos típicos do Brasil.

Hábito típico do bar, quando o cliente

pede mais um copo de bebida, é algo instantaneamente

associado à cachaça.

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Valores Da terra

Única

Força

Sustentação

Nacional

Natural

Conceito da marca Raiz:O nome Raiz foi escolhido por melhor expressar os valores que, estrategicamente, são importantes ter na marca. Os valores da marca são:

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A marca surge com elementos muito fortes:A fonte em que está escrito o nome Raiz, aparece como se houvesse sido plantada.O elemento da raiz surge como uma extensão da letra Z, dando a idéia de continuidade.A cor marrom é uma associação imediata ao nome, e uma diferenciação mediantes as outras marcas.O nome “cachaça” vem junto com a marca, enaltecendo o valor do produto.

A marca:

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Page 48: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Embalagens do produto

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Page 49: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Estratégia de design:As 4 estratégias clássicas

Entrar na linguagem da

categoria

Obter vantagens de

posicionamento em gôndolas

Agregar imagem

Inovar

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Page 50: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Estratégia de design:As 4 estratégias clássicas

LogísticaVerificar como diminuir o atrito das garrafas , e possibilidades de reaproveitamento das caixas.

Reaproveitamento de materiaisNo processo de produção da cachaça, é produzida uma grande quantidade de bagaço de cana, que em alguns alambiques são queimados, e em outros são jogados fora.

Entrar na linguagem da

categoria

Obter vantagens de

posicionamento em gôndolas

Agregar imagem

Inovar

Romper com a linguagem da categoria

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Page 51: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Estrutura da garrafa | Estudo de campoPesquisa sobre as formas de distribuição do produto, em supermercados e em cachaçarias. Como se destacar em meio a tantos outros produtos?

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Page 52: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Estrutura da garrafa | Estudo Para fazer a estrutura da garrafa, analisamos a estrutura das concorrentes e a aplicação de rótulos:

MarcaRótulo

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Page 53: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Estrutura da garrafa | Estudo Para fazer a estrutura da garrafa, analisamos a estrutura das concorrentes e a aplicação de rótulos:

A estruturas das garrafas diferenciam-se por:Tamanho, forma, tampas e rótulos.

MarcaRótulo

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Page 54: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Conceito:Resgatamos o painel de imagens que já havíamos construído, e fizemos um painel semântico:

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Page 55: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Conceito:Resgatamos o painel de imagens que já havíamos construído, e fizemos um painel semântico:

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Page 56: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Longilínea

Estrutura da raiz

Alambiques artesanais

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Page 57: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Desenhos vetorizados:

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Page 58: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Desenhos vetorizados:

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Page 59: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Renderings:

Garrafa para a Cachaça PremiumGarrafa ComercialGarrafa

intermediária

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Page 60: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Renderings:

Garrafa para a Cachaça PremiumGarrafa ComercialGarrafa

intermediária

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Page 61: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Desenho Técnico:

Vidro

Vidro

Vidro

178,

5

O 62,2

Alumínio

O 62,2

15

300,

5

210

Cobre

Cortiça

O 31

O 15,3

178,

5

Alumínio

O 62,2

O 62,2

15

300,

5

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Page 62: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Embalagem Premium

A garrafa premium precisa ser acondicionada numa embalagem à altura de sua sofisticação, com um detalhe da faca que enaltece e enobrece o detalhe da garrafa.

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Page 63: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Tag

Foi elaborado um tag, pra ser colocado junto às garrafas, contando sobre a origem da cachaça e sobre a reutilização do bagaço da cana para a confecção de fibra natural.

8,0 cm

5,0

cm

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Page 64: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

A embalagem foi elaborada, visando o uso adequado do papelão, evitando desperdício de material. Foi projetada também para que a embalagem fosse viável tanto para o transporte quanto para a exposição nas gôndolas de venda.

Embalagem para transporte e exposição em gôndola

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Page 65: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Embalagem para transporte e exposição em gôndola

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Page 66: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Faca para a embalagem cartonada

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Page 67: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz
Page 68: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

“Rótulos são para arquivos, rótulos são para roupas. Rótulos não são para pessoas.”

Martina NavratilovaMartina Navratilova

Page 69: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

“Rótulos são para arquivos, rótulos são para roupas. Rótulos não são para pessoas.”

Martina Navratilova

Page 70: Apresentação TCC Pesquisa, Conceito e Produto: Cachaça Raiz

Obrigado!